Download ANEXO 3 Métricas Generales de Marketing (1)

MÉTRICAS GENERALES DE MARKETING
Ana Pedreño Santos
MÉTRICAS DEL CLIENTE
Cuota de mercado
Porcentaje de unidades de producto o de ingresos de un
producto específico. Se ha utilizado históricamente como un
ratio que define la situación competitiva de la empresa
Valor de la marca
Es un índice que suele confeccionar cada empresa y tiene
cinco indicadores básicos: la cuota de mercado, fidelidad,
precio relativo, calidad percibida y disponibilidad en la
distribución
Índice de satisfacción
La medida de la satisfacción del cliente representa la calidad
que se está sirviendo al cliente. Es una medida determinante
para conocer el buen funcionamiento de la empresa pero no es
una fuente fiable para conocer la vinculación del cliente, ya
que en muchos casos los datos de satisfacción son altos
aunque los clientes compran a un competidor
Retención y Churn Rate.
El abandono de clientes, debido a la competencia o a la
insatisfacción, es uno de los principales problemas a los que se
enfrentan las compañías. Analizar el churn rate es necesario
para medir:
Past Customer Value (PCV):
o
El porcentaje de clientes que han dejado la compañía
o
La calidad y rentabilidad de estos clientes.
Es un modelo que extrapola la información pasada de un
cliente para predecir el futuro. A pesar de sus limitaciones es
uno de los más utilizados (especialmente en el sector
bancario), por su facilidad de cálculo.
Customer Lifetime Value
El valor del cliente comprende no solo los ingresos que
genera para la compañía, sino su potencial a futuro. Se
considera tanto su valor actual como su valor potencial
El CLV calcula el valor presente neto de los flujos futuros de
los consumidores incluyendo la tasa de descuento previsible a
lo largo de su vida en la empresa (los textos financieros
sugieren un rango entre 8%-16% de descuento) los costes de
mantenimiento de los clientes y los ingresos generados por los
clientes, así como la tasa prevista de churn para su segmento.
Customer Equity
Es la suma de todos los CLVs (valor de cada cliente) y
contribuye a dar un valor financiero a la empresa
MÉTRICAS DE LA RENTABILIDAD DEL MARKETING
Margen de contribución del ((Margen bruto)-(Costes de marketing)) / Ventas.
marketing
Coste de Adquisición de
Clientes (CAC)
Es el coste total de Marketing dividido por el número de
nuevos clientes obtenidos en un período de tiempo.
Relación entre valor de vida del
cliente y el Coste de adquisición
(CLV / CAC)
En un Centro educativo, en el que puede existir un flujo de
ingresos recurrente por parte de sus clientes.
Tiempo de recuperación del
Coste de adquisición
Número de meses en recuperar la inversión para conseguir un
nuevo cliente. Este indicador es muy interesante en los
sectores, como el educativo, en los que los clientes pagan una
cuota mensual o anual, ya que da un dato temporal de cuándo
un cliente empieza a ser rentable.
El % de Clientes originados por
Marketing
Toma todos los nuevos clientes que se suscribieron en un
período (por ejemplo 1 año), y ve qué % de ellos comenzaron
como prospectos generados por Marketing. muestra
directamente qué parte de la adquisición de clientes en general
se originaron a través de Marketing
Punto muerto del área de
marketing
El punto muerto representa el nivel de ventas que es necesario
para cubrir los costes fijos del área de marketing.
PM= Costes fijos /Ratio CV. Siendo el Ratio CV el ratio de
contribución Ratio CV= (Ventas- Coste variable)/ Ventas
Eficacia del marketing
Es igual al Beneficio previsto/ Beneficio real.
Debe ser siempre menor o igual a 1. Si no, indicará que el
beneficio no está siendo el esperado. Es decir, el que se
presupuestó en su momento.
ROI (Return on investment).
Retorno de la inversión
Es igual al Beneficio/ Inversión en marketing
Eficiencia del marketing =
Gastos previstos área de marketing/ Gastos reales área de
marketing.
Permite gestionar la eficiencia del área, descubriendo si los
gastos o costes presupuestados han sido empleados.
Es una de las principales métricas de análisis financiero.
Relaciona los beneficios obtenidos por la inversión realizada.
MÉTRICAS DE CONTROL DE LA CALIDAD
Atención al cliente
Atención al cliente = quejas solucionadas/ Total
reclamaciones.
Nivel del absentismo
Personal.- Una métrica importante de calidad en recursos
humanos es el absentismo y los costes que estos recursos
humanos generan.
= Horas perdidas por huelgas, enfermedad, etc. / Horas totales.
MÉTRICAS DE CONTROL DE LA EFICIENCIA EN PUBLICIDAD
IMPACTOS Y GRP’S
Gross rating point (grp) es una medida del impacto
publicitario que cuantifica el esfuerza publicitario en relación
con un público objetivo determinado.
grp’s=(número de impactos*100)/público objetivo
Coste por
impacto=tarifa/número total de
impactos
La rentabilidad también se puede medir mediante otros ratios
relacionados con el GRP’S. las compañías deben analizar la
relación que existe entre los impactos y las ventas, con el fin
de desarrollar estrategias promocionales y publicitarios que
permitan optimizar los recursos financieros.
Eficiencia de RRPP= reseña
obtenida/reseña objetivo
potenciales
No todas las compañías evalúen la efectividad de estas
acciones, se estima que solo lo hace un 30%, la forma de
evaluar esta actividad consiste en basarse en las apariciones en
los medios logradas como consecuencia de estas acciones
Eficiencia de la
publicidad=cuota del
mercado/cuota de inversión con
respecto a la competencia
Eficacia de la promoción
Eficiencia de la publicidad=cuota del mercado/cuota de
inversión con respecto a la competencia
El objetivo de la promoción de ventas es estimular el consumo
de un producto. Las herramientas de la promoción varían
según los objetivos que se busquen