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SÁBADO / CLASE 1 DE 10
18 DE MAYO DE 2011
CÓMO MEDIR LAS ACCIONES DE MARKETING
EN LAS EMPRESAS DE HOY SE PUEDEN HACER MÁS Y MEJORES ANÁLISIS PARA QUE EL MARKETING NO SEA “PURO MARKETING”.
LOS CLIENTES
Y EL RESULTADO
Consideremos los siguientes
ejemplos de decisiones que
enfrentan diversas empresas:
• El gerente de una firma de
marketing teledirigido debe
implementar una estrategia de
segmentación que le permita
aumentar la efectividad de sus
campañas.
• El product manager de una
marca de lácteos debe
modificar las características
de algunos de sus productos
Qué pasaría si Porsche bajara sus precios: afectaría sus ventas futuras.
para aumentar su
competitividad en el mercado.
• Un gerente de retail quiere
saber si las actuales
promociones son rentables.
• El gerente de un
supermercado quiere estimar
cuántas cajas necesita tener
abiertas ya que ha recibido
numerosas quejas por parte de
clientes insatisfechos con el
tiempo de atención.
Estas decisiones tienen algo
en común: todas involucran
problemas de asignación de
recursos que incorporan
directamente la incertidumbre
de la reacción de los clientes
frente a diferentes alternativas.
Estos problemas son
precisamente los que busca
resolver el marketing
operacional.
La diferencia principal entre
el marketing estratégico y el
operacional es que el primero
se encarga de definir el
sus objetivos: cualquier política
¿o maximizar la rentabilidad?,
objetivo que la firma quiere
de marketing estará “bien”.
¿o aumentar su participación
alcanzar en términos de
Pero para aquellos que sí
posicionamiento y prioridades de mercado?
conocen “el norte” de la
Cuando alguien no sabe
estratégicas.
empresa hay mucho espacio
El gerente del supermercado donde quiere ir, cualquier
para hacer buenos análisis y
camino es bueno para llevarlo
del ejemplo, ¿Para qué quiere
optimizar el camino.
allá. Lo mismo ocurre para los
abrir más cajas? ¿Para mejorar
A veces las empresas
la satisfacción de los clientes?, gerentes que no tienen claros
COMPONENTES
DEL VALOR
2. Valor subjetivo (VS). Este
se construye a través de la
imagen. Es la componente de
valor más importante para
empresas como Porsche, Coca
ESTRATÉGICO VERSUS
OPERACIONAL
El marketing estratégico
determina dónde se quiere
estar, mientras que el
operacional provee las técnicas
y la información necesaria para
llegar allá.
El marketing estratégico
considera el posicionamiento
competitivo de la empresa,
tomando en cuenta las
oportunidades y amenazas del
mercado para así formular una
estrategia que le permita
adaptarse de la mejor forma a
este entorno competitivo.
Por su parte, el marketing
operacional se encarga de
diseñar, implementar y
controlar la oferta al mercado;
busca medir el retorno sobre la
inversión en diferentes
iniciativas de marketing, a
través de técnicas como la
Hoy es posible saber
cuánto vale cada
cliente.
modelación matemática y la
optimización.
LA ESENCIA DEL MO
La probabilidad de que un
cliente vuelva a comprar
depende de lo que compró la
última vez y del valor que
espera obtener en el futuro.
La esencia del marketing
operacional está en que los
ingresos de una empresa son
creados por sus clientes. Esto
no tiene nada de nuevo.
Este concepto se ha vuelto
extremadamente poderoso
ahora que muchas empresas
han invertido en sistemas
informáticos que les permiten
almacenar información de los
clientes y sus comportamientos
de compra. El análisis de estos
datos se hace posible debido a
la creación de nuevas técnicas
analíticas que permiten
procesar esta información y
generar informes que apoyan
la toma de decisiones.
Hoy es posible estimar
cuánto vale cada cliente.
Además, es posible identificar
el comportamiento de los
clientes, que tendrían las
diferentes acciones de
marketing.
Veamos por ejemplo el caso
de un gerente que debe
decidir si llevar a cabo o no una
campaña de publicidad que
cuesta $3 millones.
Consideremos que el valor
de los clientes para la empresa
depende de la probabilidad de
compra, la cual es una función
del VO, VS y VR.
3. Valor relacional (VR). Se
Supongamos además:
define como la tendencia de
(i) un estudio hecho por una
un cliente a “adherirse” a una
empresa, más allá del VO y del empresa de investigación de
mercado indica que esta
VS de sus productos o
servicios. Programas de lealtad campaña podría subir las
como el club Néctar y la tarjeta evaluaciones del VS de los 7
CMR de Falabella son ejemplos puntos que posee a 8 puntos;
(ii) las ventas totales anuales
de acciones de marketing que
de la industria chilena en la que
influencian el VR.
opera esta empresa ascienden
La descomposición del valor a $1.000 millones;
(iii) la campaña sólo afectaría
en VO, VS y VR, hace posible
el VS dejando intactos el VO y
construir modelos que
VR actuales.
permiten medir el impacto en
capacidad de la empresa de
lograr conexiones cercanas y
en lo posible emocionales con
el cliente.
Y la ética corporativa apunta
a acciones específicas como
donaciones, auspicios, o
negociaciones con empleados,
que la empresa puede realizar
para influenciar la percepción
que los clientes tienen de su
contribución a la sociedad.
Los modelos permiten medir
el impacto del marketing en el
comportamiento de los
clientes.
El valor percibido por el
cliente puede descomponerse
en valor objetivo, subjetivo, y
relacional (1).
1. Valor objetivo (VO). Es el
valor que el cliente percibe al
comparar objetivamente lo
recibido (producto o servicio)
con lo entregado (precio
pagado).
Hay tres factores que
influyen en el VO: calidad,
precio y conveniencia.
La calidad se refiere tanto a
los aspectos tangibles como
intangibles del producto o
servicio. Los portátiles HP
deben mucho de su prestigio a
su gran calidad de impresión.
El precio es lo que entrega el
cliente. Los precios bajos en el
retail aumentan el VO.
La conveniencia son aquellas
acciones tomadas por la
empresa para reducir los
costos y los esfuerzos del
cliente para hacer negocio con
la empresa. Un ejemplo es el
sistema de entrega de pizzas a
domicilio.
establecen varios objetivos
simultáneamente, los que
muchas veces presentan
conflictos entre sí. Es decir, es
imposible lograrlos todos al
mismo tiempo; al maximizar
uno se sacrifica otro.
Por ejemplo, una marca
como Porsche podría aumentar
sus ventas en el corto plazo vía
una baja de precios, pero esta
acción probablemente tendría
un impacto negativo en el
objetivo de mantener la
imagen de marca exclusiva.
Podría cambiar la percepción
de los clientes hacia la marca
y provocar un impacto
negativo en las ventas futuras.
Además las empresas
enfrentan restricciones, como
por ejemplo, presupuestos
limitados, capacidad de
producción acotada o
restricciones legal/laborales.
El marketing operacional
ayuda a identificar y cuantificar
posibles conflictos y
restricciones, tratando de
encontrar soluciones siempre
teniendo en cuenta que la
priorización de objetivos
debiera provenir del
posicionamiento estratégico.
Cola, y Sony. Un producto o
servicio tiene un alto VS si su
marca:
(i) actúa como un imán para
atraer nuevos clientes;
(ii) recuerda a los clientes
sobre los productos y servicios
ofrecidos;
(iii) crea un lazo emocional
entre el cliente y la empresa.
Tres factores influyen en el
VS: familiaridad, asociación, y
ética corporativa.
La familiaridad se logra a
través de herramientas de
comunicación de marketing de
manera de influenciar la
relación de los clientes con el
producto.
La asociación se refiere a la
La descomposición
del valor permite
hacer modelos para
cuantificar el impacto
del marketing en los
clientes.
CLASE SABADO 21 05
BANK
CCI
su hierarquía de preferencias y
ofrecerle productos “a
medida” para tratar de
aumentar su valor. Ya no se
habla de “mis” clientes y “sus”
clientes, sino que de “los”
clientes. En todo momento,
cada cliente tiene una
probabilidad de que compre
en mi empresa.
Esta probabilidad depende
de varios factores, pero los dos
más importantes son el
producto o servicio adquirido
la última vez y el valor que el
cliente espera obtener en sus
transacciones.
El factor que más influye en
la compra de ciertos productos
como el café en
supermercados, es la marca
comprada la última vez. Así, si
un cliente se va a la
competencia, la probabilidad
que vuelva a comprar mis
productos disminuye, pero no
se hace cero.
De esta forma, al definir
políticas de marketing, los
gerentes deben considerar la
probabilidad de compra tanto
de clientes actuales como de
los potenciales.
Los clientes toman sus
decisiones de compra basados
en el valor que esperan recibir
de cada transacción. Mientras
mayor sea el valor que ellos
esperan recibir de un
determinado producto, mayor
es la probabilidad de que lo
compren.
Las diferentes acciones de
marketing que un gerente
puede realizar van a afectar la
percepción de valor que un
cliente tiene por los productos
o servicios de la empresa.
Así es como el marketing
operacional relaciona las
acciones de marketing con los
resultados (ver Figura 1).
En la Figura 2 podemos
observar que al aumentar las
evaluaciones del VS de 7 a 8 se
obtiene un aumento de 0,03 en
la probabilidad de compra, lo
que se traduce en un aumento
esperado de ventas de $30
millones.
Por lo tanto, si el costo de
venta es inferior a $27 millones
(aumento esperado de ventas
menos costo de la campaña), la
inversión de llevar a cabo la
campaña se recuperaría en
menos de un año.
¡Hasta el sábado! ¡Siguen
abiertas las matrículas!
(1) Basado en Rust, Lemon y
Narayandas (2005) “Customer
Equity Management”. Pearson
Prentice Hall, NJ.
Este curso es parte de los
diplomados UC en
Administración de las
Operaciones y Marketing
Estratégico.