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UEES
PROGRAMA ANALÍTICO
FUNDAMENTOS DE PUBLICIDAD
CÓDIGO DE LA MATERIA: PBL 413
PROFESOR: ALEXANDRA HIGGINS
I.
CRÉDITOS: 3
DESCRIPCIÓN DE LA MATERIA:
El propósito de esta materia es que el alumno comprenda el lugar de la publicidad dentro del Marketing y la Comunicación Persuasiva, al mismo
tiempo que conoce las herramientas básicas que utiliza la publicidad: los medios, el consumidor, la marca, la agencia de publicidad y la
creatividad.
II.
METODOLOGÍA
En las clases se dará énfasis tanto a la teoría como a la aplicación de los conceptos a través de talleres, lecturas y diversos ejercicios prácticos
así como de análisis que incluyen situaciones, piezas gráficas y reels de comerciales.
Habrá controles de lectura regulares y se realizarán trabajos de aplicación TODAS LAS CLASES, por lo que una falta puede perjudicar el
rendimiento del alumno.
El alumno deberá ser responsable de su aprendizaje, por lo que es importante que se preocupe por estar al día en las lecturas asignadas por el
profesor.
III.
EVALUACIÓN
- Evaluación sumativa: a mediados y al final del semestre
- Evaluación continua, integrada y formativa (durante el proceso de enseñanza)
Instrumentos:
Deberes
Exposición oral de campañas e investigaciones
Carpetas de campañas
Investigaciones
Controles de lectura y lecciones
Trabajos en clase individuales y grupales
IV Contenidos Programáticos
CLASE UNIDADES / CONTENIDOS
TIEMPO
ACTIVIDADES / EVALUACIONES
TIEMPO
1
10 min.
Análisis de reel de publicidad
30 min
Control de lectura +
Evaluación
40 min
- Presentación, introducción a la clase, visión
general del syllabus.
Una mirada a la publicidad:
a. Publicidad, propaganda, marketing y
comunicación
b. Convencer, persuadir vs manipular
c. Rol de la publicidad dentro del Marketing
d. Funciones y roles de la publicidad
e. Cómo funciona la publicidad
30 min
2
Aspectos económico, social, ético y legal de la
publicidad
30 min
-
3
Introducción a los jugadores de la publicidad
20 min
4
La agencia de publicidad:
a. Función de la agencia de publicidad
b. ¿Por qué contratar una agencia?
c. Tipos de agencias
30 min
- Control de lectura
- Discusión: leyes ecuatorianas
- Trabajo con avisos. Buenos y
malos avisos
- Control de lectura
- Discusión leyes ecuatorianas
5
d. Cómo se les paga a las agencias
e. Cómo elegir una agencia de publicidad
LECTURAS / ACTIVIDADES
PARA PROXIMA CLASE
- Leer: “Toda la Publicidad en
10 minutos” (Marcal Moline)
- Leer: “Las dimensiones de la
publicidad” (Arens)
30 min
- Control de lectura
- Video: presentaciones de
campaña
-Leer: Leyes ecuatorianas
relacionadas con publicidad /
consumidor
- Leer: Seducción subliminal
(Markka Registrada)
- Traer próxima clase: revistas,
goma, hojas
20 min
30 min
20 min
20 min
-Leer: La agencia de publicidad
- Investigar: La agencia de
publicidad que le fue asignada a
su grupo
20 min
- Leer:“La selección de agencia”
(Marcos de Quinto – Libro: La
Fuerza de la Publicidad)
6
La agencia de publicidad desde adentro.
7
La agencia de publicidad desde adentro.
20 min.
- Presentaciones de la organización 50 min.
de las agencias
- Control de lectura
20 min.
- Presentaciones de la organización 50 min.
de las agencias
- Control de lectura
20 min.
- Lección
70 min.
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14
Conociendo al consumidor
a. El consumidor como el centro de la estrategia
publicitaria
b. Segmentación y grupo objetivo
c. Características de cada nse del Ecuador.
- Características de cada nse del Ecuador.
Creatividad
a. Definiciones de creatividad
b. Pensamiento vertical vs. Pensamiento lateral
- Leer: “Jergario: Términos de
uso frecuente en la relación
anunciante-agencia” (Hedí
Borsten)
-Leer: “Visita a una agencia de
publicidad”
20 min.
- Análisis del estudio del
consumidor ecuatoriano
(presentación de power point parte
1)
40 min
-Leer: Consumidor: Clave de la
estrategia Publicitaria (Arens)
-Análisis de sitios web
- Segmentación del mercado
(Arens)
20 min
- Control de lectura
- Análisis del estudio del
consumidor ecuatoriano
(presentación de power point parte
2)
- Describir grupos objetivos para
diferentes productos.
- Ejercicios de pensamiento lateral
(tarjetas, hojas)
- Escribir una historia utilizando los
elementos de las tarjetas.
Escultura a la creatividad –
Presentaciones
Escultura a la creatividad –
Presentaciones
20 min.
-Escultura a la creatividad
Lección
70 min.
30 min
30 min.
20 min.
Leer: Psicología del color
20 min.
70 min.
70 min.
- Investigación de medios de
comunicación en grupos
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Medios de Comunicación
a. Clasificación
b. Medios impresos: ventajas y desventajas,
costos, etc
Presentación grupos de medios
impresos
70 min.
16
c. Medios electrónicos: ventajas y desventajas,
costos, etc
d. Medios interactivos y exteriores: ventajas y
desventajas, costos, etc
e. Formatos y tipos de publicidad por medio
Presentación grupos de medios
electrónicos
Presentación grupos de medios
interactivos y exteriores
- Analizar publicidad de cada
medio de comunicación
70 min.
- Desarrollo de piezas gráficas
para un producto
70 min.
30 min.
- Control de lectura
- Ejercicio Marketing directo.
20 min.
20 min.
Leer: Patrocinios y eventos
30 min.
- Control de lectura
- Desarrollo de estrategias
alternativas para 1 producto
- Analizar campañas que se hayan
hecho en Ecuador paras diferentes
marcas
20 min.
Leer: Trade Marketing (Revista
Markka)
17
18
19
f. Bases para desarrollar piezas para cada
medio
20
g. Otras formas de Publicidad: Marketing
directo, promoción de ventas, patrocinio y
product placement
h. Estrategias de activación de marca y medios
BTL, Publicidad en el punto de venta / trade
marketing
21
30 min
70 min.
40 min.
20 min.
- Traer hojas, goma, tijeras,
revistas, marcadores.
- Investigar un producto para
desarrollar campaña la próxima
clase.
Leer: Product Placement (Revista
Markka)
Leer: “Marketing Directo”
22
i. Estrategia de medios: breve revisión de cómo
hacer una estrategia de medios
30 min
23
24
26.
29.
30.
31.
32.
40 min.
-Leer: “Planeación de la
estrategia de medios” (Arens)
Lección
70 min.
- Leer: Brand Packaging
(revista Markka)
- Trabajar etiqueta, envase, etc
- Leer: “Ciclo de vida del
producto”
Un buen producto, para una buena
40 min.
comunicación
a.Clasificación de los productos
b.Posicionamiento
c. Atributo diferenciador
d. Factores determinantes del producto: envase,
diseño, slogan
-
e. Ciclo de vida del producto
f. El lanzamiento de nuevos productos
- Campaña de lanzamiento
40 min.
- Análisis página web Levy´s
Lección
70 min
- Control de lectura
- Ejercicio con Lectura: Usted es
una Markka (revista Markka)
20 min
20 min
Leer: La marca: tan persona
como una persona (Marcal
Moline)
Terminar ejercicio marca
Lección
Desarrollo de un brief
70 min.
30 min.
27.
28.
- Desarrollo de estrategia de
ejemplo
La Marca
a. La marca: su importancia y función
b. Cómo funcionan las marcas: imagen de
marca, promesa, construyendo brand equity,
personalidad de marca.
c. Marcas Propias
El brief
a. Partes del brief
b. Modelos de briefs
Entrega de brief para trabajo final
30
-
-
Control de lectura
30 min.
Inventar un producto que
funcione.
Definir g.o., posicionamiento y
atributo diferenciador para
producto
Trabajo práctico aplicando
todo lo aprendido
Trabajo práctico aplicando
todo lo aprendido
70 min.
70.min
Leer: El briefing
IV.
BIBLIOGRAFÍA
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Arens, William. (2000). PUBLICIDAD. Ed. Mc Graw Hill.
Rusell, Thomas y Lane, Ronald.(2001). KLEPPNER.- PUBLICIDAD. Ed. Prentice Hall.
Wells, William; Burnett, John y Moriarty, Sandra. ( 1996). PUBLICIDAD, PRINCIPIOS Y PRÁCTICAS. Ed.Prentice Hall.
Bassat, Luis. EL LIBRO ROJO DE LA PUBLICIDAD.
Moliné, Marcal, (2000). LA FUERZA DE LA PUBLICIDAD. Ed. Mc Graw Hill.
Wells, William; Burnett, John y Moriarty, Sandra . (2000). ADVERTISING, PRINCIPLES AND PRACTICE. Ed. Prentice Hall.
De Bono, Edward. (1999). EL PENSAMIENTO LATERAL. Ed. Paidós.
Liberal, Julio. (1996).POR LOS CAMINOS DE LA CREATIVIDAD. Ed. Libsa.
Rodríguez, Mauro. (1995). MIL EJERCICIOS DE CREATIVIDAD, CLASIFICADOS. Ed. Mc Graw Hill.
Aldana de Conde, Graciela. (1996) LA TRAVESÍA CREATIVA. Ed. Creatividad e innovación ediciones.
Rodríguez, Mauro. (1995). MANUAL DE CREATIVIDAD. Ed. Trillas.
Hassett, James. PSYCHOLOGY IN PERSPECTIVE. Ed. Harper & Row.
Schiffman, Leon y Lazar Kanuk, Leslie. (1997).COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. Ed. Prentice Hall.
Silva López, Frías, Blanca. (2000)PENSAMIENTOS CRÍTICO Y CREATIVO. Ed. Trillas.
Revista Líderes, varias ediciones
Latin Spots
Revista Markka Registrada, varias ediciones
V.
DATOS DEL PROFESOR
NOMBRES: Alexandra Higgins
Título universitario:
- Licenciada en Comunicación Social con especialización en Redacción Creativa
- Técnico Publicista
Posgrado:
- Diplomado en Habilidades Docentes niveles 1 y 2
Años de experiencia dictando clases:
11 años
Area de Trabajo:
Marketing Masivo y Publicidad
Contacto:
Email: alexa_higgins@hotmail.com