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SÁBADO / CLASE 2 DE 10 SÁBADO 7 DE AGOSTO DE 2010 EL MARKETING ¿ES ESTRATÉGICO? E T Los planes de marketing deben tomar en cuenta los posibles cambios y la incertidumbre del mercado. EMA CRUCIAL Para algunos el nombre del curso puede parecer una falacia. ¿Cómo puede ser el marketing estratégico? Eso porque mucha gente tiene una idea equivocada de lo que es el marketing, que espero haya aclarado en la clase anterior. Lo cierto es que el P marketing es crucial para la planificación estratégica, ya que permite detectar las amenazas y oportunidades que se presentan en el entorno y además entrega muchas herramientas que permiten enfrentarlas de mejor forma. La planificación estratégica, por otro lado, ayuda a hacer más sistemático el análisis del entorno y la planificación. Hoy veremos la relevancia de la planificación estratégica para el marketing, y viceversa. potencial de crecimiento y rentabilidad de una unidad operativa o foco de la LANIFICANDO planificación (SBU): el ciclo de EL MARKETING vida del negocio y la fortaleza competitiva que la empresa tenía en ese negocio. Posteriormente, Michael El plan de marketing es la Porter propuso su famoso herramienta más usada para planificar el marketing, que es la Modelo de las Cinco Fuerzas, única forma de estar preparado una forma de analizar el para reaccionar oportunamente atractivo de un mercado (o industria) y su potencial de ante las oportunidades y generar rentabilidad. amenazas del entorno. Si bien actualmente han Típicamente, este plan tiene un resumen ejecutivo, un análisis aparecido nuevas metodologías, de la situación actual, un análisis el análisis estratégico aún conserva la mirada al entorno de oportunidades, amenazas, relevante de los negocios (para fortalezas y debilidades (Foda), los objetivos del plan, las estrategias de marketing, los programas de acción, un análisis financiero y los controles para Planificar para verificar el cumplimiento. la incertidumbre. Veamos cómo se relaciona el marketing con la planificación estratégica. Entendemos por determinar oportunidades y esta última el proceso de amenazas) y al origen de las gestión encargado de ventajas competitivas (para desarrollar y mantener un calce sustentable entre los objetivos y determinar fortalezas y recursos de la organización y las debilidades). Éste es el conocido análisis Foda (fortalezas, oportunidades siempre oportunidades, debilidades y cambiantes del mercado. amenazas). El objetivo de la planificación Arnoldo Hax propuso el estratégica es darles forma a los Modelo Delta, que adopta un negocios y productos de la enfoque muy cercano al empresa, de manera que se marketing: plantea la estrategia combinen para producir como la búsqueda de una utilidades y crecimiento relación estable y duradera con satisfactorios. el cliente. En la Figura 1 vemos La planificación estratégica las tres grandes alternativas de proporciona el marco para el posicionamiento estratégico diseño de las estrategias de basado en la relación de la marketing, y este último le empresa con sus clientes: mejor entrega información respecto producto, solución integral al del entorno. cliente y consolidación del Inicialmente, la planificación sistema. estratégica utilizó sólo dos ¡Hasta el sábado! dimensiones para caracterizar el NTORNO MICRO Y MACRO ¿Hay alguien en nuestra organización preocupado de lo que pasa en el entorno? En muchas empresas es el área comercial o de marketing. En algunas empresas grandes puede además haber una unidad encargada del tema. El entorno se puede separar en el micro y el macro entorno. El primero se refiere a los actores más directamente relacionados con la empresa, como los proveedores, intermediarios, clientes, competidores y público en general. El segundo abarca aspectos más estructurales, que cuando cambian pueden generar oportunidades o amenazas. Una diferencia importante entre los dos es que en el primer caso las empresas generalmente tienen alguna capacidad de influir en los cambios, mientras que en el segundo, esta capacidad es casi siempre nula. LO MÁS CERCANO Para muchas empresas, los proveedores pueden influir fuertemente en la calidad del producto o servicio que se ofrece al cliente y puede afectar las utilidades. Para un retailer como Falabella, muchos de sus proveedores son muy estratégicos. En otros casos, ciertos proveedores son relativamente poco relevantes, como una firma de aseo para Entel. Los intermediarios, por otro lado, abarcan una amplia gama de actores, como distribuidores mayoristas y minoristas, empresas de transporte, agencias de publicidad e investigación de mercado, bancos, etc. En los últimos años, la variedad, número e importancia de estos actores han aumentado significativamente. Los actores más importantes del entorno de las empresas son generalmente los clientes. Es importante distinguir, eso sí, entre el cliente directo, con quien se realiza la transacción, y el cliente final, el último que socio-cultural pueden tener grandes consecuencias para las empresas. El entorno demográfico en Chile está cambiando. Debido a que ha disminuido la natalidad y aumentado la esperanza de vida, la edad promedio de la población crece: estamos próximos a que los mayores de 60 años superen a los menores de 14, la llamada “conspiración de Matusalén”. Esto genera oportunidades para aquellos que puedan ofrecer productos y servicios a la gente mayor, y amenazas a aquellos que están orientados a los niños. La importancia del entorno económico también es clara. En la reciente crisis, prácticamente todas las empresas se vieron afectadas, si bien hay ciertos sectores, como la publicidad y la construcción, que tradicionalmente sufren más. La importancia del entorno físico, que hasta antes del terremoto se nos podría haber olvidado un poco, se hizo muy patente con este fenómeno que afectó dramáticamente a muchas empresas. OPORTUNIDAD Y AMENAZA Los avances tecnológicos generan oportunidades y amenazas. Como suele ocurrir en los cambios en el entorno, lo que fue una amenaza para muchos, El fabricante debe ocuparse del cliente para otros, como las directo (mayorista) y del final (público). constructoras, fue una oportunidad ya que se reactivó fuertemente el sector. Los avances tecnológicos hay distintos tipos. Por ejemplo, también pueden generar recibe el producto o servicio. en el caso de “El Mercurio”, sus cambios que originan Para un fabricante de competidores más directos son detergentes, los distribuidores oportunidades y amenazas. La otros diarios, pero también hay mayoristas y cadenas de creciente digitalización de los supermercados son sus clientes otros, como los canales de medios, por ejemplo, ha televisión, las radios y más directos, mientras que las afectado seriamente a las recientemente internet. En dueñas de casa, sus clientes empresas relacionadas con la general, los competidores son finales. fotografía, la música y los libros. todos los actores que compiten El fabricante debe Muchos piensan que el libro preocuparse de ambos. Para un por el presupuesto de impreso en papel será publicidad de los avisadores. canal de televisión, en cambio, reemplazado por aparatos Por último, el público es el cliente final es el televidente, electrónicos, como el Kindle de cualquier persona u mientras que el cliente directo Amazon o el iPad de Apple, que organización que tenga un es el avisador, quien ilustra esta página, lo que generalmente es asesorado por interés o impacto en la impactaría fuertemente a las capacidad de la empresa de una agencia de publicidad. librerías y a las editoriales. lograr sus objetivos, lo que En este caso, el canal de Los cambios político-legales y depende mucho del tipo de televisión también tiene que socioculturales también pueden preocuparse de los dos tipos de empresa. En algunos casos generar oportunidades y pueden ser los vecinos de una clientes. Del directo, para amenazas en ciertas industrias. prestarle un buen servicio, y del planta que se ven afectados por Los cambios en la regulación de el ruido, olores o contaminación. las telecomunicaciones generan final, ya que sin éste el cliente directo no va a tener interés en ambas para las telefónicas. Y la contratar el avisaje. incorporación de la mujer al LO MÁS LEJANO Por otro lado, generalmente mercado laboral es una los actores más desagradables oportunidad para la comida a Los cambios en el entorno para las empresas son los demográfico, económico, físico, domicilio, y una amenaza para competidores, en que también las máquinas de coser. tecnológico, político-legal y
