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Plan Integral de Marketing
Docente: Waldo Caballero Mujica
Conozcámonos
• Yo soy… de profesión …
mi expectativa del curso
es…
• Experiencias aplicación
de marketing estratégico.
Contenido
• Sesion I

Analisis de la Situación
 Diagnostico
 Objetivos
 E s t r a t e g i a s y Acciones
• Sesion III

• Sesion IV

• Sesion II

Pr e s u p u e s t o
 Control
Plan de Marketing Web
 Asesoría
Exposición de grupos
 Debate
Evaluación
• Evaluación continua: 40%
– Participación
– Resolución de caso
• Plan de Marketing: 60%
– Contenido
– Exposición
SESION
Analisis de situación
Diagnóstico
Objetivos
Estrategias
Introducción
¿ Qué es un
Plan de
Marketing?
El plan de marketing es la herramienta básica de
gestión que debe utilizar toda empresa orientada al
mercado que quiera ser competitiva.
Con su elaboración se pretende sistematizar las
diferentes acciones para conseguir los mejores
resultados de acuerdo a las circunstancias del
mercado
Plan Integral de Marketing
DISEÑO
CLIENTE
EXTERNO
EJECUCIÓN
EMPRESA
CONTROL
CLIENTE
INTERNO
Utilidad
REFLEJA
Eficiente de recursos
ADMINISTRA
CONTROLA
Siuación actual
INFORMA
Posicionamiento y
de la competencia
- Gestión
- Resultados y Actividades
Alcances
¿Cuándo ha de
realizarse?
Contenido Escencial
¿Quién da el visto
bueno?
¿Quién lo prepara?
• Acorde al planeamiento estratégico
• Revisiones: Set - Nov
• Programa de Acción
• Presupuesto Económico
•Dirección General
•PYME: Director Comercial
•Grandes Compañias
•Director de Producto (Product Manager) – línea de
productos.
•Director Marketing – Plan General
Modelo de Gerencia Estratégica
Plan de Marketing
- Estructura Etapa I
Etapa II
Etapa III
Etapa IV
ESTRATEGIAS Y
PRE -
ACCIONES
SUPUESTO
Etapa V
ANALISIS
DE LA
SITUACIÓN
OBJETIVOS
CONTROL
Plan de Marketing
Preguntas a resolver
¿Dónde estamos?
¿A dónde queremos llegar?
¿ Cómo llegaremos allí?
¿ Cuánto Invertiremos ?
¿ Cómo mediremos resultados?
Analisis de SITUACIÓN
Analisis Interno y Externo - FODA
Establecimiento - OBJETIVOS
Desarrollo de ESTRATEGIAS y ACCIONES (
MKT Mix)
Elaboración de PRESUPUESTO
Establecer procedimientos Seguimiento y
CONTROL
Análisis Situacional
Dirección
Core
Bussines
Objetivos
Corporativos
Misión
Ambientes y Entornos
Microambiente
Externo
Ambiente
Interno
Macroambiente
Externo
Análisis
Situacional
¿Dónde
estamos?
Etapa 1
Análisis Situacional
Análisis Situacional
• ¿En qué situación esta…
– Entorno
– Sector
– Propia empresa
– El consumidor
Análisis Interno
QUE ANALIZAR?
Recursos Finan. ,
RRHH, Materiales,
Tecnológicos
Resultados
FORTALEZAS
DEBILIDADES
Análisis de MKT
Análisis de Org
Detecta fortalezas y debilidades y sus respectivas implicancias que hayan
contribuido positiva o negativamente a la empresa.
Análisis Externo
QUE ANALIZAR?
Entorno
General
El Sector
Los Mercados
La
Competencia
Económico, político,
social, legal,
cultural…
Tamaño,
rentabilidad, tasa de
crecimiento, barrera
de entrada…
Tamaño,
composición
tendecias, habitos
de consumo
Operaciones, I + D,
marketing, ventas,
RRHH,….
Oportunidades
Amenazas
Detecta fortalezas y debilidades y sus respectivas implicancias que hayan
contribuido positiva o negativamente a la empresa.
Matriz FODA
ANALISIS EXTERNO
FODA
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
O1
A1
O2
A2
…
…
ANALISIS INTERNO
FORTALEZAS
F1
F2
Aprovechar
Minimizar
Superar
Repotenciar
…
DEBILIDADES
D1
D2
…
Caso ITTSA
FORTALEZAS
DEBILIDADES
• Alto posicionamiento local
• El precio está acorde con la calidad de
servicio brindado
• Nivel de Atención al cliente disparejo
entre sucursales
• Solo las terramozas elevan el ratio de
nivel de servicio
OPORTUNIDAD
AMENAZAS
• Preparar con un estudio base para
• Ingreso de Nuevas Empresas de
moldear procesos y standares de
transporte con similar oferta de
atención al cliente
servicio: TRC, Via.
• Cultivar un diferencial de marca
• Ingreso de nueva Línea area – Taca
respecto al tema de calidad en servicio
Airlines - guerra de precios bajo con
LAN
¿ A dónde
queremos llegar?
Etapa 2
Objetivos
Determinación
OBJETIVOS
Análisis FODA.
• REPRESENTAN
• Son producto del
• Son lo que la
empresa quiere
en términos de:
- Ventas en dinero,
- Número de clientes,
los RESULTADOS que
se desean lograr.
- Número de unidades de
producto
- Número de veces vendidas de
un servicio
Determinación
OBJETIVOS
De Posicionamiento
Tipos de
Objetivos
• Elevar el posicionamiento teniendo una variación
positiva de recordación de marca de 5% dentro del
mercado microfinanciero en el mercado peruano en
el año 2010.
De Ventas
• Llegar al nivel a 5 00 000 clientes en su diferentes
productos activos teniendo como menta una
colocación de 30 000 000 de nuevos soles.
De Rentabilidad
• Al cierre del ejercicio 2011, Caja Nuestra Gente
espera una rentabilidad del 20% sobre su activos.
Determinación
OBJETIVOS
Ser cuantificables.
« Lograr nivel de ventas de
pasajes en 10 millones lo cual
Concretos y precisos en
el tiempo
Caracteristicas
Consensuados englobados en la política
general de la empresa
Ser posibles de alcanzar
(realistas).
implica una variación del 15%
del nivel de ventas actual para
lograr un rentabilidad del 25%
en el año 2011 dentro de
mercado de empresas de
Ser claros
transportes»
OBJETIVOS
Habituales
Cuantitativos
Cualitativos
• Incrementos en participación de mercado
• Rentabilidad
• Volumen de ventas
• Nivel de satisfacción y fidelización
• La Penetración en mercados
• Los beneficios o margen de contribución
• Posición Relativa de la Marca
• Reputación e Imagen de Marca
• Calidad de Servicio
OBJETIVOS
Habituales
Objetivos
en parámetros
Volumen de ventas del
producto
• En unidades, en un periodo
de tiempo determinado
(cuanto dinero se piensa
ganar por ventas en un año)
• En dinero, en un periodo de
tiempo determinado (cuantas
unidades de producto se
piensan vender en total en un
año).
Captación de Mercado.
• Número de consumidores
ganados en el mercado de
productos de la misma
categoría en un periodo de
tiempo (cuantas personas se
piensa o cree que van a
ganarse en un año)
Participación de mercado
(%)
• De productos de la misma
categoría, en un periodo de
tiempo determinado.
Se puede ser líder del mercado, ser una de las tres primeras empresas del tipo que sea,
ser segundo en el mercado.
Caso: Sublime
30
¿ Como
llegaremos allí?
Etapa 3
Estrategia y Acciones
ESTRATEGIA
• Las estrategias son decisiones que sirven como
guía y marco de referencia para ejecutar
operaciones
• Las estrategias no son acciones.
32
ESTRATEGIA
NIVEL 1
DECISIONES
ESTRATÉGICAS
CORPORATIVAS
Visión
Matriz BCG
Matriz de
Ansoff
Segmentación
Posicionamient
o
Fidelización
Marketing
Mix ( Estrategias
de 4P)
Ofensiva
Defensiva
NIVEL 2
ESTRATEGIAS DE
CARTERA
NIVEL 3
ESTRATEGIAS DE
SEG – POS - FID.
NIVEL 4
ESTRATEGIAS
FUNCIONALES
Estrategia
Competitiva
Misión
Flanqueo
Guerrilla
NIVEL 1
Decisiones estratégicas corporativas
• Misión
• Visión
• Estrategia Competitiva
–
–
–
–
–
Concentración en Nicho de Mercado
Especialista de producto
Especialista de Cliente
Especialización Selectiva
Cobertura completa de mercado
34
NIVEL 2
Estratégicas de Cartera
Matriz BCG
Se enfoca en el potencial que
tienen los productos exitosos para
generar liquidez que luego se
puede utilizar para invertir en
nuevos productos.
35
NIVEL 2
Estratégicas de Cartera
Matriz Ansoff
Útil en los casos en los que
la empresa se ha marcado
objetivos de crecimiento.
NIVEL 3
Estrategias de SEG – POS - FID
SEGMENTACIÓN
Diferenciada
Indeferenciada
Concentrada
Segmentación
en Perú
Comportamiento
de Consumidor
NIVEL 3
Estrategias de SEG – POS - FID
POSICIONAMIENTO
Ley de Liderazgo
Ley Categoría
Ley de la mente
De la percepción
Del Enfoque
De la exclusividad
Del sacrificio
NIVEL 3
Estrategias de SEG – POS - FID
FIDELIZACIÓN
MKT Relacional
Gestión del Valor
Percibido
NIVEL 4
Estrategias Funcionales
• Marketing mix
– Estrategia Producto
– Estrategia de Precio
– Estrategia de
Promoción
– Estrategia de Plaza
NIVEL 4
Estrategias Funcionales
•
•
•
•
Ofensiva
Defensiva
Flanqueo
Guerrilla
ILUSTRACIÓN GRÁFICA
de la Interdependencia de los 4 Niveles de la Estrategia
Cadena de Supermecados
estrategia de Segmentación- Ejemplo -
SESION
Acciones y
Presupuesto
Control
¿ Cuánto
invertiremos?
Etapa 4
Presupuestos
Presupuesto
• ¿Cómo llegaremos y
cuanto nos costará?
Presupuesto
Presupuesto
Presupuesto
Presupuesto
¿ Cómo
Mediremos resultados?
Etapa 4
Control
Control
• Que tal lo estamos haciendo?
– Evaluar desviaciones
•
•
•
•
•
•
•
Resultados de Ventas
Rentabilidad de las ventas
Ratios de Control
Control de la actividad de los vendedores
Resultados de las campañas de comunicación
Ratios de visitas por pedido
Ratios de ingresos por pedido
Tipos de CONTROL
Control de Plan
Anual
•Análisis de Ventas
• Participación de
Mercado
•Gastos Comerciales
•Analisis Financiero
Control de
Eficiencia
Analisis eficiencias
•Vendedores
•De Promoción de ventas
•De la distribución
Control de
Rentabilidad
•Por Producto
•Por Territorio
•Clientes
•Canales
•Tamaño de pedido
Control Estratégico
Revisión y calificación de:
•Organización Comercial
•Sistemas de información
de Marketing
•Orientación estratégica
•Eficiencia Operativa
Modelo de Indicadores
- ejemplo
Modelo de Indicadores
- Detalle
Plan de Mejor Contínua
Standarizar lo
bueno en todas las
sedes
Standarizar lo
bueno en todas las
sedes
Aplicando Pilotos
Seguimiento
avances - estudios
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Modelo de Indicadores
- Ratios -
SESION
Plan
Marketing Web
E – marketing
Ventajas
• La mercadeo por Internet tiene como
principales ventajas
– Menor costo respecto a otros medios de masas
– Gran capacidad de personalización.
– Gran Interactividad con el Usuario.
Estrategias MKT en la Red
1. Marketing de Atracción.- Generar Visitas/tener presencia en
diferentes sitios
2. Marketing de Retención.- Permanezcan en el website
–
–
–
Contenidos
Usabilidad
Centrado en Clientes
3. Marketing de Recomendación .-Cliente satisfecho actúe como
prescriptor, y de comienzo al nuevo ciclo.
Herramientas
para promocionar
un portal web
1.- La publicidad en banners
2.- Herramientas pago por
click en buscadores,
3.- Posicionamiento natural
en buscadores y
4.- Campañas de email
marketing.
E - Marketing Mix
Comunidades Virtuales, Redes Sociales
Fases de un
Plan de Marketing Online
Análisis del
mercado y
la
competenc
ia
Definición
de
objetivos
1
2
Definición
de target
3
Plan para
convertir
tráfico
Analítica
web
4
Desarrollo
de la web
5
1
6
Plan para
atraer
tráfico
7
8
Plan para
fidelizar
Video en web
Caso Kotex
Internet móvil,
Smartphones,
Tabletas y Bluetooth
Nuevas Tecnologías y Marketing
La tecnología hace que cambiemos nuestra forma de
comprar
Móviles via
bluetooth
Lectores de
códigos de
barras
Cupones
smartphone
Código QR
Ejemplo: Producto Axxs - Ripley Trujillo
Nuevos enfoques.
• La tendencia a la
felicidad Coca Cola
• Apple: motor de
inspiración como
visión y misión
Pensemos por un
momento…
¿Qué y de qué forma inspiramos?
https://www.facebook.com/groups/mktlovers/?bookmark_t=group
Steve jobs
“Seguid hambrientos. Seguid alocados.”
Muchas gracias a todos.
SESION
Exposiciones
y Debate