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grupo
unitursa
eMarketing y
posicionamiento ONLINE
Antecedentes:
Desde el año 1982, el grupo Unitursa se dedica a la explotación de apartamentos
turísticos, bungalows y a la gestión de hoteles en Calpe, en el municipio de
Alicante.
Su crecimiento ha sido importante durante estos años, en cuanto a instalaciones
y volumen de negocio, diversificando su oferta, hasta el punto de contar, hoy en
día, con varias instalaciones hoteleras bajo la marca registrada de AR hoteles,
catorce edificios de apartamentos y dos complejos de bungalows.
Su apuesta por la calidad turística y la constante mejora de sus procesos y
servicios al cliente, mereció en el año 2007 la obtención del sello “Q”, significado
de ‘Calidad Turística Española’, para su hotel AR Diamante Beach SPA Hotel &
Convention Centre ****
La evolución del grupo, planteó un importante reto a su estrategia, en cuanto a la
ampliación y segmentación del mercado y el posicionamiento de sus productos
y servicios de una manera diferenciada, de calidad y competitiva.
Unitursa se enfrentó entonces, al desafío de la internacionalización, como parte
importante de su estrategia de marketing y en este sentido, decidió apostar por
un gran mercado, la red de redes: INTERNET.
Nombre de la EMPRESA objeto de estudio: Unitursa Calpe SL
Director de Marketing: Giorgio Ascolese
Responsable Web y Comunicación: Francisco Javier Cabrera
Localización: CALPE, Alicante
Año de fundación de la empresa: 1982
La actitud innovadora y la predisposición al cambio de sus directivos, hizo
posible enfrentar el reto tecnológico y estratégico que planteaban este gran
desafío.
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Retos estratégicos a los que se ENFRENTABA:
·· La herramienta principal de interacción y comunicación de Unitursa en el mercado
online, su sitio web, no se ajustaba a los nuevos objetivos y requerimientos.
·· Definición de nuevos mercados y desarrollo de estrategias de eMarketing
efectivas
·· Disponer de contenidos y ofertas adaptadas a los nuevos mercados
·· Posicionamiento de la oferta turística en el mercado digital seleccionado y los
buscadores TOP de tráficos de cada uno.
·· Disponer de recursos humanos preparados y eficientes para llevar adelante
su estrategia online.
Solución planteada:
MASmedios, acompañó desde los inicios al Grupo Unitursa en este desafío. Entre
las soluciones aportadas, se pueden destacar las siguientes:
Desarrollo del nuevo sitio WEB www.unitursa.com
MASmedios definió en primer lugar, una nueva estructura de contenidos,
destacable por su usabilidad y simplicidad, que produjera una buena experiencia
de navegación a los usuarios.
A partir de aquí, se replanteó la nueva imagen, alineada con los nuevos objetivos
de comunicación y estrategia de posicionamiento, explotando elementos
visuales, interactivos y funcionales adaptados a las idiosincrasias, costumbres y
necesidades del usuario final del sitio.
Para la gestión dinámica de los contenidos, se decidió implementar y desarrollar un
gestor de contenidos web (CMS), potente y escalable, donde pudieran gestionarse,
a la vez, de manera eficiente, los contenidos de otros sitios web del Grupo.
Otras funcionalidades implementadas fueron la gestión de contenidos multilingües,
gestión de usuarios avanzada, funcionalidades de web 2.0, capacidad de
integración con otras herramientas de marketing y gestión, como por ejemplo la
gestión de formularios avanzada, boletín de ofertas, CRM, ERP, adecuación a la
LOPD (Ley Orgánica de Protección de Datos), minería de datos para analizar con
el máximo detalle las visitas a los distintos portales e Integración de una aplicación
para la gestión de reservas online, en este caso, PIPELINE.
MASmedios formó y dio soporte en esta etapa a un equipo de profesionales
responsabilizados con la gestión de contenidos de las diferentes secciones y
países.
Creación e implementación de la estrategia y plan de eMarketing y
posicionamiento de la oferta en los mercados online seleccionados.
“Posicionar al grupo Unitursa y su oferta turística en los diferentes segmentos y
países del mercado digital, como un referente del “sector turístico de la Costa
Blanca” constituyó el eje principal de la estrategia de eMarketing planteada.
Los objetivos generales del plan de marketing fueron:
·· Posicionar en los primeros resultados de búsqueda, un conjunto de palabras
claves, relacionadas con las marcas y producto asociados al destino.
·· Aumentar el tráfico de calidad al sitio web desde buscadores TOP por
países.
·· Facilitar y agilizar las reservas online.
·· Aumentar el conocimiento y reconocimiento del producto turístico en los
mercados objetivo, con el fin de generar tráfico de calidad
·· Facilitar la interacción con los turistas potenciales y buscar su fidelización
La herramienta seleccionada fue TYPO 3, un CMS de código abierto, que garantizó
además a la empresa independencia en cuanto a la gestión de contenidos y
mantenimiento de su plataforma tecnológica.
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ESTRATEGIAS
Para conseguir estos objetivos, se diseñó un MIX estratégico, donde se articularon
las siguientes estrategias de eMarketing:
·· Estrategia de mercados y micro segmentación por productos turísticos
·· Estrategia SEO ONSITE (Search Engine Optimization) para el posicionamiento
orgánico y natural en los buscadores TOP de cada mercado
·· Estrategia de popularidad y Link Building OFFSITE, para aumentar la visibilidad
·· Campañas publicitarias SEM (Search Engine Marketing), apoyando las
campañas estacionales off line del grupo en las temporadas turísticas
·· Estrategia SMO (Social Media Optimization), para apoyar la promoción en
redes sociales y marketing 2.0.
·· Estrategia SERM, Search Engine Reputation Management, para gestionar la
reputación de la marca en los buscadores.
·· Estrategia de Permissión marketing (eMail marketing), mediante boletines
electrónicos que apoyaran la fidelización del mercado.
·· Estrategia de Marketing viral, desarrollando piezas publicitarias que
provocaran el efecto viral esperado.
Todo esto, apoyado por una fuerte analítica web para la evaluación de resultados,
corrección de estrategias y un trabajo permanente de observación de las
tendencias e implementación de buenas prácticas del marketing turístico digital.
Aplicación por la empresa:
MASmedios y UNITURSA han trabajado como un solo equipo, desde el inicio del
proyecto y durante toda la ejecución del plan de eMarketing .
El Departamento de Marketing del Grupo Unitursa, está plenamente implicado
en la ejecución de la estrategia, tomándose en cada momento las decisiones
precisas para su avance y consolidación.
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La creación de un equipo de trabajo con una dirección capaz y bien formada,
junto a la inversión realizada, han permitido a la empresa continuar gestionando
ágilmente su oferta WEB y su mercado, con una alta participación de sus propios
recursos internos.
Resultado de éxito:
En los primeros 6 meses de campaña, los resultados obtenidos desde el nuevo
sitio web permitieron obtener más de 1.000 nuevas reservas por este canal y
1.400 contactos nuevos de turistas potenciales fidelizados por las herramientas
de marketing implementadas.
Las visitas al portal se incrementaron en un 125 % con una media de 134. 086’7
visitantes únicos, llegando al sitio por diferentes puertas de entradas y desde las
principales fuentes de la campaña, siendo la más importante Google con más del
70 % y el resto desde otras fuentes como Yahoo, MSN, Live, Terra, Infocostablanca,
Paginasamarillas.es, entre otras.
El número de páginas vistas aumentó en un 140%, y el tiempo de duración de las
visitas se incrementó en más de 1 minuto como promedio general, obteniéndose
un tiempo medio de 4’02 minutos por página.
La estrategia seguida permitió posicionar al Grupo Unitursa en los primeros
lugares en los tres buscadores TOP trabajados (GOOGLE, YAHOO, MSN), en
las tres principales conceptos de posicionamiento WEB elegidos: Apartamentos
Calpe, Bungalows Calpe y Hoteles Calpe.
Por otra parte, más de treinta palabras trabajadas en diferentes mercados,
consiguieron subir a los cinco primeros puestos de los buscadores y captar un
tráfico de un mínimo de cien visitas por cada una al mes.
La constancia, vigilancia de mercado e innovación en la estrategia de eMarketing y
su adaptación a los constantes cambios de este sector, son los elementos claves
para continuar el crecimiento y posicionamiento de la oferta del grupo UNITURSA
en el mercado WEB.
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