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TEMA 2.- DIRECCIÓN COMERCIAL. FUNCIONES
2.1. La función comercial de la empresa
La dirección comercial es la encargada de facilitar y llevar a cabo la actividad
comercial de la empresa. La dirección comercial será dirección de marketing si
se apoya en el concepto actual de marketing, es decir, si tiene el mercado como
centro de sus decisiones.
La función comercial es la que lleva a cabo la relación de intercambio de la
empresa con el mercado. O desde el punto de vista del Marketing la que conoce
las necesidades del mercado y desarrolla la demanda para los productos
deseados, sirve a la demanda y suministra lo que necesita.
La función comercial suministra al mercado los productos de la empresa y
aporta recursos económicos a la misma, no es, sin embargo, la última etapa
del proceso empresarial, puesto que esta manera de concebir la función
comercial la limitaría a una función exclusiva de venta.
La función comercial es también la primera actividad a desarrollar en el proceso
empresarial; es la que debe identificar las necesidades de mercado e informar
a la empresa de las mismas, para que el proceso productivo se adapte a ellas.
Desde el punto de vista productivo, la función comercial constituye la
última etapa del circuito real de bienes de la empresa
(aprovisionamiento-producción-venta).
La empresa debe realizar estas tareas obteniendo un beneficio, para poder
seguir subsistiendo, y de acuerdo con unos objetivos, más o menos
formalizados, cuyo cumplimiento debe controlarse.
Levitt define en cinco los requisitos para el éxito competitivo de una empresa:
1. El propósito de un negocio es crear y mantener un cliente.
2. Para ello se tienen que producir y entregar bienes y servicios
que la gente desea y valora a diferentes precios y bajo condiciones
Marketing. Dirección Comercial. Funciones
2.1
que son razonablemente atractivos, en relación a lo que ofrecen
otros a una proporción de clientes lo bastante grande para hacer
que esos precios y condiciones sean posibles.
3. Para continuar, la empresa debe producir ingresos mayores a sus
costes en cantidad suficiente y con regularidad para atraer y retener inversionistas en la empresa y debe mantener igualo mejor las
ofertas competitivas.
4. Ninguna empresa puede hacer esto por un mero instinto o accidente. Tiene que aclarar sus propósitos, estrategias y planes, y
cuanto mayor sea la empresa mayor será la necesidad de que estos
sean claramente escritos, comunicados y revisados con frecuencia.
5. En todos los casos debe haber un sistema apropiado de auditorias y controles para asegurar que lo que se trata de hacer se haga
de manera apropiada y, en caso contrario, se rectifique con presteza.
La ejecución de la función comercial con un enfoque de marketing supone el
desarrollo de un proceso secuencial, cuyas principales fases son las siguientes:
● Análisis del sistema comercial (mercado, competidores, suministradores y entorno).
● Diseño de estrategias mediante la adecuada combinación de los
distintos instrumentos de marketing (5P).
● Dirección, organización y control de la actividad comercial.
2.2
Marketing. Dirección Comercial. Funciones
EL PROCESO DE MARKETING
Apoyado en el análisis de las necesidades de los individuos y de las
organizaciones, la función del Marketing estratégico es seguir la evolución del
mercado de referencia e identificar los diferentes productos/mercados y
segmentos actuales o potenciales. Consiste en orientar la empresa hacia las
oportunidades económicas atractivas para ella es decir, completamente
adaptadas a sus recursos y a su saber hacer, y que ofrecen un potencial de
crecimiento y de rentabilidad; su objetivo es precisar la misión de le empresa,
definir sus objetivos, elaborar una estrategia de desarrollo y velar por mantener
una estructura equilibrada de la cartera de productos.
Marketing. Dirección Comercial. Funciones
2.3
2.2. Sistema comercial: instrumentos y variables
En el proceso de comercialización se dan, por un lado, las demandas de los
consumidores, reflejadas en un mercado, y, por otro, los productos y servicios
que las empresas ponen a disposición de este mercado, bien directamente o a
través de intermediarios.
El marketing permite llevar a cabo del modo más eficaz este proceso de
comercialización, identificando necesidades y tratando de satisfacerlas.
Para analizar las necesidades, la empresa dispone de los métodos y técnicas
de la investigación comercial, que permitirán desarrollar un sistema de
información que facilite la determinación de objetivos y la toma de decisiones.
El análisis del mercado y del entorno es un factor fundamental para
desarrollar un buen sistema comercial, así como el estudio de la demanda,
de los segmentos, del comportamiento del consumidor, etc.
INSTRUMENTOS BÁSICOS DEL MARKETING
● Marketing Mix o 5P: Producto, Precio, Distribución (place), Promoción y Servicio Post venta (performance).
● Variables controlables: Son las que están bajo el control, dentro
de ciertos límites, de la empresa. (Podríamos incluir aquí las 5P).
● Variables no controlables: Las que no están bajo el control de la
empresa: el mercado, los intermediarios, los suministradores, la
competencia y, en general, el entorno.
El análisis del sistema comercial a de partir del estudio de los distintos
elementos que lo componen. Debe conocerse quienes son sus protagonistas,
qué características les definen, cómo se clasifican y qué comportamiento llevan
a cabo en el desarrollo de la relación de intercambio.
Marketing. Dirección Comercial. Funciones
2.5
El mercado y el entorno. Un mercado existe cuando hay un conjunto de
personas que tienen unan necesidad, poseen capacidad de compra y están
dispuestas a comprar. Conocer el mercado, su potencial de compra, distribución,
clasificación y límites del mismo, es el primer paso de la comercialización, para
determinar cuáles son los mercados objetivos a los que se quiere llegar.
Se analizará la competencia que actúa sobre el mercado, y debe conocerse el
entorno de la empresa y los factores que pueden afectar a la misma (político,
legal, económico, etc.).
La Demanda. Las necesidades de un mercado se transforman. Conocer como
las variables del marketing influyen en la demanda constituye una fase
fundamental del proceso de comercialización.
La Segmentación. Es el proceso de clasificar grupos de acuerdo con
características que son relevantes para el comportamiento de compra o
consumo. Por lo tanto un segmento de mercado es un grupo de personas con
pautas de consumo similares. La segmentación permitirá determinar los
mercados objetos.
El Comportamiento del Consumidor. El estudio de mercado debe completarse
con el análisis de las variables internas (motivación, percepción…) y externas
2.6
Marketing. Dirección Comercial. Funciones
(económico, cultural, social…) del consumidor, que influyen en el proceso de
decisión de compra.
El Sistema de información. Para que el análisis
de un adecuado sistema de información, que
decisión. Y para que esto sea posible existe la
permitirá obtener datos y poder, después
solucionar los problemas comerciales.
sea eficaz es necesario disponer
permita evaluar alternativas de
investigación comercial que nos
analizarlos para identificar y
2.3. Conclusión
En definitiva, la función de la dirección comercial abarca diversas facetas. Parte
del análisis de situación para detectar oportunidades y riesgos, conocer los
puntos fuertes y débiles de la propia organización y de la competencia. Continúa
sus actividades con la planificación, estableciendo objetivos y diseñando
estrategias para alcanzarlos, configura la organización de los medios necesarios
para llevar a cabo las estrategias, realiza la ejecución de las mismas, y finaliza
con el control del cumplimiento de los objetivos.
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2.7