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El potencial efecto social de la
publicidad como agente de socialización:
refuerzo de roles de género
Marcelo Royo Vela
María José Miquel Romero
Eva Caplliure Giner
Universidad de Valencia
Resumen
La necesidad y oportunidad de investigar acerca de la imagen de las mujeres y de los hombres en los medios de comunicación ha sido puesta de
manifiesto por distintos organismos internacionales como las Naciones
Unidas y el Consejo de la Unión Europea. La publicidad y los medios de
comunicación como agentes de socialización pueden hacer una contribución importante al cambio de actitudes en la sociedad, reflejando la diversidad de funciones y potencialidades de hombres y mujeres, su participación en la vida social, así como el reparto más equilibrado de
responsabilidades de cualquier índole. El presente trabajo analiza la contribución de la publicidad en España a este proceso de cambio social.
Palabras clave: Socialización, rol de género, sexismo, análisis de contenido.
Código JEL: M31, M37.
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el potencial efecto social de la publicidad como agente
de socialización: refuerzo de roles de género
Aspectos parciales del trabajo han sido presentados y defendidos en diversas reuniones científicas, siendo el presente artículo la conjunción de todos ellos recogiendo las aportaciones recibidas.
ROYO, M., CAPLLIURE, E.M. Y MIQUEL, M.J. (2001): “Men in Printing advertising
in the 1990s”. 30th EMAC Conference, Bergen (Noruega), 8-11 de Mayo. CDROM.
ROYO, M., CAPLLIURE, E.M. Y MIQUEL, M.J. (2001): “Men vs. Women role in print
advertising in the 1990’s”. AM 2001, Cardiff (Reino Unido), 2-4 de julio.
ROYO, M., MIQUEL, M.J. Y CAPLLIURE, E.M. (2003): “Género y sexismo: 25 años
de revisión”. Tendencias para el futuro: claves para entender cambios en la sociedad y en el consumidor. 107 Seminario AEDEMO, 27-28 de Noviembre. Madrid.
1. Introducción y justificación del estudio
Determinar los factores que influyen en los consumidores, en sus actitudes
y en sus patrones de compra es, sin lugar a dudas, un elemento crucial en
cualquier estrategia de marketing. El entorno actual en el cual se pone en
práctica dicha estrategia es cada vez más variable y complejo, por lo que
cobra importancia no sólo conocer cómo el individuo se comporta, sino
también cómo va aprendiendo y adoptando sus propios comportamientos
para poder así, ir adaptando las actuaciones de la empresa.
Son muchos los estudios que han analizado cómo los consumidores individuales van adquiriendo sus distintas conductas y aprendiendo qué consumir (ej. Keillor et al. 1996, Moschis y Churchill, 1978). Desde la perspectiva
de la Teoría del Aprendizaje Social (Social Learning Theory), los individuos
van aprendiendo y adoptando sus actitudes de experiencias pasadas. En la
medida en que dichas experiencias no tienen que ser necesariamente experimentadas por el propio individuo sino que pueden ser observadas en otros de
forma directa o indirecta, los medios de comunicación se convierten en un
elemento social de influencia para aprender y modelar los comportamientos,
valores, actitudes y habilidades individuales (Bandura, 1977).
Son muchos los profesionales de los medios de comunicación que
ponen en duda sistemática el poder que se les atribuye a sus instituciones
y productos al aducir que no hay ninguna prueba científica de la existen-
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cia de vínculos entre el contenido de los medios y las pautas de comportamiento social; sin embargo, las presunciones sobre su poder y sus efectos se hacen claramente evidentes en las líneas de actuación seguidas para
controlarlos y en las decisiones que se adoptan en los propios medios de
comunicación (Comisión de Comunidades Europeas, 1988).
Asumida la capacidad de influencia de los medios de comunicación en
el proceso de socialización del individuo, no se puede descartar la influencia de los contenidos publicitarios en dicho proceso, por su indiscutible
presencia en cualquier medio. Sin embargo, las opiniones sobre el valor de
su contribución es habitualmente negativa (Belch y Belch, 2001). Se la critica, entre otros aspectos, de favorecer el materialismo, manipular a los
consumidores a comprar cosas innecesarias o de perpetuar estereotipos.
Bajo este ámbito, este trabajo persigue analizar hasta qué punto la televisión y el medio revistas reflejan o no una misma realidad social en cuanto a la imagen transmitida de hombres y mujeres. Tal y como apunta
Pichardo (2002), la imagen tanto de la mujer como del hombre ofrecida
en los medios, no es sólo ilustraciones y visualizaciones, sino que incorpora toda una serie de detalles tales como la forma en que se informa
sobre mujeres y hombres, cómo los sexos se reparten el espacio en los
medios, o cómo es descrita su situación social.
Si somos conscientes de que las tasas de exposición al medio televisión
son radicalmente superiores a las tasas de lectura de revistas (89,9% versus 51,4% según datos del AIMC, 2003), que difieren en su tipología de
audiencia, y estamos asumiendo que la publicidad influye en la socialización del individuo, será importante analizar qué estereotipo de hombre y
mujer están proyectando de manera independiente ambos medios de
comunicación y cuál está ejerciendo, por tanto, una influencia potencialmente mayor sobre los consumidores.
2. Revisión bibliográfica
Lo que debe ser y hacer una mujer, y lo que debe ser y hacer un hombre,
viene determinado a través de factores estructurados culturalmente, que
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difieren de una sociedad a otra, de una época a otra, o de una cultura a
otra. Esta identidad de género afecta a las relaciones entre los individuos,
a sus valores, preferencias, actitudes y hábitos (García, 2002). Los diversos estudios sobre la construcción de género apuntan que ésta se desarrolla en tres etapas: la asignación de género adquirida en el momento del
nacimiento, la conformación de la identidad de género adquirida en el
núcleo familiar, y la adquisición del papel de género, a través del proceso
de socialización.
La socialización se define como “el proceso por el que los individuos
adquieren conocimientos, habilidades y disposiciones (es decir, hábitos,
creencias, actitudes y motivos) que les permite participar como miembros
de un grupo y de la sociedad de forma más o menos efectiva” (Brim,
1966). Aunque tradicionalmente el concepto de socialización se ha centrado en la figura de los niños y en cómo éstos van aprendiendo actitudes,
habilidades y comportamientos apropiados para su vida social (Heilbrun,
1965; Mathur y Moschis, 1999), en la actualidad dicho concepto tiene
unas miras más amplias. Incluye todos los procesos por los que el individuo va adquiriendo los distintos roles sociales que va desempeñando a lo
largo de su vida, de lo que se deriva que el proceso de socialización se
extiende a lo largo de todo el ciclo de vida del individuo (Brim, 1966;
Rosow, 1974). En dicho proceso, los agentes de influencia que de forma
sistemática más fácilmente se han identificado han sido los padres, “los
iguales” (individuos con los que el propio individuo se identifica) y los
medios de comunicación (Moore, Raymond, Mittelstaedt y Tañer, 2002),
ejerciendo distinta influencia a lo largo de las distintas etapas del ciclo de
vida del individuo.
En concreto, los medios de comunicación han recibido una enorme
atención en la investigación sobre la socialización del consumidor (Bush y
Boller, 1991; Carlson y Grossbart, 1988; Chandler y Heinzerling, 1999;
Fox et al., 1988; John, 1999; Martín y Bush, 2000; Moore et al. 2002;
Peracchio y Luna, 1998, Rose, Bus y Kahle, 1998). Así por ejemplo, los
investigadores de marketing han constatado que ver la televisión puede
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jugar un papel importante en la formación de la realidad de consumo del
individuo y en los hábitos que se adoptan, especialmente en los jóvenes
(O`Guinn y Shrum, 1997; Prokhorov et al., 1993). De forma más específica, también la publicidad ha sido objeto de estudio en este ámbito, especialmente en relación a productos de demanda socialmente indeseable (e.g.
Pechmann y Ratneshwar, 1994; Pechmann y Shih, 1999; Pechmann y
Knight, 2002; Periacchio y Luna, 1998; Pollay et al. 1996), comprobándose su influencia.
En este trabajo interesa un aspecto muy concreto de la publicidad como
agente de socialización: los roles de género que proyecta a partir de sus
mensajes. Tal y como se ha apuntado anteriormente, se acusa de forma sistemática a la publicidad de perpetuar estereotipos excesivamente restrictivos, degradantes e incluso erróneos (Pollay, 1986). Aunque habitualmente
este tema de discusión se ha restringido a reivindicaciones principalmente
feministas, este aspecto, en el contexto de la literatura de la socialización
del individuo puede tener mucha más trascendencia, dado que los estereotipos ligados al sexo en la publicidad y en los medios de comunicación son
reconocidos por la propia Unión Europea como uno de los factores de las
desigualdades que influyen en las actitudes con respecto a la igualdad entre
mujeres y hombres (Observatorio de la publicidad, 2000).
Que la publicidad utilice estereotipos y transmita una imagen distinta
de hombres y mujeres en cuanto a los roles que desempeñan en la sociedad
es razonable. Que existen diferencias entre sexos es algo real, y quizás ello
justifique en parte que hombres y mujeres puedan o deban ser representados de forma distinta también en la publicidad. Además, desde al ámbito
publicitario se sabe que los consumidores emplean estereotipos en sus interacciones interpersonales diarias, por lo que el uso de estereotipos en los
anuncios reduce la probabilidad de que la ambigüedad interfiera en el proceso de decodificación del anuncio por parte de su audiencia (Buttle, 1989).
Sin embargo, tan solo una muy pequeña parte de las diferencias entre
sexos pueden ser explicadas por factores puramente biológicos (Osborne,
2001). En este contexto, la literatura de la socialización apunta el concep-
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to de la identificación del rol de género como uno de los aspectos clave y
fundamental para explicar las diferencias de comportamiento entre sexos,
que no son explicadas directamente por factores biológicos (Putrevu,
2001). De acuerdo con esta escuela de pensamiento, el individuo, de niño,
se identifica en un primer momento con un género en particular (generalmente el suyo), y tras ello busca validar dicha identificación igualando sus
atributos personales con los estándar de comportamiento, motivaciones y
sentimientos que percibe que son apropiados a su género, y que va confirmando o modificando en momentos posteriores de su ciclo de vida. La
adquisición, refuerzo y/o modificación de dichos roles se va produciendo
bien por interacción con otros individuos o bien a través de la observación
en otros de forma directa o indirecta (Zigler y Child, 1969). Es en este último contexto donde los medios de comunicación y en consecuencia la publicidad se convierten en un elemento social de influencia en cuanto a la confirmación de los roles que el individuo ha ido adquiriendo a lo largo del
tiempo y que, por tanto, se percibe que son apropiados a su género.
Ha sido habitual en la publicidad de años precedentes encontrarse a la
mujer representada a través de los anuncios como desempleada o empleada en trabajos tradicionalmente femeninos, como madre o esposa, dependiente de otros y cuyo papel está en casa, actuando como elemento decorativo cuando presenta el producto, así como objeto sexual (e.g. Gilly,
1988; Pingree, Hawkins, Butler y Paisley, 1976; Courtney y Whipple,
1983) mientras que el hombre ha sido representado a través de roles independientes (trabajador o celebridad), como individuo inteligente y decisor
de cuestiones importantes, y en escenarios fundamentalmente de trabajo
(e.g. Courtney y Whipple, 1974; McArthur y Resko, 1975). Además, muy
probablemente esa atribución de roles es la que ha generado que determinados productos se hayan asociado más a un género o a otro (Ferguson,
Kreshel y Tinkanm, 1990).
Sin embargo, si analizamos hoy los patrones y estructuras de nuestra
realidad social constatamos que éstos están evolucionando y los roles de
género se han vuelto menos nítidos: la cada vez mayor incorporación de
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la mujer al trabajo, la menor tasa de natalidad, el mayor número de individuos solteros que viven independizados, la cada vez mayor cantidad de
parejas de hecho en detrimento de parejas casadas, o los mayores índices
de divorcios, son algunas de las tendencia que han propiciado que los roles
de género atribuidos y asumidos tradicionalmente a hombres y mujeres en
nuestra sociedad se estén viendo modificados. Esta crisis en la identidad
de género, propia de este momento histórico, se caracteriza por la pérdida
de los parámetros determinantes y específicos de los géneros, para dar
paso a la atenuación de las identidades, de tal manera que los fenómenos
como las formas de conducta se diluyen entre los extremos genéricos (García, 2002).
El estudio sobre la capacidad de representación de la publicidad de este
proceso de modificación de roles ha sido trabajado en España, aunque
muy por detrás de países como Dinamarca, Finlandia, Islandia, Noruega,
Suecia, Francia o Reino Unido. Además, la producción bibliográfica se ha
centrado mayoritariamente en el tema “mujer y los medios de comunicación”.
3. Objetivos
La revisión de la literatura sugiere que el proceso de identificación de género está relacionado con el proceso de socialización del individuo. Uno de
los factores que contribuyen al proceso de socialización es los medios de
comunicación y, por ende, los mensajes publicitarios, contribuyendo a
definir lo que se considera un comportamiento apropiado para hombres y
mujeres (Moschis, 1985; Klassen, Jasper y Schwartz, 1993), no sólo con
respecto a uno mismo, sino también en su relación con los demás. También se apunta que estamos inmersos en un proceso de cambio social, que
en cierta medida están modificando la imagen de género tradicional. Ante
estos hechos los objetivos propuestos para este trabajo son:
1. Como agente de socialización, a) ¿qué características vinculadas a
la aparición de actores poseen los contenidos publicitarios? y B)
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(1) Para medir el nivel
de sexismo se utilizó la
escala desarrollada por
Pingree, Hawkins, Butler
y Paisley (1976), en la
que se determinan cinco
niveles: Nivel I:
degradación o
desprecio, objeto
sexual, sin capacidad de
decisión; Nivel II: roles
tradicionales; Nivel III:
roles tradicionales y no
tradicionales pero con
predominio del
tradicional; Nivel IV:
reconocimiento de
igualdad (múltiples
roles); Nivel V: no
estereotipos (no se
juzga por sexo)
el potencial efecto social de la publicidad como agente
de socialización: refuerzo de roles de género
¿difieren los contenidos publicitarios vinculadas a la aparición de
actores entre los distintos medios?
2. Dado que los medios de comunicación difieren en su naturaleza
(gráfica, audio y audio-visual) así como en su tipología de audiencia y penetración, a) ¿difiere la forma de representar hombres y
mujeres en un mismo medio de comunicación? y b) ¿difiere la forma de representarlos entre medios?
Para dar respuesta a las cuestiones planteadas el interés del estudio se
ha centrado únicamente en dos medios de comunicación, la televisión y las
revistas. Ello obedece, en primer lugar, a ser ambos medios visuales, lo que
favorece la comunicación de los mensajes y la proyección más clara de
roles de género; en segundo lugar, ser los de mayor nivel de audiencia
(89,9% para TV y 51,4% para revistas – AIMC, 2003) en medios de esta
naturaleza; y en tercer lugar, por el importante volumen de inversión
publicitaria que absorben (alrededor de 5.0231 millones de euros para la
TV y 561 millones de euros para las revistas). Todo ello hace que sean dos
de los medios de comunicación que más continuamente interactúan con el
individuo y, por tanto, que pueden ejercer mayor influencia en su proceso
de socialización.
4. Metodología
La metodología de investigación utilizada ha sido el análisis de contenido.
Las variables de análisis seleccionadas tras la revisión de la literatura concerniente a este tipo de estudios y que permiten obtener una representación de la imagen de hombres y mujeres en publicidad han sido: la categoría de producto anunciado, localización de la escena, el rol mostrado, la
situación más o menos tradicional en la que se considera que se presenta
al actor, credibilidad del actor (usuario o no usuario del producto), apariencia física del actor, el tipo de relación sostenida por el personaje principal con el resto de personajes en el anuncio, recompensa derivada del uso
del producto y el nivel de sexismo1.
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A la hora de seleccionar los anuncios, para el caso específico de la televisión, dada la dificultad de seleccionar una muestra aleatoria se optó por
analizar los anuncios emitidos en TVE1, Antena 3 y Tele5, de lunes de
domingo de 20,00 a 24,00 horas (momento de máxima audiencia), durante tres semanas consecutivas. Ello dio como resultado 370 anuncios distintos, de los cuales, en 73 de ellos no aparecían personajes; así pues, se
estudiaron 297 anuncios y un total de 392 personajes principales2.
Como universo de fuentes en el caso de las revistas se seleccionaron las
seis de máxima audiencia del mismo periodo en base a los datos ofrecidos
por el Estudio General de Medios. Las revistas se clasificaron en función
de su contenido editorial: dos dirigidas a una audiencia masculina (Interviú y Man), dos a una audiencia femenina (Hola y Mi Casa) y dos con
contenido general (Muy Interesante y Tiempo). Para cada par, una de
periodicidad semanal y la otra mensual. En el caso de las revistas con
periodicidad semanal se escogieron los meses de enero, abril, julio y octubre, y para las revistas con periodicidad mensual los meses de enero, mayo
y septiembre. Se seleccionaron de forma aleatoria aquellos anuncios de
tamaño igual o superior a media página. Resultado del procedimiento de
muestreo, el total de anuncios seleccionados en el conjunto de las revistas
fue de 391, en 216 de los cuales no había personajes; en los 175 anuncios
restantes aparecieron un total de 210 personajes principales.
Basándonos en el trabajo de Kolbe y Burnett (1991) y en el propio
criterio del equipo investigador, en aras a garantizar la objetividad de
los resultados obtenidos se aplicaron los siguientes procedimientos: formación de analistas y jueces en el análisis de contenido y en las categorías de análisis; pretest de las categorías de análisis; independencia entre
analistas y jueces; analistas y jueces de genero contrario; cálculo de los
índices de acuerdo entre ellos para garantizar la fiabilidad de los resultados en las categorías que podrían implicar mayor controversia (véase
la tabla I).
(2) Las investigaciones
precedentes
recomiendan el análisis
de únicamente un
máximo de dos
personajes principales
por anuncio, de
diferente género en el
caso de ser posible.
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Tabla 1. Valor de los índices de acuerdo alcanzados entre codificadores
Alpha de Krippendorf
Fórmula de Holsti
Categorías de análisis
TV
Revistas
TV
Revistas
Rol presentado
0.85
0.87
0,96
0,93
Nivel de sexismo
0,84
0,69
0,91
0,81
Relación social
0,90
0,81
0,97
0,93
5. Resultados
Los resultados obtenidos tras el análisis de los distintos anuncios que componen la muestra, tanto de televisión como de revistas, se resumen en la
tabla II, donde se muestra el porcentaje de respuesta obtenido por cada
categoría de las nueve variables objeto de análisis (se representan en sombreado los resultados más destacables). Asimismo, en la tabla III se recoge el valor del estadístico Chi-cuadrado para el total de la muestra por
medio de comunicación, así como los valores del estadístico obtenidos al
comparar 1) los anuncios en los que el actor principal es una mujer por
medio de comunicación, 2) los anuncios en los que éste es un hombre por
medio de comunicación y 3) la forma de representación del hombre y la
mujer por medio de comunicación, con el fin de determinar si existen diferencias significativas entre los valores comparados.
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de socialización: refuerzo de roles de género
Tabla 2. Resumen del porcentaje de frecuencias por variables analizadas y medio de comunicación
Total
(n=602)
Total muestra* medio
Mujer
TV
(n=392)
Televi
(n=213)
Prensa
(n=210)
Hombre
Prensa
(n=102)
Televi
(n=179)
Prensa
(n=108)
Categoría de productos
Alimentación
13.1
18.9
2.4
18.3
2.9
19.6
1.9
Bebidas con alcohol
7.7
4.3
13.9
4.7
16.7
3.9
11.1
Bebidas sin alcohol
2.5
3.1
1.4
2.8
2.0
3.4
0.9
Cuidado hogar y ropa
6.6
9.9
0.5
13.6
1.0
5.6
0.0
Tabaco
3.0
0.0
8.6
0.0
6.9
0.0
11.1
Aseo
7.0
9.4
2.4
13.1
2.0
5.0
2.8
Perfumería
7.2
2.6
15.8
3.8
16.7
1.1
14.8
Ropa y calzado
9.2
3.6
19.6
3.3
14.7
3.9
24.1
Complementos
1.3
0.0
3.8
0.0
2.0
0
5.6
Transportes
7.0
8.4
4.3
5.6
2.9
11.7
5.6
Ocio y cultura
4.0
3.1
5.7
2.8
4.9
3.4
6.5
Organizaciones
14.6
18.6
7.2
15.5
11.8
22.3
2.8
4.7
6.4
1.4
3.3
2.0
10.1
0.9
12.1
11.7
12.9
13.1
13.7
10.1
12.0
Casa
25.4
31.9
13.3
39.4
15.5
22.9
11.1
Aire libre
20.6
18.9
23.8
16.9
27.2
21.2
20.4
Trabajo
12.6
16.6
5.2
10.8
3.9
23.5
6.5
Establecimientos
10.1
11.7
7.1
10.8
5.8
12.8
8.3
Lugares ficticios
5.3
5.6
4.8
5.6
4.9
5.6
4.6
25.9
15.3
45.7
16.4
42.7
14.0
49.1
8.1
9.4
5.7
8.0
5.8
11.2
5.6
Telecomunicaciones
Otros
Localización
Otros
Rol
Esposo / esposa
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Tabla 2. (Continuación)
Media
Total muestra* medio
Mujer
Total
(n=602)
Televi
(n=392)
Televi
(n=213)
Prensa
(n=210)
Hombre
Prensa
(n=102)
Televi
(n=179)
Prensa
(n=108)
Padre / madre
8.3
11.5
2.4
13.1
2.9
9.5
1.9
Amo / ama de casa
6.8
10.2
0.5
15.0
1.0
4.5
0.0
Empleado
5.6
7.4
2.4
4.7
2.9
10.6
1.9
Profesional
15.8
14.3
18.6
11.3
15.5
17.9
21.3
Celebridad
4.5
5.1
3.3
4.2
1.9
6.1
4.6
Entrevistador
4.3
5.9
1.4
4.7
1.9
7.3
0.9
Novio / novia
8.6
7.9
10.0
7.5
10.7
8.4
9.3
37.9
28.3
55.7
31.5
57.3
24.6
54.6
Tradicional
36.6
40.8
28.7
41.3
27.2
40.2
29.9
No tradicional
22.8
25.5
17.7
27.7
15.5
22.9
19.6
2.7
0.8
6.2
0.9
11.7
0.6
0.9
37.9
32.9
47.4
30
57.3
36.3
49.5
Usuario
55.6
62.2
43.3
70.0
40.8
53.1
45.4
Decorativo
22.9
11.0
45.2
9.9
47.6
12.3
43.5
No usuario
21.4
26.8
11.4
20.2
11.7
34.6
11.1
6.8
5.9
8.6
8.9
14.6
2.2
2.8
93.2
94.1
91.4
91.1
85.4
97.8
97.2
Familiar
20.6
26.3
10.0
26.8
12.6
25.7
7.4
Social
23.8
22.4
26.2
21.6
28.2
23.5
24.1
4.8
7.1
0.5
6.1
0.0
8.4
0.9
Otros
Situación
Ambas
Sin especificar
Credibilidad
Apariencia
Seductivo
Otra
Relación con otros autores
Negocios
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Tabla 2. (Continuación)
Total
(n=602)
Total muestra* medio
Mujer
Televi
(n=392)
Televi
(n=213)
Prensa
(n=210)
Hombre
Prensa
(n=102)
Televi
(n=179)
Prensa
(n=108)
Impersonal
18.8
23.0
11
18.8
9.7
27.9
12.0
No hay otros
32.1
21.2
52.4
26.8
49.5
14.5
55.6
Aprobación sexo opuesto
0.7
1.0
0.0
1.4
0.0
0.6
0.0
Aprobación familiar
1.2
1.8
0.0
2.3
0.0
1.1
0.0
Autorecompensa
20.3
24.5
12.4
33.8
13.6
13.4
11.1
Práctico
19.8
25.3
9.5
24.9
11.7
25.7
7.4
Aprobación Social
1.8
2
1.4
2.3
1.0
1.7
1.9
Aprobación en el trabajo
2.0
1.5
2.9
1.9
4.9
1.1
0.9
Otros
37.2
21.4
66.7
17.8
58.3
25.7
75
Ninguna
17.1
22.4
7.1
15.5
10.7
30.7
3.7
Nivel 1
4.8
7.4
0.0
11.7
0.0
2.2
0.0
Nivel 2
39.0
45.9
26.2
38.5
31.1
54.7
21.5
Nivel 3
2.3
3.3
0.5
2.8
1.0
3.9
0.0
Nivel 4
50.3
38.3
72.9
39.0
67.0
37.4
78.5
Nivel 5
3.5
5.1
0.5
8.0
1.0
1.7
0.0
Tipo de recompensa
Sexismo
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694 06
el potencial efecto social de la publicidad como agente
de socialización: refuerzo de roles de género
Tabla 3. Valor del estadístico Chi-cuadrado intramedios e intermedios por variable analizada
Total
Intramedios
Tv vs. Rvta.
M / H Rvta
Cat. Productos
219.854 gl. 14*
Entorno
Intermedios
M / H Tv.
M Tv vs. Rvta
H Tv vs. Rvta
15.459 gl. 13 ns. 30.833 gl. 12*
94.013 gl.14*
134.052 gl.14*
85.95 gl. 5*
3.477 gl. 5 ns
19.446 gl. 5*
41.183 gl. 5*
48.374 gl. 5*
Rol
77.633 gl. 8*
3.552 gl. 8 ns.
23.888 gl. 8*
37.372 gl. 8*
43.429 gl. 8*
Situación
31.854 gl. 3*
10.283 gl. 3*
2.249 gl. 3 ns.
30.886 gl. 3*
5.264 gl. 3*
Credibilidad
93.891 gl. 2*
0.343 gl. 2 ns.
12.558 gl. 2*
57.263 gl. 2*
42.577 gl. 2*
Apariencia
1.575 gl. 1 ns.
10.136 gl. 1*
7.871 gl.1*
2.302 gl. 1 ns.
0.084 gl. 1 ns.
Rela. Personajes
83.050 gl. 4*
3.043 gl. 4 ns.
11.325 gl.4*
27.938 gl.4*
64.298 gl. 4*
Recompensa
128.326 gl. 7*
11.139 gl. 5*
31.497 gl. 7*
60.767 gl. 7*
75.032 gl. 7*
Sexismo
74.810 gl. 4*
4.896 gl. 3 ns.
25.455 gl.4*
31.554 gl. 4*
47.272 gl. 4*
El objetivo 1a y 1b tratan de describir los contenidos publicitarios que
más fuertemente se vinculan a los personajes que aparecen en los anuncios
y que, por tanto, sirven a la audiencia como elementos de identificación de
género en su proceso de socialización.
En general, los productos más anunciados son los que se corresponden
a las categorías de organizaciones, alimentación, y ropa y calzado, por este
orden. Distinguiendo por medios, el valor de la Chi-cuadrado nos permite afirmar que los anunciantes de determinadas categorías de productos
prefieren un medio frente al otro: por una parte, los anunciantes de productos alimentarios y organizaciones prefieren la televisión, mientras que
los de ropa y calzado, productos de perfumería y bebidas alcohólicas se
decantan por las revistas.
Los escenarios donde se ubica la acción descrita en los anuncios, con
independencia del medio al que pertenezcan, suelen ser o bien el hogar de
los actores (25,4%) o bien al aire libre (20,6%). Este patrón se repite en
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el potencial efecto social de la publicidad como agente
de socialización: refuerzo de roles de género
el análisis de los spots publicitarios. Por el contrario, en las revistas la
localización de la acción, de acuerdo con las categorías establecidas por la
literatura, únicamente se ha podido determinar en el 54,3% de los casos,
predominando las escenas al aire libre (23,8%). Por lo tanto, y como
muestra el estadístico Chi-cuadrado, las diferencias entre ambos medios
son significativas.
El rol predominante utilizado por los anunciantes publicitarios es el de
profesional. Los roles asumidos por los actores que aparecen en los anuncios difieren en función del medio de comunicación, a pesar de que en
ambos medios el rol predominante es el de profesional, las distribuciones
de frecuencias son significativamente distintas; de hecho en televisión tienen más incidencia la representación de papeles relacionados con el ámbito familiar (28% de los casos) que en las revistas (18%).
Generalmente las escenas publicitarias muestran situaciones tradicionales. Las diferencias significativas identificadas entre ambos medios se
deben en principio a que en el medio prensa, se huye, o es más difícil especificar la situación tradicional o no identificada en la escena, a diferencia
de lo que ocurre en el caso de la televisión, donde la alternativa “sin especificar” es significativamente más baja.
La credibilidad ha sido medida en función de la relación del personaje
con el producto que anuncia, es decir, si es mostrado como usuario o no
del producto. A nivel global, los actores son mostrados como los usuarios
de los productos y servicios anunciados tanto en un medio como en otro.
Cabe destacar que si bien en el medio televisivo en aproximadamente el
60% de los casos los actores son usuarios del producto, en las revistas este
porcentaje se ve reducido hasta casi equipararse al porcentaje de veces en
que los actores meramente aparecen como una figura decorativa.
Los resultados del estadístico Chi-cuadrado indican que no existen
diferencias en cuanto a la apariencia física de los actores entre medios a
nivel general. Además respecto a la posible relación del individuo principal con el resto de personajes del anuncio, destacar que, en el 32,1% de
los casos, el actor principal aparece solo. En el resto de los anuncios apa-
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(4) The Spanish General
Law on Advertising
prohibits advertising
alcoholic drinks of more
than 20 proof alcohol on
television.
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el potencial efecto social de la publicidad como agente
de socialización: refuerzo de roles de género
rece manteniendo relaciones de tipo social con el resto de actores (23,8%)
o bien manteniendo algún tipo de relación familiar (20,6%). Si comparamos entre medios, es mayoritario en revistas el número de anuncios en los
que el actor principal está sólo.
Por recompensa se entiende el beneficio que aporta el uso o consumo
del producto al comprador, siendo el argumento más utilizado la autorecompensa (beneficio para uno mismo) y su carácter práctico. El tipo de
recompensa también difiere entre medios (véase anexo 1).
Por último, se analizó el nivel de sexismo de acuerdo con la escala de
cinco niveles, de menor a mayor grado de sexismo, propuesta por Pingre
et al. (1976). Conforme a esta escala, la publicidad, en general, no debe
ser considerada sexista, ya que el 50,3% de los casos han sido clasificados
de nivel 4 de sexismo; a pesar de ello no hay que obviar que un alto porcentaje del resto de anuncios (39%) muestran un grado de sexismo de
nivel 2.
Estos porcentajes no se mantienen cuando diferenciamos entre medios
de comunicación: la televisión es de forma significativa mucho más sexista que las revistas. En televisión, el 53,3% de los anuncios son sexistas
(nivel 1 y 2) frente al 43,4% que no lo son (nivel 4 y 5), mientras que en
revistas la tendencia es totalmente contraria, en el 26,2% los anuncios pertenecen al nivel 1 y 2 de sexismo frente al 73,4% que han sido clasificados de nivel 4 y 5.
El objetivo número 2 se centra en la descripción específica de los roles
de género y las características a ellos asociadas, comparando hombre y
mujeres, tanto dentro de un mismo medio (objetivo 2a) como entre medios
(objetivo 2b).
Siguiendo la misma estructura de exposición utilizada para el objetivo
1, señalamos los principales resultados.
Al efectuar el análisis en función del género del actor principal con respecto a la categoría de producto, observamos que los productos anunciados tanto en el caso de los hombres como de las mujeres difieren en función del medio de comunicación en el que aparezcan.
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el potencial efecto social de la publicidad como agente
de socialización: refuerzo de roles de género
06 697
Así, las mujeres además de anunciar en televisión productos de alimentación y organizaciones cabría añadir la categoría de ropa y productos para el hogar, así como productos de aseo. En cambio, en el medio
revistas anuncian fundamentalmente productos de perfumería, bebidas
alcohólicas, y ropa y calzado.
En lo que respecta a los actores masculinos los productos que suelen
anunciar son, en el caso de la televisión, organizaciones seguido de productos alimenticios, si bien en el medio impreso aparecen con mayor frecuencia anunciando ropa y calzado, y productos de perfumería.
Además, señalar que si bien hombres y mujeres anuncian en términos
generales los mismos productos cuando aparecen en las revistas, este
patrón no se repite en los spots televisivos: en televisión hombres y mujeres anuncian productos distintos.
En cuanto a la localización, el estadístico Chi-cuadrado en el análisis
inter-medios indica que ambos géneros son tratados de forma distinta. De
hecho, las mujeres suelen aparecer en casa en los spots televisivos mientras
que en las revistas aparecen sobre todo al aire libre. En lo que respecta a
los hombres, señalar que compaginan en televisión tanto las escenas en
casa, al aire libre y en el trabajo, y en revistas suelen aparecer ubicados
principalmente al aire libre o en casa.
Por último, con respecto a esta variable, señalar que los análisis comparativos entre hombres y mujeres en un mismo medio, muestran que no
existen diferencias significativas en cuanto a la ubicación de la acción en
el medio revistas, mientras que en el medio televisivo si se hace un tratamiento diferente en función del género del actor.
En el medio televisivo, el rol de profesional se vincula al actor masculino mientras que a las actrices, cuando dicho rol queda definido en el
anuncio, se las muestra como amas de casa y madres, hasta el punto de
que estas diferencias son significativas si comparamos por sexos. En el
medio prensa el rol mayoritariamente representado, sea cual sea el género
del actor, es el de profesional, no obteniéndose diferencias significativas
entre ambos sexos.
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el potencial efecto social de la publicidad como agente
de socialización: refuerzo de roles de género
Como se ha comentado previamente, en el medio prensa la alternativa
“sin especificar” referida a la situación social del actor, era la mayoritaria.
Dada esta situación, cuando analizamos la situación social tanto del hombre como de la mujer transmitida por medios, consideramos oportuno
repetir el análisis eliminando los casos en los que dicha situación quedaba
sin especificar, dado su alto porcentaje. El estadístico Chi-cuadrado (χ2 =
25,989 – g.l. =2) para el caso de la mujer indicó que existían diferencias
significativas en cuanto a la forma de mostrar a ésta en función del medio,
puesto que en prensa era representada en un porcentaje significativamente mayor que en televisión en situaciones que podrían ser consideradas
igualmente como tradicionales y no tradicionales; en el caso de los hombres las diferencias entre medios resultaron ser no significativas (χ2 =
0,467 – g.l. =2).
La comparación entre géneros de la situación social en la que se les
muestra dentro de un mismo medio, nos indica, al contrario de los resultados obtenidos con las variables precedentes, que en el medio prensa si se
hace discriminación, puesto que la mujer aparece, como ya se ha dicho, en
un mayor porcentaje que el hombre, desempeñando un papel dual; en el
medio televisión, no se establecen diferencias entre ambos sexos.
En las revistas las mujeres aparecen en un porcentaje ligeramente superior como decorativas más que como usuarias, si bien reciben un trato
similar los hombres. A esto hay que añadir que no existen diferencias en
cuanto a la apariencia física de los actores entre medios ni inter-medios en
función del género del actor. Ahora bien, sí que existen diferencias significativas entre la apariencia de hombres y mujeres dentro de un mismo
medio de comunicación.
De hecho, las mujeres que aparecen en los anuncios, tanto en televisión
como en prensa, son mostradas como personajes seductivos en un porcentaje superior al caso de los hombres.
Cuando el actor principal aparece con otros personajes, la mujer representada a través de la televisión muestra el mismo patrón general, pero en
porcentajes inversos, es decir, en el 26,8% de las ocasiones mantiene algún
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el potencial efecto social de la publicidad como agente
de socialización: refuerzo de roles de género
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tipo de relación familiar y en el 21,6% algún tipo de relación social. En el
caso de las revistas, es mostrada sobre todo sosteniendo relaciones sociales con el resto de actores.
Si analizamos los hombres, la situación difiere. Éstos son mostrados en
televisión sobre todo en relaciones impersonales, relegando las relaciones
familiares y las sociales a un segundo y tercer plano; en cambio, en las
revistas predominan las relaciones sociales.
Las recompensas obtenidas tanto por hombre como por mujeres difieren significativamente tanto entre ellos, como por medio de comunicación.
Por último y en relación al sexismo cabe apuntar que, por género del
actor la publicidad en televisión es más sexista con el hombre que con la
mujer, aunque también es cierto que es en este medio en el que nos encontramos un mayor porcentaje de anuncios con un nivel 1 (11,7%) y nivel 5
(8,0%) de sexismo cuando el personaje principal es una mujer.
6. Conclusiones
Como asumen diversos autores como Bandura (1977) o Mathur y Moschis (1999), los medios de comunicación son, efectivamente, agentes de
socialización del individuo que influyen de forma continuada en la adopción de comportamientos, habilidades y disposiciones por parte de su
audiencia. La publicidad, como elemento de peso dentro de los contenidos
de cualquier medio, ejerce, por ende, una influencia importante en dicho
proceso de socialización, puesto que se considera que ésta también tiene
efectos sobre los valores y estilos de vida de la sociedad (Pollay, 1986). La
implantación de mecanismos de control para la protección del individuo y
las organizaciones, así como la limitación de prácticas publicitarias confirman la capacidad de influencia de la publicidad en la sociedad.
De forma sistemática se acusa a la publicidad de crear y perpetuar estereotipos sociales, dando un tratamiento diferente por condición de género, color, cultura o religión entre otros aspectos. Efectivamente, como se
ha podido constatar a partir del objetivo 1 del presente estudio, los anuncios publicitarios utilizan estereotipos sociales, si bien en un número redu-
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el potencial efecto social de la publicidad como agente
de socialización: refuerzo de roles de género
cido en comparación con la realidad social. De los ocho considerados en
la investigación, es el rol de profesional y ama de casa los que, en general,
mayormente se utilizan. Además, a pesar de lo que popularmente se considera, el análisis del nivel de sexismo presente en la publicidad lleva a afirmar que la publicidad, en general, no puede ser calificada de sexista, lo
que no significa que aún hoy podamos ver bastantes anuncios sexistas.
Además, también es cierto que el tratamiento que se da al actor por
condición de su género varía en los dos medios de comunicación analizados (objetivo 2). En este sentido, de las nueve categorías de análisis estudiadas, en todas ellas excepto en la situación tradicional o no del actor, se
ha tratado de forma distinta a hombres y mujeres en el medio televisión;
para el caso de las revistas, ese distinto tratamiento se ha dejado sentir
sólo en tres de las categorías estudiadas: situación tradicional o no del
actor, apariencia física del modelo y tipo de recompensa.
En general, podemos decir que los roles y connotaciones tradicionalmente atribuidas a mujeres y a hombres están todavía patentes en la publicidad, si bien en mucha mayor presencia en el caso de la televisión. De
hecho, esta afirmación toma mucha más consistencia cuando constatamos
que también el tratamiento de los hombres, al igual que el tratamiento de
las mujeres, difiere en función del medio de comunicación que se esté analizado. El perfil del hombre mostrado en la publicidad televisiva se presenta como un profesional, en un entorno de trabajo, promocionando
mayoritariamente organizaciones, interactuando de forma impersonal con
el resto de posibles personajes; además, obtiene un beneficio práctico por
el uso del producto que anuncia. En cambio, en prensa el género masculino se presenta como un profesional ubicado al aire libre, vinculado con
productos de perfumería, ropa y calzado, manteniendo relaciones de tipo
social con el resto de personajes; ahora, el beneficio derivado del uso del
producto no se concreta. Además, los anuncios en los que aparece el hombre son más sexistas en televisión que en prensa.
Por su parte, la imagen que se deriva de los anuncios de televisión en
los que aparece la mujer como personaje principal, es la de ama de casa
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el potencial efecto social de la publicidad como agente
de socialización: refuerzo de roles de género
06 701
que se halla en el hogar, en un entorno familiar, anunciando productos de
alimentación; la recompensa que se comunica a partir del uso del producto anunciado es la autorecompensa. En prensa, la mujer es presentada
básicamente como el hombre en ese mismo medio, salvo que aparece en
mayor porcentaje que el hombre compaginando situaciones tradicionales
con no tradicionales así como presentando una apariencia más seductora.
A pesar de que los anuncios en los que parecen las mujeres como modelos
principales son para ambos medios mayoritariamente no sexistas, hay que
destacar que el porcentaje de anuncios sexistas en el medio televisión es
muy similar al de no sexistas, siendo este último porcentaje en el caso de
la prensa muchísimo más elevado.
Del análisis de estos perfiles se deduce que tanto hombres como mujeres son presentados de forma diferente en los dos medios de comunicación
analizados, si bien en revistas las diferencias son mínimas. En este sentido,
en televisión se reproducen en mayor medida los estereotipos tradicionalmente identificados por razón de género.
Si somos conscientes que los individuos, sobre todo los jóvenes, están
más expuestos al medio televisión que a las revistas, la publicidad, como
elemento de socialización, insertada en televisión puede estar, en cierta
medida, ralentizando el proceso de cambio social, al mantener todavía
vigentes los típicos tópicos por razón de género. El planteamiento contrario puede ser atribuido a los efectos de los anuncios en revistas sobre su
audiencia, las revistas parece que dan un paso adelante, tratando de recoger las inquietudes de los hombres y mujeres modernos, tendentes a mostrar y buscar la igualdad de sexos.
Los resultados puestos de manifiesto refuerzan la propuesta del Consejo de la Unión Europea (1991) de involucrar necesariamente a los
medios de comunicación en el proceso de cambio social. Bajo esta propuesta se insta a las agencias de publicidad y medios de comunicación a
fomentar la investigación, la creatividad y la aparición de nuevas ideas
para reflejar la diversidad de funciones de hombres y mujeres; también se
les pide que reconozcan los posibles efectos negativos derivados de una
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el potencial efecto social de la publicidad como agente
de socialización: refuerzo de roles de género
difusión continuada de estereotipos basados en el sexo o en la salud física
y psíquica de la población en general y de los jóvenes en particular. Por
último se apunta la necesidad de desarrollar y aplicar códigos de autorregulación voluntaria.
Se propone como línea de investigación futura la repetición del mismo
estudio en un momento de tiempo posterior, para dotar a las conclusiones
de un carácter longitudinal que permitan poner de manifiesto hasta que
punto se siguen las directrices marcadas por la Unión Europea.
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1. No seductivo
1. No seductivo
1. Práctico
2. Autorecompensa
1. Nivel 2
2. Nivel 4
1. Autorecompensa
2. Práctico
1. Nivel 4
2. Nivel 2
1. No hay otros actores 1. Familiar
2. Social
2. Social
1. Usuario
1. Profesional
2. Padre/madre
3. Amo/a de casa
1. profesional
2. Novio/a
3. Padre/Madre
4. Esposo/esposa
1. Usuario
1. Casa
2. Aire libre
1. Casa
2. Aire libre
1. Tradicional
1. alimentación
2. organizaciones
1. Organizaciones
2. alimentación
3. Ropa y calzado
1. Tradicional
Total televisión
Total muestra
CREDIBILIDAD
1. Usuario
SITUACIÓN
1. Tradicional
ROL
1. Amo/a de casa
2. Padre/madre
3. Profesional
1. Decorativo
2. Usuario
1. No especificada
2. Tradicional
1. Profesional
2. Novio/a
MUJER
Total televisión
Total prensa
CATEGORÍA PRODUCTOS
1. alimentación
1. Perfumería
2. organizaciones
2. Bebidas con alcohol
3. cuidado y ropa del 3. Ropa y calzado
hogar
LOCALIZACIÓN
1. Casa
1. Aire libre
1. No seductivo
APARIENCIA
1. No seductivo
1. No seductivo
RELACIÓN OTROS ACTORES
1. No hay otros
1. Familiar
1. No hay otros actores
2. Social
2. Social
2. Social
3. impersonal
RECOMPENSA
1. Otro tipo recompensa 1. Autorecompensa
1. Otro tipo recompensa
2. Autorecompensa
2. Práctico
2. Autorecompensa
SEXISMO
1. Nivel 4
1. Nivel 4
1. Nivel 4
2. Nivel 2
2. Nivel 2
2. Nivel 2
1. Usuario/ decorativo
1. No especificada
2. Tradicional
1. Profesional
2. otros
1. Otros
2. Aire libre
1. ropa y calzado
2. perfumería
3. Bebidas con alcohol
Total prensa
Anexo 1. Caracterización de los anuncios en televisión y prensa
1. Nivel 2
2. Nivel 4
1. Práctica
2. Autorecompensa
1. Impersonal
2. Familiar
3. Social
1. No seductivo
1. usuario
1. Tradicional
2. No especificada
1. Profesional
2. Esposo/a
1. Trabajo
2. Casa
1. Nivel 4
2. Nivel 2
1. Otro tipo recompensa
2. Autorecompensa
1. No hay otros
2. Social
1. No seductivo
1. Usuario/ decorativo
1. No especificada
2. Tradicional
1. Profesional
2. otros
1. Aire libre
2. Casa
1. ropa y calzado
2. perfumería
HOMBRE
Total prensa
1. organizaciones
2. alimentación
Total televisión
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el potencial efecto social de la publicidad como agente
de socialización: refuerzo de roles de género
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