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SÁ B AD O
Midiendo
la demanda
D ecisores de p olítica p úb lica y ag entes p rivados
req uieren estimar en cuánto se valora una cosa,
o cuántas unidades menos venderán si se
aumentan el p recio.
LA ELASTICIDAD P RECIO
mandada se reduce en 5%, entonces la elasticidad es -0,5.
Saber cuán elástica es la demanda a un determinado precio que cobro, permite responder preguntas diversas, algunas de las cuales inciden en
nuestra vida diaria.
COB ROS
EN H ORAS PEAK
AFP
Entender el proceso de
equilibrio de los mercados y
en particular, el de formación
de precios, es básico para hacer buena economía. P arte
esencial es comprender que la
demanda refleja valoraciones,
disposición a pagar y la oferta,
costos. En conjunto, podemos
determinar la conveniencia de
destinar recursos a cada actividad y las presiones que operan sobre los limitados recursos disponibles.
Pero teorizar o manejar tendencias no es suficiente. D esde la política pública y desde
el mundo privado se requiere
que a decisores de política pública, por una parte, y agentes
particulares, por otra, no les
baste sugerir tendencias ni la
dirección de los cambios, sino
que concretamente requieran
estimar en cuánto se valora
una cosa, o cuántas unidades
menos venderán si es que aumentan el precio.
Llegar a conocer empíricamente la demanda es complejo, pues la falta de “laboratorios” sobre el comportamiento humano hace que se necesite mucho dato y creatividad
para estimar demandas.
D imensionar cuánto valoran
las personas un determinado
champú, o un agua mineral,
sirve para conocer qué reacción tendrían si es que se cambia solo el precio, manteniendo otras condiciones estables.
Hoy en día más y más empresas disponen de información sobre gustos y reacciones
de sus clientes, lo que facilita la
caracterización de la demanda. Así, al dictarle el RU T a la
cajera del supermercado, al
responder una encuesta de satisfacción, o al marcar “me
gusta” en el Facebook, dejamos un registro de nuestra
compra, de los gustos, de lo
que valoramos.
El detalle de cada ítem, la
hora en que lo compramos y el
precio que tenía, entre otros,
está ingresado en los códigos
de barras de cada uno de los
productos, registrándose en
una suerte de radiografía consumidor producto, que queda
a disposición de analistas para
determinar regularidades del
comportamiento.
N o se trata, obviamente, de
pensar que los consumidores
se comportan de la misma manera, o que lo hacen con toda
racionalidad. Se trata de revisar regularidades, que son las
que finalmente sirven para el
diseño de políticas, privadas y
públicas.
Así, las empresas juntan registros y analizan regularidades, como por ejemplo, que
los fines de semana las ventas
de cerveza crecen, que las
compras a mediodía de los
miércoles son fundamentalmente pequeñas y de artículos
de consumo inmediato; que
cuando el precio de la carne de
vacuno se reduce y ello se pu-
blicita, el consumo de esa carne aumenta, pero también lo
hace el de vino, de galletas para cóctel y de ampolletas.
Y que una reducción de $200
en el precio del lomo vetado
aumenta las ventas de ese corte en 5%, el de vinos de precios
sobre $5.000 en 2%, pero reduce el consumo de vino en caja
en 3% (ver tema 2).
M EDIDA
FUNDAM ENTAL
La demanda se suele caracterizar convenientemente en
medidas sintéticas, y la fundamental es la elasticidad. La
elasticidad precio, por ejemplo, es el coeficiente que mide
en qué porcentaje se reduce la
cantidad demandada cuando
aumenta en un 1% el precio del
bien. Si ante el aumento en el
precio de 10%, la cantidad de-
Pudiera ser que a la FIFA
no le convenga bajar el
precio de las entradas lo
suficiente como para llenar
un estadio, porque ese
estadio semivacío podría
reportarle más utilidades
que uno lleno.
N o se trata de
p ensar q ue los
consumidores se
comp ortan de la
misma manera,o
q ue lo hacen con
toda racionalidad,
sino de revisar
reg ularidades.
¿Por qué el metro o las autopistas cobran más precisamente cuando hay más congestión? Esta es de las típicas
preguntas capciosas que resulta difícil responder porque
expresada así, no tiene respuesta. En efecto, el cobro
mayor en las horas de mayor
congestión obedece precisamente a la expectativa de que
el mayor cobro debiera reducir
la congestión.
Suponga que el metro transporta, en promedio, a 50.000
pasajeros hora en horario normal, pero durante dos horas
(entre 7 y 9 am), la demanda es
de 200.000.
Si el metro ha visualizado
que algunos pasajeros pueden cambiar su modo de transporte o el horario al cual se
desplazan, y para ello consideran el precio que tiene el pasaje, aumentar el precio del pasaje durante esas dos horas, y
reducirlo en horas normales,
puede ser una gran idea.
Si, por ejemplo, un aumento
de precio respecto del horario
normal de 30% reduce la demanda en 10%, esto es, la demanda tiene una elasticidad
precio -1/3, dicho aumento llevará a que la demanda en horario peak sea de 180.000. C on
ello, los requerimientos de capacidad del metro no serán
tan altos y observaremos una
congestión menor a la que veríamos de otra manera.
Si el metro ha estimado bien
la elasticidad de la demanda,
entonces su política de aumento de precios en horario
peak, en relación con los de
horario normal, reducirá la
aglomeración. A mayor elasticidad de la demanda, más exitosa será la política. Si por el
contrario, la elasticidad es cero, entonces el alza de precios
no reducirá la congestión y el
mayor precio solo aumentará
los ingresos del metro.
D e la misma manera que para el metro es importante saber la elasticidad de la demanda, conocer el grado en que
los consumidores reaccionan
ante aumentos en el precio
permite, por ejemplo, determinar la conveniencia de modificar el precio, para aumentar las utilidades.
C onsidérese un caso, como
podría ser el de la FIFA, que
está decidiendo el precio que
ha de cobrar por las entradas a
la primera ronda del C ampeonato M undial. Podemos hacer
abstracción de los costos, que
suponemos invariables respecto del número de espectadores. Supongamos que a un
determinado precio la demanda tiene una elasticidad muy
alta en valor absoluto, por
ejemplo -3.
Ello significa que si el precio
se reduce en 1%, la cantidad
de espectadores aumentará
en 3%, por lo que ello aumentará ventas (precio * cantidad).
Análogamente, si la elasticidad fuera muy baja, por ejemplo -0,1, aumentar el precio subiría las ventas.
La forma de la demanda, y
en específico su elasticidad,
determinará si conviene cambiar el precio, y en qué sentido. M ás aún, pudiera ser que a
la FIFA no le convenga bajar el
precio lo suficiente como para
llenar el estadio y que un estadio semivacío reporte más utilidades que uno lleno.
Podrá también ser cierto entonces que a algunas industrias les convenga limitar su
producción, incluso botarla,
para aumentar sus utilidades;
¿o acaso una sequía pudiera
terminar beneficiando a los
productores? D esgraciadamente, a veces sí.
LA ELASTICIDAD INGRESO Y CRUZADA
La demanda se caracteriza
además por las elasticidades
ingreso de los consumidores, y
de los precios de otros bienes
(cruzada). Las elasticidades ingreso y cruzada señalan, respectivamente, qué cambio
porcentual experimentará la
demanda del bien, cuando el
ingreso de los consumidores y
el precio de otro bien cambien
en un 1%. Saber, por ejemplo,
que el vino a granel tiene elasticidad ingreso negativa pudo
permitir a las empresas proyectar aumentos en las exportaciones de vino de menor calidad a
Japón, cuando la crisis golpeó
a ese país. Sí, a los graneleros
les iba bien, cuando a los japo-
neses les iba mal.
Asimismo, el conocimiento
que la elasticidad ingreso es
positiva y muy alta para bienes
asociados a la cultura y al turismo, explica por qué los periódicos principales en el mundo
han ido incorporando progresivamente cuerpos de cultura y
turismo, reduciendo sus espa-
cios dedicados a la política.
En cuanto a las elasticidades
cruzadas, los supermercados
han aprendido en el tiempo
cuán relevante es dicho valor
para algunos bienes. Han determinado, por ejemplo, que
las elasticidades de un conjunto de bienes respecto del precio de la carne y del pollo, es
muy negativa, en el orden de -1.
Así, la demanda de bebestibles
crece en 10% cuando el precio
del pollo cae en 10%.
La consecuencia de aquello
es muy relevante: los supermercados pueden sacrificar
parte importante de su margen
en pollo, no solo porque ello
aumenta las ventas de estos, si-
no porque influye en la demanda de otros bienes, que posiblemente presentan mayores
márgenes. Esto explica, a su
vez, por qué la vida de las carnicerías independientes se ha
ido tornando progresivamente
más difícil.
¡Hasta el sábado!