Download (Microsoft PowerPoint - Clase 03 - Marketing y Comercializaci\363n)

Gestión de Recursos – 76.28
Marketing y
Comercialización
1
COMERCIALIZACIÓN
Desempeño de actividades de negocios que dirigen
el flujo de bienes y servicios desde el productor
hacia los consumidores
Bienes o servicios industriales
Bienes o servicios de consumo masivo
2
MARKETING
Actividad humana tendiente a determinar y
satisfacer los deseos y necesidades de los
mercados objetivos mediante procesos de
intercambio, proporcionando las satisfacciones
en forma mas efectiva y eficiente que los
competidores
3
ANALISIS FODA
POSITIVAS
VARIABLES
INTERNAS
Controlables
VARIABLES
EXTERNAS
No controlables
NEGATIVAS
FORTALEZAS
DEBILIDADES
Situaciones internas Situaciones internas
que favorecen el
que atentan contra el
logro de resultados logro de resultados
Imagen
Falta de sistema
OPORTUNIDADES
Posibilidades
externas que bien
aprovechadas
pueden favorecer
Abandono de un
competidor
AMENAZAS
Riesgos originados
en el medió que
pueden afectar y hay
que eliminar
Nuevos productos
4
TENDENCIAS DEL CONTEXTO
ANTES
•
•
•
•
•
•
•
MERCADOS ESTABLES
CONSUMIDORES FIELES
BAJAS EXIGENCIAS
BAJA SEGMENTACIÓN
TRADICION
CAMBIOS LENTOS
CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO MAS LARGO
AHORA
•
•
•
•
•
•
•
MERCADOS CAMBIANTES
BAJA FIDELIDAD
ALTAS EXIGENCIAS
ALTA SEGMENTACIÓN
TODO VALE
CAMBIOS RAPIDOS
CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO MAS CORTO
5
DINAMICA DE LOS CONSUMIDORES
MEDIOS Y FORMAS DE PAGO – MODALIDAD DE COMPRA
MENOS TIEMPO DISPONIBLE – NUEVAS FAMILIAS
MODIFICACIONES EN
LA FORMA DE VIDA
NUEVAS DEMANDAS
EXIGEN CALIDAD EN
PRECIO, PRODUCTO Y
SERVICIO
CALIDAD – SERVICIO – PACKAGING- TECNOLOGÍA INNOVACIÓN – SALUDABLE – MEDIO AMBIENTE
6
DINAMICA DE LOS CONSUMIDORES
Valor percibido por el cliente
INNOVACIÓN
PRECIO
IMAGEN
PRODUCTO SERVICIO
7
Ejemplos De Bienes Y Servicios
Bienes
Industriales •Equipos
Consumo
masivo
Servicios
•Materias primas
•Insumos
•Partes
•Construcción
•Asesoramiento
•Investigaciones
•Ensayos
•Alimentos
•Vestimenta
•Calzado
•Transporte
•Comunicaciones
•Salud
8
Factores Para Elegir a Los
Proveedores
• Precio puesto en fábrica o llave en
mano
• Condiciones de venta
• Calidad
• Servicio de asistencia al cliente
• Confiabilidad de entregas
• Aprobación de auditoria
9
De La Venta a La Comercialización
Comercialización
Ventas
Global
Limitado
Orientación a
Interés del
usuario
Posibilidad de
producir
Enfatizado en
Calidad
Volumen
Coordinada
Aislada
Desarrollo
Pequeños
cambios
Concepto
Estrategia
Futuro
centrado en
10
Marketing Mix
En un mercado en constante crecimiento los
mercados deben presentar una personalidad
bien definida conforme a las necesidades de
la demanda. Por ello hay que intentar
conjugar en forma creativa a los cuatro
elementos del Marketing Mix:
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIÓN
COMUNICACIÓN
11
Marketing Mix
Las empresas han comprendido que la
organización que se procuren deberá estar
asociada a una filosofía de satisfacción de
los consumidores, como llave para la
concreción de sus objetivos económicos.
De esta manera la estrategia adoptada
apunta no solo a vender lo que se produce
sino anticipar las necesidades de aquellos a
quienes se les podría vender y elaborar un
producto directamente ligado a esas
necesidades.
12
Marketing Mix
Cada uno de estos componentes debe ser determinado
de acuerdo con los otros
13
La política del producto
Un producto es todo bien tangible o
intangible que satisface una necesidad o un
grupo de necesidades en un mercado a cambio de
un precio.
EL PRODUCTO EN TRES DIMENSIONES
$
FISICO
IMAGINARIO
ECONÓMICO
14
La política del producto
LA GENTE COMPRA EL PRODUCTO
IMAGINARIO Y PORQUE LO HACE
SE LLEVA EL PRODUCTO FÍSICO
+
=
$
EN NUESTRA FABRICA HACEMOS COSMÉTICOS.
EN LAS PERFUMERIAS VENDEMOS ILUSIONES
Charles Revsons - Revlon
15
La política del producto
La calidad del producto es lo que el
cliente recibe
La calidad del servicio es como el cliente
lo recibe
16
Estrategia y conceptos durante el
ciclo de vida del producto
Estrategia de OM / cuestiones
Estrategia de la compañía / cuestiones
Introducción
Mejor
Mejor periodo
periodo para
para
aumentar
la cuota
cuota de
de
aumentar
la
mercado.
mercado.
Es
planear la
la I+D
I + D.
Es vital
vital planear
CD-ROM
Ventas
Madurez
Crecimiento
Buen
Buen momento
momento para
para
cambiar
cambiar elel precio
precio oo la
la
imagen
de
calidad.
imagen de calidad.
Fortalecer
Fortalecer el
el segmento
segmento
de
delmercado.
mercado.
Internet
Internet
Impresoras
Impresoras adecolor
color
Mal momento para cambiar la
imagen, el
el precio
precio oo la
la calidad.
calidad.
imagen,
Los costes competitivos son
ahora muy importantes.
Defender la posición en el
mercado.
Faxes
Faxes.
Restaurantes para
Restaurantes para
comer en el coche.
comer en el coche
Declive
Es
Es vital
vital controlar
controlar el
coste.
el coste
Discos
Discos
blandos
blandos
3
de 1/2”
3 1/2”
Furgoneta
Furgoneta
DVD
La planificación y desarrollo
delplanificación
producto sonyvitales.
La
desarrollo del
producto son vitales.
Cambios frecuentes en
planificación
del producto
Cambios
frecuentes
en y
proceso.
planificación
del producto y
proceso.
Lotes de producción
pequeños.
Lotes
de producción pequeños.
Altos costes de producción.
Número de modelos limitado.
Atención a la calidad.
Muy importante
importante la
previsión.
Muy
la previsión.
Fiabilidad
del
producto
y
Fiabilidad
proceso. del producto y
proceso.
Posibilidades yy mejoras
del
Posibilidades
mejoras del
producto competitivas.
competitivas.
producto
Aumento de
Aumento
de la
la capacidad.
capacidad.
Cambio
de
tendencia
Cambio de tendencia para
para
centrarse en
producto.
centrarse
en el
el producto.
Atención aa la
Atención
la distribución.
distribución.
Estandarización.
Standardization
Cambios
deproduct
producto menos
Less rapid
rápidos;
menos
cambios
changes
more
minor
anuales
changesde modelo.
Capacidad
óptima.
Optimum capacity
Estabilidad
crecienteofdel
Increasing
stability
proceso
process de producción.
Grandes
lotes de runs
producción.
Long production
Mejora
producto y
Productdel
improvement
reducción
de costes. and
cost cutting
Poca singularización del
Little product
producto.
differentiation
Minimización de costes.
Cost minimization
Sobrecapacidad en la
Overcapacity in the
industria.
industry
Eliminación de productos
Prune
to eliminateun
que
noline
proporcionan
items notaceptable.
returning good
margen
margin
Reducción de capacidad.
Reduce capacity
17
La política del precio
Valor pecuniario que se le da a una cosa
Cantidad de dinero que los clientes pagan por una
cosa
Valor de venta del producto necesario para cubrir los
costos y lograr utilidades
Valor que el consumidor le da al producto en función
de la forma o medida en que satisface sus deseos o
necesidades
18
La política del precio
•
•
•
•
•
•
ALQUILER
ARANCEL
HONORARIO
TARIFA
INTERÉS
PEAJE
•
•
•
•
•
PRIMA
SUELDO
SALARIO
COMISION
CUOTA
19
La política del precio
EL PRECIO DEBE GUARDAR UN EQUILIBRIO RAZONABLE
ENTRE
RENTABILIDAD
Y
VALOR DEL PRODUCTO PERCIBIDO POR EL
CONSUMIDOR
20
La política del precio
Cuando se fija la política de precios hay que
tener en consideración lo siguiente:
• No orientar la política exclusivamente hacia
el costo
• Analizar y revisar a fin de poder capitalizar
los cambios que pueden ocurrir en el
mercado
• Establecerlo en forma conectada con el
Marketing Mix.
21
La política del precio
PRECIO
C
A
L
I
D
A
D
ALTO
MEDIO
BAJO
ALTA
PREMIUM
VALOR ALTO
VALOR
SUPERLATIVO
MEDIA
SOBRE
PRECIO
VALOR MEDIO
VALOR
BUENO
BAJA
ROBO
FALSA
ECONOMÍA
VALOR
ECONÓMICO
22
La distribución
Es el conjunto de actividades necesarias
para que el producto, bien o servicio llegue
desde el productor hasta el consumidor
Debe generar valor agregado de
tiempo, lugar y forma
23
La distribución
EMPRESA
CIL
MAYORISTA
CIC
CD
MINORISTA
CONSUMIDOR FINAL
24
La distribución
LA INTERMEDIACIÓN
VENTAJAS
DESVENTAJAS
Especialización
Pérdida de control y
manejo de mercadería
Perdida de fuerza de
ventas
Pérdida de información
Reducción de contactos
Cercanía al mercado
objetivo
Facilita las economias de
escala
25
La distribución
Debe ser
eficiente
•
•
•
•
Reposición
Surtido
Promoción
Introducción
26
La comunicación
Es el fenómeno mediante el cual se
pretende hacer conocer la existencia de
un producto o servicio a fin de llegar
desde el desconocimiento hasta la
reiteración de compra.
27
La comunicación
ETAPAS
FENOMENO
Desconocimiento
Conocimiento
Información
Imagen
Predisposición
Persuasión
Acción
Reiteración
Recordación
MEDIO
Publicidad
Promoción
Recomendación
Publicidad
Promoción
Recomendación
Publicidad
Producto
Precio
Distribución
28
La comunicación
MEDIO
VENTAJAS
Revistas
Color, Relectura, Selectividad, Permanencia
Diarios
Cobertura, Fidelidad del lector
Vía Pública
Radio
Cine
TV
Ilustraciones , Cobertura en determinadas
áreas
Persuasión de la voz, Penetración en todos
los NSE
Color, Movimiento, Sonido
Color, Movimiento, Sonido, Cobertura t
repetición, Bajo costo per cápita
29
Organigrama Comercial
Organización Comercial
Dirección Comercial
Planificación Comercial
Fuerza de Ventas
Administración de Ventas
Asistencia al Cliente
30
PLANIFICACION COMERCIAL
•
•
•
•
•
•
•
Análisis de Ventas
Pronósticos de Ventas
Planes Comerciales
Investigación de Producto
Investigación de Mercado
Investigación de la Competencia
Investigación Publicitaria
31
VENDEDORES
•
•
•
•
Empatía
Buena comunicación
Autodisciplina
Gestionar la venta desde el inicio al fin
32