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MERCADEO
CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
Octubre 2011
24011 Teoría: 4 H/S
Práctica: 0 H/S
Créditos: 8 Año IV
RELACIÓN CON OTRAS MATERIAS: Formación Gerencial I y II (I-II), Economía Empresarial (II) y Gerencia Estratégica (VI)
JUSTIFICACIÓN
Mercadeo, es la función dentro de la empresa que tiene como rol identificar tanto necesidades como deseos de consumidores y/o clientes, determinar mercados , diseñar
productos y servicios que generen cadenas de valor hacia estos consumidores y clientes, mediante una relación sostenible y duradera, que le aseguren rentabilidad a la
empresa. Los conocimientos de Mercadeo son fundamentales para cualquier emprendedor, administrador o gerente que se relacione con el proceso de funcionamiento de
una empresa y que aspire a desempeñarse exitosamente en un ambiente de negocio como el actual, globalizado, con consumidores y/o clientes exigentes, muy bien
informados y con un nivel alto de competencia. Por tal motivo la asignatura de Mercadeo está incluida como parte del plan obligatorio de enseñanza en ciencias
administrativas para la formación integral del alumno.
La asignatura de Mercadeo, está dirigida a futuros profesionales relacionados al área de mercadeo, con el fin de proporcionarles herramientas básicas para la toma de
decisiones asertivas respecto a la definición, diseño y revisión del portafolio de productos y/o servicios, a través de conceptos mercadotécnicos y el estudio de casos
reales y conocidos. Al finalizar esta asignatura, los participantes estarán en la capacidad de entender y afrontar decisiones referentes a la función de mercadeo, que
generen valor de cara a consumidores y/o clientes y que a su vez, estén alineados a los objetivos de la organización.
El plan de evaluación está diseñado en función de lograr los objetivos del curso de manera integral, revisando continuamente los alcances obtenidos, de forma tal de
validar y/o activar palancas para potenciar el aprendizaje de los alumnos.
MARCO CONCEPTUAL
En esta asignatura se abordaran temas relacionados al análisis del entorno de los negocios, el cliente y sus características, los consumidores, la mezcla de mercadeo
(producto, precio, promoción y publicidad), la segmentación, el posicionamiento, la investigación de mercado, estrategias, etc. El mercadeo, como toda disciplina
humana, conlleva a una práctica responsable regida por un código de ética que exige a los profesionales del sector valores de honestidad, respeto, confidencialidad para
el desarrollo productos seguros, cero engañosos y sin riesgos.
La empresa cumple con uno de sus principales fines cuando satisface las necesidades de sus clientes y/o consumidores, esto exige conocerlas para ofrecer bienes y
servicios que los satisfagan en la mejor relación costo-beneficio. Una forma en que las empresas hacen del conocimiento público sus productos es a través de la
publicidad, tratando de convencer a sus potenciales consumidores de la bondad de los mismos y buscando lograr una relación empática entre sus bienes o servicios y
los clientes.
Lo anterior, exige que las personas que lideren el departamento de mercadeo basados en las buenas prácticas y en la dignidad del ser humano, deban apegarse a la
verdad ofreciendo información fidedigna sobre lo que se ofrece y evite la manipulación de las emociones.
OBJETIVO GENERAL
Al finalizar la asignatura, los estudiantes, estarán en la capacidad de aplicar los principios básicos de mercadeo a situaciones reales en su futuro profesional, conscientes
sobre la importancia de este rol dentro de la organización y de la necesidad de conocer a profundidad el mercado para la toma de decisiones asertivas y efectivas en un
entorno cambiante y dinámico.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
 Entender la dinámica del mercado mundial y nacional.
 Comprender el rol crítico del mercadeo como herramienta de trabajo.
 Adquirir la terminología y conceptos principales del mercadeo.
 Manejar los conocimientos generales para realizar una investigación de mercado
 Conocer los procesos involucrados en la comercialización de un producto o servicio.




Comprender a grandes rasgos la vinculación que existe entre el mercadeo y el resto de las áreas o funciones administrativas.
Establecer un marco general de análisis de los procesos del mercadeo.
Evaluar las oportunidades y amenazas del ambiente externo así como las debilidades y fortalezas que inciden en el mercadeo
Plantear la mezcla de mercadeo necesaria para la estrategia planteada
Semana
1
2
3
Contenido
Presentación profesores y alumnos. Introducción a la asignatura y al plan de
evaluación.
Mitos del Mercadeo
Adaptándonos a la nueva economía: las reglas del juego en el mercado actual Ventas-Mercadeo-Trade Marketing, el giro del enfoque de los negocios (Halar vs.
Empujar), fuerzas que están promoviendo cambios, la necesidad del mercadeo como
arma competitiva, y el nuevo cliente. Mercadeo y economía.
El rol critico del mercadeo en el desempeño competitivo de la empresa. Ambientes de
mercado y entorno: compañía, proveedores, clientes, competidores, públicos
(internos/externos). Modelo Competitivo de las cinco fuerzas del mercado. El
mercadeo dentro de la empresa y la planificación estratégica orientada al mercado.
Metodología didáctica1 y evaluación2
Asignación de equipos, para la realización
de portafolio.
Asignación de lecturas varias, para
compartir en la siguiente clase
Bibliografía
Kotler, Gerencia
Discusión de lecturas asignadas
Asignación de lectura del libro “Las 22
Leyes Inmutables del Marketing”.
Asignación de lectura:
Introducción al Marketing. Benson
Shapiro
Kotler, Gerencia... pp: 1-8,
81-82,146-164,227-244
Antonorsi, pp. 11-54
DOLAN, Robert. La
Esencia del Marketing.
Volumen 1 Estrategia.
Editorial Norma.
Colombia. 1995.
Kotler, Gerencia... pp. 931, 269-275
Dolan, Robert, pp. 1-10
El mercadeo. Concepto de mercadotecnia. Definición. Evolución del término.. La Discusión de lectura y ejercicio en clase
función del mercadeo. Tipos de demanda. Orientaciones del mercadeo: hacia Definición de casos para portafolio
producción, producto, ventas, mercadeo, mercadeo social.
1
Se emplearán sesiones magistrales, investigaciones y lecturas de casos. Las clases magistrales serán participativas con ejemplos de actualidad y junto a las lecturas
que realizarán los alumnos, servirán para desarrollar la base teórica adecuada para el análisis de problemas empresariales desde la perspectiva del mercadeo. Los casos
ofrecen a los estudiantes la posibilidad de aplicar los conceptos a problemas reales en contextos complejos y ambiguos, conociendo estos y desarrollando el
conocimiento de aquellos.
2
La calificación estará conformada por una nota previa y un examen final. La nota previa estará conformada de la siguientes forma:
Dos exámenes parciales
15% cada una
TOTAL: 30%
TOTAL: 15%
Trabajo 1.- Las 22 Leyes del Marketing
TOTAL: 20%
Trabajo 2.- Portafolio:
TOTAL: 15%
Análisis de caso y defensa
Trabajo 3.- Mercadeo Estratégico
TOTAL: 20%
Examen Final
La calificación definitiva se conformará según el siguiente esquema:
Calificación previa
Valor de la previa sobre la definitiva
19-20
90%
17-18
80%
15-16
70%
12-14
60%
10-11
50%
Valor del examen final sobre la definitiva
10%
20%
30%
40%
50%
Semana
Contenido
4-5
Investigación de mercado. El papel e la mercadotecnia y la investigación de mercado
en la empresa. Definición e importancia de la investigación. La investigación de
mercado como un sistema de información en la mercadotecnia. Clasificación de los
estudios. Fases cronológicas: tipo de encuesta, tipo de muestreo, diseño de
cuestionarios, trabajo de campo, tabulación de datos y análisis de resultados.
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11 y
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Metodología didáctica y evaluación
Exposiciones las 22 Leyes del Marketing
(2 clases)
Invitado especial de alguna empresa de
investigación reconocida.
Entrega parcial de portafolio
Primer parcial (evaluación escrita).
Selección de Mercados Metas. Mercado, demanda, Segmentación
Clase Magistral
Tácticas de mercadeo: marketing mix: producto, precio, plaza y promoción. Revisión del parcial.
Evolución de las 4 P’s a las 4 C’s y 4 I’s. Posicionamiento. Ventaja competitiva y Clase magistral
diferenciadora.
Conciencia ética en el mercadeo (mercadeo social)
Política de producto y ciclo de vida de un producto. Estrategias de mercadeo para
Ejercicio en clase.
cada fase del ciclo de vida del producto. El producto y el mix del producto,
Segunda entrega parcial de portafolio
decisiones sobre líneas de producto.
Asignación de lectura:
“Te agarre, la llevas”: como crear un
producto de éxito.”
Promoción y publicidad. Modelo de las Comunicaciones Integradas.
Clase Magistral – Invitado Especial
Estrategias de marca. Qué es una marca, decisiones de marca, decisiones sobre Asignación de lectura:
“Lo que no saben los minoristas”
empaque.
Construcción de marcas sólidas. Identidad de
Plaza (Distribución). Dirección de los canales de mercadeo, los canales de
comercialización, cómo operan, diseño y dirección del canal, la dinámica de los
canales, sistemas verticales -horizontales-multicanal
Comportamiento del consumidor.
Video-Foro: “Lo que ellas quieren”.
Bibliografía
López; Osuna, pp. 49-167
Kotler, Gerencia...
Kotler, Gerencia... pp:
307-321
Kotler, Gerencia... pp:
322-336, 343-366,430-459
Kotler, Gerencia... pp:
493-521, 636-673
Ries; Trout
Kotler, Gerencia... pp:
137-138, 445-457
Kotler, Gerencia... pp:
172-198
Kotler, Gerencia… pp.
528-557, 562-597, 686-711
Gerencia de ventas. Venta minorista, venta al por mayor, sistema de logística. Trade Invitado especial
Marketing. Dirección de fuerza de ventas, diseño y dirección de fuerza de ventas,
principios de venta personal. Sistema de franquicia.
Exposiciones por equipo sobre Resumen Portafolio
Entrega de Portafolio
Mejores prácticas de mercadeo: estrategias de respuesta eficiente al consumidor,
Revisión de paginas de
administración de categorías, mercadeo relacional o CRM, merchandising,. Medición
internet
de la eficacia, la promoción de ventas, las relaciones públicas.
Segundo parcial prueba escrita.
Mercadeo Estratégico.
Mini caso que permita repasar los
Mc Carthy, cap 1-2
Explicación del método del caso: orientaciones para su análisis y discusión
conceptos básicos
Ejercicio definamos Marketing
Asignación de trabajo final
Mc Carthy, cap 3
De lo Universal a lo particular. Relación entre la estrategia general de la organización Ejercicio proyección de visiones y
y la formulación de estrategias de mercadeo con base en Segmentación y misiones organizacionales e identificación
posicionamiento: Identificación de oportunidades de negocios a través del estudio de de las posibles estrategias de mercadeo
los mercados. Mercados de productos y mercados genéricos. La segmentación del
mercado como definición del mercado meta. La diferenciación y el posicionamiento.
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El ambiente externo: sus dimensiones. Análisis de la competencia y del ambiente Invitado Especial
competitivo. Criterios para elaborar estrategias. Análisis FODA y Metodología de Ejercicio ejes de posicionamiento
Ejes de Posicionamiento.
Primera Entrega Trabajo Final .
Caso Healthy Foods Inc: análisis y
discussion
El consumidor: comportamiento del consumidor, su modelo. Influencias sicológicas y Caso Dunkin Donuts: análisis y discusión
sociales. La situación de compra influye en la decisión de adquirir o no. El modelo
de solución de problemas. La relación con el mercadeo estratégico
El cliente institucional: Similitudes y diferencias al consumidor individual. Quienes Caso Wiltech India: análisis y discusión
influyen. Las relaciones cliente-proveedor. Distintos tipos de clientes: industriales,
empresas de servicios, detallistas y minoristas
Investigación de mercados: ¿Qué es? Perspectivas. El método de cinco pasos. Segunda Entrega Trabajo Final
Desarrollo de cada uno.
Estrategias de productos para bienes y servicios: Definiciones de productos, bien y Casos Harper Chemical y Paper Supplies
servicio. Clases de Productos. Estrategias de marcas. Ciclo de vida y su planeación
Corporation: análisis y discusión
La Distribución: sus objetivos y relación con la estrategia. Sistemas de canales y su Tercera Entrega Trabajo Final
administración. Comercio al menudeo por internet
Promoción: Introducción a las comunicaciones integradas. Publicidad, sus objetivos Caso State Bank: Análisis y discusión
como decisión estratégica. Promoción de ventas
Mercadeo Directo
Invitado Especial
Objetivos y políticas de precios. Aspectos estratégicos del precio. Alineación con los
objetivos empresariales. Políticas de precios: Flexibilidad, niveles, descuento y
bonificación. Relación con el valor para el cliente. Fijación del precio: Técnicas y
modos de hacerlo.
El plan de mercadeo: partes del plan. Pronósticos y previsiones. Análisis de costos y
ventas
Relación entre el mercadeo estratégico y otras áreas funcionales: Contextualización
del mercadeo. Relación con la función financiera. Relación con las operaciones de
producción. La contabilidad financiera y de costos como herramienta de análisis. El
factor humano: comunicación, alineación y motivación.
Exposiciones
Exposiciones
Exposiciones
Mercadeo Responsable
Final
Mc Carthy, cap 4
Mc Carthy, cap 6
Mc Carthy, cap 7
Mc Carthy, cap 8
Mc Carthy, cap 9 y 10
Mc Carthy, cap 11 y 13
Mc Carthy, cap 14 y 16
Casos Kodak y Cargill de Venezuela: Mc Carthy, cap 17 y 18
Análisis y discusión
Caso Lever: Análisis y discusión
Mc Carthy, cap 21
Exposiciones de Equipo (nota individual )
Mc Carthy, cap 20
Exposiciones de Equipo (nota individual)
Exposiciones de Equipo (nota individual)
Entrega de Trabajos Finales
Invitados Especiales
Examen Final
Discusión y Entrega de Calificaciones
BIBLIOGRAFIA
ANTONORSI B, Marcel; Guía Práctica de la Empresa Competitiva. Tercera Edición. Venezuela Competitiva. 1999.
BARKER, Joel Arthur. “Paradigmas”. McGraw-Hill/Interamericana de México S.A. de C.V. México, 1998. 258 pp
BROWN, Paul; Jugadas Maestras o “Marketing Masters”. Editorial Norma. 1989.
DOLAN, Robert. La Esencia del Marketing. Volumen 1 Estrategia. Editorial Norma. Colombia. 1995.
KOTLER, Phillip; Gerencia de Mercadeo: Análisis, planeación, implementación y control. Novena Edición. Prentice Hall, México, 1998.
KOTLER, Phillip; Dirección de Marketing. Edición del Milenio. Décima Edición, Prentice Hall, Madrid, 2000, 848 pp.
LÓPEZ A, y OSUNA C, Manuel; Introducción a la Investigación de Mercado. Editorial Diana. 1990.
McCARTHY, Jerome; PERREAULT, William. Marketing. Un enfoque global. 13ª edición. Irwin-McGraw-Hill, México, 2001, 797 páginas.
RIES, Al; “Enfoque”, McGraw-Hill/Interamericana de México S.A. de C.V. México, 1996, 347 pp.
RIES, Al y Jack TROUT, “Las 22 Leyes Inmutables del Marketing”, McGraw-Hill/Interamericana de México S.A. de C.V. México, 1992, 250 pp.
RIES, Al y Jack TROUT; “La Guerra de la Mercadotecnia”, -Hill/Interamericana de México S.A. de C.V. México, 1986, 213 pp
RIES, Al y Jack TROUT; “Posicionamiento”, McGraw-Hill/Interamericana de México S.A. de C.V. México, 1992, 250 pp.
RIES, Al y Laura Ries; La caída de la publicidad y el auge de las relaciones públicas. Ediciones Urano, 2003, pp 302
UNDERHILL, Paco; Por que compramos, La ciencia del shopping. Ediciones Gestión 2000. 1999.
Paginas de revisión en Internet
www.insight@iese.edu
www.mercadeo.com
www.hipermarketing.com
www.producto.com.ve
www.publicidadymercadeo.net
www.marketingpower.com
www.tendenciasdigitales.com
www.enelmedio.com
www.wharton.universia.net