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76 MARKETING
PARA ABOGADOS
› ¿Cómo aprovechar las nuevas herramientas?
CLAVES PARA
DIFUNDIR LA MARCA
de nuestro
estudio jurídico
No hace muchos años, el marketing era una
palabra muy lejana para los abogados, que
preferían la publicidad boca a boca y esperar la
llamada del cliente. Los tiempos han cambiado,
y las firmas de asesoría legal enfrentan nuevos
retos para captar más clientes y fidelizar
a los ya ganados.
✍ Ana Bazo Reisman
“
La función principal
del marketing es hacer
innecesaria la venta”,
decía el abogado y estratega de los negocios
Peter Drucker. Ciertamente,
cuando el ofertante conoce
a su público de interés y se
vale de mecanismos precisos
para llegar a él, su servicio se
vende solo. Esta máxima también aplica para los estudios
de abogados, ya sean grandes o pequeños, que cada vez
apuestan más por el marketing
para hacer visible su marca
en un mercado de servicios
legales cada vez más grande y
competitivo.
La abogada española Sara Molina Pérez-Tomé, especializada
en marketing jurídico, advierte
que no es posible definir una
estrategia sin primero conocer
el perfil del cliente, saber qué
es lo que necesita cubrir y qué
cuestiones le preocupan al contratar el servicio. “Un estudio
de abogados debe posicionarse
de tal manera que cuando las
personas necesiten de algún
servicio jurídico, automáticamente piensen en el suyo.
Si esto no ocurre, significa
que el estudio no existe para
el público”, explica la fundadora de la empresa consultora
Marketingnize y autora del
libro El abogado 3.0. Y ya que
ser invisible es equivalente a
“tocar fondo” en toda empresa,
más vale explotar la imagen de
manera estratégica.
Cuando una firma legal ya sabe
a quién llegar, el siguiente paso
es planificar cómo y cuáles son
las plataformas más adecuadas
para hacerlo. “Si lo que se busca es generar una imagen de
referencia entre las personas,
recurrir a medios masivos es
la mejor manera de cumplir
ese propósito”, señala Mery
Anne Quezada Díaz, jefa del
Área de Marketing del estudio
Caro & Asociados.
Establecer contacto con la
prensa y coordinar entrevistas
en las que los abogados del estudio brinden sus conocimientos sobre los diversos temas de
coyuntura es, precisamente,
una de las tareas prioritarias
para la comunicadora y su
equipo de trabajo en la firma fundada por el penalista
Carlos Caro Coria. “Así uno
consigue reforzar no solo la
imagen individual del experto,
sino también que el público
relacione a esta persona con
el despacho del que proviene”, señala Quezada, quien es
licenciada en Comunicación y
Marketing por la Universidad
Peruana de Ciencias Aplicadas
(UPC).
Vale advertir que la firma debe
ser selectiva con las plataformas
mediáticas en las que presenta
su marca. “Debemos priorizar
la aparición en medios de comunicación influyentes, serios
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y que lleguen a la mayor cantidad de personas. Así también
es posible asegurar, preservar
–o, de ser el caso, realzar– el
valor a la marca”, indica la
profesional.
¿Outsourcing
o in-housing?
Tal y como lo apunta el consultor norteamericano Mark
Schaefer en su libro The
Content Code, las empresas
poco a poco han dejado de
tercerizar tareas (outsourcing)
de marketing a agencias
especializadas para
asumir ellas mismas el trazo
de la estrategia y aplicarla. Esta
última tendencia, conocida
como in-housing, permite que
la empresa desarrolle su propio
departamento especializado
–en este caso– en gestión de
imagen y marketing.
En el Perú, sin embargo, son
muchos los despachos que prefieren contratar a una agencia
para atender sus necesidades
de promoción. “Creo, firmemente, que los despachos deberían contar con su propio
departamento de marketing,
pero vale reconocer que no
todos los estudios jurídicos
pueden permitírselo –señala
Sara Molina–. El marketing
debe interiorizarse dentro del
despacho y, en el caso de que
se colabore con terceros, debe
hacerse estrechamente y de
mano de la organización”.
Priorizar la visión
No obstante, debemos tomar
en cuenta que el marketing no
es simple sinónimo de publicidad, imagen o redes sociales.
Ciertamente estas últimas son
herramientas que van muy de
la mano, pero el sentido del
marketing es mucho más amplio y tiene relación directa con
la capacidad de visión. Como
consecuencia de un mal planeamiento estratégico pueden
derrumbarse hasta los despachos
con el más alto presupuesto.
“Definir de manera incorrecta
la misión, la visión, los valores, los servicios y todos los
elementos esenciales en
el plan de marketing genera acciones aisladas y reactivas que
en muchas ocasiones terminan
fracasando o no obteniendo
el retorno deseado”, advierte
Sara Molina.
A la par con la tecnología
El marketing contemporáneo tiene necesariamente un
componente digital. Por si no
fuera ya evidente en nuestro
entorno, las cifras globales ratifican que el “estar conectado”
se ha transformado en una
necesidad.
Una de las razones más potentes para explicar el incremento en la compra de móviles
inteligentes es el uso de las
redes sociales. Según el informe Futuro Digital: Perú 2015
desarrollado por la compañía
de investigación en marketing
digital ComScore, 97 % del
uso que los peruanos conectados le dan a Internet recae
en medios sociales. Por otra
parte, 98 % de las personas
que navegan en la web buscan
información sobre bienes y
servicios. Los servicios legales
no son ajenos a esta tendencia.
La trascendencia, entonces,
de difundir nuestra marca
en el ciberespacio no puede
ser más clara. Y hoy, con la
expansión progresiva de las
nuevas tecnologías, resulta
todavía más necesario apostar
por la innovación. El envío de
newsletters, la adaptación de
las dimensiones de nuestro
sitio web al smartphone o la
tablet, la comunicación activa
en redes sociales, y el desarrollo de un plan estratégico de
promoción con la tecnología
como prioridad son acciones
que aumentarán nuestra llegada a clientes conocidos o
potenciales.
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