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Reporte Gerencial
MARKETING EN INTERNET
La utilización de Internet le brinda acceso a un considerable número de poderosas técnicas
de marketing.
Internet puede mejorar el alcance y la efectividad en costos de su marketing. Puede
ayudarle a hacer conocer sus productos y a ganar nuevos clientes, en su ciudad o en
cualquier parte del mundo.
Este reporte trata los siguientes puntos:
- las oportunidades para hacer marketing "online"
- el envío de información a los clientes y a los medios
- la generación de interés y de ingresos por medio de la publicidad "online"
1. LAS VENTAJAS
La "caja de herramientas" básica para el marketing en Internet incluye el correo electrónico,
la World Wide Web y los grupos de discusión en línea, también conocidos como grupos de
noticias.
El costo de poner estos sistemas de marketing “online” puede ser importante, pero luego
mantenerlos funcionando es bastante económico.
A. El correo electrónico ofrece un instrumento efectivo y flexible para hacer marketing de
bajo costo.
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Si usted sabe dónde encontrarlos, usted puede alcanzar a los clientes donde quiera
que estén con su material de marketing, sin demoras, sin costos de imprenta ni de
distribución.
Su mensaje puede ser enviado a cientos de personas y empresas en todo el mundo
por el costo de una llamada local.
Sus mensajes pueden ser enviados con precisión a la bandeja de entrada de una
persona identificada.
Los newsletters por email y las listas de correo pueden ser usados para brindar
regularmente información actualizada y para construir la lealtad de los clientes.
Usted puede responder a consultas y pedidos rápidamente, usando sistemas
manuales o automáticos.
© 2004 Alejandro Wald, Todos los derechos reservados.
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El email provee una distribución instantánea y simultánea de informes de prensa a
los medios.
B. La World Wide Web puede ayudarle a promover y a lanzar productos
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Por unos pocos pesos al mes, los detalles de sus productos, sus catálogos y sus listas
de precios pueden estar a disposición de todo el mundo, todos los días del año.
Un sitio web, con un link para respuestas por email, brinda uno de los mejores
canales posibles para obtener respuesta del cliente.
Usted puede agregar calidad a su servicio al cliente brindando consejos, respuestas a
preguntas frecuentes, información básica complementaria y links a otros sitios de
interés.
C. Integrarse a discusiones relevantes en grupos de noticias produce oportunidades para
hacer marketing y actividades de inteligencia comercial.
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La exploración del universo representado por los grupos de noticias puede ayudarle
a descubrir nuevos nichos de mercado.
Los debates en los grupos de noticias pueden brindarle posibilidades para iniciativas
efectivas de relaciones públicas.
Al contar con los puntos de vista de los participantes acerca de su industria o de sus
productos, usted puede conseguir ideas acerca de lo que los clientes desean.
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2. PUESTA EN PRACTICA
A. Establezca un sitio en Internet para promover su empresa y sus productos.
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Su sitio tiene que estar diseñado de manera tal que sea un recurso informativo que
los visitantes valoren, aunque no sean sus clientes. Haga que la información sea
sencilla de encontrar.
Su sitio debe involucrar a los visitantes y alentarlos a volver. Invite a la respuesta
por medio de cuestionarios, el ofrecimiento de suscribirse a un boletín por email y
links de respuesta.
Cambie y actualice sus páginas frecuentemente para mantener frescos el estilo y el
contenido.
B. Evalúe el uso de la publicidad para atraer visitantes.
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El método más efectivo para comprar publicidad en Internet es una tasa basada en el
número de personas que hacen click en el aviso y siguen el link a su sitio.
Tenga cuidado, ya que como nuevo anunciante le van a ofrecer espacio sobre la
base de las visitas al sitio donde figura su anuncio. Esto significa que usted va a
pagar por las visitas que la gente hace al sitio donde figura su aviso, más que por el
número de personas que responde al mismo y visita desde allí su sitio.
Asegúrese de que toda su publicidad tradicional (por ejemplo, carpetas de
presentación, folletos, etc.) incluyan su dirección en la web. Use distintas
direcciones para medir la respuesta a diferentes campañas.
C. Consiga las direcciones de email de clientes y otros contactos y manténgalos informados
por medio de newsletters por email.
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Informe a sus clientes de las novedades sobre nuevos productos, descuentos
especiales, mejoras en el servicio y cambios técnicos.
Tenga al tanto a los vendedores, distribuidores y minoristas de las novedades de su
empresa.
Use anuncios de ofertas especiales para atraer a los visitantes a su sitio web.
D. Diríjase a nuevos clientes por medio de listas de email.
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Aproveche cada oportunidad legítima que pueda encontrar para construir su propia
lista.
Intente siempre conseguir las direcciones de email de los visitantes a su sitio web y
de las personas que consultan sobre sus productos.
No compre ni use bases de email masivas. Si lo hace, usted va a transformarse en un
spammer.
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El email funciona mejor en campañas focalizadas. Use listas clasificadas para alcanzar
nichos de mercado, pero tenga cuidado de que la lista que usted desarrolle sea la mejor lista
posible para sus objetivos.
E. Consiga publicidad en los medios para sus actividades enviando informes de prensa por
email
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El email hace fácil y barato preparar y enviar sus propios informes de prensa. Para
la mayoría de las empresas pequeñas, el objetivo es conseguir cobertura de prensa
en un par de medios locales, por lo que no hay necesidad de contactar a cientos de
editores.
Muchos editores, especialmente en el campo de la tecnología, prefieren ahora que
los informes de prensa les lleguen por email. Envíe mensajes en texto plano, y sin
archivos adjuntos.
F. Eleve el perfil de su empresa en audiencias específicas respondiendo preguntas en
discusiones de grupos de noticias.
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Visite www.yahoo.com.ar y haga click en "grupos" para encontrar grupos de
noticias relevantes.
Brinde respuestas amplias y prácticas, evitando dar la impresión de que está
tratando de colocar a toda costa sus productos.
Asegúrese de que los mensajes que usted pone en los grupos de noticias cuentan con
una firma donde figuren el nombre de la empresa y su dirección en la web.
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3. ¿CUÁNTO VA A COSTAR?
El marketing en Internet no tiene por qué ser costoso. El impacto que usted va a generar
dependerá tanto del presupuesto como del esfuerzo que usted va a invertir en el proyecto.
Los costos de lanzamiento pueden ser elevados, no así los de mantenimiento del sitio.
A. Usted tendrá que presupuestar los costos de establecer el sitio web, del hardware y del
software necesarios, y del registro del nombre de dominio en Internet.
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Elija un nombre de dominio (dirección web) que represente su marca o el nombre
de su empresa. Idealmente su dirección debería ser exactamente la que la gente
pensaría que es.
Evalúe las diferentes opciones de costo para el registro del dominio.
Analice las distintas opciones de software para la administración de email y el envío
de newsletters.
B. Los costos de mantenimiento usualmente son bajos
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Tenga en cuenta los costos de actualizar su sitio regularmente, para hacer que los
visitantes vuelvan.
Evalúe la posibilidad de utilizar un sistema de banda ancha, ya que de lo contrario
los costos telefónicos pueden aumentar.
Invierta en capacitación. Si sus empleados saben usar eficientemente Internet, los
costos serán más bajos.
4. MARKETING EN INTERNET VS. MARKETING TRADICIONAL
El marketing en Internet tiene algunas ventajas - y unas pocas desventajas - comparado con
los métodos tradicionales.
Siempre se debería usar el marketing en Internet conjuntamente con los planes de
marketing existentes.
A. Las estadísticas de publicidad en Internet suenan bastante impresionantes, pero
considere todos los costos adicionales antes de lanzar una campaña.
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Encontrar los sitios correctos y negociar con ellos los precios adecuados para el
espacio publicitario puede ser una tarea más complicada de lo que usted piensa.
Usted va a necesitar contratar un diseñador especializado para producir un buen
"banner" tomando en cuenta todas las cuestiones técnicas.
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Suelen haber esquemas de canje que permiten anunciar gratis. A cambio, usted coloca el
aviso de la otra parte en su sitio.
B. Internet puede brindar una mejor manera de alcanzar una audiencia en particular que la
publicidad tradicional o el correo directo.
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Nichos difíciles de alcanzar frecuentemente son accesibles de modo directo a través
de listas de correo electrónico o anunciando en un sitio web especializado.
Incluso grupos de interés ignotos pueden encontrarse fácilmente. Algunos sitios
especializados van a aceptar su publicidad con alegría.
Para conseguir visitas a su sitio los avisos en Internet son mejores que la publicidad
impresa, dado que la gente puede hacer un click e inmediatamente llegar a su sitio.
C. El valor de las marcas debe manejarse cuidadosamente en el nuevo entorno de Internet.
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Su marca online debe reflejar su imagen de marca real en el nombre y en el diseño.
Registre su marca como dominio de Internet.
D. El correo directo tradicional está siendo parcialmente reemplazado por el envío de
avisos y newsletters por correo electrónico.
Pero es todavía difícil conseguir un buen listado de direcciones de correo electrónico.
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El envío de email es mucho más barato que usar el correo o el fax, ya que cientos de
mensajes pueden enviarse al costo de una llamada.
El envío de email es generalmente confiable y por lo general es posible dirigirlo a
una audiencia determinada con precisión.
Los destinatarios reciben el mensaje en sus escritorios y pueden estar más
predispuestos a abrir un email que a abrir una carta tradicional.
Los procesos automatizados de respuesta ahorran tiempo de manipulación de
formularios y eliminan el costo de enviar catálogos y listas de precios.
No use imágenes para embellecer sus emails. Muchos destinatarios pueden no tener
el software necesario para mostrar fotos o gráficos. En vez de eso, concéntrese en la
claridad y la fuerza del contenido.
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E. El marketing en Internet no es garantía de bajos costos. Los métodos tradicionales de
marketing pueden ser más baratos.
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El marketing en Internet es generalmente menos costoso en campañas de baja
escala, dirigidas a segmentos muy precisos, para las cuales los costos tradicionales
de impresión y distribución son prohibitivos, o los listados no se encuentran
disponibles.
Los costos por cliente para la publicidad en Internet pueden ser tan elevados como
los costos para la publicidad gráfica.
El marketing en Internet es más económico cuando se usa para la distribución
regular de información a los clientes y a los medios.
Algunas empresas filtran de modo automático cualquier email proveniente de una
fuente desconocida para evitar el spam o los virus, lo que significa un menor éxito
en el envío y un mayor costo neto por cliente.
5. CONSTRUCCIÓN DE RELACIONES
Aproveche los canales de comunicación interactivos de Internet para edificar mejores
relaciones con clientes y prospectos.
A. Produzca contenidos específicos para diferentes tipos de visitantes para hacer que se
sientan especiales.
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Algunos sitios de comercio electrónico "recuerdan" las preferencias de sus clientes,
los saludan por su nombre y les ofrecen una selección personalizada de productos.
Capture la información que cada cliente ingresa en los formularios de su sitio.
Almacene en una base de datos los nombres de sus visitantes; podrá usarlos para
enviarles saludos personales.
Algunos portales (por ejemplo Excite, Yahoo, MSN) permiten a los visitantes
personalizar páginas con sus propias opciones de noticias e información.
B. Provea mecanismos para facilitar a la gente la respuesta a sus emails.
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Pida a su ISP (proveedor de Internet) que le permita establecer mecanismos de
respuesta automatizada ("autorresponders") que envían un mensaje estándar en
respuesta a las consultas enviadas por email. Por ejemplo, un mensaje puede
informar de la recepción del email y asegurar al cliente que su consulta será
respondida en un plazo determinado. Los "autorresponders" también pueden enviar
información específica solicitada por el cliente, como listas de precios.
Establezca diferentes direcciones de email para diferentes campañas, para facilitar
la comparación de la respuesta a cada una de ellas.
Disponga el nombre de una persona como parte de su dirección de email para
consultas. "cristina@suempresa.com.ar" es mucho más convocante que
"ventas@suempresa.com.ar"
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6. MEDICIÓN DE LA RESPUESTA
La manera habitual de medir la eficacia del marketing es por el número de ventas
resultante. Como con cualquier campaña tradicional de marketing, usted necesita medir y
analizar la respuesta de los clientes.
A. La mejor manera de verificar la efectividad de su actividad de marketing es
monitoreando las visitas a su sitio web.
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Use un software que analice las visitas más que un contador. Asegúrese de que su
proveedor de Internet lleva un análisis detallado de las visitas a su sitio.
Use esta información para identificar cuáles son sus páginas más populares, de
donde vienen los visitantes, y qué sitios visitaron antes de llegar al suyo.
B. Si usted exporta, saber de dónde vienen sus visitantes puede ayudarle a mejorar su
comunicación.
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Si una cantidad significativa de visitantes proviene de determinados países, usted
puede ajustar el contenido de forma acorde. Por ejemplo, usted puede usar el idioma
de los visitantes, u ofrecer la lista de distribuidores en ese país.
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7. TENGA CUIDADO
Si usted no conoce las reglas, o si las conoce pero no las tiene en cuenta, el marketing en
Internet puede volverse en su contra.
A. Enviar email no solicitado a destinatarios que no lo desean puede ponerlo en serios
problemas.
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Nunca use listados de email masivos. Esto es spam. La venganza habitual contra los
spammers consiste en hacer colapsar sus sistemas con envíos masivos de correo
basura.
Cuando envíe un mensaje comercial por email, siempre ofrezca un link para darse
de baja, de manera que los destinatarios puedan removerse fácilmente de su lista.
B. Al crear banners publicitarios aplique las mismas reglas que usaría para la publicidad
gráfica. No haga falsas promesas ni declaraciones equívocas.
C. El uso de grupos de noticias es una de las áreas más sensibles en el marketing en
Internet.
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Los grupos de noticias suelen ser víctimas de abusos y por lo tanto se rigen por
normas que excluyen la acción deliberadamente comercial.
Contribuir a los grupos de noticias puede ayudar a construir su marca y establecer la
credibilidad de su empresa. Si eso cruza la línea y se transforma en una venta, se
sorprenderá de la hostilidad repentina de los integrantes del grupo.
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