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Capítulo 3 –Geografía e historia: La base del entendimiento cultural
Objetivos de instrucción
Entender la geografía e historia de un país ayuda a un profesional del marketing a tener una mejor visión
de muchas de las características de su cultura. La cultura de las personas evoluciona en respuesta al
ambiente que confronta. La geografía de un país, su topografía, clima y posición física en relación a otros
países afecta la evolución de una cultura que incluye su marketing y sistemas de distribución. Mientras
que no es práctico para un profesional de marketing ser un experto en la geografía de cada país del
mundo, sí es importante que entienda que la geografía juega un papel importante en la economía de un
país y su sistema de marketing. Un objetivo de este capítulo es hacer comprender a los estudiantes la
importancia de la geografía en la explicación del mercado y la economía de un país.
La historia de un país también es importante pues con ella se entienden muchos aspectos de una cultura.
En opinión del autor, es indispensable que un profesional de marketing internacional que cumple un
compromiso a largo plazo en un país tenga algún conocimiento de la historia de éste.
Uno no puede entender totalmente cómo los empresarios negocian, cómo dirigen sus negocios, sus
actitudes hacia la inversión extranjera, el sistema legal, y otros aspectos del sistema mercado/negocios sin
una perspectiva histórica. Una perspectiva histórica ayuda a preparar a un profesional de marketing
internacional para muchas de las diferencias culturales que a menudo causan malentendidos y en muchos
casos, errores. Si un profesional de marketing no es capaz de cambiar la actitud o conducta de una
persona, si tiene una perspectiva histórica de por qué reacciona como lo hace, podrá anticiparse y
posiblemente facilitar la adaptación de sus estrategias para un resultado exitoso. Actualmente, con la
importancia del TLC y su posible expansión a lo largo de América Latina, un conocimiento de la
geografía de la región y de su historia, especialmente de las relaciones entre Estados Unidos y América
Latina, es imperativo para estar culturalmente conscientes. Los objetivos de instrucción de este capítulo
son:
1. Ayudar a los estudiantes a comprender la importancia de la geografía y la historia para entender la
economía y mercados de un país.
2. Reconocer el efecto de la topografía y el clima en los productos, centros de población, transporte y
crecimiento económico.
3. Ser sensible al creciente problema del daño ambiental y su efecto en los negocios y la responsabilidad
social y moral de cada ciudadano para proteger el ambiente.
4. Entender el efecto de la historia de cada cultura en el marketing internacional.
Comentarios y Sugerencias.
1. Para ilustrar algunas de las diferencias geográficas entre los países, he pedido a los estudiantes que
estudien el folio de mapas a color en el texto, y preparen un análisis comparativo. Divida la clase en
tres o cuatro grupos, asigne diferentes países a cada grupo y entonces que cada estudiante haga un
análisis comparativo de éstos (los países seleccionados serán muy diferentes, por ejemplo, Estados
Unidos, China y México). Durante la clase los estudiantes tendrán que contribuir con lo que han
aprendido para ilustrar la diversidad geográfica que existe entre los países analizados. La discusión
del profesor puede basarse en este ejemplo e ilustrar las inmensas diferencias en la población,
recursos, redes de transporte, actividad económica y sus efectos en los mercados. Para un artículo
interesante donde las industrias se beneficiarán de la población actual y el crecimiento del mundo,
véase Patricia M. Carey, “Population and World Growth: Which Industries Benefit”, International
Bisiness, octubre de1994, pp. 50-58.
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2. La habilidad de mover físicamente los bienes a los mercados es un serio problema en gran parte de
los mercados del mundo en vías de desarrollo. Éstos son los mercados donde se espera el más grande
crecimiento en las próximas décadas. Cierta demanda potencial en estos mercados construirá la
infraestructura necesaria para superar las barreras geográficas. Para ilustrar estos dos puntos y
enfatizar la importancia de entender la geografía, usé el transporte, es decir, los sistemas de carreteras,
ferrocarriles, puertos marítimos y puertos aéreos como base para mi clase. Es posible usar cualquier
número de países. Yo uso a México y China. La necesidad de más carreteras, mejores ferrocarriles y
la conexión de puertos marítimos con los grandes mercados son necesarios en ambos países, pero los
problemas para lograr una mejor infraestructura de transporte son sustancialmente diferentes. Ambos
países ofrecen enormes oportunidades de mercado cuando invierten en infraestructura.
3. La importancia de TLC para América Latina y Estados Unidos hace imperativo entender mejor la
historia de las relaciones entre Estados Unidos y estos países. Nuestras relaciones políticas y
económicas son afectadas por el legado de nuestra larga historia de intervenciones en los asuntos de
estos países. Aunque todo esto es historia y Estados Unidos no se comporta como lo hizo a finales del
siglo XVIII y principios del XX (aunque este punto podría debatirse a la luz de nuestra reciente
entrada en Panamá y Haití), todavía hace efecto en las actitudes que los ciudadanos de estos países
tienen hacia Estados Unidos y sus empresas. Yo uso la Perspectiva Global de la página 67, El
nacimiento de una nación: Panamá en 67 Horas (TM 3-5 a 3-9), para empezar una discusión sobre el
papel de Estados Unidos en América Latina. Después de una breve discusión, pido a los estudiantes
que den otros ejemplos de intervención estadounidense en América Latina, que pueden generar una
acalorada discusión de esta historia. Hago especial énfasis al discutir la Revolución mexicana y el
papel estadounidense en México, para ayudar a los estudiantes a entender algunas de las actitudes
sostenidas por los mexicanos. Dos fuentes excelentes para obtener una imagen rápida de la historia de
México y sus relaciones con Estados Unidos son: John C. Condon, Good Neighbors (Yarmouth,
Maine: Intercultural Press, Inc., 1985) y Alan Riding, Distant Neighbors: A Portrait of the Mexicans
(New York: First Vantage Books, 1986).
4. Un excelente artículo que ilustra sobre el porqué del permanente resentimiento hacia Estados Unidos
de muchos mexicanos a pesar de los $52 mil millones del paquete financiero para salvar a México de
una caída financiera, véase en Dianne Solis “Americans grow ugly in mexicans’ eyes”, The Wll
Street Journal, 21 de marzo de 1995, pág., A-10. Este artículo ofrece un excelente ejemplo de cómo el
legado de nuestra historia con México afecta las actitudes de los mexicanos y crea sospecha sobre los
motivos estadounidenses que son considerados por la mayoría en Estados Unidos como un esfuerzo
por ayudar a México.
5. A lo largo de la discusión de la historia, enfatizo que ésta es subjetiva y que un profesional de
marketing internacional debe esforzarse por entenderla desde la perspectiva del otro país.
Perfil del capítulo
GEOGRAFÍA E HISTORIA–La base del entendimiento cultural
I.
II.
Geografía y mercados globales.
A. Clima y topografía
Geografía, naturaleza y crecimiento económico
A. Responsabilidad social y administración del ambiente
B. Recursos
C. Tendencias de la población mundial
1. Cambios rurales/urbanos
2. Control del crecimiento poblacional
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III.
IV.
3. Disminución de la población en el mundo desarrollado
Rutas mundiales de comercio
Perspectiva histórica en los negocios globales
A. Historia y el comportamiento contemporáneo
B. La historia es subjetiva
PREGUNTAS DE DISCUSIÓN
1.
Defina:
Destino Manifiesto
Corolario Roosevelt
Desarrollo sustentable
Doctrina Monroe
2. ¿Por qué estudiar geografía en marketing internacional? Discuta.
La geografía es un estudio de las características físicas de una región particular de la tierra.
Contenidos en este estudio están el clima, la topografía y la población. La interacción de las
características físicas es uno de los principales determinantes de las costumbres, productos, industria,
necesidades y métodos de satisfacer esas necesidades de un país.
El marketing se preocupa por satisfacer las necesidades de las personas. El marketing internacional
concibe el mundo entero como su mercado. Por consiguiente, para que un profesional del marketing
internacional sepa cómo satisfacer las necesidades del mercado internacional debe estar bastante
familiarizado con la geografía para conocer los diversos factores causales de las necesidades de las
personas. Debe conocer los distintos climas y topografías que existen y que son vitales para formar
los planes de marketing que un profesional de marketing internacional debe hacer. Por ejemplo, un
productor que vende maquinaria en los trópicos tendría que comprender que se necesita protección
especial para mantener una máquina funcionando apropiadamente en climas calientes y húmedos.
3. Escoja un país y muestre cómo el empleo y la topografía afectan el marketing en ese país.
Proyecto de biblioteca.
4. Analice las bases del comercio mundial. Dé ejemplos que ilustren las distintas bases.
Las bases para el comercio mundial son las diferencias entre los países. Una de éstas es la diferencia
entre las personas. Las diversas herencias han producido el desarrollo de ciertas habilidades únicas en
las personas de un país. Un ejemplo sería la habilidad para la relojería desarrollada por los suizos.
Así, ellos tienen una habilidad única en la cual basar su comercio. Otra diferencia es la de desiguales
fases de desarrollo de la economía que existe en el mundo actualmente. Algunos países están
altamente desarrollados e industrializados. Estas naciones, como Estados Unidos y Francia, podrían
estar comerciando productos suntuarios, mientras que una nación subdesarrollada, como Kenya,
podría sólo comerciar en bienes de capital esencial. Una tercera diferencia entre países que sirven
como una base para el comercio mundial es la disponibilidad de recursos naturales. Gran Bretaña,
pobre en recursos minerales, importa petróleo, mientras Alemania Oriental, rica en recursos minerales
pero no en comida, importa grandes cantidades de frutas y verduras. Así, el comercio es creado por
estas diferencias: (1) Diferencias en habilidades–otros países buscan los productos de las habilidades,
(2) diferencias en las economías–los países buscan productos que no producen pero necesitan, y (3)
diferencias en recursos nacionales–los países compran y venden recursos que no tienen o son escasos.
5. El profesional del marketing “también debe examinar el efecto más complejo de la geografía sobre las
características generales del mercado, los sistemas de distribución y el estado de la economía”.
Comente.
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No puede haber ninguna duda de que la geografía ha tenido un “efecto complejo en las características
generales del mercado, los sistemas de distribución y el estado de la economía”. Por consiguiente, el
profesional de marketing mundial debe tener cuidado en no simplemente ver cómo su producto debe
cambiar para encajar en un mercado extranjero. Es decir, no debe solamente colocar sus motores
eléctricos, por ejemplo, con características de operación a temperatura alta y detenerse allí.
Existe más que eso. Considere la diversa naturaleza de América del Sur, por ejemplo. Los canales de
distribución que un profesional de marketing doméstico se ha acostumbrado a usar tal vez ni siquiera
existan debido a las barreras naturales. Estas mismas barreras naturales también causan diversos
niveles de desarrollo económico dentro del mismo país. Las ciudades y las áreas rurales quizás ni
siquiera estén en el mismo plano económico. Finalmente, como resultado de estas barreras y el
aislamiento físico de varios centros de población, las áreas del mismo desarrollo económico podrían
tener culturas completamente diferentes. Por consiguiente, las características generales del mercado
de estas áreas también diferirían bastante y tendrían un efecto directo en el éxito de los planes de
marketing.
6. La tendencia que sigue la población mundial es ir de las áreas rurales a las urbanas. Analice las
implicaciones de esto para el marketing.
Existen muchas implicaciones en el marketing por el cambio de la población mundial de rural a
urbana. Una obvio es que el mercado mundial está volviéndose más unificado en su locación. Así,
está volviéndose más fácil alcanzar un segmento más grande del mercado al simplemente realizar el
marketing en los centros de población urbanos. Los tipos de productos comercializados también
cambiarán con esta modificación de la población. Por ejemplo, la comida podría volverse un producto
más importante en el marketing internacional por haber pocas personas cosechando su propio
alimento. De manera similar, estos cambios producirán mayor industrialización en países con niveles
de industrialización actualmente bajos. Esto nuevamente implica cambios de marketing que afectarían
al profesional de marketing mundial, por ejemplo, mayores ventas de bienes de capital. En resumen,
las personas que viven en ciudades tienen necesidades diferentes de quienes viven en el campo. Así,
el cambio del campo a la ciudad significa que el profesional de marketing mundial tiene un mercado
diferente para servir con características distintas.
7. Seleccione un país con una población estable y uno con una población que crece rápidamente.
Contraste las implicaciones de marketing en estas dos situaciones.
Proyecto en la biblioteca.
8. “La base del comercio mundial puede definirse simplemente como el resultado de nivelar un
desequilibrio de las necesidades y deseos de la sociedad por un lado, y el suministro y demanda de
bienes por el otro”. Explique esta frase.
La base del comercio mundial es la misma para el comercio dentro del país. Es decir, en un país
alguien tiene necesidad de cierto producto, y otra persona tiene este producto, que está dispuesto a
comerciarlo por algo que él quiere, dándose así el comercio. A nivel mundial, funciona igual sólo que
las partes están en países diferentes. Así, en un país hay un exceso de demanda de un producto y en
otro hay un exceso de producción del mismo. Generalmente, se invierten los papeles del proveedor y
el consumidor cuando comercian con otro producto, existiendo así el comercio mundial. En resumen,
las necesidades y deseos de las personas por los productos no está en equilibrio con el suministro y
demanda de los productos. El comercio mundial intenta igualar este desequilibrio creando comercio
entre los países con tales desequilibrios.
9. ¿Cómo es que las diferencias entre los pueblos constituyen una base para el comercio?
La primera forma en que la diferencia entre los pueblos constituye una base para el comercio mundial
es que varios pueblos, a través de herencias culturales, han desarrollado habilidades y talentos únicos
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en todo el mundo. El suizo es un ejemplo de relojero habilidoso. Otro ejemplo es el japonés como
fabricantes de cámaras. Así, la forma en que esto funciona como base para el comercio mundial es
que un suizo compraría una cámara japonesa y un japonés compraría un reloj suizo. El comercio entre
Suiza y Japón ha sido el resultado de una diferencia entre los pueblos; y además, todos los otros
países cuyas personas no poseen estos talentos pero desean los productos se involucrarán en el
comercio.
10. “Las rutas comerciales mundiales unen al mundo...” Analice esta frase.
Las rutas de comercio mundial unen al mundo. Esta declaración significa que las rutas de comercio
mundial sirven como avenidas para minimizar las diferencias entre los países. Sin esas rutas, los
países permanecerían solos–cada uno diferente del resto en recursos, economía y pueblos. Las rutas
de comercio permiten a personas y productos fluir, haciendo un mundo más unificado y equilibrado.
Los desequilibrios físicos se superan, y también se suavizan las diferencias culturales y económicas a
través del intercambio de ideas así como de productos.
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11. ¿Por qué se llama a los años noventa la “Década del Medio Ambiente?” Explique.
Los años noventa han sido llamados la “Década del Medio Ambiente” ya que las naciones, las
compañías y las personas están llegando a la misma conclusión, la protección y cuidado del ambiente
no es un extra opcional, “es una parte esencial del complejo proceso de hacer negocios…” Los
activistas verdes, gobiernos, medios de comunicación y empresas se están enfocando en formas de
prevenir la contaminación y limpiar la tierra después de décadas de abandono. Un examen de los ríos,
lagos y reservas de China reveló que 21 por ciento fueron contaminados por sustancias tóxicas y que
se contaminaron seriamente 16 por ciento de los ríos con excrementos. El informe advirtió que “la
mayoría de las áreas de agua de China serían seriamente dañadas a finales del siglo si no se toman las
acciones apropiadas”.
Una de las revelaciones después de la independiente de Europa Oriental fue la gravedad de la polución
en esos países. Descritos como los más contaminados del mundo, tienen un largo y difícil camino por
recorrer para mejorar su ambiente. Se estima que se llevará más de $250 mil millones de dólares limpiar
los desastres ecológicos en la antigua Alemania Oriental. El crecimiento económico en todos los países
debe ser equilibrado con controles para impedir la polución.
Aunque los problemas de tratar con el ambiente pueden parecer abrumadores, hay progreso. Los
gobiernos, organizaciones y empresas están cada vez más involucrados en la responsabilidad social y
problemas éticos que rodean el problema de generar y depositar la basura. La OCDE, las Naciones
Unidas, la Comunidad Europea, los grupos de activistas internacionales están emprendiendo programas
para fortalecer las políticas ambientales, supervisar e informar sobre los niveles de contaminación,
establecer códigos de conducta y desarrollar otros medios para manejar el ambiente responsablemente.
12. Algunos dicen que el medio ambiente es un problema global más que nacional. ¿Qué significa esto?
Discuta.
Muchos consideran este problema como global en lugar de nacional. Un informe sobre el ambiente
global enfatizó que “…es bastante claro que varios problemas críticos, la amenaza a la capa de ozono,
el efecto invernáculo, la pérdida de la biodiversidad y la contaminación del océano no pueden ser
enfrentados por las naciones por sí solas.”
Las compañías que buscan construir plantas industriales en países con regulaciones de contaminación
más liberales de las que tienen en casa están encontrando que las regulaciones están volviéndose más
estrictas en todas partes. Muchos gobiernos asiáticos están bosquejando nuevas regulaciones y
reforzando de manera estricta las existentes. Un fuerte motivador para Asia y el resto del mundo es la
comprensión de que la polución está al borde de salirse completamente de control.
Ni Europa Occidental ni el resto del mundo industrializado están libres del daño medioambiental; los
ríos están contaminados y la atmósfera en muchas grandes áreas urbanas está lejos de ser limpia. El
mismo proceso de controlar los desechos industriales lleva a otro problema, quizás igualmente crítico: la
eliminación de desechos peligrosos, consecuencia del control de la contaminación. Se estima que la
recolección anual de desechos peligrosos excede los 300 millones de toneladas; la cuestión crítica es
que en la eliminación no se lleve el problema a otra parte.
La comunidad empresarial está respondiendo positivamente a la noción de que el enfoque debe hacerse
en el ambiente global en lugar de “la calidad del aire, tierra y agua en nuestros propios traspatios”. Un
Foro de la Cámara Internacional de Industria y Comercio sobre el ambiente reflejó un cambio en las
actitudes de la compañía hacia los problemas ambientales lejos de una posición reactiva y
principalmente defensiva a un enfoque activo y constructivo. Algunos escépticos quizás desestimen
tales declaraciones, y podrían tener razón, pero quizás sea el principio del cambio de conciencia. La
responsabilidad de limpiar el ambiente no descansa solamente en los gobiernos, empresas o grupos de
activistas. Cada ciudadano tiene la responsabilidad social y moral de incluir la protección del ambiente
entre sus mayores metas.
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13. ¿Cómo es que el comprender la historia ayuda al profesional internacional de marketing?
Para entenderlo, explique, y valore la imagen que tienen las personas de sí mismas, las actitudes
fundamentales y los temores inconscientes que a menudo se reflejan en su visión de las culturas
extranjeras. Es necesario estudiar la cultura como es ahora, y también entenderla como fue, es decir,
la historia de un país. El conocimiento de la historia de un país es particularmente eficaz para
comprender las actitudes sobre el papel del gobierno y las empresas, las relaciones entre gerentes y
personal, las fuentes del manejo de autoridad, y las actitudes hacia las MNC extranjeras. La historia
ayuda a definir “la misión” de una nación, cómo percibe a sus vecinos y cómo ve su lugar en el
mundo. Para entender las actitudes, prejuicios y miedos de los habitantes de un país es necesario ver
más allá de la superficie o los eventos actuales y comprender las sutilezas internas del pasado
completo del país en busca de pistas.
14. ¿Por qué existe una relación de amor/odio entre México y Estados Unidos? Justifique su respuesta.
Un elemento crucial para entender los negocios y cultura política de cualquier nación es la percepción
subjetiva de su historia. Para un mexicano, Estados Unidos es visto como una amenaza a su
independencia política, económica y cultural. Para la mayoría de los ciudadanos de Estados Unidos,
las causas de tales sentimientos son un misterio. Después de todo, Estados Unidos siempre ha sido “el
buen vecino” de México. La mayoría estaría de acuerdo con la proclamación del Presidente Kennedy
durante una visita a México: “La geografía nos ha hecho vecinos, la tradición nos ha hecho amigos”.
Los estadounidenses pueden sorprenderse al saber que la mayoría de los mexicanos sentiría que es
más exacto decir: “La geografía nos ha acercado, la tradición nos ha alejado”.
Los estadounidenses sienten que han sido buenos vecinos. Consideran la Doctrina Monroe como una
protección para América Latina de la colonización europea y la intervención en los gobiernos del
hemisferio occidental. Los latinoamericanos tienden a ver la Doctrina Monroe como una expresión
ofensiva de la influencia estadounidense en América Latina. O puesto de otra manera: “Europa,
manténte alejada, Latinoamérica es sólo para Estados Unidos”.
Los marinos de Estados Unidos cantan con orgullo sus hazañas “desde las casas de Moctezuma hasta
las orillas de Trípoli''. Para el mexicano, “las casas de Moctezuma” le recuerdan a las tropas
estadounidenses marchando hasta el centro de la Ciudad de México y extrayendo como tributo
890,000 millas cuadrada que incluyen Texas, Nuevo México, Arizona y California. La mayoría de los
ciudadanos estadounidenses no conoce a los Niños Héroes del Castillo de Chapultepec, pero cada
mexicano probablemente puede contar el heroísmo de “Los Ninos Héroes”, y la pérdida del territorio
mexicano con Estados Unidos.
15. Analice por qué la interpretación del Destino Manifiesto y la Doctrina Monroe puede diferir entre un
estadounidense y un latinoamericano.
El Destino Manifiesto y la Doctrina Monroe fueron aceptados con base en la política exterior de
Estados Unidos durante gran parte de los siglos XIX y XX. El Destino Manifiesto, en su
interpretación más amplia, significa que los estadounidenses eran el pueblo elegido por Dios para
crear una sociedad ejemplar. De manera más específica, se refirió a los deseos de los expansionistas
estadounidenses en los años de 1840 de extender los límites del Atlántico al Pacífico; la idea del
“Destino Manifiesto” fue usada para justificar la anexión estadounidense de Texas, Oregon, Nuevo
México y California; y después, la intervención estadounidense en Cuba, Alaska, Hawai y el
Filipinas.
La Doctrina Monroe, una piedra angular de la política exterior estadounidense, fue enunciada por el
Presidente James Monroe en una declaración pública que proclama tres dictados básicos: ninguna
colonización europea en el Nuevo Mundo, abstención estadounidense de los asuntos políticos
europeos, y no intervención de gobiernos europeos en los gobiernos del hemisferio occidental.
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Después de 1870, la interpretación de la Doctrina Monroe se volvió más amplia. En 1881, sus
principios se evocaron al discutir la construcción de un canal interoceánico por el Istmo de Panamá.
La Doctrina Monroe fue aplicada más tarde por Theodore Roosevelt con lo que se conoció como el
Corolario Roosevelt a la Doctrina Monroe. El corolario no sólo declaró que Estados Unidos prohibiría
la intervención no estadounidense en los asuntos latinoamericano, sino que vigilaría el área y
garantizaría que las naciones latinoamericanas cumplieran con sus obligaciones internacionales. El
corolario que sanciona la intervención estadounidense se aplicó en 1905 cuando Roosevelt obligó a la
República Dominicana a aceptar la cita de un consejero económico estadounidense que rápidamente
se volvió el director financiero del pequeño estado; se usó en la adquisición de la Zona del Canal de
Panamá de Colombia y la formación de un gobierno provisional en Cuba en 1906.
De acuerdo con la historia de Estados Unidos, estas aventuras latinoamericanas eran una parte
justificable de nuestra política exterior; para los latinoamericanos, fueron intervenciones mal
recibidas en los asuntos latinoamericanos. La manera en que se registran e interpretan los eventos
históricos en una cultura puede diferir sustancialmente de la manera en que esos mismos eventos son
registrados e interpretados en otra. Una comparación de historias se lleva mucho tiempo en explicar
las diferencias de perspectivas y conducta de los pueblos en ambos lados de la frontera. Muchos
mexicanos creen que su “buen vecino” al Norte no es renuente a hacer sentir su peso cuando quiere
algo. Existen sospechas de que el interés de Estados Unidos es la motivación principal para mantener
las buenas relaciones con México, ya sea el miedo a Fidel Castro hace 25 años o la avidez por el
petróleo mexicano actualmente.
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