Download ¿Cuanto tiene que invertir una empresa en publicidad y

Revista digital de Administración y Marketing de IMUR
26 años
Nº 31 Abril 2011 - Montevideo, Uruguay
¿Cuanto tiene que invertir
una empresa en publicidad
y promoción?
Sum@rio
Respons@bles
4
Nuevo estudio revela que la
publicidad televisiva sigue
siendo más influyente que los
anuncios online.
7
Marketing de última
generación.
Alejandro Schnarch
Director:
Dr. Carlos Mello Moyano
Colaboradores:
Leandro Vieira, Ana Claudia Schaack Lima,
Jorge Lengler, Leni Chauvin.
Soporte Técnico:
Fernando Borderre
13
Liderar es servir
Jaime España Eraso
R@M es una revista digital quincenal a cargo del
Instituto de Marketing del Uruguay.
Peatonal Sarandi 512 – Teléfonos:
(598) 2915 91 31 / 2916 76 29
E-mail: imur@imur.com.uy
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17
16 claves que las pequeñas
empresas deberían conocer del
Social Media Marketing
20
Los nuevos periodistas
consideran que las redes
sociales tendrán una gran
influencia en el futuro de la
comunicación.
22
¿Cuanto tiene que invertir
una empresa en publicidad y
promoción?
2
R@M Revista digital de Administración y Marketing del IMUR
26 años
ANALISTA EN MARKETING
Grupo 1: lunes y miércoles de 19 a 21 horas.
Grupo 2: sábados de 9 a 13 horas.
24 MATERIAS
4 HORAS POR SEMANA
MATERIAS
Introducción al Marketing, Comportamiento del Consumidor, Políticas de distribución, Técnicas de Ventas, Atención al Cliente, Política de Productos, PNL aplicada
a las ventas, Gerencia de Ventas, Publicidad, Técnicas de negociaciones, Políticas
de Promoción, Merchandising, Investigación de Mercados, Marketing Estratégico, Relaciones Públicas, Marketing Directo y Electrónico, Marketing Internacional,
Taller de Marketing Personal, Eventos, Ferias y Exposiciones, Plan de Marketing,
Opcional 1 (Verano), Opcional 2 (Verano), Proyecto 1 y 2
Inicio Mayo 2011
DEPARTAMENTO DE CAPACITACIÓN
Peatonal Sarandí 512
2915 9131 // 2916 7629
imur@imur.com.uy --- www.imur.com.uy
Nº 31, Abril 2011
3
Nuevo estudio revela que
la publicidad televisiva
sigue siendo más influyente
que los anuncios online
S
egún la última encuesta
realizada por Deloitte “Estado de la democracia en
los medios de comunicación”
el 86% considera que la publicidad en este medio sigue teniendo el mayor impacto en sus
decisiones de compra.
La encuesta indica que los medios de comunicación social,
Internet y el móvil mejoran la
experiencia al ver la Televisión,
pues incitan a los consumidores a ver programas de estreno
y eventos en directo.
Casi tres cuartas partes de los
consumidores hacen otras tareas mientras miran la televisión,
un 42% se conecta a internet, un
29% habla por móvil u otros dispositivos y un 26% envían mensajes instantáneos o sms.
Phil Asmundson, vicepresidente de Deloitte señala que “Internet es una plataforma que
alienta al público a participar en
debates sobre sus programas
favoritos, con lo que la televisión mantiene su control sobre
el público estadounidense”.
sólo tres años, y un 40% de
los consumidores del país que
aún no poseen uno, dicen que
lo comprarán en un futuro cercano. Este aumento del mercado de teléfonos inteligentes
está cambiando rápidamente
Según la encuesta de este el comportamiento de los conaño, el 33% de los hogares de sumidores, algo que queda reEEUU posee ahora un Smar- flejado al ver que 56% de los
tphone, frente al 11% de hace propietarios de un Smartphone
4
lo utiliza en reemplazo de su ordenador portátil fuera de casa,
una cifra que hace sólo tres
meses se situaba en el 41%.
Este empleo de Internet en el
móvil, facilitará nuevos comportamientos en los consumidores, incluyendo las búsquedas, las compras y el uso de las
redes sociales.
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Datos a tener en cuenta:
•28% de los consumidores de
EEUU tienen un plan de voz
y datos para su móvil/Smartphone y un 26% expresa que
es su medio de comunicación
y de entretenimiento más valorado
•47% de los consumidores sitúan su Smartphone como
uno de los tres productos más
valorados en entretenimiento.
•En los últimos tres años y de
forma consistente, aproximadamente un tercio de los consumidores de Estados Unidos
emplean su teléfono móvil
como un dispositivo de entretenimiento.
Según la encuesta, desde el
año 2007 un 70% de los estadounidenses disfrutan de la lectura
de revistas impresas, a pesar de
saber que la misma información
la pueden encontrar en línea, y
el 55% se han suscrito a alguna
publicación en papel.
mo por las revistas impresas es
consistente en todos los grupos
de edad, un resultado único en
las actitudes de todos los consumidores de todas las categorías que encuestamos”.
El acceso a los dispositivos
móviles y de banda ancha, han
hecho que el consumidor medio esté más conectado que
nunca, y los nuevos modelos
de almacenamiento en línea
se han convertido en opciones
reales para el mercado masivo.
Según la encuesta, la mayoría
de los consumidores posee un
dispositivo que le permite conectarse fácilmente a la web: un 85%
tiene ordenador de escritorio, un
68% un portátil y el 41% acceso
a internet desde su móvil.
La televisión sigue reinando
como plataforma de publicación más influyente, en tanto
que los anuncios en línea sólo
llegan a menos de la mitad de
los estadounidenses. Sin emJames McDonnell, Director de bargo, con el auge de los meDeloitte dice que “el entusias- dios de comunicación social, se
Nº 31, Abril 2011
está comenzando a ver que la
participación en línea ocurre de
forma mucho más social:
•La capacidad de los anuncios
en los sitios web para mover
el tráfico de uno a otro se ha
reducido del 72% al 59%
• 57% de los consumidores mantiene un perfil en redes sociales
• 26% de los consumidores estadounidenses socializan en línea todos los días o casi todos,
ya sea en redes sociales, salas
de chat o tablones de anuncios
•55% cree firmemente que los
análisis, opiniones y comentarios de los consumidores
influye más en su decisión de
compra que cualquier tipo de
publicidad en línea.
•51% de los consumidores ha
comprado un producto basado
en una recomendación online
•65% visita con frecuencia algún sitio web tras una recomendación en línea
•24% encuentra muy conveniente disponer de servicios
online que recomiendan productos basados en experiencias de otros usuarios
5
26 años
espeCIALISTA EN MARKETING
Grupo 1: lunes y miércoles de 19 a 21 horas.
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MATERIAS
Marketing Internacional, Marketing Personal, Marketing de Servicios, Marketing
Interno, Técnicas de Negociaciones, Identidad Corporativa, Presentaciones Efectivas, Marketing Farmacéutico, Liderazgo y Motivación de Grupos de Trabajo,
Trabajo Final, Otras. Opcional 1, Opcional 2
INICIO: Mayo 2011
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Marketing de última generación
H
abitualmente las empresas producen y luego
se preguntan a quién
y cómo venderle… pero definitivamente no es vender lo
que queramos vender, sino lo
que nos quieran comprar… En
consecuencia la pregunta sería primero qué, cómo y cuándo requiere el mercado algún
producto o servicio. Pero esto,
que parece natural y obvio, no
siempre se cumple y ese es el
principal problema que enfrentan muchas empresas
El marketing no es sinónimo
de comercialización o venta
sino que, precisamente, es la
función que ayuda a identificar
esas necesidades, desarrollando los productos para satisfacerlas, colaborando a fijar
los precios correspondientes,
ofreciéndolos en los lugares
adecuados y con buenas estrategias de comunicación y
postventa. El marketing orienta todo el proceso mediante el
cual las ideas se transforman
en productos aceptados por el
mercado
Por eso, la importancia del
marketing resulta cada vez
más evidente. En las más grande esto se ve reflejado en las
complejas estructuras la cantidad de profesionales en esa
actividad y el dinero invertido;
en las medianas y pequeñas
esa necesidad también se está
comprendiendo y los esfuerzos
aumentan; incluso en las microempresas el mercadeo se
constituye en uno de los problemas claves para su desarroNº 31, Abril 2011
Porque finalmente lo que se
adquiere no es el producto en
sí, sino lo que éste hace por el
comprador. En una palabra, los
beneficios y valores agregados
Alejandro Schnarch
www.Degerencia.com
llo ya que, como decíamos, la
mayoría de ellas se han creado en torno a una fortaleza de
producción y no ante la identificación de una demanda insatisfecha
En consecuencia, vendemos
satisfactores y las empresas
que consigan interpretar en
mejor forma las demandadas
del mercado y desarrollar respuestas adecuadas, serán las
que permanecerán y progresarán. No olvidemos que incluso
una misma necesidad puede
ser satisfecha con distintas tecnología o productos
Los grandes teóricos de la administración ya lo habían manifestado hace tiempo, destacando el mercadeo como uno
de los elementos básico para el
éxito de los negocios. Después
de todo, son las ventas las que
generan los ingresos necesarios que garantizan la retroalimentación en insumos, materias primas, tecnología y mano
de obra, que requiere una empresa para seguir funcionando
No se puede producir y ver
después a quién venderle, sino
que hay que estudiar qué se
puede vender para luego producir. Las técnicas de venta o
los esfuerzos publicitarios, a la
larga, no pueden compensar
los errores de fabricar produc- Justamente uno de los autotos o servicios equivocados
res clásicos, Peter Drucker,
ya en 1954 escribió que: “Si
Por otra parte, actualmente deseamos saber qué es un
existen muchas alternativas y negocio, debemos comenzar
sustitutos - y habrá más con la con su finalidad; y su finalidad
internacionalización de las eco- debe estar fuera de él mismo.
nomías - y los mercados son En efecto, ésta debe ubicarcada vez más competitivos. Y se en la sociedad, puesto que
naturalmente los clientes, con- una empresa comercial es un
sumidores o usuarios compra- órgano de la sociedad. Existe
rán sólo aquellos productos que solamente una definición válida
satisfagan mejor sus necesi- de la finalidad de un negocio:
dades, deseos y expectativas. Crear un cliente” 7
Y esos significan identificar necesidades, establecer cuáles
de esas necesidades puede
atender lucrativamente nuestra compañía y desarrollar una
oferta para convertir compradores potenciales en clientes. consecuencia la máxima preocupación estaba en producción,
fabricación, sistemas o diseño.
La función de mercadeo estaba
reducida a su mínima expresión
y prácticamente se limitaba a llevar el producto a los mercados
Esto es lo que se ha llamado
el concepto moderno de mercadeo que, con distintas palabras o enfoques es descubrir
deseos y satisfacerlos, en vez
de crear productos y venderlos
y para ello se debe conocer y
entender el mercado; no solo
qué quieren, sino quiénes son,
como se comportan y cuáles
son los principales atributos
buscados, además del entorno
y la competencia
Orientación a las ventas. Cuando comienzan a aparecer alternativas o competencia, las empresas se dan cuenta que ya
no basta con llevar el producto,
sino que hay que entrar a convencer y motivar a esos clientes
potenciales sobre las bondades
de nuestra oferta. Aquí comienza a lograr importancia la labor
comercial y crecen en personal
y presupuesto, así como se desarrollan técnicas de venta, la
publicidad y el marketing. Pero
el producto generalmente seguía siendo responsabilidad exclusiva de fábrica y los precios
fijados con criterios financieros
De esas funciones básicas, en
el mundo moderno, la de mercadeo es fundamental, ya que en
una empresa podemos manejar
muy bien su parte productiva (o
compras), tener excelentes procesos de selección, motivación
y supervisión del personal, muy
buenos registros e información
contable y de costos, buen manejo de cartera, etc. pero si fallamos en la parte comercial, la
Definitivamente marketing no organización estará en dificultaes comercialización, sino lo des. Después de todo, la única
que puede permitir una orien- función que le genera ingresos
tación para fabricar y vender lo a la empresa, como producto de
que la gente necesita comprar. su gestión, es mercadeo
Hoy no basta con tener “bueLa Función Comercial
nos” productos, hay que saber
comercializarlos. Y si no hay
En toda empresa, independien- ventas, no se tendrá el dinetemente de su tamaño o activi- ro suficiente y necesario para
dad económica a que se dedi- comprar materias primas, paquen, se realizan una serie de gar salarios, insumos, servicios
labores típicas que se pueden y mucho menos utilidades
agrupar en ciertas áreas o funciones específicas. Estas son: Sin embargo, siendo tan imporproducción, finanzas, personal tante la función comercial, las
y mercadeo, que en las gran- empresas no siempre lo han
des organizaciones se ven re- asimilado de esta forma, y poflejadas en los organigramas (a dríamos decir que ha existido
veces con otros nombres, como una evolución en cuanto a su
producción o fábrica, recursos jerarquía y que aun cuando tohumanos, contabilidad o ventas; davía hay empresas que están
como también pueden existir en etapas anteriores, los enfootras como jurídica, por ejemplo). ques han sido:
Si es una microempresas, todas
estas actividades son realizadas Orientación hacia el producto.
por una misma persona, si se Se pensaba que lo más primortrata de empresas más grandes, dial era tener una buena oferta o
se habla de departamentos, divi- producto y que este solo hecho
siones o vicepresidencias
estaría asegurando su venta. En
8
Orientación al cliente. Pero la
cosa ha evolucionado más aun y
actualmente se considera que si
bien es cierto que los productos
y la actividad de venta es fundamental, el centro de atención de
las empresas debe estar en el
cliente, el usuario, el comprador
y consumidor, ya que la única
garantía que va a tener una empresa de estar y progresar en
un mercado, es satisfaciendo
en mejor forma que la competencia las verdaderas necesidades, deseos y expectativas de
los clientes. Si aparece otra organización que lo haga de mejor manera, el cliente se perderá
Nueva situación
de los negocios
Pero muchas organizaciones
todavía piensan que su actividad es vender productos (tangi-
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bles o intangibles), esmerándose mucho en brindar un “buen”
producto (o lo que creen que
es un buen producto), haciéndolo cada vez más bonito, funcional o económico, partiendo
de la premisa de que si logran
ofrecerlo a un precio razonable,
éste se vende solo.
Tal vez en algunas empresas
o productos esto aún funcione, en el sentido que los compran obligadamente, pero en la
gran mayoría de los casos esto
ya no es tan simple, ya que al
aparecer alternativas, es decir
competencia, las empresas se
dan cuenta que no basta tener
esa oferta, sino que hay que
entrar a convencer, persuadir
y motivar a los clientes potenciales, de las bondades de sus
productos o servicios. Es en
este momento cuando se desarrollan la función comercial:
crecen los departamentos de
mercadeo y ventas, en importancia, personal y presupuestos.
tos que satisfagan realmente las
necesidades, deseos y expectativas de los clientes, fijar los precios adecuados, hacer que esté
donde y cuando el cliente los
requiera, diseñar estrategias de
comunicación pertinentes y proporcionar servicio y seguimiento
para garantizar la satisfacción
de economías cerradas y protegidas a mercados abiertos y
competitivos; las situaciones
monopolizas (donde somos el
único eferente) ya casi no existen y la competencia se hace
cada vez más complicada
¿Qué ofrecemos realmente?
Actualmente existen muchas
alternativas y sustitutos - y habrá más con la internacionalización de las economías - y los
mercados son cada vez más
competitivos. Y naturalmente
los clientes, consumidores o
usuarios comprarán sólo aquellos productos que satisfagan
mejor sus necesidades, deY aun cuando muchas empre- seos y expectativas. Porque
sas, desgraciadamente, toda- finalmente lo que se adquiere
vía tienen esa perspectiva, de no es el producto o servicio en
orientación a las ventas, las sí, sino lo que éste hace por el
nuevas circunstancias, como comprador. En una palabra, los
indicábamos, hacen que el an- beneficios y valores agregados
tiguo concepto empresarial de
adentro hacia fuera, está cam- Vendemos satisfactores y las
biando hacia uno de afuera ha- empresas que consigan intercia adentro. El énfasis no está pretar en mejor forma las deen los productos, sino en las mandadas del mercado y desanecesidades del mercado. De rrollar respuestas adecuadas,
una lógica centrada en el pro- serán las que permanecerán y
ducto, nos estamos moviendo progresarán. No olvidemos que
a otra que tiene como eje inte- incluso una misma necesidad
grador el mercado y el cliente
puede ser satisfecha con distintas tecnología o productos
Esto se debe a una nueva situación de los negocios, en la Es claro que ya no basta con procual estamos pasando de un ducir un buen artículo o servicio,
mercado de oferta a otro de sino que hay que hacer mercademanda, producto del tránsito deo; esto es desarrollar producNº 31, Abril 2011
Esto es lo que se ha llamado el
concepto moderno de mercadeo que, con distintas palabras
o enfoques, adopta la mayoría
de los tratadistas recientes y
que Philip Kotler resume como:
“descubrir deseos y satisfacerlos, en vez de crear productos
y venderlos” No se puede producir y ver
después a quién venderle, sino
que hay que estudiar qué se
puede vender para luego producir. Las técnicas de venta o
los esfuerzos publicitarios, a la
larga, no pueden compensar
los errores de fabricar productos o servicios equivocado
El mercado como
centro orientador
Todo lo anterior nos lleva a que
el mercado y los clientes sean el
centro orientador de todo el quehacer comercial. Nos dice qué
productos desean, qué cantidad
de dinero están dispuestos a pagar por ellos, dónde y cuándo les
desearía encontrarlos, así como
que les gustaría escuchar acerca
de ellos. Por ello el conocimiento
del mercado y el cliente es determinarte al hacer estrategias y
planes de mercadeo Reiteramos que no se trata de
vender lo que queramos vender,
sino lo que nos quieran comprar… Por eso el precio no es un
elemental costo más un margen
9
de utilidad, sino la cantidad que
esas personas o empresas desean pagar por esos productos
(más sus valores agregados),
como tampoco se trata de ofrecerlos donde queramos, sino
donde ellos desean adquirirlos,
así como las comunicaciones
deben ser sobre lo que ellos consideran importante (beneficios y
principales atributos buscados) y
en el lenguaje adecuado
¿Y qué garantiza en alguna
medida que esto se cumpla?:
el nunca perder la perspectiva
orientadora que nos brinda el
mercado. Porque podríamos tener el mejor producto del mundo para satisfacer a un grupo
de personas o empresas, pero
si nos equivocamos en el precio, por lo alto o bajo (si es mayor de lo esperado no lo vendemos; pero si es menor, pueden
desconfiar de la calidad), no lo
compran. Como tampoco lo adquieren si no lo encuentran en
los lugares que esperan o si no
saben de la existencia de nuestros productos o empresa o si
el producto no es bueno
Es decir, hay que tratar de tener productos que realmente
satisfagan las necesidades del
mercado, a un precio adecuado, en los lugares convenientes y con una buena estrategia
de comunicación. Si se falla en
cualquiera de estos aspectos,
comprometemos el resultado de
nuestro esfuerzo empresarial
De acuerdo a lo anterior, las actividades básicas del marketing
de última generación serían: Identificación de las necesidades, deseos, problemas y expectativas de los clientes (compradores, usuarios, consumidores,
prescriptores, intermediarios y
diferentes tipos de públicos)
10
Diseño de productos o servicios
para satisfacer esas necesidades debidamente identificadas.
Entregar y comunicar información sobre esos bienes
Hacer que los productos estén
disponibles en los lugares adecuados.
Fijar los precios convenientes
Proporcionar servicios, atención y seguimiento
Buscar la lealtad de los clientes
¿Qué es un producto?
incrementar la satisfacción de
esos clientes, que son los valores agregados como imagen,
marca, mantenimiento, crédito,
garantía, empaque, atención,
servicio, entrega, ubicación,
etc. El producto básico más los
valores agregados, es lo que
se denomina producto ampliado. El producto brindado (tangible o intangible), por lo tanto,
contiene otra serie de elementos que pueden contribuir a la
complacencia de los clientes,
que hacen que éstos puedan
valer más a los ojos de ellos. Un producto (tangible o intangible), es algo que tiene valor para alguien. Puede incluir
cualquier cosa ofrecida para
su atención, adquisición o consumo e incluye ideas, bienes,
servicios, lugares, organizaciones o personas, con valor,
o sea que pueden satisfacer
una necesidad o deseo, llenar
un requerimiento o proporcionar un beneficio para algunas
personas o empresas que están dispuestas a lograr lo que
se ofrece, es decir, dispuestas
a realizar un intercambio Actualmente los productos básicos pueden ser muy parecidos o fáciles de imitar, por ello a
menudo incluso las verdaderas
diferencias competitivas se establecen en términos de valores agregados. Un televisor de
una marca u otra o diferentes
bancos, esencialmente satisfacen las mismas necesidades y
realmente pueden diferenciarse
por los valores agregados (que
pueden ser diferentes según los
tipos de clientes). Pero no olvidemos que primariamente el cliente
desea un buen producto básico,
Una definición de producto po- lo demás son aspectos que puedría ser: todo aquello que pue- den incrementar la satisfacción
de ofrecerse a la atención de un
mercado para su adquisición, Incluso cuando nosotros comprauso o consumo, y que además mos cualquier cosa, nos fijamos
puede satisfacer un deseo o y tomamos nuestras decisiones
necesidad. Abarca objetos físi- en función de esos valores agrecos, servicios, personas, sitios, gados; como decíamos muchos
organizaciones e ideas. Este productos pueden satisfacer una
concepto de producto hace hin- necesidad, como un detergente
capié en que se compran satis- y al elegirlo no miramos fórmufactores y lo que realmente se las, sino marca, presentación,
vende son beneficios
empaque, imagen, precio, etc.
Se habla de producto básico,
que es lo que está comprando el cliente, en términos de
algo que resuelve un problema,
pero además pueden concurrir otros factores que pueden
¿Qué “vendemos” en
nuestras empresas?
Según lo expresado, ofrecemos:
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•SATISFACTORES A NECESIDADES, DESEOS O
SOLUCIONES. Lo que nos
compran, más que productos
o servicios, es lo que esos
productos pueden hacer por
ellos, es decir los satisfactores
•PRODUCTOS AMPLIADOS.
Los clientes no obtienen solo
el “producto básico”, lo mínimo necesario para satisfacer una necesidad, sino que
además un conjunto de cosas que pueden incrementar
su satisfacción y que, como
decíamos, a menudos son
las verdaderas ventajas competitivas (un valor agregado
cuando es igualado, deja de
ser tal)
• CARACTERÍSTICAS, VENTAJAS Y BENEFICIOS. Las características representan alguna particularidad; las ventajas
describen cómo el producto o
sus características se pueden
usar o ayudar al cliente y el beneficio detalla como una característica o ventaja satisface una
necesidad del cliente. Cuando
hablamos de características o
ventajas, estamos hablando de
nuestro producto o empresa,
solo cuando lo traducimos en
beneficios, le estamos diciendo
al cliente el porqué hacer negocios con nosotros (ganancia o
ahorro)
•EXPERIENCIAS MEMORABLES. Cuando un cliente tiene una relación comercial con
la empresa, se trata de una
práctica que se inicia mucho
antes de la transacción y termina mucho después y esa
experiencia tiene que ser recordada positivamente, ya
que nuestro objetivo no vender, sino ganar y mantener
clientes satisfechos
• IMÁGENES Y PERCEPCIONES. Se ha dicho que lo que
en últimas lo que nos compran
Nº 31, Abril 2011
es la imagen que se tiene de la
empresa y sus productos; que
incluso la percepción que se
tienen de los productos es determinante y que el marketing
puede llegar a ser una “batalla”
de imágenes y percepciones
El tendero siempre ha sabido
que su objetivo es satisfacer a
los clientes y tener los surtidos
que éste demanda, a los precios
adecuados, darles una buena
atención y servicio, invitarlos
a su almacén, tener una buena exhibición, darles créditos
A veces ocurre que lo que cree- y relacionarse personalmente
mos vender, o sea el valor en- con ellos; en una palabra, hatregado, la diferencia competiti- cer marketing, de lo contrario le
va, según nosotros, no coincide compraran al vecino…
con el valor percibido, es decir la
diferenciación, según el cliente. Esto, que en alguna medida se ha
Por eso es fundamental mirar el puesto de actualidad, es antiguo.
negocio con los ojos del clien- A mediados del siglo XIX, Elías
te y como decíamos, ofrecer lo Howe diseñó la primera máquina
que nos quiera comprar, no solo de coser operativa, invento que
lo que le queremos vender
después manejó Isaac Singer,
quien se hizo millonario con él.
Aun cuando puedan existir Pero quien le proporcionó a Sinotras opciones, los clientes se ger el dinero fue su socio Edwin
mantendrán leales a nosotros, Clark, que introdujo estrategias
siempre y cuando reciban un de ventas que no han abandomayor valor de acuerdo con lo nado el mundo de los negocios
que esperan de otros. El valor desde entonces. Clark pensó
percibido es la evaluación ge- que sería una buena idea lanzar
neral del cliente sobre la utili- la revista Singer Gazette, que se
dad de nuestro producto con distribuiría gratuitamente a los
base en las percepciones de compradores de la máquina, donlo que recibe (calidad, satis- de se publicarían nuevos usos y
facción, beneficios), que deben productos de sus máquinas de
superar lo que entrega (costos coser; de igual forma, fue Clark
monetarios y no monetarios)
quien inventó lo del pago a plazos y también fue quien concibió
lo de recoger las máquinas de coVolver a lo básico
ser viejas y dar un descuento por
ello al comprar una Singer… Con
Muchas de las cosas aquí ma- estas técnicas de ventas en 1861
nifestadas, no son nuevas e Singer vendía más máquinas de
incluso muchos comerciantes coser que ningún otro y seis años
o vendedores las saben in- después Singer Corporation se
tuitivamente. Sin embargo es convertía en la primera empresa
necesario retomarlas y hacer- multinacional… es decir, manelas realidad, ya que a menudo jando un marketing relacional
las verdades por sabidas se
callan y por calladas terminan Definitivamente el satisfacer las
olvidándose y en los mercados verdaderas necesidades, deactuales es necesario tenerlas seos y expectativas del cliente,
muy presentes y aplicarlas, ya es la clave del éxito y para ello
que se corre el riego no solo de hay que conocerlas, interprevender menos, sino de fraca- tarlas y satisfacerlas mejor que
sar, perder y cerrar la competencia.
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ANALISTA EN COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD
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- Opcional 2 - Taller de Proyecto
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Liderar es servir…
H
oy quiero compartirles
un aparte de uno de los
libros que he escrito en
compañía de la Coach Bibiana
Cortázar, y lo hago con el deseo
de motivarte a modelar tu liderazgo, pues entendemos que muchos de los problemas actuales
son causados por pensamientos,
emociones, palabras, decisiones, acciones y comportamientos
opuestos a los transmitidos con
el ejemplo vívido de Jesús de
Nazaret y comprendemos también que encontraríamos muchas
soluciones a nuestros problemas
personales, familiares, sociales y
empresariales si acudiésemos a
su modelo de liderazgo.
Jaime España Eraso
Presentamos 12 de las múltiples
www.degerencia.com
enseñanzas de un gran líder; una
por cada uno de sus apóstoles,
do negativo.
y no en la incertidumbre.
pues si un líder debe ser digno •Consumes la misma energía
ejemplo de ser seguido, admirasintiendo el futuro ó sintiendo “Yo soy el Camino, la Verdad y
do y duplicado, que mejor oporel pasado.
la Vida”. Juan 14:6-9
tunidad para recordar el mensa- •Consumes la misma energía
je, ejemplo y vida de quien lideró
actuando productivamente ó Jesús actuaba basado en prinrealmente desde el servicio.
actuando improductivamente. cipios o verdades concretas, es
decir no ajustaba las reglas a
“Porque ni aun el Hijo del Hom- Pregúntate:
su necesidad o deseo del mobre vino para que le sirvan, sino •¿Qué experiencia estas bus- mento. Su liderazgo era conspara servir y dar su vida por
cando?
tante, no cambiante o voluble a
muchos” Marcos 10:45
•¿Qué estás haciendo para cada situación, con lo cual no
obtener esa experiencia?
generaba confusión, por el conEntonces, sin pretender limitar •¿Qué resultados estas alcan- trario las personas podían estar
su legado y únicamente como
zando?
seguras y confiadas en él. Reun apoyo nemotécnico veamos •¿Qué estas invirtiendo en tu cordemos el texto bíblico:
12 enseñanzas de Jesús.
ser para que derive en el hacer e impacte el tener?
“No piensen que he venido a
anular la ley o los profetas; no
1. Saber enfocarte
Quizá el asunto no es enfocar- he venido a anularlos sino a
te, es en que te enfocas. Jesús darles cumplimiento. Les aseReflexiona:
sabía quién era él y cuál era su guro que mientras existan el
•Consumes la misma energía propósito, eso le permitía guiar cielo y la tierra, ni una letra ni
pensando positivo ó pensan- basado en la certeza personal una tilde de la ley desapareNº 31, Abril 2011
13
cerán. Todo el que infrinja uno
solo de estos mandamientos,
por pequeño que sea, y enseñe
a otros a hacer lo mismo, será
considerado el más pequeño
en el reino de los cielos; pero el
que los practique y enseñe será
considerado grande en el reino
de los cielos”. Mateo 5:17-19
2. Ser ejemplo
La gente tiende a funcionar de
acuerdo con las normas ejemplificadas por sus líderes. Jesús enseñaba con el ejemplo,
con la palabra y con parábolas.
Enseñar proviene del latín insignare que quiere decir, señalar o indicar un camino a seguir,
si liderazgo se trata de seguir
al líder, definitivamente la mejor manera de enseñar es con el
ejemplo, muchos son los ejemplos de Jesús, ahora recordamos el siguiente, veamos:
“Un día Jesús fue de Galilea al
Jordán para que Juan lo bautizara. Pero Juan trató de disuadirlo. - Yo soy el que necesita
ser bautizado por ti, ¿y tú vienes a mí? - objetó. - Dejémoslo
así por ahora, pues nos conviene cumplir con lo que es justo contestó Jesús. Entonces Juan
consintió”. Mateo 3:10-17
3. Mantener fe
“Así que los que viven por la fe
son bendecidos” Gálatas 3: 9
La fe que nos enseña Jesús tiene que ver con una firme creencia celestial y un desarrollo terrenal de actos coherentes en
los que integres pensamientos,
emociones y diálogos; tanto internos como externos.
14
Él podía calcular la magnitud,
el efecto y el impacto de sus
palabras, no sólo en quienes
las escucharan directamente,
también en quienes las leeríamos dos mil años después.
Og Mandino, en su libro El secreto más grande del mundo, escribió, “El fracaso no sobrevendrá,
Y actualmente las neurocien- si mi determinación para alcancias nos orientan sobre cómo zar el éxito es lo suficientemente
permitimos en nosotros pensa- poderosa”. Pensamos que exismientos, emociones, decisio- te aquí una alta dosis de fe, vones, acciones, y sobre cómo luntad, disciplina y carácter.
responsablemente
podemos
transformar nuestro carácter,
nuestros resultados y en con- 5. Desafiar los paradigmas
secuencia nuestra vida, modi- existentes
ficando de manera consciente
lo que pensamos, lo que sen- Quizá el único comportamiento
timos, lo que expresamos y la violento de Jesús sucede cuanforma como actuamos.
do expulsa del Templo a los mercaderes, al ver que un lugar de
“Por eso les digo: Crean que ya recogimiento y oración se había
han recibido todo lo que estén convertido en un sitio ruidoso
pidiendo en oración, y lo obten- con los bramidos de los animadrán. Y cuando estén orando, les y los gritos de los cambistas.
si tienen algo contra alguien,
perdónenlo, para que también En la biblia leemos: “No se
su Padre que está en el cielo amolden al mundo actual, sean
les perdone a ustedes sus pe- transformados mediante la recados”. Marcos 11:24-26
novación de su mente” Romanos 12:2
Si fe también es confiar, puedes
mantener la certeza de superar ¿Y tú como líder-coach qué
cualquier situación y sentir gozo debes desafiar?
ante la dificultad, con lo cual
mantendrás serenidad, objetivi- ¿Y tú qué como líderdad, enfoque y claridad para em- coach que debes enfrentar
prender acciones correctas, pro- ahora?
ductivas, asertivas y acertivas.
“He aprendido a estar satisfecho 6. Construir relaciones
en cualquier situación en que me significativas
encuentre”. Filipenses 4:10
Jesús caminó y laboró con
aquellos a quienes servía.
4. Mantener objetividad
Su liderazgo fue cercano, de
amistades estrechas, de servir
Jesús tenía la habilidad de con- a quienes dirigía y de marcar
templar los problemas y enten- la diferencia permitiendo que
der a la gente en perspectiva. cada persona fuese mejor.
R@M Revista digital de Administración y Marketing del IMUR
¿Acompañas, lideras, diriges y quienes los aman? Aun los pecorriges honrando a cada per- cadores lo hacen” Lucas 6:32
sona?
“El oído que escucha las repren¿Podrías ahora redefinir el mé- siones de la vida, morará entre
todo para construir comunida- los sabios”. Proverbios 15: 31
des humanamente productivas?
9. Agradecer
7. Promover el liderazgo
Jesús creaba espacios para
que las personas sintieran unidad y luego encargaba a cada
persona misiones importantes.
Porque creía en sus seguidores; en lo que eran y en lo
que ellos podían llegar a ser,
por ejemplo, vio en Pedro a un
pescador y también vio en él a
unlíder, que dejaría huella en
muchos seres humanos.
¿Estarías dispuesto a compartir tus logros o aceptar la importancia de tu equipo?
¿Aceptarías el reto de formar
líderes?
8. Amar
Las personas necesitan ser amadas, Jesús permitía que cada persona se sintiera amada, respetada, valorada y escuchada. Como
todo buen líder Jesús escuchaba
a las personas, a su conciencia y
a la inspiración Divina.
La gratitud evidencia que realmente estás vivo. Jesús vivía
en gratitud y por ello inspiraba
a los demás a ser mejores y a
vivir para honrar a Dios.
la enfrentó con resolución y dijo:
¿A quién buscáis? Sorprendidos
respondieron “A Jesús de Nazaret”, “Yo soy”, les dijo y ellos
retrocedieron. Por segunda vez
les preguntó: ¿A quién buscáis?
y después que lo nombraron,
les dijo: Os he dicho que yo soy;
pues si me buscáis a mí, dejad ir
a mis discípulos” (Juan 18:4–8) ¿Identificas situaciones pasadas en las que quizá no te hiciste cargo de los resultados
obtenidos por tu equipo?
La gratitud es una virtud con la ¿Visualizas como edificarás a
cual una persona manifiesta lo tu equipo ante los buenos reque ha recibido, lo reconoce, lo sultados?
aprecia y lo corresponde.
¿Sabes cómo te harás cargo
Una persona manifiesta grati- de los resultados no favorables
tud a Dios consagrando su vida de tu equipo?
al servicio y eso hace un líder–
coach, servir a las personas,
cuidando sus relaciones, pro- 11. Perdonar
tegiendo su entorno y logrando
los mejores resultados.
Somos seres emocionales, las
emociones son el motor para
hacer ó dejar de hacer lo que
10. Responsabilizarte
nos hemos propuesto, a través
del filtro de nuestras emocioUn líder sabe dar crédito al nes elegimos nuestras accioequipo por los logros alcanza- nes y las acciones más favodos y sabe hacerse cargo de rables quizá son resultados de
los resultados no favorables.
nuestras emociones más favorables.
“Cuando la airada muchedumbre
fue a tomar prisionero a Jesús, Él Veamos el siguiente esquema:
Por amar a sus seguidores, Jesús estaba en condiciones de
decirles la verdad y ser sincero
con ellos, análogamente un lídercoachpuede conectar verdad
con amor, bondad y con firmeza.
“Ámense los unos a los otros
como yo les he amado” Juan
13:34
“¿Qué mérito tienen al amar a
Nº 31, Abril 2011
15
El grafico anterior presenta diferentes emociones distribuidas en tres grandes grupos; las
de muy baja vibración en color
rojo, las de mediana vibración
en morado y las de alta vibración en color verde.
Inicialmente observa ¿En qué
grupo de emociones te gusta
permanecer? En las más altas
verdad.
Uno de los objetivos de este
ejercicio es que te auto-lideres
para que de manera consciente avances de una emoción de
baja vibración a otra que permita en ti alcanzar tus objetivos
planeados. Explicado de otra
manera desde tu liderazgo interno o personal potenciarás tu
liderazgo externo o interpersonal, así:
1-Identifica conscientemente
tu estado actual de ánimo o
la emoción presente. Para
ello pregúntate ¿Cómo me
siento?
2-Ubícate en la emoción correspondiente dentro de la
escala, cuando existan varias emociones de un mismo
nivel vibratorio, observa hacia cuál te inclinas más, este
es tu punto de partida para el
ejercicio.
3-Identifica cuál es tu pensamiento recurrente relacionado con este momento emocional y escríbelo al frente.
4-Pregúntate si te gustaría
sentir una emoción más alta
y elige cual.
5-Nuevamente, establece de
manera consciente un pensamiento que podrías tener
desde esta nueva emoción y
escríbelo al frente.
6-Puedes repetir este proceso
hasta donde tú decidas ascender.
7-Recuerda cualquier pensa16
miento que te haga sentir
mejor es válido.
turaleza humana y en producir
cambios perdurables y no simplemente cambios superficiales.
Volvamos a Jesús y veamos
como él capitalizó sus emociones:
¿Piensas en las generaciones
futuras?
Al vivir su experiencia humana debió tener emociones al ¿A ti por qué te gustaría ser reigual que nosotros, y he aquí cordado?
lo grandioso; durante la crucifixión, podríamos decir que dio ¿Pero cómo alcanzar estas virun gran salto desde la emoción tudes? Pues bien, Jesús nos
del desconsuelo en la que pudo enseño también a aislarnos,
estar al decir, ¡Dios mío, Dios buscar momentos y espacios
mío porque me has abando- para la oración, la meditación
nado! Mateo 27: 46 Hasta la y la contemplación como oporacción del perdón que lo sitúa tunidad para acercarnos a Dios
en la emoción del amor al inter- y recibir discernimiento ante
ceder diciendo ¡Padre perdó- las decisiones que enfrenta
nales porque no saben lo que todolíder.
hacen! Lucas 23: 34 (Observa
que en la gráfica desconsuelo y Por ahora rescatamos estos
amor están en los extremos del aprendizajes entre muchos
cuadro).
otros, expresando que nos
gusta pensar que “El camino y
El punto no es dejar de sentir, la meta de un líder es vivir en
no está mal que tengas emo- la fe, sabiendo que los resultaciones de baja vibración, lo que dos se revelarán a su debido
no puedes hacer es retener tiempo, por ello lo mejor que
innecesariamente emociones puedes hacer es estar en paz
que no te aporten, faculten o con Dios y contigo mismo para
contribuyan para alcanzar tus que aflore tu potencial de serviobjetivos. Entonces lo que si cio y buena gestión”.
puedes hacer es identificar tu
estado emocional para transformarlo.
También puedes usar esta escala para encontrar respuesta a
¿Cómo liderar desde tus emociones? Algunos de nuestros
Coachee (personas a quienes
servimos como entrenadores,
Coaches o mentores) guardan
la escala en su billetera y para
usarla cuando lo requieren)
12. Dejar un legado
Jesús estaba interesado en
los aspectos básicos de la naR@M Revista digital de Administración y Marketing del IMUR
16 claves que las pequeñas
empresas deberían conocer
del Social Media Marketing
M
uchos propietarios de
pequeñas empresas
están demasiado ocupados para dedicar tiempo a
los medios de comunicación
sociales, o no terminan de
comprender realmente Facebook, Forsquare o Twitter, con
lo que decide delegar esas herramientas a los becarios o a
los especialistas, algo que no
siempre es lo más conveniente
para la empresa.
No hay nada mejor para un pequeño propietario que hablar
directamente con sus clientes
y la comunidad toda diariamente. Debemos de comprender el
entorno y para ello sólo hay un
modo, hacerlo personalmente,
ya que nos permitirá a su vez,
comprender mucho más nuestro negocio y qué es lo que los
demás esperan de nosotros.
Por eso, ahora conoceremos
6 aspectos que las pequeñas
empresas deberías conocer y
tener en cuenta a la hora de dewww.puromarketing.com
sarrollar acciones y estrategias
de Social Media.
están ni cómo encontrarles, y la
respuesta a ello es muy simple:
El cliente conoce más.
preguntemos.
El social media tiene poco que
ver con nosotros, sino que es Esta sencilla pregunta nos potodo sobre la audiencia, clien- drá llevar a una conversación
tes o personas que estemos interesante y a ampliar nuestra
intentando alcanzar. Nos en- visión sobre cómo podemos
seña a pensar cómo piensan participar y aportar valor. No
nuestros clientes. Ahora bien, debe ser siempre el experto en
puede que no sepamos donde social media, sino que nuestros
Nº 31, Abril 2011
clientes nos mostrarán el camino.
El Social Media no es
necesariamente gratuito.
Todos nos animamos por poder
crear blogs, páginas de fans en
Facebook o cuentas en YouTube y Twitter entre otras, sin tener que pagar nada. Si a eso le
sumamos que no hay software
costoso ni medios caros que
necesitemos, la ecuación nos
17
sale a la perfección. Pero ¿y el
tiempo, la energía y el esfuerzo que requieren?
Este es el gasto que tenemos
en social media y que no siempre se valora. Está lejos de ser
totalmente gratuito y necesitamos sí o sí, escuchar a los seguidores, fans o clientes con el
fin de crear contenido interesante, además de responderles y fomentar conversaciones.
Aquí hay un error de muchos:
no debemos ingresar a cuanta
red social existe, sino que debemos enfocarlo lentamente,
evaluando cuáles son los que
realmente nos pueden ser de
ayuda. Debemos escoger una
o dos que sean importantes
para nuestro mercado, determinemos nuestras metas y definamos quién será el responsable de llevar adelante esas
tareas todo el día.
No medir el éxito por el número de seguidores.
No podemos compararnos jamás con las grandes marcas.
Alcanzar los millones de seguidores de Starbucks, Coca Cola
o Nike no tiene que ser nuestra
meta, todo lo contrario. Si entramos en el juego de los números quedaremos atrapados
de por vida. El crecimiento de
nuestra comunidad es importante, pero debemos centrarnos en cómo colaboran con
nosotros los seguidores, en fomentar conversaciones y estar
al día con todos ellos.
pues la eficacia no sería la misma, además de no ser nada
ético. Cada empresa tiene su
nicho y conoce a sus clientes,
con lo que no podemos pensar
que para todos va del mismo
modo. Si algo funciona para
los demás, no necesariamente
debe funcionar para nosotros.
Investiguemos nuestro mercado y tomemos ejemplo de los
te es tener una comunidad cen- demás para tener ideas frescas
trada, dedicada y entusiasta de y poder plantear una estrategia
nuestro nicho, sin importar la adaptada a nuestras necesidacantidad que sean. Es el cre- des y clientes.
cimiento orgánico el que nos
debe importar.
Obtener ayuda sin renunciar
a nuestra identidad.
Social Media no es igual a la
autopromoción.
Es imposible abarcar todo y
más, ser un experto en todo. Así
Otro error frecuente es auto como contratamos empleados
promocionarse y publicar con- para que lleven determinados
tenido sólo de nuestra empre- aspectos de nuestra empresa,
sa. No es el camino. Debemos también podemos externalizar
tener en cuenta dos puntos el social media, o contratar almuy importantes:
guien para que lleve adelante
esas tareas. Pero cuidado, no
• Necesitamos mostrar a la deje que tomen las riendas sino
persona que hay detrás de que el mando debe ser nuestro.
las cuentas en redes sociales, demostrar que somos hu- Colaborar estrechamente es la
manos
clave, teniendo el control de la
• Debemos concentrarnos en situación pero delegando esa
nuestros clientes, no en nues- tarea. Esto es bueno para evitra empresa
tar errores por un lado, pero
también para continuar aprendiendo cómo funciona nuesAprendamos de los expertos. tra comunidad y qué es lo que
No debemos pretender rein- ellos desean, algo que hará
ventar la rueda, sino que pode- crecer nuestro negocio y en
mos seguir el ejemplo de algu- determinados momentos, nos
na de las tantas marcas y em- hará evolucionar pues eso es
presas que hacen muy bien las lo que sucede día a día con las
cosas en social media. Seamos nuevas tecnologías.
consumidores por un momento
y tomemos nota de qué hacen
los demás, cuál es su estrategia y cómo explotan las redes
sociales.
Sí, a todos nos tienta el comprar seguidores pagando alguno de los tantos servicios que
nos lo ofrecen pero, si pensamos a largo plazo, lo importan- Ahora, no seamos imitadores
18
R@M Revista digital de Administración y Marketing del IMUR
25 años
VERANO 2011
PCE - Programa de Comercio Exterior
1- Operativa Básica de Comercio Exterior
2- Comercio Exterior y Aduana
3- Como investigar un Mercado Externo
PCE - Programa de Desarrollo Comercial
1- Técnicas de Negociaciones
2- Técnicas de Ventas
3- Como investigar un Mercado Externo
INICIO: FEBRERO 2011
DEPARTAMENTO DE CAPACITACIÓN
Peatonal Sarandí 512
915 9131 // 916 7629
imur@imur.com.uy --- www.imur.com.uy
Nº 31, Abril 2011
19
Los nuevos periodistas consideran
que las redes sociales tendrán
una gran influencia en el futuro
de la comunicación
S
egún se desprende de
estudio “Los nuevos periodistas, la Web 2.0 y
la Responsabilidad Social” los
estudiantes de periodismo consideran que la Web 2.0, fundamentalmente las redes sociales
y las bitácoras, tendrá una gran
influencia en su futuro desempeño profesional.
Los universitarios reconocen
que todos ellos visitan en alguna ocasión lugares como Tuenti, Facebook, Flickr, YouTube,
Twitter, foros y blogs, la mayoría de ellos a diario. En concreto, un 87,5 por ciento de
los entrevistados creen que la
influencia de la Web 2.0 será
notoria en el futuro ejercicio de
su profesión. Para éstos, la incidencia más notable será en
el estilo y la forma de redactar
(23,2 por ciento) y el concepto
de distribución (21,2 por ciento)
Para la elaboración de este
trabajo se entrevistaron 305
futuros periodistas que cursan
estudios en 21 universidades
españolas. Entre las conclusiones del informe destaca que
más de un 90 por ciento de los
futuros periodistas usan las redes sociales, casi todos ellos
(un 80,7 del total de los entrevistados) a diario. Es decir:
básicamente, el intercambio
20
www.puromarketing.com
y su opinión sobre la influencia
que la Web 2.0 tendrá sobre el
personal de información de los periodismo que ellos practicanuevos periodistas es median- rán dentro de muy poco tiempo.
te la Web 2.0.
Estos profesionales del perioLos estudiantes de periodismo dismo del siglo XXI aún no dan
en últimos cursos de licencia- un índice de credibilidad a las
tura o grado, estudiantes de páginas de la Red comparacursos o máster post-grado re- ble al de los Medios convenlacionados con el Periodismo y cionales. Sólo los blogs, con
la Comunicación y recién licen- 2,7 puntos sobre 5, son conciados con o sin trabajo anali- siderados algo más creíbles.
zan en este trabajo las redes Las agencias de noticias, con
sociales (tipo Tuenti o Facebo- 4 puntos, las radios (3,8) y los
ok), las páginas de intercam- periódicos impresos (3,7) enbio (tipo Flickr y YouTube), los cabezan este ranking de la cremicroblogging (como Twitter), dibilidad. Como dato a tener en
blogs o bitácoras y foros. El es- cuenta, las ediciones online de
tudio detalla lo que opinan so- los Medios convencionales se
bre el “periodismo ciudadano”, consideran menos creíbles que
la credibilidad que le conceden, las ediciones offline, pero más
el concepto que tienen de res- que la televisión.
ponsabilidad social profesional
R@M Revista digital de Administración y Marketing del IMUR
Como parte del curso “La responsabilidad en la información:
los Medios de Comunicación
en el siglo XXI”, que dirige Servimedia en los Cursos de Verano de la UCM en El Escorial,
el estudio buscó también la
opinión de los estudiantes sobre la Responsabilidad Social
propia, no la del Medio para el
que trabajarán en su momento.
Un 63,9 por ciento de ellos la
entiende como un ejercicio de
honestidad profesional sin ceder a requerimientos poco éticos o, en menor medida, como
un estricto cumplimiento de la
deontología profesional (19,4
por ciento). Además, los futuros
periodistas están llamando la
atención sobre el llamado “pe-
riodismo ciudadano” en el sentido de que cada autor asuma
sus responsabilidades: un 82,3
por ciento opina que se debe
exigir responsabilidad legal.
También se pidió a los entrevistados que opinasen sobre si
la Web 2.0 estaba ampliando el
espectro de la libertad de prensa. Un 65,2 por ciento respondió que sí, con lo que es posible entender que si con estas
herramientas se amplia la libertad de prensa, es porque son
prensa. Una cuarta parte de los
estudiantes, no obstante, señaló directamente que la Web 2.0
no es prensa.
En la presentación del estudio,
en la que explicaron las principales conclusiones el director
general de Servimedia, José
Manuel González Huesa, y el
consejero delegado de Estudio de Comunicación, Benito
Berceruelo, los ponentes manifestaron su interés por la opinión de estos “nativos digitales que estarán dentro de muy
poco en las redacciones, en
los despachos de dirección de
los Medios, sean éstos como
sean, y en los departamentos
de Comunicación de empresas
e instituciones. Ellos serán los
que combinando su formación
con su manera de entender la
información los que definan el
periodismo que ya está llegando a nuestras vidas”.
26 años
Investigación de Marketing
26 años de trabajos realizados








Nº 31, Abril 2011
Test de producto
Diagnóstico de mercado
Posicionamiento
Evaluación de la calidad de
servicio
Tracking
Evaluación publicitaria
Opinión pública
Mistery shopper
21
¿Cuanto tiene que invertir una
empresa en publicidad y promoción?
U
na pregunta que se repite con frecuencia, especialmente cuando se
está elaborando el presupuesto general de la empresa, es:
¿cuánto dinero le asignamos a
la publicidad? En más veces de
las deseadas, se da a esta pregunta una respuesta caprichosa o mecánica (“ponle lo mismo
que el año pasado”). Para lograr
que la publicidad sea una inversión estratégica, antes de decidir
su cuantía, es necesario dar respuesta a seis preguntas clave.
Para dar una respuesta a la interrogante que aparece como
título de este artículo, es necesario, antes que nada, definir,
con la mayor precisión posible,
los siguientes aspectos:
www.puromarketing.com
• ¿De qué forma puede su empresa llegar de la forma más
versión y rentabilidad de la
cimiento del producto en el
económica posible a la totaorganización?
mercado?
lidad de su mercado actual y
• ¿Qué están haciendo sus Las respuestas que se den a
potencial?
competidores directos?
estas pregunta pueden llevar,
• ¿Cómo se realiza en la práctica el proceso de decisión y • ¿Cuál es la estrategia de mar- incluso, a la conclusión de que
keting de la empresa: empuje no es necesario que la emprecompra de los productos y
o tracción?
sa invierta ni un sólo céntimo
servicios de la empresa?
• ¿Cuál es el nivel de cono- • ¿Cuál es la estrategia de in- en publicidad y promoción. Y
Resumen:
mercados; qué factores toman en consideración nuestros consumidores o usuarios al moLa comunicación de marketing (publicidad,
mento de decidir la compra; el producto, es
promoción de ventas, merchandising, marketing
conocido o no; qué hacen nuestros competidirecto, etcétera) no es un capricho: debe ser
dores; qué estrategia seguimos, de empuje o
siempre un arma estratégica de la empresa.
de tracción; y cuál es la estrategia de inversión
• Para decidir cuánto y cómo se debe invertir
y rentabilidad que debemos seguir?
en publicidad, los responsables de la decisión • Asignar el presupuesto de comunicación de
deben, primero, responder con la mayor precimarketing sin antes dar respuesta a estas
sión posible a seis interrogantes clave: ¿cómo
preguntas, puede resultar en un verdadero
podemos llegar a los integrantes de nuestros
salto al vacío.
22
R@M Revista digital de Administración y Marketing del IMUR
si lo hace, sencillamente está
tirando a la papelera su dinero.
Veamos por separado los seis
cuestionamientos anteriores.
sus consumidores o usuarios
actuales y potenciales de una
forma eficiente, en términos de
la relación costes-resultados.
1. ¿Cuáles son las vías más
eficientes para comunicarse
con el mercado?
El objetivo de la publicidad y la
promoción de ventas es la de
comunicar las ventajas competitivas de los productos o servicios de la empresa, con el fin de
influir en los comportamientos
de compra de los consumidores
o usuarios. Pero, la lógica nos
dice que ese objetivo debe ser
alcanzado con la máxima eficiencia posible; es decir: lograr
los resultados deseados con la
menor inversión de recursos. En este sentido, en la medida
en que la empresa se dirija a
mercados más amplios y dispersos, mayor necesidad tendrá de hacer inversiones en
publicidad y promoción de ventas para comunicar sus mensajes a consumidores y usuarios
que, quizá, están distribuidos
en todo el territorio nacional. Por el contrario, existen otras
situaciones: empresas, grandes o pequeñas, que se dirigen
a un número necesariamente
limitado de clientes actuales y
potenciales a los cuales es más
fácil llegar directamente (por
ejemplo, proveedores de materias primas especializadas);
empresas pequeñas o micro cuyos mercados están concentrados en los alrededores de sus
instalaciones; empresas que
están reguladas por normativas
oficiales; y similares. De todas
maneras, existen siempre alternativas válidas a los grandes
presupuestos publicitarios. Si usted puede llegar directamente a sus consumidores y
usuarios, es preferible utilizar
ese camino (por ejemplo, la red
2. ¿Cuál es el proceso de
decisión y compra?
En este sentido, es necesario
tomar en consideración dos aspectos. El primero de ellos es el
peso que tienen las motivaciones emocionales y racionales en
la decisión de comprar un producto u otro dentro de la misma
categoría. Existen productos y
servicios cuya decisión de compra es altamente emocional; los
ejemplos extremos son: bebidas
refrescantes, bebidas alcohólicas, cigarrillos, helados, chocolates y otros dulces y postres,
snacks, cosméticos y perfumería
de lujo, productos relacionados
con la moda (ropa, relojes, joyas,
accesorios, etcétera), destinos
turísticos exclusivos, automóviles, y similares. En el extremo
contrario, están los productos y
servicios cuya compra se decide
de forma más racional que emocional (aunque ningún producto
escapa a la influencia de las motivaciones emocionales, como
es el caso, según un estudio, de
la ¡compra de camiones por las
empresas de transporte!). A este respeto, el principio es
que cuánto mayor es el peso
de las motivaciones emocionales, mayor es la necesidad de
invertir en publicidad de marca.
El segundo aspecto se refiere a
quien decide la compra. Existen
las llamadas “personalidades
de la compra”: el que prescribe,
el que decide, el que realiza y el
que consume o usa. Por ejemplo, aunque los alimentos son
consumidos por toda la familia,
quien decide es el ama de casa
que hace las compras. Existen
muchos casos en que las cuatro
personalidades se reúnen en
Nº 31, Abril 2011
de vendedores) para transmitir
los mensajes comerciales de
sus productos o servicios. Pero,
existe una alternativa eficaz. Un
caso: un banco muy importante en su país quería hacer una
campaña publicitaria para estimular el uso de sus transacciones internacionales. La primera
idea fue la de realizar una campaña en prensa a partir del criterio de que todos los empresarios, directivos y ejecutivos leen
la prensa. Ahora bien, el mercado de estos instrumentos estaba claramente delimitado: exportadores e importadores. Con
las listas de las asociaciones de
estas categorías empresariales
se disponía de casi el 100 por
ciento de los posibles usuarios
de los mismos. En consecuencia, resultaba más eficiente una
campaña de marketing directo.
Así se hizo con una inversión
mucho menor y se logró el mismo o, incluso, un mejor resultado. Otro banco, el BNP de Francia, el más grande de ese país,
hace ya varios años decidió
suspender toda su publicidad
masiva (TV, prensa, radio) para
concentrarse exclusivamente
en el marketing directo... ¡con
excelentes resultados!
En resumen, todo depende de
si la empresa dispone de otras
vías posibles (además de la
publicidad y la promoción de
ventas masivas) para llegar a
23
una única persona física; así,
yo me prescribo la necesidad
de comprarme un par de pantalones, decido cuándo (según
mis disponibilidades), realizo la
compra personalmente y, finalmente, los uso. En el caso de
las medicinas para niños que
se venden bajo receta médica,
el médico prescribe, el padre
decide cuándo se ha de comprar, la madre va a la farmacia
y el niño es quien la consume.
La norma es que primero se
debe establecer cuál es la “personalidad” más importante en
el proceso de decisión de compra de los productos o servicios
de la empresa, para determinar, luego, cuál es la mejor manera para llegar a ella, de forma
eficaz y eficiente con los mensajes publicitarios y promocionales (siempre en la relación
costes-resultados). Aplica el
mismo razonamiento anterior:
todo depende de cuál es la vía
más eficiente para llegar, en
este caso, a los prescriptores. Por ejemplo, las medicinas de
venta bajo receta no pueden hacer publicidad; en consecuencia,
los laboratorios invierten sumas
millonarias para hacerles llegar
sus mensajes a los médicos de
forma directa (visita a médicos).
En muchos productos de consumo, la publicidad realiza la
función de prescriptor. En otros
casos, es el tendero de la esquina que hace la recomendación
o prescripción. Cada empresa
deberá determinar cuál es su
caso particular.
3. ¿Cuál es el nivel de
conocimiento del producto?
Un producto ampliamente conocido en el mercado, con muchos
años de venta y que goza de una
amplia aceptación, puede darse
el lujo de realizar publicidad de
mantenimiento; es decir, invertir
24
con prudencia con el fin de man- los mercados muy competidos:
tener “viva” la marca y evitar el • Si usted pretende atacar directamente al líder y, evenavance de los competidores. Por
tualmente, desplazarlo, deel contrario, un producto poco
berá invertir más de lo que el
conocido, nuevo o al que nunlíder está invirtiendo con el fin
ca se le haya hecho publicidad,
de alterar el equilibrio existennecesitará presupuestos importe (a menos que su empresa
tantes para llegar a ocupar una
disponga de una ventaja composición de primera magnitud en
petitiva muy superior).
el mercado. En este caso, gran
parte de la decisión dependerá • Si ve que un competidor que
de lo que se responda a la sitiene una participación de
guiente pregunta.
mercado inferior a la suya
está invirtiendo más que us4 ¿Qué están haciendo los
ted, es porque pretende descompetidores?
plazarle de su posición (su
Si su empresa opera en un
empresa deberá medidas de
mercado competido, tiene que
defensa, posiblemente incretomar en seria consideración lo
mentar su inversión).
que están haciendo sus com- • Si usted mantiene durante
petidores, tanto en lo que remuchos años una participafiere al tipo de comunicación
ción de voz por debajo de sus
que debe establecer con sus
competidores, debe prepararconsumidores y usuarios y las
se a una progresiva pérdida
vías a utilizar, como en lo que
de participación de mercado.
respecta a la cuantía de sus Claro está, existe siempre la
inversiones. Existe lo que se posibilidad de transformar por
conoce como share of voice completo la estructura del mer(“participación de voz”, tradu- cado y utilizar recursos complecido literalmente); es decir, de tamente distintos a los de sus
toda la inversión que se reali- competidores. Es una alternatiza en su sector de negocios en va posible, pero muy peligrosa,
publicidad, promoción, marke- que requiere no sólo de sufiting directo, etcétera, ¿qué por- cientes recursos, si no de una
centaje corresponde a su em- estrategia de marketing muy
presa? El principio dice que su bien definida e implantada.
“participación de voz” debe ser,
por lo menos, igual a su parti- 5. ¿Estrategia de empuje o
cipación de mercado, para que estrategia de tracción?
se mantenga el equilibrio exis- Estos dos tipos de estrategia
tente. Algunas observaciones a se aplican en los mercados de
este respecto que se aplican en consumo masivo. En la estrategia de empuje (push strategy),
la empresa concentra todos
sus recursos de marketing en
los canales de distribución (precios, promociones, descuentos, merchandising, etcétera)
con el fin de que los intermediarios “empujen” el producto
hasta hacerlo llegar y convencer a los consumidores. Por el
contrario, en la estrategia de
R@M Revista digital de Administración y Marketing del IMUR
tracción (pull strategy), la empresa concentra sus recursos
de marketing en los consumidores y usuarios (principalmente, publicidad, promoción de
ventas, merchandising), con el
propósito de que los consumidores y usuarios acudan a los
establecimientos minoristas y
presionen a estos últimos para
que dispongan del producto o
marca. Ambas estrategias son válidas.
Todo depende de la estructura
del mercado. Por ejemplo, en
los mercados altamente competidos, dominados por dos o
tres marcas muy bien establecidas y defendidas siguiendo
una estrategia de tracción, a
los competidores menores no
les queda más remedio que recurrir a una estrategia de empuje. No harían nada tratando
de competir “de tú a tú” con las
marcas más fuertes. La gran
desventaja de la estrategia de
empuje es que, en gran medida, descansa en la reducción
de precios (directa o encubierta) y que tiende a generar muy
poca fidelidad de marca. La posición del producto en el mercado es siempre débil.
Usualmente, en los mercados
muy competidos, las empresas
utilizan una estrategia mixta
(tracción+empuje), pero siempre haciendo énfasis en una de
las dos opciones.
Cuanto mayor énfasis ponga su
empresa en la estrategia de tracción, mayor será la necesidad de
invertir en publicidad y promoción masivas. Por el contrario,
con una estrategia de empuje
eficaz es posible reducir el presupuesto de publicidad a cero.
6. ¿Cuál es la estrategia de
inversión y rentabilidad?
Al decidir la gestión de un producto, servicio o para toda la
Nº 31, Abril 2011
empresa, sus centros de decisión pueden seguir una de las
siguientes opciones:
• Estrategia
de inversión. Invertir incluso más que lo que
genera el producto con el fin
de “comprar” participación de
mercado y lograr altos niveles
de rentabilidad en el futuro.
• Estrategia de estabilidad. La
empresa invierte en el producto lo necesario para mantener su participación de mercado, generando así un flujo
de rentabilidad estable a lo
largo de los años.
• Estrategia de explotación. La
empresa sacrifica el futuro del
producto y decide obtener de
él el máximo de beneficio a
corto plazo.
De nuevo, las tres estrategias
son válidas: todo depende del
mercado, su estructura y las
aspiraciones de la empresa.
Por ejemplo, algunas empresas
multinacionales, cuando lanzan
un producto nuevo al mercado,
en el primer año invierten en
publicidad y promoción una
suma igual a las ventas que estiman generará el producto. En
otro caso, una empresa con serios problemas de flujo de caja
puede optar por una estrategia
de explotación en todos o algunos de sus productos con el
fin de restablecer su equilibrio
financiero.
El principio es que en la medida en que las aspiraciones se
acerquen más a la estrategia
de inversión, mayores serán
las inversiones en publicidad y
promoción (usted no puede pretender “comprar” participación
de mercado y que le resulte gratis). Por el contrario, cuanto más
se acerque a una estrategia de
explotación, menores serán sus
inversiones publi-promocionales, incluso, hasta llegar a cero.
Conclusión
Como podemos ver, la decisión
respecto a cuánto debe invertir su empresa en publicidad y
promoción masivas no puede
ser tomada de forma caprichosa o con base únicamente en
criterios contables o financieros
(como sucede tan a menudo). La comunicación de marketing
(publicidad, promoción de ventas, merchandising, marketing
directo, etcétera) es una herramienta que utilizan las empresas para sostener y consolidar
sus participaciones de mercado. No es un lujo ni es algo que
se puede hacer o no hacer según soplen los vientos financieros de la empresa. La inversión
debe ser concebida siempre
desde un punto de vista estratégico. Y no debe decidirse al
respecto sin antes haber, por
lo menos, dado respuestas
ciertas a las seis interrogantes
que hemos visto. La inversión
en comunicación de marketing
debe tener siempre objetivos
estratégicos precisos; en caso
contrario, se convierte en un
salto en el vacío.
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