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Publicidad:
la ideología del
sí mismo
Enrique Vergara L.
Facultad de Comunicaciones,
Pontificia Universidad Católica de Chile
Claudio Garrido P.
Facultad de Comunicación y Letras,
Universidad Diego Portales.
No proponemos hacer un juicio
a la publicidad, sino formular
algunos referentes para contextualizarla como actor central
de la cultura contemporánea e
identificar efectos suyos en el
ámbito sociocultural.
Es importante dejar abierta
la discusión sobre su posible
responsabilidad en el desarrollo de una cultura que traslada
los anhelos y las expectativas
sociales al consumo.
P
or lo general, los estudios sobre
la publicidad son escasos, tienden a circunscribirse al ámbito de
los análisis de mercado, los que tienen
como objetivo asesorar a las empresas
en la toma de decisiones. A nivel más reflexivo, se puede encontrar algunos trabajos donde predomina una visión extremadamente crítica y superficial de la
publicidad, realizada generalmente sobre
la base de supuestos superficiales y lugares comunes sin sólida evidencia empírica. Junto con esto, se encuentra otro tipo
de reflexiones que buscan promover buenas prácticas en la actividad publicitaria y
alertar sobre las posibles consecuencias
negativas, si estas no son consideradas.
Como ejemplo de esto, está el Código de
Autorregulación y Ética Publicitaria1 o el
documento “Ética en la Publicidad del
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http://www.conar.cl/
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Pontificio Consejo para las Comunicaciones Sociales”2.
Sin desconocer el aporte que presenta
este tipo de trabajos, podemos plantear
que es curioso que un fenómeno tan central de la cultura contemporánea, como
es la publicidad, haya sido tan poco investigado, considerando su protagonismo económico y cultural. Solo a modo
de ejemplo, podemos señalar que la inversión publicitaria en Chile el año 2012
alcanzó a US$ 1.387 millones solo en soportes masivos, equivalente al 0,52% del
PIB3, y en el ámbito cultural, durante el
año 2011 la publicidad alcanzó un 14,1%
del total de la oferta programática en televisión abierta4.
Este protagonismo de la publicidad y
su influencia en la vida contemporánea
ha llevado a algunos autores a establecer
un símil con el papel jugado por la Iglesia católica en la Edad Media. En efecto,
Quatler plantea que si se quisiera apartar
o disminuir el papel de la publicidad en la
sociedad actual, se requeriría una reestructuración de toda la industria de las
comunicaciones y, por consiguiente, de
todo el entramado social5. Esto se debe a
que la publicidad, junto con constituir un
recurso básico para el funcionamiento de
los mercados y financiar parte importante
de la industria de medios, es ante todo
un elemento configurador de la cultura
contemporánea. Lo es por su presencia
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mediática e influencia en las visiones de
mundo al generar nuevos horizontes de
sentido, socialización, identidad y de representación social.
Publicidad y sociedad de
consumo
La publicidad, tal como se concibe hoy
en día, es hija de la Revolución Industrial.
En efecto, la fabricación en serie de productos que trajo la industrialización requirió de la creación de nuevos mercados. Esto, unido a los avances tecnológicos, permitió el desarrollo de nuevas
técnicas de impresión, incrementando
significativamente el tiraje de los primeros medios impresos y sentando las
bases para el desarrollo de la industria
publicitaria. De esta forma, el desarrollo
de los primeros medios impresos estará
íntimamente vinculado a la venta de espacios publicitarios, los que generarán
los recursos económicos necesarios para
aumentar su cobertura en términos de
número de ejemplares y cantidad de pá-
ginas. Es decir, prácticamente desde sus
inicios, los medios de comunicación van
a recurrir a la publicidad como fuente de
financiamiento para su desarrollo, factor
indispensable para la configuración de
una opinión pública informada y requisito básico de las democracias modernas.
Por lo tanto, la publicidad, más que crear
necesidades —como habitualmente se le
acusa—, es una consecuencia inevitable
de la modernidad, al contribuir de manera determinante a la expansión de los
mercados, al desarrollo de los medios y
a la configuración de una opinión pública
informada. Toda esta dinámica llevará a
la publicidad a cobrar un creciente protagonismo durante el siglo XX, no solo
en el plano económico sino también a nivel simbólico, al constituirse, según Raymond Williams, en una pieza clave de
la organización capitalista y en su “arte
oficial”6.
Para el historiador Etuart Ewen, la experiencia de la Primera Guerra Mundial
va a instalar al menos dos ideas centrales para la sicología social en Estados
Unidos: en primer lugar, una población
movida por lo que los investigadores denominaron “parámetros ilógicos”, lo que
planteaba la necesidad de moldear las
actitudes y formas de pensar, y, en segundo lugar, la necesidad de contar con
expertos en el manejo de la opinión pública, denominados “ingenieros en las
sombras”. Es decir, los años veinte hicieron presente por primera vez la necesidad de contar con científicos sociales
capaces de “ordenar” un mundo caótico.
Los antecedentes más directos de esta
“nueva aristocracia intelectual” estarían
en Walter Lippman, quien, a partir de su
concepción de “realismo democrático”,
señaló que la población era incapaz de
actuar de forma racional, por lo que la
democracia participativa sería una práctica imposible en la sociedad moderna.
De esta forma, la democracia, como go-
http://www.vatican.va/roman_curia/pontifical_councils/pccs/documents/rc_pc_pccs_doc_22021997_ethics-in-ad_sp.html
Asociación Chilena de Agencias de Publicidad, ACHAP, Inversión publicitaria 2012. Documento electrónico http://www.
achap.cl.
4 Consejo Nacional de Televisión, CNTV. Anuario de publicidad 2011 Documento electrónico http://www.cntv.cl/prontus_cntv/
site/artic/20121205/asocfile/20121205163515/anuario_de_publicidad_2011.pdf
5 T. H. Quatler, Publicidad y democracia en la sociedad contemporánea. Barcelona: Paidós, 1994; J. Rey “Publicidad y religión”.
En Trípodos, n° 18, Barcelona, Universitat Ramón Llul/Facultat de Comunicació, 2006.
6 R. Williams, “El sistema mágico”, en Cuadernos de comunicación, tecnología y sociedad, 61. Publicación electrónica (www.
telefonica.es/index/).
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bierno para la población en general, debería estar dirigida por una elite7. Para
Ewen, es en este contexto donde cobra
un especial protagonismo una nueva cultura del consumo, que cambia el concepto de masa de trabajadores productores
por el de trabajadores consumidores. Tal
cambio descansó en la capacidad de las
empresas para “fabricar” tantos clientes
como productos fuese posible8. Este nuevo escenario transforma a la publicidad
en un dispositivo central para el desarrollo de las empresas, incorporando —
como argumentos de venta— elementos
de índole afectivos y socioculturales. La
consecuencia será un progresivo desplazamiento de las expectativas individuales y sociales al ámbito del consumo.
A nivel operativo, este desplazamiento de las expectativas hacia el consumo
va a requerir necesariamente de una resignificación de los productos desde su
dimensión funcional a otra simbólica.
Jean Baudrillard, reflexionando sobre la
sociedad de consumo, señalaba que un
producto se vuelve objeto de consumo
cuando se vuelve signo, es decir, cuando
supera su dimensión utilitaria para formar parte de un sistema de signos, lo que
solo es posible a través de la publicidad9.
De ahí que, en muchos casos, el anuncio
publicitario empiece a ser más relevante que las cualidades del producto. Esto
explica, en buena parte, el hecho de que
la publicidad muchas veces no busque
informar sobre las características y usos
del objeto que promociona, sino que esté
referida a sí misma. Es el caso, por ejemplo, de las campañas desarrolladas por
Oliverio Toscani para la marca Benetton
a partir de los años noventa.
Sin embargo, es importante tener en
cuenta que esta capacidad que tiene la
publicidad de significar productos se da
en el contexto de una sociedad mediatizada, donde los significados no se implantan a modo de tabla rasa sobre una audiencia pasiva. Si bien el poder de la actividad publicitaria estaría en construir un
relato simbólico del consumo, expresado
fundamentalmente a través de imágenes
altamente persuasivas, todas las investigaciones desde los años sesenta hasta
ahora dan cuenta de que los receptores,
lejos de ser entes pasivos, son extraordinariamente activos y cuentan con recursos para interpretar, resignificar e, incluso, muchas veces, cambiar las propuesta
de sentido de los mensajes a partir de su
propio capital cultural, adecuándolos a
sus deseos y necesidades. En este mismo sentido, el investigador Phillips Kotler
plantea que estas dinámicas de consumo
están referidas a una “forma de vivir en el
mundo” y de expresión de intereses, reflejándose a cada persona como “un todo
interactuando con su entorno”10.
Desde esta perspectiva, el consumo
se entiende en un nuevo tipo de relación
entre el individuo y la sociedad que altera las relaciones que históricamente se
establecieron a nivel social, cultural y político. Si bien el consumo no anula necesariamente estos niveles de interacción,
sí establece nuevos filtros de evaluación.
Estos se construyen a partir de la puesta
en valor de un individuo que se beneficia
en la construcción de su propia identidad
a partir del consumo de objetos validados
socialmente y asociados a una mejor calidad de vida. Por lo tanto, no es necesario
contar con una reflexión político ideológica que justifique la praxis cotidiana, pues
esta se simplifica y expresa en términos
de la formulación de una necesidad material o simbólica. Desde esta perspectiva,
debemos entender a la publicidad como
parte de un relato mayor, en íntima relación con las experiencias cotidianas integradoras y diferenciadoras del individuo.
Esta relación entre el individuo y la sociedad mediada por el consumo, conlleva a
una paradoja funcional: por una parte, se
consume para diferenciarse y, por otra,
para sentirse parte de un mismo universo
de significados. Estas dos dimensiones,
diferenciación y participación, tienen un
fuerte componente cotidiano que se materializa en la experiencia de consumo. El
consumo no solo es discurso, sino expe-
Si se quisiera apartar o disminuir el
papel de la publicidad en la sociedad
actual, se requeriría una reestructuración de toda la industria de las
comunicaciones y, por consiguiente,
de todo el entramado social.
S. Ewen, “Ingenieros en la sombra: biografía de una idea”. En Pensar la Publicidad. Vol. I, N°.2, 2007
S. Ewen, Captains of consciousness: advertising and the social roots of the consumer culture. Nueva York: McGraw-Hill,
1976.
9 J. Baudrillard. El sistema de los objetos. México DF: Siglo XXI, 1988.
10P. Kotler, D. Cámara, I. Grande, Dirección de marketing. 8ª ed. Madrid, Prentice Hall, 1994, p. 197.
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riencia concreta y cotidiana de
participación social.
¿Qué efectos pUEDE
tener la publicidad
más allá de la compra?
Si bien los estudios sobre
los efectos de la publicidad son
bastante escasos y los pocos
disponibles están determinados por los diferentes contextos de recepción mediática, es
posible plantear algunas reflexiones de índole especulativa respecto de los potenciales
efectos y riesgos.
Tal como señalamos anteriormente, un posible riesgo se
encuentra en el traslado de los
diversos anhelos y expectativas
del individuo al plano del consumo, el cual no entrega respuestas de índole ideológica o espiritual, sino más bien un mundo
de sensaciones asociadas a la
experiencia de compra. Es decir,
se daría un desplazamiento desde expectativas inherentes a la condición humana
hacia una performance proyectada del individuo y sus necesidades, como consecuencia del acto de compra. Esta performance, construida sobre la base de imágenes asociadas simbólicas, no considera
la dimensión ética derivada del contexto
de recepción masiva de los mensajes, los
que muchas veces se instalan como referentes deseables más allá de las posibilidades reales del consumidor.
Al no plantearse una dimensión ética, la publicidad apela a establecer una
convergencia igualitaria entre individuo
y producto, pudiendo el producto crear la
ilusión de transformar la realidad objetiva del individuo y afectar, de esta forma,
su dimensión valórica. Es aquí en donde
las imágenes del consumo permiten proyectar al individuo dentro de una escenificación personal-social de la calidad de
vida y de una visión de estado ideal del
yo: un paraíso del buen vivir hecho a medida, carente de juicio y de escarnio ético,
¿Podemos culpar a la publicidad
del desplazamiento de las
expectativas de los individuos
hacia el consumo? ¿Es realmente
culpa de la publicidad?
privilegiando lo “bueno para sí mismo”,
más allá de las circunstancias sociales y
personales.
Otra extensión riesgosa de la publicidad a nivel especulativo estaría dada
por su dimensión narcisista, al interpelar al individuo como eje constructor de
relaciones sociales bajo el supuesto de
una suma de individualidades. Esto podría determinar una erosión del espacio
público mediante una superposición del
individuo-consumidor por sobre lo social
y el interés común. De alguna manera, se
desplazaría la reflexión de las condiciones sincrónicas de la existencia social,
hacia las condiciones ideales y sus referentes en un horizonte fuertemente orien-
tado hacia el futuro: lo que soy,
lo que tengo y lo que esto dice
de mí para los demás y para mí.
Ahora bien, estos posibles
afectos de carácter especulativo nos plantean interrogantes
que exceden por mucho las
posibilidades de este artículo,
pero que pueden contribuir a
pensar el real alcance de la publicidad. En efecto, esta lógica
de ciudadano-consumidor que
promueve la publicidad, ¿en
qué medida anula, restringe
o retraduce a sus códigos de
experiencia cotidiana otras dimensiones del individuo como,
por ejemplo, lo político o lo religioso? ¿Podemos culpar a la
publicidad del desplazamiento de las expectativas de los
individuos hacia el consumo?
¿Es realmente culpa de la publicidad? O más bien, ¿sería la
consecuencia lógica de la forma en que se han entendido —y
comunicado— las ideologías y
religiones, sin tomar en cuenta los cambios en la cultura ni los nuevos horizontes
de sentido que plantea la modernidad?
¿No será esta falta de sintonía fina de las
instituciones llamadas a dar sentido a la
existencia lo que lleva a los hombres y
mujeres de hoy a buscar las respuestas
en el consumo?
El antropólogo y teólogo catalán Lluis
Duch, reflexionando sobre el papel de los
medios de comunicación, ha señalado
que asistimos a un quiebre muy importante de la confianza en lo que él llama
“las estructuras de acogida”, que son las
entidades cuya misión es transmitir palabras para que los hombres podamos
“empalabrar” nuestra realidad11. Esto es,
para ser capaces de construir “nuestro
espacio y nuestro tiempo”. Al quebrarse
estas estructuras, como plantea Duch,
¿por qué habría que extrañarse que la
publicidad se transforme en uno de los
principales referentes del hombre contemporáneo al momento de construir su
espacio y su tiempo? MSJ
L. Duch, “En el catolicismo hay una ruptura de confianza muy peligrosa”. Documento electrónico http://ebookbrowsee.net/lluis-duch-en-el-catolicismo-hay-una-ruptura-de-confianza-muypeligrosa-180608-pdf-d488294659
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