Download La mayoría de las instituciones públicas cuentan con un área de

“El Rectorado desde su interior”
Yagnentkovsky, Ludmila
ludmilayag@hotmail.com, ludmilayag@gmail.com
La mayoría de las instituciones públicas cuentan con un área de comunicación pero
lo que sucede es que las mismas focalizan su interés y trabajo en prensa, recursos
humanos, publicidad institucional, relaciones públicas, entre otras, quedando la gestión
de la comunicación interna relegada a un último plano. Construyéndose así un sentido
de comunicación integral que conduce a la falta de estrategia.
Eso es un problema ya que la comunicación interna tiene a su cargo, según Censi
Florencia,1 actividades tan importantes como la de integrar el proyecto organizacional
en el seno de la institución, lo cual significa trabajar sobre la identidad, la implicación
del personal, la contribución para armonizar las acciones de la institución propiciando
el cambio de actitudes y su mejora en el desarrollo.
Muchas veces, se disputa la gestión de la comunicación interna entre las
Direcciones de Comunicación y de Recursos Humanos. “Esta controversia surge con el
desarrollo de las organizaciones y su consiguiente cambio de enfoque de referencia a
los recursos humanos que empiezan a ser un factor importantísimo para el crecimiento,
la competitividad, la rentabilidad y consolidación en el mercado globalizado de la
empresa; y este concepto es también aplicable a las instituciones2.
“Como los recursos humanos comienzan a formar parte del planeamiento
estratégico y la calidad del personal hará que éste sea una de sus fortalezas o de sus
Censi,Florencia. Paper de la cátedra Comunicación Mediática y Organizaciones sobre “La Comunicación
Organizacional”. Unidad III.
1
2
Ídem.
debilidades, suele pensarse que le corresponde al departamento encargado de
administrar el personal todas las comunicaciones a él referidas”.3
Además, en la mayoría de las instituciones públicas existe una variedad de perfiles
profesionales que están a cargo del área de comunicación como ser: en su mayoría
abogados, periodistas, publicitaros, contadores públicos, relaciones públicas, sociólogo,
ciencias políticas y, en menor proporción, profesionales de las ciencias de la
comunicación. Aquí radica el problema de la ausencia de profesionales de la
comunicación ejerciendo en este tipo de instituciones, los cuales resultarían esenciales
para una comunicación institucional óptima.
La importancia de una correcta gestión de comunicación en el tipo de institución al
que aboca mi investigación, en este caso, estamos ante la presencia de una institución
pública vinculada al campo educativo (el Rectorado), está en que como su característica
lo indica “de educación” no podemos imaginar que el servicio, que esa institución pone
al alcance de toda una sociedad, sea realmente efectivo sin una correcta comunicación
institucional.
Es necesario que toda institución comunique y se comunique consigo misma para
poder brindar un servicio efectivo a la comunidad y, para que a la vez, ésta entienda lo
que se le quiere representar y pueda resignificar el mensaje.
Estamos ante la presencia de una institución pública educativa y creo que su base es
la comunicación interna, una comunicación que le permita a dicha institución un eficaz
desarrollo. Por lo tanto, es posible pensar a la comunicación como una disciplina capaz
de aplicarse a las instituciones públicas para solucionar problemas internos y generar
cambios para lograr la internalización de la institución en sus actores.
Lo que se desea explorar es la función de la gestión de la comunicación en las
instituciones públicas. En este caso una institución pública vinculada al campo
educativo.
Ante lo expuesto, me planteo las siguientes preguntas de investigación:
Censi,Florencia. Paper de la cátedra Comunicación Mediática y Organizaciones sobre “La Comunicación
Organizacional”. Unidad III.
3
¿Cómo se generan y cuáles son los mecanismos para la gestión comunicacional en
el desarrollo de una institución pública, tomando como estudio de caso el Rectorado de
la UNLP? Y en ese orden nos preguntarnos ¿Qué elementos hacen a la gestión
comunicacional y a la elaboración de estrategias teniendo en cuenta al conjunto de la
comunidad educativa y aquellos que no pertenecen? Pudiendo ser caracterizada como
aquel servicio que una institución pública brinda a la comunidad.
Por otra parte, también surge la necesidad de interpretar y analizar el diseño y
configuración de la estructura organizativa interna y los distintos espacios de
coordinación institucional, de la planificación y las formas y los modos de comunicar.
El objeto de estudio de esta investigación será la sede de la UNLP, es decir, el
Rectorado. La elección a estudiar dicha institución se debe a que es la base de la
educación universitaria por ser quien gestiona todas y cada una de las políticas
educativas.
Este trabajo abocará específicamente a la comunicación interna del Rectorado
detectando sus potencialidades y sus falencias. También se trabajarán la identidad de la
sede (Rectorado) de la Universidad Nacional de La Plata, la construcción de sentido que
sus miembros hacen de la imagen de dicha institución, herramientas de gestión de la
comunicación ya que son factores vinculados a la comunicación interna y por lo tanto
decisivos para la comunicación institucional. De esta manera, pondré tales conceptos en
relación y analizaré cómo se gestiona la comunicación de este tipo de institución
pública.
Además, en este proyecto, se realizará una contextualización socio- histórica con el
fin de ahondar en cuestiones como ser la postura de la UNLP durante décadas
anteriores, la influencia de las políticas neoliberales en el campo educativo, distintas
leyes de educación, sus modificaciones y demás cuestiones que hacen a la historia de
nuestro objeto de estudio.
El fin que persigue este relevamiento y análisis es tener en claro el recorrido
histórico en el cual estuvo inmerso el Rectorado y ,de esa manera, poder mirar la
realidad actual con ojos críticos y con conocimientos que son de mucha influencia para
la gestión educativa a la que estamos refiriendo. Aportándome material que hace a la
identidad de la institución y que podría resultar útil para guiar el trabajo de campo.
Estado del arte
Ahora bien, para informarme acerca del conocimiento que ya se produjo respecto de
mi tema y para recuperar las nociones, conceptos, teorías, metodologías y perspectivas
desde las que se abordará el objeto de investigación en cuestión, realizaré el recorrido
por el estado del arte. “Ya que no se puede pretender aportar conocimiento sobre algo si
no sabemos qué se investigó hasta el momento sobre ese asunto”4.
En primer lugar, abordaré la tesis “El rol de la comunicación en la Secretaría de
Prensa y Comunicación Social y los Ministerios de la gobernación bonaerense”5. El
objetivo principal que posee este trabajo es indagar y conocer la comunicación que
ejerce la Secretaría de Prensa y Comunicación Social de la gobernación bonaerense y
las Direcciones y Áreas de Prensa y Comunicación de los Ministerios. Además, de
explorar el sentido construido y otorgado a las comunicaciones públicas en ese ámbito.
Este proyecto trabajó conceptos como ser: identidad, imagen, comunicación
interna, herramientas de gestión de la comunicación, entre otros. En definitiva,
profundizan sobre factores que componen a la comunicación institucional. Cuestión
muy similar a mi investigación.
El trabajo de campo abocó a determinar qué sentido construyen los actores de los
lugares estudiados respecto de los conceptos anteriormente mencionados.
La investigación no tuvo como propósito tratar la identidad y la imagen que
proyecta cada organismo estudiado sino que el trabajo circunscribe a las áreas
comunicacionales, aunque esos conceptos repercutan directamente sobre los
organismos en cuestión.
Por lo tanto, la identificación de públicos, que resonará en la imagen, dependerá de
la temática de cada organismo, del tratamiento de la información, de los vínculos con
los medios y periodistas. En lo que refiere a la conformación de la identidad, resulta
relevante la historia y transformaciones acaecidas.
Souza, M.Slvina. “El problema de investigación”. Apunte de Cátedra del Seminario Permanente de Tesis,
Facultad de Periodismo y Comunicación Social, Universidad Nacional de La Plata, 2006.
5
Ortiz de Rosas, Débora y Romero Azat, M. Asunción. Tesis de investigación de la Facultad de Periodismo
y Comunicación Social, Universidad Nacional de La Plata, 2005.
4
La posición de las autoras ante el tema, está enfocada a que los organismos a los
que refieren, son como diamantes en bruto que deben ser pulidos para posicionarlos
como espacios generadores de políticas de interacción con la población. Hacen
hincapié en que es importante para la democracia, el ejercicio comprometido de las
instituciones que la sustentan. También destacan la escasez de estudios de
comunicación en organizaciones gubernamentales.
Por otro lado, están convencidas de que si se da un vínculo y planificación entre la
identidad e imagen, beneficiará absolutamente la calidad de la comunicación en los
organismos públicos bonaerenses.
Desean plantear otra dimensión de la comunicación institucional que la integre al
proyecto de las organizaciones bonaerenses ya que consideran que la Secretaría de
Prensa y Comunicación construyen cotidianamente un sentido de la comunicación
integral que conduce a la falta de estrategia.
Considero que existe relación lógica entre las ideas propuestas en el trabajo y la
construcción teórica que emplearon para llevarlo a cabo. Me parece que lograron un
soporte teórico muy rico poniendo en vínculo numerosos autores como ser: Daniel
Scheinson, Justo Villafañe, Johan Costa, Amado Suárez y Castro Suñeda; todos siguen
la misma línea por lo cual no existe contradicción alguna entre las miradas elegidas para
sustentar teóricamente la investigación.
Los aportes que brinda a mi tesis son innumerables ya que encuentro muchas
similitudes con mi tema como ser que aboca a la comunicación interna, el hecho de
reconstruir la imagen e identidad de los organismos investigados (en mi caso será el
Rectorado), entre otros datos que expondré en los párrafos siguientes.
En principio, me brinda mucha bibliografía para hacer un trabajo más rico y tener
un sustento teórico aún mayor y también porque en su desarrollo me permite
complejizar y tener una mirada más global del tema.
También lo que aporta a mi tesis es la idea de recabar la historia y transformaciones
que sufrió la institución como aporte a la conformación de la identidad.
Por otro lado, cabe destacar que la teoría desarrollada en la tesis coincide con la que
yo propuse en esta primera aproximación del trabajo, como ser la mirada de identidad e
imagen de Johan Costa que coincide con la de Chaves, Norberto. Por lo cual, la utilizaré
para reforzar mi trabajo.
Por otro lado, trabajan la imagen desde la perspectiva de Scheinson, Daniel
haciendo hincapié puntualmente en la endoimagen. Esto aporta a mi tesis ya que podré
utilizarla cuando realice mi trabajo de campo que abocará a la parte interna de la
organización y entreviste a los funcionarios de la institución. También las autoras
remiten a la imagen pública pretendida que será fundamental a la hora de trabajar los
atributos y discursos del Rectorado, es decir, qué es lo que la institución quiere que se
piense de ella.
Lo que no utilizaré en mi trabajo y que sí se encuentra explícito en la tesis a la que
estamos refiriendo, es la relación de la institución con los medios y periodistas que las
autoras ven como el público principal para los organismos que estudian.
Ellas no hacen relevamiento para medir el nivel de la imagen pública de las áreas
comunicacionales estudiadas sino que se valen de la opinión de los pares para definir
rasgos generados de las oficinas ya sea con una imagen positiva o negativa. Es
necesario aclarar que no le dan mucha relevancia a la imagen pública sino que se
centran en la endoimagen. Algo similar ocurrirá en mi investigación ya que no haré un
relevamiento en el exterior del Rectorado sino que me valdré de la opinión de los
actores allí entro involucrados.
Cabe resaltar, que en ese trabajo basan todo su análisis de campo en el interior de la
organización realizando entrevistas a los jefes o responsables de cada área. Eso me da
idea de entrevistar a los funcionarios o jefes de cada área del Rectorado para detectar,
en parte, la identidad de dicha institución. Por lo tanto, mi trabajo de campo abocará (al
igual que la tesis en este momento analizada) al interior de la institución.
En el recorrido de la tesis que estamos considerando, examinan revistas
institucionales, house organs, carteleras e Intranet. Esto me aportó la idea de hacer
mención a la comunicación interna ya que en mi investigación puede ser posible
analizar las publicaciones institucionales del Rectorado. Cuestión que forma parte de la
identidad y del discurso que la institución desea transmitir.
Por último, creo que esta tesis cuenta con un excelente y profundo desarrollo tanto
desde la práctica como de la teoría utilizada. Me parece que logró sacar a la luz mucho
conocimiento de las organizaciones exploradas.
El análisis resultó de total interés para mi tesis pues considerando que no existe
mucho material para recuperar respecto a mi tema, es una investigación rigurosa y
exhaustiva que me aporta ideas, conocimientos y nociones interesantes para mi trabajo.
Por otro lado, para enriquecer este recorrido por el estado del arte, abordaré la
siguiente tesis: “Comunicar para exportar”6. Este trabajo tiene como fin generar una
propuesta comunicacional y un proyecto para exportar. Es una tesis de producción.
Está centrado en explorar la función que tiene la comunicación empresarial en
Pymis (pequeñas y medianas industrias) que intentan dar sus primeros pasos en el
comercio exterior, impulsando el desarrollo nacional.
El trabajo está realizado en Argentina a principios de 2002. Cuenta con un análisis
del escenario de ese entonces que ofrecía un tipo de cambio pos devaluación favorable
para la actividad exportadora.
Los autores proponen a la comunicación como una disciplina capaz de ser aplicada
a las pymis para terminar con los problemas internos y generar cambios para lograr la
internalización de las mismas. Debido a que creen que en ese rubro queda relegada la
comunicación a lo financiero, contable y productivo. Esto se asimila a mi proyecto ya
que sucede lo mismo con la comunicación interna de las instituciones públicas que
también queda relegada otras disciplinas.
Plantean como problema la ausencia de profesionales de la comunicación ejerciendo
en pymis, los cuales apuntan a intervenir en grandes firmas con mayor proyección hacia
un desarrollo comercial. Esto también se encuentra relacionado a mi tesis por la
carencia de aquellos profesionales en ésta área.
Su postura frente a eso es que la comunicación es considerada desde una visión
pragmática que se usa para activar cadenas de mando y operativas y plantean que la
comunicación en lo que refiere a lo externo se confunde con la publicidad o el
marketing.
6
Babusci,Maximiliano y Miguel, Pablo. Tesis de investigación de la Facultad de Periodismo y
Comunicación Social. Universidad Nacional de La Plata. 2005
En su desarrollo aborda tres organizaciones y en cada una analiza los siguientes
conceptos: identidad, imagen, comunicación interna y externa. El desarrollo del trabajo
guarda cierta lógica entre las ideas que proponen y la construcción teórica.
Por otro lado, si bien es una tesis de producción, a mi trabajo me aporta ya que trata
a la comunicación interna, la imagen e identidad y herramientas de comunicación
externa (esto último me serviría para el análisis ,por ejemplo, de la página Web del
Rectorado porque me daría conocimiento del discurso que el mismo quiere comunicar)
Respecto a la tesis anteriormente utilizada para el recorrido del estado del arte, si
bien es una tesis de investigación, ambas persiguen la misma línea teórica ya que en la
de producción presenta a autores como ser: Johan Costa, Luis Tejada Palacios, David
Berstein, entre otros. Esto me otorga más teoría para reforzar mi investigación.
Además, otra similitud entre los dos trabajos es que abocan a la función de la
comunicación. Uno desde lo institucional (Secretaría de Prensa y Comunicación Social
y los Ministerios bonaerenses) y la otra en las pymes, es decir, desde lo comercial, el
mercado.
Asimismo, en ambos trabajos enfocan a la relación que deben guardar la identidad e
imagen. Para el primer caso porque los consideran conceptos fundamentales de la
Comunicación institucional y en el segundo, porque tiene mucha influencia directa en
el ámbito comercial de la empresa para despertar una positiva identificación.
Además, esta tesis de producción, aporta a mi trabajo el concepto de herramientas
de difusión, que son por ejemplo: folletos, suplementos, afiches, etc. Esto puedo
utilizarlo para el análisis de la identidad y ver qué es lo que desea comunicar el
Rectorado en sus diversas publicaciones, es decir, ver parte de su discurso
identificatorio.
Lo que no aporta a mi tesis es lo que refiere al panorama comercial regional, la
descripción de la PyMES en el Mercosur, tecnología para competir en el exterior, entre
otros ítems que desarrolla porque inevitablemente no tiene relación a mi tema pero si lo
que describí antes cuando estudia las organizaciones y los conceptos que aplican a las
mismas.
Considero que es una tesis muy exhaustiva y rica en contenido. La recomendaría a
aquellos que deseen inmiscuirse en tema de mercado, o PyMES, seguramente le sacarán
más provecho que un trabajo que perfila las características del mío.
Asimismo, considero otra tesis “La formación en comunicación social en la Escuela
Superior de Periodismo y Comunicación Social de la Universidad Nacional de La Plata,
durante la última dictadura militar (1976-1983)7”.
La investigación se propone analizar el proyecto de formación en Comunicación
Social de la Escuela Superior de Periodismo y Comunicación Social de la Universidad
Nacional de La Plata, que se gestó en el contexto de la última dictadura militar y que se
implementó a partir de 1977.
En principio, indaga el proceso que le dio origen al plan del 77 teniendo en cuenta a
los sujetos que participaron, viendo los mecanismos de negociación y de lucha que se
sucedieron al interior del mismo.
Posteriormente, hace una comparación con el Plan de Estudios 1972, a través de
cuatro variables: la institucional, la profesional, la didáctica y la epistemológica.8 Para
ello extrajeron información en los propios planes de estudio, programas, actas,
documentos y entrevistas para poder indagar el período 1970-1981.
Fue durante esos años, que la Escuela Superior de Periodismo, por medio del nuevo
Plan de Estudios 1977, empezó a otorgar el título de Licenciado en Comunicación
Social, dejando atrás el de Licenciado en Ciencias de la Información y, al mismo
tiempo, pasó a denominarse Escuela Superior de Periodismo y Comunicación Social.
7
Vestfrid, Pamela y Guillermo, M.Guadalupe. Tesis de investigación de la Facultad de Periodismo y
Comunicación Social. Universidad Nacional de La Plata. Mayo. 2004
8
Se valen de lo expuesto por Adriana Puiggrós en el documento de “Evaluación del Plan de Estudios de la
Licenciatura en Comunicación Social de la U.N.L.P.(1996)”, en el cual se detallan cuatro dimensiones de
análisis:
• Dimensión institucional del curriculum: comprende los aspectos de la gestión institucional
que han tenido una influencia directa en la conformación del proyecto educativo.
• Dimensión socio-profesional del curriculum: incluye la delimitación del perfil de egresado
y sus posibles ámbitos de inserción laboral.
• Dimensión didáctica del curriculum: se vincula con el proceso de enseñanza-aprendizaje y
los elementos que lo integran.
• Dimensión epistemológica del curriculum: se relaciona con el objeto de estudio específico
de la carrera, es decir, con el campo de la comunicación social.
A lo largo de esta investigación se intentó dar cuenta de las disputas que dieron
origen al mencionado proyecto educativo, para posteriormente caracterizarlo, teniendo
en cuenta tanto sus aspectos formales como su implementación, es decir, el llamado
currículum en desarrollo.
Las autoras denotan interés en abordar semejante tema por la ausencia de
sistematizaciones relacionadas con la historia institucional y por se, el mismo, en una
época muy dolorosa para la historia argentina.
La importancia que cobra dicho trabajo para ellas no es sólo por la desaparición de
miles de ciudadanos, en este caso numerosos profesores de la Comunicación, sino que
para ellas han quedado ideas y conceptos sin cerrar.
Asimismo, en el trabajo se considera que el diseño curricular está por encima de su
utilidad operativa como guía de la actividad académica, expresa la forma en que una
institución educativa se asume a sí misma, percibe teóricamente sus objetos de estudio y
se plantea la relación con el resto de la sociedad.
En la tesis se sustentan con la mirada de Fuentes Navarro quien considera que si se
adopta esta concepción del diseño curricular como un proceso histórico, el mismo
deberá ser abordado como una estructura de transformaciones estrechamente vinculadas
con otras prácticas sociales que interactúan directamente con él y le asignan límites,
posibilidades, sentido y magnitud. Por ello, resulta necesario contextualizar el diseño
curricular y explorar las condiciones en que la formación de comunicadores sociales ha
venido
desarrollándose
en
las
universidades
latinoamericanas.
De
aquí
la
contextualización mencionada anteriormente.
Cabe aclarar, que si bien está vinculado a mi tema, en lo que refiere al desarrollo, la
filosofía de esta tesis enfoca a la construcción curricular, el análisis de los programas,
su contenido, la relación académica alumno- profesor, análisis de actas de cada plan, el
título que emitía cada plan, las continuidades y rupturas de cada propuesta educativa.
Es decir, apunta específicamente al currículo de la Facultad de Periodismo y
Comunicación Social. (Cuestiones no necesarias para mi investigación).
Sin embargo, esta tesis me brinda muchísima información en lo referido al contexto
socio-histórico ya que aborda justamente períodos muy importantes y decisivos para la
educación superior (desde 1966 hasta el 76). Como por ejemplo, las leyes educativas
sancionadas durante esos años, la militancia de los estudiantes. Además, me permite
conocer desde los testimonios expuestos cómo era, aunque en un caso particular como
es el de la Facultad de Periodismo y Comunicación Social, el desarrollo académico en
su cotidianeidad durante el período mencionado.
Es evidente, que esta tesis es totalmente distinta a las dos anteriores pues ésta
presenta un fuerte desarrollo histórico específico de la última dictadura militar y su
vinculación al campo educativo (cuestión que da un rico aporte a mi proyecto).
Quizás las otras dos comparten más en lo que refiere a conceptos ya que persiguen
la misma línea y los aplican a las organizaciones que estudian. En el caso de la tercera
tesis analizada, también delineó un objeto de estudio pero los conceptos que le aplica
son otros que no se corresponden a los usados por las otras tesis, sino que son más de
carácter académico.
Es importante destacar que los dos primeros trabajos recurren a la comunicación
como herramienta para el mejoramiento, en el primer caso, del vínculo de la institución
con los ciudadanos y, en el segundo caso, para la inserción de las pymes al mercado
exportador.
Sin embargo, esta última analiza a la comunicación como una disciplina académica.
Analiza el proyecto de formación en Comunicación Social. Recupera parte de la
historia institucional de la Facultad de Periodismo y Comunicación Social, es decir,
parte de la historia de nuestra facultad, de la facultad que permitió a los autores de las
otras tesis a escribirlas, facultad que me posibilita y habilita como planificador social
para empezar a caminar por este proceso de investigación.
Asimismo, considero que es un trabajo que posee un desarrollo, contenido y análisis
impecable. Cuenta con infinidad relevamientos de actas, documentos y testimonios que
enriquecen este trabajo.
A través del análisis realizado, queda claro que las tesis abordadas para la
realización del recorrido por el estado del arte, son de naturalezas diversas como se
pudo demostrar anteriormente. Sin embargo, cada una de ellas desde su postura ha
aportado ideas, conceptos o metodologías capaces de ser aplicadas a mi investigación.
Sin embargo, cabe destacar que el relevamiento de obras científicas para la
construcción de esta ponencia no finaliza en este documento, sino que se seguirá
indagando para tener mayor conocimiento sobre trabajos realizados que se vinculen con
mi tema.
Por último, es posible decir que si bien hay obras que en algún punto coinciden con
mi investigación, la mayoría no apunta a la gestión de la comunicación en una
institución pública. Por lo tanto, el tema que se propone mi tesis tendrá otros objetivos
de los presentados en las tesis anteriores, lo que proporcionará más información y
conocimiento en lo que refiere al análisis de la comunicación institucional.
Bibliografía

Babusci, Maximiliano y Miguel, Pablo. Tesis de investigación de la Facultad
de Periodismo y Comunicación Social. Universidad Nacional de La Plata.
2005.

Ortiz de Rosas, Débora y Romero Azat, M. Asunción. Tesis de investigación
de la Facultad de Periodismo y Comunicación Social, Universidad Nacional
de La Plata, 2005.

Souza, M.Slvina. “El problema de investigación”. Apunte de Cátedra del
Seminario Permanente de Tesis, Facultad de Periodismo y Comunicación
Social, Universidad Nacional de La Plata, 2006.

Vestfrid, Pamela y Guillermo, M.Guadalupe. Tesis de investigación de la
Facultad de Periodismo y Comunicación Social. Universidad Nacional de La
Plata. Mayo. 2004.