Download CHIP´S JALAPEÑO COMPLETO

INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN
UNIDAD SANTO TOMÁS
LICENCIATURA EN RELACIONES COMERCIALES
TRABAJO DE INVESTIGACIÓN PARA LA
OPCIÓN DE TITULACION CURRICULAR
DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE
POSICIONAMIENTO PARA CHIP´S
JALAPEÑO
PRESENTAN:
ACEVES MARTÍNEZ MARIANA
GUZMÁN CORTÉS CAROLINA NANCY
FERNÁNDEZ ARELLANO JORGE EFRED
NIETO CORRO ROSENDO ANTONIO
RUVALCABA GONZÁLEZ MARCO ANTONIO
GRUPO: 5RM7
L.R.C. y M. en C. MARÍA DEL CARMEN LAGUNA ESPINOSA
L.R.C. y M. en C. BERENICE MALDONADO HERNÁNDEZ
Junio 2012.
0
INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
CARTA DE CESIÓN DE DERECHOS
En la Ciudad de México, D.F., el día 13 del mes de Junio del año 2012, los que
suscriben; Aceves Martínez Mariana, Guzmán Cortés Carolina Nancy, Fernández
Arellano Jorge Efred, Nieto Corro Rosendo Antonio y Ruvalcaba González
Marco Antonio pasantes de la Licenciatura en Relaciones Comerciales.
Manifiestan ser autores intelectuales del presente trabajo final, bajo la dirección de
las Profesoras María Del Carmen Laguna Espinosa y Berenice Maldonado
Hernández, y ceden los derechos totales del trabajo final “Diseño de una
estrategia de posicionamiento para Chip´S Jalapeño”, al Instituto Politécnico
Nacional para su difusión con fines académicos y de investigación para ser
consultado en texto completo en la Biblioteca Digital.
Los usuarios de la información no deben reproducir el contenido textual, graficas o
datos del trabajo sin el permiso del autor y/o director del trabajo. Este puede ser
obtenido
escribiendo
en
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solonancyyya@hotmail.com,
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chendo_maderitas@hotmail.com
heroes_del_silencio1990@hotmail.com.
y/o
Si el permiso se otorga, el usuario
deberá dar el agradecimiento correspondiente y citar la fuente del mismo.
Aceves Martínez Mariana
Guzmán Cortés Carolina
Nieto Corro Rosendo Antonio
Fernández Arellano Jorge E.
Ruvalcaba González Marco Antonio
1
Resumen
El objeto de esta investigación es Diseñar una propuesta que permita posicionar a la
marca Chip’s Jalapeño con sus principales atributos, puesto que el problema que
tiene Barcel con las Chip´s Jalapeño frente a Sabritas Caseras Jalapeño, es que el
producto de Sabritas Caseras Jalapeño tiene el primer lugar en mención según un
sondeo realizado en el área metropolitana. Para lograr este objetivo la investigación
es tipo descriptiva, documental que se realizará considerando materiales que han
sido difundidas entre Enero y Junio de 2012. Para realizar la investigación se
tomaron como sujetos de estudio materiales publicitarios de la web y materiales en
punto de venta tales como Wal-Mart y Comercial Mexicana del municipio de
Naucalpan, así como diferentes tiendas al detalle.
Como resultado de este análisis se pudo detectar que las variables que se abordan
en el posicionamiento de una marca son la influencia de los medios de comunicación
en la decisión de compra de los consumidores y ligada a esta se encuentran las
promociones de los productos; de tal manera que las marcas quedan en la mente
del consumidor con solo mencionar palabras o ver imágenes simples. Otra de las
variables que ayudarán, son las ventajas que tiene el liderazgo de ciertos productos
o marcas, lo que lleva al establecimiento de sus precios; de modo que al asociar
interpretar todas estas variables se podrá analizar a nuestros sujetos de estudio que
son el material publicitario en la web y en punto de venta, para así lograr un estudio
completo y hacer recomendaciones adecuadas para re vincular la marca con el
concepto que ya posee el consumidor de ella.
Se encontró como parte de los hallazgos, los elementos que se integran en el
producto, que son las campañas y los documentos que rigen su desarrollo, con base
a lo que Al Rise considera; “La mejor manera de conquistar la mente del cliente o de
posibles clientes es con un mensaje simplificado, afilar el mismo y desechar las
ambigüedades, para causar una impresión duradera”, por lo que se puede afirmar
que en las campañas “Mueve tu mundo con Barcel” y “Barcel Show” se observan
todas las variables. Ambas con spots que proporcionan información de forma clara y
concisa, facilitando una mayor compresión e interpretación acerca del producto,
2
promociones y el establecimiento en la mente de los consumidores. Como resultado
del trabajo de investigación se propone implementar estrategias sobre las cinco
variables establecidas direccionando estas a puntos de venta al detalle para poder
obtener el primer lugar en posicionamiento en la mente del consumidor.
3
Abstract
The purpose of this research is to design a proposal to position the brand Chip's
Jalapeño with its main attributes, since the problem has to Barcel Chip's Homemade
Jalapeño Jalapeño Sabritas face is that the product has Sabritas Homemade
Jalapeño mention the first place according to a survey in the metropolitan area. To
achieve this research is descriptive, done considering documentary materials that
have been broadcast between January and June 2012. To conduct the research
were taken as subjects of study materials and web advertising point of sale materials
such as Wal-Mart and Comercial Mexicana municipality of Naucalpan, and various
retail stores.
As a result of this analysis we could detect that the variables addressed in the
positioning of a brand are the influence of media on purchase decisions of
consumers and are linked to the promotions of products, such so that the marks left
on the consumer's mind to mention just simple words or photos. Another variable that
will help are the advantages of the leadership of certain products or brands, leading
to the establishment of prices, so that by associating interpret all these variables can
be analyzed in our study subjects that are the material web advertising and point of
sale, in order to achieve a complete and make appropriate recommendations for re
linking the brand with the concept that the consumer already owns it.
It was found as part of the findings, the elements are integrated into the product,
which are the campaigns and the documents governing its development, based on
what Al considers Rise, "The best way to conquer the mind of the customer or
potential customers is with a simplified message, sharpen it and discard the
ambiguities, to make a lasting impression, "so that we can say that in the campaigns'
Move your world with Barcel" and "Show Barcel" all variables are observed. Both with
spots that provide information clearly and concisely, providing a greater
understanding and interpretation about the product, promotion and establishment in
the minds of consumers. As a result of the research work intends to implement
strategies for the five variables set to directing these retail points to get the first place
position in the consumer's mind.
4
Índice
Resumen .................................................................................................................... 2
Abstract ...................................................................................................................... 4
Índice de tablas y figuras ............................................................................................ 8
Glosario .................................................................................................................... 10
Relación de siglas .................................................................................................... 15
Introducción .............................................................................................................. 16
Capítulo 1 Antecedentes .......................................................................................... 18
Estructura Competitiva del mercado ..................................................................... 18
Figura 1. Estructura Competitiva del Mercado de Barcel ......................................... 19
................................................................................................................................. 19
Figura 2. Análisis del Modelo 5 fuerzas de Michael Porter ....................................... 19
Conclusión estratégica del valor de las variables dentro de las fuerzas de Michael
Porter .................................................................................................................... 21
Estrategias de diferenciación ................................................................................ 23
Cómo obtener una ventaja competitiva ................................................................. 23
Diferenciación a través del producto o servicio. .................................................... 24
Figura 3. Código de barras ....................................................................................... 25
Figura 4. Descripción del producto ........................................................................... 25
Tabla 1. Precios al distribuidor y consumidor ........................................................... 26
Figura 5. Imagen del diseño del producto, forma de las papas e ingredientes ......... 27
Tabla 2. Evaluación del Diseño Gráfico .................................................................... 30
Figura 6. Evaluación del diseño gráfico .................................................................... 31
Tabla 3. Clasificación general de envases ............................................................... 33
Figura 7. Imagen del diseño gráfico y dimensiones de las papas Chip´s Jalapeño.. 34
Figura 8. Imagen de la textura del envase ............................................................... 35
Tabla 4. Formato de Evaluación del Envase ............................................................ 37
Figura 9. Evaluación del envase............................................................................... 38
Tabla 5. Cuadro de Desarrollo Histórico ................................................................... 40
Ciclo de vida del producto ..................................................................................... 44
Figura 10. Ciclo de Vida de Chip´s Jalapeño............................................................ 45
Análisis del portafolio de productos mediante BCG y GE ..................................... 47
Figura 11. Portafolio de Productos de Barcel ........................................................... 47
5
Matriz BCG ............................................................................................................ 48
Tabla 6. Sustento de la Matriz BCG ......................................................................... 48
Figura 12. Matriz BCG .............................................................................................. 49
Análisis de la Matriz BCG ...................................................................................... 50
Matriz General Electric .......................................................................................... 52
Tabla 7. Tablas de Sustento de la Matriz General Electric ...................................... 52
Figura 13. Matriz General Electric ............................................................................ 53
Tabla 8. Segmentación de mercados y mercado meta ............................................ 54
Tabla 9. Valores racionales y emocionales de la marca........................................... 57
Hoja de balance de mercadotecnia (FODA-CAME) .............................................. 58
Tabla 10. Situación actual de la empresa Macroambiente ....................................... 58
Tabla 11. Situación actual de la empresa Microambiente ........................................ 59
Tabla 12. Análisis FODA-CAME ............................................................................... 60
Análisis situacional ................................................................................................ 62
FODA-CAME ......................................................................................................... 63
Tabla 13. Estrategias de promoción al consumidor, estrategias de promociones al
comercio, estrategia creativa, estrategia de distribución, estrategia de mercadotecnia
directa, estrategia de precio. .................................................................................... 64
Envase, empaque y etiqueta ................................................................................. 68
Marca (22 leyes inmutables de la marca).............................................................. 69
Capitulo 2 Marco Teórico ......................................................................................... 78
Posicionamiento y Marca ...................................................................................... 78
7 pasos para posicionar una marca o Producto .................................................... 79
Estrategias de posicionamiento basadas en la cultura del consumidor: un análisis
de la publicidad en televisión ................................................................................ 81
Estrategias de Marcas, posicionamiento y reposicionamiento .............................. 84
Estrategia para posicionar tu marca ...................................................................... 85
Posicionamiento de Al Ries y Jack Trout .............................................................. 86
Estrategias de posicionamiento de mercado ......................................................... 87
Posicionamiento de marcas .................................................................................. 88
Tabla 14. Cuadro comparativo .............................................................................. 90
Capítulo 3 Marco metodológico ................................................................................ 92
Problematización ................................................................................................... 92
Planteamiento del problema .................................................................................. 92
6
Objetivo General ................................................................................................... 93
Objetivos específicos ............................................................................................ 93
Preguntas específicas ........................................................................................... 93
Tabla 15. Cuadro de Congruencia ........................................................................ 94
Justificación ........................................................................................................... 95
Tipo de investigación............................................................................................. 95
Sujetos de Estudio ................................................................................................ 96
Instrumentos y métodos a utilizar para el estudio. ................................................ 97
Variables o categorías de análisis. ........................................................................ 97
Figura 15. Diagrama sagital .................................................................................. 98
Tabla 16. Matriz de Congruencia .......................................................................... 99
Capítulo 4 Análisis de los Resultados. ................................................................... 101
4.1 Guía de observación ..................................................................................... 101
Figura 14. Medios de Comunicación - Ventajas de Liderazgo en la campaña “Nueva
Imagen” .................................................................................................................. 104
Figura 15. Promoción y Productos en la campaña “Barcel T conecta” ................. 105
Figura 16. Promoción y Productos en la campaña “Barcel Mueve tu Mundo” ...... 106
Figura 17. Penetración En La Mente en la campaña “Barcelea tu Comercial” ....... 107
Figura 18. Establecimiento de Precios en la campaña “Papas Chip’s Show”......... 108
Tabla 17. Síntesis del Análisis de los datos ........................................................... 109
Capítulo 5. Conclusiones y Recomendaciones. ..................................................... 112
Recomendaciones .................................................................................................. 114
Fuentes consultadas .............................................................................................. 119
Referecncias Elctrónicas ..................................................................................... 120
Anexos ................................................................................................................... 122
Anexo 1 5 Fuerzas de Michael Porter .................................................................... 123
Anexo 2
Guía de observación ............................................................................ 130
Anexo 3 Story Board Campaña “Nueva Imagen” ................................................... 137
7
Índice de tablas y figuras
Figura 1. Estructura Competitiva del Mercado de Barcel………………………………………………..
11
Figura 2. Análisis del Modelo 5 fuerzas de Michael Porter………………………………………………
12
Figura 3. Código de barras………………………………………………………………………………….
17
Figura 4. Descripción del producto…………………………………………………………………………
17
Tabla 1. Precios al distribuidor y consumidor……………………………………………………………..
18
Figura 5. Imagen del diseño del producto, forma de las papas e ingredientes………………………..
19
Tabla 2. Evaluación del Diseño Gráfico…………………………………………………………………….
22
Figura 6. Evaluación del diseño gráfico…………………………………………………………………….
23
Tabla 3. Clasificación general de envases…………………………………………………………………
25
Figura 7. Imagen del diseño gráfico y dimensiones de las papas Chip´s Jalapeño……………………
26
Figura 8. Imagen de la textura del envase …………………………………………………………………
27
Tabla 4. Formato de Evaluación del Envase……………………………………………………………….
29
Figura 9. Evaluación del envase…………………………………………………………………………….
30
Tabla 5. Cuadro de Desarrollo Histórico……………………………………………………………………
32
Figura 10. Ciclo de Vida de Chip´s Jalapeño………………………………………………………………
37
Figura 11. Portafolio de Productos de Barcel………………………………………………………………
39
Tabla 6. Sustento de la Matriz BCG…………………………………………………………………………
40
Figura 12. Matriz BCG………………………………………………………………………………………..
41
Tabla 7. Tablas de Sustento de la Matriz General Electric………………………………………………
44
Figura 13. Matriz General Electric……………………………………………………………………………
45
Tabla 8. Segmentación de mercados y mercado meta……………………………………………………
46
Tabla 9. Valores racionales y emocionales de la marca………………………………………………….
49
Tabla 10. Situación actual de la empresa Macroambiente……………………………………………….
50
Tabla 11. Situación actual de la empresa Microambiente………………………………………………..
51
Tabla 12. Análisis FODA-CAME…………………………………………………………………………….
52
Tabla 13. Estrategias de promoción al consumidor, estrategias de promociones al comercio,
estrategia creativa, estrategia de distribución, estrategia de mercadotecnia directa, estrategia de
precio…………………………………………………………………………………………………………….
56
8
Tabla 14. Cuadro comparativo………………………………………………………………………………
82
Tabla 15. Cuadro de Congruencia…………………………………………………………………………
86
Tabla 16. Matriz de Congruencia …………………………………………………………………………
91
Figura 14. Medios de Comunicación - Ventajas de Liderazgo en la campaña “Nueva Imagen”….
96
Figura 15. Promoción y Productos en la campaña “Barcel T conecta”……………………………..
97
Figura 16. Promoción y Productos en la campaña “Barcel Mueve tu Mundo”…………………….
98
Figura 17. Penetración En La Mente en la campaña “Barcelea tu Comercial”………………………
99
Figura 18. Establecimiento de Precios en la campaña “Papas Chip’s Show”………………………
100
Tabla 17. Síntesis del Análisis de los datos………………………………………………………………
101
9
Glosario
Adaptación del producto. Adaptación de un producto a las condiciones locales o
deseos de los mercados extranjeros. (Diccionario de marketing 2011).
Adopción. La decisión de un individuo de convertirse en usuario regular de un
producto. (Diccionario de marketing 2011).
Aggiornamento de marca / empresa. Actualización, renovación, restructuración,
puesta al día de la marca o empresa. (Diccionario de marketing 2011).
Alcance. Porcentaje de personas del mercado meta expuesto a una campaña
publicitaria durante determinado tiempo. (Diccionario de marketing 2011).
Análisis de valor. Enfoque de reducción de costos en el que los componentes se
analizan cuidadosamente para determinar si es posible rediseñarlos, estandarizarlos
o fabricarlos mediante métodos de producción más baratos. (Diccionario de
marketing 2011).
Atributo del producto. Conjunto de beneficios que se asocian a un producto. Estos
beneficios pueden ser tangibles, funcionales o psicológicos. También se han de
incluir como atributos de producto su denominación y los valores proporcionados por
el envase. (Diccionario de marketing 2011).
Botana: México: botanas o aperitivo. Estos alimentos contienen a menudo
cantidades importantes de edulcorantes, conservantes, saborizantes, sal, y otros
ingredientes atractivos, como el chocolate, cacahuetes (maníes) y sabores
especialmente diseñados (como en las papas fritas condimentadas). Muchas veces
son clasificados como “comida basura” al tener poco o ningún valor nutricional,
exceso de aditivos, y no contribuir a la salud general. (Diccionario de Marketing
2011).
10
Branding. Es un anglicismo empleado en mercadotecnia que hace referencia al
proceso de hacer y construir una marca (en inglés, brand equity) mediante la
administración estratégica del conjunto total de activos vinculados en forma directa o
indirecta al nombre y/o símbolo (icono) que identifican a la marca influyendo en
el valor de la marca, tanto para el cliente como para la empresa propietaria de la
marca. (Diccionario de marketing 2011).
Calidad del producto. Capacidad de un producto para desempeñar sus funciones;
incluye durabilidad total, confiabilidad, precisión, facilidad de operación y reparación
y otros atributos apreciados. (Diccionario de marketing 2011).
Ciclo de vida del producto. Curso de las ventas y ganancias de un producto durante
la vida del mismo; incluye cinco diferentes etapas. (Diccionario de marketing 2011).
Comercialización. Introducción de un nuevo producto al mercado. (Diccionario de
marketing 2011).
Consumidor. Persona física o jurídica de cualquier nacionalidad o residencia que,
como destinatario final, hace la adquisición, usa o disfruta de bienes y servicios para
su consumo o uso particular, familiar o colectivo, siempre que el proveedor tenga
carácter empresarial o profesional o sea la misma administración pública.
(Diccionario de marketing 2011).
Demandas: Deseos humanos apoyados por el poder de compra. (Diccionario de
marketing 2011).
Descuento. Reducción directa en el precio de compra durante un período
determinado. (Diccionario de marketing 2011).
Emotional Marketing. Se encarga de desarrollar las actitudes de la empresa por
encontrar y evolucionar un vínculo afectivo duradero con sus clientes para que
sientan la marca como algo propio, y necesiten contribuir a su crecimiento y
supervivencia. (Diccionario de marketing 2011).
Eslogan o Slogan. Expresión generalmente corta y fácil de recordar, que resume un
mensaje publicitario. (Diccionario de marketing 2011).
11
Hábito. Costumbre adquirida por la repetición de un mismo acto. Forma
característica del comportamiento del consumidor que interesa conocer para
elaborar la estrategia de marketing encaminada a crear la fidelidad a la marca por
parte de un determinado sector del mercado. (Diccionario de marketing 2011).
Línea de productos. Grupo de productos estrechamente relacionados porque
funcionan de manera similar, los adquieren los mismos grupos de consumidores, se
venden a través del mismo tipo de establecimiento o están en determinado rango de
precios. (Diccionario de marketing 2011).
Marca. Signo que identifica un producto o servicio y lo distingue de otro, garantiza su
procedencia y recoge un conjunto de creencias sobre el producto por parte del
consumidor. Denominación que singulariza algún producto o servicio. Se compone
de símbolo, logotipo, anagrama y color. (Diccionario de marketing 2011).
Mercado. Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto.
(Diccionario de marketing 2011).
Operatividad. Grado hasta el cual es posible diseñar programas efectivos para atraer
y servir a un segmento determinado del mercado. (Diccionario de marketing 2011).
Penetración de mercado. Estrategia de crecimiento empresarial mediante el
aumento de ventas de los actuales productos en los segmentos de mercado
atendidos en el presente, sin modificar el producto en absoluto. (Diccionario de
marketing 2011).
Percepción. Es un proceso nervioso superior que permite al organismo, a través de
los sentidos, recibir, elaborar e interpretar la información proveniente de su entorno y
de uno mismo. Obedece a los estímulos cerebrales logrados a través de los 5
sentidos, vista, olfato, tacto, auditivo, gusto, los cuales dan una realidad física del
medio ambiente. (Diccionario de marketing 2011).
Personalidad. Características psicológicas únicas que conducen a respuestas
individuales relativamente coherentes y duraderas en su propio ambiente.
(Diccionario de marketing 2011).
12
Publicidad. Cualquier forma remunerada de presentación no personal y con
promoción de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. Consiste en
dar a conocer al mercado el producto o servicio. y presentarlo de la manera más
favorable posible con relación a los productos de los consumidores. (Diccionario de
marketing 2011).
Posicionamiento. El lugar que ocupa un producto o marca, según las percepciones
de los consumidores, con relación a otros productos o marcas competidoras o a un
producto ideal. (Diccionario de marketing 2011).
Precio. Cantidad de dinero pedida a cambio de un producto o servicio o suma de los
valores que los consumidores intercambian por los beneficios de tener o usar el
producto o servicio. (Diccionario de marketing 2011).
Prejuicio. Actitud que predispone a una persona a pensar, percibir, sentir y actuar de
forma favorable o desfavorable en relación con un grupo o sus miembros
individuales. Actitud que predispone a una persona a pensar, percibir, sentir y actuar
de forma favorable o desfavorable en relación con un grupo, persona, entidad,
producto, bien o servicio. (Diccionario de marketing 2011).
Presentación. Etapa del proceso de venta en la que el vendedor cuenta la "historia"
del producto al comprador y demuestra cómo le hará ganar dinero o ahorrarlo.
(Diccionario de marketing 2011).
Producto. Bien material, servicio o idea que tiene un valor para el consumidor y que
es susceptible de satisfacer una necesidad. Cualquier bien material, servicio o idea
que posee un valor para el consumidor o el usuario y sea susceptible de satisfacer
una necesidad. (Diccionario de marketing 2011).
13
Promoción. Conjunto de actividades que tratan de informar sobre los beneficios que
reporta un producto o servicio, de persuadir al mercado objetivo que lo compre y a
recordar a los clientes la existencia y las ventajas de la publicidad, las relaciones
públicas, la promoción de ventas y la venta personal. Conjunto de actividades que
tratan de informar sobre los beneficios que reporta un producto o servicio de una
empresa o cualquier entidad, y que intenta persuadir al mercado objetivo de que
compre al que ofrece. (Diccionario de marketing 2011).
Propaganda. Comunicación persuasiva cuyo objetivo es difundir una ideología
política, religiosa, etc. y conseguir adeptos. Pretende convertir al espectador al
mensaje que difunde. Es una comunicación persuasiva. (Diccionario de marketing
2011).
Proveedores. Compañías e individuos que proporcionan los recursos necesarios
para que la compañía y sus competidores produzcan bienes y servicios. (Diccionario
de marketing 2011).
Snack. Es un tipo de alimento que en la cultura occidental no es considerado como
uno de los alimentos principales del día (desayuno, almuerzo, comida, merienda o
cena). Generalmente se utiliza para satisfacer el hambre temporalmente,
proporcionar una mínima cantidad de energía para el cuerpo, o simplemente por
placer. (Diccionario de Marketing 2011).
Unique
Emotional
Proposition
(UEP).
(proposición
emocional
única)
anglicismo empleado en mercadotecnia que hace referencia a que el mensaje tiene
que provocar una actitud favorable, crear una emoción positiva hacia lo que
ofrecemos y proponer algo único, que cree empatía con los clientes y transforme el
eje de la estrategia competitiva. (Diccionario de marketing 2011).
Web. Red de Alcance Mundial, es una colección de documentos electrónicos que
están vinculados entre sí, como una telaraña. Estos documentos están almacenados
en computadoras llamadas servidores situados en todas partes del mundo. La Web
ha evolucionado hasta ser un medio de publicación electrónica global, y ,de forma
creciente, un medio que sirve de soporte al comercio electrónico. (Learn the
net.com)
14
Relación de siglas
BCG.- Boston Consulting Group.
CAM.- Comisión Ambiental Metropolitana
CAME.- Corregir, Afrontar, Mantener y Explotar.
CVP.- Ciclo de Vida del Producto.
FODA.- Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas
GE.- General Electric.
IMPI.- Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial.
NOM.- Norma Oficial Mexicana.
NSE.- Nivel Socio Económico.
POP.- Point of Purchasing (Punto de venta).
RSP.- Rendimientos Superiores al Promedio.
SCFI.- Secretaria de la contraloría General de Federación.
UEN.- Unidades Estratégicas de Negocio.
UEP.- Unique Emotional Proposition (Proposición Emocional Única).
15
Introducción
Señalado sistemáticamente desde hace años el consumo per cápita de botanas
saladas se ha venido aumentando gradualmente, en el último lustro a una tasa anual
de 2.6%, según un cálculo de El Economista, basado en cifras del Instituto Nacional
de Geografía y Estadística (INEGI). Así, mientras en el 2005 cada mexicano
consumía por año una media de 86 bolsas de diferentes frituras de 41 gramos en
promedio (llámese charritos, papas fritas, cacahuates tostados, totopos, etcétera).
En el 2009, esa cifra fue de 97 piezas, es decir, prácticamente 10% más.
El valor del mercado mexicano de snacks, el mayor entre países emergentes como
Brasil, China, India o Sudáfrica, según la agencia de mercados inglesa Report
Buyer– es de casi 3,000 millones de dólares anuales, mismos que se reparten
mayormente entre dos principales jugadores: Sabritas de Pepsico y Barcel, de
Grupo Bimbo. Juntos tienen una participación de mercado de casi 90% (70 y 20,
respectivamente).
Algunos de los competidores relevantes que se reparten 10% restante son Procter
and Gamble (Pringles), embotelladoras Arca (Bokados) y Xingnux (Encanto, Leo y
Snaki), aunque se estima que existen otros 120 pequeños productores ubicados a lo
largo y ancho del país.
Para lograr el objetivo de estudio se desarrollaron cinco capítulos. En el primero se
aborda la estructura competitiva del mercado de la botana en México, el cómo
obtener una ventaja competitiva, todos los elementos que contiene Chip´s Jalapeño
como producto, así como una evaluación tanto grafica como del envase con
respecto a la competencia, un cuadro histórico partiendo del 2007 y proyectándolo al
2016 donde se muestra la participación del mercado y ventas en piezas y en valor
monetario de Chip´s Jalapeño y elementos que permiten medir el portafolio de
productos de Barcel, como lo son las matrices BCG y GE.
16
En el segundo, correspondiente al marco teórico, se incluyen un breve análisis del
posicionamiento, el estudio de los aspectos generales del posicionamiento de
marca; así mismo se estudiaron los diferentes enfoques bajo los cuales se ha
abordado esta área de la mercadotecnia; por último se realizó el estudio de los
modelos de posicionamiento de Al Ries y Jack Trout.
Dentro del tercer capítulo se incluyó el problema y el objetivo de la investigación, los
objetivos y preguntas específicas de investigación, el tipo de investigación, el cuadro
de congruencia, la definición de las variables, los sujetos de investigación y el
desarrollo del instrumento y métodos a utilizar para el estudio.
En el cuarto capítulo se hizo el procesamiento y análisis de los datos recopilados, la
correspondiente a una guía de observación basada en medios de comunicación,
producto y promoción, penetración en la mente, ventajas de liderazgo y
establecimiento de precios, y por último se describen las campañas con relación a
las variables de investigación. Así mismo se hace una síntesis del análisis de los
datos.
Por último en el quinto capítulo se plantean las conclusiones y recomendaciones
para posicionar a Chip´s Jalapeño con los principales atributos que lo caracterizan.
Además debe señalarse que la relevancia de ésta investigación radica en su
aportación para posicionar a Chip´s Jalapeño mediante recomendaciones que
permiten medir los resultados que se obtienen la aplicar cada estrategia con relación
a cada una de las variables que se estudiaron para posicionar a una marca.
17
Capítulo 1 Antecedentes
Estructura Competitiva del mercado
La estructura competitiva del mercado es un esquema en forma de árbol que permite
observar detalladamente cómo está conformada la industria de los snacks y en que
clase o subclase se encuentra Chip’s Jalapeño. Se presentan dos tipos de forma, los
snacks dulces y los snacks salados. Los snacks dulces que son todos aquellos
productos con base de azúcar en diferentes sabores, teniendo clases como gomas,
frutas secas, chocolates, plátanos y malvaviscos en diversas presentaciones,
sabores y colores, dentro de este tipo de snacks dulces se encuentran marcas como
Sabritas, Ricolino, Nestle, La Rosa, Vero, Barcel y Act II.
Los snacks salados, que son productos que por sus características y sabor salado
sus clases son mas especificas y detalladas, Chip’s Jalapeño se encuentra en la
clase de papas, subclase natural, ya que nuestro producto es papa natural y no
utiliza harina de papa como las demás marcas dentro de la categoría, dentro de la
categoría salada, se encuentran marcas como Golden Nuts, Mafer, Sabritas, Act II,
Totis, Oyuki, Cazares, Pringles y Barcel.
El valor de mercado aproximado de 32 mil millones de pesos. En comparación con
otras categorías, tales como sopas instantáneas, galletas y yogur, tiene una
incidencia de consumo más alta: el 86% de las personas ha consumido botanas en
los últimos días. (Superbrands México, 2011)
El mercado de botanas en México se encuentra liderado por dos grandes empresas
de presencia internacional, una de las cuales es Barcel, que se distingue por llevar al
consumidor una oferta de productos y marcas altamente diferenciadas e
innovadoras. Barcel cuenta con 27 años de historia en el mercado de botanas
saladas y, como parte de Grupo Bimbo, es una empresa 100% mexicana con
presencia internacional. La distribución de sus productos tiene una de las más
amplias coberturas a nivel nacional, además de que cuenta con presencia en
Estados Unidos. (Superbrands México, 2011).
18
Figura 1. Estructura Competitiva
del Mercado de Barcel
Figura1. Estructura Competitiva del mercado elaboración propia adaptado a Barcel del modelo estratégico de las 5 Fuerzas de Michael Porter (1989).
19
Figura 2. Análisis del Modelo 5 fuerzas de Michael Porter
Totis
Sabritas
Bokados
Niños
Jóvenes
Adultos
Adultos Mayores
Sabritas
MaferOyuki
Totis
Act II
Nishykawa
Pringles
F.X. Morales y Asociados, S.A. de C.V.
Agro Veracruz Produce, S.P.R. de R.L.
Frutería Indira, S.A. de C.V.
Actividad Michael Foods, Inc.
Nesmaral, S.R.L.
Aceites y Maquilas, S.A. AMSA
Industrializadora Oleofinos, S.A. de C.V.
Productos Químicos Difer, S.A. de C.V. PQD
Abaquim, S.A.
AmfherFoods, S.A. de C.V.
Gluten y Almidones Industriales, S.A. de C.V.
Palomitas: Natural,
Enchilada y Queso
Cacahuate: Enchilado,
Japonés, Salado y
Español
Pepita: C/cascara y
S/cascara
Chicarrón de cerdo:
Natural
Papas: Harina y Natural
Figura 2. Análisis del Modelo 5 Fuerzas de Michael Porter, elaboración propia adaptada a Barcel del modelo estratégico de las 5 Fuerzas de Michael Porter
(1989).
20
Conclusión estratégica del valor de las variables dentro de las fuerzas de Michael Porter
FUERZA
Amenaza de Nuevos Entrantes
MUY FUERTE (2)
Poder de Negociación de los Clientes
FUERTE (1)
NEUTRA (0)
X
DÉBIL (-1) MUY DÉBIL (-2)
X
Amenaza de Productos Sustitutos
X
Poder de Negociación con los
Proveedores
X
Rivalidad entre los Competidores
X
21
Para realizar el análisis utilizando el Modelo de las 5 Fuerzas de Michael Porter, se
utilizaron varios cuadros que en caso de tener alguna duda se encuentran en el
Anexo 1.
Al analizar la tabla anterior se observa que los productos entrantes no representan
un riesgo para la empresa, pero, no se puede descuidar esa fuerza, con respecto al
poder de negociación con los clientes es fuerte ya que la empresa tiene que
establecer criterios para poder ofrecer precios competitivos para sus distribuidores
sin que afecte su utilidad y siga teniendo un buen precio para el consumidor final.
Sin embargo se debe seguir teniendo una negociación abierta con cada uno de los
clientes para que tengan un espacio dentro de los anaqueles.
La empresa tiene que diseñar una estrategia para que los productos sustitutos no
desplacen rápidamente a las Chip´s, pues ya que existen otros productos que
satisfacen totalmente las mismas necesidades que las papas fritas por lo que se
tendrá que implementa una estrategia que mantenga a los consumidores fieles a la
marca para que sea difícil su cambio de decisión de compra. Otro punto importante
que la empresa tiene que cuidar es la negociación con los clientes porque de eso
depende el costo de la materia prima y de ése aspecto también depende el precio al
consumidor, por lo que se tendrán que considerar estrategias para conservar a los
mejores proveedores y los mejores precios.
La rivalidad entre los competidores de las Chip´s es muy fuerte por lo que se deben
mantener estrategias que retengan al consumidor final, como promociones y un
contacto directo con el consumidor para determinar cuales son sus gustos y
necesidades, y de esa manera poder darle al producto las innovaciones o
restructuraciones necesarias y cumplan con todas las características que busca en
consumidor en este producto.
22
Estrategias de diferenciación
El objetivo de la diferenciación es crear algo que sea percibido en el mercado como
único. Esto no significa que la empresa ignore los costos, sino que no son el objetivo
estratégico primordial. Saber lo que el Cliente desea no es de gran utilidad cuando
una docena de Empresas ya está satisfaciendo sus deseos.
Así la ventaja competitiva debe estar claramente diferenciada frente a los
competidores de la industria de la botana.
Cómo obtener una ventaja competitiva
Diferenciación:
Las batallas de Marketing se libran dentro de la mente: en la mente de los
Clientes. Para ello, es preciso comprender cómo se construye el valor de un
producto o servicio en la mente del cliente potencial.
Una forma de inspeccionar la mente humana es mediante la investigación
comercial: no para saber lo que los consumidores desean comprar,sino para
conocer qué posiciones controla cada una de las Empresas o productos
competidores y compararlas diversas soluciones posibles y, finalmente, elegir
una de ellas y formalizarla.
La empresa debe atacar allí en donde está el mercado.
La SI diferenciación
La clave del éxito no consiste en tratar de ser los mejores batiendo a los
demás (ser competitivo), sino en ser distintos.
Si contamos con una estrategia diferenciada no debemos temerla
competencia de otras Empresas más poderosas.
23
Diferenciación a través del producto o servicio.
Enriquecer el producto o servicio. Un producto se puede ofrecer con alguna
característica adicional que complemente su función básica. Por ejemplo,es
habitual encontrar leche con vitaminas, calcio o desnatada.
Cuando el ciclo de vida del producto es cada vez más corto, la empresa que
logre una ventaja innovadora disfrutará de la recompensa de serla primera.
Estudios de marketing concluyen que los productos innovadores son un 33%
más rentable.
Comunicación a través del diseño de la marca o del producto:
La imagen de una empresa se potencia y diferencia del resto con el uso de
los símbolos que representen algún aspecto de la compañía y que
permanezcan en la mente del consumidor.
El envase es un elemento de extraordinaria relevancia, pues constituye el
primer contacto del consumidor con el producto e influye activamente en la
decisión de compra.
Algunas formas de diferenciar son a través de:
•
Diseño de producto.
•
Imagen de marca.
•
Avance tecnológico.
•
Apariencia exterior.
•
Servicio de postventa.
•
Cadenas de distribuidores
24
Para llevar a cabo la evaluación del producto Chip´s Jalapeño, se aplicaron en el
equipo dos cuestionarios, mismos que se encuentran descritos a continuación:
•
Clave o código del producto (código de barras).
Figura 3. Código de barras
Figura 3. Código de barras, elaboración propia a partir de información de internet.
•
Breve descripción del producto (básico, esperado y ampliado)
Figura 4. Descripción del producto
Producto Básico:
Buen sabor,
crujiente, picante
y que la papa no
este rota.
Producto
Esperado: Papas
fritas de 46
gramos sabor
Jalapeño.
Producto
Ampliado:
Servicio al cliente,
caducidad,
información
nutrimental, 100%
degradable y
sellado hermético.
Figura 4. Descripción del producto, elaboración propia a partir de información de la
página de Barcel.
25
•
Precios al distribuidor, al público, por establecimiento, de oferta, etc.
Tabla 1. Precios al distribuidor y consumidor
Precio
Importe
Al distribuidor
$6.78
Al consumidor
$8.00
Observaciones
Fuente
Se da este precio
Supervisor
de
para
generar
ventas
utilidad al tendero
Supervisor
de
Precio
final
al
ventas
y
publico objetivo
establecimientos
Tabla 1. Precios al distribuidor y consumidor, elaboración propia a partir de información obtenida
de la entrevista con Corro Erick.
•
Clasificación de producto (general y arancelaria)
Clasificación IMPI (NIZA)
Clase 29.- Carne, pescado, carne de ave y carne de caza; extractos de carne;
frutas y verduras, hortalizas y legumbres en conserva, congeladas, secas y cocidas;
jaleas, confituras, compotas; huevos; leche y productos lácteos; aceites y grasas
comestibles.
Clasificación Arancelaria
Alimentos – botanas: 20.05.20.01
20- Preparaciones de hortalizas, frutas u otros frutos o demás partes de plantas
20.05 - Las demás hortalizas, preparadas o conservadas (excepto en vinagre o en
ácido acético), sin congelar, excepto los productos de la partida 20.06.
2005.20 – Papas (patatas).
20052001 - Estos productos se clasifican aquí cuando hayan sido sometidos a
preparaciones o conservaciones.
•
Usos del producto
Consumo
26
•
Especificaciones del producto
Abre fácil, caducidad, información nutrimental, envase degradable, # de teléfono,
email y envase reciclable.
•
Presentaciones
2 presentaciones de 46 y 170 gramos.
•
Garantía y duración
Caducidad
•
Comentarios sobre el diseño del producto
Tiene un diseño original e innovador, atractivo a la vista del consumidor y facilita la
identificación del producto, marca y contenido del mismo.
Figura 5. Imagen del diseño del producto, forma de las papas e
ingredientes
Figura 5. Imagen del diseño del producto, forma de las papas e ingredientes, imágenes tomadas
de la página de internet de la empresa Barcel.
•
Aspectos tecnológicos sobresalientes
Procesos de elaboración innovadores
•
Comentarios sobre aspectos ecológicos
Es un envase degradable y 100% reciclable
•
Comentarios sobre aspectos ergonómicos
Es un envase ergonómico y cumple la función para la que está diseñado.
27
•
El envase del producto
Bolsa de polipropileno
•
El embalaje
Cartón – caja corrugada
•
Diseño gráfico
o En producto
Una rebanada de papa natural frita.
o En envase
La bolsa muestra un costal con papas fritas en su interior y chiles jalapeños y el
logotipo de Chip´s, una imagen natural.
o En embalaje
Corrugado de 50x20 cm. Con el logo de la compañía y el nombre del producto que
contienen.
La promoción y la publicidad utilizadas para el producto. Promoción de 12% más
producto.
•
Segmento (s) de mercado al que va dirigido
El producto va dirigido a hombres y mujeres de entre 15 a 30 años de edad, que
sean estudiantes y/o estén laborando, que formen parte de los niveles
socioeconómicos AB, C+ y C ya sean solteros o casados, con o sin hijos que les
guste probar cosas nuevas, arriesgados, gusto por la música, extrovertidos,
deportistas, creativos, visionarios, emprendedores.
•
Fortalezas del producto
Cuenta con un buen diseño
Es un producto natural
Tiene un sabor particular
28
•
Debilidades del producto
La papa se quiebra con facilidad.
Se llega a salir el aire y se pierde la frescura de la papa.
•
Comentarios y observaciones
Se puede notar que es un producto con un diseño de calidad en el envase y
amigable con la naturaleza.
29
Tabla 2. Evaluación del Diseño Gráfico
Evalúe cada uno de los factores enumerados a continuación, los valores van de 0 a
100 puntos, donde 0 es pésimo, 50inaceptable; 60 soportable; 70 aceptable; 80
bueno; 90 muy bueno; 100 excelente. Grafique las evaluaciones realizadas
comparando con dos competidores cercanos. (Figura 6)
Calificación
Calificación
Calificación
Factor
Caseras
Jalapeño
(Sabritas)
Jalapeño
(Pringles)
Chip´s
Jalapeño
(Barcel)
Funcionalidad
80
90
80
Calidad
70
80
90
Diseño
70
80
90
Atractivo
70
90
90
Presentación(es) y tamaño
80
60
80
Impacto comercial
60
50
70
Ergonomía en el producto y en el
envase
70
90
70
Aspectos ecológicos en el producto y
envase
70
80
90
Atractivo e impacto comercial del
diseño gráfico
80
70
90
Claridad de la información
90
60
90
Grado de observancia a las normas
existentes
90
90
90
Calidad del diseño gráfico
70
90
80
Originalidad
70
100
90
Total de puntos
970
1030
1100
Tabla 2. Evaluación del diseño gráfico, elaboración propia a partir de la observación del diseño
gráfico de la envoltura de Caseras Jalapeño de la marca Sabritas, Papas Jalapeño de la marca
Pringles y Chips Jalapeño de la marca Barcel.
30
Figura 6. Evaluación del diseño gráfico
Evaluación del diseño gráfico
120
100
80
60
40
Caseras Jalapeño
Sabritas
20
Jalapeño
Pringles
0
Chip's Jalapeño
Barcel
Figura 6. Evaluación del diseño gráfico, elaboración propia a partir de la observación del diseño gráfico de la envoltura de
Caseras Jalapeño de la marca Sabritas, Papas Jalapeño de la marca Pringles y Chips Jalapeño de la marca Barcel. Aquí se
observan los resultados del cuadro 10.
31
Los valores para la evaluación del diseño gráfico, de Caseras Jalapeño Sabritas,
Jalapeño Pringles y Chip´s Jalapeño Barcel, van de 0 a 100 puntos; donde 0 es
pésimo, 50 inaceptable; 60 soportable, 70 aceptable, 80 bueno, 90 muy bueno y 100
excelente. Graficando las evaluaciones realizadas, obtuvimos los siguientes
resultados; Chip´s Jalapeño, tiene un valor “muy bueno” sobre sus competidores, en
cuestión a su calidad, el diseño, el Impacto comercial, los aspectos ecológicos, el
atractivo e impacto del diseño, la claridad de la información y el grado de
observancia a las normas.
Caseras Jalapeño Sabritas, tiene valores “aceptables”, declinando la balanza en
este primer valor, “bueno” y “muy bueno” en cuestión a su presentación y tamaño, la
ergonomía en el producto, la claridad de la información y el grado de observancia a
las normas. A su vez Jalapeño Pringles, destaca con una evaluación “excelente” en
el factor de Originalidad del diseño gráfico y “Muy bueno” en cuestión a su
funcionalidad, la ergonomía en el producto, la calidad del diseño grafico y
originalidad. Chip´s Jalapeño, obtuvo un total de 1100 puntos en la calificación de
sus factores de la Evaluación del diseño gráfico,, poniéndolo en primer lugar sobre
sus dos competidores cercanos, seguido de Jalapeño Pringles con 1030 puntos y
Caseras Jalapeño con 970 puntos.
32
•
Breve descripción del envase
Una bolsa de polipropileno con un abre fácil en parte superior 100% reciclable y
degradable,
•
Clasificación general del envase ( frasco, lata, sobre, botella, capsulas, blíster,
caja, etcétera)
Tabla 3. Clasificación general de envases
Empresa
Imagen
Caseras Jalapeño Resalta el logotipo
(Sabritas)
de la marca
Jalapeño
(Pringles)
Chip´s Jalapeño
(Barcel)
Destaca
el
logotipo, el nombre
de la marca y está
saturada
de
información.
Se puede ver el
producto con su
ingrediente
principal
Materiales
de
los cuales está Comentario
hecho
El diseño del envase
no llama la atención
Bolsa
de
del consumidor por
polipropileno
su
carencia
de
creatividad.
El
envase
es
Cilindro
de innovador pero e
cartón
con exceso
de
polipropileno
información le resta
presentación.
El buen diseño de
Bolsa
de imagen aporta una
polipropileno
percepción agradable
del producto.
Tabla 3. Clasificación general de envases, elaboración propia a partir de la observación de los
diferentes envases de la competencia.
•
Envase único o primario, secundario, etcétera
El envase es primario
•
Protección y función que brinda el envase contra la temperatura, radiación
solar, humedad, golpes, polvo, dispersión, acción microbiana, hurto, etcétera
El envase contiene al producto, lo protege, brinda seguridad, comunica al
consumidor, dosifica el producto y brinda comodidad al manejarlo.
•
Forma (cilindro, cubo, esfera, botella, figura, etcétera)
Rectangular
33
•
Duración estimada
5 años
•
Aspecto ecológico (reciclable, retornable, biodegradable)
100% degradable
•
Cuidados o tratamientos especiales
Conservarse en un lugar fresco y seco
•
Riesgos del envase en cuanto pueda ser causa de accidentes o
enfermedades.
No existe riesgo alguno.
•
Dimensión, peso, resistencia, color, textura, etcétera
22.1 x 13.2 centímetros 0.005 gramos, la resistencia va de acuerdo a su uso. Su
color exterior es verde debido al diseño de imagen y en su interior es cromado por la
película de polipropileno
Figura 7. Imagen del diseño gráfico y dimensiones de las papas Chip´s
Jalapeño
•
Diseño grafico
•
Dimensiones
Figura 7. Imagen del diseño gráfico y dimensiones de las papas Chip´s Jalapeño, imágenes
obtenidas de la página de Internet de la empresa Barcel.
34
•
Textura lisa, color cromado en su interior y exterior de color verde con diseño
gráfico
Figura 8. Imagen de la textura del envase
Figura 8. Imagen de la textura del envase, imagen obtenida de Internet.
•
Aspectos de mercadotecnia y estética del envase
Este envase cuanta con e logotipo de la empresa, el logotipo de la marca, la imagen
del producto, la promoción la imagen el producto.
En conclusión el envase es
estético.
•
El envase no tiene ningún uso posterior
•
En aspectos ergonómicos del envasees de fácil manipulación.
•
Leyendas y etiquetas
México limpio, 100% degradable, reciclable, Haz ejercicio, slogan y atención a
clientes. Según la NOM-051-SCFI-1994 si cumple con los lineamientos de
etiquetado, a continuación se mencionan los más importantes.
NORMA Oficial Mexicana NOM-051-SCFI-1994. Esta Norma es aplicable a todos los
alimentos y bebidas no alcohólicas preenvasados de fabricación nacional y
extranjera destinados a los consumidores en territorio nacional.
Alimento: Cualquier sustancia o producto, sólido, semisólido o líquido, natural o
transformado, destinado al consumo humano, que proporciona al organismo
elementos para su nutrición por vía oral.
Contenido: Cantidad de producto preenvasado que por su naturaleza puede
cuantificarse para su comercialización, por cuenta numérica de unidades de
producto.
35
Contenido neto: Cantidad de producto preenvasado que permanece después de que
se han hecho todas las deducciones de tara cuando sea el caso.
Información nutrimental: Toda descripción destinada a informar al consumidor sobre
las propiedades nutrimentales de un alimento o bebida no alcohólica preenvasado.
Comprende dos aspectos:
a) La declaración nutrimental obligatoria.
b) La declaración nutrimental complementaria.
Lote: Alimento producido por un fabricante durante un periodo, identificado con un
código específico.
Masa drenada: Cantidad de producto sólido o semisólido que representa el
contenido de un envase, después de que el líquido ha sido removido por un método
previamente establecido
•
Comentarios y observaciones
Los materiales con lo que está elaborado no se consideran de riesgo para el
consumidor, una vez abierto el envase, el producto tiene que ser consumido en su
totalidad ya que si se desea guardar, el producto no conservará la misma frescura.
36
Tabla 4. Formato de Evaluación del Envase
Evalúe cada uno de los factores enumerados a continuación, los valores van de 0 a
100 puntos, donde 0 es pésimo, 50inaceptable; 60 soportable; 70 aceptable; 80
bueno; 90 muy bueno; 100 excelente. Grafique las evaluaciones realizadas
comparando con dos competidores cercanos. (Figura 9)
Factor
Caseras
Jalapeño
Pringles
Jalapeño
Chip´s
Jalapeño
Protección ofrecida al producto
80
90
80
Seguridad para el consumidor
80
80
80
Aspectos ergonómicos
80
90
80
Aspectos ecológicos
80
90
90
Estructura y forma del envase
80
90
80
Impacto comercial
80
70
90
Costo
80
70
80
Tamaño o presentaciones
90
80
90
Diseño gráfico
80
90
90
Grado de observancia a las normas
existentes
90
90
100
Total de puntos
800
840
800
Tabla 4. Formato de evaluación del envase, elaboración propia a partir de la observación del envase
de Caseras Jalapeño de la marca Sabritas, Papas Jalapeño de la marca Pringles y Chips Jalapeño de la
marca Barcel.
37
Figura 9. Evaluación del envase
Evaluación del envase
120
100
80
60
40
Caseras Jalapeño
Pringles Jalapeño
20
Chip's Jalapeño
0
Figura 9. Evaluación del envase, elaboración propia a partir de la observación del diseño gráfico de la envoltura de Caseras Jalapeño de la
marca Sabritas, Papas Jalapeño de la marca Pringles y Chips Jalapeño de la marca Barcel. Aquí se observan los resultados del cuadro 10.
38
Los valores para la evaluación del Envase, de Caseras Jalapeño Sabritas, Jalapeño
Pringles y Chip´s Jalapeño Barcel, van de 0 a 100 puntos; donde 0 es pésimo, 50
inaceptable; 60 soportable, 70 aceptable, 80 bueno, 90 muy bueno y 100 excelente.
Graficando las evaluaciones realizadas, obtuvimos los siguientes resultados.
Chip´s Jalapeño, obtuvo como valor “excelente” el factor Grado de observancia,
sobre sus dos competidores cercanos. “Muy bueno” en relación a el impacto
comercial, el diseño grafico y los aspectos ecológicos estructura y forma del envase.
Caseras Jalapeño Sabritas tuvo una calificación de sus factores “buena” en cuanto a
su tamaño o presentaciones y el costo. Y por ultimo Jalapeño Pringles, tuvo una
calificación “buena” de la protección al producto, “muy buena” en los aspectos
ergonómicos en relación a sus competidores. Las tres marcas calificadas empatan
con una evaluación “Buena” en el factor de Seguridad al consumidor.
Chip´s Jalapeño, obtuvo un total de 860 puntos en la calificación de sus factores de
la Evaluación del Envase, poniéndolo en primer lugar sobre sus dos competidores
cercanos, seguido de Jalapeño Pringles con 840 puntos y Caseras Jalapeño con
800 puntos.
39
Tabla 5. Cuadro de Desarrollo Histórico
Tabla 5. Cuadro de desarrollo histórico, del 2007 al 2011 con una proyección del 2012 al
2016 de elaboración propia con referencia en la nota de Octavio Amador del periódico “El
economista”, la revista Superbrands México y una entrevista con Erick Nieto Supervisor de
Ventas de Barcel, el cuadro histórico incluye las ventas, mercado total, participación del
mercado, distribución, precio, margen de utilidad, usos y pruebas de las chips jalapeño en
Naucalpan Estado de México.
40
En el cuadro de desarrollo histórico estimado que se elaboró se obtuvieron las
ventas en moneda nacional, en unidades, el mercado total y la participación del
mercado mediante el apoyo de un artículo en internet de (Octavio Amador, “El
Economista”, El mercado mexicano de botanas saladas, 6 Julio del 2010 - 22:51,
http://eleconomista.com.mx/industrias/2010/07/06/mercado-mexicano-botanassaladas-se-ha-ido-adelgazando) en este se reflejan datos de suma importancia para
poder entender la tendencia que tiene actualmente las Chip´s Jalapeño en el Área
Metropolitana, en el 2007 el precio del producto era de $5 y se mantuvo en el mismo
precio hasta el 2008, del 2007 al 2008 hubo un incremento en ventas tanto en
producto como en valor monetario del 9.89%, posteriormente en el 2009 el precio de
las Chip´s Jalapeño aumentaron a $6, (Nieto. E, Comunicación Personal, Febrero
2012) fue necesario el aumento en relación a los costos y hubo una reacción del
consumidor que se vio reflejado en una disminución de ventas en unidades del
8.93%, aun que en ventas en valor monetario tuvo un crecimiento del 9.29%.
Las utilidades crecieron apenas un 0.42% del 2007 al 2008, disminuyeron un
14.08% para 2009(Vargas. A, Comunicación Personal, Febrero 2012), esto se debe
también a que en ese momento se vivía una crisis económica que provocó un efecto
en cadena en el producto Chip´s Jalapeño de Barcel, al incrementar los costos, de
igual forma tuvieron que incrementar el precio lo cual disminuyó el consumo del
producto y disminuyeron las utilidades del 2008 al 2009, el mercado de
consumidores de botanas saladas en relación del 2008 al 2009 tuvo apenas un
crecimiento del 6.38% el cual entre 2007 y 2008 había tenido un crecimiento del
10.66%.
Durante el 2010 se vio lenta la recuperación de las ventas en relación al crecimiento
del mercado puesto que mientras que el mercado tuvo un crecimiento del 8.70%
entre 2009 y 2010, las ventas del producto Chip´s Jalapeño tuvieron una disminución
de crecimiento en ventas con del producto del 3.68% (Vargas. A, Comunicación
Personal, Febrero 2012), esto no fue tan negativo puesto que el precio del producto
que apenas en 2009 había incrementado a $6 en 2010 incremento a $7, esto
provocó que las ventas en valor monetario incrementaran un 12.36% en relación al
41
2009 y las utilidades se pudieron recuperar en un 16.98% entre 2009 y 2010, esto se
debe a que los costos de producción no se elevaron entre 2009 y 2010 pero Barcel
aumento el precio de las Chip´s Jalapeño (Vargas. A, Comunicación Personal,
Febrero 2012).
Durante el 2011 se incrementó la venta de producto en un 14.94%, el precio del
producto durante el 2011 se estabilizó en $7 al igual que en el 2010, lo cual
contribuyó a que hubiesen mayor nivel de ventas, de igual forma se incrementó la
inversión mercadológica en un 8.7% entre 2010 y 2011 que en comparación a los
años anteriores que entre 2007 y 2010 sólo hubo un incremento promedio del 4.42%
en inversión mercadológica, esto también influyó a que por cuestión de costos la
utilidad tuviese un incremento de 1.42% del 2010 al 2011. Durante el 2011se
mantuvo el precio del producto y la inversión mercadológica fue mayor en
comparación a años anteriores lo cual incrementó las ventas del producto y la
utilidad no tuvo un crecimiento importante pero las ganancias fueron constantes en
relación al 2010.
Con los datos obtenidos del 2007 al 2011 (Sepúlveda. H, “SuperBrands México”,
Noviembre 2011, http://www.mexicosgreatestbrands.org/Vol4/pdf/Barcel.pdf)
el
pronóstico que se utilizó indica que la tendencia para el 2012 es un crecimiento del
3.06% en venta del producto, esto porque el precio del producto durante el primer
mes del 2012 incrementó a $8, esto influirá un crecimiento en ventas por valor
monetario del 15.10%, influido de una inversión mercadológica creciente del 4.34%
en relación al 2011 que permitirá que la utilidad se incremente un 8.6% con relación
al 2011, mientras que la utilidad entre 2010 y 2011 fue constante y creció un 1.42%,
se estima que el mercado de las botanas saladas incremente un 5.71%.
Con la tabla obtenida del 2007 al 2012 (Sepúlveda. H, “SuperBrands México”,
Noviembre
2011,
http://www.mexicosgreatestbrands.org/Vol4/pdf/Barcel.pdf)se
calculó un pronóstico estimado hasta el 2016 que indica que durante los siguientes
años habrá un crecimiento promedio del 5.4% en ventas por unidad del producto y
se calcula que en promedio habrá un crecimiento del 10.07% en ventas por
unidades monetarias, por la tendencia de precios se calcula que en el 2016 el precio
42
de las Chip´s Jalapeño se mantendrá en $10 y que su incremento en utilidades será
en promedio del 6.27% del 2012 al 2016. El mercado de la botana salada se estima
un crecimiento promedio del 5.02% hasta el 2016 y se tendrá una participación
esperada promedio del 5.65% en el mercado de las Botanas Saladas apoyada de un
crecimiento promedio del 7.6% en inversión mercadológica del 2012 al 2016.
Para identificar el conocimiento de marca fue necesario realizar un sondeo puesto
que no se contaban con datos y estadísticas suficientes sobre éste, el resultado fue
que en el área metropolitana en primera mención se encuentra liderando Sabritas
Caseras Jalapeño con un 68% seguido de Barcel Chip´s Jalapeño con un 32% y en
segunda mención se encuentra liderando Barcel Chip´s Jalapeño con un 65%
seguido de Sabritas Caseras Jalapeño con un 32% y otros productos con un 3%.
43
Ciclo de vida del producto
Chip´s Jalapeño se encuentra en la etapa de Madurez, de acuerdo a los siguientes
hallazgos.
Debido a que no se cuenta con las cifras exactas de la variación de ventas anuales
antes del año 1998, se realizó un análisis plasmado en porcentajes al respecto, se
basaron Cuadro de Desarrollo Histórico Chip´s Jalapeño que ha registrado
variaciones en su volumen de ventas desde el inicio de sus operaciones (año 1986),
hasta la actualidad; siendo los periodos del 2009-2010 y 2010-2011 en los que se ha
registrado el mayor monto.
La utilidad del periodo 2009-2010, presenta un incremento del 16.06% (Tabla 5.
Cuadro de desarrollo histórico), debido a que aumenta la cantidad consumida del
producto. Las ventas ascienden para el periodo 2010-2011, pero su utilidad baja a
un 1.42% (Tabla 5. Cuadro de desarrollo histórico), esta cifra no es alarmante ya que
el producto se consume con más frecuencia, pero debido al aumento de los costos
de fabricación, la utilidad disminuye. Para el próximo periodo (2011-2012), como se
aprecia en la gráfica, la utilidad y las ventas ascienden.
Actualmente el volumen de ventas ha presentado un incremento, en los periodos
2010-2011 y 2011-2012 (Tabla 5. Cuadro de desarrollo histórico) colocando a la
Organización en un periodo de Madurez, después de haber estado en un lapso de
actualización en el periodo 2008-2009: en la cual se realizó; la actualización del
empaque, el cambio de diseño o presentación, cambio en el tamaño o la cantidad,
mayor oferta de tamaños, ligeras modificaciones del producto: aroma, color, textura.
Con la finalidad de incrementar la frecuencia de compra de los clientes. Y promover
nuevos hábitos de consumo.
En este lapso de actualización, las utilidades ascendieron, debido al incremento de
las ventas, ofreciendo un desarrollo constante reportando ventas altas año tras año,
a pesar de contar con la competencia de Sabritas con Caseras Jalapeño y Pringles
Jalapeño, ambas con experiencia en este producto (Figura 10. Ciclo de vida de
Chip´s Jalapeño).
44
Figura 10. Ciclo de Vida de Chip´s Jalapeño
Figura 10. Ciclo de vida de Chip´s Jalapeño, elaboración propia a partir de información obtenida del cuadro 13
previamente descrito.
45
Analizar en qué fase se encuentra Chip´s Jalapeño, fue la parte más compleja,
debido a que se declinaba, en que el producto se encontraba en la etapa de
crecimiento ya que las ventas aumentan rápidamente.
Se considera que Chip´s Jalapeño, se encuentra en una etapa de Madurez, ya que
el producto fue aceptado en el mercado, al gradual crecimiento de sus ventas, al
contar con clientes fieles que repiten la compra del snack salado, al añadimiento de
los nuevos clientes, a la aparición de los competidores (Sabritas con Caseras
Jalapeño y Pringles Jalapeño) que se dieron cuenta del interés por los consumidores
y a la vez su crecimiento.
Barcel ha invertido en todos los recursos generados en seguir promocionando el
producto, diferenciando la papa frita de los imitadores, con esto, se reafirma la
permanencia del producto en esta fase, debido a su actividad promotora aún más
intensa, por ejemplo ofrecer un 12% más de papa sabor Jalapeño a sus
consumidores, dándoles como resultado una mayor repetición de compra, al ser una
papa innovadora y de calidad diferenciándola de sus competidores, por lo cual
Barcel basa sus esfuerzos en tener una mejor cobertura de sus canales de
distribución, poniendo atención en el aumento de su cartera de clientes, debido a las
posibilidades altas de expansión.
46
Análisis del portafolio de productos mediante BCG y GE
Figura 11. Portafolio de Productos de Barcel
Figura 11. Portafolio de Productos de Barcel, elaboración propia a partir de información obtenida de la página de la empresa Barcel.
47
Matriz BCG
Tabla 6. Sustento de la Matriz BCG
Tabla 6. Sustento de la Matriz BCG, elaboración propia a partir de información obtenida de la
entrevista con Erick Nieto Corro sustentada de las ventas realizadas en Naucalpan Estado de
México.
48
Figura 12. Matriz BCG
Figura 13. Matriz BCG, elaboración propia a partir de información obtenida de la entrevista con Erick Nieto Corro sustentada de las
ventas realizadas en Naucalpan Estado de México y con base la tabla de sustento.
49
Análisis de la Matriz BCG
De acuerdo a los datos obtenidos del crecimiento de la venta y participación de los
productos con mayor crecimiento y alta participación son Chip’s Jalapeño en primera
instancia como el producto líder seguido por Hot Nuts, Takis Fuego, Runners,
Toreadas, Chipotles, Chip’s Sal, Kiyakis, Takis y Chip’s Fuego que representan las
mejores oportunidades de crecimiento y la rentabilidad de la empresa; mientras que
los productos que manejaron poco crecimiento y participación son TakisSalsabrava,
Tostachos, Chip’s Diabla, Big Mix, Golden Salados, Golden Enchilados, Papatinas,
Hot Nuts Fuego, Ondas Picante, Takis Huacamoles, Chip’s Queso, Spirrones,
Ondas Queso-Chipotle, Takis Black, Hot NutsEuphoria y Valentones.
Cuadrante superior derecho: Se argumenta que Chip’s Jalapeño en primera
instancia como el producto líder seguido por Hot Nuts, Takis Fuego, Runners,
Toreadas, Chipotles, Chip’s Sal, Kiyakis, Takis y Chip’s Fuego son “Productos
estrella” debido a que representan para Barcel la mayor parte de las ventas; aun
realizando inversión en esfuerzos de mercadotecnia, generan buenas ganancias y
en cierta forma la empresa depende en gran medida de estos productos, pues eleva
el rendimiento general de la cartera.
Cuadrante inferior izquierdo: Son “Productos perro” TakisSalsabrava, Tostachos,
Chip’s Diabla, Big Mix, Golden Salados, Golden Enchilados, Papatinas, Hot Nuts
Fuego, Ondas Picante, Takis Huacamoles, Chip’s Queso, Spirrones, Ondas QuesoChipotle, Takis Black, Hot NutsEuphoria y Valentones por tener poca participación
relativa, carecen de un rápido crecimiento en las ventas y son poco rentables.
Algunos son productos con antigüedad en Barcel, sin embargo son poco pedidos o
demandados. Las estrategias de marketing para este tipo de segmento es maximizar
las ganancias potenciales reduciendo al mínimo los gastos o promoviendo una
ventaja diferencial para obtener la mayor participación en el mercado o en su defecto
eliminarlo.
50
Dentro de la matriz no se encontraron productos dentro de los cuadrantes superior
izquierdo “productos interrogantes” y en el cuadrante inferior derecho “productos
vaca lechera”.
El análisis de la matriz BCG realizado establece que los productos de interés para
Barcel se clasifican en el cuadrante de productos estrella, por lo tanto, Chip’s
Jalapeño que es el producto estrella y líder de Barcel, representa ingresos
importantes para la empresa, además los demás productos estrella como Hot Nuts,
Takis Fuego, Runners, Toreadas, Chipotles, Chip’s Sal, Kiyakis, Takis y Chip’s
Fuego representan las mejores oportunidades de crecimiento y la rentabilidad de la
empresa.
Sin embargo Barcel cuenta con un número grande de productos “perro” y ante la
ausencia de productos “vaca” que generan ingresos, se debe cuidar en los recursos
y acciones que se invierten en este tipo de productos, ya que sino se realizan las
estrategias necesarias pueden generar perdidas y lo conveniente será liquidar lo
productos.
Chip’s Jalapeño es el producto estrella de Barcel, ya que es el que aporta mas
ventas y mayor participación dentro de los productos de Barcel con $6, 855,149.60 y
6.42% respectivamente,(Nieto. E, Comunicación Personal, Febrero 2012) Chip’s
Jalapeño como producto líder ha mostrado un crecimiento en el mercado en cuanto
ventas aun cuando la empresa no ha aplicado estrategias mercadologías especificas
para Chip’s, únicamente han realizado innovación en el diseño gráfico.
51
Matriz General Electric
Tabla 7. Tablas de Sustento de la Matriz General Electric
Tabla 7. Tablas de Sustento de la Matriz General Electric, elaboración propia a partir de información obtenida de la entrevista con Erick Nieto Corro
sustentada de las ventas realizadas en Naucalpan Estado de México.
52
Figura 13. Matriz General Electric
Figura 13. Matriz General Electric, elaboración propia a partir de información obtenida de la
entrevista con Erick Nieto Corro sustentada de las ventas realizadas en Naucalpan Estado de
México y con base tablas de sustento.
Con base a la información obtenida, la intersección de los valores totales obtenidos
de las tablas de valoración se conoce la posición actual de la marca. Se adaptó la
matriz para ser dimensionada, tomando en consideración el atractivo del mercado de
la industria en el eje vertical y la posición competitiva de negocio en el eje horizontal,
se tomaron en cuenta varios criterios a valorar como el crecimiento del mercado, la
competencia, la rotación, el crecimiento del producto, precio, etc.
El resultado de los valores fue en el cuadrante de invertir, lo cual significa que es
factible seguir invirtiendo para crecer sin perder la rentabilidad, esforzarse para
mantener los puntos fuertes, búsqueda de liderazgo, crecer selectivamente en
función de las fortalezas de la empresa, disminuir debilidades, aumentar la
participación en el mercado y el posicionamiento como primera mención.
53
Tabla 8. Segmentación de mercados y mercado meta
Criterios de Segmentación
Geográficas
Demográficas
Características
Municipio de Naucalpan de Juárez en el
Estado de México con un clima templado
subhúmedo con lluvias en verano con una
temperatura promedio de 15°C.
Mexicanos Hombres y Mujeres
de 15 a 30 años de edad, solteros o casados,
estudiantes y/o estén laborando.
AB, C+, C
Nivel Socio Económico
Psicográfica
Momento de uso
Beneficios
Frecuencia de uso
Jóvenes solteros y casados con o sin hijos
que les guste probar cosas nuevas,
arriesgados, gusto por la música,
extrovertidos, deportistas, creativos,
visionarios, emprendedores.
Al momento de calmar un poco el hambre
mientras comen algo fuerte o satisfacer un
antojo.
Calmar el hambre y aporte nutrimental.
Que compren al menos una bolsa de papas
1 a 2 veces a la semana en tiendas de
conveniencia y de ‘la esquina’.
Tabla 8. Segmentación de mercados y mercados meta, con base al autor Stanton, William J.
(2007)
Segmentación
La población total del Municipio Naucalpan de Juárez es de 821,442 personas, de
cuales 398,451 son masculinos y 422,991 femeninas. La población de se Naucalpan
de Juárez divide en 289,647 menores de edad y 531,795 adultos, de cuales 68,154
tienen más de 60 años. (INEGI, 2011)
54
A) Hombres
 15 a 19 años
 Del Municipio de Naucalpan de Juárez en el Estado de México
 NSE: AB, C+, C
 Estudiantes
 Extrovertidos, gusto por probar cosas nuevas, gusto por la música y amantes
de la diversión y de pasar un rato agradable con los amigos.
 Compras realizadas en tiendas de ‘la esquina’.
 Frecuencia de compra de2 a 3 veces por semana.
B) Hombres
 20 a 24 años
 Del Municipio de Naucalpan de Juárez en el Estado de México
 NSE: AB, C+, C
 Estudiantes y/o con empleo de medio tiempo
 Deportistas, visionarios, creativos, emprendedores, arriesgados.
 Compras realizadas en tiendas de ‘la esquina’ y de conveniencia.
 Frecuencia de compra de 1 a 2 veces por semana.
C) Hombres
 25 a 30 años
 Del Municipio de Naucalpan de Juárez en el Estado de México
 NSE: AB, C+, C
 Con empleo de tiempo completo
 Emprendedores, amigables, líderes, cuidan su salud, hacen ejercicio.
 Compras realizadas en tiendas de ‘la esquina’ y de conveniencia
 Frecuencia de compra de 1 a 2 veces por semana.
55
D) Mujeres
 15 a 19 años
 Del Municipio de Naucalpan de Juárez en el Estado de México
 NSE: AB, C+, C
 Estudiantes
 Extrovertidas, gusto por probar cosas nuevas, gusto por la música y amantes
de la diversión y de pasar un rato agradable con los amigos.
 Compras realizadas en tiendas de ‘la esquina’.
 Frecuencia de compra de 2 a 3 veces por semana.
E) Mujeres
 20 a 24 años
 Del Municipio de Naucalpan de Juárez en el Estado de México
 NSE: AB, C+, C
 Estudiantes y/o con empleo de medio tiempo
 Deportistas, visionarios, creativos, emprendedores, arriesgados.
 Compras realizadas en tiendas de‘la esquina’ y de conveniencia.
 Frecuencia de compra de 1 a 2 veces por semana.
F) Mujeres
 25 a 30 años
 Del Municipio de Naucalpan de Juárez en el Estado de México
 NSE: AB, C+, C
 Con empleo de tiempo completo
 Emprendedores, amigables, líderes, amas de casa, cuidan su salud, hacen
ejercicio.
 Compras realizadas en tiendas de ‘la esquina’ y de conveniencia
 Frecuencia de compra de 1 a 2 veces por semana.
56
Se considera que los segmento A, B, D y E son los más apropiados para poder
dirigirse debido a las características que presentan, son jóvenes que estudian y/o
trabajan, la frecuencia de consumo es mayor que la de los segmentos C y F, tienden
a realizar la compra en tienditas de la esquina, satisfacen su hambre con productos
como éste ya que es de fácil adquisición debido a que no tienen mucho tiempo libre
y no cuentan con un horarios específicos para la comida, es decir, tienden a realizar
la compra de manera impulsiva ya que no se trata de una compra planeada y la
consumen el mismo día que se compra. Son muy susceptibles a la actividad
promocional y publicitaria, presentan un alto nivel de lealtad con respectoa su marca
preferida o habitual. En lo que cabe a los segmentos C y F no es factible dirigirse a
estos puesto que tienen otros intereses, gustan por el cuidado de su cuerpo y
prefieren comer sanamente en horarios específicos, la frecuencia de compra va de 1
a 2 veces por semana, son personas más dedicadas a su trabajo, reservados y poco
partidarios de comprar el producto en las tienditas de la esquina.
Tabla 9. Valores racionales y emocionales de la marca
Chips Jalapeño
Qué ofrece
Debido a
Para qué
Es un producto 100%natural hecho de papa y jalapeño, es
amigable, extrovertido, sociable y juvenil.
Calamar tu hambre por un momento mientras tienes la
oportunidad de comer un platillo fuerte
Contiene nutrimentos y aporte de energía
Disfrutar de un agradable sabor y poder rendir más horas
en la escuela o el trabajo.
Tabla 9. Valores racionales y emocionales de la marca, elaboración propia a partir de
información obtenida de Internet y envase del producto.
57
Hoja de balance de mercadotecnia (FODA-CAME)
Tabla 10. Situación actual de la empresa Macroambiente
Fuerzas
Demográficas
¿Cómo afectan?
El aumento en la población da la
posibilidad de expansión del
mercado.
Oportunidad/Amenaza
Oportunidad
Económicas
La crisis económica actual reduce la
capacidad de gastar de la gente.
Amenaza
Los altos intereses y los bajos
rendimientos hacen que lo clientes se
vuelvan selectivos en sus compras.
Amenaza
El avance continuo de la tecnología
genera una necesidad de
actualización constante.
Oportunidad
Centro de nutrición para generar
productos más sanos.
Oportunidad
Innovación en los proceso de
producción.
Oportunidad
Las normas determinan los requisitos
y formas de actuar de la empresa en
el desarrollo de su actividad
comercial.
Oportunidad
Existen límites establecidos para
llevar a cabo ciertas actividades de la
industria.
Oportunidad
Las costumbres determinan en gran
medida la forma de actuar del cliente.
Oportunidad
Los prejuicios de la gente evitan que
se den la oportunidad de probar
nuevas opciones.
Amenaza
Tecnológicas
Políticas
Culturales
Tabla 10. Situación actual de la empresa Macroambiente, elaboración propia a partir de
información obtenida de Internet, noticias en el periódico Universal y artículo Superbrands
México (2012)
58
Tabla 11. Situación actual de la empresa Microambiente
Fuerzas
Proveedores
¿Cómo afectan?
Oportunidad/Amenaza
Son establecidos por Organización
Oportunidad
Barcel y cuentan con buenas
relaciones comerciales. (Portafolio de
proveedores).
Cuenta con la capacidad de
suministro.
Oportunidad
Ofrecen oportunidades de pago a
crédito.
Oportunidad
Los precios varían de acuerdo a la
temporada de los productos.
Barcel cuenta con intermediarios
para hacer llegar el producto al
consumidor.
Amenaza
Oportunidad
Intermediarios
Clientes
Competidores
Rutas establecidas, logística
adecuada para llegar a los puntos de
venta.
Cambian de gusto constantemente.
Oportunidad
No son leales a las marcas.
Oportunidad
Frecuencia de compra.
Oportunidad
Los productos que ofrecen son
similares.
Amenaza
Tienen mayor reconocimiento por el
tiempo que llevan en el mercado.
Amenaza
Utilizan mayor publicidad que Barcel.
Amenaza
Posicionamiento de competidor
directo.
Amenaza
No implementan promociones
frecuentemente los competidores
indirectos.
Oportunidad
Desplazamiento de productos en
anaqueles.
Oportunidad
Oportunidad
Tabla 11. Situación actual de la empresa Microambiente, elaboración propia a partir de
información obtenida de las 5 Fuerzas de Michael Porter (1989) con base a la empresa Barcel.
59
Tabla 12. Análisis FODA-CAME
Oportunidad
Amenaza
5
5
5
4
5
4
2
5
4
5
4
4
3
2
4
O1: Los proveedores son
establecidos por Organización
Barcel y cuentan con buenas
relaciones comerciales. (Portafolio
de proveedores).
O2: Los proveedores cuentan con la
capacidad de suministro.
O3: Los proveedores ofrecen
oportunidades de pago a crédito.
O4: Barcel cuenta con
intermediarios para hacer llegar el
producto al consumidor.
O5: Rutas establecidas, logística
adecuada para llegar a los puntos
de venta.
O6: Frecuencia de compra.
O7: Los competidores indirectos no
implementan promociones
frecuentemente.
O8: Desplazamiento de productos
en anaqueles.
O9: El aumento en la población da
la posibilidad de expansión del
mercado.
O10: El avance continuo de la
tecnología genera una necesidad
de actualización constante.
011: Centro de nutrición para
generar productos más sanos.
Innovación en los proceso de
producción.
O12: Las normas determinan los
requisitos y formas de actuar de la
empresa en el desarrollo de su
actividad comercial.
O13: Existen límites establecidos
para llevar a cabo ciertas
actividades de la industria.
O14: Las costumbres determinan
en gran medida la forma de actuar
del cliente.
O15: Canal de distribución muy bien
estructurado.
A1: Los precios que ofrecen los
proveedores varían de acuerdo a la
temporada de los productos.
A2: El consumidor cambia de gusto
constantemente.
A3: No son leales a la marca.
A4: Los productos que ofrecen los
competidores son similares.
A5: Los competidores tienen mayor
reconocimiento por el tiempo que
llevan en el mercado.
A6: El competidor directo utiliza
mayor publicidad que Barcel.
A7: Posicionamiento de competidor
directo.
A8: La crisis económica actual
reduce la capacidad de gastar de la
gente.
A9: Los altos intereses y los bajos
rendimientos hacen que lo clientes
se vuelvan selectivos en sus
compras.
A10: Los prejuicios de la gente
evitan que se den la oportunidad de
probar nuevas opciones.
A11: Presencia de competidores en
punto de venta.
Total: 61
Total: 50
5
5
5
3
4
5
5
4
3
2
4
60
5
5
5
4
5
5
4
4
5
4
4
4
4
Fortaleza
Debilidad
F1: Cuenta con personal capacitado
en las actividades de la empresa.
F2: Ofrece la cantidad suficiente de
productos a tenderos y por lo tanto
a consumidores finales.
F3: La tecnología que posee esta
actualizada y funcionando
correctamente.
F4: Mantiene su comunicación con
proveedores y el personal que
labora.
F5: Se invierte en estrategias de
mercadotecnia.
F6: Implementa programas de
promoción en las temporadas
importantes del año.
F7: El acomodo controlado por la
empresa Barcel en puntos de venta
de productos en anaqueles es
realizado por vendedores.
F8: Chip´s Jalapeño es un producto
estrella dentro del portafolio de
productos.
F9: Continuidad de entrega de
productos a tenderos.
F10: El envase del producto cuenta
con un diseño gráfico innovador.
F11: Atención pre y post venta a
clientes.
F12: Empresa Socialmente
responsable.
F13: Alta capacidad de producción.
D1: No se encuentra posicionado el
producto como primera mención.
D2: Las estrategias de publicidad no
han sido exitosas.
D3: Por la falta de tiempo el
vendedor no visita a todos los
clientes del itinerario diario.
D4: Mala ubicación de estantes
controlada por los dueños de los
puntos de venta.
D5: Mal manejo del producto por
parte de vendedores al entregar al
trasportarlo.
D6: Contiene 12% mas de grasa
que su competidor directo.
D7: Las Chips Jalapeño contienen
8g menos producto que la
competencia mas fuerte que son las
Sabritas Caseras Jalapeño
D8: El precio del producto es mas
alto por $1, el preció de las Chips
Jalapeño es de $8 mientras que el
de la competencia directa es de $7
que son las Sabritas Caseras
Jalapeño
Total: 58
Total: 30
5
3
4
4
4
3
3
4
Tabla 12. Análisis FODA-CAME, elaboración propia a partir de información obtenida de las 5
Fuerzas de Michael Porter (1989) con base a la Empresa Barcel.
61
Análisis situacional
El entorno en el que las empresas se desenvuelven es un factor determinante para
el éxito o fracaso de la misma. Es por esto que es importante realizar un análisis
situacional con el propósito de conocer las características internas y externas que
afectan la capacidad de la empresa Barcel y así poder presentar opciones
convenientes y facilitar la toma de decisiones dentro de la empresa.
El análisis situacional de Barcel ha sido de gran utilidad para determinar las
condiciones en las que realmente se encuentra la empresa. Lo que se concluye de
dicho análisis es lo siguiente:
Barcel cuenta con un mayor número de Fortalezas con respecto al número de sus
Debilidades, lo que indica que los aspectos internos de la organización se
encuentran en condiciones favorables para sus operaciones, razón por la cual es
necesario maximizar dichas fortalezas y así lograr convertirlas en una ventaja
competitiva que se traduzca en beneficios para la empresa.
Otro aspecto que se concluye del análisis situacional es que también cuenta con
mayores fortalezas en comparación a las debilidades, lo cual indica que la empresa
internamente se encuentra fuerte con la capacidad de hacer frente a la competencia.
62
FODA-CAME
El análisis realizado de la situación actual de Barcel y la evaluación correspondiente
dentro del análisis FODA considerando que todos los aspectos tienen un impacto en
la organización, realizada por medio de una escala del 1 al 5 siendo 1 el más bajo y
5el más alto, se concluye que de acuerdo a las características de la empresa y de
los factores del entorno que la afectan, es conveniente implementar una estrategia
ofensiva.
Para la organización Barcel son más significativas las fortalezas que las debilidades
al igual que son más específicas las oportunidades, por lo que se recomienda
mantener las fortalezas de la empresa.
La estrategia clave está en encontrar una debilidad importante en el líder, como si
encontráramos el «talón de Aquiles» del competidor (Sabritas); algo que por su
propia fortaleza le sea prácticamente imposible de cambiar con rapidez, lo que nos
dará el tiempo que necesitamos para posicionar el producto.
Se sugieren las siguientes estrategias ofensivas:
 Atacar las áreas donde tenga poca cuota de mercado.
 Atacar en segmentos descuidados por la competencia.
 Lanzar campañas de imagen para fortalecer nuestra competitividad y debilitar
la del rival.
Estos pueden ser los dos tipos de ataques que se pueden utilizar:
 Ataque simultaneo en muchos frentes. Es lanzar una gran ofensiva
competitiva que incluye varias iniciativas importantes, para tratar de
desequilibrar al rival, distraer su atención y forzarlo a canalizar sus recursos a
fin de proteger todos sus frentes simultáneamente.
 Ofensivas laterales. Evitan las confrontaciones directas y en lugar de ello se
concentra en los atributos innovadores de los productos, los avances
tecnológicos y la entrada temprana en los mercados geográficos menos
competidos.
63
Tabla 13. Estrategias de promoción al consumidor, estrategias de
promociones al comercio, estrategia creativa, estrategia de
distribución, estrategia de mercadotecnia directa, estrategia de
precio.
Estrategia
Promoción
Al comercio
Barcel
Utiliza regalos
dentro de los
productos como
pequeñas figuras
de acción, regala
más producto,
también realiza
concursos con
cupones para
ganar viajes al
interior del país,
iPod, aparatos
eléctricos y
automóviles.
Además realiza
concursos a
través de redes
sociales para
conocer artistas,
bandas de música
y realizar fiestas
todo pagado.
Los vendedores
colocan el
exhibidor en las
tiendas para tener
presencia en el
local y otorgan un
crédito para que
el cliente lo pague
semanalmente,
además conceden
créditos a los
clientes en la
compra de
producto, ofrecen
el producto a un
menor precio para
que genere una
utilidad al
detallista.
Sabritas
Las
promociones
que maneja
Sabritas dentro
de sus
productos
principalmente
son los tazos,
utilizando la
caricatura o los
personajes de
moda, también
utilizan la
promoción de
“sabrilana” que
es dinero en
efectivo,
tarjetas de
personajesy
cupones para
participar en
rifas de regalos
en línea
(internet).
Colocan
exhibidor en las
tiendas para
tener presencia
en el local,
ofrecen el
producto a
menor precio
para generar
una utilidad al
tendero.
Pringles
Promociones
en redes
sociales para
participar en
concursos por
una Tablet,
consolas de
videojuegos,
Smartphone,
reproductores
MP3, tarjetas
de regalo de
música o
tarjetas de
regalo
departamental
Liverpool.
Hacen la
negociación
con el cliente
sin ofrecer algo
a cambio,
simplemente
para tener
presencia
dentro del
establecimiento
y ofrecen precio
un poco bajo
para dejar
utilidad al
establecimiento
.
Totis
No realiza
promociones
Realizan un
gran descuento
al cliente para
poder introducir
el producto al
establecimiento
, además dejan
un exhibidor
para colocar la
marca en la
tienda, el
producto en
ocasiones se
queda en
consignación.
64
Estrategia
Creatividad
Distribución
Barcel
Durante los
comerciales en
televisión muestra
la materia prima
(papa) en su
forma natural, en
un ambiente
casero, se nota
en el fondo como
se prepara la
comida, abriendo
el antojo de los
televidentes.
Utiliza
animaciones así
como la imagen
de la mascota de
Barcel (la ardilla)
y los mensajes
son de diversión y
aventura.
Los canales que
maneja Barcel
para la
distribución del
producto y
acercarlo al
consumidor son
terrestres, las
agencias diseñan
rutas especificas
entre sus
vendedores para
hacer llegar el
producto al punto
de venta y que
cubra toda una
zona en
especifico, para
tener presencia
en las tiendas.
Estos
establecimientos
son resurtidos 1
vez a la semana,
para tener
producto
disponible para el
cliente.
Sabritas
Utiliza más el
concepto de la
familia, se
enfoca al
ambiente
familiar y
dependiendo la
promoción en
curso utiliza
animaciones de
las caricaturas
que participan
en dichas
promociones.
Pringles
Actualmente no
manejan
publicidad,
desde hace
varios años la
marca ha
dejado de crear
campañas
publicitarias
para la marca.
Totis
No cuentan con
campañas de
publicidad y el
producto casi
con es
conocido por
los
consumidores
de este tipo de
producto
Sabritas utiliza
medio
terrestres para
hacer llegar el
producto a los
puntos de
venta, los
vendedores
diseñan las
rutas y se
encargan de
cubrir una zona
en específico
para que los
productos se
encuentren en
punto de venta
cuando el
consumidor los
demande.
Su distribución
no es en
cadenas al
detalle en
“tiendas de la
esquina”,
misceláneas o
tiendas de
abarrotes, solo
se puede
encontrar el
producto en
tiendas de
conveniencia,
Office Max y
tiendas de
autoservicio.
No cuenta con
un canal de
distribución
bien
estructurado,
además de que
el producto no
se encuentra en
todas las
tiendas al
detalle.
65
Estrategia
Mercadotecnia
Directa
Barcel
Cuenta con un
número 01800
para atención a
clientes,
comentarios,
quejas o
sugerencias.
Tienen presencia
en redes sociales
donde informan a
los consumidores,
clientes y prensa
sobre acciones
que llevan acabo
y con qué fines.
Además
mencionan las
promociones que
tienen y las
mecánicas,
ganadores y
premios.
Sabritas
Cuenta con un
número para
atención a
clientes 01800,
tienen
presencias en
redes sociales
donde informan
sobre
promociones,
ganadores,
artículos de
noticias
internas o
externas y
acciones que
llevan acabo.
Pringles
Cuenta con un
número para
atención a
clientes 01800,
y presencia en
redes sociales
informando
sobre
mecánicas o
actividades que
llevan a cabo.
Totis
Cuenta con un
número 01800
para atención a
clientes y
presencia en
redes sociales
informando
sobre noticias
internas o
externas de la
empresa en
acciones
sociales.
Tabla 13. Estrategias de promoción al consumidor, estrategias de promociones al comercio,
estrategia creativa, estrategia de distribución, estrategia de mercadotecnia directa, estrategia de
precio. Elaboración propia adaptaba a la empresa Barcel con base en la entrevista a Nieto Erick,
Febrero 2012. Información recopilada a través de la observación en tiendas.
66
Barcel utiliza promociones más atractivas en cuanto a premios, pero no son muy
frecuentes, la publicidad que muestra es enfocada a un público más joven y tiene
presencia en redes sociales para tener contacto con los consumidores, cuenta con
una estructura de distribución bien establecida que facilita la llegada al punto de
venta. Sabritas realiza promociones al producto con mas continuidad, las
promociones se basan en colecciones de premios, utilizan un concepto familiar para
la publicidad y los canales de distribución están bien establecidos; por otra parte
Pringles se limita la distribución, ya que no tiene presencia en todos los
establecimientos, las promociones solo las maneja por redes sociales y son muy
eventuales, no maneja publicidad actualmente.
Totis la marca entrante tiene deficiencias en la estructura de distribución ya que no
tiene presencia el producto en todos los establecimientos, no cuenta con publicidad
y ofrece precios muy bajos para poder estar en algunos establecimientos. Las cuatro
marcas cuentan con una línea 01800 y paginas en Facebook, Twitter y Blogs para
informar sobre noticias, promociones o acciones internas o externas dentro de la
empresa.
67
Envase, empaque y etiqueta
Es una bolsa de polipropileno, de forma rectangular con dimensiones de 22.1 x 13.2
centímetros, un peso de 0.05 gramos, con una resistencia de acuerdo a su uso,
100% degradable como aspecto sobresaliente entorno a la ecología y conservación
del medio ambiente con desintegración de 5 años aproximadamente, en él vienen
impresos la clave o código de barras, especifica la caducidad, los ingredientes, los
datos de la organización Barcel, información nutrimental y apartado para la atención
a clientes.
Es considerado como envase primario brindando protección contra el exterior
(radiación solar, humedad, polvo, dispersión y acción microbiana). Tiene la función
de brindar seguridad, crear una relación más estrecha entre el consumidorfabricante, dosifica el producto y da un buen manejo del mismo y no cuenta con usos
posteriores.
La etiqueta es el diseño gráfico que muestra un costal de papas fritas en su interior
con chiles jalapeños, el logotipo, el slogan y la marca. Su color exterior resalta el
verde debido al diseño de la imagen.
68
Marca (22 leyes inmutables de la marca)
Una de las herramientas que permitieron evaluar la situación de la marca de Chip´s
Jalapeño es la escrita por Al Ries (2000) que se refiere a que una marca para ser
fuerte en el mercado tiene que cumplir con 22 leyes mismas que ayudarán a tener
un posicionamiento en el consumidor. A continuación se describen estas aplicadas
al producto de análisis del proyecto.
1.- Ley de Expansión
Cuando se piensa en la marca Barcel lo primero que se viene a la mente es el
producto Chip´s, es una marca de papas de buena venta, sin embargo ha
introducido al mercado nuevos productos, es decir, más sabores de Chip´s (a la
diabla, 3 quesos, pimienta-limón, queso y jalapeño, limón-chipotle y crema y
especias según la página de internet de Barcel en el apartado de productos) que con
ellos ha querido abarcar mayor mercado a diferencia de Sabritas, que tiene menos
variedad de productos y se ha consolidado como líder en la industria de alimentos
de botanas o snacks.
En término corto, Barcel aumenta la línea de productos (27 botanas saladas,
incluyendo Chip´s jalapeño) y por lo tanto aumentan las ventas, pero disminuye su
poder y debilita la imagen en la mente del consumidor porque no saben cuántos
sabores en total de Chip´s existen, así que lo que necesita es acortar su marca o
mejor dicho, su línea de productos y no extenderse, mientras que Sabritas hace todo
lo contrario, mantiene los mismos productos.
2.- Ley de Reducción
Si Barcel estrechara su enfoque, es decir, se dedicara a dominar la categoría de
papas, en especial del productos Chip´s sería más fuerte ya que según las
encuestas que hemos realizado los semestres anteriores a ésta empresa, nos dimos
cuenta que el producto que primero mencionan cuando escuchan Barcel, es Chip´s,
por su sabor, por la forma de las papas y por la imagen. Para que Barcel domine la
categoría de papas fritas debe estrechar el enfoque de su marca.
69
3.- Ley de publicidad
Los productos con los que cuenta Barcel son muy buenos por su exquisito sabor
además por su gran variedad; sin embargo no son muy conocidos todos los
productos debido a que no existe una gran campaña publicitaria por lo que deberían
poner más empeño, esto ayudaría a estar más presentes en todos los lugares más
apartados. Según la Revista NEO, la publicidad de Barcel contrata agencias de
medios como Initative y MPG, mientras que la agencia para relaciones públicas es
Estrategia Total. La empresa gasta alrededor de US$50 millones en publicidad cada
año.
Constantemente hacen investigaciones de mercado, atacando a todos los niveles
(por ejemplo, para las papas Chip´s hacen sesiones con adultos de NSE elevado,
mientras que para la mayoría de los otros productos hacen sesiones con niños).
4.- Ley del Anuncio
Aquí Barcel debe trabajar arduamente para consolidar su marca, ya que anunciarse
es una herramienta poderosa para que sea líder, defender su posición como la mejor
papa, debe utilizar palabras clave para que sea posicionada, es decir, tener una
dirección de la marca para así no tener pérdidas causado por ataques competitivos.
Chip´s Barcel, la mejor papa libres de grasas “trans” sería un ejemplo para motivar la
comercialización ya que las grasas “trans” son grasas que se someten a un proceso
para hacerlas sólidas y que el cuerpo humano no puede sintetizar. (Mitos y
realidades de productos Barcel)
5.- Ley de la Palabra
Esta Ley aplicaría para las Chip´s Jalapeño en su palabra de apoyo y con la que se
caracterizan de su competencia es “Crujiente” es un elemento con el cual no cuenta
su competencia y esto se debe a que Chip´s está elaborado de papa natural, el
consumidor inmediatamente identifica que el principal atributo de chips es que la
botana es crujiente. La lista de atributos tanto del producto como de la marca son
extensos pero la “Crujiente” es algo que caracteriza claramente al producto, y es el
principal atributo por el cual la marca es reconocida, este atributo es exclusivo y la
competencia no tiene este atributo en su producto, en especial entre las botanas que
compiten en el mercado mexicano.
70
Esta palabra se podría resaltar mas en el empaque, con el conocimiento de esta ley
tenemos la oportunidad de apoyar el concepto de “Crujiente” y centrarnos sobre este
atributo principal de nuestro producto buscando la principal posición en la
recordación del consumidor y a la vez tener el mayor numero de ventas con respecto
a nuestra competencia.
6.- Ley de Credenciales
En las Chip´s Jalapeño, estamos dentro de la categoría de las Botanas Saladas,
Sabritas que es nuestra competencia directa lleva más años que Barcel en el
mercado y por lo tanto en la categoría domina su producto Sabritas Caseras
Jalapeño sobre Chips Jalapeño, por lo tanto debemos de construir otra categoría
donde podamos dominar y ser los primeros en esa categoría. Chip´s Jalapeño
actualmente no domina en su categoría y puede crear una nueva categoría con los
elementos más sobresalientes de esta botana para poder crear una categoría donde
se le pueda reconocer como marca y producto líder.
7.- Ley de Calidad
Efectivamente la Calidad es algo fundamental para Chip´s Jalapeño, aun que la
calidad es alta, no es el punto principal para que nuestro producto sea el número
uno en el mercado de la botana salada, un ejemplo de esto es que Sabritas con una
calidad inferior a la nuestra tiene mayor participación en el mercado de la botana
salada en México, esto está relacionado a percepción que tiene el consumidor del
producto.
Una estrategia la ocupar Chip´s Jalapeño que actualmente busca ganarse la
percepción de que es un especialista en el horneado de papas, se a enfocado a
difundirlo para que la percepción de calidad la adquiera consumidor con respecto a
Chip´s Jalapeño y no sea solo una empresa de snacks para los consumidores. Otro
factor que ya utiliza Barcel en las Chip´s Jalapeño y en la mayoría de sus productos
es ganar la percepción de alta-calidad mediante sus precios altos con respecto a la
competencia.
71
8.- Ley de la Categoría
Esta ley en el caso de Chip´s Jalapeño, podría crear una nueva categoría puesto
que en la que nos encontramos ya fue creada desde hace mucho tiempo atrás, pero
lo que podemos hacer es promover la categoría a la cual pertenecemos, Barcel debe
de hacer cada vez más grande el conocimiento de la categoría y empezar a
acrecentar la importancia y el conocimiento de la botana en el mercado, esto nos
permitirá que podamos crecer en relación a los productos sustitutos y nuestro
mercado sea cada vez más grande con relación a otras categorías de productos por
los cuales se nos puedan sustituir en el mercado de los snacks.
9.- La Ley del Nombre
La esencia de las Chip´s Jalapeño como producto es su marca “Barcel” y aun que
pareciera solo ser un nombre es toda una identidad de su estructura como empresa,
si lo analizamos un poco lo que a hecho Barcel es muy bueno, Bimbo la gigante
empresa mexicana de productos alimenticios, es la que crea a Barcel, sin tratar de
dar una relación de gran alcance entre Barcel y Bimbo, Bimbo crea a Barcel para
darle la especialización en el Horneado de Papas, por lo tanto Barcel
inmediatamente es identificada por los consumidores, puesto que estos saben que
Barcel se dedica a la venta y elaboración de botana.
Si Bimbo se hubiese adjudicado su nombre en la elaboración de botanas y no
hubiese creado Barcel, hubiese perdido la especialización y hubiese caído tanto la
marca de productos alimenticios y la marca de snacks o botanas que pertenecen a
Barcel, esto genera que el consumidor visualice a Barcel como especialista en
snacks y que no se confundan en la generalización de todas las categorías que
maneja Bimbo, puesto que Bimbo tiene un nombre de marca para cada categoría de
productos en el mercado, Bimbo es a alimentos, como Barcel a snacks.
10.- La Ley de Extensiones.
Barcel es la mejor empresa de snacks en México, cuenta con una competencia
sana y efectiva, teniendo como competencia directa a Sabritas (marca a desplazar),
incursionado productos novedosos y de calidad, entre los que destaca Chip´s
Jalapeño, como producto estrella, dándole como resultado el mantenimiento y
aumento de sus ventas, permitiendo que el cliente piense en esta marca actual, al
72
igual que en su línea de productos, única y exclusivamente en botanas saladas y
otras líneas complementarias, logrando un crecimiento sostenido y una presencia
creciente de sus marcas.
Sin dispersar sus esfuerzos en muchos productos que le ocasionen perdida de
dinero, ya que Barcel no es todo para todos, ya que si abarca demasiado terminara
siendo nada para nadie. La empresa prefiere ser fuerte en algo, que débil en todo.
Razón por la cual, solo pone su nombre en snacks salados y confitería.
11.- La Ley de Compañerismo.
Chip´s Jalapeño, es un producto estrella de la marca Barcel, líder en ventas en su
línea de productos. Considerado como el snacks salado favorito entre los
consumidores ya que es un producto innovador y de la más alta calidad. Barcel
tolera y da la bienvenida a Sabritas con su producto “Caseras Jalapeño” de igual
manera a “Pringles Jalapeño” esto es lo mejor que le pudo pasar a Chip´s Jalapeño,
ya que el consumidor puede constatar, comparar y reafirmar que es un producto de
calidad, aumentando el nivel de ruido con la finalidad de incrementar sus ventas.
12.- La Ley del Genérico.
Chip´s Jalapeño de Barcel, no tiene pensado utilizar o crear un nombre genérico, ya
que si se utiliza no habrá forma de diferenciarse de la competencia, esta marca
tiene éxito independientemente de su nombre utilizando, ellos basan como principal
arma, la estrategia y no el nombre. A pesar de que Barcel no fue la primera empresa
de snacks en México, antigüedad que a las empresas les da la ventaja y
participación de mercado tan fuerte que superaban a sus nombres genéricos, ha
sabido establecer su marca y diferenciarse de la competencia ya que
tiene la
ventaja de tener un nombre corto, distintivo y fácil de recordar.
13.- La Ley de la Compañía.
Barcel ha sabido diferenciar entre lo que es una marca como tal y lo que es una
compañía, teniendo en cuenta que la marca no es justamente el nombre que le pone
a los paquetes de sus productos. “Barcel” como marca y organización fabricante de
Chip´s Jalapeño, como producto.Barcel es la organización que crea productos de
innovación y calidad, con una gran variedad de sabores y formas; entre los que
73
sobresalen las papas fritas Chip´s Jalapeño, cuya elaboración artesanal hacen que
se distingan en el mercado por su inigualable crunch, esfuerzo realizado a través del
tiempo, siendo recompensado con la preferencia y confianza de los consumidores.
14.- La Ley de Subbrands.
La siguiente ley aplica de la siguiente manera; Grupo Bimbo como Mega-marca,
Barcel como Marca y Chip´s Jalapeño como sub-marca. Barcel no busca crear más
sub-marcas ya que piensa que si se crean debilitara la fortaleza de su marca
original, debido a los conceptos del branding que no están impulsados por el
mercado no tendrán éxito ya que la creación de estos conceptos no son impulsados
por el cliente sino por las empresas.
15.- La Ley de Hermanos
Organización Barcel, tiene como producto líder y estrella las papas Chip´s Jalapeño;
Chip’s como marca ha sido bien aceptado por el mercado y cuenta con una
profundidad de 10 sabores. Este producto es uno de los líderes en el mercado de
papas, ocupando una importante participación del mercado. Este producto una vez
ya posicionado, permitió que Barcel pudiera crear un “hermano” con una identidad
propia e independiente, en este caso es “Takis”, pese a que es un producto hermano
y con menor tiempo de estar en el mercado, llego a colocarse entre los productos
líderes de la categoría rápidamente, de igual forma cuenta con una gran amplitud, de
esta forma Barcel coloco 2 marcas en el mercado independientes, Chip’s como
hermano mayor y Takis como el hermano menor).
Las dos marcas hermanas, son productos estrella para Barcel y en el caso del
hermano menor, Takis, es líder en mercados nacionales y europeos (según los
datos proporcionados por la agencia) y Chip’s es de las marcas más reconocidas en
países de América, estas marcas son completamente diferentes y cada una cuenta
con una identidad propia, estos hermanos forman parte de la familia de productos
Barcel.
74
16.- Ley de Forma
Chip’s Jalapeño, al igual que los demás productos de diferente sabor con nombre
Chip’s, su logotipo es el nombre del producto, ya que la gente lo reconoce con
mayor facilidad, el diseño del envase permite que el logotipo de la marca resalte, se
coloca en la parte superior del envase con la leyenda Chip’s ligeramente sesgadas
las letras, utilizando una combinación de mayúsculas y minúsculas. El logotipo del
producto ha sido el mismo, solo han realizado algunas variaciones en cuanto al tipo
de letra y el color.
17.- Ley de Color
Chip’s como marca englobando todos sus sabores, utiliza el color café en tonalidad
oscura, el nombre de la marca aparece con una ligera sombra en color blanco, lo
que hace una combinación atractiva para el consumidor y permite resaltar en los
diferentes envases del producto.Barcel, rediseño el envase del producto, metiendo
elementos para identificar más rápido el sabor del producto. Barcel utilizo un color
café intenso en las letras de Chip’s que nos representa una estabilidad y seguridad,
por otra parte el blanco que es el color de la limpieza y pureza, además que da un
brillo para que resalte la marca.
18.- Ley de Fronteras
Organización Barcel cuenta con una amplia variedad de productos, de igual forma
tiene mucha presencia en mercado extranjero, muchos productos de Barcel son
líderes en mercados extranjeros en las categorías de botana y confitería, la
presencia es en varios países de América y Europa.Barcel tiene posicionado en los
mercados extranjeros a “Takis” como uno de los productos lideres en Europa de la
categoría de botana. Barcel no solo exporta, sino que cuenta con plantas de
producción en República Checa, entre otros países.
Como marca Chip’s es exportada a países como Estados Unidos, Alemania,
Inglaterra, España, Italia y Austria, pero no ha tenido una respuesta tan exitosa
como lo fue Takis, que es líder en mercados extranjeros, aunque se tiene presencia
de la marca en otros países, se da conocer por la calidad y el sabor de las papas.
75
19.- Ley de Consistencia
Hasta ahora la marca Chip´s ha sido consistente pues en los años que lleva en el
mercado no solo ha modificado ligeramente en su presentación, además amplió su
línea a 10 sabores diferentes de Chip´s, donde sus características principales que
son: frescura, hechas de manera casera, sabor natural, etcétera. Simboliza una
tradición de elaborar un producto con ingredientes naturales, frescos y dela mejor
calidad. Si esa imagen cambia de manera drástica se perdería todo por lo que se ha
trabajado durante tantos años. Por lo tanto Barcel busca constantemente que su
producto Chip´s Jalapeño sea innovador ya que es la estrella de la compañía.
20.- Ley de Cambio
Los pequeños cambios que ha experimentado el producto Chip´s han sido
decisiones que se tomaron basadas en estudios de mercado a los consumidores, en
estos estudios los consumidores pedían una imagen llamativa pero que no perdiera
el estilo clásico que identifica a Chip´s. Además de que el producto ha necesitado
modificaciones para poderse adaptar al campo que cambia de manera lenta, por lo
tanto tendrá un periodo largo para poder posicionarse.
21.-Ley de Mortalidad
Para la marca Chip´s aún no ha llegado el tiempo de morir pues se ha adaptado de
manera progresiva al mercado cambiante de las botanas, esta oportunidad de seguir
vigente se ha logrado por la extensión de la línea, creando especio para nuevos
competidores como Pringles, que introdujo un producto similar, lo que ayuda a
Chip´s a tener ventas por encima de este competidor y no le ha permitido morir. Por
tanto la inversión que se hace para mantener a la marca sigue siendo una buena
estrategia ya que no se está prolongando su vida, se está llevando a la madurez.
22.- Ley de Singularidad
La industria de la botana es sumamente noble, en especial las papas fritas, en el
caso de las Chip´s de Barcel podemos notar que cuando un consumidor decide
adquirir las “papas fritas sabor jalapeño” no las pide por su categoría, es decir, en
lugar de pedir unas papas fritas sabor jalapeño, decide pedir Chip´s Jalapeño por lo
que podemos decir que si tiene un posicionamiento y el consumidor tiene un
76
concepto del producto, y ya ha diseñado en su mente la perspectiva de lo que va a
consumir o quiere consumir.
Como se pudo observar de las 22 leyes descritas por el autor, no todas las han
aplicado a la marca Chip´s Jalapeño, por lo tanto se describieron las 22 leyes con el
conocimiento previo que se tenía de la marca para poder determinar cómo es que se
pueden aplicar, de esta forma se pudieron hacer recomendaciones para determinar
la tendencia de cada una de las leyes y así mismo se buscó la mejor manera de
poder aplicar las leyes y mejorar los resultados, puesto que lo que se busca es
poder crear de Chip’s Jalapeño una marca poderosa que nos permita tener un mejor
posicionamiento.
77
Capitulo 2 Marco Teórico
Posicionamiento y Marca
En el año 2008 en la ciudad de México, se llevó a cabo el Seminario de
Mercadotecnia People Meter, People Matter. Organizado por la V-P de
Comercialización de Grupo Televisa. El experto en el posicionamiento de marca,
Raúl Pera lba, presidente de la consultora española Positioning Systems, dictó la
conferencia; “Usando a los medios para que se enamoren de tu marca”.
NEO, realizo una entrevista al experto, cuyo objetivo fue definir que es el
posicionamiento de una marca, su relación, la posición que se ocupa en la mente
de los clientes con relación a la que ocupan los competidores, lograr una posición
preferencial en la mente del consumidor, ya que no es suficiente que el producto sea
competente, sino que al cliente tiene que generarle una empatía.
Cuyos supuestos ponen en el centro del análisis; “El posicionamiento de una marca
en la actualidad”, “La competencia y su relación con el posicionamiento”, ya que
vivimos un entorno en el que ha aparecido un nuevo jugador que condiciona la
actividad de cualquier empresa: La Competencia, motivo por lo cual antes había que
fabricar lo que el cliente quería comprar, y ahora lo que el cliente quiera comprar
más lo que la competencia nos deje vender.
“Industrias que recurren al
posicionamiento”, debido que últimamente, el interés por la ingeniería de marca y el
posicionamiento se ha extendido a todas las actividades, porque las empresas que
tienen directivos que ven la realidad, saben que es la clave para competir. Pero cada
vez más las empresas de todos los sectores y de todos los tamaños se dan cuenta
de la importancia que tiene una marca, que su producto tenga una personalidad.
“Los medios de comunicación como acceso a la información” y “Las mediciones de
los medios”.
La metodología utilizada para desarrollar esta investigación fue a través de una
entrevista por parte de NEO, al experto en el posicionamiento de marca, Raúl
Peralba. La recopilación de datos, fue por medio de las preguntas que el
entrevistador
realizaba,
obteniendo
respuestas
atinadas,
ejemplificadas,
y
especificas sobre el tema.
78
Raúl Peralba, recomienda que necesitamos que nos vean como 'algo nuevo y
diferente' para lograr una posición preferencial en la mente del cliente, para que
nuestra propuesta se instale de manera preferencial, es necesaria la metodología
del Posicionamiento. Tener en cuenta que vivimos un entorno en el que ha
aparecido un nuevo jugador que condiciona la actividad de cualquier empresa, este
jugador es la Competencia. Ya que antes había que fabricar lo que el cliente quería
comprar, y ahora lo que el cliente quiera comprar más lo que la competencia nos
deje vender.
Recordarles a las empresas que ha diario deben hacer un ejercicio de humildad;
repitiéndose: “Yo no soy imprescindible, y cada día tengo que ganarme a mis
clientes y defenderme de los competidores”. Que el medio de la TV es uno de los
más eficaces, y el que mejor llega a los consumidores, porque maneja dos de los
sentidos que más nos comunican con el exterior, que es la vista y el oído. Y que las
empresas encuentren el más adecuado y garantizar su: Unique Emotional
Proposition (UEP).
Y por último que, el interés por la ingeniería de marca y el posicionamiento se ha
extendido a todas las actividades, porque las empresas que tienen directivos que
ven la realidad, saben que es la clave para competir. Teniendo a la Publicidad como
herramienta fundamental ya que es una comunicación, que tiene como objetivo
convencer a quien la escucha/vea/oiga de que compre, o le dé la razón al
anunciante.
7 pasos para posicionar una marca o Producto
Este
artículo
fue
publicado
el
18
de
febrero
de
2008
en
la
página
www.marketisimo.com por Cesar Pérez Carballada, especialista en marketing.
Anteriormente fue consultor en McKinsey & Co y desempeñó diferentes posiciones
de marketing en Procter & Gamble y Time-Warner. Obtuvo su MBA en The Wharton
School.
El propósito de este articulo fue, describir el proceso para posicionar una Marca o
Producto, a través de 7 pasos, su asociación intensa con una serie de atributos
relevantes y distintivos en la mente del consumidor. Y de cómo elegir esos atributos.
79
Estudiando las variables de, cómo posicionar una Marca, a través de la
“Segmentación de mercados”, Debido a que cada persona tiene necesidades
distintas; un producto que trate de satisfacer todas esas necesidades terminará
siendo un todo para nadie. “La selección del segmento objetivo”, agrupando a los
consumidores, para que resulte más atractivo para la compañía. “La determinación
del atributo más atractivo”, identificando los atributos en una sesión de grupo y luego
se determina el valor relativo de cada uno entrevistando a una cantidad
estadísticamente significativa de consumidores. “La creación de conceptos de
posicionamiento”, llevando a la práctica este posicionamiento y su razón para creer
generalmente
se
desarrollan
varias
alternativas
que
se testean
con
consumidores (en sesiones de grupo y/o estudios cuantitativos). “El desarrollo de un
plan
táctico
para
implantar
el
posicionamiento”,
diseñando
un
plan
de
comunicación que lo transmita y lo fije en la memoria de los consumidores, para que
cuando tengan que decidir sobre qué marca comprar, la nuestra sea la elegida. “El
diseño de un plan de evolución hacia el posicionamiento ideal”, la empresa debe
prever una evolución de su posicionamiento hacia niveles superiores, y trabajar
activamente para liderar esa transformación y no depender de la competencia. Y “la
creación de un programa de monitoreo del posicionamiento”, para controlar cómo
evoluciona la asociación de nuestra marca y sus competidores con los atributos
claves en la mente de los consumidores.
El autor planteo estos 7 pasos para posicionar una Marca o Producto, de ahí
desarrollo casa paso, con relación al posicionamiento, aportando información, clara y
concisa, de igual forma se apoyó de ejemplos, para hacer mas explicita la
información, llevando una cronología.
Cesar Pérez Carballada propone, que desde el punto de vista del posicionamiento,
una
segmentación
resulta
especialmente
útil
si
los
diferentes
grupos
están correlacionados con beneficios o atributos específicos, identificando los
segmentos existentes en el mercado para luego seleccionar el más atractivo, de
igual forma identificar consumidores que tengan preferencias similares entre sí,
agrupándolos en un grupo con preferencias suficientemente distintas de otros
grupos.
80
Para que un atributo tenga la suficiente credibilidad, se identifican cuales podemos
asociar a nuestra marca, desarrollando una razón de soporte. Para esto las
compañías deben evaluar sus fortalezas y capacidades esenciales para competir en
cada segmento. Que para garantizar el dicho “razón para creer” generalmente se
deben desarrollan varias alternativas que se testean con consumidores (en sesiones
de grupo y/o estudios cuantitativos). Que siguiendo estos 7 pasos su empresa puede
desarrollar un posicionamiento clave que le otorgará una ventaja competitiva en la
mente de los consumidores.
Estrategias de posicionamiento basadas en la cultura del consumidor: un
análisis de la publicidad en televisión
En 2006 Eduardo Torres Moraga Investigador de Marketing en la Universidad de
Chile y Cristian Muñoz Navarro profesor de Estrategia y Marketing en la Universidad
de la República y en la Universidad del Bío-Bío realizaron una investigación en
Chilecuyo objetivo fue analizar las diferentes estrategias de posicionamiento cultural
que pueden ser comunicadas a través de la publicidad en televisión. En concreto se
estudia cuál de estas estrategias de posicionamiento (posicionamiento global,
extranjero y local) es la más utilizada por las marcas publicitadas generalmente en
Chile y considerando diferentes categorías de productos. Para lograr dicho objetivo
se analizaron las variables denominadas cultura, imagen, marca, posicionamiento,
publicidad y se utilizó la siguiente hipótesis de trabajo:
H1: Las estrategias de posicionamiento basadas en la cultura del consumidor global,
local y extranjera, son importantes (pero diferentes entre ellas) para la construcción
de la publicidad en la televisión chilena.
Para el desarrollo de la investigación se seleccionaron los tres canales de televisión
abierta de mayor sintonía en Chile: Televisión Nacional de Chile (TVN), Mega y el
canal de la Pontificia Universidad Católica de Chile (Canal 13).“Publicidad es un
esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de
persuadir” (O´Guinn, Allen y Semenik, 1999)
81
La publicidad difundida por los canales mencionados se grabó durante cinco días
seguidos, en períodos de 13 horas sin interrupción, desde las 10:00 hasta las 23:00
horas.
De la publicidad recopilada, se eliminaron aquellas que sólo se dirigían a una región
particular del país, al igual que aquella que contenía más de un 50% de su
información orientada a promocionar una marca (Alden, Steenkamp y Batra, 1999).
Posteriormente, los anuncios fueron clasificados por canal de televisión con un
resultado de aproximadamente 33 comerciales por cada estación televisiva, lo que
sumó un total de 98 anuncios analizados que cumplían la condición de comunicar de
alguna manera el posicionamiento de la marca. El tiempo de análisis de cada
comercial fue de diez minutos aproximadamente. Para el análisis de la publicidad se
tomó como base la teoría de la semiótica, que dice la relación con el uso de señales
verbales, temáticas y visuales. Analizando la publicidad a través de la semiótica se
asociaron las marcas con una cultura del consumidor específica (global, local o
extranjera).
En forma general se consideraron tres conceptos para el análisis de los comerciales:
el lenguaje, la estética y la historia del comercial. En la práctica estos conceptos se
tradujeron en cinco indicadores de evaluación de la publicidad:
• Pronunciación
• Deletreo
• Logo
del nombre de marca
visual del nombre de marca.
de la compañía.
• Tema
central del comercial.
• Aparición
de los relatores o hablantes
Si los resultados del análisis arrojaban que en un determinado anuncio estaban
presentes tres o más indicadores referidos a un tipo de posicionamiento cultural
(global, extranjero o local), el anuncio en cuestión era identificado con ese tipo de
posicionamiento.
Para lograr una mayor objetividad en la evaluación de los anuncios, participaron
como codificadores tres personas de nacionalidad chilena, que fueron instruidos en
la utilización de los diferentes indicadores.
82
Por el hecho de que cada uno de estos indicadores presentaba características
específicas que deberían ser identificadas por este jurado en cada anuncio
publicitario, se creó un manual de instrucciones que consideró como base los
procedimientos sugeridos por Alden, Steenkamp y Batra (1999) para llevar a cabo
este tipo de procedimientos.
Después de la recolección de información y el análisis de la información se
detectaron los siguientes hallazgos se pudo determinar que cada una de las
estrategias de posicionamiento cultural (global, extranjero o local) tiene suficiente
identidad como para ser tratada de manera diferente. Además, se pudo constatar
que en Chile estas tres estrategias son ampliamente utilizadas en la publicidad
emitida por la televisión abierta. De hecho, gran parte de la publicidad se puede
identificar con una de las tres alternativas, siendo la más utilizada el posicionamiento
global seguido del posicionamiento local y por último el posicionamiento extranjero.
Este hallazgo, que dice relación con la mayor utilización del posicionamiento global,
está en directa relación con el hecho de que Chile es un país en vías de desarrollo.
De hecho, algunos autores sugieren que este tipo de posicionamiento es más
conveniente utilizarlo cuando se trata de este tipo de países (Alden, Steenkamp y
Batra, 1999). En concreto, es en estos lugares donde sus habitantes en mayor
medida encuentran en las marcas cosmopolitas los beneficios simbólicos que están
buscando (Keller, 1993). Estas razones, sumadas a la poca identidad que los
chilenos tienen con su cultura (Bengoa, 1996), pueden ser los motivos de la menor
utilización del posicionamiento local en este país.
Finalmente, al analizar la publicidad por categorías de productos, la investigación
pudo determinar que en el caso de las categorías de comidas, tecnología y cuidado
personal, la estrategia más utilizada es el posicionamiento global. Por el contrario,
en la categoría de higiene en el hogar el más empleado es el local.
83
Estrategias de Marcas, posicionamiento y reposicionamiento
En 2005, Daniel Fernández realizo un estudio para identificar los aspectos más
importantes para las empresas y que estas puedan diseñar estrategias de
posicionamiento y reposicionamiento en alguna etapa del ciclo de vida de la marca y
producto,
considerando
la
perspectiva
del
consumidor
para
generar
una
diferenciación con la competencia, y la marca siempre este ocupando un lugar en la
mente del consumidor. El estudio se centra en el análisis de diferentes factores
internos y externos que afectan la empresa e incluso el rendimiento no es eficaz, ya
que las estrategias implementadas no logran los resultados esperados, se
estudiaron y analizaron variables fundamentales en la realización de planes para la
construcción de marca, la “Competencia” donde la empresa deberá tener constante
auditoria sobre las estrategias de comunicación hacia el mercado de los
competidores principales, ya que es vital y apoya a conocer como el mercado los
percibe, como se perciben así mismos. También como variable fundamental para
este autor el “Desarrollo de la estrategia de marca” debe considerar puntos como la
compañía interna, competencia y cliente para desarrollar un posicionamiento de
marca recomendado que sea alcanzable, diferenciado, competitivo, y agradable a
largo plazo.
De la mano al desarrollo de estrategias, el desarrollo de un “Plan
integral de comunicaciones” que debe ser fundamental ya que busca el equilibrio
entre la estrategia de marca mediante la integración de las estrategias de
mercadotecnia y comunicación, entre los departamentos que los producen, junto con
las agencias externas. Para Daniel Fernández, una variable que determina el éxito o
fracaso de una estrategia o plan implementado es la “Evaluación y mejora continua”,
esto se logra al aprender de los sistemas de medición, teniendo la fuerza y la
decisión para realizar cambios necesarios además de fe y coraje para ser paciente y
dejar los programas de mercadotecnia construyan su marca. La metodología que
utilizo este autor para desarrollar la investigación, son estudios cualitativos, que sé
que apoya de información perceptual de los clientes y competidores; y la cuantitativa
que son los resultados obtenidos por las estrategias y planes realizados; además se
apoyó en teorías de otros autores para poder crear un análisis y estudio más
completo sobre el comportamiento del consumidor y la forma de percibir las marcas
y/o productos. El autor menciona hallazgos importantes como buscar la
84
diferenciación de un producto a los de la competencia, ya que si una empresa no
consigue estar en la mente del consumidor el ciclo de vida de la marca o producto
será muy corta, buscar el reposicionamiento cada que la marca o empresa se
encuentre en la etapa de madurez en el ciclo de vida para prolongar la misma,
además una buena imagen de la marca no respalda a un producto de mala calidad
aunque los esfuerzos en campañas de marketing sean de los mejores.
Estrategia para posicionar tu marca
En 2011, Ricardo Torres G. realizo un estudio con el propósito de construir una
marca para un producto o servicio, con la finalidad de satisfacer las necesidades de
los clientes con la aspiración de mantener la presencia en el mercado. Este estudio
se centra en una serie de estrategias para poder posicionar una marca en la mente
del consumidor y poder crear en ellos un hábito de compra, frecuencia de compra,
lealtad y relación post-venta. Unas de las variables que estudia Ricardo Torres es
“La presencia en punto de venta”, se trata de dar a conocer un producto y lograr que
el consumidor tenga el producto en mente cuando vaya a realizar sus compras. Es
más fácil construir sobre algo nuevo, desconocido, que sobre lo que el consumidor
ya identifica y tiene expectativas; otra de las variables más importantes según
Ricardo Torres es “La Consideración”, es en esta etapa del proceso, los
consumidores ya conocen abiertamente el producto, lo han probado, tocado y entra
a sus posibilidades de compra. Aquí la persona considera la competencia, ¿Quién
me da más? ¿Quién hace mi vida mejor, más fácil, más placentera?- por lo que es
una fase crítica en el posicionamiento de marca. Además de la consideración, otra
variable importante y que va de la mano es la “Lealtad”, es donde la publicidad de
boca en boca hace una mayor fuerza existente. Un usuario satisfecho hablara bien
de una marca y la recomprara cuantas veces sea necesario. La metodología que
utilizo este autor para desarrollar
dicha investigación, fue un estudio cualitativo
basándose en las estrategias que él mismo diseño para influenciar en la decisión de
compra. El autor recomienda crear una marca poderosa, ya que la construcción de
la misma no es un simple paso o requisito que se debe realizar, se necesitan
identificar las necesidades del consumidor y desarrollar acciones concretas para
mantener una presencia constante en la mente de los usuarios. Planificar una
85
construcción de marca consta de diversas etapas para desarrollar actividades
concretas para influenciar en la decisión de compra ante la competencia.
Posicionamiento de Al Ries y Jack Trout
En el año 2001 en Atlanta, EUA, Al Ries y Jack Trout realizaron una investigación
acerca del posicionamiento, en esta investigación Ries y Trout mencionan que el
posicionamiento no es la creación de cosas nuevas sino saber manipular lo que ya
está en la mente del consumidor para reforzar esos vínculos ya existentes.
Ellos dicen que la mejor manera de llagar a la mente del consumidor es
mostrándoles mensajes sumamente simples, esto con la finalidad de que sea más
fácil para el cliente recordar una idea acerca de un producto o lo pueda vincular
rápidamente con palabras o imágenes clave para el producto o la marca. En el
posicionamiento se debe de buscar toda la ayuda posible del cliente o posible cliente
no dentro del producto, ya que la manera en que el receptor.
Para estos dos investigadores es muy importante la cantidad y tipos de medios de
comunicación
que
existen
para
satisfacer
precisamente
la
necesidad
de
comunicarnos. La publicidad es un gran negocio pero es ahí donde un error puede
resultar muy costoso.
Una factor sumamente importante que se analizó en esta investigación fue la gran
cantidad de productos que existen para satisfacer una solo necesidad, esta
saturación de información no es benéfica pues algunos estudios que se han
realizado han demostrado que existe un fenómeno llamado “sobrecarga sensorial”.
Y los científicos demostraron que la mente solo es capaz de retener una cantidad
limitada de estas sensaciones.
Ries y Trout dicen que el posicionamiento se basa en que la comunicación tiene
todo en tiempo y circunstancias adecuadas para cada producto y para cada
consumidor. Esto solo lleva a las marcas o productos a ser líderes y para ser líderes
se debe ser el primero en la mente del consumidor, y ya estando en esa posición
solo se deben seguir tácticas que mantengan a la marca en ese lugar. Las ventajas
que ha de traer ser el primero en la mente del consumidor son: mayores ventas y
probablemente mayores utilidades, además creará una reputación hacia la
86
compañía que durará por mucho tiempo dándole un gran prestigio y un gran
impulso.
También en esta investigación se observo que al establecer un precio alto en
algunos productos produce seguridad en el consumidor, pues él percibe calidad y
estatus. Pero ese precio alto debe ser un precio que no ahuyente al consumidor por
ser excesivo. Y si se combinan las tres estrategias de precios se tendrá un fuerte
enfoque mercadológico.
Estrategias de posicionamiento de mercado
En 2003 el Lic. Hénder E. Labrador S. por medio de una investigación bibliográfica
identificó cuales son los elementos más importantes que marcan la personalidad de
un producto o marca, estos mismo elementos son los que hacen que el cliente o
consumidor reconozca dicho producto.
En esta investigación se identificaron
distintos tipos de posicionamiento de una marca según sus elementos.
Algunos puntos importantes que debe conocer la empresa para poder seleccionar el
tipo de posicionamiento en el que se encuentra una marca son: tener conocimiento
del posicionamiento actual, conocer el posicionamiento de los competidores, revisa s
la marca tiene la personalidad que se necesita para conseguir y mantener el
posicionamiento buscado y estar seguros de que tiene coherencia con el segmento
al que se está dirigido con el posicionamiento deseado.
Se encontró que algunos mercadólogos siguen diferentes tipos de estrategias de
posicionamiento como atributos específicos del producto, o bien, se pueden
posicionar a partir de las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen,
una de las más reconocidas es el posicionamiento por su uso y la más especializada
es de acuerdo con la clase de usuarios a quien va dirigida.
Hénder menciona que una empresa no tiene problema alguno para elegir la
estrategia de posicionamiento que debe usar, pues solo debe de encontrar la forma
de diferenciar los elementos que está ofreciendo su producto, lo que lleva a la
empresa a armar un paquete con ventajas que atraigan a un gran grupo dentro de
un segmento. El investigador llega a la conclusión de que el posicionamiento lo dan
87
tres pasos: encontrar las ventajas de tu marca, elegir las más competitivas y
comunicar esas ventajas a tu cliente.
Posicionamiento de marcas
En Agosto 17 de 2005 el Licenciado Enrique Rojas Rojas realizó una investigación
acerca del posicionamiento de una marca en la construcción de un negocio exitoso
cuyo objetivo fue analizar la forma en cómo posicionar un producto o un servicio
correctamente. En concreto se describen varios significados de posicionamiento, la
forma de cómo posicionar un producto o servicio, además de una explicación breve
pero efectiva de la pirámide para lograr el posicionamiento deseado.
Para el desarrollo de esta investigación se tomaron como referencia varios autores y
Universidades. LaKellogg School of Management, en la Northwestern University,
define
el
Posicionamiento
como
la
“Situación
o
imagen
deseada
del
producto/servicio, la percepción del público; el “nicho” del mercado donde lo colocará
el receptor del mensaje”. Así como el reconocido mercadólogo Jack Trout menciona
que más de 25.000 nuevos productos salen a la venta cada año en el mercado
mundial. “Si una empresa no es capaz de diferenciar el suyo racional o
emocionalmente, está desahuciada”.
Una revolucionaria ley de la mercadotecnia del siglo XXI, asegura que los productos
son racionales, pero las marcas son emocionales; y para justificar esta aseveración,
se dijo que la publicidad genérica de un producto puede ser racional pero la de la
marca debe apelar a la emoción porque la marca es sólo una idea en la mente de
los compradores.
David Tycoll nos presenta la teoría que la mercadotecnia avanza y evoluciona por
décadas y bajo esa óptica define que en los 80´s, el compromiso era sencillamente
cumplir; para los 90´s se trataba de exceder; en los recientes 2000, la meta era
sorprender; pero proyecta que para el 2012, el reto será emocionar. Tal vez por eso,
las estrategias de Emotional Marketing, Branding e incluso publicitarias, se enfilan
cada vez más hacia esta tendencia mundial.
Después de la recolección de información y el análisis de la información se
detectaron los siguientes hallazgos uno de ellos es ley de la nueva mercadotecnia
88
llamada Percepción es Realidad. Parece difícil de aceptar, pero en este caso la
realidad de productos y servicios pasa a segundo término, dejando el camino libre a
la percepción que tengamos de ellos. La justificación es sencilla pero sorprendente:
Nuestra mente, como mecanismo de defensa ante el actual volumen de
comunicaciones, revisa y desecha mucha de la información que recibe hoy en día y
sólo tiende a aceptar la nueva información que se relaciona con sus propios
conocimientos y experiencias previas, filtrando todo lo demás. Luego entonces, para
un Posicionamiento eficaz, lo menos es más. La única defensa que la persona tiene
en una sociedad sobre comunicada y con una impresionante y diversificada oferta
de productos y servicios, es un mensaje sobre simplificado. Como sólo una parte
mínima del mensaje logrará abrirse camino, debemos desentendernos del emisor
para concentrarnos en el receptor; enfocarnos en la manera que tiene de percibir y
no en la realidad del producto.
Además se determinó que la verdadera función comercial de la publicidad ya no es
vender directamente, sino “Construir y fortalecer marcas en la mente del
consumidor, buscando la preferencia”; y que, aunque algo olvidada en México y muy
respetada en otras latitudes, su función social es “Elevar el nivel cultural de un
pueblo”. También que la Trilogía de la Efectividad en todo desarrollo humano, se
basa en crear ideas congruentes que nos lleven a propuestas relevantes y que
generen conductas trascendentes.
Finalmente en la Pirámide para la construcción del Posicionamiento se establece
claramente que podemos basarlo en atributos (simples condiciones físicas del
producto o servicio), en beneficios (ventajas tangibles y medibles obtenidas por su
consumo o uso), o en valores (Condición preferente donde se maneja la
personalidad de la marca, el quién es y no el qué hace o qué tiene). De esta manera,
la opción es seguir a la mayoría, comunicar atributos y beneficios, y pasar
desapercibidos; o enfrentar el reto de ser diferentes e impactar, otorgándoles
verdaderos valores a producto o servicios.
89
Tabla 14. Cuadro comparativo
Modelos
Modelo de
posicionamiento
y marca
Modelo de los 7 pasos
para posicionar una marca
o producto
Autores con
año
Raúl Peralba,
en 2008
Cesar Perez Carballada,
en
2008
•
•
• Medios de
Variables
independientes
•
comunicació
n como
acceso a la
información.
La
competencia
y su relación
con el
posicionamie
nto.
•
•
•
•
•
Segmentar el
mercado.
Seleccionar el
segmento objetivo.
Determinar el
atributo más
atractivo
Crear y testear
conceptos de
posicionamiento.
Desarrollar un plan
táctico para
implantar el
posicionamiento
Diseñar un plan de
evolución hacia el
posicionamiento
ideal
Crear un programa
de monitoreo del
posicionamiento
Modelo de
estrategias de
posicionamiento
basadas en la
cultura del
consumidor
Eduardo Torres
Moraga y Cristian
Muñoz Navarro en
2006
Variables
dependientes
Daniel Fernández en
2005
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Posicionamiento
de una marca.
Economía
Foco de estrategias
Plan integral de
comunicación
Sistemas de
medición
Cultura
Imagen
Marca
Publicidad
• Asociación
intensa de
una marca
con una
serie de
atributos.
Modelos de estrategias
de Marcas,
posicionamiento y
reposicionamiento
Posicionamiento
cultural
•
•
Percepción de
consumidor
Concepto de la
marca
Estrategias de
marketing
Evaluación y mejora
continua
90
Modelos
Autores con
año
Modelo de
estrategia para
posicionar
tu marca
Modelo de
posicionamiento de
Al Ries y Jack
Trout
Ricardo Torres G.
en 2011
Al Ries y Jack
Trout en 2001
•
•
Variables
•
independientes
•
•
Variables
dependientes
•
•
Medios de
comunicación
Promoción y
productos.
Penetración en
la mente.
Ventajas del
liderazgo.
Establecimient
o de precios.
La presencia
en punto de
venta
La calidad del
producto vs
competencia
Publicidad de
boca en boca
•
Conocimiento
del producto
La
consideración
Lealtad
• Posicionamiento
• Beneficios
• Precios
• Competencia
•
•
•
Modelo de
estrategias de
posicionamiento de
mercado
Modelos de
posicionamiento de
marcas
Lic. Hénder E.
Labrador S en 2003
Enrique Rojas
Rojas en 2005
• Conocimiento del
posicionamiento
actual.
• Conocer el
posicionamiento
de la competencia.
• Personalidad
requerida.
• Medir la
vulnerabilidad del
posicionamiento.
•
•
•
•
Competencia
Comunicación
Distribución
Nichos de
mercado
•
•
•
•
•
•
Atributos
Beneficios
Valores
Publicidad
Información
Percepción
Posicionamiento
Tabla 14. Cuadro comparativo, elaboración propia a partir de la revisión de varios autores.
91
Capítulo 3 Marco metodológico
Problematización
El problema que tiene Barcel con las Chip´s Jalapeño frente a Sabritas Caseras
Jalapeño, es que el producto de Sabritas Caseras Jalapeño tiene el primer lugar en
mención según un sondeo realizado en el área metropolitana, el resultado fue que
en el área metropolitana en primera mención se encuentra Liderando Sabritas
Caseras Jalapeño con un 68% seguido de Barcel Chips Jalapeño con un 32% y En
segunda mención se encuentra liderando Barcel Chips Jalapeño con un 65%
seguido de Sabritas Caseras Jalapeño con un 32% y Otros productos con un 3%.
Esto genera que la participación de mercado sea más grande de parte de Sabritas
Caseras Jalapeño en relación las Chips Jalapeño, el mercado total de Botanas
Saladas en el área metropolitana tienen un valor hasta el 2011 de 106,666,667.00
teniendo un crecimiento en el último año del 2.04%.
Las Sabritas Caseras Jalapeño tienen una participación del 7.08% en el mercado de
las botanas saladas en comparación a Barcel con las Chip´s Jalapeño del 4.74%, el
que tenga Sabritas Caseras Jalapeño la primera mención en relación a las Chips
Jalapeño, genera que Sabritas tenga un mayor número de ventas y por lo tanto una
mayor participación en el mercado de la Botana Salada en el Área metropolitana, se
busca que Barcel con las Chip´s Jalapeño cuente con la primera posición en
mención con respecto a Sabritas Caseras Jalapeño para que de esta forma Chip´s
tenga una mayor participación en el mercado de las Botanas Saladas y por lo tanto
incremente su nivel de ventas.
Planteamiento del problema
¿Qué atributos deben explotarse para posicionar Chip´s Jalapeño en el mercado?
92
Objetivo General
Diseñar una propuesta que permita posicionar a la marca con atributos.
Objetivos específicos
•
Marco Teórico: Revisar el estado del arte respecto a
penetración,
participación, posicionamiento y estrategias mercadológicas
•
Marco Contextual: Identificar algunos autores que han investigado acerca de
posicionamiento, los métodos o técnicas que utilizaron y observar qué
resultados obtuvieron
•
Diseño de instrumento: Diseñar un instrumento que nos permita obtener
información relevante acerca de cómo se encuentra Chip´s jalapeño
posicionada en el mercado
•
Trabajo de campo: Recopilar información verídica haciendo la segmentación
correcta para que el consumidor meta sea el que proporcione la información
•
Diseño de una propuesta: Establecer las herramientas y los métodos por
medio de los cuales alcanzaremos los objetivos planteados en los puntos
anteriores.
Preguntas específicas
¿Cómo se realizará el análisis del marco teórico respecto a la penetración,
participación, posicionamiento y estrategias mercadológicas?
¿Quiénes son los autores que han investigado acerca de posicionamiento de los
productos?
¿Cuáles son los instrumentos que se requiere para obtener información relevante
del mercado?
¿En qué área geográfica se realizará el trabajo de campo para la recolección de
información?
¿Cuál será la propuesta que permitirá cumplir con el objetivo general de posicionar
el producto de Chip´s Jalapeño?
93
Tabla 15. Cuadro de Congruencia
Título del
trabajo
Diseño de
una
estrategia de
posicionamie
nto para
Chip´s
Jalapeño
Pregunta
general de
investigación
¿Qué atributos
deben
explotarse
para
posicionar
Chip´s
Jalapeño en el
mercado?
Objetivo generan
de investigación
Diseñar una
propuesta que
permita posicionar
a la marca con
atributos
Objetivos específicos
Marco Teórico: Revisar el
estado del arte respecto a
penetración, participación,
posicionamiento y
estrategias
mercadológicas
Marco Contextual:
Identificar algunos autores
que han investigado
acerca de
posicionamiento, los
métodos o técnicas que
utilizaron y observar qué
resultados obtuvieron
Diseño de instrumento:
Diseñar un instrumento
que nos permita obtener
información relevante
acerca de cómo se
encuentra Chip´s jalapeño
posicionada en el
mercado
Trabajo de campo:
Recopilar información
verídica haciendo la
segmentación correcta
para que el consumidor
meta sea el que
proporcione la información
Diseño de una propuesta:
Establecer las
herramientas y los
métodos por medio de los
cuales alcanzaremos los
objetivos planteados en
los puntos anteriores.
Preguntas
específicas
¿Cómo se
realizará el análisis
del marco teórico
respecto a la
penetración,
participación,
posicionamiento y
estrategias
mercadológicas?
¿Quiénes son los
autores que han
investigado acerca
de
posicionamiento
de los productos?
¿Cuáles son los
instrumentos que
se requiere para
obtener
información
relevante del
mercado?
¿En qué área
geográfica se
realizará el trabajo
de campo para la
recolección de
información?
¿Cuál será la
propuesta que nos
permitirá cumplir
con el objetivo
general de
posicionar el
producto de Chip´s
Jalapeño?
Tabla 15. Cuadro de Congruencia, elaboración propia a partir de los diferentes puntos que se tocarán en el
presente trabajo.
94
Justificación
El presente . El presente trabajo aportará estrategias que serán de utilidad para la
industria de la botana además de la empresa Barcel.
La batalla por captar la atención en el mundo actual, es de lo más rentable hasta la
fecha, siendo este un tema de sumo interés para cada miembro del equipo,
enfocándose en el paso que hay que dar, para poder ser líder del mercado de los
snacks salados, como marca reconocida por parte de los consumidores. Teniendo
en cuenta que sin este requisito es imposible llegar ha convertirse en el numero uno
de ventas de algún
sector. Para ubicar
a Chip´s Jalapeño, en la mente del
consumidor, en comparación de la competencia, considerado como proyecto
ambicioso para proyectar y establecer al producto en el futuro.
Tipo de investigación
Esta investigación de tipo descriptiva, documental que se realizará considerando
materiales que han sido difundidas entre Enero y Junio de 2012.
95
Sujetos de Estudio
Para realizar la investigación se tomaron como sujetos de estudio:
•
Materiales publicitarios en la web
Se analizará la publicidad de Chip´s Jalapeño Barcel en televisión, así como su
página de Facebook. Serán videos e imágenes obtenidos de la Web y se harán
comparaciones de la publicidad de años atrás y recientemente. El material
publicitario que hemos visto es muy escaso en cuanto al producto que se está
estudiando, existe más publicidad de esa misma empresa pero de otro producto.
El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino
manipular lo que ya está en la mente; re vincular las conexiones que ya existen.
Cada día, miles de mensajes publicitarios compiten por lograr un lugar en la mente
del cliente. Y no hay que desconocerlo: la mente es el campo de batalla. La
publicidad es un negocio brutal, donde los errores pueden resultar caros.
•
Material en punto de venta.
Se observarán y se capturarán imágenes en dos tiendas de autoservicio tales como
Wal-Mart y Comercial Mexicana del municipio de Naucalpan, así como de diferentes
tiendas al detalle, esto con el fin de poner en evidencia del material que utiliza la
empresa para hacer promoción a Chip´s Jalapeño esto es de suma importancia ya
que dará pauta para saber si las estrategias de Barcel han sido explotadas al
máximo para posicionar el producto.
En la comunicación se debe comunicar lo esencial, utilizar palabras claves, para así
obtener un lugar en la mente del cliente.
96
Instrumentos y métodos a utilizar para el estudio.
El instrumento que se utilizará es una guía de observación de la publicidad en la web
y del material en punto de venta en dos tiendas de autoservicio tales como Wal-Mart
y Comercial Mexicana además de algunas tiendas al detalle, se harán
comparaciones en los vídeos obtenidos para notar la evolución de estos y en cuanto
al material en punto de ventas se observarán si éstos existen.
Ésta guía permite encausar la acción de observar ciertos materiales, permitirá
detectar y asimilar información obtenida de la Web y de puntos de venta tomando
registro de determinados videos e imágenes con el fin de detectar las acciones que
está haciendo la empresa para posicionar el producto. El software que se utilizará
será la paquetería de office para elaborar dicho instrumento.
Variables o categorías de análisis.
Haciendo un comparativo de los modelos anteriores, se decidió tomar el modelo de
Posicionamiento de Al Ries y Jack Trout, ya que en dicho modelo es posible analizar
variables como la influencia de los medios de comunicación en la decisión de
compra de los consumidores y ligada a esta se encuentran las promociones de los
productos; de tal manera que las marcas quedan en la mente del consumidor con
solo mencionar palabras o ver imágenes simples. Otra de las variables que
ayudarán, son las ventajas que tiene el liderazgo de ciertos productos o marcas, lo
que lleva al establecimiento de sus precios; de modo que al asociar interpretar todas
estas variables se podrá analizar a nuestros sujetos de estudio que son el material
publicitario en la web y en punto de venta, para así lograr un estudio completo y
hacer recomendaciones adecuadas para re vincular la marca con el concepto que ya
posee el consumidor de ella. De esta forma se pretende posicionar a la marca como
la mejor en su categoría y elevar las expectativas del consumidor.
97
Figura 15. Diagrama sagital
Figura 15. Diagrama Sagital, elaboración propia
98
Tabla 16. Matriz de Congruencia
Variable
Medios de
comunicación
Promoción y
producto
Penetración en
la mente
Definición
Conceptual
Definición
Operacional
Dimensiones
Algunas de las
razones por las
que nuestros
mensajes se
pierden se debe
a la cantidad de
los medios que
hemos
inventado para
satisfacer
nuestra
necesidad de
comunicación.
Algunas de las
razones por las
que los
mensajes de
Chip´s Jalapeño
se pierden se
debe a la
cantidad de los
medios que se
han inventado
para satisfacer
la necesidad de
comunicación.
Audiovisuales
La sobrecarga
sensorial se
debe a que todo
el mundo ha
recurrido a
promocionarse
a través de la
publicidad con
el fin de obtener
más dinero.
En la
comunicación
se debe
comunicar lo
esencial, utilizar
palabras claves,
para así obtener
un lugar en la
mente del
posible cliente.
La sobrecarga
sensorial se
debe a que
todas las
empresas han
recurrido a
promocionarse
a través de la
publicidad con
el fin de obtener
más dinero.
Indicadores
Televisión
Web
Visuales
Vallas fijas y
móviles
Espectaculares
Periódico
Impresos
Revista
Auditivos
Radio
Promoción
POP
Televisión
Presentaciones
Producto
Envase
Imágenes
Chip´s Jalapeño
debe comunicar
lo esencial,
utilizar palabras
claves, para así
obtener un lugar
en la mente del
cliente.
Sonidos
Penetración
Colores
Símbolos
Palabras
99
Variable
Ventajas del
liderazgo
Establecimiento
de precios
Definición
Conceptual
Definición
Operacional
Para ser un
líder hay que
ser el primero
en la mente del
cliente, y luego
hay que seguir
las tácticas para
conservar el
lugar.
Para ser líder
en la industria
alimenticia de la
botana hay que
ser el primero
en la mente del
cliente, y luego
hay que seguir
las tácticas para
conservar el
lugar.
El precio es una
ventaja, de
manera especial
si uno es el
primero en
afianzarse en el
hueco de alto
precio. Hay
marcas que
basan casi por
entero su
publicidad en el
concepto del
alto precio.
El precio de
Chip´s Jalapeño
es una ventaja,
de manera
especial si uno
es el primero en
afianzarse en el
hueco de alto
precio.
Dimensiones
Indicadores
Recordación
Liderazgo
Ventas
Participación
Precios
Precios de la
competencia
Tabla 16. Matriz de Congruencia, elaboración propia a partir de Rivas (2004)
100
Capítulo 4 Análisis de los Resultados.
Esta investigación cuenta con el análisis que consistió en realizar una guía de
observación con base a material audiovisual que se encontró en la Web y material
en punto de venta. El material que se obtuvo para el análisis es limitado debido a
que no hay suficiente material para el producto Chip´s Jalapeño en específico. El
enfoque de redacción debe ser enfocado al tema posicionamiento.
4.1 Guía de observación
•
Medios de Comunicación
Existen mensajes actualmente en la web, pero son escasos refiriéndose a Chip’s
Jalapeño, son difíciles de encontrar, algunos se pueden observar en la página de
youtube.Sí hay evolución en los comerciales de Barcel, anteriormente eran muy
simples e infantiles sólo mencionaban el buen sabor del producto, en los 90´s
involucran la importancia de la reunión familiar, se mencionaban algunos atributos
del producto y un eslogan, hoy en día destacan los atributos del producto, hacen
énfasis en la experiencia y los valores y en el 2012 en la nueva imagen.
No se han observado vallas ni espectaculares, por lo regular la empresa no utiliza
éstos medios de comunicación para sus productos, en especial para Chip´s
Jalapeño. De igual manera nose ha observado publicidad en medios impresos como
son periódicos y revistas. Como marca Barcel sí ha utilizado la radio para difundir
promociones, sin embargo Chip´s Jalapeño no ha lanzado spots publicitarios.
101
•
Producto y promoción
Aunque no en todas las tiendas de autoservicio y tiendas al detalle hay material
publicitario, en cuanto a las promociones nos son específicas en Chip´s Jalapeño ya
que se muestran gran parte del portafolio de productos de Barcel.Las promociones
en Televisón son atractivas y los premios son aún más llamativos, como son:
productos gratis, ipods, ipads, laptops, descargas gratis, eventos
con artistas
internacionales. Se estuvieron observando canales de televisión abierta y de cable y
se notaron escasamente dos comerciales de la nueva imagen de Chip´s Jalapeño en
un intervalo de 3 horas en un fin de semana, esto denota que ya no hay una nueva
campaña publicitaria para este producto desde hace más de 5 meses.
La empresa Barcel si lanza promociones con frecuencia
y tienen vigencia
aproximada de 3 meses pero estas promociones abarcan gran parte de los
productos Barcel y no sólo se enfoca a Chip´s Jalapeño. Al gramaje se le hizo un
cambio en el 2011 aproximadamente en el mes de Noviembre, el cambio fue de 41g
a 46g. Esto sugiere que la empresa está interesada por la satisfacción del
consumidor.
•
Penetración en la mente
Las imágenes que utiliza se relacionan con los atributos del producto porque
muestran la papa fresca, pelada y en rebanada, además se observan los
ingredientes con la que está hecho como el chile jalapeño. El sonido característico
de la publicidad es crujiente al momento en que se muerde una papa y rápidamente
te recuerda el sabor de las Chip´s Jalapeño, es decir, se escucha un crunch.
Es cuanto a los colores se utilizan varias tonalidades de verde que representan, lo
natural y la frescura del producto y el color del chile con que se elabora la papa,
además que dicho condimento es in símbolo característico como el costal de papas.
El slogan tal vez sea fácil de recordar pero no tiene resonancia en los consumidores
y en los no consumidores debido a que como anteriormente se mencionó, no hay
frecuencia en sus mensajes publicitarios.
102
•
Ventajas de liderazgo
Las imágenes, sonidos, colores y símbolos que utiliza en los mensajes publicitarios
no son fáciles de recordar porque no se ha creado un vínculo emocional con las
imágenes o elementos que aparecen en la publicidad, además no realizan
campañas de publicidad frecuentemente. No se recuerdan los cambios de imagen
de Chip’s porque la difusión que se le dio a la nueva imagen de Chip’s Jalapeño fue
escasa y los cambios que realizados fueron notables.
Las ventas que logra Chip’s son muestra liderazgo ya que con base a reportes de
ventas en el municipio de Naucalpan se observa que es uno de los productos que
más se vende, el porcentaje de partición que tiene Chip’s es una ventaja ya que en
punto de venta equivale a 4.74%, siendo el producto más destacado del portafolio de
producto de Barcel.
•
Establecimiento de precios
De acuerdo con Al Ries en el precio establecido va de acuerdo a la estrategia de
hueco grande, es decir, Chip´s Jalapeño esta cuidadosamente elaborado con
materia prima de calidad. Según Al Ries los consumidores perciben calidad en los
precios altos.
103
Figura 14. Medios de Comunicación - Ventajas de Liderazgo en la
campaña “Nueva Imagen”
Fuente: Elaboración propia a partir de CAM (2000)
Medios de comunicación – Ventajas de Liderazgo.
El spot proporciona información
audiovisual de forma clara sobre el cambio de imagen de Chip’s Jalapeño, realiza
combinado con sonidos que se perciben.
El spot carece de medios impresos. Se
identificaron cuatro imágenes que se relacionan con las actividades de la ventaja de
liderazgo, pero estas no son explotadas y el consumidor no las puede percibir. La primera
de ellas, muestra la imagen anterior de Chip’s Jalapeño. La siguiente imagen muestra que
una corriente de aire comienza a desprender la imagen pasada y se percibe la nueva
imagen. En la otra imagen, bajo sonidos de naturaleza, se desprende completamente la
“vieja” imagen dando cabida a la nueva imagen de Chip’s Jalapeño.
Para reforzar el
mensaje, en la ultima imagen del mensaje publicitario, aparecen la variedad de papas Chip’s
apoyadas con frases y voz “Nueva Imagen”, “Un Cambio muy Natural”. (Véase figura 14)
104
Figura 15. Promoción y Productos en la campaña “Barcel T conecta”
Fuente: Elaboración propia a partir de CAM (2000)
Promoción y productos. Estos elementos se pueden observar, ya que los mensajes
publicitarios sobre las promociones que lanza Barcel son a través de la Televisión, aunque
no son vistos con frecuencia, suelen ser muy atractivos por las promociones que maneja en
todo el contenido del mensaje. Se presentan más de un producto Barcel durante el spot, no
hace énfasis en alguna marca. La primera imagen, muestra los premios que pueden ganar
los consumidores apoyados con una frase “Gana al instante”, en otra imagen, se muestran
los productos que pueden obtener gratis con la promoción. En la última imagen se muestra
una ardilla (mascota representativa de la marca Barcel) reforzada con una voz que expresa
“Barcel te conecta con tu mundo”. (Véase figura 15)
105
Figura 16. Promoción y Productos en la campaña “Barcel Mueve tu
Mundo”
Fuente: Elaboración propia a partir de CAM (2000)
Promoción y producto. Los elementos que se pueden percibir en esta campaña, son spots
transmitidos, son atractivos por el contenido y los premios que se otorgan a los ganadores,
estas promociones no son lanzadas con mucha frecuencia, por lo tanto generan mucho
impacto en los consumidores. El comercial carece del producto, ya que solo menciona la
marca Barcel y el nombre de la campaña. Se analizaron imágenes del spot, la primera
imagen muestra el logotipo de la marca Barcel apoyado con una voz mencionando la
siguiente frase “Barcel te mueve con lo mejor de la música electrónica”,
otra imagen
muestra el artista tocando en un concierto con la frase “para ver en exclusiva a Armin Van
Buuren”, seguido de una tercera imagen donde muestra nuevamente al artista con las
fechas de la gira, una voz hace mención sobre las redes sociales para poder ganar los
boletos y pases Backstage. Termina con una quinta imagen donde sólo se muestra el
logotipo de Barcel acompañada con una voz que expresa “Barcel mueve tu mundo”. (Véase
figura 16)
106
Figura 17. Penetración En La Mente en la campaña “Barcelea tu
Comercial”
Fuente: Elaboración propia a partir de CAM (2000)
Penetración en la mente. Con relación a este anuncio publicitario se pudo identificar que se
integró o conjuntó aspectos donde los consumidores participan para la realización de spots
publicitarios. El análisis a este spot se realizó en cuatro imágenes, la primera aparecen las
extremidades inferiores de un joven, el cual tiene tatuajes a la altura de la espinilla y se
escucha una voz con la frase “No se porque algunas personas piensas que el arte solo se
puede ver en galerías”; en la segunda escena se observa otra parte del cuerpo del joven
actor y de igual forma una voz lo acompaña con la frase “yo lo veo en todos lados a donde
quiera que voy”. Con esta frase se pretende recordar el slogan de Chip’s y mencionar que el
arte esta en todas partes; la tercera imagen muestra al joven actor sentado en la orilla de un
edificio con un micrófono en mano, nuevamente una voz lo acompaña con la frase “en cada
paisaje, cada nota, cada sentimiento, cada gota de ti…” dejando un poco en suspenso el
final del spot; por último, se observa el mismo actor con papas Chip’s en mano, tomándolas
con seguridad y consumiendo las papas, finalizando el spot con el slogan de papas Chip’s
“El arte de hace papas”. (Véase Figura 17).
107
Figura 18. Establecimiento de Precios en la campaña “Papas Chip’s
Show”
Fuente: Elaboración propia a partir de CAM (2000)
Establecimiento de precios. En este anuncio se aprecian claramente los factores que
determinan el precio del producto Chip’s Jalapeño. En los primeros segundos del comercial
se muestra un ambiente familiar con personas realizando mini shows demostrando sus
habilidades. Posteriormente se puede observar elementos que determinan el precio para
Chip’s, en el spot hace mención sobre las características del producto como son Proceso
Artesanal, 100% Natural y Sabor Inigualable. A si mismo se muestra la imagen en los
últimos segundos de las presentaciones de papas Chip’s manteniendo en el fondo las
escenas familiares. (Véase Figura 18).
108
Tabla 17. Síntesis del Análisis de los datos
Elemento de análisis
T
V
I
Nueva Imagen
Barcel te conecta tu mundo
Mueve tu mundo con
Barcel
Barcel Show
Barcelea tu Comercial
22 Leyes Inmutables de la
Marca
Material Barcel Punto de Venta
Medios de
comunicació
n







Promoción y
productos
Penetración en la
mente
Campañas Audiovisuales








Documentos


Ventajas del
liderazgo
Establecimiento
de precios


















Fuente: Elaboración Propia
Nota:
 Simboliza los elementos que no fueron considerados en las campañas
 Simboliza aquellos que si se tomaron en cuenta en el desarrollo de las campañas
109
En la tabla anterior se puede observar un contraste entre los elementos que se
integran en el producto, que son las campañas y los documentos que rigen su
desarrollo, con base a lo que Al Rise considera; “La mejor manera de conquistar la
mente del cliente o de posibles clientes es con un mensaje simplificado, afilar el
mismo y desechar las ambigüedades, para causar una impresión duradera”, por lo
que se puede afirmar que en las campañas “Mueve tu mundo con Barcel” y “Barcel
Show” se observan todas las variables. Ambas con spots que proporcionan
información de forma clara y concisa, facilitando una mayor compresión e
interpretación acerca del producto, promociones y el establecimiento en la mente de
los consumidores.
Estos spots fueron lanzados sólo en Televisión, para que los mismos no perdieran
su objetivo, debido a la cantidad de los medios de comunicación inventados para
satisfacer la necesidad de transmitir. Fueron campañas muy eficientes ya que
basaron sus esfuerzos en la percepción a través de los sentidos de una manera
objetiva y accesible, estimulando el interés, así como la motivación hacia el público
juvenil, estableciendo vínculos emocionales, con un gran concepto comunicacional,
poseyendo una fuerza destacable, siendo una herramienta eficaz, pero cabe
destacar que no es funcional por sí sola, ya que es parte de una campaña
publicitaria, y se debe reforzar con los otros elementos que son parte de la misma,
mostrando características del producto, con el objetivo de que este sea adquirido y
sea una marca preferencial.
Estas campañas audiovisuales muestran enormes derivados de liderazgos, dándole
a Barcel un incremento en las ventas, para disfrutar de sus utilidades, proyectando
la vida de Chip´s Jalapeño. Todas estas actividades tienen la finalidad de tener una
posición mental, contribuyendo a su participación en el mercado y a su vez
volviéndola más fuerte, a través del liderazgo en determinada categoría.
Todos estos beneficios Barcel no los explota del todo, debido a que no lanza
frecuentemente spots publicitarios
de calidad como las dos campañas
anteriormente mencionadas, dejando a la ligera de que hoy en día se vive en un
mundo sobresaturado de información, que hay demasiados productos, compañías y
ruido en el mercado, con derroche de grandes cifras de dinero en publicidad, para
bombardear a los futuros consumidores.
110
Se debe concentrar en generar objetivos precisos, llevar de la mano la
segmentación de marketing, con fines estratégicos de negocios, o mejor dicho,
conquistando posiciones, ya que es sumamente difícil no ser la primera mención en
los consumidores. Se debe tener presente que la clave del éxito, estará basada en
crear una imagen innovadora e identificación. Ya que si el producto no tiene una
clara posición en la mente del consumidor, difícilmente tendrá la oportunidad de
sobrevivir en el mercado, con esta investigación surgió la idea de estrategias
efectivas para la concretización de la marca en el permanente desenvolvimiento en
el área de las papas frita sabor jalapeño.
111
Capítulo 5. Conclusiones y Recomendaciones.
En relación a investigación realizada, donde el principal problema es que Barcel con
su producto Chip´s Jalapeño frente a Sabritas Jalapeño tiene el segundo lugar de
posicionamiento con una amplia diferencia, según un sondeo realizado en el área
metropolitana, el resultado fue que Sabritas Jalapeño tiene un posicionamiento del
68% mientras que Chip´s Jalapeño cuenta con un posicionamiento del 32%, por lo
tanto la investigación se enfoca a identificar qué atributos a explotar para posicionar
de mejor forma a Chip´s Jalapeño en el mercado.
Para poder tener una investigación más concreta y que dé las respuestas para
ubicar a Chip´s Jalapeño como el snack salado con mayor posicionamiento en el
mercado se realizó una guía de observación de la publicidad en la web y material en
puntos de venta en dos tiendas de autoservicio tales como Wal-Mart y Comercial
Mexicana, además de algunas tiendas al detalle. Se decidió tomar el modelo de
Posicionamiento de Al Ries y Jack Trout, ya que en dichos modelos es posible
analizar variables como la influencia de los medios de comunicación en la decisión
de compra de los consumidores.
Los
resultados
de
la
investigación
proyectaron
principalmente
que
el
posicionamiento necesita de elementos enumerados como son: el establecimiento
de precios, posteriormente promoción y productos, ventajas de liderazgo, medios de
comunicación y penetración en la mente, para que de esta forma se puede
conseguir el posicionamiento como primera mención.
Revisando los medios de comunicación como lo son la televisión, páginas web,
vallas fijas y móviles, espectaculares, periódico, revistas y radio se llegó a la
conclusión de que las razones por las que los mensajes de Chip´s Jalapeño se
pierden se debe a la cantidad de los medios que se han inventado para satisfacer la
necesidad de comunicación, además que no utilizan medios que pueden ser
importantes para posicionar el producto y estar presentes en los consumidores.
En los medios de comunicación, con base a los spots analizados se concluye que
estos proporcionan información clara pero carece de una relación emotiva para el
112
consumidor, es decir, los consumidores no se sientes pertenecientes al producto y
no existe una apego al mismo.
Al revisar las promociones en televisión y en punto de venta, así como el producto
en presentación y respecto al envase se concluye que la sobrecarga sensorial se
debe a que todas las empresas han recurrido a promocionarse a través de la
publicidad con el fin de obtener más dinero. Al analizar la campaña “Barcel Mueve
tu mundo” se observa que los elementos que se perciben son spots transmitidos, los
cuales son atractivos por el contenido y los premios que se otorgan, pero estas
promociones no son difundidas en diversos medios, por lo tanto no genera el
impacto esperado, además las promociones no son especificas para promocionar un
producto, sino que sólo se promociona la marca Barcel en general.
La penetración en la mente mediante imágenes, sonidos, colores, símbolos y
palabras arrojan que Chip´s Jalapeño debe comunicar lo esencial, utilizar palabras
claves, para así obtener un lugar en la mente del consumidor. De acuerdo al análisis
realizado con base a los elementos anteriores, se denota que el slogan de Barcel
Chip´s Jalapeño tal vez sea fácil de recordar pero no tiene resonancia en los
consumidores puesto que no hay frecuencia en sus mensajes publicitarios.
Las ventajas de liderazgo basadas en recordación, ventas y participación indican
que para ser líder en la industria alimenticia de la botana hay que ser el primero en
la mente del cliente, y luego hay que seguir las tácticas para conservar el lugar. Con
relación a las ventajas de liderazgo las imágenes, sonidos, colores y símbolos que
utiliza en los mensajes publicitarios no son fáciles de recordar porque no se ha
creado un vínculo emocional con las imágenes o elementos que aparecen en la
publicidad, además no realizan campañas de publicidad frecuentemente.
En relación al establecimiento de precios se identifica que éste en Chip´s Jalapeño
es una ventaja, de manera especial si uno es el primero en afianzarse en el hueco
de alto precio .De acuerdo con Al Ries en el precio establecido va de acuerdo a la
estrategia de hueco grande, es decir, Chip´s Jalapeño esta cuidadosamente
elaborado con materia prima de calidad. Según Al Rise los consumidores perciben
calidad en los precios altos, por lo tanto se concluye que el precio que tiene Chip´s
frente a la competencia va directamente relacionado a que su precio es alto por lo
tanto, el producto es de calidad.
113
Genéricamente los elementos anteriores no los ha explotado del todo Barcel para
poder generar mayor posicionamiento a las Chip´s Jalapeño, debido a que las
campañas publicitarias no son creativas, no tienen una temática y no son frecuentes.
Recomendaciones
•
Medios de comunicación
Seguir con los spots por televisión que actualmente se transmiten apoyándose
mediante los siguientes medios de comunicación enfocados específicamente a
Chip´s Jalapeño:
Invertir $8,330.00 mensuales en Facebook y una página web lo cual implicara la
creación de una página especial para Chips Jalapeño dentro de esta red social, se
espera cubrir a más de 4000 visitas mensuales, el seguimiento del perfil de Chip´s
Jalapeño incluirá la segmentación geográfica para conocer la ubicación geográfica
de los que visitan la pagina, diseño grafico y un ejecutivo de cuenta, esto se
recomienda aplicarlo mientras Facebook se encuentre posicionado como una red
social líder, se recomienda una inversión anual de $99,960.00
Hacer publicaciones en la revista 15/20 de la Editorial Notmusa, la cual va dirigida a
jóvenes de entre 15 y 20 años, esta revista publica un ejemplar por mes y se
recomienda invertir durante el primer año de la siguiente manera; en contraportada
los primeros cinco meses, lo cual tendrá un costo de $300,000.00 y los siguientes 7
meces intercalar pagina completa y media pagina lo cual tendrá un costo de
$175,000.00, de la misma forma hacer publicaciones en la revista CARAS, de
editorial Televisa, que se publica de manera mensual, se recomienda invertir durante
un año en medias paginas lo cual implica una inversión de $400,000.00.
Utilizar espectaculares y vallas en el municipio de Naucalpan en el Estado de México
donde se recomienda utilizar 37
espectaculares y 31 vallas que se encuentran
ubicados en avenidas principales, cerca de zonas escuelas y centros comerciales,
esto implicara una inversión durante el primer año de $760,000.00., para poder
114
llevar a cabo el utilizar espectaculares y vallas se subcontratara a la empresa
Publimark constituida como Servicios y Asesoría en Publicidad Exterior S.A. de C.V.
Crear spots de radio para transmitirlos en EXA, Digital 99 y Alfa 91.3, esto durante
la mañana de entre 6:00 y 9:00 hrs, esto puesto que el segmento de mercado meta
son hombres y mujeres de entre 15 y 30 años de edad de nivel socioeconómico A,
B, C+ y C, los estudiantes de entre 15 y 24 años tienen horarios escolares que
inician a las 7:00 hrs, por lo tanto se encuentran en el transporte público o automóvil
en promedio una hora antes de llegar a la escuela y las personas de entre 21 a 30
años que trabajan, ingresan a laborar en promedio a las 9:00 hrs y se encuentran en
el transporte público o automóvil en promedio una hora antes de llegar a laborar.
Los programas que se transmiten de 6:00 a 9:00 hrs son; en EXA se transmiten las
noticias de MVS con Carmen Aristegui, en Digital 99 se transmite el programa de
Pop. T. Play con Lalis, en esta este horario se escucha música pop en español con
secciones como juega y gana, ni muy muy… ni tan tan… y No inventes!!!, y por
ultimo en Alfa 91.3 se encuentra la programación de Toño Esquinca y la
muchedumbre, donde se transmite música pop en ingles y hay secciones con
reflexiones para iniciar el día, estos programas predominan en la preferencia de
nuestro mercado meta. Se transmitirán 30 spots diarios tres veces a la semana,
durante cinco meses al año, con una duración de aproximada de 10 segundos, esto
implicara una inversión de $448,000.00 al año
•
Promoción y Producto
Enfocarse a la promoción en puntos de venta minoristas que son las tiendas al
detalle haciendo campañas publicitarias con spots de la misma calidad con la cual
se han hecho, pero que se hagan con una frecuencia más regular, utilizando las
recomendaciones anteriores en medios de comunicación, para que el consumidor
pueda detectar las promociones y publicidad de Chip´s Jalapeño y de esta forma
tengan un mejor posicionamiento las Chip´s Jalapeño.
115
Chip´s Jalapeño cuenta con promociones frecuentes, pero se recomienda que
coloque más publicidad llamativa en el punto de venta al detalle, las cuales son
7,116 puntos de venta al detalle, esto implicaría una inversión de $120,300.00, para
equipar cada punto de venta con publicidad sobre las promociones y la imagen de
Chip´s Jalapeño, esto en el municipio de Naucalpan en el Estado de México.
•
Penetración en la mente
Es recomendable que para Chip´s Jalapeño resalte su slogan y los colores que
identifican al producto, esto permitirá una mejor identificación del cliente hacia el
producto y por lo tanto generará un mejor posicionamiento. Se recomienda que se
aplique esta recomendación en la publicidad que se propone dentro de medios de
comunicación. El diseño que se propone para puntos de venta es el siguiente:
Fuente: Elaboración Propia
116
•
Ventajas de liderazgo
Resaltar los atributos principales de las Chip´s Jalapeño en medios impresos
señalados en la parte de medios de comunicación, como son; que contienen mayor
porcentaje de papa natural, que son más crujientes y que son de calidad, para poder
generar atributos en la conciencia del consumidor con los cuales puedan posicionar
el producto en su mente y lo motive a consumirlo, la propuesta para mencionar los
atributos se aplicara para la publicidad en puntos de venta y con esta se busca de
igual forma encontrar penetración en la mente:
Fuente: Elaboración Propia
•
Establecimiento de Precio
Mantener el precio del producto siempre por un peso por encima de la competencia,
el precio de Chip´s Jalapeño es de $7 pesos y Sabritas Caseras Jalapeño de $6, se
estima que antes de que termine el 2012 el precio de ambos productos incremente
un peso, por lo tanto durante los siguientes años se recomienda mantener el
producto Chp´s Jalapeño con un precio mas alto que el de la competencia para que
los consumidores no pierdan la percepción de calidad.
117
Las ventas de Chip´s Jalapeño en el municipio de Naucalpan en el Estado de
México durante el siguiente año tienden a ser de $8´469,144.00 teniendo una
participación del 4.79% en el mercado de los snacks salados, con las
recomendaciones anteriores se estiman ventas de $11´763,641.00, lo cual
representa que Chip´s Jalapeño tendría en el siguiente año el 6.65% del mercado de
los snacks salados teniendo una eficiencia del 38.9% con respecto a la tendencia de
ventas y tendiendo a superar durante el segundo año a Sabritas Caseras Jalapeño
que actualmente cuenta con el 7.08% del mercado de los snacks salados.
118
Fuentes consultadas
119
Libros
•
•
•
•
•
•
Aaker, D. &Shansby, J.G. (1982, Junio). Positioning your Product. Business
Horizons, (My-June), 56-62.
Lerma, Alejandro. (2010). Desarrollo de nuevos productos. Una visión integral.
México: Cencage.
Porter, Michael. (1989). Estrategia Competitiva .México: Continental.
Kotler, Philip. (2006). Dirección de Marketing. México: Pearson.
Ries, Al y Ries, Laura (2000). Las 22 leyes inmutables de la marca. España:
McGraw-Hill.
Ries, Al y Trout, Jack (2001). Posicionamiento: El concepto que ha
revolucionado la comunicación publicitaria y la mercadotecnia. 263
Revistas
• Aaker, J. y Maheswaran, D. (Diciembre, 1987). El efecto de la orientación
cultural de la persuasión. Revista de Investigación del Consumidor, 24, 315-328.
Referecncias Elctrónicas
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Amador, “El Economista”, El mercado mexicano de botanas saladas, 6 Julio del
2010
22:51,
extraído
el
27/02/2012
de
http://eleconomista.com.mx/industrias/2010/07/06/mercado-mexicano-botanassaladas-se-ha-ido-adelgazando.
Bimbo, disponible en: http://www.nutriciongrupobimbo.com/comprometidos.html,
consultado en mayo del 2012.
Barcel, disponible en: http://www.barcel.com.mx/mitos.html, consultado en mayo
del 2012.
Latinoamerica
Markets,
disponible
en:
http://www.latinamericanmarkets.com/mexico---industria-de-botanas, consultado en mayo del 2012
Mileni, disponible en: http://impreso.milenio.com/node/8781871, consultado en
mayo del 2012
Terra, disponible en: http://www.terra.com.mx/articulo.aspx?articuloid=460308l,
consultado en mayo del 2012
Wordpress, disponible en: http://jcvalda.wordpress.com/2011/03/26/como-hacerun-analisis-foda-fortalezas-oportunidades-debilidades-y-amenazas/, consultado
en mayo del 2012
Gestiopolis,
disponible
en:
http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/ger/esyvencom.htm,
consultado en mayo del 2012
Sepúlveda.
H,
“SuperBrands
México”,
Noviembre
2011,
http://www.mexicosgreatestbrands.org/Vol4/pdf/Barcel.pdf
González, Javier (Noviembre 2007), “Barcel Crece” Extraído el 20/02/2012 de
http://www.terra.com.mx/revistaneo/articulo/460308/Barcel+crece.htm
120
Entrevistas
•
•
(Vargas. A, Comunicación Personal, Gerente de Ventas de Barcel en Naucalpan
Estado de México, Febrero 2012)
(Nieto. E, Comunicación Personal, Supervisor de Ventas de Barcel en
Naucalpan Estado de México, Febrero 2012)
121
Anexos
122
Anexo 1 5 Fuerzas de Michael Porter
FACTOR
NUEVOS
ENTRANTES
EVALUACIÓN
JUSTIFICACIÓN
Existencias de barreras de
entrada.
Para los nuevos entrantes existen más barreras por ser nuevos en el
mercado y no contar con la infraestructura y la inversión necesaria.
Economías de escala.
Deben invertir mucho y aceptar que las marcas ya existentes tienen
ventaja de costos.
Diferencias de producto en
propiedad.
Los nuevos entrantes son líneas nuevas de marcas ya establecidas.
Valor de la marca.
Las líneas entrantes aún no están posicionadas por lo que la marca aun
no tiene el valor esperado dentro del mercado.
Costos de cambio.
Si los nuevos entrantes cambian de un proveedor a otro este les
ocasionará costos elevados por cada cambio.
Requerimientos de capital.
Requieren de grandes inversiones para poder competir y que
probablemente no puedan solventar
Acceso a la distribución.
Si quieren que su producto sea aceptado tendrán que persuadir a los
distribuidores con descuentos los cuales disminuirán sus utilidades.
Ventajas absolutas de costo.
No obtienen las ventajas deseadas en sus costos por sus bajos
volúmenes de compra.
Ventajas de la curva de
aprendizaje.
Represalias esperadas.
Mejoras en la tecnología.
No obtendrán ventajas hasta permanecer en el mercado un largo
periodo para adquirir experiencia en la industria.
No obtiene un buen financiamiento.
No tiene un buen lugar en los anaqueles.
Es muy difícil posicionar sus productos.
Su tecnología debe estar a la altura de las marcas líderes y debe invertir
en procesos innovadores.
123
FACTOR
EVALUACIÓN
Concentración de compradores respecto
a la concentración de compañías.
La compañía esta forzada a hacer llegar el producto hasta puntos de
venta, al alcance del consumidor.
Grado de dependencia de los canales de
distribución.
Posibilidad de negociación,
especialmente en industrias con muchos
costes fijos.
La compañía depende totalmente de la distribución para poder satisfacer
la demanda de los clientes, de otra forma el producto no se vendería.
No existe probabilidad alguna de que se reduzcan los pecios al cliente
pues, la empresa ya tiene calculado cuanto debe ganar por cada producto
vendido.
El comprador es quien decidirá qué monto adquirirá de nuestro producto,
por lo que debemos negociar un buen precio o descuentos al comprador.
Depende de las condiciones de venta, si logra colocar el producto y le
deja utilidades, el comprador adquirirá o no nuestro producto.
El cliente se ve obligado a tener información sobre los precios de la
competencia lo que le da mayor ventaja de poder negociar.
Nuestro cliente no tiene la capacidad de integración hacia atrás puesto
que necesitaría una gran inversión e infraestructura
Al existir productos sustitutos el cliente inclina la balanza a su favor en la
negociación pues sin su compra disminuirían nuestras ventas.
Si el precio aumenta el cliente puede tomar la decisión de no adquirir
nuestro producto y comprar un sustituto o a la competencia.
Existen ventajas de exclusividad con algunos clientes como ventajas en
precios, procesos y promociones.
Volumen comprador.
PODER DE
NEGOCIACIÓN
DE LOS
CLIENTES
JUSTIFICACIÓN
Costos o facilidades del cliente de
cambiar de empresa.
Disponibilidad de información para el
comprador.
Capacidad de integrarse hacia atrás.
Existencia de sustitutos.
Sensibilidad del comprador al precio.
Ventaja diferencial (exclusividad) del
producto.
Análisis RFM del cliente (Compra
Recientemente, Frecuentemente, Margen
de Ingresos que deja).
Cliente
#Compras x mes
Supermercado
Tiendita
12 veces
8 veces
Monto de compra
x mes
$30,000.00
$ 2,400.00
124
FACTOR
PRODUCTOS
SUSTITUTOS.
EVALUACIÓN
JUSTIFICACIÓN
Propensión del comprador a sustituir.
El cliente puede cambiar de producto siempre y cuando el
producto sustituto tenga las características deseadas por en
consumidor.
Precios relativos de los productos
sustitutos.
El precio de los productos sustitutos varía dependiendo del tipo
de producto, del contenido y la empresa.
Coste o facilidad de cambio del
comprador.
Nivel percibido de diferenciación del
producto.
Disponibilidad de sustitutos cercanos.
El comprador tiene la facilidad de cambiar por un producto
sustituto debido a la crisis económica, lo cual reduce el poder de
compra.
En los productos sustitutos se perciben las diferencias de forma
clara tanto en los ingredientes como en las presentaciones, el
tipo de producto y precio.
Existe una gran disponibilidad de sustitutos para que el cliente
tome la decisión de cambiar nuestro producto por otro que más le
convenga.
125
FACTOR
EVALUACIÓN
Facilidades o costes para el cambio
de proveedor.
Grado de diferencia de los productos
del proveedor.
Presencia de productos sustitutos.
PODER DE
NEGOCIACIÓN
CON LOS
PROVEEDORES
Concentración de los proveedores.
Solidaridad de los empleados
(ejemplo: sindicatos).
Amenaza de integración vertical hacia
delante de los proveedores.
Amenaza de integración vertical hacia
atrás de los competidores.
Coste de los productos del proveedor
en relación con el coste del producto
final.
JUSTIFICACIÓN
Los proveedores son quienes ponen el precio de la materia prima
y nosotros como clientes decidiremos si le compramos a ellos o
buscamos nuevos proveedores.
La diferencia entre los productos de los proveedores es la
calidad, el precio, tiempo de entrega, los créditos, etc.
Para Chip´s Jalapeño no hay un producto que pueda sustituir su
ingrediente principal que es la papa, se podrían sustituir
condimentos pero no el producto base.
Nuestros proveedores se encuentran en zonas diferentes
dependiendo del producto que nos venden, por lo tanto nosotros
somos quienes negociamos las entregas y ellos solo cumplen
con nuestras fechas y nosotros con los pagos.
No existe un sindicato o asociación que ayude a la mejora de su
actividad.
Si cuenta con la capacidad financiera para adquirir infraestructura
podría convertirse en nuestro competidor al volverse fabricante y
parte de la industria.
Esa es una amenaza latente pues los competidores si cuentan
con los recursos financieros como para adquirir tierras para
cultivo y proveerse así mismos.
Los costos de nuestros proveedores están por debajo del costo
del producto final, por lo tanto podemos seguir adquiriendo la
materia prima con nuestros proveedores actuales para seguir
obteniendo mayor utilidad.
126
FACTOR
EVALUACIÓN
Poder de los compradores.
Poder de los proveedores.
Amenaza de nuevos competidores.
Amenaza de nuevos sustitutos.
Crecimiento industrial.
RIVALIDAD
ENTRE LA
COMPETENCIA
Sobrecapacidad industrial.
Barreras de salida.
Diversidad de competidores.
Complejidad informacional y
asimetría.
Valor de marca.
JUSTIFICACIÓN
El comprador es quien toma la decisión de la marca que desea
adquirir por lo tanto es quien posiciona a cada marca.
Cada empresa ofrece diferentes beneficios a cada proveedor, por
tanto el proveedor vende al mejor postor ya seamos nosotros o la
competencia.
Si los nuevos competidores son marcas de empresas nuevas no
existe una amenaza pues nosotros somos una marca que viene de
una empresa consolidada.
Existen amenazas debido a que están saliendo productos que
satisfacen la misma necesidad que Chips Jalapeño.
El crecimiento en la industria es un factor que nos afecta de
sobremanera por la entrada de productos que vienen de compañías
ya establecidas y de algunas marcas nuevas.
La industria de las botanas está saturada, es por esa razón que es
muy difícil colocar una nueva marca en el mercado.
El mercado esta tan saturado que es sumamente difícil que
productos nuevos se coloquen y que los ya existentes aumenten sus
ventas.
El mercado tiene muchas marcas que ofrecen productos similares,
por tanto, la competencia es demasiado cerrada entre ellos.
La información que da a conocer cada uno de los competidores en la
industria no es la misma, pues cada uno da a conocer solo la
información que cree conveniente para el mercado y para su
competencia. Algunos dan a conocer sus líneas de productos, sus
utilidades o sus ventas.
• Diferencia de precios en función de las marcas competidoras y
disponibilidad a pagar.
• Lealtad a las marcas competidoras
• Reconocimiento del nombre
• Calidad percibida
127
No se entrega producto adicional en Chip´s porque los costos y la
utilidad no lo permiten.
La producción de botanas tiene un comportamiento cíclico ligado a
las ventas del producto, donde la producción y las ventas están
Estudie el ambiente externo en
relacionadas a ciertas épocas del año principalmente cuando
aumentan las convivencias familiares o hay la concurrencia masiva
especial el ambiente industrial.
de personas a eventos sociales, deportivos, educativos, entre otros.
Enero es un mes donde la producción disminuye considerablemente.
Encuentro Nacional de Fabricantes de Botanas. En este evento se
cuenta con exponentes de primer nivel con conferencias con un
enfoque tanto educacional como del entorno, especialista en el ramo
Identifique la estrategia que requiere
para mantener actualizado sobre los avances tecnológicos en
la industria atractiva para obtener RSP equipos, procesos, ingredientes, etc., para que puedan tomar
(rendimientos superiores al promedio). mejores decisiones y ser más exitosos en sus negocios. También
tienen la oportunidad de estar al día en cuanto al entorno político,
económico y social. Toda una serie de información que les ayuda a
conocer las tendencias del mercado de los snacks.
Se requieren recursos financieros para poder adquirir maquinaria
Desarrolle o adquiera los activos y
moderna e invertir en procesos innovadores.
habilidades necesarios para poner en
Y requieren gran habilidad para tomar decisiones con respecto a sus
práctica la estrategia.
productos existentes y líneas que se pretendan lanzar a mercado.
Cuota de coste fijo por valor añadido.
128
FUERZAS
EVALUACIÓN
Nuevos Entrantes
-1
Poder de
Negociación de los
Clientes
1
Productos
Sustitutos
2
Negociación con
los Proveedores
1
Rivalidad entre los
Competidores
2
Categoría
Muy Fuerte
Fuerte
NN
Débil
Muy Débil
JUSTIFICACIÓN
Los nuevos entrantes no representan gran riesgo para nuestro producto, pues tienen
barreras para poder posicionarse en el mercado, mientras que Chip´s ya es una marca
reconocida por los consumidores.
L a compañía deber hacer llegar el producto al distribuidor o a consumidor final, de tal
forma que no tenga un precio excesivo ya que si el consumidor no adquiere el
producto este perdería participación. Por estas razones se debe hacer car el producto
al consumidor dando los beneficios que a éste convengan.
La existencia de una amplia gama de sustitutos es una barrera importante para el
crecimiento de nuestro producto, ya que con la variedad existente y las funciones que
cumple el sustituto el consumidor puede hacer la elección que más se ajuste a su
comodidad y a su poder de adquisición.
Si los proveedores modifican el precio de las materias primas se reflejaría en el alza
del costo de producción por ese motivo la empresa se ve forzada a elevar el precio del
producto final. Entonces los proveedores tienen las negociaciones de su lado.
La industria de la botana crece con gran rapidez cada año por l que Chip´s corre el
riesgo de ser desplazada por otras marcas que pongan a la venta productos de
características similares al nuestro. Otro factor es la lealtad que el consumidor tiene
por ciertas marcas y por la calidad que perciben de ellas.
Valor
2
1
0
-1
-2
129
Anexo 2
Guía de observación
Respuesta
Variables
Indicadores
ITEMS
¿Hay mensajes
audiovisuales
actualmente en
la WEB?
Medios de
comunicación
Audiovisuales
¿Hay una
evolución en
los comerciales
de Barcel?
Si
No
Justificación
Imágenes
Existen mensajes actualmente en la web, pero
son escasos refiriéndose a Chip’s Jalapeño, son
difíciles de encontrar algunos los podemos
observar en la página de youtube.
Si hay evolución, anteriormente eran muy
simples e infantiles sólo mencionaban el buen
sabor del producto, en los 90´s involucran la
importancia de la reunión familiar, se
mencionaban algunos atributos del producto y
un eslogan, hoy en día destacan los atributos
del producto, hacen énfasis en la experiencia y
los valores y en el 2012 en la nueva imagen.
130
Respuesta
Variables
Indicadores
ITEMS
No se han observado vallas ni espectaculares,
por lo regular la empresa no utiliza éstos
medios de comunicación.
Visuales
¿Actualmente
Barcel ha
utilizado vallas
(fijas o móviles)
y
espectaculares
?
Impresos
¿En el último
año, Barcel ha
utilizado revista
y periódico?
No se han observado publicidad en éstos
medios.
Auditivos
¿En el ultimo
mensaje, Chip’s
utilizó la radio
para mensaje
publicitario?
Como marca Barcel sí ha utilizado éste medio
para difundir promociones, sin embargo Chip´s
Jalapeño no ha lanzado spots publicitarios.
Si
No
Justificación
Imágenes
131
Respuesta
Variables
Indicadores
POP
ITEMS
¿Barcel utiliza
Material
Publicitario en
Punto de
Venta?
Si
No
Justificación
Imágenes
Aunque no en todas las tiendas de
autoservicio y tiendas al detalle las hay, en
cuanto a las promociones nos son específicas
en Chip´s Jalapeño ya que se muestran gran
parte del portafolio de productos de Barcel.
Debido a que sus promociones son atractivas y
los premios más llamativos como son,
productos gratis ipods, ipads, laptops,
descargas gratis, eventos con artistas
internacionales
Promoción y
productos
Televisión
¿Llaman la
atención por su
contenido?
132
Respuesta
Variables
Indicadores
ITEMS
¿Salen con
frecuencia
anuncios del
producto?
Promoción
¿Barcel lanza
promociones
con frecuencia?
Presentación
del producto
¿El gramaje del
producto ha
tenido
cambios?
Si
No
Justificación
Imágenes
Se estuvieron observando canales de
televisión abierta y de cable y se notaron
escasamente dos comerciales de la nueva
imagen de Chip´s Jalapeño en un intervalo de
3 horas en un fin de semana.
La empresa Barcel si lanza promociones con
frecuencia y tienen vigencia aproximada de 3
meses pero estas promociones abarcan gran
parte de los productos Barcel y no sólo se
enfoca a Chip´s Jalapeño.
El último cambio se hizo en el 2011
aproximadamente en el mes de Noviembre, el
cambio fue de 41g a 46g.
133
Respuesta
Variables
Penetración en
la mente
Indicadores
ITEMS
Si
No
Justificación
Imágenes
Totalmente porque muestran la papa fresca,
pelada y en rebanada, además se observan los
ingredientes con la que está hecho como el
chile jalapeño.
Imágenes
¿Las imágenes
que utiliza se
relacionan con
los atributos
del producto?
Sonidos
¿Tiene algún
sonido
característico la
publicidad de
Chip´s
Jalapeño?
El sonido es crujiente al momento en que se
muerde una papa y rápidamente te recuerda
el sabor de las Chip´s Jalapeño, es decir, se
escucha un crunch.
Colores
¿Los colores
que utiliza
Chip’s son
relacionados al
producto?
Se utilizan varias tonalidades de verde que
representen, lo natural, la frescura del
producto y el color del chile con que se
elabora la papa.
134
Respuesta
Variables
Indicadores
Símbolos
Ventajas
del liderazgo
ITEMS
¿Chip´s
Jalapeño posee
un símbolo que
lo identifique?
Palabras
¿El eslogan de
Barcel es fácil
de recordar?
Recordación
¿Las imágenes,
sonidos,
colores y
símbolos que
utiliza en los
mensajes
publicitarios
son fáciles de
recordar?
Si
No
Justificación
Imágenes
Principalmente el chile Jalapeño y un costal de
papas.
Tal vez sea fácil de recordar pero no tiene
resonancia en los consumidores y en los no
consumidores
debido
a
que
como
anteriormente se mencionó, no hay frecuencia
en sus mensajes publicitarios.
Porque no se ha creado un vínculo emocional
con las imágenes o elementos que aparecen
en la publicidad, además no realizan campañas
de publicidad frecuentemente.
135
Respuesta
Variables
Indicadores
Participación
Establecimient
o de precios
Estrategia de
precios
(hueco de
precios) altos)
ITEMS
Si
No
Justificación
¿Recuerda los
cambios de
imagen de
Chip’s?
Porque la difusión que se le dio a la nueva
imagen de Chip’s Jalapeño fue escasa y los
cambios que realizados fueron notables.
¿Las ventas que
logra Chip’s son
muestra
liderazgo?
Con base a reportes de ventas en el municipio
de Naucalpan se observa que es uno de los
productos que más se vende.
¿La
participación
que tiene
Chip’s es una
ventaja?
¿El precio
establecido
para Chip´s
Jalapeño va de
acurdo con la
calidad del
mismo?
Imágenes
Porque su porcentaje de participación en
punto de venta equivale a 4.74, siendo el
producto más destacado del portafolio de
producto de Barcel. (Tabla 13. Cuadro de
desarrollo histórico)
Porque el producto está elaborado con
materia prima de calidad, esta
cuidadosamente elaborado y cuenta con
controles de calidad. Según Al Rise los
consumidores perciben calidad en los precios
altos.
136
Anexo 3 Story Board Campaña “Nueva Imagen”
Aparece la imagen anterior del producto
Chip’s Jalapeño en un parque sobre una
mesa, en el fondo se pueden observar
arboles.
La corriente de aire sigue durante los
primeros 4 segundos y la imagen anterior
va desprendiéndose de dando lugar a la
nueva imagen del producto.
La corriente de aire sigue hasta que se
desprende la imagen pasada hasta que
queda la nueva imagen de Chip’s
Jalapeño.
Se muestran los diferentes sabores de
Chip’s con la nueva imagen, con la
leyenda “NUEVA IMAGEN, UN CAMBIO
MUY NATURAL”
La imagen se desvanece con el slogan “El
arte de hacer papas”
137