Download Capítulo 2 Porqué no ha tenido el Marketing viral un desarrollo

Capítulo 2
Porqué no ha tenido el Marketing viral un desarrollo
significativo en El Salvador
En El Salvador aún no se ha tenido un desarrollo adecuado del
marketing viral, esto debido a diversos factores que no ha permitido
que se tenga la confianza en esta estrategia, ya que aun se cree que
no es lo suficientemente efectivo para lograr un impacto y se le
compara con los medios tradicionales.
Según la opinión de Oscar Hernández Gerente de Interpass, "Aun
hay escepticismo al respecto, las empresas creen que su público
objetivo no están en internet y es por ello que le siguen apostando
a los medios tradicionales, pero si das un vistazo, la mayor parte de
gente pasa más tiempo conectado al internet que a la TV". (Ver
entrevista completa ANEXO 4)
La estrategia de Marketing Viral tiene múltiples ventajas frente a los
medios tradicionales según la opinión de los expertos se tiene:
"Tiene la ventaja de generar publicidad boca-oreja (o boca en boca
como es conocida aquí), involucra al público objetivo con la marca lo
que hace que sea interactiva". Opinión de Alicia Basagoitia Creativa
Publinter. (Ver entrevista completa ANEXO 3)
Según la opinión de Oscar Hernandez, "Definitivamente una ventaja
son los costos bajos, una campaña viral puedes comenzar con un
simple comentario en el "wall" de alguien en facebook, por correo
electrónico, o un video casero, lo que cuenta es la creatividad y que
tanto haces participara la gente en ella, en términos generales juegas
con los sentimientos de la gente".(Ver entrevista completa ANEXO 4)
"Una ventaja importante es su bajo costo, este radica en que no se
gasta en impresiones u otros recursos pues solo se transmite a través
del internet y el mensaje llega de forma inmediata a miles de personas,
solo se necesita que estén conectados a la red". Opinión de Ricardo
Aguirre Director de Cuentas Interpass.
(Ver entrevista completa ANEXO 5)
Según la opinión del Gerente de Enfoques Digitales Williams Molina,
"La principal ventaja es la alta dosis de creatividad se busca salir
fuera de lo común, ya que con tan variados recursos pueden ir desde
un correo electrónico hasta un video o juego interactivos".
(Ver entrevista completa ANEXO 6)
17
Estas serian las principales ventajas según los expertos, en realizar
este tipo de Marketing aunque también se tiene desventajas en este
tipo de publicidad viral entre ellas se encuentran8:
Exclusividad: La publicidad se dirige a ciertos sectores de la sociedad
ya que no toda la población cuenta con el servicio de internet.
Límite del mensaje: Este no debe ser muy pesado si se desea enviar
por correo por lo que hay restricción en el peso del mensaje y duración.
Las dudas surgen en cuanto a la buena acogida del mensaje si el
correo electrónico llegara a los usuarios o se quedara en Spam o en
no deseado, o si el mensaje no tendrá la suficiente fuerza para que
este se transmita adecuadamente.
Falta de control: Ya que se puede tener un rotundo éxitto en pocos
días a no lograr ningúno, e incluso se pueden llegar a tener pérdidas,
un ejemplo es el de la empresa norteamericana Kryptonite que gastó
diez millones de dólares en arreglar todos los candados que habían
vendido, después de que se publicará en Youtube un video donde se
mostraba lo fácil que era boicotearlos con un lapicero común.
http://www.youtube.com/watch?v=0kcXLYqYT_Q&feature=PlayList&
p=9930E8EF018EA036&index=30 (Ver ejemplo13 en CD adjunto)
A pesar de contar con más ventajas que hacen del marketing viral un
medio innovador, este aun genera dudas a la hora de querer
publicitarse, según la opinión de Ricardo Aguirre Director de Cuentas
Interpass, "De los clientes que se tienen solo un 15% a 20% invierten
exclusivamente en marketing viral, la gran mayoría se queda con
e-Marketing (publicidad a través de envió de correos masivos) y el
diseño de páginas web y unos pocos buscan publicitarse en redes
sociales como facebook.
Entre las empresas que han logrado invertir en marketing viral se
encuentran: Sportline (tienda deportiva) y Asporc (Asociación
Salvadoreña de Porcicultores). Con Sportline se creó una aplicación
en facebook "La bolsa del duende", (Ver figura10) cuyo objetivo era
crear expectativa para un evento que sería la noche de compras
prenavideña realizada el 22 de octubre, en dicha aplicación se podían
obtener descuentos y regalos promocionales canjeables el día del
evento.
Figura 10 Aplicación en Facebook. "La bolsa del
duende" Promoción para Sportline
Figura 11 Aplicación en Facebook. "Asporc"
La mejor carne fresca
Con Asporc además de la página web se ha creado un grupo donde
se da a conocer porque la carne de cerdo que produce Asporc es la
"mejor carne fresca" (Ver entrevista completa ANEXO 5)
(Ver figura11)
8 Zanoni,
Leandro "El Imperio Digital", 2008 pág.102 Buenos Aires, Ediciones B,
Dirección Editorial: Carolina Di Bella
18
La desconfianza que genera el Marketing Viral radica en que en
El Salvador aun es una estrategia que está iniciando y es lógico que
se tengan dudas a la hora de invertir. Según una encuesta realizada
entre 200 medianas empresas (Ver anexo 7) el 90% de los
encuestados desconoce el termino Marketing viral y la mayor parte
de la publicidad se viene realizando en los medios tradicionales: el
50% coincide en realizar algún tipo de publicidad en prensa, seguido
por el 20% en radio y 10% en TV, en internet se promociona un 5%
y también se ha mencionado otro tipo de medios promocionales como
lo son: hojas volantes y visitas domiciliares con 10% respectivamente.
La mayoría de empresas tiene una forma poco eficiente de publicidad,
ya que suponen que al hacer una volante de forma esporádica, ya se
está realizando publicidad efectiva, sin darse cuenta que para lograr
un tipo de publicidad que de resultados óptimos, debe haber detrás
una estrategia que tome en cuenta las necesidades del consumidor.
Dentro de las empresas encuestadas un 20% posee página web.
El 80% restante no cuenta con esta formar de publicitarse. En la
opinión de estos últimos, utilizar Internet para dar a conocer su empresa
no es necesario.
Respecto a la opinión sobre la publicidad en Internet, la encuesta
indica que el 40% de los participantes piensa que este tipo de publicidad
les resulta "desconocida" y un 30% opina que es "una pérdida de
tiempo". Un 30% opina que el Internet es "accesible, útil y novedoso".
Esto demuestra que existe desconocimiento de este tipo de publicidad
y sus beneficios; la mayoría le da poca importancia y expresan un
alto nivel de desconfianza de parte de las empresas de publicitarse
en Internet.
Liliana Selva, gerente del restaurante Kaliflor, opina los siguiente:
"Realizamos la página web como una forma de tener presencia en
un medio tan conocido actualmente. Aunque desconocemos un poco
de este mercado, creo que es importante y ha sido una forma de
conseguir que nuestros clientes se comuniquen con nosotros, a través
del correo y realicen reservaciones y consultas, ya que en el rancho
tenemos servicio de eventos como fiestas rosas y bodas. E incluso
nos han escrito hermanos lejanos ( Salvadoreños en el exterior) que
quieren visitarnos." (Ver entrevista completa ANEXO 8)
En cuanto a la frecuencia con que las medianas empresas se publicitan
tenemos con que un 10% lo hace cada semana, 20% cada mes, 25%
cada 3 meses, 35% cada 6 meses y un 10% anualmente, la mayoría
19
se encuentra en los que lo hacen cada 3 o 6 meses. Son pocas las
empresas que lo hacen semanalmente o mensualmente, en parte se
debe a la falta de presupuesto y que aun no se ha tomado conciencia
de la importancia de mantenerse permanentemente en la mente
del consumidor.
En la opinión del Ing. Ricardo Alas, Gerente del ILES (Instituto
Latinoamericano de Estudios Superiores):
"Es importante darse a conocer, y por lo menos en mi caso, la
publicidad debe hacerse dependiendo de los seminarios que se
realizan cada mes o cada 2 ó 3 meses. Principalmente el instituto
está enfocado a profesionales que desean recibir un seminario o
diplomado de diferentes enfoques. Por ejemplo: actualmente se está
realizando uno de servicio al cliente en donde he querido empezar
a publicitarme en el Facebook y mandar la información a diferentes
empresas. Actualmente ya son 48 miembros y espero tener resultados.
También estoy en proceso de realizar la página web; así se facilitarían
los procesos de inscripción y de brindar más información." (Ver
entrevista completa ANEXO 9)
A pesar de los avances tecnológicos de las empresas encuestadas,
la que no poseen página web corresponden a la mayoría con un 80%
y solo un 20% si la posee
Según la opinión de Will Lemus, jefe del departamento técnico de
Compusym, "es importante actualizarse especialmente en una empresa
que vende recursos tecnológicos. Recién llegué a la empresa, no se
contaba con página web. Ello nos desfavorecía y nos hacía estar en
desventaja frente a la competencia. Los clientes preguntaban si
teníamos una página, ya que el producto que vendemos necesita ser
visto. Actualmente, además de la página web, se manda una oferta
semanal por correo, lo que ha dado buenos resultados y esperamos
próximamente probar en Facebook."
(Ver entrevista completa ANEXO 10)
Del 10 % que respondió que conocía del Marketing viral según la
encuesta realizada solo un 40% estaría dispuesto a invertir en una
campaña de Marketing Viral esto equivaldría a solamente 8 empresas
de las 200 encuestadas lo que comprueba que la gran mayoría de
empresas desconocen en su totalidad de la publicidad por internet y
no le tienen fe a este tipo de estrategias, esto en parte se debe al
tradicionalismo y escepticismo con que cuentan, es importante que
las empresas que se dedican a realizar Marketing Viral tenga así
mismo estrategias de promoción y expliquen a las empresas la
20
importancia de contar con este medio web y las ventajas que se tienen
frente a otros medios, de esta forma se podría abrir más el campo de
este tipo de publicidad y se concientizaría a las empresas de que se
obtienen buenos resultados al implementar una campaña viral.
En la actualidad quienes utilizan el marketing viral en El Salvador son
las compañías transnacionales que cuentan con grandes presupuestos
y estrategias de marketing establecidas, aunque no lo hacen en forma
recurrente como en otros países, ya que la mayoría de empresas solo
se dedican a publicitarse principalmente en redes sociales y sitios
como youTube, donde se pueden observar banners interactivos que
sobresalen. Un caso conocido es el de la compañía de telefonía Claro.
(Ver figura12)
En cuanto a las medianas empresas se pueden observar algunos
grupos en facebook desde donde se invita a pertenecer al grupo y se
dan a conocer diversas promociones; a través de este medio se
pueden crear anuncios. Para hacerlo se debe llenar un formulario y
debe esperarse a ser pre aprobado y posteriormente pagar el costo
dependiendo del tiempo que desea publicitarse, pero la ventaja que
se tiene es que en facebook ya se tiene un mercado segmentado al
que se puede escoger y dirigirse.
Otra forma de publicitarse con la que cuentan las medianas empresas
son directorios digitales en internet donde salen listados de restaurantes
y hoteles, entre otros.
Pero la mayoría se conforma con tener un anuncio en páginas amarillas
de Publicar, en donde también se les ofrece pertenecer al directorio
telefónico digital y crearles una página web; según la opinión de
Williams Molina de Enfoques Digitales, "Definitivamente estamos en
pañales con respecto a otros países, así como con otras cosas, es
cuestión de tiempo y esfuerzo para cambiar la mentalidad actual y
poder lograr un desarrollo en este tipo de publicidad".
A nivel internacional, recientemente según un estudio realizado el 1
de octubre de 2009 en Reino Unido, indica que la publicidad por
internet superó a los medios tradicionales.9
El Internet Advertising Bureau ha publicado un estudio en el cual
demuestra como el Internet ahora posee un 23.5% de la inversión
publicitaria total en comparación con un 21.9% del anterior jefe de
jefes: la TV. El mercado del Reino Unido sin duda es muy distinto al
de habla hispana pero lo importante aquí es que, como casi en todas
Figura 12 Publicidada de Claro en Facebook.
tomada de www.facebook.com
9 http://www.enfoquesdigitales.com/blog/anunciarse-en-internet-el-nuevo-rumbo-de-la-publicidad.html
21
las áreas, estos sucesos muestran tendencias, "muestran vehículos"
que probablemente poco a poco irán siendo abordados por los distintos
mercados mundiales incluyendo entre ellos el mercado español y
posteriormente el latinoamericano. La versatilidad del medio, el rápido
crecimiento, las múltiples ventajas que tiene e incluso la crisis ha
ocasionado este suceso.
Sin duda alguna el Internet seguirá creciendo, todos lo sabemos
incluso algunos de los medios tradicionales más poderosos están
comenzando a entrar de lleno al Internet, basta con ver el ejemplo de
Televisa de México con Televisa Interactive Media y otros casos
similares para darnos cuenta que dentro de poco invertir en Internet
será clave para la vida de muchas empresas tradicionales y
no tradicionales.
22