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REVISTA AD - PÚBLICO VOL 2. NO 3
Etnografía y publicidad:
EL CASO
DE LOS
HIPSTERS BOGOTANOS 1
Por:
José Polanco Contreras1
Natalia Roxana Gómez Daza2
Cuando Whrilpool empleó antropólogos para estudiar lavadoras, se puso de manifiesto que los hombres
adultos y los niños también las usaban, y no sólo las esposas y madres. Los investigadores propusieron que
los controles de las unidades fueran más sencillos de usar y entender para los hombres y niños, que podían
estar menos familiarizados con los ajustes de temperatura y ciclo de lavado más apropiados para cierto tipo
de telas (Clow & Baack, 2010, p. 129).
INTRODUCCIÓN
Este artículo presenta una descripción de los
principales resultados de la investigación desarrollada
en Bogotá por Rocket sobre el subgrupo social
denominado Hipsters. Para ello se utilizó el método
de investigación etnográfica, que permite tener
hallazgos significativos respecto a la cultura citadina,
a los hábitos de consumo y a las tendencias de moda
de grupos sociales específicos.
La etnografía como método de investigación
cualitativa es una de las técnica emblemáticas de
la antropología social, la cual ha desempeñado en los
últimos años un papel de primer orden en el universo
del marketing y la publicidad. Más específicamente, la
investigación etnográfica se ha emparentado ampliamente
con la publicidad, pues esta revela datos que son
significativos para el hallazgo de creencias y valores
que rodean la relación entre las personas, los bienes y
la sociedad. Por esto, no es extraño ver a publicistas y
antropólogos trabajando en equipos interdisciplinares
realizando estudios en búsqueda de tendencias sociales
y culturales, aprovechables en la definición de las
necesidades del consumidor.
1. Etnografía sobre prácticas sociales y tendencias registradas por “Rocket” observatorio de tendencias para marcas y comunicación publicitaria, como
parte de la sublínea de investigación de Antropología y Publicidad del Programa de Publicidad de la Universidad Jorge Tadeo Lozano.
2. Magíster en Antropología. Profesor Asociado (II) Facultad de Artes y Diseño, Programa de Publicidad. Universidad de Bogotá Jorge Tadeo Lozano.
Correo electrónico: jose.polanco@utadeo.edu.co
3. Estudiante de publicidad. Investigadora en formación adscrita al grupo Publicidad Sociedad, cultura y creatividad. Correo electrónico: nataliar.
gomezd@utadeo.edu.co
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1. EL MÉTODO
En relación con el comportamiento del consumidor
y las técnicas que existen para su estudio podemos
mencionar el Coolhunting, que en esencia adapta
muchos de los fundamentos de la etnografía. Víctor
Gil en su libro “Coolhunting, El arte y la ciencia de
descifrar tendencias” dice que:
“Hacer Coolhunting es saber detectar precozmente la
concurrencia de determinados cambios en la esfera
social que pueden suponer nuevas necesidades de los
consumidores; necesidades, que con toda probabilidad
ni siquiera hayan sido formuladas de forma explícita
por estos y que por lo tanto difícilmente van a ser
detectadas a través de los mecanismos tradicionales
de investigación del consumidor” (Gil, 2009, p.23).
En este orden de ideas surgen los observatorios
de tendencias como herramientas de seguimiento
permanente que buscan registrar el acontecer de
fenómenos claramente definidos. Los observatorios
encargados del seguimiento del acontecer publicitario,
se caracterizan por analizar contenidos para “poder
en cada caso ensalzar o reprochar públicamente los
valores y comportamientos que no se tomen de forma
debida (Pédros, 2005).”
Un observatorio debe ir más allá de la actitud crítica
para lograr construir un sistema de recolección de
información con la cual sea posible elaborar informes
que permitan forjar nuevos puntos de vista sobre
acontecimientos sociales y así poder contribuir a la
capacitación de las audiencias en la supervisión de la
actividad mediática. Charles Winick en su artículo de
1961 advertía, que los investigadores en marketing
hacen una notable investigación antropológica en las
culturas modernas, estudiando subculturas y formas
de vida, logrando recabar un tipo de información
que podría resultar como material de primera línea
para la antropología cultural.
Tal como se refleja en el epígrafe con el cual comienza
este artículo, la etnografía permite adelantar análisis
de corte cultural a partir de las investigaciones
antropológicas realizadas para el marketing y la
publicidad. En efecto en la investigación antropológica
realizada por la empresa Whirpool, se evidencia un
cambio cultural drástico asociado con el hecho de
que hoy en día los hombres han empezado a jugar un
papel importante en las tareas domésticas, las cuales
ya no son de exclusiva competencia de la mujer.
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En cuanto a la metodología de trabajo el observatorio
hace estudios de corte cualitativo con análisis inductivo
de datos y tiene como sesgo de investigación la visión
de la antropología social – constructivista, que le permite
a los investigadores darle sentido a los significados que
otros tienen del mundo. Por lo anterior la argumentación
y el análisis del caso que aquí se presenta, se ha hecho
desde la visión analítica de la Antropología Social. Los
participantes en la investigación y todos los involucrados
fueron informados por los investigadores de la naturaleza
académica del trabajo. Los instrumentos de recolección
de la información han sido: entrevistas a profundidad,
diarios de campo y grabación en video y en audio.
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2. LOS HISPERTS BOGOTANOS
El termino Hipster empezó a ser usado en la década
de los 90 en los Estados Unidos para referirse a
jóvenes de clase media-alta que cumplían con ciertas
características. Por ejemplo, su gusto por el indie-rock,
la fotografía, el arte, la literatura, la comida orgánica
y el cine independiente.
Con el ánimo de realizar una historia de vida, el grupo
investigador estableció contacto con David de 22 años,
estudiante de arquitectura de la Universidad de los
Andes, identificado previamente como perteneciente a
la corriente Hipster. Igualmente se realizó una entrevista
semiestructurada, donde se visitó a Viviana Lozano
una de las propietarias de la tienda “Juan” ubicada
en la calle 54 con carrera 7. “Juan” es una tienda
enfocada en el diseño masculino, donde además se
encuentran prendas únicas inspiradas en las grandes
urbes mundiales. Esta tienda es considerada uno de
los referentes de moda para la tribu urbana Hipster.
En conclusión y como síntesis del análisis al proceso
investigativo pueden destacarse cinco ideas claves a
cerca de los hábitos de consumo y de estilo de vida del
Hipster y del mercado actual.
1. En la actualidad la moda ha pasado de ser
un factor de diferenciación social a una forma
de representación social que no sólo se desliga
de la operación de las grandes marcas, sino
que empiezan a tener un papel preponderante
en cuanto a la representación y la eficacia
simbólica de la prenda con el estilo y la
tendencia del grupo en particular.
2. La moda es un común denominador en la
mayoría de grupos sociales y es posible que la
imagen pública y los procesos de representación
de los estilos, tendencias y gustos del grupo o
tribu en particular, sea más importante que los
diseños mismos que se producen.
3. Las subculturas que se crean en torno a la
moda han pasado a ser una manifestación de
estados de ánimo de los individuos y de formas
de ser, con las que se definen tendencias
sociales y antropológicas ligadas a formas
comportamentales, estéticas y culturales.
4. Termino del Marketing parta designar la personalización de productos y servicios.
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4. La web y la comunicación de voz a voz sirven
a las marcas globales, pero también le imprimen
dinámicas propias a los mercados locales y a
las dinámicas de los grupos en los que el mundo
de lo virtual se convierte en vehículo y superficie
para socializar y movilizar sus propios grupos y
tendencias.
5. La diferenciación en el mundo de la moda, cada
vez más competitivo, ya no se enfoca en los precios
o en la calidad de los productos. La diferenciación
apunta hacia a la customización4 de los artículos,
que al igual que las tribus urbanas, existen para
marcar tendencias únicas.
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1. EL MÉTODO
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A futuro la moda estará definida por cada grupo
urbano, por cada persona, por cada ser. Creando, de
este modo, tendencias que ya no serán estereotipadas
sino por el contrario, tendencias que se acoplan
al individuo, que no lo definen como de aquí o de
allá, pero que sí representan lo que son. Los grandes
estereotipos conocidos desaparecerán, dejando una
sociedad en la que el individuo no busca ser un Tipo
Ideal ni sigue estándares o parámetros de belleza,
sino que busca el encuentro personal con el yo interior.
El trabajo de la marca es lograr conectarse con el
sujeto, para así identificarse tanto con el comprador
como con el grupo social al que pertenece.
REFERENCIAS
Clow, K. E., & Baack, D. E. (2010). Publicidad y comunicación integral de marca (4th ed.).
Pearson Hall.
Creswell, J. W. (2007). Qualitative inquiry and research design: Choosing among five traditions.
Thousand Oaks: Sage Publications.
Gil, V. (2009). Coolhunting. Madrid: Empresa Activa.
Herrera, S. (2006). El porqué de los observatorios de medios latinoamericanos. Revista
Latina De Comunicación Social, (61). Retrieved from http://www.ull.es/publicaciones/latina/200621HerreraS.htm
Maffesoli, M. (1996). The time of the tribes: The decline of individualism in mass society. London:
Sage.
Pedrós, G. (2005). Observatorio de la publicidad de la movilidad sostenible y la televisión.
Revista Comunicar, (25). Retrieved November 28, 2012, from http://redalyc.uaemex.mx/
pdf/158/15825088.pdf