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INNOVACIÓN SOCIAL Y
ETNOMARKETING
Dagoberto Páramo Morales, PhD
Universidad del Norte
Barranquilla, Colombia
¿CÓMO ES EL
MUNDO DE HOY?
¿QUÉ ES INNOVACIÓN?
¿QUÉ IMPLICA LA INNOVACIÓN?
Cambios significativos en
productos, procesos, marketing,
organización de empresas
No es un
FIN es un MEDIO
Busca incrementar la producción y
la productividad
¿Sólo en tecnología y procesos en
el sector manufacturero
(industrial)?
¡NO!
Desde 1997, se incluyó la Innovación en
servicios y en 2005 en marketing y
organizaciones
¿QUÉ ES MARKETING?
¿QUÉ ES MARKETING?
INNOVACIÓN SOCIAL
Al conocérsele como “no orientada al
mercado” e incluir la promoción y la
defensa de valores culturales y sociales,
ha emergido una contradicción con la
búsqueda de la productividad, la
competitividad empresarial, los costes de
producción o las tasas de mercado
INNOVACIÓN SOCIAL
ETNOMARKETING
La dimensión cultural
del marketing
MARKETING…
“es la ciencia del comportamiento que intenta
explicar las relaciones de intercambio entre
compradores y vendedores" (Hunt 1976, 1983)
“… lo que se intercambia no es solo dinero por
productos, sino los intangibles de su
significado social, el intercambio de los
significados de los objetos en la fantasía, en
lo mítico, en la vida simbólica de quienes
intercambian” (Levy, 1978)
CULTURA... es ...
La programación
colectiva de la mente que
se transmite de
generación en
generación y permite
distinguir un grupo
humano de otro
FUNCIONES
• Premios
• Castigos
NIVELES
CULTURA... es ...
Estados
Unidos
Italia
Francia
Bélgica
Inglaterra
Holanda
Alemania
Pasado
España
Presente
Futuro
CULTURAS DE ALTO CONTEXTO
CULTURAS DE BAJO CONTEXTO
CULTURAS MONOCRÓNICAS
CULTURAS POLICRÓNICAS
Fundamentos del etnomarketing
1. Dimensión cultural de los mercados
Construcción cultural de los objetos de
intercambio –legitimación social, simbolizaciónConstrucción cultural de las partes de intercambio
–imaginario social del mercado-
Construcción cultural de las normas de
intercambio
–reglas de juego, premios y castigos-
Fundamentos del etnomarketing
2. Etnoconsumo
Estudio del nivel cultural
–simbolismos, sistema de creencias, normas, prácticas
rituales-
Estudio del nivel social
–organización social, instituciones sociales, etc.-
Estudio del nivel individual
–personalidad, conocimiento, comportamiento, etc.-
Fundamentos del etnomarketing
3. Etnicidad
Autoidentidad de los miembros a través de la
percepción de otros
Bases de la segmentación simbólica asociada a
mecanismos de identificación interna Vs.
diferenciación externa
Fundamentos del etnomarketing
4. Cultura organizacional orientada al mercado
LIDERAZGO
Cultura de la
Globalización
Management
Rentabilidad
PROCESOS
Cultura
Nacional
Estrategias
Sistemas
Estructuras
CLIENTE
Orientación a la
competencia
Coordinación
interfuncional
EFECTIVIDAD
Cultura del
Sector
Largo plazo
Desempeño
Supervivencia
(Páramo, 1998)
Principios del etnomarketing
1. Relativismo
2. Carácter contextual del marketing
3. El contexto está determinado por la cultura
4. Postulados del marketing
•
Dos sistemas lo componen: (1) Análisis del entorno, (2) Estrategias y
programas de marketing
•
Soberanía del consumidor
•
Libertad y voluntad de decisión del consumidor
•
Los deseos dinamizan la demanda
•
La materia prima es la información
•
La segmentación de mercados es obligatoria
•
Ofertas atractivas, diferenciadas y competitivas
•
El consumo precede a la compra
•
El objetivo final es la conservación de los clientes
•
El servicio es conexo al marketing
•
El intercambio de beneficio mutuo es su objeto de estudio
Principios del etnomarketing
•
5. Agentes del mercado
De la demanda (consumidores, compradores, clientes)
•
De la oferta (empresas, competidores)
•
De la intermediación (agentes, distribuidores)
•
De la regulación (estado, gobierno, legisladores
6. Comportamiento del consumidor condicionado por la
función normativa de la cultura
7. Los productos –bienes, servicios, ideas- transportan un alto
contenido simbólico
8. Expresión antropológica, sociológica y psicológica
9. Metodologías privilegiando escenarios naturales
10. El fenómeno de consumo desde lo simbólico y no desde lo
funcional
Principios del etnomarketing
11. La empresa es una cultura
12. Orientación al mercado
13. Ratifica las 3 funciones básicas del marketing:
•
comprender consumidores
•
conquistar compradores
•
conservar clientes
14. Segmentación simbólica
15. En un “ser humano” existen varios consumidores frente a
la misma categoría de productos
16. Comunicación en marketing dirigida de forma precisa
17. Sistemas de Información de Mercados
18. Auditorías de marketing
QUÉ ES ETNOMARKETING
“Es el proceso que permite
comprender consumidores,
conquistar compradores y conservar
clientes de manera rentable y de
acuerdo con el contexto cultural de
los mercados y de la organización”
(Páramo, 2005)
Matriz Estratégica del Etnomarketing
CONSUMIDOR COMPRADOR
COMPRENDER
Contemplar
Conocer
Categorizar
Cuantificar
Caracterizar
CONQUISTAR
CONSERVAR
CLIENTE
Concordar
Coordinar
Competir
Comunicar
Colocar
Consultar
Clasificar
Complacer
Cultivar
Consolidar
USOS DEL ETNOMARKETING
Cultura de consumo
• Estilización del consumo
• Simbolización del consumo
USOS DEL ETNOMARKETING
Consumo secular y consumo profano
• Secularización de lo sagrado
Vs.
• Sacralización de lo secular
USOS DEL ETNOMARKETING
Rituales de consumo
Tipo de actividad expresiva y simbólica
construida de múltiples conductas que
ocurren en una secuencia episódica y
fija y que tienden a ser repetidas a
través del tiempo
USOS DEL ETNOMARKETING
Las posesiones y el consumo
1. Partes del cuerpo (la piel, los órganos genitales)
2. Procesos psicológicos (la conciencia)
3. Características y atributos de identificación personal
(edad, ocupación)
4. Posesiones y producciones (reloj, la transpiración,
artículos de tocador),
5. Ideas abstractas (la moral social, la ley),
6. Otras personas (la gente de su pueblo, los padres),
7. Objetos del ambiente físico (el mugre en las manos,
los muebles de una sala),
8. Ambiente físico distante (el salón adyacente, la luna)
USOS DEL ETNOMARKETING
El materialismo y el consumo
• La adquisición como lo principal
• La adquisición como búsqueda
de la felicidad
• Las posesiones definidas como
el éxito
USOS DEL ETNOMARKETING
Los valores y el consumo
Valores culturales
(terminales)
Atributos de producto
Objetivos específicos
de consumo
(instrumentales)
Assael, 1999
USOS DEL ETNOMARKETING
Segmentación simbólica
V IN
A T R
D
E S C
R
C
U
L O
IB U
T O
IP T O
S
R
E S
MODELOS CULTURALES
Transferencia de significados
Mundo Culturalmente Constituido
Sistemas Publicitarios
Sistema de Modas
Bienes de Consumo
Ritual de posesión
Ritual de
Intercambio
Ritual de arreglo
personal
Consumidor Individual
Ritual de despojo
MODELOS CULTURALES
Simbólico-cultural
Cultura
Regional
AutoConcepto
Imagen de
Marca
Congruencia
de
Imagen
Comportamiento
del
Consumidor
Etnomarketing y organización
Modelo de una cultura organizacional orientada al mercado
LIDERAZGO
Cultura de la
Globalización
Cultura
Nacional
Management
Orientación a la
competencia
Cultura del
Sector
PROCESO
Estrategias
S
Sistemas
Estructuras
CLIENTE
Coordinación
interfuncional
Largoplazo
EFECTIVIDAD
D
Desempeño
Expectativas
Intercambio
Pretransaccional
Supervivencia
Expectativas
LIDERAZGO
Cultura de la
Globalización
o
rg
La
zo
Pla
Cultura
Nacional
Rentabilidad
Management
Orientación a la
competencia
Cultura del
Sector
PROCESO
Estrategias
S
Sistemas
Estructuras
CLIENTE
Coordinación
interfuncional
Largoplazo
EFECTIVIDAD
D
Desempeño
Potenciales
Consumidores
Satisfactores
Intercambio
Transaccional
Supervivencia
Unidad
de Compra
Utilidades
LIDERAZGO
Cultura de la
Globalización
o
rg
La
zo
Pla
Cultura
Nacional
Rentabilidad
Coordinación
interfuncional
Largoplazo
PROCESO
Estrategias
S
Sistemas
Estructuras
CLIENTE
Orientación a la
competencia
Cultura del
Sector
Management
o
laz
oP
rg
La
Servicio de
Postventa
Rentabilidad
o
laz
oP
rg
La
Estrategia y
Marketing
Mix
zo
Pla
o
laz
oP
rg
La
Sistema de
Información de
Mercados
o
rg
La
EFECTIVIDAD
D
Desempeño
Satisfacción
Intercambio
Postransaccional
Supervivencia
Lealtad
CULTURA
Clientes
Estatus
Diferenciación social
Valores masculinos
Valores femeninos
Símbolos fálicos
Elegancia y prestigio
País de origen y marcas nacionalizadas
Hedonismo
Marcas sinceras
Marcas atrevidas
Marcas sofisticadas
Marcas competentes
Marcas apasionadas
Y para terminar….
Y...
LO INFALTABLE...
MUCHAS GRACIAS !!!
Dagoberto Páramo Morales
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Twitter: @dagobertoparamo
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