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Título documento
Taller “Cómo conseguir y mantener clientes”
Autor
Yeisson Querubín Reyes Urrego1
María Lorena Harker Hernández2
Tipo de documento
Documento Resumen
Fecha
Febrero de 2012
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2
Administrador de empresas, especialista en Gerencia de Mercadeo.
Profesional en mercadeo y publicidad.
Cómo conseguir y mantener clientes. Documento resumen. Diciembre 2011.
© Bogotá Emprende. Prohibida la reproducción total o parcial bajo cualquier forma.
1
1. EL CLIENTE COMO FUNDAMENTO DE LAS VENTAS
La palabra cliente proviene del latín cliens o clientis y su significado original
es el que describe el diccionario de la lengua española en su 3 definición:
“Persona que está bajo la protección o tutela de otra”
Conocimiento de las necesidades del cliente
Para orientar la empresa al cliente es determinante conocer sus necesidades
y sus expectativas, para así determinar lo que requiere en términos de
productos y servicios y poder configurar una oferta que le reporte valor
tanto al cliente como a la empresa.
¿Quién es nuestro cliente?
Cliente usuario: Es la persona que hace uso del producto o servicio,
quien lo gasta o lo consume.
Cliente Decisor: Es quien decide si se realiza o no la compra.
Cliente que asigna los recursos: Es quien “paga”, es decir quién
destina un recurso para adquirir el bien o servicio.
La experiencia de hacer uso del producto o servicio debe ser lo
suficientemente buena para que el cliente decida volver a usarlo, pero si no
maneja los argumentos adecuados en el momento de la venta, es posible
que el cliente decisor ni siquiera se arriesgue a probarlo.
Por otra parte si el precio o la relación costo beneficio no está dentro de lo
que considera óptimo el cliente que asigna los recursos, tampoco se dará la
compra y/o recompra del producto o servicio.
Las expectativas del cliente
Las expectativas son lo que el cliente espera de un producto o servicio, más
allá de las características o funcionalidades básicas que es lo mínimo con
que debe cumplir.
Es importante establecer el nivel de expectativas que el cliente tiene para
satisfacerlas. Si las expectativas son demasiado bajas no se atraerán
suficientes clientes y si son muy altas, los clientes se sentirán
decepcionados3.
Mercado de consumo y mercado industrial
Es necesario tener en cuenta si la empresa se dirige a uno u otro de estos
dos tipos de consumidores. En el mercado de consumo hablamos de las
personas, de cualquiera de nosotros que adquiere productos o servicios
para satisfacer una necesidad, para consumirlos y usarlos sin ánimo de
generar un nuevo producto o servicio con ellos.
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Kotler, Philip, Dirección de Mercadotecnia, Prentice Hall, 8ª Edición, 1996.
Cómo conseguir y mantener clientes. Documento resumen. Diciembre 2011.
© Bogotá Emprende. Prohibida la reproducción total o parcial bajo cualquier forma.
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En el caso del mercado industrial o de las empresas, los bienes o servicios
adquiridos serán transformados o usados para la fabricación de otros
productos o la prestación de servicios que se venderán a otras empresas o
al consumidor final.
Qué es lo que vendo ¿cuál es mi propuesta de valor?
Una vez se conozcan los clientes actuales, se debe saber qué es lo que
quieren y necesitan. Para ello, se sugiere no desgastarse y preguntárselo a
los clientes directamente. ¿Quién lo sabrá mejor que ellos mismos? No dude
en preguntarle a los clientes: ¿qué es lo que necesitan y desean de la
empresa?
Conociendo qué es lo que quiere el cliente es más sencillo hallar la
respuesta a la pregunta ¿Qué es lo que vendo? y de esta forma encontrar
una adecuada propuesta de valor para su cliente.
¿Cómo generar valor agregado a mi producto?
El concepto de valor agregado hace referencia a las necesidades que
satisface el producto y servicio. Lo que compra el cliente no es el producto,
son los beneficios que le otorga el producto o servicio a nivel personal o
corporativo.
Kotler en 1995 desarrolló las cinco dimensiones del producto/servicio4, que
se describen a continuación para poder evidenciar el valor que otorga el
producto al cliente:
Beneficio básico o ventaja esencial: es aquel servicio que realmente
le interesa adquirir al cliente.
Producto Genérico: o características técnicas que permiten la
prestación de la función básica, es la versión física del producto que
incorpora el beneficio básico.
Producto Esperado: incorpora los atributos o ventajas no
determinantes o no discriminantes; es la versión del producto que ofrece
el conjunto de atributos y condiciones que los compradores
habitualmente esperan.
Producto Aumentado: incorpora los atributos determinantes o
discriminantes; es aquel que añade una serie de servicios y beneficios
que distinguen decisivamente la oferta de una empresa de la de sus
competidores; es una versión del producto que supera las expectativas
mínimas (producto esperado) del consumidor.
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Kotler, Philip, Dirección de Mercadotecnia, Prentice Hall, 8ª Edición, 1996.
Cómo conseguir y mantener clientes. Documento resumen. Diciembre 2011.
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3
Producto Potencial: comprende los atributos que ese producto podría
y debería incorporar en el futuro; estos atributos aún no son ofrecidos
por el mercado, es aquello que todavía queda por hacer.
¿En qué negocio estoy?
Es una pregunta que normalmente no se hacen los empresarios o
emprendedores y va a determinar lo que se conoce como el concepto o
modelo de negocio de la empresa.
No es otra cosa que determinar dónde está el negocio, qué actividad es la
que realmente va a generar los ingresos de la empresa. En Wikipedia
encontramos la definición de modelo de negocio como “el mecanismo por el
cual un negocio busca generar ingresos y beneficios” 5.
La gestión de los clientes
Para que la empresa esté orientada al cliente, se requiere un compromiso a
todo nivel en la compañía, teniendo el cliente como el centro de todas las
acciones, no solo desde el punto de vista operativo sino también desde la
estrategia de marketing.
Gestionar los clientes es administrar de forma adecuada la relación de la
empresa con los clientes, logrando la compra repetitiva y la fidelización,
para entregar un mayor valor a los clientes y mejorar la rentabilidad de la
empresa.
El modelo de gestión de clientes
No existe un modelo estándar para la gestión de clientes. Para cada
empresa debe ser el resultado de analizar sus clientes, conocer sus
necesidades, expectativas, tener en cuenta también a la competencia, los
proveedores y el entorno en general.
Sin embargo conviene tener en cuenta algunos conceptos que facilitan la
construcción de este modelo. Para esto, vamos a hacer uso de la propuesta
realizada por los autores del libro Marketing de clientes que dedica el grueso
de sus capítulos a desarrollar dichos conceptos.
La captación
5
http://es.wikipedia.org/wiki/Modelo_de_negocio
Cómo conseguir y mantener clientes. Documento resumen. Diciembre 2011.
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Es necesario definir el cliente objetivo hacia el cual estará dirigida nuestra
labor de captación. Para esto es importante tener información que nos
permita segmentar al grupo objetivo de la empresa.
Herramientas de Captación6
El enfoque que ofrece la gestión de clientes de la captación se basa en un
método segmentado, utilizando herramientas como:
Eventos
Marketing directo
Marketing one to one
Visitas de la fuerza de ventas:
La repetición
Una vez captamos el cliente necesitamos lograr que se repita la venta. Esto
nos permite generar ingresos recurrentes, conocer cada vez más al cliente,
mejorar la oferta y generar venta cruzada con otros productos y servicios.
La oferta de valor
En la gestión de clientes la oferta de valor se enfoca en satisfacer las
expectativas del cliente con relación a las dimensiones de calidad que
determinan su decisión de adquirir un producto o servicio.
La relación
La empresa debe dar el salto de un modelo de captación de clientes, que se
preocupa y trabaja para enganchar nuevos clientes y lograr su primera
compra, a un modelo de construcción de una relación duradera y de
beneficio para la empresa y el cliente.
El modelo de relación
Para cada empresa el modelo de relación con sus clientes debe obedecer a
las características particulares de su operación, canal de venta y contacto
con sus clientes, modelo de negocio, oferta de valor, productos y servicios,
etc.
6
Baquero José Daniel, Rodríguez de Llauder Carlos, Baquero Mario, Huertas Fernando.
Marketing de Clientes ¿Quién se ha llevado mi cliente? Mc Graw Hill. Madrid. 2007
Cómo conseguir y mantener clientes. Documento resumen. Diciembre 2011.
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5
Algunos elementos son clave para construir el modelo con el que operará la
relación con el cliente7:
La atención front office
Los canales de atención
El proceso de reclamaciones
La fidelización
“Fidelización8 es un concepto de marketing, se refiere a la «fidelización de
los clientes». La fidelización es el fenómeno por el que un público
determinado permanece fiel a la compra de un producto concreto de una
marca concreta, de una forma continua o periódica. La fidelización se basa
en convertir cada venta en el principio de la siguiente. Trata de conseguir
una relación estable y duradera con los usuarios finales de los productos
que vende. Un plan de fidelización debe mostrar tres «C»: captar,
convencer y conservar9”
Más allá de una estrategia de aumentar ventas o de evitar que los clientes
se vayan con la competencia, la fidelización es una estrategia de Marketing
de la empresa.
La fidelización como acción intrínseca al servicio
La mejor forma de fidelizar a un cliente consiste en generar acciones que se
integren dentro del servicio ofrecido de forma natural y que faciliten al
cliente la repetición. Esta facilitación en ocasiones es ciertamente una
obligación, pero si se presenta de forma elegante parecerá más bien una
invitación10.
La Retención
Como su nombre lo indica, busca retener a los clientes que se van a ir de la
empresa. Esto requiere del desarrollo de un esquema de retención que
contemple las posibles objeciones y razones que el cliente tiene, preparando
una respuesta a través de acciones, ofertas de producto o servicio, que le
resulten atractivas y que esté dispuesto a aceptar como enmienda de las
fallas que hala tenido la empresa en su relación con él.
7
Baquero José Daniel, Rodríguez de Llauder Carlos, Baquero Mario, Huertas Fernando.
Marketing de Clientes ¿Quién se ha llevado mi cliente? Mc Graw Hill. Madrid. 2007
8
http://es.wikipedia.org/wiki/Fidelizaci%C3%B3n
Rodríguez, Santiago. Creatividad en Marketing Directo. Barcelona. Ediciones Deusto. 2007
10
Baquero José Daniel, Rodríguez de Llauder Carlos, Baquero Mario, Huertas Fernando.
Marketing de Clientes ¿Quién se ha llevado mi cliente? Mc Graw Hill. Madrid. 2007
9
Cómo conseguir y mantener clientes. Documento resumen. Diciembre 2011.
© Bogotá Emprende. Prohibida la reproducción total o parcial bajo cualquier forma.
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La Recuperación
Consiste en retomar el contacto de clientes que dejaron de serlo y que
pueden volver con la empresa si tenemos para ellos una oferta interesante,
diferente a la que experimentaron en su contacto anterior y con la garantía
que mejoramos en las situaciones que en algún momento hicieron que se
fueran de nuestro lado.
2
GERENCIA DEL SERVICIO
Uno de los aspectos más importantes para crear la real diferenciación del
mercado es vincular la calidad del servicio con la calidad del producto.
A continuación expondremos algunos temas importantes para este fin.
Gestión de servicio al cliente
El mercado exige que las empresas presten una mayor atención al
servicio al cliente como una estrategia manejada como una política
corporativa. Ya que de estas estrategias y del trabajo que se dé con
base en las mismas se puede generar mayor impacto al interior y al
exterior de la empresa.
Medición de la satisfacción
La satisfacción es la percepción que el cliente tiene sobre el grado en
que se han cumplido sus requisitos. Es a la organización, lo que la
felicidad es a la persona.
Es importante medir la satisfacción del cliente periódicamente para
poder determinar con base en estas mediciones la percepción que el
cliente tiene frente a nuestro servicio y de esta manera poder
determinar acciones de mejora y fortalecer los aspectos favorables.
Existen varios métodos de medición:
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•
•
•
Entrevistas personales
Entrevistas telefónicas
Cuestionarios y encuestas
Grupos de enfoque
Protocolos de servicio y reparación
Conjunto de estándares que se utilizan durante la relación con el cliente,
son normas de actuación para cumplir con las expectativas y necesidades.
Se utilizan para prevenir casos comunes de insatisfacción o cuando se
presentan situaciones difíciles durante los ciclos de servicio. Son parte de
las actuaciones para aumentar la competencia de los empleados en las
tareas de recuperación de clientes.
Comunicación con Clientes.
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No existe la no comunicación. Todo por mínimo que parezca está
comunicando, una unidad, un servicio, un profesional, todo desde el
momento en que el cliente entra en contacto visual o auditivo con él.
Leyes básicas de la comunicación
Lo "verdadero" no es lo que dice el emisor, sino lo que entiende el
receptor.
En la comunicación es imprescindible utilizar mecanismos de
retroalimentación.
En la comunicación se hace realidad la siguiente máxima: "ser amable es
rentable".
“La comunicación eficaz debe asumirse como una actitud que se pone en
práctica día a día.”
Momentos de verdad
Es cada instante en que el cliente tiene contacto con la persona o
sistema que presta el servicio. Episodios que tienen impacto crítico o
decisivo sobre las percepciones de los clientes, su satisfacción y la
intención de nueva compra.
Ciclos de servicio
La suma de los momentos de verdad son los Ciclos de Servicio. Son la
cadena continua de acontecimientos que debe atravesar un cliente cuando
experimenta un servicio.
“El servicio excelente no ocurre por casualidad”
Reglas para elaborar un Ciclo de Servicio
Tomar la posición de cliente, actuando desde su perspectiva e
intereses.
Debe describirse en primera persona y como cliente.
Describir brevemente y de manera cronológica el ciclo de servicio,
señalando los tiempos de cada paso.
No confundir un diagrama de flujo con un ciclo de servicio, el
diagrama de flujo se refiere al proceso (todo lo que debe realizar un
prestador de servicio para poder brindar ese servicio al cliente) y un
ciclo de servicio se refiere a todos los pasos que sigue el cliente para
recibir un servicio.
El número de pasos de un ciclo de servicio varía dependiendo de las
actividades que deba realizar el cliente para obtener el servicio.
Acuerdos de servicio
Cómo conseguir y mantener clientes. Documento resumen. Diciembre 2011.
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Es un documento que tiene por objeto informar al cliente/usuario de un
servicio acerca de las cualidades con que se prestan los servicios
Calidad del servicio
La calidad del servicio está determinada desde el mismo momento en que
se toma la decisión de satisfacer alguna necesidad. Se debe hacer conforme
a los requerimiento de cada cliente dado el caso (necesidades que tiene y
las cuales estamos dispuestos a cubrir). La calidad se da en todo el proceso
del producto o servicio, desde su diseño, pasando por la producción, hasta
el proceso de compra, operación y evaluación del mismo.
La mejor estrategia que puede adoptar una empresa para lograr lealtad por
parte de los clientes es evitar al máximo los momentos desagradables bien
sea por fallas en el servicio y por el contrario generar momentos en los que
la solución a una dificultar sobrepase las expectativas esperadas.
Seguimiento, evaluación y retroalimentación del servicio
Es importante realizar un seguimiento permanente y desarrollar mediciones
periódicas a todas aquellas estrategias de servicio que ha trazado la
organización para que nos proporcione información de cómo está viendo y
sintiendo nuestro servicio el cliente, esto con el fin de retroalimentar el ciclo
de servicio que el cliente está vivenciando y poder determinar acciones de
mejora a implementar en la gestión de clientes y gerencia del servicio que
la empresa está trabajando.
Todo lo anterior nos lleva a brindar un mejor servicio y esto se ve reflejado
en la productividad y rentabilidad de la empresa.
Auditorias del servicio
Partamos del hecho que la satisfacción del cliente debe ser lo más
importante, todo lo que una empresa pueda hacer para obtener la mejor
calidad no será suficiente si no se tiene en cuenta el trabajo en satisfacción
del cliente. Un cliente está satisfecho cuando sus necesidades, reales o
percibidas, son cubiertas o excedidas.
La auditoria
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del servicio es una excelente oportunidad para mirar:
¿Cómo lo está haciendo la empresa?
¿Cómo está siendo vista la empresa desde afuera?
Medir el desempeño a cada uno de los empleados que hacen
parte de la cadena del servicio, principalmente el personal de
contacto.
A través de los programas de auditoría del servicio se aprenden cosas
extraordinarias: de la compañía, de la gente y de los competidores. Se
puede conocer claramente cuáles son las ventajas comparativas que se
tienen sobre la competencia o cuales tiene ella sobre la compañía.11 En
11
(20) www.infocomercial.com/ NOTA AL PIE
Cómo conseguir y mantener clientes. Documento resumen. Diciembre 2011.
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9
definitiva, la auditoria del servicio revela las connotaciones positivas y
negativas de una organización al vender un producto o prestar un servicio.
Evaluación de la calidad del servicio
El método más usado a través del tiempo es el de encuestas de satisfacción
del cliente sobre una muestra representativa. La aplicación de estos
métodos se hacen de manera personal, telefónicamente y/o por medio de
formularios remitidos por correo.
Mecanismos de control, medición y seguimiento
El mecanismo de control más efectivo para establecer la orientación de la
empresa al cliente son los indicadores de servicio orientados al cliente.
Porcentaje de incidentes cerrados en el contacto inicial
Incidentes escalados
Porcentaje de incidentes reabiertos
Tiempo total transcurrido del incidente
Número de contratos renovados
Velocidad media de respuesta
Tasa de abandono
Tiempo de resolución
Aplicaciones y desarrollos tecnológicos para administrar un sistema
orientado al cliente
Para administrar un sistema orientado al cliente existen varias aplicaciones
basadas en CRM
CRM (Customer Relationship
Relaciones con los Clientes)
Management
o
Administración
de
las
Es una corriente de Management que enfatiza la perspectiva del
cliente y la lleva al centro de la organización, otorgando un nuevo
significado a los procesos empresariales. Se establecen relaciones de
confianza con los clientes, escuchándolos para conocerlos y para
poder satisfacer sus necesidades y deseos, ganando así su fidelidad y
garantizando de esta forma los beneficios futuros para la empresa.
En una estrategia de CRM se trabaja sobre cuatro módulos: Ventas,
Marketing, Customer Service, Support y E-Commerce.
Sin embrago es importante aclarar que aunque esta aplicación de
relacionamiento con el cliente es bastante efectiva y productiva, se debe
tener cuidado, ya que del buen manejo y uso de la misma depende los
resultados. Esto quiere decir que aunque tengamos lo último en tecnología
de software y aplicaciones para gestión de clientes y gerencia de servicio, si
dejamos de lado el ámbito humano no se lograra cumplir con las
expectativas propuestas en las estrategias establecidas. No se le debe dejar
todo el trabajo a un programa de computador, hay que estar muy atentos a
las reacciones reales de los clientes en los momentos de verdad. Se debe
Cómo conseguir y mantener clientes. Documento resumen. Diciembre 2011.
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10
tratar de encontrar el equilibrio y complemento entre la tecnología y los
métodos directos y de contacto personal.
Impacto financiero y económico del modelo de servicio
Una empresa orientada al cliente reduce la deserción de clientes por las
estrategias de recuperación de los mismos. Conoce las necesidades y
expectativas lo que hace que desarrolle nuevos productos que compraran
los consumidores. Puede incrementar el potencial de compra de cada
cliente. Se tiene clientes fidelizados que remiten referidos para compras los
productos y servicios. Se resuelve las quejas y los reclamos con eficiencia y
efectividad que puede generar venta de productos y/o servicios al mismo
cliente o a nuevos clientes.
Todo lo anterior reduce sustancialmente las inversiones en temas de
búsqueda de clientes ya que la satisfacción de un cliente es la puerta de
entrada para por lo menos tres nuevos clientes.
Se genera una mayor rentabilidad para la empresa, consecuencia del efecto
recompra y voz z voz de clientes satisfechos.
La innovación como medio para retener y potencializar los clientes
“Innovar es luchar contra la inercia, contra los dogmas empresariales
obsoletos, contra la ausencia de reflexión. Innovar es aprovechar las
personas, las nuevas ideas. Innovar implica crear equipos, investigar,
aceptar críticas y superarlas. Innovar es un espíritu.” (Josep Ignasi Latorre)
Por qué innovar
12
La necesidad de innovación nace del mercado constante mente cambiante
en todos los ámbitos, tecnología, necesidades de clientes, cambios de
entorno tanto de la competencia como de la empresa.
Así como se innova en el ámbito productivo de la empresa, es tan o más
importante innovar en el ámbito de gestión de clientes, ya que de la forma
como ofrecemos el servicio dependerá la recompra por parte del cliente.
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Taller 30 ideas 10 herramientas para innovar. Joan Jubert
Cómo conseguir y mantener clientes. Documento resumen. Diciembre 2011.
© Bogotá Emprende. Prohibida la reproducción total o parcial bajo cualquier forma.
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