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Mercadotecnia territorial. El territorio como
un producto mercantil en la Sociedad de
la Información1
Carlos Ferrás Sexto
Departamento de Xeografía, Universidad de Santiago de Compostela,
Santiago de Compostela, España
Resumen
Resumo
El presente artículo se focaliza sobre el análisis
del contenido general teórico y metodológico
del Marketing Territorial desde la perspectiva
de los espacios periféricos; ofrece una visión
relativamente pormenorizada sobre los
fundamentos de esta poderosa e innovadora
herramienta de la Planificación Estratégica
aplicada a nivel de municipios y regiones. Su
contenido se estructura en cuatro epígrafes
temáticos interrelacionados centrados en el
análisis y reflexión teórica y metodológica del
Marketing aplicado al territorio, tratando de
buscar relaciones con la nueva sociedad de
la información y sus implicaciones para los
espacios periféricos.
O objectivo deste artigo consiste numa
abordagem teórica e metodológica do
Marketing Territorial na perspectiva dos
espaços periféricos, proporcionando uma
visão relativamente pormenorizada sobre os
fundamentos desta poderosa e inovadora
ferramenta do Planeamento Estratégico
com aplicação em contextos territoriais de
nível municipal e regional. As quatro partes
em que se estrutura este artigo estão
interrelacionadas entre si e centradas numa
análise e reflexão teórico-metodológica do
Marketing aplicado ao território, através da
qual se procuram descobrir relações com a
nova sociedade da informação e implicações
nos espaços periféricos.
Palabras clave: marketing territorial, sociedad
de la información, periferia, municipio.
Palavras-chave: marketing territorial, sociedade
da informação, periferia, autarquia.
Trabajo financiado por el proyecto del Plan Nacional de Socioecomía de la Secretaría de Estado de I+D+i del Ministerio de Educación
y Ciencia do governo español denominado SINDUR. Sociedad de la Información y desarrollo urbano y regional (Sec2002-01874).
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Mercadotecnia territorial. El territorio como
un producto mercantil en la Sociedad de la Información
I Introducción
En la actual Sociedad de la Información está
adquiriendo gran relevancia la imagen de
conjunto que ofrece una ciudad, municipio,
región, país o territorio en general, pues de
sus características y definición a los ojos de
los turistas, ciudades, políticos e inversores
financieros dependen sus capacidades de
ofrecer y /o atraer recursos económicos
y servicios tecnológicos, financieros
o
culturales. Por estos motivos los estudios
de Mercadoctécnia (o Marketing) Territorial
deben poner en evidencia las características
y cualidades más importantes de las
ciudades, municipios o territorios, con el fin
de atraer inversiones económicas, promover
y desarrollar actividades productivas,
aumentar el grado de identidad territorial
de sus vecinos o aumentar la autoestima
de carácter territorial y la calidad de vida
de sus ciudadanos. En la Sociedad de la
Información el territorio se convierte en
un producto informacional que se puede
de “comprar”, “vender”, “consumir” a
través de imágenes percibidas en formatos
digitales de fotografía o video, a través
de la recreación virtual en el ciberespacio
en formato de website accesible a escala
planetaria o a través de la digitalización de
sonidos, testimonios culturales, patrimonio
histórico, etc.
El presente artículo se focaliza sobre el
análisis del contenido general teórico y
metodológico del Marketing Territorial
desde la perspectiva de los espacios
periféricos; ofrece una visión relativamente
pormenorizada sobre los fundamentos de
esta poderosa e innovadora herramienta de
la Planificación Estratégica. Su contenido
se estructura en cuatro epígrafes temáticos
interrelacionados centrados en el análisis
y reflexión teórica y metodológica del
Marketing o Mercadotecnia aplicada al
territorio, tratando de buscar relaciones
con la nueva sociedad de la información
y sus implicaciones para los espacios
periféricos. He tratado de que todos estos
epígrafes fueran presentados con rigor y
claridad conceptual con el fin de facilitar la
comprensión de los conceptos manejados.
El objetivo es el de ofrecer al lector la
posibilidad de inmiscuirse y quizás poder
llegar a manejar y comprender inicialmente
los fundamentos teóricos y metodológicos
del marketing territorial. También ofrezco
a modo de complemento una bibliografía
seleccionada de ámbito internacional que
directamente o indirectamente tocan temas
o conceptos relativos al Marketing Territorial.
En cuanto a la elaboración y metodologías
seguidas en la preparación del presente
artículo debo decir que ha sido resultado
de un trabajo de revisión bibliográfica
especializada y de la experiencia personal en
el desarrollo del estudio de mercadotecnia
territorial aplicado a las 18 ciudades más
importantes de Galicia y del Norte de
Portugal (Souto 2001).
II Marketing Territorial y Sociedad de la
Información en espacios periféricos.
Los estudios de Marketing Territorial deben
poner en evidencia las características
y cualidades más importantes del
Patrimonio Cultural de las ciudades,
municipios o territorios, con el fin de
atraer inversiones, promover y desarrollar
actividades productivas, aumentar el grado
de identidad territorial de sus ciudadanos o
aumentar la autoestima social y su calidad
de vida.
Entender el Patrimonio Cultural como
Carlos Ferrás Sexto
un bien económico hace referencia y
nos remite a una visión económica y
empresarial del mismo. Es un novedoso
enfoque que abandona las tradiciones
paisajísticas, sentimentales y corológicas
en su parte descriptiva para adentrarse
en un ilusionante camino de vanguardia.
El Patrimonio Cultural puede ordenarse,
rehabilitarse,
cuidarse
pero,
muy
importante, también es una “mercancía”
informacional que se vende y se compra a
través de diversas actividades económicas.
Los productos territoriales son imágenes
percibidas por los actores y agentes
sociales, y son difundidas a través de los
medios de comunicación. El Marketing
Territorial abre una interesante senda
profesional para los analistas espaciales
y geógrafos del Patrimonio Cultural que
posean conocimientos de economía y
gestión de empresas. No debemos olvidar,
parafraseando a Benko y Lipietz (1994),
que con la III Revolución Tecnológica y con
la Sociedad de la Información las regiones
compiten en una carrera por el desarrollo y
progreso económico y social. El Marketing
Territorial es una herramienta sumamente
valiosa para las regiones (territorios) en
competición. Debemos considerar que ha
llegado el momento de revertir en beneficios
sociales las técnicas de mercado que
estratégicamente emplearon las empresas
multinacionales para fomentar el consumo
masivo y conseguir el enriquecimiento
individual frente al desarrollo social y,
ahora, se trata de aplicar el mismo método
con el fin de procurar el enriquecimiento
social colectivo frente al individual.
Las Nuevas Tecnologías de la Información y
de la Comunicación (TIC) ponen en valor el
patrimonio, el medio ambiente y la cultura
como bienes a proteger. Cabe especular
que el futuro de cualquier territorio ya no
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pasa tan solo por el desarrollo agrario
tecnológico e industrial-urbano sino que,
necesariamente, en dichos territorios
se deberán definir nuevos modelos de
desarrollo económico que impulsen la
diversificación productiva, respeten el
medio ambiente y logren fijar la población
incrementando su nivel de bienestar social.
Es necesario tomar conciencia de que
las ciudades industriales ya no ofrecen
posibilidades de vida como en el pasado,
por lo cual el clásico modelo de desarrollo
industrial que provocaba la tecnificación
de las labores del campo y generaba
flujos migratorios hacia las grandes
ciudades y áreas metropolitanas es poco
viable al generar una presión demográfica
que frecuentemente se traduce en un
incremento de la marginación social urbana.
La gente joven ya no podrá percibir la gran
ciudad como un mundo de oportunidades
e estarán condicionados a emprender su
periplo vital en pequeñas ciudades, villas,
parroquias y pequeños asentamientos
rurales. Esto podría llegar a representar una
revitalización de la economía en territorios
periféricos, especialmente en comarcas
del interior, actualmente avejentadas y en
proceso de despoblamiento. El desarrollo
local en relación con las TIC, con el
Marketing Territorial y con el Patrimonio
Cultural abre grandes posibilidades para
los más creativos y emprendedores. Existe
un discurso en la literatura que defiende
que actualmente estamos asistiendo al
fin de las ciudades industriales (“the end of
cities”) con el post-fordismo y la dispersión
de la producción. Las nuevas tecnologías y
la telemática se han convertido en agentes
de desarrollo en territorios periféricos
de naturaleza rural y/o urbana, pues
permiten a las empresas locales acceder
a los mercados globales, permiten atraer
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Mercadotecnia territorial. El territorio como
un producto mercantil en la Sociedad de la Información
empresas que producen información y
conocimiento, como empresas de diseño
gráfico, gestión de servicios telemáticos,
de banca, de ocio-culturales, educativos
o servicios de Internet, de materiales
didácticos multimedia, de comercialización
de música tradicional en formatos
digitales, de tele-marketing, tele-trabajo,
edición, etc. La telemática y la difusión de
las nuevas tecnologías permiten que los
territorios y espacios de la periferia puedan
ser capaces de superar las barreras físicas
que impedían su desarrollo y generaban su
aislamiento. La comunicación instantánea
a través del correo electrónico relativiza
las distancias y representa lo que se vino
en llamar “el fin de la distancia” y una
oportunidad para vencer el aislamiento y
la naturaleza periférica en determinados
espacios apagados en la Sociedad de
la Información. Las nuevas tecnologías
permiten descentralizar universalmente
los servicios públicos como sanidad,
educación o administración, reforzando
el sentimiento de comunidad y frenando
la emigración en espacios periféricos.
Con la telemática las comunidades
tradicionalmente marginadas por la
distancia pueden acceder a los mercados
del conocimiento y a la información sin
tener que emigrar.
La Sociedad de la Información y las
Nuevas Tecnologías de la Comunicación
y de la Información permiten la
revalorización y difusión de las culturas
locales e identidades comunitarias. La
música, tradiciones, estilos de vida, la
cultura popular en general, etc. pueden
llegar a convertirse en productos digitales
ofertados en un mercado global a través
del comercio electrónico. Esto ayuda a
reforzar la identidad cultural y a frenar la
emigración, aumenta la calidad de vida
local, facilita la comunicación y transforma
los territorios de la periferia preservando su
existencia cultural.
El Marketing Territorial es una herramienta
muy valiosa para el fomento del
desarrollo social y económico de un
municipio, región, país o territorio
periférico. Todavía es un concepto en
construcción, muy novedoso, que está
comenzando a difundirse rápidamente
entre los profesionales de la planificación
y ordenación territorial. En estas páginas
presentamos los fundamentos teóricos
y metodológicos básicos del Marketing
Territorial. Confrontamos teóricamente
las definiciones de Marketing Empresarial
y Marketing Territorial y proponemos
un método concreto aplicado a nivel
municipal, método que ha sido corroborado
empíricamente en casos concretos.
III Aproximación a los fundamentos
teóricos del Marketing Territorial
El concepto clásico de marketing
empresarial se puede definir básicamente
como la búsqueda de la satisfacción
de las necesidades del consumidor
produciendo beneficios para las empresas.
En ocasiones se sintetizan en la expresión
“el cliente manda” pero la consecución
de los objetivos constituye la razón
fundamental del concepto de marketing.
Está
fundamentado en tres principios
irrenunciables:
1.
La planificación ha de orientarse
a
la
satisfacción
del
cliente,
preocupándose por averiguar y atender
sus necesidades.
2.
Todas sus actividades deben estar
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coordinadas. Planeación del producto,
precio y coste, distribución y producción
han de diseñarse y combinarse de modo
coherente.
3.
Debe
alcanzar los objetivos
marcados, que en instituciones no
lucrativas puede ser la cantidad de
personas atendidas, la diversidad de
servicios prestados, la superación de
problemas sociales, etc.
El marketing empresarial es criticado
porque suele ignorar la responsabilidad
social y puede estimular acciones que
se opongan al bien de la sociedad a
través del fomento del consumismo o de
la producción masiva de un producto
que daña el medio ambiente. Cuando
la empresa u organización intenta hacer
compatible el concepto de marketing con
la responsabilidad social está poniendo en
uso el concepto de MARKETING SOCIAL.
El marketing social obliga a la empresa a
ensanchar las dimensiones de amplitud y
tiempo en sus metas de marketing. Con ello
reconoce que el mercado no sólo incluye a
los compradores de los productos, sino
también a todos cuantos sean afectados
directamente por sus operaciones. Bajo
estos parámetros el marketing social se
vincula con los contenidos y estrategias
políticas de instituciones con base
territorial, tanto públicas como privadas.
En cuanto al concepto de Territorio
podemos definirlo genéricamente como
el espacio resultante de la acción
que ejercieron sobre él los distintos
agentes: el Estado, el individuo, la
empresa, etc. En la apropiación y en
la transformación de este espacio los
agentes lo “territorializan” produciendo
así el territorio. El concepto de territorio
a diferencia del concepto de espacio
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posee connotaciones de propiedad, pues
el territorio siempre aparece vinculado a
una institución o propietario. El Marketing
Territorial lo definimos como la “búsqueda
de la satisfacción de las necesidadesdemandas de los residentes, turistas e
inversionistas de un territorio o entidad
administrativo-territorial
produciendo
beneficios para la sociedad civil local”.
Es la síntesis creativa de la confrontación
de los conceptos de Marketing Territorial,
Marketing Social y Territorio. El contenido
teórico del Marketing Territorial gira en
torno a cuatro principios básicos:
Es una perspectiva para pensar
y planear el desarrollo a partir de
las expectativas y necesidades de
residentes, turistas e inversionistas.
Es un análisis integrado y
prospectivo destinado a actuar.
Es una perspectiva de desarrollo
sostenible que promueva la identificación
territorial.
Es una práctica de promoción
territorial destinada a la visibilidad y
notoriedad de los lugares.
Es una perspectiva de desarrollo
sostenible que promueva la identificación
territorial.
Es una práctica de promoción
territorial destinada a la visibilidad y
notoriedad de los lugares.
Podemos afirmar que existen dos
aproximaciones teórico-metodológicas de
contrastes muy marcados en cuanto al
Marketing Territorial: la de la Comunicación
y Publicidad que es la tradicional y la del
Desarrollo Sostenido que se vincula al
territorio. Las diferencias más importantes
de
ambas
aproximaciones
pueden
sintetizarse en el siguiente esquema:
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Mercadotecnia territorial. El territorio como
un producto mercantil en la Sociedad de la Información
comunicación y publicidad
Centrado en el trabajo exhaustivo de las imágenes,
en la valorización y construcción del territorio y de
sus productos.
Construcción de imágenes virtuales.
desarrollo sostenido
Centrada en las condiciones del territorio, procura cualificar
la oferta territorial y los factores internos de desarrollo,
satisfaciendo las necesidades y expectativas de residentes,
inversionistas y turistas.
Manipula la información.
La mercadotecnia territorial ha sido
utilizada en la rehabilitación, renovación,
o revitalización de las áreas urbanas. Su
mayor popularidad es alcanzada en la
promoción de grandes acontecimientos
como las exposiciones internacionales y los
grandes eventos deportivos. Sin embargo,
sus potencialidades no se acaban en estas
situaciones. Cualquier actor territorial puede
utilizarla para la promoción de los territorios
a través de organizaciones de pequeños
acontecimientos como ferias de artesanado o
reuniones. La segmentación y dirección eficaz
de los productos garantiza la eficiencia de las
inversiones en esta materia.
Las vertientes de emancipación y desarrollo
sustentable de los territorios, de promoción
de la ciudadanía y de la democracia, bien
como la promoción del desarrollo de las
pequeñas y medianas ciudades juntamente
con la de sus territorios envolventes no
han sido verdaderamente exploradas. La
centralidad del marketing en el contexto
del análisis territorial es evidente en una
conjetura de crecimiento de la competencia
internacional frente a las tendencias de la
modernización reciente.
La mercadotecnia o marketing territorial es
un instrumento a disposición de las ciudades,
municipios y regiones para la promoción
del desarrollo basado en un planeamiento
estratégico. El marketing también es un
estado de espíritu que nos lleva a pensar en
las personas, en los otros, antes de construir
o definir políticas territoriales. Pensar en los
destinatarios de lo que vamos a construir,
anticipándonos a sus reacciones. Pensar en
los colaboradores que nos van a ayudar a
construir, en sus capacidades y limitaciones.
Pensar en los competidores que hacen lo
mismo que nosotros y en la forma en que
nos diferenciamos. Este estado de espíritu
se inspira en el Humanismo. El marketing es,
también, una clave para comprender y hacer
progresar a las empresas, los negocios, los
grandes sectores de actividad, o países, los
grandes espacios económicos y también
una herramienta para ayudarnos a superar
gran parte de nuestros problemas diarios.
Producir y desarrollar nuevos productos,
inventar y re-inventar nuevas utilizaciones
para productos o servicios ya existentes,
utilizando los instrumentos fundamentales
de creatividad y de innovación permanente,
esa es una vocación del marketing y la forma
de poner un marco cada vez más amplio
de opciones y alternativas a disposición del
ciudadano libre, para que él haga su elección,
igualmente libre y responsable. Marketing
es una filosofía de equilibrio y armonización
de personas, de situaciones, de recursos
y de eficacias. Asimismo, el Marketing es
también una actitud. Como herramienta
es un conjunto de acciones prácticas y
conceptualmente coherentes que producen,
o deben de producir, efectos concretos en la
vida de las personas, de las empresas y de las
organizaciones.
Carlos Ferrás Sexto
Existe una gran variedad de definiciones para
el concepto de marketing en consonancia a
los actores, al tiempo y a las perspectivas que
alude a la propia definición. No obstante la
forma más aceptada se refiere al marketing
como la preparación, la ejecución y el control
de una política integrada, fundamentada
en los deseos de los consumidores. El
marketing conjuga etapas de funcionamiento
empresarial-institucional y de gestión,
desde el primer análisis de mercado hasta
el momento post-venta de un producto.
Está basado en la existencia de algunas
organizaciones o actividades y en el deseo
de los consumidores, siendo un área del
saber capaz de producir ideas y acciones
competitivas de cara a la competencia y a la
satisfacción de las necesidades y deseos de
los consumidores.
Tradicionalmente, el Marketing se limitaba a la
venta, a la distribución física y a la publicidad.
En cuanto a su campo de aplicación se ceñía
a algunos bienes de gran consumo. En la
forma más moderna, su contenido incluye
la concepción del producto, la prestación
del servicio y la relación post-venta, y su
campo de aplicación está generalizado en el
mundo empresarial y no en la administración
territorial. Podemos dividirlo en dos tipos
diferentes:
a)
Marketing estratégico que recupera
las funciones que preceden
a la
producción y venta de un producto que
implica el estudio de mercado, a la elección
de los mercados, la concepción del
producto o servicio a vender, la fijación del
nivel de precios, y elección de canales de
distribución y la elaboración de estrategias
b)
El marketing operacional que designa
las operaciones de marketing posteriores
a la producción que se compone por
el establecimiento de campañas de
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publicidad y promoción, la acción de
los vendedores y el marketing directo,
la distribución de los productos y por el
merchandising y los servicios post-venta.
De un modo general, se consideran cuatro
fases de marketing:
1.
La primera es básicamente la de
estudios relacionados de diagnóstico
y análisis de ambiente de marketing
(compuesta por sondeos, estudios de
motivaciones, paneles, estudios macroeconómicos y ambientales, análisis de
corrientes socio-culturales, vigilancia, y
previsión de ventas, etc.)
2.
La segunda será la formulación de
estrategia.
3.
La tercera la de operatividad
de estrategias y objetivos definidos
anteriormente.
4.
La cuarta fase será la de evaluación
de resultados, siendo definidos, a partir, de
un conjunto de elementos de evaluación
de objetivos.
La promoción y marketing de los territorios
es una práctica ancestral hecha a través
de formas más o menos elaboradas de
comunicación, asociadas y vinculadas
a imágenes sobre los lugares. Desde el
momento en que las primeras civilizaciones
comenzaron a planear, organizar y conquistar
los territorios se recurre a la práctica empírica
de análisis del ambiente y a la emisión de
mensajes que buscan movilizar a personas
para la colonización y concreción de los
diferentes usos del territorio. No obstante,
para el período entre el surgimiento de las
grandes civilizaciones y la primera mitad del
siglo XX no se puede hablar de la existencia
de promoción territorial con base en la teoría
del marketing.
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Mercadotecnia territorial. El territorio como
un producto mercantil en la Sociedad de la Información
La existencia de una forma poco desarrollada
de teoría de marketing en el campo de la
gestión empresarial, caracterizada por la
práctica estricta de un marketing operacional
para productos de gran consumo, obviaba
el surgimiento de estrategias de acciones
de mercadotecnia territorial con una
coordinación e integración que observamos a
partir de los años 70. La promoción territorial
se resume en la divulgación de información
sobre territorios distantes y de ideas sobre
las expectativas de vida en determinados
espacios. Durante la fase colonial de los
estados Occidentales, muchas fueron las
campañas desarrolladas para atraer colonos
a ciertos territorios. (Philo & Kearns 1993).
Según Kotler, Heider y Rein (1995), refiriéndose
al caso Norteamericano, el Marketing Territorial
es aplicado al planeamiento de las ciudades
desde 1930. Hasta hoy tuvo tres etapas
con características, objetivos y encuadres
diferentes. La primera se desarrollo entre
1930 y 1970, con esfuerzos agresivos de los
estados del Sur para traer negocios, fábricas
e inversiones oriundas del Norte del país, con
una divulgación de sus mejores ambientes
comerciales. Estos Estados exploraban
las ventajas de una producción de costes
menores en mano de obra y tierras baratas,
impuestos bajos y financiamiento público
para atraer nuevos negocios e inversiones.
Las estrategias de promoción del territorio
pretendían identificar las necesidades de
los consumidores, reunir incentivos en un
negocio competitivo y efectuar la venta. Esta
es una perspectiva económica del marketing,
aún muy enraizada en la mayoría de las
decisiones del poder local.
En los años 70, surgen las primeras prácticas
de promoción territorial según una perspectiva
de marketing. Estos años marcan el inicio de
una variación importante en la organización
del sistema capitalista y en las prácticas de
gestión empresarial y territorial. Es en este
período en el cual las prácticas de promoción
del territorio, conceptualmente ausentes en la
teoría de marketing, comienzan a afirmarse,
principalmente en los Estados Unidos, de
una forma generalizada por la promoción y
afirmación de ciudades como Nueva York
y Los Angeles. En las décadas de los 70 y
80, el inicio de la mercadotecnia territorial
se destinaba a una mayor variedad de
objetivos (mantener negocios existentes,
atraer otros nuevos, desarrollar el turismo,
promover las exportaciones y las inversiones
extranjeras) estando presente en la revisión
de las propuestas basadas en los estudios
de la competencia y del posicionamiento
de mercado. Los vendedores de locales
cambiaron el marketing de masa de
productos difusos (incentivos) por un
marketing
especializado,
enfatizando
productos específicos hechos sobre medida
para los deseos y las necesidades específicas
de cliente (Kotler, Heider & Rein 1995).
Para Kotler, Heider y Rein (1995), esta fase
asume, por encima de todo, una mayor
segmentación de los mercados y objetivos
de marketing territorial. En este período se
pasó a dar más importancia al financiamiento
y al mantenimiento de los mercados, a los
recursos internos (negocios locales, industrias
emprendedoras, nuevos productos, etc.) y a
los recursos colectivos (universidades, firmas
de investigación, instituciones financieras,
etc.). Será en los años 80 cuando asistimos
a las primeras estrategias de afirmación
territorial integradas basadas en las teorías
que más tarde originarían un cuerpo de
conceptos e ideas con el titulo de marketing o
mercadotecnia territorial.
En Europa, durante los años 80 la
mercadotecnia territorial se asoció a grandes
intervenciones urbanísticas planeadas por
agentes privados y públicos, por ejemplo, en
Carlos Ferrás Sexto
Londres, Glasgow, Rotterdam y Birminghan.
En estos casos, fueron construidas estructuras
mixtas (integrando el sector público y privado)
que se preocupaban, también en construir
una base comunicacional de soporte al
cambio. Estas acciones demostraron, más
tarde, impactos importantes en las culturas
e identidades de los habitantes sujetos al
cambio, más allá de lo inicialmente imaginado.
También en Francia se avanzó con proyectos
interesantes en casos de ciudades como Lille,
Marsella, Estrasburgo, y también en Portugal
y España en casos como Bilbao, Barcelona,
Sevilla, Santiago de Compostela, A Coruña y
Lisboa, a las que se une actualmente Oporto,
son otros de los ejemplos de iniciativa de
renovación urbana con el componente de
afirmación internacional con algún interés.
Por otro lado, a un nivel internacional,
cualquier ciudad o región que se pretenda
desarrollada recurre a métodos de promoción
y mercadotecnia territorial, soportando
estas prácticas grandes intervenciones de
calificación, equipamientos e infraestructuras,
a la par de actividades y promoción de
dinámicas de incremento de actividad
cultural, turística, empresarial o deportiva. La
“venta” del territorio, su mercantilización en
forma de imagen era uno de los principales
objetivos de los “vendedores” de ciudades
o de territorios. Después de que Burguess,
en 1982, publicara “Selling Places”, los
primeros textos referidos a la mercadotecnia
territorial surgen al final de la década de los 80
mencionados por Ashworth y Voogd (1990).
En el inicio de los años 90 aparecen las
primeras obras verdaderamente orientadas
sobre una nueva temática del marketing: es
decir el Marketing Territorial. Texir y Valla son
dos de los primeros en presentar el término y
darle coherencia a través de diversos trabajos
entre 1990 y 1993. Al mismo tiempo, en
1993, en los Estados Unidos, Kotler publica
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una de las obras de referencia de ese
momento, “Marketing Places”.
Las prácticas del Marketing de los años 80, en
situaciones específicas y puntuales, acabaron
por inducir modificaciones importantes en
temas sociales, políticos, económicos, en las
entidades institucionales, y en las imágenes
y auto-imágenes de los agentes locales. En
los años 90, diversos investigadores sociales
como Philo y Kearns comenzaron a analizar
el mismo objeto con una perspectiva crítica.
Se interesaron esencialmente por los grandes
cambios urbanos y los acontecimientos
en donde fueran utilizadas campañas de
comunicación y marketing, pretendían
percibir sus impactos sobre la cultura y las
identidades de las poblaciones envueltas en
estos procesos. “Selling Places-the city as
cultural capital past and present”, de 1993, de
estos autores, presenta diversas cuestiones
fundamentales, destacando los efectos
perversos que las acciones de marketing
pueden desencadenar, y
defendiendo
las bases para una práctica de marketing
y comunicación más democrática.
Las cuestiones expuestas por esta línea de
crítica contribuyeron a analizar la perspectiva
de mercadotecnia territorial y para desmitificar
la idea según la cual esta sirve por encima
de todo para ejecutar y realizar grandes
acontecimientos y atraer empresas.
Entretanto, los cambios de perspectiva de
desarrollo regional que vienen ocurriendo
desde los años 70 y la necesidad de encontrar
nuevas soluciones para el desarrollo de lugares
y territorios, rurales o urbanos, regionales o
nacionales, acentúan una tónica diferente en
los trabajos de Marketing Territorial. Noisette y
Vallerugo (1996) enmarcan la mercadotecnia
territorial en las prácticas diarias de actores
públicos de poder local. Falta ahora
desarrollar un conjunto sistemático de
trabajos que permita adecuar las teorías
60
Mercadotecnia territorial. El territorio como
un producto mercantil en la Sociedad de la Información
de marketing y las experiencias conocidas
a los casos específicos como pueden ser
las ciudades medias. También es necesario
pasar de un conjunto de trabajos muy
centrados en el marketing de las ciudades
para otros enfocados en la mercadotecnia de
los territorios, que sean regiones, municipios
o países.
Después del período en que la mercadotecnia
territorial era sinónimo de promoción
de ciudades, de turismo y de grandes
acontecimientos, está llegando el momento
de abordar con un elevado rigor, la reflexión
y gestión del territorio, transversal a todos
los aspectos y a todos los momentos.
La mercadotecnia territorial surge como
un proceso de gestión territorial y de
descentralización de poder y búsqueda del
desarrollo local, alzándose como integrador
de las ventajas competitivas del lugar y del
desarrollo socioeconómico y territorial. Es una
perspectiva que cruza la microeconomía y la
macroeconomía en contextos específicos.
Actualmente, el Marketing Territorial es
uno de los elementos fundamentales de
planificación estratégica de las ciudades y
de los territorios que partiendo de lo local
y específico, lo proyectan e integran en los
espacios globales para los que está más
preparado, promoviendo su confirmación y
desarrollo. Del mismo modo, en el nivel de
promoción del desarrollo interno, en una
perspectiva de comunicación motivadora,
es el conjunto de políticas que permite el
desarrollo de procesos como la valoración de
la ciudadanía, la toma de conciencia de base
territorial, la integración de los actores en
proyectos comunes y un mayor dinamismo
en procesos de afirmación y emancipación
territorial de base local.
En este contexto, la red de actores de un
territorio y sus estrategias pasan a ser uno
de los recursos más importantes para el
desarrollo local, y más cuando consiguen
concertar acciones, salvaguardar recursos y
presentarse como embajadores del territorio
en el exterior. Sobre esta perspectiva,
ganan importancia la comunicación interna
y externa, basadas en una estrategia de
marketing, como la construcción de una
imagen coherente y concertada sobre el
territorio para la movilización de los actores
locales y para la atracción de los actores
externos. Ante esta nueva realidad, una de las
principales cuestiones en la actualidad es la
de conducir el proceso de afirmación de forma
que en vez de descaracterizar el territorio,
el proyecto lo revalorice manteniendo su
identidad, probablemente, lo más importante
de todos sus recursos. Se verificó que el
desarrollo de la base económica de un lugar
(con la creación de infraestructuras y puestos
de trabajo) no es suficiente para la afirmación
sostenible de una comunidad territorial. Esta
percepción fue fundamental para entender
la necesidad de integrar la base económica,
social y política local en las redes de poder
que confieran al lugar las condiciones de
desarrollo sostenible y la calidad de vida más
ventajosa.
La mercadotecnia territorial es un conjunto de
conocimientos e instrumentos desarrollados
por el marketing que puede ser aplicado
en la gestión estratégica de los territorios,
promoviendo su emancipación política y
económica. Para ciertos autores, la finalidad
de la mercadotecnia territorial (place
marketing) es construir una nueva imagen
del lugar, partiendo de la valoración de las ya
existentes, vagas o negativas, de los actuales y
potenciales residentes, inversores o visitantes.
Por el contrario, es también considerado
como un proceso de dinámica social según
la cual las empresas y las instituciones
asociadas se integran productivamente en
los propósitos de la sociedad. En Philo y
Carlos Ferrás Sexto
Kearns (1993) pude comprobarse como a
partir de mediados de los 70 la venta de
lugares pasó a ser un negocio importante;
hasta entonces, había estado centrada en la
divulgación y promoción de las características
locales para atraer turistas e inversores, en
base a la publicidad, videos, exposiciones
pero, raramente, como una perspectiva
segmentada y dirigida a públicos específicos.
Ahora, la mercadotecnia territorial pasa a ser
vista como una parte fundamental de la
planificación, más dirigida y segmentada.
Requiere una mayor flexibilidad al abordarla
y una perspectiva pro-activa en vez de
reactiva. La mercadotecnia territorial ayuda a
promover la transformación y la legitimación
de los cambios territoriales necesarios
para la integración en el sistema-mundo.
En una perspectiva más reciente, sirve
para promover el desarrollo sostenible de
un territorio, contribuyendo a mejorar la
economía, el ambiente y la calidad de vida,
aumentando la eficacia de la utilización
de recursos.
Los procesos, acciones y estrategias de
mercadotecnia territorial se desarrollan
en un complejo y dinámico “sistema
territorial” compuesto por diversos actores
con características y posicionamientos
diferentes, en ocasiones antagónicos. En
este se desarrollan diversas relaciones
en torno a la “red de actores”, integrados
a través de diversos mercados y de las
relaciones laterales de complementariedad,
competencia o conflictividad que se
establecen entre sí. En el análisis del ambiente
y del territorio, el marketing estratégico o el
marketing operacional pueden ser de una
elevada utilidad para la práctica democrática,
contribuyendo a aproximar a vendedores y
consumidores de productos territoriales. Es
decir, el Marketing Territorial puede llegar
a ser una perspectiva que presupone la
61
comunicación en dos sentidos en vez de la
transmisión de información unidireccional.
En el sistema de Marketing Territorial los
procesos de decisión hacen intervenir diversos
actores (individuos u organizaciones), con
diferentes motivaciones basadas en variables
dinámicas, bien de organización, bien
psicológicas. Cada una de las organizaciones
o individuos es capaz de influenciar a los
otros. En este caso, es preciso tener en
cuenta la estrategia de los compradores y
de los vendedores, donde ambos pretenden
maximizar sus beneficios. Podríamos también
definir el Marketing Territorial como el análisis,
la planificación, la ejecución y el control de los
procesos concebidos por los actores de un
territorio de forma más o menos concertada e
institucionalizada. Su finalidad es, por un lado,
responder a las necesidades y expectativas
de los individuos y organizaciones del
territorio y, por otro, mejorar a corto plazo la
calidad y la competitividad global de la ciudad
en su ambiente. Dentro de esta perspectiva
definiríamos también una escala de tres
niveles diferentes de creciente consistencia
de la mercadotecnia territorial:
El nivel más bajo, denominado de protomarketing, corresponde al de una integración
menor entre las diversas fases y actores
del proceso de marketing y a una menor
profesionalización y sistematización del
trabajo. En este caso, apenas se asiste a
un trabajo de comunicación de algunos
productos territoriales e ideas, por parte de
algunos actores locales. No existe análisis
sistemática del territorio y del ambiente. La
ejecución se restringe a algunas acciones
de comunicación y relaciones públicas no
integradas y el control no es hecho a no
ser de forma empírica y discontinua. No
hay actores que asuman las funciones
específicas de comunicación y marketing.
El nivel intermedio, llamado de marketing
62
Mercadotecnia territorial. El territorio como
un producto mercantil en la Sociedad de la Información
operacional, corresponde a un nivel de
programación de acciones de marketing de
forma operacional. En este nivel, el análisis
es hecho concienzudamente, se realiza una
planificación de una estrategia ya definida en
función de las grandes líneas orientadoras de
la política de actuación del actor, la ejecución
obedece a la planificación, y el control
es hecho con mayor precisión empírica.
Este nivel de mercadotecnia territorial
obliga a que por lo menos una estructura
institucional tenga un gabinete especializado
en comunicación y relaciones públicas y una
perspectiva sobre lo que la mercadotecnia
territorial puede aportar a un territorio, según
las ideas de Vallérugo y Noisette. En este
caso, la coordinación entre diversos actores
para la promoción del territorio puede ser
una realidad. El tercer nivel, será el nivel más
complejo, incluyendo al anterior. En este
caso, se asume que una gran cantidad de
los actores privilegiados tiene la perspectiva
de mercadotecnia territorial que buscan una
coordinación de acciones dentro de una
estructura independiente, como una agencia
de desarrollo, o dentro de una institución
ya existente. En este caso, el análisis,
planificación, ejecución y coordinación de
una estrategia de marketing integrado de una
ciudad y de su territorio o de una región, es
hecha de forma sistemática y profesionalizada,
según las prácticas desarrolladas en
algunas de las empresas mundiales más
internacionales. La coordinación entre
actores de diferentes escalas jerárquicas
del territorio es indispensable. En este tipo
de marketing, las organizaciones en red y
la participación democrática y la ciudadanía
salen reforzadas constantemente por las
prácticas de comunicación /información,
tanto interna como externa.
Las visiones que tienden a apuntar la
mercadotecnia territorial para la gestión de
la relación entre promoción del territorio y
la actividad empresarial y económica son
limitadas en la medida en que el territorio,
como bien colectivo, puede ser consumido,
por organizaciones o por consumidores
individuales para múltiples funciones de la
actividad humana sin apenas economía.
De esta forma, el territorio es soporte de
la ciudadanía, de afirmaciones culturales
y sociales y de actividades humanas
exteriores al medio empresarial, y a la
economía. La mercadotecnia territorial
se presenta como una perspectiva que
permite analizar un territorio conforme a la
inestabilidad y competencia que se verifican
en el capitalismo avanzado, siendo, al
mismo tiempo, el conjunto de instrumentos y
conocimientos sobre los diversos mercados
(existentes y potenciales) de un territorio, su
red de actores, las estrategias y acciones
que desarrollan y las implicaciones. La
mercadotecnia territorial pretende la gestión
más eficaz del territorio y de sus productos
territoriales, el incremento de la ciudadanía,
de la democracia y de la calidad de vida,
de acuerdo con las necesidades reales de
los ciudadanos. En suma, la mercadotecnia
territorial puede ser utilizada como forma
de manipulación y legitimación de los
poderes emergentes que predisponen a la
población a aceptar las grandes acciones
de reestructuración y cambio. Entendido de
esta forma, el marketing territorial podría ser
un instrumento de manipulación y pérdida de
la ciudadanía.
IV El método del Marketing Territorial
Estratégico a Escala Municipal
Es importante diferenciar entre las prácticas
clásicas de promoción territorial en un
Carlos Ferrás Sexto
sistema de planeamiento a escala local
y la metodología del marketing territorial
estratégico. En un sistema de planeamiento
tradicional se definen las estrategias y
acciones de promoción
territorial, sea
un municipio, una región u otro ámbito
administrativo territorial, en el contexto general
de las políticas de desarrollo económico. Se
estructura a partir de un proceso de trabajo
con cuatro fases sucesivas interrelacionadas:
1.
Diagnóstico y búsqueda de la
caracterización del territorio desde
el punto de vista físico y económico.
Actividad que en algunas ocasiones es
realizada por técnicos especialistas de
empresas de consultoría y en otras se
basa en la intuición personal de los lideres
sociales de la comunidad local. El objetivo
perseguido es el análisis y enumeración
de las necesidades infraestructurales del
territorio; sean carreteras u otras. Utilizan
indicadores económicos y frecuentemente
ignoran los sociales.
2.
Concreción de objetivos, acciones
a desarrollar y políticas a implementar.
Corresponde a técnicos y políticos su
definición. No existe una participación
activa de la sociedad civil ni práctica de
dialogo y concertación. Normalmente
muestra una fuerte dependencia de los
proyectos e inversiones del sector público
y sus estrategias están poco definidas. Es
una práctica de gabinete de especialistas
seleccionados entre aquellos lideres
locales ideológica o culturalmente afines.
3.
Concreción y ejecución de las
políticas y acciones definidas. En esta
fase intervienen plenamente los políticos
y gobierno local que legislan y ejecutan
normas y reglamentos estratégicos para
63
el desarrollo económico local. Son poco
innovadores y sus políticas y acciones
de desarrollo suelen derivar y depender
jerárquicamente de las políticas generales
de la instancia política superior (los
gobiernos del Estado, Federal, etc.). De
forma paralela los políticos y funcionarios
de la Administración suelen tratar de
atraer inversiones privadas creando unas
condiciones y ambiente adecuado a través
de acciones puntuales de comunicación
y promoción territorial de tipo turístico y
económico. Estas acciones no obedecen
a estrategias planeadas y suelen ser
producto de iniciativas individuales y
subjetivas no identificadas con el conjunto
de intereses de la comunidad.
4.
La evaluación del proceso. Es
ocasional y suele corresponder su
realización a los políticos gobernantes y
a sus técnicos especialistas consultores.
Cuando se realiza la evaluación pueden
llegar a formar gabinetes de trabajo
conjunto. Aunque no es frecuente,
pueden llegar a sondear a la sociedad
civil a través de encuestas de satisfacción,
con las políticas ejecutadas y sus logros
materiales (infraestructura sobre todo). A
veces no existe rigor en el proceso de
evaluación debido a que se lleva a cabo
al final del mandato del gobierno y con
políticos salientes con nulas o pocas
posibilidades de renovar sus cargos.
En suma, la promoción territorial en un
sistema de planeamiento tradicional es
subjetiva, parcial y sistemáticamente olvida
la necesaria consulta y protagonismo de
la sociedad civil. Los técnicos y políticos
gobernantes, piensan, ejecutan y, a veces,
evalúan con poco rigor.
El Marketing Territorial es un sistema de
64
Mercadotecnia territorial. El territorio como
un producto mercantil en la Sociedad de la Información
planeación novedoso a través del cual se
definen estrategias y acciones de promoción
socio-territorial en el marco general de las
políticas de desarrollo económico de un
ámbito administrativo territorial (municipio,
comunidad, región, comarca, entidad
federativa, etc.). Su concreción se elabora
a partir de tres fases de trabajo sucesivas,
sistemáticas e interrelacionadas:
1.
Análisis técnico. Es la fase propia
de diagnóstico por el cual se busca la
caracterización del territorio a través
del estudio social, económico y de las
políticas públicas existentes. Al igual que la
planificación estratégica, el diagnóstico de
Marketing Territorial de un municipio debe
ser realizado a partir de un análisis interno
y externo que identifique Oportunidades,
Amenazas, Debilidades y Fortalezas
socio-territoriales.
Debe
prestar
especial atención a las necesidades,
comportamientos y expectativas de los
agentes sociales (productores) y de los
potenciales consumidores o “clientes”,
para ello utiliza técnicas de planeación
participativa que identifica ideas y proyectos
potenciales de desarrollo económico local a
partir del diálogo interactivo con los líderes
sociales, reunidos en grupos de trabajo con
dinámicas sistematizadas de comunicación.
El diagnostico territorial debe contar con
análisis técnico de las condiciones internas
del territorio para poner en evidencia
su grado de competencia real frente a
otros territorios. Es preciso el estudio de
los siguientes aspectos estratégicos del
municipio: la infraestructura disponible y
su utilización, las funciones económicas,
las
posibles
complementariedades
con otros municipios y el desarrollo de
redes de colaboración, la medición de
la calidad de vida en el municipio, los
aspectos paisajísticos, su conservación
y la valorización socio-económica, la
animación turística y cultural, la animación,
la vitalidad empresarial, las condiciones de
la oferta de servicios y productos locales,
el apoyo institucional al visitante y al
inversionista, la percepción social de los
puntos fuertes del municipio, la percepción
de potencialidades territoriales, el “sueño”
de los actores de la sociedad civil, y
las relaciones institucionales externas
con las administraciones regionales,
del Estado o Federativas. Todos estos
aspectos estratégicos deben ser valorados
críticamente con la intención de intervenir
constructivamente sobre las necesidades
que puedan llegar a identificarse
como prioritarias.
Por otra parte, el denominado “Análisis
Espía” es una técnica de investigación
estratégica muy útil para la definición de
Programas Municipales de Marketing
Territorial. A través de ella se deben conocer
informaciones precisas a cerca de:
- La imagen que tienen del municipio
los turistas, las empresas e inversionistas
y los propios habitantes. La imagen
externa es un recurso económico
estratégico para el desarrollo municipal.
- Las posibilidades de complementar
la oferta de servicios y productos del
municipio con los de otros municipios y
territorios vecinos. Se trata de favorecer
las sinergias y la creación de redes de
ciudades y municipios.
- La oferta de servicios y productos de
municipios y territorios competidores.
- Las características socioeconómicas
de los diferentes tipos de público que
demandan servicios y productos del
municipio.
- La capacidad competitiva del
Carlos Ferrás Sexto
municipio a través del nivel de calidad
y desarrollo de los sistemas de
comunicaciones, del funcionamiento
democrático de las instituciones y de la
capacidad organizativa de la sociedad
civil.
2. Concertación política y realización
cooperativa. Las autoridades políticas
deben potenciar el diálogo constructivo
con la sociedad civil, haciendo que esta
a través de sus líderes y/o representantes
se comprometan con los programas de
Marketing Territorial del municipio. Es
absolutamente necesario propiciar un clima
de confianza mutua entre todos los actores
implicados. La falta de transparencia en el
proceso y las manipulaciones interesadas
harían fracasar las iniciativa y la concreción
del Marketing Territorial. Las prácticas
de planeación “desde abajo” (Bottom
up), en las cuales la propia comunidad
es protagonista y responsable de su
desarrollo económico, son de obligado
cumplimiento en la definición y ejecución
de programas de Marketing Territorial.
La identificación de mercados, internos
y externos, y la creación de “productos
territoriales” que oferta el municipio deben
resultar del debate y negociación entre
los actores sociales y formar parte de un
PLAN ESTRATÉGICO de desarrollo y de
una visión global del municipio (Proyecto
de ciudad).
Al gobierno municipal le corresponden
unas funciones específicas:
A. Ejecución
del
programa
de
Marketing Territorial con la definición
de las responsabilidades políticas y de
comunicación social e institucional.
B. Adecuar los cuadros institucionales,
65
financieros y legislativos.
C. Crear las condiciones idóneas para
la inversión pública y privada y favorecer
la organización democrática de la
sociedad civil.
Estas funciones de las autoridades
políticas serían responsabilidades de poder
y compromiso con los propios habitantes
del municipio.
3. Control y evaluación del proceso
del Marketing Territorial. El control y
evaluación del Marketing Territorial debe
ser eficientemente planificado, sistemático
y realizado por un equipo interdisciplinar
de especialistas. Debe indagar en las
valoraciones críticas de todos los actores
sociales y políticos implicados en el
desarrollo del programa de Marketing
Territorial Municipal. Las metodologías de
sondeo, encuestas, y mesa redonda, etc,
deben de ser utilizadas para conocer los
niveles de satisfacción con las políticas y
con los logros materiales conseguidos.
Debe existir un control y evaluación
del Marketing constante y continuo a
lo largo del proceso de elaboración; la
monitorización constante se puede ejercer
a partir de la creación de un “Sistema
de Información de Marketing Territorial
Municipal” que sería competencia de una
oficina pública municipal.
En definitiva, la promoción y desarrollo
económico y municipal en un sistema de
planeamiento estratégico de Marketing
Territorial debe ser objetivo, imparcial,
democrático y participativo. Los políticos y
la sociedad civil en general deben establecer
estrechas relaciones basadas en el diálogo
crítico y en el consenso y realización
cooperativa.
66
Mercadotecnia territorial. El territorio como
un producto mercantil en la Sociedad de la Información
El Marketing Territorial Estratégico
Análisis interno. Redes de
actores y comunicación.
Tendencias firmes.
Atención a las necesidades
expectativas de los actores y
consumidores.
Análisis externo. Estrategias,
Oportunidades y amenazas.
Caracterización del territorio. Equilibrio entre variables materiales e
inmateriales económicas, sociales y políticas.
Identificación de mercados externos e internos. Estudio de imágenes.
Debate y negociación, construcción de un plano estratégico y de las
visiones globales y sectoriales.
Definición del concepto, de los objetivos
y políticas integradas de desarrollo
local y regional. Elección del modelo
de gestión. Definición de programas y
proyectos estructurales.
Definición de responsabilidades,
políticas de comunicación
integradas, instrumentos y modelos
de evaluación y la combinación de
marketing global y sectorial.
Adecuación de los cuadros institucionales,
financieros y legislativos
Creación de las condiciones de
realización de inversión pública,
privada y asociada.
Concentración de
políticas y acciones
de desarrollo.
Control y evaluación
del marketing.
Acciones integradas
de Comunicación y
relaciones públicas.
Carlos Ferrás Sexto
67
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