Download El Turismo Nacional • Marketing de Servicios Turísticos •

• Marketing
• El Turismode
Nacional
Servicios Turísticos
Créditos
Esta es una publicación de la Escuela Nacional de Hotelería,
dentro del proyecto NIC/018, financiado conjuntamente por los gobiernos
de la Republica de Nicaragua y el Gran Ducado de Luxemburgo.
Compilación y Adecuación de Contenido:
Carmen Forteza García
Revisión y Aprobación:
Miriam Espinoza
Se permite la reproducción total o parcial de la presente obra,
haciendo referencia a la fuente.
Managua, Nicaragua
Diciembre 2008.
Unidad I:
Generalidades sobre el mercadeo de productos y servicios turísticos.
Con esta unidad el alumno/a desarrollará la capacidad de explicar y estudiar las relaciones
entre oferta y demanda de productos y servicios turísticos
Unidad II:
La satisfacción del cliente
Con esta unidad el alumno/a desarrollará la capacidad de explicar en qué consiste y cómo se
mide la satisfacción de los clientes
Unidad III:
Posicionamiento del negocio
Con esta unidad el alumno/a desarrollará la capacidad de exponer el concepto de
posicionamiento y los factores que ha tener en cuenta al posicionar un pequeño negocio
turístico en el mercado
Unidad IV
Variables del mercadeo: El Marketing Mix
Con esta unidad el alumno/a desarrollará la capacidad de utilizar las diferentes técnicas
para pronosticar la demanda, Diseñar estrategias para la fijación de precios e identificar los
principales canales de distribución.
Unidad V
Desarrollo del Plan de Mercadeo
Con esta unidad el alumno/a desarrollará la capacidad de elaborar un plan de mercadeo y
dar recomendaciones para su aplicación
Unidad I: Generalidades sobre el mercadeo de productos y servicios
turísticos.
Los elementos básicos del mercadeo
objetivos
de venta
necesidades
DEMANDA
OFERTA
MERCADEO
NEGOCIO
CLIENTE
En el proceso de intercambio entre cliente y negocio, aparecen las técnicas y herramientas de mercadeo:
la comunicación comercial, la diversidad de formas de distribución de los ByS, la presentación de los productos
y el manejo de los precios de mercado:
DEMANDA
objetivos
de venta
necesidades
OFERTA
MERCADEO
NEGOCIO
CLIENTE
Producto
Precio
r
Ma
Comunicación
ing
t
ke
x
Mi
Promoción
Es lo que llamamos el marketing mix o mezcla de mercadeo. Es el marketing operativo.
El marketing operativo y comenzó su difusión en las economías de Occidente a partir de los años 50, cuando
las empresas comprendieron que el problema principal no era fabricar más productos sino venderlos. Ya en
1975 decía Peter Drucker: “hay que fabricar lo que se vende y no intentar vender lo que se fabrica”.
Mercadeo y Promoción de Servicios Turísticos
1
Marketing de Servicios Turísticos
Los mercaderes o comerciantes han sido siempre las personas que vendían y compraban, los que ponían
en contacto al cliente con la mercancía, los que ponían en marcha el intercambio de bienes o servicios entre
personas y entre empresas. Para entender los elementos básicos que juegan en el mercadeo (o marketing) nos
apoyamos en un dibujo-esquema:
Pero, para que el negocio o empresa pueda personalizar su mezcla de marketing y hacerla diferente a la de
sus competidores, van apareciendo otros dos conceptos claves:
la atención al cliente y el posicionamiento comercial (la identidad o diferenciación de nuestra oferta).
Marketing de Servicios Turísticos
Cuando añadimos estos dos conceptos, ya hablamos de marketing estratégico o estrategia de marketing.
DEMANDA
objetivos
de venta
necesidades
OFERTA
MERCADEO
NEGOCIO
CLIENTE
Producto
Precio
Comunicación
Posicionamiento
ix
gM
tin
ke
r
Ma
Atención al Cliente
Promoción
El economista Philip Kotler dice que marketing (o mercadeo) “es la actividad humana dirigida a satisfacer
necesidades y deseos por medio de un proceso de intercambio”.
Por ser una actividad humana, el acento debe ser puesto en las personas que la realizan. Cuando se desea
establecer la estrategia de mercadeo de una empresa, nos empezaremos preguntando por nuestro cliente
(atención) y por nosotros (posicionamiento).
De nuestro cliente nos interesan los detalles de sus hábitos y costumbres, de sus gustos y sus planes. Nos
preguntaremos:
•
•
•
•
•
•
quién es (dónde está, dónde vive, cómo son sus costumbres y valores)
qué busca (sus gustos, sus necesidades)
por qué lo quiere (las razones que le llevan a la compra)
cuándo y dónde lo quiere (hábitos de compra)
cómo prefiere comprarlo
cuánto está dispuesto a pagar
El Marketing Estratégico
consiste en una gestión
comercial, con análisis
permanente de las
necesidades del mercado, que
desemboca en el desarrollo
de productos y servicios
rentables, destinados a grupos
de compradores específicos.
2
poder
adquisitivo
Conocer a mi cliente
¿Quién es?
valores
gustos
Mercadeo y Promoción de Servicios Turísticos
necesidades
hábitos
costumbres
Busca diferenciarse de los competidores inmediatos, asegurándole al productor una ventaja competitiva
sostenible en el tiempo.
La función del marketing estratégico consiste en seguir la evolución del mercado al que vendemos e identifica
los segmentos actuales o potenciales, analizando las necesidades de los consumidores y orientando la empresa
hacia oportunidades atractivas, que se adaptan a sus recursos y que ofrecen un potencial de crecimiento y
rentabilidad.
El Marketing Operativo se ocupa de traducir en acciones concretas los resultados que surgen del análisis
estratégico anterior.
Estas acciones tienen que ver con decisiones sobre el producto, la distribución, el precio y la comunicación
(las cuatro variables del marketing mix), y su horizonte de acción se sitúa en el corto y mediano plazo.
Si continuamos analizando la definición de mercadeo (actividad humana dirigida a satisfacer necesidades
y deseos por medio de un proceso de intercambio), nos falta definir e identificar la personalidad de nuestra
empresa, la personalidad de mi negocio o de mi gama de productos o servicios,...
¿Cuáles son las características por las que queremos que el cliente nos identifique?
Pero vayamos por partes. Para empezar a definir nuestra estrategia comercial o de mercadeo, necesitamos
conocer nuestro entorno. Nuestras posibilidades de éxito o
Posicionar mi Negocio
fracaso comercial, dependen del entorno en que nos encontramos
¿Qué me identifica?
y de cómo reaccionamos ante él, en este caso, ante el mercado
de los bienes y servicios turísticos de Nicaragua.
Señas de
Identidad
Posición en
el mercado
La oferta turística nicaragüense en general: debilidades,
amenazas, fortalezas y oportunidades
Posición frente
a competidores
Como decíamos, antes de pensar si quiera en una posible
estrategia, necesito observar el entorno de actuación (cómo es
y cómo cambia el mercado turístico nicaragüense). A partir de
este entorno “radiografiado”, elijo mi estrategia de entre todas
las posibles estrategias de actuación que soy capaz de imaginar,
por ser la más consistente con mis planteamientos, con la identidad de mi organización, de mi empresa.
Trato al
cliente
Un buen estratega sería aquella persona que consigue controlar, dirigir, el proceso en el que interviene, a
favor de la consecución de los objetivos que se ha marcado. Son esenciales tanto el olfato para aprovechar las
oportunidades como la disciplina para seguir nuestra estrategia.
Una buena forma de conocer el entorno es utilizar el llamado análisis FODA: análisis de las fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas de algo. Realizamos el FODA del mercado turístico nicaragüense. Así:
Mercadeo y Promoción de Servicios Turísticos
3
Marketing de Servicios Turísticos
La gestión estratégica se sitúa en el mediano y largo plazo, ya que se propone pensar la misión de la
empresa, definir sus objetivos, elaborar una estrategia de desarrollo y mantener un equilibrio en la cartera de
productos o servicios.
FORTALEZAS
Aspectos propios positivos. Por ejemplo: en Nicaragua el turista encuentra una naturaleza exuberante, el
trato amable de su gente, clima agradable, ...
Marketing de Servicios Turísticos
OPORTUNIDADES
Aspectos externos positivos. Por ejemplo: aprovechar la región centroamericana para atraer a más clientes
con una oferta más diversa, precios más bajos que otros destinos más maduros (más consolidados, como por
ejemplo el caribe).
DEBILIDADES
Aspectos propios negativos. Por ejemplo, la falta de profesionalización de sus empleados, descuidando la
puesta al día de sus conocimientos y el aprendizaje de nuevas técnicas.
AMENAZAS
Aspectos externos negativos. Por ejemplo: la falta de modelos modernos de servicios turísticos de calidad en
el país, exceptuando algunas muy grandes empresas.
Este simple análisis superficial nos puede servir de guía para encontrar otros detalles de nuestro entorno
comercial, profundizando en el conocimiento del sector y sus actores.
La habilidad para manejar estas variables es la esencia de la planificación estratégica. Si hablamos de
mercadeo, de la estrategia de comercialización. A menos recursos disponibles, más necesario se hace el olfato
para aprovechar las oportunidades que se conforman en el entorno, más necesario la disciplina para no perder
ni un centavo.
Se han llegado a definir tres reglas que relacionan el entorno con la estrategia comercial de una empresa:
Primera Regla:
Éxito = Oportunidad + Fortaleza
Segunda Regla:
Derrota = Amenaza + Debilidad
Tercera Regla:
Fracaso = Oportunidad sin Fortaleza
Pongamos algunos ejemplos:
• El éxito de la venta de muebles típicos de madera en la zona de XXX: la gente identifica esa zona con
calidad y tradición, está bien comunicada con la capital (oportunidad) y existe un saber hacer y una
tradición de buena carpintería en la zona (fortaleza).
• La estrategia con derrota segura de identificarse con el lujo (alto nivel adquisitivo) cuando el lugar de
mi local de negocio dispone de comunicaciones e infraestructuras deficientes (amenaza) y no tengo
asegurado el aprovisionamiento puntual para tener disponible todo lo que ofrezco (debilidad)
4
Mercadeo y Promoción de Servicios Turísticos
• El fracaso anunciado cuando estando en una buena zona turística en desarrollo (oportunidad) no realizo
las inversiones suficientes para mantener mi posición en el mercado (sin fortaleza).
Ahora ya conocemos un poco más nuestro entorno; al menos tenemos la información ordenada para empezar
a definir nuestra estrategia comercial. Hemos caracterizado la oferta. Pasemos a profundizar en nuestro
conocimiento de la demanda.
¿Quién va a llegar a mi negocio?¿Cómo es mi cliente?¿qué tipo de demanda existe en mi mercado? Recordemos
a nuestro cliente del dibujo anterior:
Identificar nuestra demanda
Si desmenuzamos las características de la demanda
de productos y servicios turísticos nicaragüenses,
¿Qué descubrimos? Por lo general,
poder
adquisitivo
Conocer a mi cliente
¿Quién es?
necesidades
• ORIGEN: No recibimos un solo tipo de turistas:
debemos empezar por segmentar el mercado.
valores
hábitos
Segmentar es definir los distintos grupos de
clientes que tenemos, las diferentes demandas
a las que podemos atender. Por ejemplo: si
gustos
miramos las estadísticas básicas del INTUR,
costumbres
vemos que en Nicaragua un gran porcentaje de
los turistas lo forman los propios nicaragüenses,
sobre todo los que residen en el extranjero y
vienen periódicamente a visitar amigos o familiares (un segmento con sus propias características). Por
otra parte, otro gran número de turistas en Nicaragua proviene de la propia región centroamericana
(otro segmento, cercano, pero diferente). Vemos, también que el resto de turistas proviene del resto
del mundo, pero, en su gran mayoría, de EEUU y Canadá. El resto, un grupo creciente de europeos.
• NIVEL ADQUISITIVO: también vemos que el nivel adquisitivo de nuestros turistas es muy variado,
encontramos tanto al turista aventurero, amante de la naturaleza, que no gastará en grandes lujos
superficiales, como al turista más mayor, tradicional, que busca un lugar tranquilo, fácil y cómodo, con
un toque de exotismo. Pero la precariedad general de las comunicaciones, la información o los servicios
básicos, en comparación a otros países tropicales, impiden aun que llegue a Nicaragua un turismo
amplio que busque el lujo.
• HABITOS: el turista que llega a Nicaragua, en general, está acostumbrado a viajar; busca experiencias
diferentes a las que puede encontrar en su residencia habitual, pero está acostumbrado a un cierto
nivel de comodidad y de seguridad que piensa puede encontrar en Nicaragua a diferencia de otros países
latinoamericanos, más grandes, más inseguros o más complicados que nuestro país.
A lo largo del manual veremos diferentes fuentes de información general sobre la demanda turística
nicaragüense y sus características.
Mercadeo y Promoción de Servicios Turísticos
5
Marketing de Servicios Turísticos
La demanda de productos y servicios turísticos en Nicaragua
Cómo conocer nuestro mercado: encuestas, sondeos y estudios
Marketing de Servicios Turísticos
Cuando tengo claridad en cuanto al entorno en que me muevo, acoto, enmarco, lo que me interesa
estudiar; estoy en disposición de poder estudiar mi mercado. Para ello hay diferentes herramientas. Existe
información disponible general (estadísticas, estudios, etc). Y también puedo apoyarme en información
recogida directamente a través de encuestas, sondeos o estudios.
Cuando hago una encuesta, un sondeo o un estudio, profundizo sobre uno o varios aspectos de mi mercado.
Las encuestas y sondeos consisten en aplicar preguntas concretas a un público concreto. Mientras la encuesta
trata de buscar (y medir la importancia) de las opiniones individuales de un colectivo, el sondeo (o encuesta
reducida) trata de tantear o aproximar la opinión general de ese colectivo. Por su parte, el estudio, además
de opiniones, incluye información objetiva de otras fuentes u organismos, datos.
Tanto si me apoyo en información general, como si busco información de mi entorno concreto, me centraré
en conocer las respuestas a estas cinco preguntas:
1.
2.
3.
4.
5.
¿Cuál es el grupo objetivo, mi “cliente perfecto”, el que mejor se adapta a lo que yo ofrezco?
¿Qué desean los clientes que llegan a mi negocio (o a mi localidad)?
¿Qué les ofrece la competencia?
¿Que puede ofrecerles diferente o mejor mi empresa?
¿Qué creen ellos que les está ofreciendo la empresa (prejuicios y expectativas)?
Profundizo mi conocimiento de: entorno (general y local), competencia (directa e indirecta) y cliente
potencial.
Las nuevas tecnologías son un aliado perfecto para la investigación de mercados. En el Internet podemos
encontrar abundante información de base y sobre la actualidad de nuestro sector. Es una herramienta clave
para todo/a administrador/a del siglo XXI.
Una de las fuentes de información disponibles para nuestros estudios, son los datos que edita en su web
periódicamente el INTUR (www.intur.gob.ni). Por ejemplo, encontramos datos sobre la entrada de turistas y
su origen:
“En los primeros tres meses del año 2008 han ingresado al país 215,825 turistas internacionales, lo cual
representa un aumento de 16,787 turistas más que en comparación al primer trimestre del año 2007, que fue
de 199,038 turistas, lo cual representa un incremento del período del 8.4%.”
“La principal nacionalidad de los turistas que visitaron el país es Centroamericana, aportando el 62.3% del
total de los turistas, seguido por Norteamérica con un 26.9%, Europa con 7.1%, Suramérica con 2% y el resto
de regiones con 1.8%”.
Por país de origen vemos que “El 22.5% de los turistas que llegaron al país son de nacionalidad hondureña,
21.4% estadounidense, 15.4% salvadoreños, 8.1% guatemaltecos y 6.6% costarricenses”.
“La vía de ingreso más utilizada por los turistas fue la vía terrestre con una participación del 55.5% del
total, seguido por la vía aérea con el 41.3% y en tercer lugar de importancia la vía acuática con 3.2%.
“A nivel de puestos de entradas al país, el Aeropuerto Internacional Augusto César Sandino, es el más
utilizado por donde ingresaron 89,213 turistas, lo cual representa el 41.3% del total de turistas que visitaron
6
Mercadeo y Promoción de Servicios Turísticos
el país durante los meses de Enero - Marzo del año 2008.
“Se obtuvo una tasa de crecimiento del 18.1% en comparación al mismo período del año 2007.”
Otras páginas de Internet también ofrecen datos sobre el turismo en el país, tanto estadísticas como
información sobre los lugares de interés, los servicios ofrecidos, los pronósticos de visitantes. Ponemos un
extracto de una de ellas, Nicaragua Global (www.nicaraguaglobal.com.ni):
El ingreso de turistas a Nicaragua en los primeros cinco meses del año 2008 fue de 343 mil personas, cifra
superior a las 321 mil 532 registradas en el 2007, este incrementó representa el 6.8 por ciento lo que permitió
captar un 16.9 por ciento más en moneda extranjera en relación a la captado el año pasado.
Las autoridades del INTUR esperan que el ingreso de turistas a Nicaragua en el presente año genere unos
300 millones de dólares. El INTUR espera que en el 2008 se registre una cifra récord en la llegada de turistas
al país que alcance los 900 mil. En el 2007 llegaron a Nicaragua 800 mil turistas.
El aumento en el ingreso de turistas, a partir de julio del año pasado, se debe en parte, al arribo de
dos nuevas líneas aéreas, Spirit y Aeroméxico y a la agresiva campaña de publicidad que impulsa el INTUR
en el exterior, a través de la participación de Nicaragua en las ferias internacionales, los viajes de prensa
internacional y la estrategia de promoción para captar más turistas de la región centroamericana en especial
de El Salvador, Honduras y Costa Rica.
Igualmente el INTUR promociona al país por medio de visitas a Nicaragua de periodistas norteamericanos
y europeos, cada uno de los cuales publican reportajes en sus respectivos medios, llegando por esta vía a
decenas de miles de ciudadanos que se convierten en potenciales turistas”
En este tipo de páginas también aparecen datos actualizados sobre ferias sobre turismo, acontecimientos
internacionales relacionados, concursos... En Nicaragua Global registran información sobre la última Feria de
Turismo:
Nicaragua celebra Feria Centroamericana de Turismo
El Comité Organizador de la Fería Centroamerica de Turismo Entre los días 10 y 12 de octubre Nicaragua
será sede de la V Feria Centroamericana de Turismo 2008, donde vendrán más de 200 delegaciones de tours
operadoras de Estados Unidos, Europa y Asia.
El objetivo de esta feria es mostrar las bondades turísticas que presenta la región a los mercados de los
países que harán presencia en este evento que para Nicaragua reviste gran importancia para la captación de
nuevos turistas y para el aumento de sus ingresos en este rubro que este año presenta un incremento del 14.3
por ciento en relación al año pasado.
El compañero Mario Salinas Presidente Ejecutivo del Instituto Nicaragüense de Turismo manifestó que para
la organización de este evento el gobierno aportó 350 mil dólares a través del Presupuesto General de la
República, sin embargo el gasto total por el aporte de las diferentes tours operadoras del país representa cerca
de los 800 mil dólares.
Mercadeo y Promoción de Servicios Turísticos
7
Marketing de Servicios Turísticos
“Aumentan turistas en Nicaragua”
“Lo importante de esta feria es establecer relaciones con los principales mayoristas de turismo a nivel
mundial donde se han invitado a más de 200 delegaciones”, enfatizó Salinas al hacer la presentación de los
objetivos y metas de esta feria internacional.
Marketing de Servicios Turísticos
Medios internacionales
Lucy Valenti en representación de la Cámara de Turismo destacó que los principales beneficiados con esta
feria serán las pequeñas y medianas empresas organizadas a través de las Mipyme que ofertan desde las
tradicionales artesanías y los servicios que ofrecen los restaurantes, hoteles y todo lo relacionado al turismo
nacional.
También sobre tendencias que se refieren al turismo nicaragüense:
“Nicas en el exterior vienen más seguido”
Entre estos datos, Salinas resaltó que se ha incrementado hasta en un 38 por ciento el número de nicaragüenses
que viven en el exterior y que han decidido ingresar al país para hacer turismo o para visitar a sus familiares.
Salinas dijo que estos incrementos se debe a la inversión que el gobierno y empresa privada ha realizado a
la infraestructura turística, lo que ha permitido mejorar la oferta a los turistas que tradicionalmente visitan
al país y que a sus vez invitan a otros a venir a conocer la región.
Me interesa el mercado en general y más aun me interesa conocer a las empresas que forman mi competencia
concreta, es decir, empresas que ofrecen ByS alternativos a lo que yo ofrezco.
Para conocer la competencia concreta local no hay otra manera que salir a nuestro mercado y observar.
Averiguar, probar, entender, qué caracteriza a
los negocios exitosos de mi localidad. Y también
objetivos
necesidades
de venta
las características comunes que tienen (o tenían)
DEMANDA
OFERTA
los negocios que han fracasado en mi zona de
influencia.
La competencia de un negocio lo forma el grupo de
empresas que ofrecen alternativas de mi oferta a “mi
cliente potencial”. Las alternativas pueden ser una
competencia directa (por ejemplo la competencia que
un restaurante hace a otro restaurante en la misma
zona) o una competencia indirecta (por ejemplo, la
competencia que los hospedajes frente al mar pueden
suponer para negocios de hospedaje del interior).
MERCADEO
NEGOCIO
CLIENTE
Producto
Precio
ing
et
k
ar
Atención al Cliente
Posicionamiento
x
Mi
M
Comunicación
Promoción
Para profundizar en mi conocimiento de la
competencia (y así definir mi posición frente a ella), debo observarla; me fijaré en ellos, en los negocios que
forman mi competencia directa o indirecta, en las mismas cosas que me interesa definir de mi negocio:
• su mezcla de marketing: producto, precio, distribución y comunicación
• su posicionamiento
• su trato o relación con el cliente
8
Mercadeo y Promoción de Servicios Turísticos
Y, por último pero no menos importante, incorporar, sumar, a mi cliente. Para profundizar en mi conocimiento
de la clientela potencial (sus expectativas, sus prejuicios,...) la herramienta más habitual es la encuesta o
sondeo a un grupo significativo de gente.
¿Cómo defino un “grupo significativo”? Generalmente, podemos considerar significativo preguntar a un
5-10% de mi clientela potencial, suficientemente variado y representativo de mi cliente “medio” o “típico”.
La entrevista personal ofrece la ventaja de poder hacer el máximo número de preguntas, el entrevistador
puede indagar o hacer pregunta de seguimiento, se da la posibilidad de mostrar el producto o de usar visuales,
el entrevistar puede registrar las observaciones que él o ella hacen. Las desventajas son el costo, el tiempo y
la posible parcialidad de las opiniones, según el entrevistador.
En lo que respecta a las encuestas vía telefónica, las ventajas son: el reducido tiempo de terminación,
su menor costo en comparación con las entrevistas personales, y la posibilidad de volver a llamar cuando el
entrevistado tenga disposición de tiempo. Las desventajas consideradas son que regularmente solo pueden
hacerse unas pocas preguntas, la persona con que desea hablar quizás no sea quien conteste el teléfono y no
es posible usar material de apoyo.
Los cuestionarios o encuestas por correo, tiene como ventajas su carácter de anónimo, los entrevistados
pueden contestar las preguntas con tranquilidad y extenderse en las respuestas y su bajo costo. Las desventajas
consisten en que suele haber baja devolución de los cuestionarios y que las personas que llenan los cuestionarios,
es posible que no sean representativos del universo de nuestros clientes potenciales; además, no existe la
posibilidad de aclarar confusiones y la información se recibe tras pasar un tiempo.
Conocemos la competencia, conocemos nuestra clientela potencial, ahora necesitamos centrarnos en la
comunicación comercial que ocurre entre ellos: precios, publicidad, promociones,...
Se han desarrollado sofisticados modelos de investigación de mercados. También modelos de investigación
diseñados para las características de las pequeñas y medianas empresas (como el Análisis Rápido del Mercado,
una metodología mediante la cual los empresarios de PyMEs pueden recolectar información del mercado para
identificar y desarrollar nuevos productos o llegar a nuevos clientes).
Un pequeño negocio turístico nicaragüense se apoyará fundamentalmente en:
1. La observación atenta y sistemática de su mercado local y su competencia
directa.
2. Estando al día por internet de la marcha del sector y de los calendarios de
eventos y ferias especializadas.
3. Realizando sondeos y encuestas sencillas y económicas a los clientes o público
en general.
Mercadeo y Promoción de Servicios Turísticos
9
Marketing de Servicios Turísticos
Existen fundamentalmente tres métodos para efectuar una encuesta: Entrevistas personales (en forma
individual y grupal), Entrevistas telefónicas y Entrevistas por correo. Cada uno de estos métodos presenta
ventajas y desventajas.
Unidad II: La satisfacción del cliente
Conceptos relativos a la satisfacción del cliente
Marketing de Servicios Turísticos
Hasta ahora, en la unidad 1 de este manual, hemos valorado información objetiva: quién es el típico
comprador, qué nos diferencia o nos hace semejantes a otras ofertas, qué se compra, qué se vende,... Datos
concretos, directos, basados en un análisis o estudio de la realidad que observamos.
Cuando pasamos a hablar de la satisfacción del cliente, entramos en el mundo de la subjetividad, de las
opiniones, de las sensaciones, de los prejuicios (positivos o negativos), de las expectativas.
¿Podría usted concretar qué le hace sentir satisfecho?
Seguramente tendrá que referirse a su satisfacción en relación a algo, a un momento, a una persona, a una
circunstancia. Y tendrá mucho que ver con su carácter, con su temperamento, sus gustos, sus preferencias, sus
experiencias pasadas, sus anhelos,...
Si es complejo definir la propia satisfacción, imagínese lo complejo que es definir la satisfacción de otro,
de nuestro cliente, del variado grupo de personas que conforman mi clientela.
Pero, si este concepto ha cobrado tanta importancia en las últimas décadas, es porque resulta definitivo a
la hora de vender, a la hora de lograr rentabilidad con nuestra actividad productiva.
En un entorno (mercado) donde hay muchos oferentes y los productos se diferencia poco entre sí, cada vez
resulta más importante el elemento subjetivo de la “satisfacción del cliente”.
Se ha venido comprobando que no es tan importante que un producto sea bueno en sí mismo como que el
cliente que lo adquiere, se quede “satisfecho” al adquirirlo. No es tan importante que el precio sea barato o
caro, sino que el cliente se sienta “satisfecho” de lo que ha pagado por él.
Valor económico, valor percibido y valor real de un producto o servicio
Para empezar hay que tener claras las diferencias entre lo que se entiende en marketing (o mercadeo) por
valor real, valor económico y valor percibido por el cliente.
El valor real de un bien o servicio es su costo objetivo. Si consideramos el valor real de una taza de café
servida en un restaurante, será el costo de la materia prima utilizada (café, agua, azúcar), el costo de uso de
los utensilios y suministros que necesitamos para hacerlo y servirlo (máquina, taza, cucharilla, fogón, gas,...)
y el costo de la mano de obra que hace falta para hacerlo y servirlo (tiempo de trabajo del mesero o mesera
que atiende el pedido, lo sirve y lo cobra).
El valor económico de un bien o servicio añade al valor real su valor en el mercado, es decir, es el valor que
tiene ese bien o servicio en el mercado.
No es lo mismo el valor económico de una taza de café en mi casa, en un bar de un pequeño pueblo o en
un centro comercial de Managua. No tiene el mismo valor económico una taza de café cuando las cosechas
han ido mal que cuando han ido bien. No tiene el mismo valor económico una taza de café de una marca o
10
Mercadeo y Promoción de Servicios Turísticos
de otra. El valor económico se establece por la tensión entre la oferta y la demanda: si la oferta es alta y la
demanda baja, el valor económico baja (independientemente de su valor real). Y viceversa. La “escasez” (real
o aparente) aumenta el valor económico del bien o servicio.
Y por último consideramos el valor percibido de un bien o servicio. Es el valor más subjetivo de todos; es
el valor que el consumidor otorga al bien o servicio, según lo que esperaba de él (prejuicios, expectativas,
necesidades). Es un valor individual, personal.
El valor percibido tiene que ver con el propio consumidor: no otorga el mismo valor una persona que otra
a la misma cosa. Por ejemplo, en hotelería, donde recibimos clientes de diferentes países y culturas, esto es
muy importante. Para un norteamericano de Chicago encontrar un ranchón sencillo, con buenas condiciones
de limpieza, buena comida casera y vistas al Lago, tendrá un valor percibido mucho mayor que para una
persona que nació y vivió toda su vida en Granada, aunque les guste igual. Y estamos generalizando.
El valor percibido también se matiza con las circunstancias en que se encuentra el consumidor: un/a nica,
otorgará diferente valor a un gallopinto que come normalmente en su lugar de origen, que si, residiendo en
Kentucky (EU), se encuentra con un lugar donde ofrecen buen gallopinto (aunque éste sea de peor calidad al
que encontraba en su tierra).
Cuando tratamos la satisfacción del cliente, sobre todo, tratamos con el valor
percibido de las cosas.
La satisfacción del cliente se puede entender como “el nivel del estado de ánimo
de una persona que resulta de comparar el valor percibido de un producto o servicio
con sus expectativas sobre ese bien”.
Entendemos por expectativas lo que el cliente esperaba obtener, lo que imaginaba, la esperanza que tenía
de conseguir algo concreto adquiriendo el bien o servicio. Las expectativas pueden venir de:
• experiencias anteriores (“es imposible encontrar gallopinto en Kentucky”)
• promesas de la empresa sobre el producto (“Café Toro, Arrecho por rendidor”)
• opiniones o recomendaciones de conocidos, familiares o personas que nos merecen confianza (“es un lugar
perfecto para disfrutar de una buena comida, ya verás”)
• deseos (“¡lo que daría ahora por un agua helada!”)
Desde nuestro negocio, aunque no controlaremos nunca el 100% de esas expectativas y esa percepción del
valor que tendrán nuestros bienes y servicios, sí que podemos influir en la satisfacción del cliente y de muchas
maneras. Como ya decíamos, es fundamental CONOCER a nuestros clientes, sus características, sus deseos,
sus costumbres.
Si en vez de profundizar en el conocimiento, nos guiamos solamente por nuestra experiencia o nuestros
Mercadeo y Promoción de Servicios Turísticos
11
Marketing de Servicios Turísticos
El valor percibido de un agua helada en el supermercado de Managua o en una villa de Corn Island puede
ser radicalmente diferente. El valor percibido de unas rosquillas caseras de Somoto en el mismo Somoto o en
el centro de Nueva York, también es diferente.
juicios de valor, podemos crear confusión, decepción, insatisfacción. Un ejemplo sencillo: aunque yo plantee
mi negocio de hospedaje como un “negocio casero o familiar”, puede no ser oportuno presentarme a mis
clientes con un “Se sentirá como en casa” si no conozco su estilo de vida. El cliente puede esperar cosas que
no le podemos ofrecer.
Marketing de Servicios Turísticos
Para una empresa es importante lograr un buen nivel de satisfacción de sus clientes porque:
• El cliente satisfecho, por lo general, vuelve a comprar. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio su
lealtad y la posibilidad de venderle el mismo u otros productos adicionales en el futuro
• El cliente satisfecho comunica a otros sus experiencias positivas con un producto o servicio. Por tanto,
la empresa obtiene como beneficio una publicidad positiva gratuita que el cliente satisfecho realiza a
sus familiares, amistades y conocidos.
• El cliente satisfecho deja de lado a la competencia, se vuelve fiel. Por tanto, la empresa obtiene como
beneficio asegurar su lugar (participación) en el mercado.
En todo caso, es clave monitorear regularmente las expectativas de los clientes para determinar:
• si están dentro de lo que la empresa quiere proporcionarles;
• si están a la par, por debajo o encima de las expectativas que genera la competencia;
• si coinciden con lo que pensamos que el cliente promedio espera.
La atención al cliente
Una buena atención al cliente tiene, para nosotros, tres claves:
1. Unos procedimientos de servicio claramente establecidos que se cumplen de manera rigurosa y
natural
2. Un trato amable, educado y adecuado a cada persona
3. Un comportamiento de los/as empleados/as de compromiso y responsabilidad para con el cliente
y la empresa
Y cada momento cuenta. Es un asunto en el que no podemos bajar la guardia ni un momento. Cada vez que
tengo delante a un cliente tengo la oportunidad de atenderle bien, mal o regular... Y le dejaré con un cierto
grado de satisfacción.
Para comprobar si la atención que pretendo dar al cliente es la que realmente doy, es habitual aplicar
encuestas o instrumentos para medir la satisfacción de un cliente con la atención recibida.
Con estos instrumentos o soportes, le ayudamos al cliente a reflexionar objetivamente y le solicitamos que
nos explique cómo ha sido nuestra atención, mediante preguntas tales como:
•
•
•
•
¿Se le ha atendido como esperaba?
¿Le hemos informado correctamente?
¿Teníamos lo que usted buscaba?
¿Le resultó agradable la compra?
12
Mercadeo y Promoción de Servicios Turísticos
La calidad de servicio
La calidad de servicio se mide en términos absolutos y relativos. La calidad del servicio que da mi empresa
tiene una serie de valores absolutos: lo bueno o malo que es nuestro producto o servicio en sí mismo. Y también
tiene otros valores relativos: lo bueno o malo que resulta mi producto en relación al resto de ByS equivalentes
a los que puede acceder mi cliente.
Si un negocio apuesta por ofrecer ByS (Bienes y/o Servicios) “de calidad”, debe comprometerse con estas
dos vertientes de la calidad:
• absoluta u objetiva y
• relativa o subjetiva.
Debe:
• vigilar la calidad a lo interno (absoluta) y en relación con mi mercado (relativa).
• comprometerse con unos controles internos, que garanticen que la calidad que ofrece, se cumple
(objetiva) y también unos controles sobre los niveles de satisfacción que el cliente obtiene al comprar
nuestro producto o servicio (subjetiva).
Las normas de calidad internacionales, como por ejemplo la Norma ISO 9001, sobre la que pretende
certificarse la ENAH, ayudan o guían en esa búsqueda de un nivel de calidad permanente. La ISO 9001 es
un sistema de calidad que obliga a profundizar, de manera sistemática y permanente, sobre los procesos
organizativos de la empresa con el objetivo de optimizar su buen funcionamiento: cómo se compra, cómo se
contrata, cómo se recibe al cliente, cómo se factura, cómo se produce, qué controles fitosanitarios se aplican,
cómo se transmite la información.
Sin tener que preocuparse necesariamente aun por obtener una certificación (aun en Nicaragua es costoso y
algo desconocido), el pequeño negocio turístico puede auto exigirse unos controles de calidad que garanticen
su identidad, su posición en el mercado, su imagen ante los clientes, sus procesos productivos.
La fidelización del cliente
Que un cliente “repita compra”, que un cliente sea fiel, es rentable para la empresa. Existen muchos
argumentos al respecto, estos son algunos:
• atraer un nuevo cliente es costoso
• conseguir que el cliente “pruebe” mi producto o servicio es la mitad de la venta
• la referencia boca a boca que un cliente fiel da a sus conocidos sobre nuestra empresa, es el marketing
más efectivo
• la clientela fiel me facilita mis cálculos internos sobre producción y stocks y, por lo tanto, mejora el
margen de beneficios
Un cliente fiel es por tanto un gran activo de la empresa. Es, sin duda, algo rentable. Y las herramientas de
Mercadeo y Promoción de Servicios Turísticos
13
Marketing de Servicios Turísticos
Por ejemplo, la calidad de un gallopinto en una comidería cualquiera de Managua, tendrá un valor absoluto
(lo bueno o malo que está este gallopinto en relación a un “buen gallopinto”) y un valor relativo (lo bueno o
lo malo que está este gallopinto en relación al gallopinto que ofrecen las comiderías cercanas).
medición de la satisfacción del cliente tienen un doble uso en relación a la fidelización:
Marketing de Servicios Turísticos
a)
b)
detectar la lealtad del cliente hacia mi empresa
fomentar la lealtad del cliente hacia mi empresa
El empresario o empresaria debe siempre considerar que la relación comercial entre cliente y empresa
suele ser una lealtad (o deslealtad) condicionada, es decir, el cliente puede ser leal hasta que encuentre una
oferta mejor, que satisfaga mejor sus deseos, necesidades y expectativas. Y al contrario. Por ejemplo, si abro
una nueva comidería en mi localidad, tendré que conseguir que clientes fieles a otros negocios, lleguen a mi
empresa, prueben mi comida y se sientan muy satisfechos al terminar. Obtendré una lealtad condicionada a
repetir “el nivel” que he ofrecido.
La lealtad incondicional es difícil de obtener y sólo se consigue trabajándola permanentemente, conociendo
y acompañando la evolución de mi cliente en cuanto a necesidades, gustos y expectativas.
En el mercado encontramos incluso estrategias “agresivas” en cuanto a la fidelización de clientes: por
ejemplo, los compromisos de permanencia que es frecuente encontrar en el mercadeo de las compañías de
telefonía. La empresa “obliga” al cliente a ser fiel durante un período de tiempo si quiere beneficiarse de x
o y descuentos o promociones.
Cada empresa necesita reflexionar sobre cual es la mejor manera de fidelizar a sus clientes, basándose en
sus fortalezas y sus diferencias con respecto a la competencia.
También es fundamental que la empresa tenga su propia identidad, su personalidad. El cliente no puede ser
fiel a algo/alguien que no identifica claramente.
El servicio antes y después de la venta
Una equivocación muy frecuente entre los nuevos empresarios/as inexperimentados/as es considerar que
la relación con el cliente se enmarca en el acto de la venta. Nada más lejos de la realidad. Los momentos
previos y posteriores son casi más importantes que la compra en sí, sobre todo en lo que tiene que ver con la
satisfacción del cliente.
Empezar por hacer sentir cómodo al cliente en nuestro local de negocio es el primer paso para provocar una
experiencia satisfactoria. Todo lo que pase desde este momento hasta la posible compra, es lo que llamamos
el servicio antes de la venta.
Quien conoce bien a su clientela lo sabe: conseguir que nuestro comprador se vaya con buen sabor de boca
de nuestro local (vendamos lo que vendamos) es impagable.
Quizá es uno de los momentos que anima más a seguir ofreciendo bienes o servicios. También nos recuerda
que es reconfortante tener un negocio pequeño donde puedan darse momentos de relación satisfactoria
personal entre empresa y cliente.
No debe entenderse el servicio antes y después de la venta simplemente como “trato amable”. Es mucho
más. También implica procedimientos, disciplinas, forma de hacer las cosas.
Uno de los éxitos de los grandes centros comerciales de nuestros tiempos es que el cliente, desde el primer
14
Mercadeo y Promoción de Servicios Turísticos
momento, sabe lo que va a encontrar (entrada, parqueo, vigilancia, accesos, espacios amplios, variedad, ocio
familiar,...). Y esto no es nuevo porque, desde siempre ha habido lugares de toda la vida que, a lo mejor, sólo
ofrecen dos tonteras, pero siempre igual de buenas y con un servicio similar. Viven eternamente y con clientes
muy leales. No es tanto lo que ofrecen, sino cómo lo ofrecen y la experiencia que el cliente vive en el local
de negocio.
Es fundamental hacer agradable tanto el momento previo a la compra y como el posterior.
Ni que decir tiene que si nuestro bien o servicio tiene algún tipo de garantía postventa, a la palabra
agradable debe unirse, en caso de que el cliente necesite hacer uso de la garantía, una respuesta eficiente y
seria.
Cómo medir y aumentar la satisfacción al cliente
Como venimos hablando, el cliente, una vez realizada la compra o adquisición de un producto o servicio,
experimenta o siente uno de éstos tres niveles de satisfacción:
• Insatisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del producto no alcanza las expectativas del
cliente.
• Satisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del producto coincide con las expectativas del
cliente.
• Complacencia: Se produce cuando el desempeño percibido excede a las expectativas del cliente.
Así, el nivel de satisfacción de un cliente depende de la relación existente entre:
• el desempeño percibido (del producto, por el cliente)
• las expectativas (del cliente, sobre el producto)
Recordemos lo que decíamos al empezar esta unidad 2, estamos en el mundo de la subjetividad, de las
opiniones, de las sensaciones, de los prejuicios (positivos o negativos), de las expectativas... ¿Podemos
medirlo?
Técnicas básicas de medición de la satisfacción
Para medir la satisfacción de mis clientes necesito saber qué piensan, para ello necesito:
1. preguntar y
2. comparar los resultados a lo largo del tiempo.
Estaré observando si:
• El desempeño percibido es igual de bueno que las expectativas del cliente (cliente satisfecho)
Mercadeo y Promoción de Servicios Turísticos
15
Marketing de Servicios Turísticos
Dependiendo del estilo de cada empresa, “agradable” será informarle de todo, o dejarle su tiempo, o
acomodarle o incorporarle adecuadamente,...
• El desempeño percibido es mejor que las expectativas del cliente (Está muy satisfecho, complacido)
• El desempeño percibido es peor que las expectativas del cliente (Cliente insatisfecho)
Marketing de Servicios Turísticos
Para medirlo más fácilmente, a cada situación puedo darle un valor, por ejemplo: muy satisfecho 4,
satisfecho 3, algo insatisfecho 2, muy insatisfecho 1.
Mediante un soporte no costoso, pero agradable y de calidad (tríptico, hoja, ficha,...), como empresa
solicitaré al cliente su opinión “con la intención de mejorar siempre nuestro servicio”.
Se deben utilizar preguntas sencillas y rápidas (se suele usar el sistema de respuestas marcando casillas,
ofreciendo al final un espacio para posibles comentarios más extensos).
Es muy habitual disponer de un “buzón de sugerencias”, en la zona de caja o de recepción, donde el cliente
puede completar el impreso o formato. En el negocio, se pueden ir recogiendo las respuestas cada semana o
cada mes, e ir comparando los resultados obtenidos, tomando medidas en caso de que sea necesario.
Si los niveles de satisfacción suben, es interesante conocer las causas (qué hacemos ahora que al cliente le
gusta más).
Si bajan, es una señal de alerta de que algo no está funcionando como habitualmente funciona (hacemos
cosas que decepcionan a nuestro cliente, no responden a sus expectativas).
A veces, algunos negocios, tratan de paliar una bajada de satisfacción con una bajada de precios o tácticas
que disminuyen el margen comercial: regalos, descuentos, invitaciones,... Pero la satisfacción, en general, no
va por ahí necesariamente. Puede ayudar como “golpe de efecto” pero no es una sensación duradera.
Recordemos que partimos de la idea previa que trae el cliente (expectativas). Un regalo puede resultarle
una sorpresa agradable, sin duda, pero inesperada y por lo tanto, desconectada de las expectativas que traía
a nuestro negocio.
Ideas para aumentar la percepción de calidad de nuestro servicio
Si queremos que nuestro cliente se sienta más satisfecho con nuestro servicio tendremos que hacerlo mejor.
Mejor según lo que espera el cliente obtener.
Se puede mejorar de muchas maneras diferentes: modificando la distribución del local para que resulte más
cómodo al cliente, cambiando la señalización (externa e interna), adecuando la iluminación, cambiando las
reglas de cortesía, incorporar ventajas para los clientes fieles, responder a las demandas que vayan haciendo
los clientes.
A veces, simplemente mejorando el nivel de comunicación con el cliente, mejoraré su nivel de satisfacción
(a todos nos gusta que nos escuchen). Y si consigo que el cliente perciba que tomo en cuenta su opinión, seguro
que se notará en mis encuestas sobre satisfacción.
En un pequeño negocio, resulta muy útil tomar en cuenta los comentarios que puedan hacernos nuestros
conocidos, amigos y familiares sobre lo que ellos mejorarían en nuestro negocio. No siempre serán medidas
16
Mercadeo y Promoción de Servicios Turísticos
adecuadas (recordemos que cada individuo tiene expectativas diferentes) pero nos orientarán sobre lo que en
nuestro negocio resulta mejorable, como diferentes alternativas.
La prioridad de la empresa, recordemos, es aumentar su rentabilidad (a corto y largo plazo). Cualquier
inversión para aumentar la satisfacción del cliente debe tener su compensación en un aumento previsto de la
rentabilidad de las operaciones, bien en el corto, bien en el largo plazo.
Algunas ideas de posibles medidas para mejorar la satisfacción de manera rentable (dependerá de cada
negocio, estas son ideas generales, de práctica habitual):
• Estandarizar el saludo y la despedida con el cliente: que todos los empleados sigan un guión estudiado
y apropiado de manera natural. Hay empresas cuya política es tratar de llamar al cliente por su nombre;
los/as empleados/as suelen llevar también su nombre en el uniforme, para que el cliente pueda llamarlos
por su nombre propio.
• Establecer la rutina de una visita de cortesía del responsable (o dueño/a del negocio). Por ejemplo,
en un restaurante, recorrer las mesas preguntando de manera cordial si están bien servidos y no les falta
nada. Incluso en locales de lujo, esto es práctica habitual de muchos negocios.
• Facilitar la compra: bien informando de las ofertas, bien ampliando el horario de atención, bien
colocando la mercancía de manera más accesible o cómoda para el cliente, bien facilitando la entrada/
salida del local o el parqueo.
• Ofrecer una tarjeta de identificación como cliente frecuente, que acumule puntos sobre las compras
realizadas para ser beneficiario de regalos o descuentos.
• Ofrecer un recuerdo de la visita: algo sencillo, con nuestro logo o nombre de empresa y nuestra
dirección o teléfono, que recuerde al cliente nuestro negocio (como calendario, cenicero, jarrón, bolsa,
imán para el freezer, chispero, fósforos.
• Incorporar servicios adaptados a nuestra clientela habitual. Por ejemplo, si nuestro cliente suele
venir con niños, reservar una zona para sus juegos o para entretenerlos mientras se realiza la compra
del bien o servicio. O, por ejemplo, si nuestros clientes son gente joven, facilitar el acceso a internet.
En la zona de espera de una peluquería, por ejemplo, incorporar una mesa individual de auto-manicura,
para clientas que quieren aprovechar el momento y, de paso, entretenerse.
El empleado como cliente
Antes de cerrar esta unidad vale la pena recordar que nuestros empleados, el equipo de trabajo de nuestra
empresa, deben ser considerados el primer cliente de nuestro negocio. Es muy difícil tratar bien a otro, si uno
mismo no es tratado bien.
El/la empleado/a de nuestro negocio y su entorno de familiares, amigos y conocidos, constituye un parlante
Mercadeo y Promoción de Servicios Turísticos
17
Marketing de Servicios Turísticos
Si no es así, si no consigo valorar cuánto, en concreto, mejorarán mis ventas, o mi margen de utilidad, o
mi cartera de clientes, o el gasto medio por cliente, conviene repensar las medidas a tomar. Una medida para
mejorar la satisfacción, debe conseguir también aumentar la rentabilidad del negocio.
permanente sobre la empresa; y este parlante, emitirá mensajes positivos, neutros o negativos, según sea su
integración en el negocio, su sentimiento de pertenencia y de identidad para con la empresa.
Marketing de Servicios Turísticos
El equipo humano de la empresa, posiblemente, es quien mejor va a representar la personalidad e identidad
del negocio. Quien administra u organiza (sea propietario/a o no) tiene la responsabilidad de conseguir que
todos muestren una identidad común, una personalidad adecuada al negocio. Necesita transmitir un espíritu
común de servicio, un estilo de atención.
Si el/la empleado/a percibe que en el negocio las personas no están en primer plano, difícilmente tendrá
una actitud de servicio para con el cliente externo.
Políticas como la de dar descuento especial al empleado o dedicar un día a las familias de los empleados,
siempre suelen dar buen resultado.
Cada cierto tiempo (cada año, por ejemplo) se puede aplicar una pequeña encuesta (oral o escrita) a cada
uno de los/las empleados/as solicitando sugerencias o impresiones sobre nuestro trato al cliente y cómo
mejorarlo. Solamente el hecho de pedir su opinión (de considerar importante su opinión), ya suele incrementar
el sentido de pertenencia del empleado en la empresa.
Por último tener en cuenta que, aunque todos trabajamos básicamente para obtener un salario (si es mayor
mejor), el aumento salarial no es la única manera de premiar o favorecer a un empleado. Hay muchas otras
maneras de incentivarlo. ¡Pregúnteles!
18
Mercadeo y Promoción de Servicios Turísticos
Unidad III: El posicionamiento de nuestro negocio
Concepto de posicionamiento comercial
Posicionar algo, significa ubicar o definir la ubicación de una cosa o idea, de manera diferenciada de lo
demás, del resto de las cosas o de las ideas posibles.
En la jerga militar, por ejemplo, el concepto “posición” va unido a la idea de un lugar o postura que
naturalmente es ventajosa para los lances de la guerra.
En la última década se admite en el diccionario de la RAE
como término genérico (acción y efecto de posicionar), aunque
no especialmente referido al marketing y la comunicación
comercial de masas.
En cambio, en el comercio electrónico, desde el primer
momento, se ha manejado el posicionamiento en la web como
un elemento esencial para la eficacia de cualquier lanzamiento
de página que se precie.
El posicionamiento comercial
es básicamente, una estrategia de
marketing, que, en una propuesta
breve, sintetiza el beneficio
característico de una empresa o
producto, con el objetivo de ocupar
una posición única en la mente del
consumidor.
Pero, ¿De donde viene este empeño por “comprar una finquita” en el espacio mental del consumidor?
Desear un lugar exclusivo para nuestra idea, producto o servicio... ¿por qué? ¿para qué?
En 1969 Jackes Trout publica un artículo sobre posicionamiento comercial. La consolidación del término
comienza en 1972 cuando Trout y Al Ries publican ya juntos una serie de artículos bajo el título de “La Era
del Posicionamiento”.
Estudian y reflexionan con claridad y sentido práctico sobre la existencia de una sociedad sobrecomunicada,
permanentemente expuesta a mensajes de comunicación masiva y al tiempo personalizada hacia el individuo
como consumidor.
Nos ofrecen conclusiones interesantes sobre cómo deben ser POSICIONADAS correctamente las ideas a
comunicar, para tener buena recepción cuando llegan a la persona/sociedad que recibe nuestro mensaje o
información.
Inmediatamente, las ideas sobre posicionamiento comercial de empresas y productos fue adoptada por los
ejecutivos de publicidad más cotizados de Madison Avenue (EEUU) y el posicionamiento empezó a ser considerado
como un aspecto clave en la comunicación comercial. En 1981 ve la luz el ya clásico “Posicionamiento: La
batalla por su mente” (“Positioning: The battle for your mind”. Edit. Mc Graw Hill) de estos dos autores, donde
están las bases de todos los conceptos que se manejan hoy en día en torno al posicionamiento.
De 1990 es el manual de Sanz de Andino “Posicionamiento: La llave de la eficacia en marketing y publicidad”,
que acerca esta técnica al público de habla española y nos ofrece ejemplos de empresas muy cercanas.
Mercadeo y Promoción de Servicios Turísticos
19
Marketing de Servicios Turísticos
Posicionarse uno mismo sobre algo, es definir nuestra postura frente al resto de las posturas posibles.
Entendemos por posicionamiento estratégico la ubicación óptima de una idea, empresa, producto o servicio,
en la mente de las personas que forman nuestra población objetivo, para la correcta recepción de nuestro
mensaje o información.
Marketing de Servicios Turísticos
La mente del consumidor, ante este exceso de mensajes publicitarios, de datos, de ofertas reacciona
aceptando exclusivamente lo que le resulta consistente con sus conocimientos o experiencias previas.
Trout y Ries consideran que los consumidores conseguimos sobrevivir a esta sobrecarga informativa y
publicitaria supersimplificando nuestra atención, y haciendo caso omiso a todo mensaje que no nos genere
alguna relación consistente con nuestros conocimientos, creencias u opiniones previas.
De ahí que, quien desea comunicar un mensaje en un entorno sobrecomunicado debe hacerlo de forma
simplificada y centrada en las percepciones del consumidor más que en la objetiva realidad del producto.
Factores que influyen en el posicionamiento de un negocio
Cuando hablamos de posicionamiento, estamos hablando de una propuesta muy escueta, densa, que
representa la síntesis de todo lo que el producto/servicio/idea representa, dotándole de los rasgos distintivos
y característicos que lo van a diferenciar de la competencia para hacer, al producto, algo único y diferente.
Para estar en capacidad de definir nuestro posicionamiento, necesitamos conocer, en primer lugar, nuestro
entorno. Lo que en las empresas comerciales se llama el “contexto de mercado” o “contexto de marketing”.
Necesitamos realizar un análisis crítico de nuestro producto (bien o servicio), de sus puntos fuertes y
débiles, de nuestras cualidades y de nuestras desventajas en el entorno local y desde los gustos y necesidades
de nuestros clientes potenciales (algo similar al análisis FODA que hacíamos sobre el sector del turismo en
nicaragua, un FODA sobre nuestra personalidad como empresa). Implica una valoración de nuestra imagen
pública y las cualidades (positivas, negativas y neutras) que pueden verse asociadas a nuestras actuaciones, a
nuestra personalidad o identidad.
Las tres dimensiones de un
POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO
Expectativa de
la ciudadania
Ventajas sobre otros
mensajes/productos
Personalidad básica del
producto/servicio/idea
El tiempo pudiera ser considerada la cuarta dimensión del posicionamiento ya que, entendido como proceso
en movimiento, mantener un protagonismo en el hueco de la mente del consumidor nos va a requerir gestionar
esta cuarta variable con constancia, acompañando a sus tiempos y sobre todo, manteniendo la consistencia
estratégica con el posicionamiento elegido.
20
Mercadeo y Promoción de Servicios Turísticos
Así, en nuestro análisis sistematizado del entorno (recordemos el análisis FODA), debemos contemplar la
totalidad de la realidad que nos incumbe,
• tanto hacia fuera, un análisis externo (mercado, consumidores, competencia,…)
• como un análisis interno (producto, servicio, campaña, proyecto, organización,…).
Nuestro eje de posicionamiento puede ser de muchos tipos. Dependerá de el/los factores en que pongamos
el acento a la hora de mostrar nuestra identidad.
Marketing de Servicios Turísticos
Veamos algunos ejemplos de posicionamiento efectivo de empresas o productos:
•
LIDERAZGO: Flor de Caña
•
ESPECIALIDAD: Tip Top
•
SEGÚN PRECIO: ......
•
SEGÚN DISTRIBUCION: “sólo en farmacias”
•
SEGÚN LA EXPERIENCIA DE CONSUMO:
•
POR UN BENEFICIO ESPECIAL Y UNICO DEL PRODUCTO: Café Toro, arrecho por rendidor.
•
POR BENEFICIOS SICOLÓGICOS DEL PRODUCTO: Sedal, porque la vida no puede esperar”
•
POR LA POBLACION A QUIEN VA DIRIGIDO:
•
POR UNA POSICION “EN CONTRA”:
•
ASOCIACION A VALORES TRADICIONALES COMUNES:
•
TRAMPAS DE FALSO POSICIONAMIENTO: nombre, siglas, liderazgo
El posicionamiento del turismo nicaragüense
En los mercados exteriores, el turismo en Nicaragua aun no está realmente posicionado con claridad.
En primer lugar, resulta desconocido (como región geográfica) y se asocia de manera superficial a datos
generales de Latinoamérica o el Caribe.
Nicaragua, como país, está más asociada a conceptos culturales y políticos que a conceptos de ocio y
turismo.
Queremos plantear a este grupo de administradores/as del curso de mercadeo y promoción de pequeños
negocios turísticos, que traten de encontrar un posicionamiento adecuado para el turismo nicaragüense que,
de manera directa, afectará a sus negocios locales.
Mercadeo y Promoción de Servicios Turísticos
21
Iremos por partes:
1. Clarificando, definiendo el entorno
2. Profundizando sobre los actores de la política de integración centroamericana en relación al turismo
Marketing de Servicios Turísticos
3. Acercando las medidas generales a localidades concretas y realidades de los asistentes al curso
Sobre turismo nicaragüense y su entorno: la herramienta ideal en este caso es el análisis DAFO que
explicábamos en la unidad 1. En la tabla siguiente vemos un ejemplo que sintetiza un posible análisis de
debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades del turismo nicaragüense:
Análisis DAFO del Turismo nicaragüense
Análisis Interno
Análisis Externo
DEBILLIDADES
AMENZAS
•
•
•
•
•
Escaza oferta de calidad
Costos fijos elevados
Producción Ineficiente
Mano de obra poco cualificada
Trcnología obsoleta
• Crisis económica mundial
• Dependencia del dólar
• Freno de las inversiones en
infraestructura
• Competencia de capital extranjero
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
•
•
•
•
•
• Nuevas tendencias de ocio ecológico
• Revalorización de tradiciones y
costumbres
• Turismo alternativo
• Integración
comercial
centroamericana
• Repliegue del turismo norteamericano
a zonas dólar
Entorno natural y clima favorable.
Diversidad ecológica
Carácter nacional acogedor y amable
Espíritu emprendedor
Potencial de desarrollo y crecimiento
+
Mercado Laboral Ineficiente
“... El desempleo y la informalidad son dos problemas recurrentes que caracterizan el contexto social y
económico de la región.
El porcentaje de desempleados sobre la población activa comprende desde el 4,4% de Honduras o el 4,7 de
Nicaragua, hasta el 10,7% de El Salvador o el 9,1% de Belice, pasando por el 6,9% de Costa Rica y el 7,3% de
Guatemala.
Las cifras oficiales, no obstante, deben ser contrastadas con cautela, pues el subempleo –tanto visible
como oculto- está bastante extendido. La población activa (que comprende no sólo los que no pueden trabajar
por edad o por impedimentos físicos o enfermedades sino los que no lo desean –lo que incluye aquellos que
permanecen en el hogar o desarrollan actividades sumergidas- es asimismo baja, por lo que el desempleo
sobre el total de la población es muy elevado.
22
Mercadeo y Promoción de Servicios Turísticos
Ineficiencia Productiva:
“...La tasa media de crecimiento de la región se sitúa actualmente en torno al 5% y tan sólo Nicaragua y El
Salvador se rezagan con incrementos muy inferiores.
La inversión extranjera directa está aumentando, aunque todavía no se aprovecha toda la potencialidad de que
serían susceptibles estos países. La inflación o la deuda, por el contrario, ofrecen datos más desalentadores.
La deuda pública, por su parte, muestra notables diferencias entre países: Guatemala apenas tiene un 17%
de deuda sobre el PIB en tanto que en Nicaragua la deuda pública es casi el 92% del PIB (cifras consolidadas
2003, fuente: ICEX, Programa de Cooperación regional con Centroamérica).”
La siguiente tabla relaciona los datos de población y superficie de cada uno de los siete países de
Centroamérica:
Paises
Belice
Costa Rica
El Salvador
Guatemala
Honduras
Nicaragua
Panamá
Superficie (km2)
22.965
51.100
20.742
108.890
112.088
130.000
77.082
Población (miles
habitantes)
264
4.088
6.735
12.389
7.174
5.483
3.228
Fuente: ICEX, censos
En cuanto a su nivel socio-económico y poder adquisitivo de las familias, Centroamérica se comporta de
manera sumamente desigual en lo que a indicadores de desarrollo respecta. Así, en el índice de Desarrollo
Humano que elabora Naciones Unidas, las diferencias son significativas. Costa Rica, que ocupa el puesto 45,
presenta uno de los índices de desarrollo más elevados de todo el continente. Panamá, con el puesto 61,
también se ubica en una posición privilegiada respecto de los restantes países; el resto de países aparecen en
el IDH en puestos comprendidos entre el 99 (Belice), 103 (El Salvador), 115 (Honduras), 118 (Nicaragua) y el
121 (Guatemala), que sí muestran una cierta homogeneidad.
La situación en este punto es manifiestamente mejorable y constituye uno de los principales retos de la
región.
Costa Rica, ¿Competencia Directa?
“... Costa Rica y Panamá son las economías más desarrolladas del istmo. En estos dos países vive una quinta
parte de la población de Centroamérica con un PIB per cápita que prácticamente duplica al de los restantes
Mercadeo y Promoción de Servicios Turísticos
23
Marketing de Servicios Turísticos
A excepción de Panamá y El Salvador, cuyo incremento de los precios está bastante controlado, los restantes
países de la región se mueven en una tasa de inflación cercana al 9%, destacándose el 13,7% de Costa Rica que
lo configura como el principal problema macroeconómico actual de este país que en tantos aspectos se eleva
sobre la media de la región.
países de la región.
Marketing de Servicios Turísticos
Costa Rica es el mayor exportador del área y, aunque sólo una parte pequeña de sus exportaciones se dirige
hacia la región, este volumen es lo suficientemente importante para convertirlo en uno de los principales
socios comerciales de los demás países.
En contraste, Nicaragua y Honduras presentan un PIB por habitante que apenas se sitúa en el entorno de los
1000$ (Nicaragua no alcanza aún esa cifra), la cuarta parte que en Costa Rica y Panamá.”.
En Nicaragua debemos ser conscientes de esto, de sus ventajas y de sus inconvenientes. Es decir, por
ejemplo, un profesional en nicaragua cobrará menos que en otros países de Centroamérica porque el nivel
de vida es más bajo. Pero también, podemos ofrecer precios más competitivos en el mercado internacional y
aprovechar la situación del dólar.
Nivel Económico:
No podemos constituirnos como la oferta barata o pobre de Centroamérica. Pero sí podría ser una oferta
sencilla, tradicional, cálida, diversa y centrada en las riquezas naturales del País.
¿Se adapta esta definición a su tipo de negocio? ¿Por qué? ¿Qué le falta a su negocio para tener una oferta
sencilla, tradicional, cálida, diversa y centrada en las riquezas naturales del País?
Equilibrio Balanza Comercial:
En Nicaragua existe un desequilibrio en cuanto a sus relaciones de comercio exterior. Sus importaciones (o
productos comprados fuera) son muy superiores, casi el doble, a sus exportaciones (productos nicaragüenses
vendidos en el exterior).
Una lectura positiva es el interesante desarrollo que necesita pasar la producción nicaragüense de productos
y servicios para que resulte competitiva a nivel internacional y se aproveche de su natural cuota de mercado
en el turismo global.
PIB
Belice
Costa Rica
El Salvador
Guatemala
Honduras
Nicaragua
Panamá
1.041,3
18.377,5
14.242,2
21.162.1
6.900,7
4.403,6
13.391,6
Incremento
PIB
4,6%
4,1%
1,8%
2,6%
5,0%
5,1%
7,5%
Exportaciones
bienes (FOB)
299,0
6.369,7
3.329,6
3.429,5
2.411,2
1.362,9
5.885,6
Importaciones
bienes
480,8
7.832,7
5.948,8
7.189,1
3.678,5
2.451,7
7.470,9
-
Balance comercial
(bienes y servicios)
128,6
530,2
2.728
3.875
1.491.3
1.198,4
289,9
Fuente: Anuario estadístico CEPAL, año 2005
24
Mercadeo y Promoción de Servicios Turísticos
Inflación
13,7
4,6
9,1
8,8
9,4
2,8
Inversión
extranjera directa
556,7
458,5
154,7
293,0
185,6
1012,3
% Gasto social
sobre PIB
18,5
7,2
6,1
13,1
9,0
17,7
Fuente: CEPAL, año 2005
Estas reflexiones han sido hechas a partir de la información que ofrece el Programa de Cooperación Regional
con Centroamérica. Una de sus líneas de trabajo, por cierto, ha sido el
Plan de Apoyo a la Formación Turística en Centroamérica y República Dominicana.
La ENAH se ha visto involucrada en algunas de sus jornadas y reuniones. Este Programa, que se encuentra
actualmente en ejecución, anuncia sus objetivos en internet (http://ceccsica.org/programas-accion/turismo/
objetivos.html) como
Objetivo General:
Mejorar la competitividad de los países centroamericanos como destino turístico, integrando a las
comunidades locales en los beneficios económicos de la actividad turística y luchando contra la pobreza a
través del crecimiento económico y el incremento del empleo.
Objetivos Específicos por área formativa:
I. Sensibilización en cultura turística:
Fomentar la concienciación de la población local y de las administraciones públicas sobre la necesidad de
preservar los recursos naturales y culturales de la región, promoviendo productos turísticos alternativos que
faciliten un desarrollo turístico sostenible y responsable.
II. Planificación y gestión turística:
Poner a disposición de los responsables de turismo de las administraciones regionales, nacionales y locales
los conocimientos técnicos, prácticos y las metodologías necesarias para la elaboración y puesta en marcha de
planes de desarrollo turístico sostenible y una regulación adecuada del sector, que permita que el crecimiento
económico generado por el turismo alcance un impacto socioeconómico equilibrado, garantizando el respeto
del medio ambiente y una cultura de calidad en los servicios turísticos.
III. Apoyo a la micro, pequeña y mediana empresa (MIPYME):
Mejorar la competitividad de los pequeños empresarios y empresarias del sector turístico proporcionándoles
instrumentos y técnicas para mejorar la gestión, la administración, y el acceso a la financiación, favoreciendo
Mercadeo y Promoción de Servicios Turísticos
25
Marketing de Servicios Turísticos
Costa Rica
El Salvador
Guatemala
Honduras
Nicaragua
Panamá
Deuda pública
% PIB
37,3
37,8
17,6
53,1
91,9
64,8
la calidad del servicio turístico, el asociacionismo y la consolidación de un sistema regional de certificación en
competencias laborales.
Marketing de Servicios Turísticos
IV. Comercialización y Promoción:
Apoyar el desarrollo de una oferta turística diversificada con especial incidencia en la promoción y
comercialización de destinos turísticos en el ámbito local fomentando el turismo rural como instrumento
de desarrollo sostenible, y transmitiendo nuevas técnicas en promoción y comercialización como el uso de
plataformas digitales.
Independientemente de la importancia política o de la intensidad de las inversiones que tenga este programa,
lo que es cierto es que su análisis del sector ha sido profundo y centrado en el análisis de lo que realmente la
Región y cada uno de sus Países, pueden ofrecer.
Es un buen ancla para posicionar nuestros negocios.
Política de integración centroamericana en relación al turismo
La integración regional aparece como un instrumento fundamental para encarar la consolidación de
Centroamérica con dinámicas de modernización de las estructuras productivas, de mejora de la competitividad
y de recomposición de las economías nacionales y regionales en el actual contexto internacional globalizado,
favoreciendo de este modo el desarrollo social y político y en definitiva la mejora de las condiciones de vida
de los ciudadanos de la región.
Para ello será necesario superar el inconveniente de las propias desigualdades internas: a diferencia de otras
zonas del mundo donde están en marcha procesos de integración (Europa, por ejemplo), en Centroamérica los
países más grandes no son los económicamente más avanzados, y los menos desarrollados no son los de menor
tamaño, que por añadidura se encuentran enclavados en el corazón del área.
Será preciso, pues, equilibrar el desarrollo sin que los progresos de los países más avanzados queden
comprometidos por el retraso de otros. Y aprovechar las sinergias con que un proceso de integración regional
contribuye a dar fortaleza a la zona.
Varias son las iniciativas internacionales en este sentido de fortalecer la idea de región centroamericana.
Una de las que directamente implican al sector hotelero y turístico es el Plan antes mencionado, que, en 2007,
anunciaba uno de sus eventos como se expone a continuación:
CENTROAMÉRICA TRAVEL MARKET ABRE HOY SUS PUERTAS (Costa Rica, octubre 2007)
La IV edición de la feria contará con representantes de todos los ámbitos de la industria del turismo y cuenta
aproximadamente con la participación de 107 empresas privadas y 25 periodistas provenientes de Europa.
El evento cuenta con importantes personalidades europeas como el Sr. Augusto Huéscar, representante
regional para las Américas de la Organización Mundial de Turismo (OMT) y El Presidente de la Sociedad Estatal
de Gestión de la Información Turística, S.A. (SEGITUR), el Sr. Carlos Abella
Madrid.- Hoy, 11 de Octubre, La feria centroamericana más importante de la región abre sus
26
Mercadeo y Promoción de Servicios Turísticos
puertas al mercado turístico profesional europeo en Costa Rica.
El evento que se está celebrando en el Cariari Country Club de San José y que durará hasta el próximo 13
de Octubre es una excelente oportunidad para realizar negociaciones entre expositores y tour operadores
internacionales en donde se impulsa el intercambio comercial entre los prestadores de servicios centroamericanos
a los tour operadores de Europa.
El evento ofrece varios actos destacando la entrega de Premios a periodistas y fotógrafos profesionales
europeos en la II Edición de los Premios ECO, el lanzamiento del nuevo Portal de Turismo Centroamericano y la
rueda de prensa en la que se encuentra presente el Presidente Pro Témpore del Consejo Centroamericana de
Turismo, Lic. Willi Kaltschmitt, Comisionado Presidencial de Turismo de Guatemala, el Ministro de Turismo de
Costa Rica, Lic. Carlos Ricardo Benavides, el Ministro de Turismo de Honduras, Lic. Ricardo Martínez, el Ministro
de Turismo de Panamá, Lic. Rubén Blades, la Vice Ministra de Turismo de El Salvador, Lic. Michelle Gallardo
de Gutiérrez, la Vice Presidenta Ejecutiva del Instituto Nicaragüense de Turismo, Lic. Ninette Marcenaro, la
Secretaria General de CATA, Lic. Pilar Cano y la Presidenta de FEDECATUR, Lic. Lucy Valenti.
El Presidente de la Sociedad Estatal de Gestión de la Información Turística, S.A. (SEGITUR), el Sr. Carlos
Abella, sociedad que ha trabajado en el desarrollo de la plataforma tecnológica definitiva con el apoyo de
Terra Networks Centroamérica, lanzará oficialmente el nuevo Portal de Turismo Centroamericano ofreciendo
una intervención en el que ampliará información sobre su uso.
Para finalizar el acto, el 13 de Octubre, los Ministros de Turismo de países centroamericanos, la Presidenta
Ejecutiva de CATA, la Presidenta de Fedecatur y un representante del grupo TACA ofrecerán una conferencia
de prensa en el que abarcarán temas de actualidad turística destacando el progreso que está obteniendo
Centroamérica como suma de todos los esfuerzos realizados por los Ministerios y entidades mencionadas
anteriormente.
Posteriormente, el grupo TACA- Transporte Aéreo del Continente Americano-, el INTUR- Instituto Nicaragüense
de Turismo- y CANATUR- Cámara Nicaragüense de Turismo- ofrecerán una fiesta en la que se podrá disfrutar del
folklore centroamericano y su sabrosa gastronomía.
El turismo representa para Centroamérica uno de los principales generadores de divisas. Durante el primer
semestre del año 2007, Centroamérica estima que se ha recibido aproximadamente 3.791.824 turistas.
Por lo tanto, además del INTUR, CANATUR y resto de los socios estratégicos de la ENAH (Comité Consultivo
Permanente) , hay dos organismos internacionales de relevancia en este asunto:
•
Agencia de Promoción Turística de Centroamérica – CATA
Mercadeo y Promoción de Servicios Turísticos
27
Marketing de Servicios Turísticos
La IV edición de la feria contará con representantes de todos los ámbitos de la industria del turismo –
hoteles, tour operadores, líneas aéreas y transporte terrestre- y acoge a un total aproximado de 107 empresas
privadas procedentes de España, Italia, Francia, Inglaterra, Alemania, Holanda, Suecia, Suiza, Rusia, Hungría,
Portugal, Bélgica y Polonia y 25 periodistas europeos procedentes de los cinco mercados prioritarios – España,
Francia, Alemania, Inglaterra e Italia- quienes acudirán a la feria para poder conocer la amplia oferta turística
de la región, consolidar relaciones comerciales entre los participantes, reunirse con los compradores de los
mercados objetivos, establecer contactos con mayoristas potenciales y así poder contribuir al posicionamiento
de la región como un multidestino turístico altamente competitivo en el ámbito internacional.
Marketing de Servicios Turísticos
En Europa:
Agencia de Promoción Turística de Centroamérica
C/ Capitán Haya 56, 6o. A
28020 Madrid, España.
Tel. (34) 91 572 08 54 / 55
Fax (34) 91 571 62 57
info@visitcentroamerica.com
En Nicaragua:
Agencia de Promoción Turística de Centroamérica
Oficina del INTUR en Aeropuerto Augusto C. Sandino
Aeropuerto Internacional Augusto C. Sandino
| P.O. BOX 5179 |
Km 11 Carretera Norte | Managua
•
Sociedad Estatal de la Gestión de la Información Turística, S.A. – SEGITTUR (www.segittur.es)
La Sociedad Estatal para la Gestión de la Innovación y las Tecnologías Turísticas, S.A (SEGITTUR) nace en
España con el propósito de convertirse en un nexo de unión entre las nuevas tecnologías y el sector turístico.
En este sentido, tiene como objetivos apoyar la promoción turística y la comercialización de los productos y
servicios mediante el uso de las nuevas tecnologías, haciendo especial hincapié en Internet.
Asimismo, pretende contribuir, mediante la investigación, el desarrollo y la innovación, a mejorar los
niveles de profesionalidad del sector proporcionando para ello instrumentos que faciliten el acceso a las
nuevas tecnologías.
Relaciones entre el pequeño negocio y las políticas turísticas
Nos toca ir concretando nuestra estrategia de mercadeo, nuestra estrategia comercial. Tengo presente que
busco una estrategia ganadora:
Primera Regla: Éxito = Oportunidad + Fortaleza
Cada pequeño negocio debe hacer su propia reflexión. Cada negocio tiene su propia estrategia. Antes de
realizar el trabajo individual de definir nuestro posicionamiento como negocio turístico en el entorno regional
centroamericano, ofrecemos a continuación algunas ideas o sugerencias sobre elementos que juegan a nuestro
favor en el mercado turístico nicaragüense:
Oportunidades
•
•
•
•
De darme a conocer
De aprovechar las nuevas tecnologías
De capitalizar inversiones públicas
De diseñar mi personalidad de negocio dentro de una política más amplia y respaldada a nivel
internacional
• De aprovechar un mercado en crecimiento
• De preparar la producción para los estándares requeridos en las operaciones de exportación
• De crear alianzas con negocios complementarios de otros países centroamericanos
28
Mercadeo y Promoción de Servicios Turísticos
• De adoptar lecciones aprendidas en entornos similares a Nicaragua que ya han superado problemas
comunes
Fortalezas
Abundante capital de trabajo
Tradiciones gastronómicas y culturales
Clima privilegiado
Belleza, diversidad, amabilidad
Precio-competitivo
Centro físico de la Región
Mercadeo y Promoción de Servicios Turísticos
Marketing de Servicios Turísticos
•
•
•
•
•
•
29
Unidad IV: Variables del Mercadeo: El Marketing Mix
Marketing de Servicios Turísticos
Las variables que integran el marketing operativo constituyen lo que se denomina marketing mix o mezcla
de marketing. Los elementos que conforman el marketing operativo incluyen una oferta de mercado definida
por las variables tales como:
Producto
Precio
•
•
•
•
el producto
el precio
la distribución
la promoción o comunicación
r
Ma
ing
t
ke
Comunicación
x
Mi
Promoción
El marketing operativo es una forma de organizar estas herramientas por las empresas para actuar en
el mercado. El marketing mix permite formular a la empresa el plan táctico, una vez que identificó las
necesidades y deseos de los consumidores del mercado meta al cuál se va a dirigir; definió su estrategia y su
posicionamiento.
El producto y la gestión rentable de nuestra capacidad de producción
La proyección o pronóstico de nuestra demanda
Cuando usamos la mezcla de mercadeo como guía táctica para la comercialización de nuestros productos,
empezamos por definir y caracterizar a nuestro producto (bien o servicio).
Y una variable esencial del producto es su volumen de producción. Una de las barreras comunes a casi
todos los pequeños negocios turísticos es la escasa capacidad de producción para la dimensión de la demanda
potencial (clientela posible). Un/a productor/a de artesanía o de comida preparada, no suele estar en Nicaragua
dimensionado para crecer como el mercado demanda.
Ahora mismo la demanda posible excede con creces la oferta existente. Es una de las oportunidades que
gozamos en este sector, hoy.
Es decir, en 2008 y en los próximos años (3-5), Nicaragua puede seguir creciendo en su potencial como
destino turístico para el público internacional, ofreciendo bienes y servicios sencillos, de calidad y a buen
precio.
Sin duda, estamos presuponiendo que las intenciones del actual Gobierno de fomentar el turismo en
Nicaragua como fuente de divisas, implica una inversión creciente y sostenible en las infraestructuras básicas
de carreteras, transporte, servicios sanitarios y comunicaciones.
Si esto se da, y Nicaragua agarra el tren regional del desarrollo conjunto, la demanda de productos turísticos
nicaragüenses crecerá de manera sustantiva. Implica creación de puestos de trabajo y desarrollo económico
de base.
Es importante que nuestro pequeño negocio tenga posibilidad de hacerse grande, de aumentar su volumen de
producción. No hay que precipitarse, pero sí es conveniente comprometer el capital privado con las iniciativas
públicas de desarrollo.
30
Mercadeo y Promoción de Servicios Turísticos
Por lo tanto, hoy por hoy, la demanda en Nicaragua podemos calificarla como ilimitada, dentro de un
segmento de población acostumbrado a viajar, de poder adquisitivo medio, normalmente del Continente
americano o de Europa. Actualmente, este segmento tiene un alto porcentaje de gente joven; pero de contar
con mejores infraestructuras público-privadas, la edad (y por lo tanto el poder adquisitivo) de los turistas en
Nicaragua, podría aumentar en los próximos años.
Pero, en concreto, ¿cuántos clientes puedo yo captar, de entre los miles que visitan anualmente el País?
¿Qué Ofrezco?
Ofrezco un (o varios) producto/s. Un bien, un servicio, un producto mixto. Con características concretas:
contenido, forma, color, beneficios, etc. Que es capaz de satisfacer una necesidad o deseo de una parte de la
población.
En mercadeo se suele hablar de los productos como algo vivo, que evoluciona en el tiempo y en el mercado,
con su propio ciclo de vida: el ciclo de vida del producto.
Es natural que un producto, cuando aparece
en el mercado como idea (GESTACION)
empiece con un volumen escaso de ventas.
Luego, a medida que penetra o se introduce
en el mercado (INTRODUCCION) empieza un
crecimiento continuo de las ventas, que se
consolida o estabiliza (CRECIMIENTO) durante
un tiempo concreto, hasta que, mediante
ventas constantes (MADUREZ) detectamos
que el mercado está cambiando y los clientes
empiezan a buscar otras cosas y empezará en
el futuro próximo el declive de mi producto
(DECLIVE),
CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
ventas
GESTACION
INTRODUCCION
CRECIMIENTO
MADUREZ
DECLIVE
El mercadeo ofrece técnicas e ideas para gestionar (planificar, organizar, dirigir y supervisar) este ciclo de
vida de nuestra oferta, de nuestro producto. Propone maneras de intervenir en este ciclo que prolonguen la
rentabilidad de la inversión realizada y ayuden a alargar el futuro del negocio.
Si realizo un buen mercadeo y una buena estrategia de producción, prolongaré las etapas de crecimiento y
madurez de mi producto (Producto A).
De forma ideal, variaré
mi producto en el momento
de comenzar su declive,
para reiniciar el ciclo de
vida de mi producción con
un producto nuevo para el
mercado (Producto B).
GESTIÓN DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
Pdto. A
Pdto. B
GESTACION
INTRODUCCION
CRECIMIENTO
MADUREZ
DECLIVE
GESTACION
INTRODUCCION
CRECIMIENTO
Mercadeo y Promoción de Servicios Turísticos
MADUREZ
DECLIVE
31
Marketing de Servicios Turísticos
El producto como variable del marketing mix
Además del ciclo de vida de cada uno de mis productos, es importante tener claro cual es nuestra
oferta principal (producto principal) y cual es la oferta complementaria (productos auxiliares, de apoyo o
accesorios).
Marketing de Servicios Turísticos
Por ejemplo, una agencia de viajes tiene como producto principal la reserva de boletos de transporte.
Facilita la búsqueda de billetes de avión, bus u otros, su reserva y compra.
También, suele facilitar gestiones para proveer el alojamiento (producto auxiliar). Además puede tener
otros servicios de apoyo, como información de rent a car o de visitas turísticas organizadas. Y otros más
diversificados (accesorios), como venta de paquetes turísticos a medida o seguros de viaje.
No vendo todo a la vez y con la misma intensidad. Me centro en vender mi producto principal, el más
atractivo o necesario. Lo demás, complementa.
La Marca
Muchos productos nacionales e internacionales tienen su propia marca. Hay marcas muy conocidas (Ron
Flor de Caña o Mitsubishi) y otras marcas que son importantes a nivel local (Casa del Café o Los Antojitos).
Otros negocios generan naturalmente su marca por tener una personalidad marcada y durante mucho tiempo
(El Munich).
La marca es una imagen o un nombre que identifica un producto o un negocio. Si no se tiene una marca aun,
se puede inventar. No es imprescindible, pero ayuda a comunicarse con el mercado; es como nuestro nombre
de pila (nombre propio).
La fachada del local de negocio o la silueta del servicio (por ejemplo, de transporte en panga) puede ser la
marca de su empresa. Algo que sienta que identifica a su negocio, una imagen o un sonido que le guste para
el negocio.
A través de la marca se pueden transmitir un conjunto de atributos como la calidad, el precio, el servicio,
etc.; sirve para diferenciar el producto de la competencia y tiene como objetivo crear fidelidad por parte de
los consumidores.
Las configuración de una marca debe contemplar aspectos como: diferenciación con la competencia,
destacar ventajas del producto o servicio, fácil de recordar, comprensible y sencilla para pronunciar.
El Envase
En el caso de ofrecer bienes, suele ser importante el envase (aunque, en sentido figurado, también podemos
imaginar que el “envase de un servicio de restaurante” es la decoración y el ambiente del local donde se
almuerza).
El envase juega un papel importante no sólo como una forma de proteger y/o servir el producto, sino
también como elemento de comunicación y para diferenciarse de la competencia.
La evolución de las cadenas de distribución (supermercados e hipermercados) ha producido variaciones
trascendentes en las formas, presentaciones y almacenamiento de los productos, que requieren de nuevas
tecnologías y desarrollos para adaptarse a las nuevas exigencias.
32
Mercadeo y Promoción de Servicios Turísticos
Los productos para la exportación suelen requerir un envasado de características muy reguladas y con
información precisa. Es, definitivamente, un coste a analizar si el pequeño negocio pretende llevar a cabo una
estrategia comercial de venta al exterior.
No olvide que el envase es parte de su producto y debe estar acorde con el resto de las características del
bien que ofrece en el mercado.
La proyección o planificación de nuestra capacidad de producción
Hemos contemplado una demanda del turismo nicaragüense prácticamente ilimitada para las empresas que
hoy existen en el mercado. Pero, ¿cómo podemos organizar nuestra producción para aprovechar lo más posible
esa demanda? Vamos a entender en qué consiste la proyección y la planificación de nuestra capacidad de
producción. Y cómo podemos adaptarla a la demanda, a lo largo del tiempo.
Se debe comenzar por calcular la capacidad real del negocio: a cuantos clientes puedo atender al día, a la
semana, al mes, al año, de un producto o servicio, de otro, en este horario de atención, con este personal,...
por ejemplo, una comidería con 20 mesas, que atiende durante 5 horas en el almuerzo y en la cena, podrá
atender a 3personas * 20 mesas * 6 turnos = 360 comidas al día.
A partir de la capacidad real de producción, calcularé los posibles beneficios a lo largo del tiempo, como si
tuviera el 100% de ocupación. Este cálculo me dará la pista de cuando proceder a una inversión para ampliar
o desarrollar el negocio (cuando acumule suficientes utilidades o beneficios y consolide mi clientela (ventas
constantes).
Hemos estudiado la capacidad de producción como si la demanda viniese a nuestro negocio de manera
ordenada y fluida durante nuestro horario de atención al público. Pero esto no suele pasar en la realidad.
Hay tiempos muertos, horas pico, temporada alta, temporada baja, horarios o fechas de alta intensidad de
visitantes,...
El negocio necesita “administrar su capacidad de producción” conforme a las preferencias, gustos y
costumbres de su clientela, de su mercado. Lo vemos a continuación.
El manejo de la capacidad de producción de acuerdo a la demanda
En este punto del manual vemos algunas ideas para adaptar o flexibilizar nuestra producción teniendo en
cuenta el ritmo de nuestra demanda. Incluso puede servir para diferenciar nuestro mensaje a los diferentes
segmentos de nuestra clientela potencial. Por ejemplo, un hotel u hospedaje, puede aprovechar su temporada
baja de turismo extranjero para ofrecer precios más favorables para actividades de empresas o descuentos
para grupos de turistas nacionales o familias.
Veamos otros ejemplos: temporada (alta/baja), horas (pico/muertas), precio (oferta/nueva temporada),
reservación (descuento por pronto pago/cargo de última hora), alianzas con otros negocios locales
complementarios, etcétera.
Mercadeo y Promoción de Servicios Turísticos
33
Marketing de Servicios Turísticos
Cuando mi marca (local o servicio) es diferente a la de los bienes y servicios que vendo, puedo usar las
bolsas para publicitar mi marca (por ejemplo, las bolsas de las tiendas del aeropuerto).
Temporada alta, temporada baja
Marketing de Servicios Turísticos
Bien por la localidad donde nos situamos o por sus tradiciones, bien por nuestro negocio concreto,
normalmente tendremos una temporada o época de más trabajo (más actividad, más utilidades o beneficios),
la temporada alta; y otra época u otro tiempo más tranquilo, donde incluso pueda llegar a rozar la inactividad,
eso es la temporada baja.
Para garantizar la calidad de nuestro servicio en todas las temporadas, es necesario analizar cómo debo
administrar mis recursos en cada momento. Tendremos que valorar si vale la pena:
En temporada alta:
•
•
•
•
doblar turnos
equipo adicional de apoyo
aumentar el horario de atención al público
aumentar la capacidad de servicio/de producción
En temporada baja:
•
•
•
•
aprovechar para organizar las vacaciones del personal
ofrecer descuentos especiales
aplicar tarifas especiales a los familiares de los empleados
plantear el cierre temporal de actividad
Horas pico, horas muertas
De la misma manera, a lo largo del día o de la semana, se dan “horas pico” o de saturación de clientes, y
“horas muertas” o de inactividad. También se puede adaptar la producción a estos vaivenes rutinarios.
Para suavizar la actividad en horas pico se puede simplificar la oferta (por ejemplo, en un restaurante
o comidería, ofrecer sólo el buffet, o el buffet a un precio especialmente ventajoso); o reforzar el equipo
humano (equipo de apoyo, durante unas horas).
O también se puede optar por aprovechar la afluencia de público para realizar acciones de relaciones
públicas o publicidad (la comunicación que veremos como tercera herramienta del marketing mix), realizando
sorteos, concursos, repartiendo un detalle de recuerdo, ...
En cambio, en las horas muertas, el problema es otro. Necesito mantener una mínima estructura funcionando,
pero los clientes que recibo durante x horas, cubren apenas los costos fijos del negocio. ¿Qué ideas ofrecen las
técnicas de comercialización?
•
•
•
•
Ofrecer un descuento
Ofrecer 2*1 (“hora feliz”)
Simplificar la oferta (“sólo se sirve café” o un menú reducido)
Aprovechar para organizar los turnos de descanso del personal
Uso del precio
Aunque posteriormente hablamos en su totalidad del manejo de los precios (el precio como segunda variable
del marketing mix), en este análisis del manejo de la producción es interesante no olvidar que, si ofrecemos
algo más barato, normalmente, tendré más demanda. Si lo ofrezco más caro, mi margen de beneficios o
34
Mercadeo y Promoción de Servicios Turísticos
utilidades será mayor pero tendré menos clientes, por regla general.
En épocas donde la demanda excede a mi capacidad (temporada alta, horas pico, eventos), puedo usar el
precio para discriminar (separar, tratar de forma diferenciada) a mi clientela. Puedo reservar x ó y servicios
a un precio especialmente alto. O, por el contrario, puedo promover, ofreciendo descuentos o ventajas
económicas, una demanda masiva (por ejemplo, para liquidar stocks de temporadas pasadas; o menú de
temporada para aprovechar productos del mercado).
Tanto en el pequeño negocio como en el grande, el uso de las reservaciones ayuda mucho a la organización
de la empresa y al manejo de las utilidades, al control de los márgenes de beneficios.
Sobre todo en épocas de temporada alta, puedo usar las reservaciones (que exijan el abono de una parte
del precio, por ejemplo, 25%) para garantizar una buena y ordenada ocupación, adelantándome en la compra
de stocks, o en la contratación de trabajadores de apoyo para enfrentar esa alta demanda.
También puedo dar un trato especial a los clientes fieles que suelen repetir la compra de nuestros bienes o
servicios (mesa reservada para clientes habituales). O facilitar la elección de mesa o habitación concreta, si
la reserva se hace con cierta antelación.
Asociarse para manejar la capacidad de producción
Salvo honrosas excepciones, el pequeño negocio tiene su base en una localidad concreta, en una comunidad
pequeña.
Las alianzas o pactos entre negocios de la misma zona pueden ser altamente benficiosas y recíprocamente
interesantes. Si hay dos negocios complementarios, que no se hacen competencia indirecta (por ejemplo,
una tienda de artesanía y un restaurante; o un restaurante y un hospedaje; o un servicio de transporte y una
tienda), pueden crearse lazos y alianzas sin costo y con beneficios.
Ofrecer información o facilitar el conocimiento de ese otro negocio local, dobla las posibilidades de
clientela de los dos negocios. Y el cliente se ve favorecido por una información, normalmente, adecuada y
complementaria a sus intereses.
También pueden hacerse vínculos más profundos, tecnológicos o que afecten a la producción. Por ejemplo,
un local para convenciones o eventos, puede asociarse con una comidería o restaurante para ofrecer los
almuerzos y refrigerios, simplificando la actividad del centro.
O un hospedaje asociarse con un bar o con un parqueo o con una tienda de artesanía, para ofrecer descuento
o servicio especial a sus clientes.
Otras ideas
• Centrar los beneficios en un servicio totalmente flexible hacia la demanda (por ejemplo, comida
a domicilio, o transporte con contacto telefónico, o habitaciones sólo por reservación, o paquetes
turísticos a medida según demanda.
Mercadeo y Promoción de Servicios Turísticos
35
Marketing de Servicios Turísticos
Uso de las reservaciones
• Disponer de un equipo bien formado de apoyo o reserva, para momentos de mucha actividad, que ya
cuenten con nuestra confianza y conozcan la forma de hacer las cosas en nuestro negocio.
Marketing de Servicios Turísticos
• Incorporar en las fichas para el buzón de sugerencias, un apartado para que el cliente ofrezca ideas de lo
que él/ella ha echado en falta o le hubiera gustado hacer durante su visita a nuestro local o negocio.
• Adaptar los menús o catálogo de servicios a los momentos de actividad, teniendo dos o tres modelos,
uno para diferentes horas del día o día de la semana.
El precio de productos y servicios
Concepto
En nuestro contexto de comercialización de bienes y servicios (ByS) turísticos, el precio es el valor que el
cliente paga a cambio de recibir un producto o un servicio que ofrece la empresa. La mayoría de las veces
asociamos el precio a la cantidad monetaria que recibimos al vender nuestros ByS o el sacrificio monetario que
realiza el consumidor para conseguir del vendedor cierta cantidad de ByS. Pero como veremos, existen otras
perspectivas como “precio de mercado” o “precio sicológico”.
Una definición amplia de precio podría ser el conjunto de esfuerzos y sacrificios, monetarios y no monetarios,
que un comprador debe realizar como contrapartida para obtener una utilidad.
Características del precio como variable del marketing mix
a) Es una variable muy flexible, puede ser variada en el corto plazo, a diferencia, por ejemplo, del
producto (o servicio).
b) Es una variable comparable, puede servir de referencia para compararnos con la competencia con
datos objetivos
c) Es una variable numérica, que nos sirve para calcular los beneficios o utilidades (los ingresos por precio
menos el costo)
d) Es una variable con un alto valor sicológico para el consumidor. Así hay productos “muy sensibles” al
precio, como pueden ser los artículos de primera necesidad como el arroz o el azúcar, y otros “poco sensibles”
al precio, como los artículos de lujo. Otro ejemplo en este sentido son los productos que se asocian a “producto
de calidad” simplemente por tener un precio alto.
Factores a considerar en la fijación de precios: competencia, costos, clientes
Definir o fijar el precio de nuestra oferta de ByS nunca es tarea sencilla. Implica tener un buen conocimiento
de nuestro proceso productivo (costos), de nuestro mercado (competencia) y de nuestra demanda (cliente o
consumidor). Resulta especialmente difícil cuando incorporamos un nuevo producto o servicio porque aun no
dominaremos los costos ni los datos de la demanda; también será complejo enfrentar cambios de precios de
la competencia; y, como no, circunstancias del mercado en general, como son los períodos de alta inflación
(inflación es la subida generalizada de los precios).
36
Mercadeo y Promoción de Servicios Turísticos
Comprender la estructura de costos de un producto es esencial para la determinación final del precio y muy
especialmente para darle a éste una utilización estratégica en el plano competitivo. Es necesario conocer los
costos fijos, los variables, el punto de equilibrio, el margen de contribución y la rentabilidad por producto o
líneas de productos.
Posibles estrategias de un negocio para con sus precios.
A) estrategias de precios fijos: el producto o servicio se vende al mismo precio y con las mismas condiciones
de venta a todos los clientes. Esta es la estrategia de precios habitual en productos de compra fre¬cuente y
precio medio o bajo, por ejemplo, un periódico.
B) estrategias de precios variables: el precio es objeto de ne¬gociación en cada transacción. Este
procedimiento es habitual en productos de precio elevado como viviendas o automóviles.
C) descuentos aleatorios (ofertas): consiste en reali¬zar una reducción del precio en tiempos o lugares
determinados, sin que el com¬prador tenga un conocimiento previo del momento o la cuantía concreta en el
que se va a producir tal descuento. Una estrategia de ofertas, puede ser utilizada tanto para atraer nuevos
cliente, como para fidelizar o aumentar el consumo de nuestros clientes habituales, como para deshacernos
de stock acumulado.
D) descuentos periódicos (rebajas): A diferencia de las ofertas, la realización de des¬cuentos periódicos o
rebajas es conocida con anterioridad por el consumidor o usuario.
E) descuentos en segundo mercado: son reducciones de precio que no afectan a la totalidad de los
consumidores, como las ofertas o las rebajas, sino sólo a aquellos clientes que cumplan unas determinadas
condi¬cio¬nes. Por ejemplo, descuentos a estudiantes, a familias (“niños entran a mitad de precio”) o
descuentos a nuestros clientes habituales (las típicas tarjetas de puntos por fidelidad).
F) descuentos por pronto pago: ofrecen ventajas para favo¬re¬cer el pago del precio al contado o en el
corto plazo. Los gastos de financiación que nos aho-rran, se traduce en precios más baratos.
G) descuentos por volumen: pueden ser acumulables (en varias compras, durante un período de tiempo) o
no acumulable (en una sola compra)
H) precios de profesionales: como los médicos, abogados, economistas, asesores fiscales, etc., aplican
precios estandarizados por “consulta” o servicios específicos, con independencia del tiempo requerido para
prestarlo o atender al cliente.
I) estrategias a partir de los precios de la competencia: en algunas circunstancias o mercados, nuestras
decisiones están marcadas sobre todo por la necesidad de estar en línea con los precios de la competencia.
Pueden darse diferentes casos:
• En situaciones de fuerte competencia y productos semejantes, la estrategia habi-tual será fijar un
precio similar al de los demás competidores
Mercadeo y Promoción de Servicios Turísticos
37
Marketing de Servicios Turísticos
Pero los costos son sólo una parte de la información que necesitamos para establecer los precios. Para
entender mejor este asunto vemos a continuación las diferentes estrategias generales que puede definir un
negocio para sus precios.
• Para aumentar la demanda de los ByS propios frente a la de los competidores, se puede bajar el precio
mediante una simplificación del producto o una menor prestación de servicios complementarios. Este
es un caso frecuente cuando introduzco un nuevo producto, para llamar la atención del consumidor y
acortar la fase de lanzamiento.
J) estrategias de precios psicológicos: teniendo en cuenta principalmente las percepciones del consumidor.
Hay mercados, productos o circunstancias en que el cliente “espera” un precio determinado y la empresa
aprovecha esta sensación o pretensión del consumidor para poner sus precios. Tenemos aquí casos típicos
como:
• precio acostumbrado (por ejemplo, “lo que normalmente se paga por una cerveza”)
• precio de prestigio (cuando se asocia a una mayor calidad, “es más caro, pero la ocasión lo merece”)
• precios redondeados o impares (jugando con los centavos, para parecer más barato “¡sólo por 199!”)
Variables para fijar los precios
Como decíamos al principio de este punto, todas estas posibles estrategias están manejando 3 variables
básicas: los costos, la competencia y el cliente. Veamos algunos puntos importantes de cada una de ellas.
Los Costos
La empresa soporta básicamente dos tipos de costos: los costos fijos o costos permanentes (de estructura)
independientemente del volumen de producción o venta (por ejemplo, electricidad o salarios) y los costos
variables o costos que serán mayores o menores dependiendo de nuestro volumen de operaciones (como, por
ejemplo, materia prima).
Por regla general, se deben minimizar (llevar al mínimo nivel) los costos fijos, de manera que nuestros
costos se adapten lo más posible a nuestro volumen de operaciones: si ingresamos más (vendemos más), más
gastamos.
La suma de costos fijos y costos variables definen nuestros costos totales. En beneficio o utilidad del
negocio será la diferencia entre nuestros ingresos (precio por cantidad vendida) y nuestros costos.
El gráfico siguiente ayuda a comprender estas relaciones:
Relación entre costos e ingresos
Punto de equilibrio o umbral de rentabilidad
unidades monetarias
Marketing de Servicios Turísticos
• Si la empresa ofrece productos de calidad superior al del resto de los competidores o presta servicios
complementarios (garantía, asistencia técnica, entrega, finan¬ciación, plazos aplazados, etc.), podrá
fijar precios más altos
32
30
28
26
24
22
20
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
Cf ijos
Cvariables
Ctotal
Ingresos
1
3
5
7
9
11
13
15
17
19
unidade s ve ndidas
38
Mercadeo y Promoción de Servicios Turísticos
¿Qué observamos en este gráfico?
• Unos costos fijos de 8 unidades monetarias, que se mantienen constantes independientemente de las
unidades que vendamos
• Unos costos variables, que empiezan en 4 unidades monetarias cuando vendemos 1 unidad de bien (o
servicio) y aumentan de manera proporcional a nuestras ventas
• Unos ingresos que van creciendo a medida que aumentamos nuestras ventas
¿Cuándo empezamos a ganar dinero? A partir de nuestro umbral de rentabilidad o punto de equilibrio,
donde se cruzan las líneas de ingresos y costos totales. En nuestro gráfico, ese punto de equilibrio se da cuando
vendemos 4 unidades: lo que ingresamos es igual a lo que nos cuesta producirlo (13 unidades monetarias).
A partir de ese umbral o punto de equilibrio, aunque nuestros costos totales siguen elevándose, también se
elevan nuestros ingresos. La distancia entre las dos líneas de costos totales e ingresos, corresponde a nuestro
MARGEN DE RENTABILIDAD.
La Competencia
Aunque, por lo general, en las economías de mercado se da una situación de libertad de precios, la actuación
de la competencia condiciona en buena medida las decisiones sobre fijación de precios.
Tendremos que diferenciar nuestra competencia directa (empresas que venden ByS muy similares a los
nuestros) de la competencia indirecta (empresas que venden ByS que pueden sustituir a los nuestros).
Nuestra competencia directa influye más en las decisiones sobre el precio: por ejemplo, si tengo una
comidería y dos calles más abajo hay otra parecida, el consumidor o cliente comparará de inmediato los
precios de ambos negocios. O, por ejemplo, un hospedaje de similares características al nuestro en la misma
localidad.
Pero no hay que menospreciar la importancia de los precios de nuestra competencia indirecta: por ejemplo,
un hospedaje de una localidad cercana; si el cliente no tiene mucha dificultad para trasladarse de una localidad
a otra, puede elegir quedarse más lejos si el precio le compensa (es nuestra competencia indirecta); pero
si el traslado de una localidad a otra es tedioso o difícil, no representará una opción alternativa para el
consumidor.
Y la competencia es una variable “en movimiento”, es decir, un cambio de precios de la competencia,
puede obligarme a cambiar mis precios. Es importante que la empresa se mantenga al día de los precios de
su competencia.
El Cliente
Al final, quien paga el precio es el cliente y de él dependemos para generar ingresos o no. Los hábitos y
costumbres del mercado y la cultura o formación económica de los consumidores y usuarios, condicionarán en
Mercadeo y Promoción de Servicios Turísticos
39
Marketing de Servicios Turísticos
• Unos costos totales (línea roja) que, cuando empezamos a vender, son más altos que nuestros ingresos
(línea verde)
Marketing de Servicios Turísticos
buena medida las decisiones de fijación de los precios, impidiendo cambios radicales que puedan confundir o
molestar al cliente.
Estudiar a nuestra demanda es también importante. Veremos más adelante cómo se segmenta el mercado:
cómo se puede estudiar la demanda por segmentos o grupos de población. Debemos conocer sus hábitos de
consumo, su capacidad adquisitiva, sus prejuicios o ideas preconcebidas sobre los ByS que ofrecemos. Tenemos
que ser capaces de detectar nuevas modas o tendencias, que lleven al consumidor a cambiar de hábitos de
compra o sus juicios de valor
Ya hablamos en la unidad 2 de la satisfacción del cliente. Recuerde que las herramientas para medir la
satisfacción del cliente (encuestas, sondeos,...) nos sirven también para estar actualizados sobre cómo son
percibidos nuestros precios.
La rentabilidad esperada
Está claro que, en general, las empresas tienen como objetivo maximizar sus beneficios, ser cada vez más
rentables. Pero vamos a desmenuzar este objetivo general para poder reflexionar en detalle en qué consiste
la rentabilidad esperada.
•
•
•
•
•
Recuperar la inversión inicial hecha en la empresa
Obtener ingresos a través de nuestras inversiones
Obtener beneficios, una diferencia positiva entre lo que gastamos y lo que ingresamos
Obtener volumen de negocio, crecer en ventas, crecer en equipo de trabajo
Ampliar nuestra capacidad productiva, ampliar nuestras instalaciones, nuestra maquinaria, nuestra
oferta
• Obtener prestigio, ser considerado “mejor” que nuestra competencia
La rentabilidad esperada de un negocio es normalmente una combinación de estos factores. Dependiendo
del estilo o carácter del empresario o empresaria, tendrá más peso una u otra perspectiva.
Y los precios juegan un papel fundamental. También los costos de producción. Antes de hacer una inversión
(comprar una nueva maquinaria, ampliar el local, contratar a una nueva persona) debemos reflexionar sobre la
rentabilidad que esperamos tener con ella: calcular, con números concretos, cuánto vamos a gastar de más y
cuánto podemos predecir (o proyectar) que ganaremos de más. Es clave definir nuestro umbral de rentabilidad:
cuándo alcanzaremos el punto de recuperación de nuestra inversión (recuerde el gráfico del punto 4.2.1.).
No es de buen administrador/a proponer una inversión, un cambio de precios, un cambio de estrategia
comercial, sin hacer cálculos previos sobre la rentabilidad esperada. Tener una empresa supone tomar riesgos,
pero riesgos calculados, controlados, razonados, con criterio.
Técnicas para la fijación de precios
Las técnicas para la fijación de precios se pueden clasificar según la variable principal que tengamos en
cuenta: costo, cliente o competencia. La realidad de un negocio, probablemente, nos llevará a utilizar una
combinación de los tres métodos o técnicas. Empezaremos por una u otra según las características del mercado
en que actuemos.
40
Mercadeo y Promoción de Servicios Turísticos
Métodos basados en el costo
Básicamente, consisten en añadir un margen de beneficios al coste del producto. Y podemos hacerlo, bien
tendiendo en cuenta el costo unitario del producto (cuánto nos cuesta producir una unidad) o bien el costo
global de los productos considerando un determinado volumen de ventas.
Partimos de una serie de cifras sobre nuestros costos:
Q
CFT
CFU=CFT/Q
CVU
CTU=CFU+CVU
Establecemos que deseamos obtener un determinado margen de beneficio por unidad vendida, por ejemplo
el 15%.
Así, para fijar el precio unitario, añadiremos a los costos ese margen:
Precio Unitario (PU) = CTU+15% ; CTU = CTU+ (15*CTU/100)
Por ejemplo, si el costo total de una comida corriente me resulta C$30:
PU= 30 + (15*30/100) = 30 + (450/100) = 30 + 4,5 = C$34,5
(redondeando, probablemente pondré C$35 como precio de la comida)
Veamos otro ejemplo: vendo mapas turísticos de mi localidad, hago un tiraje de 1,000 ejemplares y quiero
obtener un margen del 50%:
Q = 1,000 unidades
CVU = 25 pesos (papel, impresión, empacado)
CFT = 2,400 pesos (salarios, electricidad, desgaste de maquinaria, diseño del mapa,...)
Mis cálculos, con el método basado en el costo, serán como sigue:
Precio Unitario (PU)= CTU+50% CTU=CTU+ (50*CTU/100)
CTU = CFU + CVU
CTU = (2,400/1,000) + 25
CTU = 2,4 + 25 = 27,4
PU = 27,4 + (50*27,4/100) = 27,4 + (1,370/100) = 27,4 + 13,7 = 41,1
(Redondeando, probablemente, los venderé a 40 o 41 Córdobas)
Mercadeo y Promoción de Servicios Turísticos
41
Marketing de Servicios Turísticos
Número de unidades de bien o servicio producidas:
Costo fijo total:
Costo fijo unitario:
Costo variable unitario:
Costo total unitario:
Cuando calculemos los precios (con éste o cualquier método) veremos cual es nuestro umbral de rentabilidad,
es decir, a partir de cuántas unidades vendidas hemos conseguido cubrir los costos:
En el ejemplo anterior, sabemos que nuestros costos fijos son 2,400;¿cuántas unidades debemos vender a 41
pesos para cubrir los costos fijos?
Marketing de Servicios Turísticos
2,400 / 41 = 58,5 Con las primeras 59 ventas del mapa, recuperamos el costo fijo invertido.
Pero aún no hemos cubierto los costos variables. Para calcular el umbral de rentabilidad o punto de equilibrio
es interesante apoyarnos en una tabla como esta:
Unidades
vendidas
Costos
fijos
25
50
75
100
125
2.400
2.400
2.400
2.400
2.400
150
175
200
225
250
275
300
325
350
2.400
2.400
2.400
2.400
2.400
2.400
2.400
2.400
2.400
1.000
2.400
Costos Costo
Ingresos
variables total
625
1.250
1.875
2.500
3.125
Beneficio
3.025
3.650
4.275
4.900
5.525
1.025
2.050
3.075
4.100
5.125
-2.000
-1.600
-1.200
-800
-400
3.750
6.150
4.375
6.775
5.000
7.400
5.625
8.025
6.250
8.650
6.875
9.275
7.500
9.900
8.125 10.525
8.750 11.150
6.150
7.175
8.200
9.225
10.250
11.275
12.300
13.325
14.350
0
400
800
1.200
1.600
2.000
2.400
2.800
3.200
25.000
41.000
13.600
27.400
Como vemos, cuando vendamos 150 unidades, conseguiremos igualar los costos totales a los ingresos: este
es nuestro umbral de rentabilidad. También observamos que, si vendemos todos los mapas producidos (1,000),
invirtiendo 27,400 pesos, obtendremos un beneficio de 13,600 pesos, es decir el 50% de margen de beneficios
(13,600 / 27,400 * 100 = 50%).
Métodos basados en la Demanda (Clientes Potenciales)
En este caso lo que se toma de base es una estimación (valor aproximado) del precio que los clientes
consideran que tendría que tener el bien o servicio que vendemos, el precio que estaría dispuesto a pagar
nuestro cliente potencial.
¿Cómo determino ese valor? En base a los diferentes aspectos o atributos que el cliente valorará en mi
oferta. Por ejemplo, si pensamos en el precio de un hospedaje, seguramente podríamos separar como sigue
los atributos del servicio:
•
•
•
•
con aseo dentro o fuera de la habitación
con/sin aire acondicionado
con/sin televisión
con/sin terraza
42
Mercadeo y Promoción de Servicios Turísticos
• con/sin posibilidad de desayunar en el local
Esta lista es sólo una sugerencia y dependerá mucho de lo que se ofrezca en mi mercado local. Cada uno de
estos atributos tendrá un peso, un grado de importancia para el consumidor típico. Por lo que conozco de mi
mercado, de cuánta clientela y fama tienen los diferentes hospedajes, marcaré el peso de estos atributos para
mi producto. Consideraremos en nuestro ejemplo que el peso de estos atributos es el que sigue:
aseo en habitación: 0.3
aire: 0.2
televisión: 0.2
terraza: 0.05
desayuno: 0.25
El conjunto de los atributos debe sumar el 1.
A partir de ahí, estableceré mi precio en consonancia o en línea con lo que el cliente espera pagar según lo
que yo ofrezco, en comparación con el valor medio del mercado. Es decir, si yo cumplo con los atributos que
el cliente más valora, me podré acercar a los precios más altos; por el contrario, si no puedo proporcionarle
alguno de estos atributos, tendré que marcar un precio proporcionalmente inferior a los locales que sí lo
ofrecen.
Es un método de aproximación, que ajustaré, posteriormente, a mis cálculos de costos. También puede
servirme para decidir qué debo incorporar a mi servicio para que el precio sea competitivo según la percepción
del cliente.
Métodos basados en la Competencia
Se trata de fijar los precios según los fije mi competencia, sin tener en cuenta ni el valor percibido del
cliente ni mis costos. Esta técnica suele utilizarse en mercados donde el cliente está cautivo (obligado a
comprar allí por necesidad) y donde mi competencia está fuertemente asentada, es muy conocida y tiene
amplia clientela.
Tendré que hacer un esfuerzo por adaptarme a esa situación, para poder ofrecer precios que se correspondan
con los de esa competencia “líder”: si ofrezco lo mismo, igual precio; si ofrezco algo un poco peor, precio
más bajo. Si ofrezco algo con más valor, puedo plantearme dos opciones: o tratar de establecer un precio más
elevado, o, aprovechar esa ventaja para llamar la atención del cliente y ofrecer un precio similar al líder.
La técnica o método ideal suele consistir en una mezcla de todo lo que hemos visto. Comenzaremos por
tener en cuenta el factor o variable que influya más en mi mercado, y matizaremos el resultado con los otros
métodos.
Cambios de precio: cómo hacerlo y que respuesta esperar
Cuando ya tenemos establecidos nuestros precios, podemos necesitar cambiarlos por diversas circunstancias:
bien disminuirlos, aumentarlos o adaptarlos a la competencia.
Este cambio de precio puede deberse a cuestiones internas. Por ejemplo, bajamos el precio porque bajamos
nuestros costos o porque necesitamos aumentar la demanda; o, subimos el precio, porque incorporamos valor
añadido al producto o queremos atender a una clientela diferente, con mayor poder adquisitivo.
Mercadeo y Promoción de Servicios Turísticos
43
Marketing de Servicios Turísticos
•
•
•
•
•
El cambio de precios puede también venir marcado por cuestiones externas, del mercado o la competencia
directa de nuestros ByS: si la competencia baja precios, por ejemplo, igual necesitamos reaccionar y bajar los
nuestros para que no se quede con nuestros clientes; o, por ejemplo, los precios de nuestras materias primas
(o suministros, como la electricidad o el gasoil) suben, y debemos adaptar los precios en consecuencia.
Marketing de Servicios Turísticos
En general, querremos cambiar los precios para mantener o aumentar nuestra rentabilidad empresarial.
Pero cuando cambiemos los precios debemos hacerlo bien. Es decir, teniendo en cuenta la reacción de
nuestra clientela y lo que este cambio va a suponer para nuestro negocio.
Hay algunos principios básicos a tener en cuenta:
Si bajamos los precios:
• El cliente se adaptará rápidamente y le resultará difícil aceptar una subida posterior, a no ser que
seamos claros explicando que la bajada se debe a un motivo o a un momento concreto (“liquidación de
existencias: stocks antiguos a mitad de precio”, “durante semana santa, 25% de descuento”, “todos los
miércoles, ofertas del día”)
• Nuestro margen unitario será menor, por lo que tengo que tener cuidado no bajar por debajo de mi
umbral de rentabilidad (cubrir los costos) y que la acción sea suficientemente atractiva para que aun
ingresando menos, venda más.
• Calcular la reacción de la competencia: puede seguirnos en la bajada y, lo que pensamos que sería una
diferencia sustancial, convertirse en algo insustancial
• No emitir mensajes confusos, señalar bien los artículos o el servicio con rebaja o descuento, mejor si
señalamos el precio original anterior.
Si subimos los precios:
• El cliente necesitará entender a qué se debe, si no lo entiende “saldrá huyendo a la competencia”.
Debe percibir que el precio de más lleva consigo recibir algo más, un valor añadido.
• Nuestro margen unitario será mayor, pero puedo perder en volumen de ventas porque algunos de mis
clientes no se acostumbren al nuevo precio. Tendré que calcular este efecto y tratar de atraer a clientela
con mayor poder adquisitivo. Es recomendable, en cualquier caso, “perder” el tiempo que sea necesario
en explicar a nuestros clientes habituales ese cambio de precio.
• Que sea una acción puntual, no convertirlo en algo habitual. Mejor subir de un solo que “de a poquitos”.
Que afecte a un producto o una línea de productos en concreto, para no cambiar bruscamente nuestro
posicionamiento en la mente del cliente.
Si nuestra estrategia de cambio de precios está motivada porque necesitamos adaptarnos a la competencia,
hay que hacer lo posible para que el cliente no lo note, no lo perciba de esa manera, porque identificará a
la competencia como el líder, el fuerte. Tanto si subimos como si bajamos por que así lo “manda” nuestra
competencia, ofrezcamos al cliente un motivo propio nuestro (aunque sea un poco ficticio, pero que sea
creíble).
44
Mercadeo y Promoción de Servicios Turísticos
En cualquier caso, seamos claros, concretos, preavisemos al cliente, preparemos argumentos para explicar
los motivos del cambio que resulten convincentes y razonables para nuestra clientela.
La distribución de nuestros productos y/o servicios
Es la tercera variable del marketing mix o mezcla de mercadeo.
La distribución puede ser directa (de la empresa directamente al consumidor, por ejemplo desde nuestro
local de negocio) o tener también una red de distribución indirecta o mediante intermediarios (diferentes
canales de distribución).
El distribuidor por excelencia en nuestro sector turístico es el la agencia de servicios turísticos o “tour
operador”. Su trabajo consiste en poner en contacto la oferta con la demanda, facilita este servicio de
información y gestión de reservas y/o compras.
Si entre los participantes del curso, hay algún/a administrador/a de un negocio de tour operador, sería muy
interesante que explicase al resto en qué consiste su oferta de servicios, cómo son sus clientes, cómo han ido
creciendo, cual es su principal clientela,...
Pero además, los planes y programas público-privados, las redes, las asociaciones gremiales o de desarrollo
local, las fundaciones,... también pueden ser otras vías de comercializar de manera coordinada con el resto
de actores del mercado.
El tour operador, normalmente, establece con los negocios tarifas especiales para tener un margen de
beneficio en la realización de gestiones. Pero, además, puede ofrecer otros servicios a “precio de mercado”,
sin beneficio especial, para completar la demanda de su clientela.
Conviene estar presente en las plataformas, asociaciones, redes o gremios de nuestra localidad o del
sector turístico en general (www.visitecentroamerica.com). Los programas de las rutas turísticas de Nicaragua
(Ruta del Agua, Ruta del Café,...), son un ejemplo de cómo integrarse a una plataforma de información en
marcha.
El tour operador o los tour operadores con quien trabajemos, pueden ser locales o de cualquier otro lugar,
porque gran parte de este negocio de intermediación de servicios turísticos se realiza por internet y con el
apoyo de las nuevas tecnologías. Trabajar con un distribuidor de este tipo también puede suplir debilidades del
pequeño negocio para integrarse en la nueva sociedad de la información (por ejemplo, se le puede contratar
el mantenimiento de nuestra página web).
Por ejemplo, en España desde hace ya más de 10 años, se formó una intermediaria para servicios de
hospedaje que garantizaba un estándar de calidad y de originalidad especial en los alojamientos de su red
“rusticae” (www.rusticae.es ). Ahora más de 200 lugares con encanto se pueden reservar desde su página
web. Esta empresa se ofrecía a los establecimientos como distribuidor alternativo a su mercado habitual, por
canales que usaban las nuevas tecnologías. Ahora muchos de los negocios cuentan en esta empresa con su
Mercadeo y Promoción de Servicios Turísticos
45
Marketing de Servicios Turísticos
Cuando hablamos de distribución nos referimos a poner el producto a disposición del consumidor final
en la cantidad demandada, en el momento en que lo necesite y en el lugar donde pueda, gustosamente,
adquirirlo.
fuente principal de clientes y reservas. Hace falta estar al día de los niveles internacionales de exigencia y
calidad de servicio.
Marketing de Servicios Turísticos
Básicamente, el canal de distribución puede complementar la distribución directa de nuestra oferta,
aportando:
•
•
•
•
•
•
•
•
Tiempo
Lugar
Recursos Humanos
Gestiones administrativas
Contactos y relaciones públicas
Garantías
Nuevas tecnologías
Conocimiento especializado
El local de negocio
Pero para el pequeño negocio lo más habitual es que su local de negocio sea el principal lugar de distribución
o venta de sus productos (bienes o servicios): la tienda, el restaurante, el hospedaje, el bus, la dulcería,...
Cada detalle de distribución, decoración o mobiliario de nuestro local de negocio debe estar enfocado a
su función de facilitar la venta. Desde el exterior (calle), la entrada, el recorrido, la estancia, el pago y la
salida.
La iluminación, los pasillos, las puertas, la imagen general del establecimiento, todo va a jugar en la mente
del consumidor para adquirir el producto que le ofrezco. El local de negocio puede contribuir favorablemente
o no a esta venta.
La imagen de la fachada, la señalización para encontrar el lugar, la marca o imagen en nuestras acciones
de publicidad, se convierte en referencia para el cliente, son ideas que asociará a nuestro producto. El trato
que haya recibido, cómo se haya sentido dentro de nuestro local, serán sensaciones asociadas a nuestro
producto.
Si me decido a utilizar otros canales de distribución, en todo caso deben ser compatibles o complementarios
de la imagen y la personalidad que ofrezco y transmito desde mi local de negocio. Todas las inversiones deben
fortalecerse entre sí, en la búsqueda de la rentabilidad.
Hacer llegar nuestra oferta al cliente: por qué usar intermediarios
Ampliar la manera de distribuir mi producción, apoyándome en canales de distribución, es una forma de
colocar el producto lo más próximo posible del consumidor para que éste lo pueda adquirir en forma más
simple, más rápida o más cómoda.
Sirva para reflexionar sobre este asunto la información y planteamientos que hacen protagonistas del sector
(fuente: www.hosteltour.com ) en España:
En cuanto al momento actual, Subías calificó de “cambio radical” el que había generado la aparición de las low cost
e internet, y los fenómenos de globalización, integración vertical y estrategias basadas en el volumen. No obstante hizo
46
Mercadeo y Promoción de Servicios Turísticos
un paréntesis para mencionar el actual crecimiento del precio del petróleo, que “puede llegar a cambiarlo todo”.
Como conclusión de su intervención, el consejero delegado de Orizonia (grupo que integra a la división de turoperadores
que lidera Iberojet, la agencia Viajes Iberia, las online Rumbo y Viajar.com, y la aerolínea Iberworld), señaló que “las
reglas del juego están cambiando, y esto puede suponer una oportunidad de internacionalización para el sector emisor
español”. Subías aseguró que “tenemos salud financiera, hemos experimentado un proceso acelerado de maduración y,
aunque existe una gran atomización de agencias, la salud del sector es buena”.
Innovar en distribución
Por su parte, Alfonso Castellano, hasta hace poco directivo de Lastminute.com, hizo hincapié en la idea de que se
están produciendo cambios, por ejemplo, en los paradigmas de relación con el cliente, lo que plantea retos. “Internet es
el gran catalizador de estos cambios y a la vez fuente de oportunidades para diferenciarnos en promoción, marketing y
distribución”, apuntó. En su opinión, si España quiere seguir siendo líder mundial a nivel turístico debe tener capacidad
de innovar en esos tres factores. Destacó que el problema de la obsolescencia no radica en el producto que el país ofrece
sino en su distribución.
Abogó por la red como “el canal perfecto” para interactuar con el cliente, especialmente teniendo en cuenta que los
principales mercados emisores de España (Alemania, Reino Unido y Francia) concentran 150 millones de internautas. Y
si de interactuar se trata apuntó la web 2.0 como herramienta de “comunicación, marketing y promoción”. Aunque es
de los que cree que no hay que mitificarla, reconoció que debe tratar de integrarse ya que actúa como amplificador de
la capacidad de comunicación.
Igualmente resaltó que hay que generar complementariedad entre la distribución directa y la intermediada, ya
que en función de diferentes factores, una será más eficaz que la otra. “La única vía no válida es la ausencia de una
estrategia de distribución propia”, señaló, y recordó que durante 40 años han sido los turoperadores europeos los que
han marcado la línea en este sentido, modelo que “ya no sirve”.
Concluyó su intervención afirmando que teniendo en cuenta el impacto social y económico del turismo, “no podemos
permitirnos no ser líderes en distribución”. “Podemos”, finalizó.
Adecuación al contexto
Durante el coloquio en el que participaron diversos profesionales del sector y que estuvo moderado por Luis del
Olmo, director general de Marketing de Sol Meliá, se puso en relieve la importancia de que las distintas formas de
distribución, las tradicionales y las que van apareciendo conforme avanzan las nuevas tecnologías, sepan convivir en un
mismo contexto. Asimismo, los propios proveedores deberán aprovecharse de esta sinergia recurriendo a la fórmula más
adecuada para cada momento o situación.
En este sentido, el director general de Iberostar Hotels & Resorts, Aurelio Vázquez, afirmó que la venta online directa
o intermediada en su compañía representa un 5% del total, por lo que “no es una amenaza. Simplemente está ahí, nos
permite ir conociendo unas pautas del consumidor”. Asimismo, destacó la importancia de tener una marca con valor
para que la cadena pueda invertir en la utilización de nuevas tecnologías. Por otra parte. Julio de la Cruz, consejero
delegado y director general del Grupo Transhotel, habló de la experiencia de su empresa, que comenzó a aplicar las
nuevas tecnologías en el año 1995 en España y esto le ha permitido expandirse internacionalmente.
Mercadeo y Promoción de Servicios Turísticos
47
Marketing de Servicios Turísticos
“Creo que con todo este bagaje se puede afrontar la expansión e internacionalización en otros mercados. Buena
prueba de ello es el éxito de las agencias españolas en Portugal”, apuntó Subías, que considera que “por estructura
económica y empresarial sí podemos. También tenemos suficiente know how, y nuestra ubicación geográfica es muy
buena, como puerta de Latinoamérica y muy cerca de mercados muy interesantes del sur de Europa”. Y concluyó:
“Podemos ser líderes de distribución, pero tenemos que querer”.
Los intermediarios, en definitiva, complementan la distribución directa y permiten el acceso a mi negocio
desde un mercado globalizado y con nuevas plataformas de información y comunicación.
Marketing de Servicios Turísticos
Tipos de intermediarios. Los canales de distribución en el sector turístico. ¿Cómo seleccionar?
Criterios económicos y de control
Para el pequeño negocio turístico, podemos tener en cuenta los siguientes tipos de intermediarios:
Locales / Nacionales / Internacionales: según su área de acción. Una página web bien posicionada puede
tener cualquiera de estas dimensiones.
Gratuitos / Con costo: Algunas plataformas están disponibles sin costo para el negocio. Algunas veces el
costo es simbólico (pago a la entrada) y otras veces implica una comisión por intermediación (por ejemplo, un
% del precio).
Especializados /No especializados: Un tour operador o agencia de turismo, están especializados en el
sector y en los servicios de intermediación y distribución. En cambio, un gremio o una asociación gremial (por
ejemplo, asociación de empresarios de Estelí) puede ofrecer también, como servicio complementario, un
buscador o gestor de reservas en su propia página web de información general. Lo llamamos no especializado
porque no se dedica especialmente a la distribución. Pero si una asociación o gremio llega a conformar un
departamento o área técnica especializada, se puede convertir en un canal muy ventajoso y rentable.
Tradicionales / Nuevas Tecnologías: la masificación de las nuevas tecnologías de la información (sobre todo
internet), hace que se marque un antes y un después sobre la distribución de bienes y servicios turísticos. Y
podemos diferenciar claramente entre los canales tradicionales (por ejemplo, una oficina de turismo en el
centro de una localidad) y los que utilizan las nuevas tecnologías, como las páginas web mencionadas a lo largo
de este manual.
Marca propia / Marca del cliente: hay distribuidores que imponen una marca o sello para unificar o asociar
los productos que ofertan (por ejemplo, la red rusticae que mencionábamos. O no, bajo un nombre genérico
(como visitecentroamérica.com) se canalizan bienes y servicios de una zona, región o sector.
¿Cómo seleccionar mis canales de distribución?
Como parto de la base de una estrategia de mercadeo (un posicionamiento, una atención al cliente), y un
planteamiento operativo de comercialización (un producto, un nivel de precios, ...), los canales adecuados
para distribuir mi producto, tendrán que compartir valores, imagen, público,... el distribuidor o distribuidores
elegidos deben garantizar la consistencia con la personalidad de mi empresa.
En principio no es conveniente comprometerse con distribuidores en exclusiva, a no ser que nos garanticen
unos mínimos suficientes de ocupación. Es mejor diversificar y, con diferentes distribuidores, cubrir diferentes
mercados o segmentos de clientes.
Por ejemplo, es sin duda interesante estar registrado en las bases de datos del INTUR o en plataformas
público-privadas como visitecentroamerica, donde el cliente que llegue a Centroamérica podrá encontrarnos;
pero a través de otros intermediarios o canales, como agencias o tour operadores extranjeros (norteamericanos,
canadienses o europeos), puedo estar presente en otros mercados o ante otro tipo de clientes que aun no
48
Mercadeo y Promoción de Servicios Turísticos
conocen la Región.
Para el cliente o consumidor final de ocio o turismo, la existencia de los distribuidores hace más sencilla su
búsqueda y permite una planificación ordenada. El cliente encuentra un más amplio y más surtido catálogo
de bienes y servicios, aumentando las posibilidades de venta para el pequeño negocio que se mueve en un
ámbito local.
En estos tiempos, cuando hay tantas posibilidades no saturadas (plataformas bien montadas donde lo
que falta son oferentes claros y accesibles), casi cualquier medida para ampliar la distribución de nuestros
productos turísticos es buena. Pero a medida que se vaya sofisticando el mercado y aumentando la oferta y su
nivel general de calidad, tendré que plantearme una selección de los canales de distribución.
Para ello procederé a evaluar el volumen de negocio y la calidad de los clientes que me han llegado a través
de cada canal, en un período de tiempo concreto. Los costos y los beneficios que me proporcionada cada canal.
Valoraré también cómo afecta el canal a la imagen de mi negocio (¿la mejora, no afecta o la perjudica?).
Los canales de distribución o intermediarios de mi oferta turística son claves en la industria turística. Hace
unos años salió un libro especializado en este asunto, por si alguien está interesado en profundizar más sobre
el asunto ( “Los canales de distribución en el sector turístico”, Benjamín del Alcázar Martínez, 2002, ESIC
Editorial, ISBN 8473563077)
Incentivación de los canales
Por último mencionar que, independientemente de si el canal tiene un costo adicional o no, si es un canal
gratuito o no, conviene incentivar a nuestros canales, es decir, favorecerlos, ofrecerles ventajas por trabajar
con nosotros.
El pequeño negocio ha de tener en cuenta que un canal trabaja con muchas empresas y negocios, que en
ocasiones se hacen competencia entre sí. Para cualquier tour operador, agencia, programa o plataforma,
puede ser fácil favorecer una empresa o negocio sobre otro, si, por alguna causa, se le hace más agradable o
más rentable, trabajar con un negocio o con otro.
Ofrecer obsequios en las fiestas navideñas, ofrecer servicios sin costo para nuestros canales y sus
empleados/as, atender con prioridad sus reservas o compartir con ellos nuestros éxitos, pueden ser maneras
de incentivarlos. Las comisiones también son un incentivo, pero se debe procurar que sean las mínimas para
que no afecten a nuestra productividad.
La comunicación como herramienta de mercadeo
La comunicación es la cuarta variable de nuestra mezcla de mercadeo o marketing mix y se ocupa de
dialogar con el mercado, a través de medios de masas (diálogo con el público en general), eventos o campañas
(diálogo con nuestra clientela potencial y clientes) o acciones personalizadas (diálogo cliente a cliente, o
marketing 1*1). Es un diálogo que tiene como objetivo informar y persuadir.
Mercadeo y Promoción de Servicios Turísticos
49
Marketing de Servicios Turísticos
Evaluación de los canales
La comunicación suele utilizar las herramientas siguientes:
Marketing de Servicios Turísticos
• La publicidad
• Las promociones de ventas
• Las relaciones públicas
Las herramientas no se usan por separado normalmente. Se utilizan de manera complementaria a la hora
de realizar una campaña de comunicación. Trataremos de centrarnos en el uso que nuestro pequeño negocio
puede hacer de ellas.
La campaña de comunicación (publicidad, promoción y relaciones públicas) debe ser consistente con
el posicionamiento que hemos decidido para nuestro negocio. No es conveniente diseñar una campaña de
comunicación sin haber analizado antes quién soy y cómo quiero comunicarme con el mercado, sobre cual es
mi personalidad como empresa (el posicionamiento de la unidad 3 del manual).
Si comunico sin una identidad clara, mis mensajes tienen alto riesgo de perderse, de pasar desapercibidos
para mis clientes potenciales.
Tal vez nuestro producto/servicio/idea/marca/mensaje, es magnífico desde diversos puntos de vista,
y probablemente, su consumo o su aceptación podrá ofrecer muchos y variados beneficios a la población
objetivo; ahora bien, si nos empeñamos en que el ciudadano perciba todas estas incontestables cualidades,
lo único que vamos a conseguir es que no retenga ninguna de ellas. . Toda elección implica una renuncia de
aquellos beneficios que no hemos escogido.
Escogeremos un beneficio o beneficios sobre los que haremos girar toda la campaña de comunicación a
transmitir. Este beneficio será el “arma sobre la que articularemos el asalto a la mente” del receptor de
nuestro mensaje, de nuestro cliente potencial.
La publicidad
De todas las herramientas del marketing, la publicidad se dedica esencialmente a la comunicación y así se
elige como vehículo principal para transmitir un posicionamiento comercial. Y será, en cualquier caso, la que
más nos ayude a dar la forma al posicionamiento
Y hacer una publicidad que se recuerde no es tarea fácil. Se dice que sólo una tercera parte de los anuncios
a los que se ve expuesta la audiencia causan alguna impresión en su memoria; de ellos, más o menos la mitad
son comprendidos correctamente y sólo el 5% de ellos son recordados por la personas pasadas las 24 horas.
Pero no sólo queremos ser recordados: pretendemos generar una actividad en el receptor (normalmente de
compra), persuadir para que actúe de una determinada manera.
En cualquier caso, será necesaria la constancia en la comunicación del posicionamiento en todos nuestros
mensajes. Los distintos anuncios, campañas, inserciones, actuarán como alimento de nuestro posicionamiento,
anclando nuestro producto/servicio/idea en la mente de nuestra población objetivo. Hay que atenerse al
rumbo marcado sin dejarse dominar por oportunidades puntuales.
La publicidad se nos presenta como una manera útil en la tarea que nos ocupa. Llega el momento de
explicitar como habla, se mueve, cómo es nuestra identidad corporativa. Hay mil formas y escogeremos una.
50
Mercadeo y Promoción de Servicios Turísticos
Cómo va a ser nuestro estilo, nuestros colores preferidos, nuestro ambiente, nuestros códigos gráficos.
En transmitir esta personalidad pública (fondo y forma) debería centrarse la campaña publicitaria de
lanzamiento de un producto/servicio/idea.
Es importante recordar que la personalidad pública debe estar presente en todos los mensajes emitidos,
desde una modesta cuña de radio local hasta una gran campaña en los medios de tirada nacional, desde los
soportes más modernos como la web hasta el trato directo que se transmite por el “boca a boca”.
Algunos elementos importantes en publicidad:
Simplicidad. La publicidad debe constituir un mensaje sencillo que registre no más de uno o dos puntos
importantes, esto no significa que el texto deba ser breve. No hay nada malo en presentar un texto largo,
siempre que exista la seguridad de tener un título convincente para llamar la atención hacia el anuncio y
facilitar la lectura del texto y la comprensión del mensaje.
Originalidad. La publicidad a parte de ser sencilla debe ser también singular, la idea es que aún sin incluir
un logotipo o nombre de marcas en los anuncios publicitarios, el público objetivo lo pueda reconocer con
facilidad. La originalidad puede lograrse según se presente el mensaje. El humor es un recurso para agregar
originalidad a la campaña publicitaria, no obstante debe existir cuidado en no ser demasiado cómico y que
pierda el interés del público. Se requiere de un esfuerzo grande para producir anuncios humorísticos eficaces.
Otro factor que puede hacer más interesantes los anuncios es la música, la cual se puede constituir en una
técnica muy eficaz especialmente para incrementar la retención del anuncio. Otro factor que puede contribuir
al éxito de la campaña publicitaria es la animación, ya que da realce a los anuncios, sin embargo de no hacerlo
con cuidado puede ser una campaña con pocos resultados.
Credibilidad. Este es el tercer factor para asegurar de que el público retiene el beneficio que ofrece la
marca. Si las personas no creen en lo que afirma el anuncio, tampoco estarán en la disponibilidad de adquirir
el producto. Uno de los métodos utilizados para establecer la credibilidad es la demostración. Lo cual no
ocurre con los anuncios en la televisión, en la radio o en la prensa, aunque se muestra el producto no se puede
confirmar que las especificaciones que se presentan realmente sean las que presenta el producto o servicio.
Longevidad. Este factor consiste en mantener la campaña publicitaria que ha tenido éxito, porque esto
ha permitido en algunos casos que por generaciones se conozca a un producto o servicio a través de cierta
campaña. Produciendo que el producto permanezca en una posición importante en el mercado. Muchos
anunciantes dejan de usar una campaña de mucho éxito y luego cuando se dan cuenta de su error tratan de
reiniciarla para recuperar el tiempo perdido.
Mercadeo y Promoción de Servicios Turísticos
51
Marketing de Servicios Turísticos
Si conseguimos definir bien la personalidad, de la misma manera que se distingue un personaje bien definido
en una trama cinematográfica o literaria, cabe todo. Imágenes arriesgadas, sofisticadas, imaginativas, locas,
pero sin apartarnos de un milímetro de lo que haría alguien con la personalidad pre-diseñada por nosotros.
Las promociones de ventas
Marketing de Servicios Turísticos
La promoción de ventas es considerada como una actividad importante y eficaz. Hay innumerables acciones
en el campo de la promoción de ventas:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Demostraciones
Exposiciones
Muestras gratis
Cupones
Rifas y concursos
Rebajas
Promoción autoliquidable
Reembolsos
Descuentos
Exhibiciones en el punto de compra
Obsequios
Cortesías
Celebraciones o aniversarios
Tarjeta de fidelidad
La lista es interminable. Cada empresa debe manejar una abanico de acciones de promoción de ventas que
sea acorde con su perfil, con su personalidad y lo que espera su clientela. Hay que mantener la consistencia
con los mensajes que estemos difundiendo con la publicidad y en nuestros canales de distribución
Las promociones pueden ser eficaces para apoyar acciones de flexibilización de la capacidad de
producción.
Como vamos viendo, las variables del marketing operativo, deben ser utilizadas como una unidad, con un
mismo objetivo y un mismo enfoque; reforzando el mensaje de la empresa hacia el cliente.
Las relaciones públicas
Las relaciones públicas, como herramienta de comunicación en la comercialización de productos, abarca
acciones desde un sencillo saludo de bienvenida hasta una gran fiesta de aniversario u homenaje. Puede ser
una actividad puntual (25 aniversario desde su fundación, por ejemplo) o una actividad rutinaria (por ejemplo,
felicitar el cumpleaños de nuestros clientes, o anunciar la llegada de los nuevos stocks de temporada a
nuestros clientes habituales).
Se trata de un comportamiento social, vistoso y agradable, que fortalezca nuestras relaciones personales
con los clientes, con otras empresas aliadas, con los canales de distribución, con organismos gubernamentales,
con nuestros proveedores, que consolide los vínculos sociales de nuestra empresa con su entorno.
Por ello, también en este punto, es importante recordar el posicionamiento de de nuestro negocio. La
acción de relaciones públicas tiene que tener relación, proporción, con nuestra imagen y personalidad.
Es muy recomendable invertir en actividades de relaciones públicas pero escogiendo bien a nuestro invitados
y dándoles un trato que recuerden con especial agrado.
52
Mercadeo y Promoción de Servicios Turísticos
En empresas grandes, la presentación de resultados anuales o el lanzamiento de nuevos productos son
ocasiones habituales para desarrollar acciones de relaciones públicas. En un pequeño negocio cualquier excusa
sólida puede ser buena (un festejo local, un aniversario, un nuevo producto, una nueva imagen, “el cliente
número 100”.
Las relaciones públicas también son una herramienta útil para fortalecer las relaciones con los empleados/
as (recordemos, de la unidad 2 el punto referido al empleado como cliente).
La típica canasta navideña es una acción frecuente de relaciones públicas para con los empleados de una
empresa.
Una campaña de comunicación: cómo hacerlo en nuestro pequeño negocio
Una campaña de comunicación puede definirse como una acción intensiva durante un período corto y
concreto (por ejemplo, unos días o una semana) o para un período de tiempo más amplio (por ejemplo, para
todo un año).
En la campaña de comunicación para nuestro negocio partiremos de:
• nuestro posicionamiento y de
• un objetivo de mercadeo.
A partir de ahí, definiremos:
• nuestro público objetivo y
• nuestro mensaje principal.
Una vez definido el público objetivo de nuestra campaña y el mensaje principal (eslogan), articularemos los
instrumentos y herramientas de comunicación que vamos a usar, con qué intensidad, en qué momentos, por
qué medios, cuánto vamos a gastar y cuánto esperamos obtener (aumento de ventas, de clientes, de visitas,
de reservas).
• qué instrumentos de publicidad
• qué acciones de RRPP
• qué acciones de promociones de ventas
• qué otras actividades de mercadeo (participación en ferias, colaboración en adornos de calles,etc.
Mercadeo y Promoción de Servicios Turísticos
53
Marketing de Servicios Turísticos
Fiestas de empresa, premios anuales entre el equipo de trabajo, reuniones colectivas de ocio, pueden
ofrecer la oportunidad a nuestros empleados de relacionarse entre sí y con la empresa, de manera diferente a
como lo hacen en el día a día con las responsabilidades típicas de su puesto de trabajo respectivo.
Nos plantearemos un calendario de actividades y un presupuesto
CRONOGRAMA ACTIVIDADES PARA CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN
PRIMER TRIM
2008
ENE
FEB
MAR
SEGUNDO TRIM
ABR
MAY
JUN
TERCER TRIM
JUL
AGO
SEP
CUARTO TRIM
OCT
NOV
DIC
Marketing de Servicios Turísticos
ACCIONES CON CLIENTES
ACCIONES CON PROVEEDORES
ACCIONES PUBLICIDAD
ACCIONES RRPP
ACCIONES DE PROMOCION DE
VENTAS
En una tabla igual o similar a esta de arriba, ordenaremos las actividades en el tiempo, para observar y
tomar decisiones sobre cómo organizar actividades que se pueden acumular al mismo tiempo (¿tengo recursos
suficientes?¿debo ampliar mi capacidad de producción?).
También, cuando tenga ordenadas las acciones a realizar, estudiaré el presupuesto que me hace falta para
cada una de las acciones, lo más detallado posible, para poder ajustarlo a mi disponibilidad.
Con un formato de tabla también, distinguiré los elementos de comunicación que voy a tener en la empresa
(carteles, menús, adornos, bolsas, obsequios, carta, tarjetas, envases, etiquetas, anuncios, eslogan, tríptico
de información general, página web).
54
Mercadeo y Promoción de Servicios Turísticos
Examinaré el precio de cada uno de estos elementos por separado. Cuando tenga el monto total, recortaré
de una u otra partida, según las prioridades del negocio.
EJEMPLO DE PRESUPUESTO ACTIVIDADES PARA CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN DE UN PEQUEÑO NEGOCIO
TURÍSTICO
carteles, menús, adornos, bolsas, obsequios, carta, tarjetas, envases, etiquetas, anuncios, eslogan, tríptico de
información general, página web,...
Unidades
1.-MATERIALES DE COMUNICACIÓN
1 TRIPTICO
2 TARJETAS
3 PAPEL DE CARTA
4 FACTURAS
5 ROTULO FACHADA
6 MENUS
7 ANUNCIOS PRENSA (diseño)
8 ANUNCIOS PRENSA (inserciones)
9 ANUNCIOS RADIO Y BARATA
10 OBSEQUIO RECUERDO
11 BOLSAS (*)
Costo unitario
200
300
1.000
1.000
2
40
1
20
6
100
500
Número de días
2.- EVENTOS Y FERIAS
1 NAVIDAD
2 FIESTA PATRONAL LOCAL
3 FERIA TURISMO ANUAL
4 FERIA ESPECIALIZADA
5 ANIVERSARIO
0,50
0,20
0,05
0,05
150,00
10,00
150,00
50,00
50,00
12,00
4,00
Costo total
5.610
100
60
50
50
300
400
150
1.000
300
1.200
2.000
Costo medio / día Costo Total
7
3
4
3
7
100
150
200
200
75
3.075
700
450
800
600
525
Costo Total
3.- OTRAS ACTIVIDADES
1 ATENCION AL CLIENTE (FICHAS)
2 ATENCION AL CLIENTE (BUZON)
3 PRESENTACION NUEVO EQUIPO A PROVEEDORES
TOTAL GENERAL
2.660
60
400
2.200
11.345
Marketing de Servicios Turísticos
PARTIDAS
GASTOS
1 TRIM 2 TRIM 3 TRIM 4 TRIM
1.085
100
60
50
50
300
200
150
100
75
1.375
1.575
1.575
200
300
75
300
75
1.000
1.000
300
75
1.200
1 TRIM 2 TRIM 3 TRIM 4 TRIM
1.325
800
450
600
450
700
700
600
525
1 TRIM 2 TRIM 3 TRIM 4 TRIM
430
0
30
400
2.840
2.230
30
0
2.200
1.825
4.405
2.275
(*) Aunque encargue todas las bolsas de un solo, puedo acordar con el proveedor una entrega y un pago en dos veces, para
equilibrar mis presupuestos
Cuando haya ajustado definitivamente el presupuesto a mis recursos disponibles, volveré a examinar el
cronograma para acabar de cuadrar los dos instrumentos por
Mercadeo y Promoción de Servicios Turísticos
55
Unidad V: Desarrollo de su Plan de Mercadeo
Objetivo del plan de mercadeo: vender, vender, vender.
Marketing de Servicios Turísticos
Cuando se plantea realizar el Plan de mercadeo de, por ejemplo, los dos años siguientes, lo primero es
tener un objetivo claro. Queremos vender más o/y mejor. Pero ¿qué queremos vender en concreto?
Vamos a seguir una serie de 10 pasos para construir la estructura del Plan de mercadeo de nuestra
empresa.
Con el manual, nos iremos guiando con un ejemplo de hospedaje en una ciudad comercial como es Estelí,
que además de contar con 15 habitaciones dobles, ofrece desayuno y cena a sus clientes. Se encuentra cerca
de la estación de buses, hacia la catedral.
PASOS A SEGUIR PARA DEFINIR EL PLAN DE MERCADEO DE MI NEGOCIO
1
DEFINIR EL
OBJETIVO DE
VENTAS
DEMANDA
2
3
SEGMENTAR EL
MERCADO
DEFINIR EL MERCADO
META: CLIENTE
objetivos
de venta
necesidades
OFERTA
MERCADEO
DEFINIR EL
POSICIONAMIENTO
4
GASTOS VS
INGRESOS
DEFINIR EL PAPEL DE
CADA VARIABLE DE
MARKETING MIX
DEFINIR MI ESLOGAN O
MENSAJE PRINCIPAL
5
AJUSTE
CRONOGRAMA Y
PRESUPUESTO
PRESENTACION DEL
PLAN
SEGUIMIENTO, CONTROL
Y VALORACION DEL
PLAN
8
9
10
NEGOCIO
CLIENTE
Producto
Precio
r
Ma
7
Comunicación
ing
t
ke
Atención al Cliente
Posicionamiento
x
Mi
Promoción
6
Paso 1: Definir El Objetivo de Ventas
Se detecta que hay una fuerte ocupación los días de semana (de lunes a viernes, al menos 12 de las 15
habitaciones se ocupan), pero no ocurre lo mismo durante el fin de semana, que, con costo, se ocupan 3 ó 4
habitaciones.
Nuestro cliente es un/a Managua que trabaja en Estelí o gente de otras ciudades o pueblos de la comarca
que vienen a Estelí ha realizar gestiones entre semana.
56
Mercadeo y Promoción de Servicios Turísticos
Para ocupar los fines de semana deberíamos acceder a un cliente que viene a Estelí de visita, de paseo,
a conocer o visitar la Región Norte. Este cliente busca un producto diferente; probablemente demanda más
variedad en los almuerzos y otros servicios de información y ocio.
El hospedaje goza de un gran patio arbolado que aprovecha el suave clima norteño, invitando a pasar el
rato, tanto en la mañana como al atardecer. Y un parqueo para hasta 10 vehículos.
Esto es, 50 fines de semana, dos noches por fin de semana (50*2), 8 habitaciones ocupadas (50*2*8), a 150
pesos por habitación doble (150*50*2*8): 120,000 pesos/año ingresos previstos por habitaciones en fin de
semana.
El gasto medio diario por persona (desayuno, cena, limpieza, recepción), durante el fin de semana, es
de unos 50 pesos. Calculando una ocupación media de dos personas en 8 habitaciones (50*2*8*2*50): 80,000
pesos/año de gastos previstos en los fines de semana.
Un beneficio previsto de unos 40,000 pesos, bien vale la pena atender el negocio también los fines de
semana, apoyándonos en las herramientas de mercadeo.
Ahora, establezca usted un objetivo de ventas de su empresa para los próximos 1-2 años. Recuerde que sea
un objetivo: medible, acotado en el tiempo, realista y concreto.
Paso 2: Segmentar el Mercado
Todo el universo de personas que en teoría podrían ser usuarios o compradores de mis servicios, se pueden
normalmente agrupar en categorías o segmentos de mercado, según características que son especialmente
interesantes desde el punto de vista del comercio o la compra-venta; por ejemplo:
•
•
•
•
•
•
•
el segmento de decisores de la compra (por ejemplo, el ama de casa en la compra de comida)
el segmento familiar (con niños)
el segmento joven (adolescentes)
el segmento internacional (extranjeros)
segmentos con diferentes poderes adquisitivos
con diferentes estilos de vida
con diferentes procedencias
Concrete los rasgos de los diferentes segmentos de población que podrían ser clientes de su negocio.
Paso 3. Definir el Mercado Meta o Cliente Objetivo
De todos esos segmentos posibles de personas o clientes potenciales,
•
•
•
•
¿Cuáles son los clientes que espero captar?
¿Cómo son?
¿Dónde viven?
¿A qué vienen a Estelí?
Mercadeo y Promoción de Servicios Turísticos
57
Marketing de Servicios Turísticos
Me planteo el objetivo de doblar la ocupación durante los fines de semana, poco a poco durante los próximos
dos años.
• ¿Cuánto suelen gastar en su visita?
• ¿En qué cosas gastan?
Marketing de Servicios Turísticos
De todos los clientes posibles voy a definir claramente el perfil del cliente de mi hospedaje de fin de
semana. Y si detecto varios tipos diferentes, me plantearé comunicarme con más de un segmento, de una o
más maneras.
Una cuestión importante es pensar en cómo voy a contactar con el cliente (¿dónde?¿cuándo?). Estamos
hablando de distribución estratégica: cómo debo distribuir (llevar al mercado) mi producto para que llegue
a mi cliente meta. ¿En qué bases de datos puedo incorporarme para ser más accesible al potencial cliente
turístico?¿Qué tipo de anuncios y en qué medios debo aparecer para llegar a mi cliente objetivo?
En el caso del hospedaje estiliano, probablemente tengo que empezar por insertarme en las bases del
INTUR, de visitacentroamérica, de cata, de las asociaciones gremiales de la zona,... Mi red de canales de
distribución.
También puedo plantearme la creación de mi propia página web para que las bases de datos lleven a mi
vínculo de empresa (puede ser un coste de 1,000-10,000 pesos).
Probablemente a mi cliente necesito captarle en otras ciudades más turísticas (Managua, León, Granada,
Masaya) y atraerle al norte ofreciéndole información de alternativas de ocio diferentes a las que ya conoce.
Y el cliente de su objetivo de ventas... ¿cómo es?, ¿dónde está?, ¿cuándo va a contactar con él?. Piense
sobre su edad, sexo, vida familiar, nivel de ingresos, ocupación, educación y la religión, raza, nacionalidad,
hábitos y costumbres.
Paso 4: Definir el Posicionamiento
A) Diferencias de mi negocio o de mi producto, con la competencia directa de la zona
B) Rasgos esenciales de la personalidad de mi negocio
Recuerde lo que vimos sobre las tres dimensiones de un POSICIONAMIENTO ESTRATEGICO:
• Expectativas de la ciudadanía
• Ventajas de otros mensajes/productos
• Personalidad Básica del producto/servicio/idea
Paso 5: Definir Eslogan o Mensaje Principal (Campaña de Comunicación)
Se necesita pensar en la forma y en el fondo: en cómo se dice y en qué se dice. Y, por supuesto, teniendo
claro que tengo delante a mi perfil de cliente meta o cliente objetivo.
Simple, claro, sonoro, comprensible y coherente, tanto en la imagen como en el contenido.
Por ejemplo, en el hospedaje de Estelí, que se dirigirá a una clientela de turista nacional o extranjero que
visita la zona norte y sus atractivos culturales y naturales, sobre todo a través de las webs de distribuidores
del sector y desde la oficina de turismo local, de manera sencilla (tríptico, anuncio revista), informaré de
58
Mercadeo y Promoción de Servicios Turísticos
los servicios, ilustrando la información con una foto del patio arbolado con sus mesas de comedor y un plano
sencillo conectando la estación de buses con la catedral y el local de negocio. Un posible eslogan: “Desde la
capital del norte, visita nuestros bellos rincones. Descansa en el Hostal Las Flores” dirección y teléfono de
contacto.
Paso 6: Definir el papel de cada variable del Marketing Mix
PRECIO: C$150/doble, C$100/uso sencillo, C$200/con cama supletoria. Incluye desayuno y cena caseros
DISTRIBUCIÓN: posibilidad de reservas desde cualquier oficina del INTUR o a través del teléfono xxxx y la
página web xxxx.com
COMUNICACIÓN: trípticos, página web, elementos de cortesía en las habitaciones, menús de fin de
semana.
No se debe olvidar que, aunque me centre en comunicar la venta de un producto a un segmento de gente,
esto no quiere decir que no tenga activa el resto de mi oferta, sino que me esfuerzo en comunicarle al mercado
lo que me interesa ahora.
Paso 7: Valoracion de Gastos frente a los Ingresos y cálculo de la rentabilidad esperada
Normalmente, se necesitan datos de mercado como precio de imprenta, de alquiler de locales o de otros
accesorios para eventos. Calcule los costos de esas acciones y construya un presupuesto.
Paso 8: Cronograma y presupuesto de un plan de mercadeo
Trabaje el cronograma, distribuya las actuaciones a lo largo de los 12 o 24 meses que está contemplando
para su Plan de Mercadeo.
Ajuste los dos documentos (cronograma y presupuesto): deben expresar exactamente lo mismo, con números
y precios, con actividades y procesos.
Si no tenemos mucha práctica en planes de mercadeo, podemos apoyarnos en profesionales del sector
(agencias de publicidad y promocion, diseñadores gráficos, agentes de relaciones públicas,...). Probablemente
al principio necesitaremos mucho su apoyo y luego sólo les llamaremos para acciones puntuales.
Paso 9: La comunicación de nuestro plan a socios, empleados y clientes
Si el Plan de Mercadeo está bien definido, probablemente significará una etapa diferente para el negocio,
Por eso, se hable de lanzar el plan, cuando comienzo a comunicarme con el mercado según la estrategia
elegida.
Y ¿a quién deseo contarselo primero? A mis conocidos. A mis posibles socios, al euqipo de trabajo, y quizá,
a mis clientes habituales, si eso les va a influir en algo.
Mercadeo y Promoción de Servicios Turísticos
59
Marketing de Servicios Turísticos
PRODUCTO: habitación de viernes a domingo (incluir conexión internet ADSL en al menos 5 habitaciones)
Puedo organizar un evento o pequeña fiesta para presentarlo, o simplemente dedicar unos días a contarlo
de tu a tu a cada uno de ellos, por encima, haciéndole sentir parte de “la aventura” o “el plan”.
Marketing de Servicios Turísticos
La implicación de todos los/as empleados/as es clave. La mayoría de los mensajes hacia en mercado son
emitidos por el equipo de trabajo. Estos parlantes deben estar acompasados con nuestros mensajes diseñados
en el Plan.
Resulta muy útil hacer partícipe a los empleados de los posibles éxitos del Plan o campaña. Es habitual que,
por ejemplo, los empleados tengan una comisión o pago extra si se cumplen los objetivos a lo largo del tiempo.
Esto, para el plan de mercadeo, será un costo adicional (un menor ingreso) pero puede ayudar a alcanzar el
resultado al aumentar la motivación e implicación de todos los empleados.
Paso 10: Seguimiento, Control y Valoración de Resultados
Cada cierto tiempo (cada semana, cada mes, cada trimestre,...) debo observar cómo se desarrolla la campaña
o plan de mercadeo. Recogeré datos de la evolución de las ventas hacia el objetivo, valoraré periódicamente
si voy acercándome como estaba previsto, si debo corregir mis previsiones (al alza o a la baja); consideraré los
nuevos elementos que se vayan dando en el mercado (por ejemplo, apertura de un nuevo hotelito en la misma
zona), tomando las decisiones necesarias y corrigiendo mis instrumentos de gestión (ajustando el cronograma
y el presupuesto a las nuevas circunstancias).
Al final del período tendré que considerar, al menos, lo siguiente:
•
•
•
•
•
•
•
Si se cumplieron los objetivos previstos: en volumen y en el tiempo previsto
Si los clientes obedecen al perfil que habíamos definido
Si el nivel de satisfacción conseguido es el que esperábamos
Si hemos controlado los gastos, obteniendo la rentabilidad esperada
Cómo he solucionado los problemas no previstos
Cómo he mejorado el volumen general de mi negocio
Cuáles son los aspectos que debo tener en cuenta en el próximo plan de mercadeo
60
Mercadeo y Promoción de Servicios Turísticos