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Agencia de publicidad y estrategia de marketing
Jon Martínez E., Ph.D.
Profesor Titular de la Cátedra de Empresas de Familia Jorge Yarur B.
ESE - Escuela de Negocios, Universidad de los Andes
En mi trabajo con empresas de todo tipo de sectores y tamaños me topo con demasiada frecuencia
con el problema de hasta dónde debe llegar la agencia de publicidad en el diseño de la estrategia
de marketing de sus clientes. En muchas empresas, la agencia prácticamente decide la estrategia
de marketing porque el cliente se la deja en sus manos
Siento gran admiración por los publicistas y me encanta la publicidad, pero debo dejar claro que la
estrategia de marketing no puede quedar en manos de la agencia por dos simples razones: 1) la
decisión sobre la estrategia es indelegable, es decir, nadie más que los ejecutivos de la empresa
pueden tomarla, y 2) porque la agencia no es especialista en marketing, sino sólo en publicidad.
Permítanme elaborar un poco más acerca de estas dos razones.
Nadie mejor que la propia empresa -es decir, las personas a cargo del área comercial- saben o
deberían saber lo que necesitan sus clientes. El proceso de elaboración de la estrategia de
marketing, que comienza por un análisis de la demanda y los segmentos de clientes que
componen el mercado, y luego sigue por el análisis de la oferta y lo que los competidores ofrecen
al mercado, requiere del conocimiento experto y experiencia del equipo comercial de la empresa.
La agencia de publicidad puede dar una opinión, pero quien debe decidir cómo la empresa y sus
productos o servicios deben posicionarse es la gerencia de marketing o gerencia comercial de la
empresa, porque a eso se dedica.
La publicidad es una parte de la política de comunicaciones, y que ésta es muy importante, pero es
sólo una de las cuatro o más “P” del marketing, tal como lo son la política de productos, precios,
canales, etc. Por tanto, la agencia de publicidad es especialista en sólo una de las facetas del
marketing, entendido éste como toda el área comercial de la empresa, en su sentido original.
¿Qué rol le cabe a la agencia de publicidad en la estrategia de marketing de una empresa? Uno
muy importante, y a menudo decisivo en mercados de consumo masivo: llevar el posicionamiento
de la empresa u otros elementos que se desea comunicar a mensajes publicitarios creativos y
efectivos. Subrayo estas dos últimas palabras. Nadie mejor que la agencia para traducir lo que la
empresa desea comunicar en un comercial o anuncio que impacte al consumidor, y que lo haga
memorable, al igual que a la marca que hay detrás. Aquí es donde no debe entrar la empresa o
cliente. Sus ejecutivos deben limitarse a dar el “brief” a la agencia, es decir, decirle brevemente a
quién debe dirigirse el mensaje, qué debe expresar, en qué tono, etc. Pero toda la creación misma
del anuncio o comercial es tarea de la agencia, porque son ellos los especialistas en eso. Sólo hay
una restricción, no pequeña por cierto, el mensaje publicitario no sólo debe ser creativo, sino
también efectivo en comunicar lo que la empresa desea decir a sus clientes.
Publicado en la "Columna de Marketing", Diario Financiero. Mayo 2005.