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Curso-Taller de Calidad, Negociación y Marketing de la Carne Americana 6. Diseño del plan de marketing Ing. José Gaitán Gámez, M.A. 6. Diseño del plan de marketing Ing. M.A. José Gaitán Gámez Director del Centro de Agronegocios División de Biotecnología y Alimentos jgaitan@itesm.mx 1 Objetivo • Comprender modelos de estrategia para el diseño del plan de marketing de la empresa dedicada al mercado de productos cárnicos. 2 Ciclo-2010 Página 5.-.1 Curso-Taller de Calidad, Negociación y Marketing de la Carne Americana 6. Diseño del plan de marketing Ing. José Gaitán Gámez, M.A. Temas • Fundamentos de marketing. • Niveles de estrategia, matriz de expansión de mercados y estrategias competitivas. • Planeación estratégica y diseño del plan de mercadotecnia. • Dinámica 2: Análisis de pertinencia de la estrategia de mercado. 3 Fundamentos de marketing 4 Ciclo-2010 Página 5.-.2 Curso-Taller de Calidad, Negociación y Marketing de la Carne Americana 6. Diseño del plan de marketing Ing. José Gaitán Gámez, M.A. Factores que hacen de la mercadotecnia una disciplina estratégica • • • • • Descenso de las ventas Lento crecimiento Modificación de patrones de compra y consumo Creciente competencia Incremento en gastos de venta 5 Definición de la Marketing Association Mercadotecnia es el proceso de planeación e implementación de la concepción del producto, fijación del precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones. 6 Ciclo-2010 Página 5.-.3 Curso-Taller de Calidad, Negociación y Marketing de la Carne Americana 6. Diseño del plan de marketing Ing. José Gaitán Gámez, M.A. Papel de la mercadotecnia Factores culturales, sociales Características personales Necesidades Factores económicos Recursos disponibles Deseos Orienta Demandas Canaliza Estimula Identifica Mercadotecnia 7 El entorno de la mercadotecnia Ambiente Demográfico y Económico Intermediarios Ambiente Tecnológico y Físico Producto Proveedores Plaza Mercado Precio meta Públicos Promoción Ambiente Político y Legal Ambiente Social y Cultural Competidores 8 Ciclo-2010 Página 5.-.4 Curso-Taller de Calidad, Negociación y Marketing de la Carne Americana 6. Diseño del plan de marketing Ing. José Gaitán Gámez, M.A. Información de mercado GERENCIA DE MARKETING DESARROLLO DE LA INFORMACIÓN EVALUACIÓN DE NECESIDADES DE INFORMACIÓN REGISTROS INTERNOS AMBIENTE DE MARKETING INTELIGENCIA DE MERCADOS MERCADOS META PLANEACIÓN CANALES DE MARKETING EJECUCIÓN COMPETIDORES CONTROL PÚBLICOS DISTRIBUCIÓN DE INFORMACIÓN ANÁLISIS DE INFORMACIÓN INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EVALUACIÓN DECISIONES Y COMUNICACIONES DE MERCADOTECNIA FUERZAS DEL MACROENTORNO 9 Niveles de estrategia, matriz de expansión de mercados y estrategias competitivas 10 Ciclo-2010 Página 5.-.5 Curso-Taller de Calidad, Negociación y Marketing de la Carne Americana 6. Diseño del plan de marketing Ing. José Gaitán Gámez, M.A. Jerarquías de la estrategia Crecimiento y Diversificación Liderazgo en costos Diferenciación Enfoque Posicionamiento Mezcla de MKT Fuente: Walker, Boyd y Larreché (1999) citado por Mª Leticia Santos Vijande y Luis I. Álvarez González. 11 Estrategias de Marketing en la fase inicial de la vida del mercado. Universidad de Oviedo. Matriz de expansión de mercados Productos existentes Nuevos productos Mercados existentes Penetración del mercado Desarrollo del producto Nuevos mercados Desarrollo del mercado Diversificación 12 Ciclo-2010 Página 5.-.6 Curso-Taller de Calidad, Negociación y Marketing de la Carne Americana 6. Diseño del plan de marketing Ing. José Gaitán Gámez, M.A. Estrategias competitivas genéricas Ventaja estratégica Singularidad percibida Posición de costos por el consumidor bajos Todo el mercado Diferenciación Liderazgo en costos Objetivo estratégico Sólo un segmento Enfoque Tomado de: Estrategia Competitiva. Michael Porter. 13 Planeación estratégica y diseño del plan de mercadotecnia 14 Ciclo-2010 Página 5.-.7 Curso-Taller de Calidad, Negociación y Marketing de la Carne Americana 6. Diseño del plan de marketing Ing. José Gaitán Gámez, M.A. Proceso de Planeación Estratégica Planeación Normativa/Corporativa Misión, Visión, Valores, Políticas Objetivos y Metas Planeación Estratégica Producción Diagnóstico Mercadotecnia Personal Análisis de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (FODA) Planeación estratégica Objetivos de mercadotecnia Planes estratégicos de mercadeo (2 a 3 años) Estrategia de mercadotecnia Planeación Acción Finanzas Planeación operativa Plan de mercadotecnia Planes operacionales de mercadeo (1 año) Formulación del Plan de Acción, Seguimiento, Evaluación y Control Planes operacionales de corto plazo (1 a 3 meses) 15 Niveles del plan de marketing • Estratégico – Mercado objetivo – Propuesta de valor – Análisis de oportunidades de mercado • Táctico – Características del producto – Promoción – Merchandising – Precio – Canales de distribución – Servicios 16 Ciclo-2010 Página 5.-.8 Curso-Taller de Calidad, Negociación y Marketing de la Carne Americana 6. Diseño del plan de marketing Ing. José Gaitán Gámez, M.A. Proceso de Planeación de Mercadotecnia Objetivos de ventas ANÁLISIS DEL NEGOCIO Fortalezas y debilidades ANÁLISIS DEL MERCADO META Análisis del macroentorno Análisis de la situación de la industria Selección y análisis del mercado meta Análisis del mercado meta Aspectos operacionales y barreras Análisis de la competencia Determinación del mercado meta PLAN DE MERCADOTECNIA Análisis de ventas y márgenes utilidad Análisis de participación en el mercado Análisis del producto Análisis de satisfacción del cliente Análisis del desempeño de la estrategia Objetivos y estrategias de mercadotecnia Estrategia de posicionamiento Mezcla de Mercadotecnia Producto - Cliente Precio - Costo Plaza - Conveniencia Promoción - Comunicación Presupuesto y calendarización del plan de mercadotecnia Estrategias alternativas Control, supervisión y evaluación Oportunidades y amenazas Evaluació Evaluación 17 Ejecució Ejecución Mezcla promocional Mezcla Promocional Publicidad Promoción de Ventas Mezcla de ofrecimiento Compañía Productos Servicios Precios Acontecimientos y Experiencias Canales de Distribución Clientes Objetivos Relaciones Públicas Mercadotecnia directa “Merchandising” Venta Personal 18 Ciclo-2010 Página 5.-.9 Curso-Taller de Calidad, Negociación y Marketing de la Carne Americana 6. Diseño del plan de marketing Ing. José Gaitán Gámez, M.A. Dinámica 2 Análisis de pertinencia de la estrategia de mercado • Tiempo: 15 minutos • Actividad: En pleno • Analizar la pertinencia de implementar la estrategia comercial en función de las condiciones de mercado y considerando el modelo de: – Matriz de expansión de mercados • Se abre el espacio para iniciar los comentarios en pleno argumentando con hechos, datos o supuestos lógicos la postura expuesta. 19 Matriz de expansión de mercados Productos existentes Nuevos productos Mercados existentes Penetración del mercado Desarrollo del producto Nuevos mercados Desarrollo del mercado Diversificación 20 Ciclo-2010 Página 5.-.10