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PLAN DE TRABAJO DEL PMO
Hacer en el corto plazo para lograr en el largo plazo
Objetivo
1
Generar las condiciones políticas, sociales e institucionales en cada EPS y su ámbito
de influencia (territorio) para lograr la aprobación del Plan Maestro Optimizado y la
firma del contrato de explotación con el menor conflicto social y la mayor legitimidad.
2
Generar competencias y capacidades en la EPS y su personal para el desarrollo de la
gestión político social, en particular para el PMO.
Resultado esperado
Plan Maestro Optimizado aprobado sin conflicto social.
Producto
Plan Maestro Optimizado aprobado sin conflicto social
LÍNEA DE ACCIÓN
Plan Maestro Optimizado aprobado (Como parte del Proceso 3 de las MPPI).
Actividades
P3.1 Análisis de fuerzas locales.
(Pasar de un Listado hacia un mapa de actores.)
Esta actividad tiene 2 momentos que deben realizarse conel personal GPS de la EPS:
Subactividades
 Registro de actores locales (autoridades, organizaciones, lideres sociales y de
opinión, medios, periodistas, etc.).
 El asesor GPS proporcionará formatos de registro de actores y capacitar a
personal de la EPS en su adecuado llenado.1
 Análisis de actores locales. A partir del registro, el asesor GPS con el personal
de la EPS trabaja el análisis de actores en un proceso de “enseñar haciendo”.
 Reuniones de trabajo y entrevistas2
a) Trabajo del Comité de Campaña de la EPS para revisar registro de
actores, establecer posiciones y relaciones.
b) Percepción del responsable GPS de la EPS a partir de formatos de
registro.
c) Monitoreo y seguimiento de medios de comunicación para ubicar a los
actores con voz pública.
d) Entrevista en profundidad a principales actores para conocer su
posición y opinión sobre otros actores.
e) Reuniones con líderes sociales, periodistas y ciudadanos informados
1
Ver anexo
Encuesta (no es viable incluirlo por diversos aspectos de metodología, costo beneficio y tiempo largo para
tener resultados).
2
Franz Rojas – Ismael López
Plan de trabajo PMO, 2007
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para validar registros y posiciones que se establecen.
P3.2 Acuerdo político con autoridades (lograr el apoyo de los que deciden).
Subactividades
Etapa de investigación y preparación
 Conocer por terceros posición de autoridades frente a EPS y PMO.
 El asesor GPS sostiene entrevistas con alcaldes y regidores para verificar
posición.
 El asesor GPS conoce grado de conocimiento del PMO por parte del Directorio de
la EPS.
 El asesor GPS orienta en la conformación de un Comité de Campaña, encabezado
por el gerente general, por lo menos un gerente de línea y el o los responsables
de comunicación y educación sanitaria.
 El asesor GPS delinea el plan de campaña con el Comité de Campaña.
 El asesor GPS prepara a la gerencia de la EPS para que pueda presentar el PMO a
las autoridades.
 El asesor GPS, con el Comité de Campaña, desarrollan herramientas de
comunicación para presentar el PMO (PPT, resúmenes, ayudas memoria, etc.).
Etapa de acción. Lograr acuerdo político con autoridades.
 Reunión de trabajo entre Comité de Campaña de la EPS y Alcalde para presentarle
beneficios del PMO en la población y en la empresa.
 Comité de Campaña presenta el PMO, con el apoyo del Alcalde, a regidores.
 Estrategia de campaña respaldada por el Concejo Municipal.
P3.3 Trabajo social externo en la EPS: campaña VEA orientada al PMO
Subactividades

Destacar beneficios del PMO. Asesores operacionales desarrollan, con apoyo de
personal de la EPS, el “resumen ejecutivo del PMO”, según formato enviado por
la Coordinación, que debe incluir los beneficios del PMO, e identificar territorial y
cuantitativamente a los beneficiarios.

Difundir con grupos de interés los beneficios del PMO con sentido de marketing
social. El asesor GPS reelabora la información del “resumen ejecutivo del PMO” y
lo traduce en mensajes de campaña, con ideas fuerza, argumentos, usando
lenguaje sencillo, directo y concreto.

Generar condiciones y clima favorable para introducir el PMO en la agenda
pública local, mediante lanzamiento de campañas previas al PMO, entre ellas:
a) Campaña de Valor Económico del Agua, la cual permite a la población
tener conciencia que recibir el agua en la casa tiene un costo. Se
coordinará con el otro Asesor GPS del equipo, con participación del coach
en caso necesario.
b) Campaña de Educación sanitaria. Comunicar a la población la necesidad
de cuidar el agua y usarla racionalmente. Se coordinará con el otro Asesor
GPS del equipo.
c) Otras campañas que surjan de la investigación. Se coordinará con el otro
Asesor GPS del equipo.
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P3.4 Identificación y capacitación de aliados/beneficiarios PMO para la Audiencia
Subactividades
 Exposiciones a grupos estratégicos de interés.
 Actividades lúdicas de aprendizaje del valor del agua en alianza con radios
populares y escuelas.
 Movilización de escolares y diversos grupos a favor de mejorar el servicio de
agua.
 Apoyo dirigido a la SUNASS durante la etapa inmediata previa a la audiencia
pública.
 Capacitación a aliados para la audiencia pública
 Participación en audiencia según acuerdo con SUNASS
P3.5 Campaña PMO Post Audiencia
Subactividades
 Sistematizar errores y lecciones aprendidas.
 Presentar en medios de comunicación (prensa, radio y TV) de los beneficios del
PMO.
 Difundir mensajes e ideas fuerza sobre los beneficios del PMO, a través de
perifoneo, radiomercados, volantes, recibos de agua, etc.
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Presupuesto Campaña PMO
RUBRO
Volantes
Spot radial
Spot televisión
Diseños gráficos
Afiches
CANTIDAD
5000 a 10000
3
1
10
100
VALOR TOTAL
500 a 800
350
350
500
400
Elaboración de personaje
Paneles
Pauta en radio
1
4
Sensibilización
Valorar jugando.
PMO.
1 en la noche
3 avisos
400
1200
2000
4
2
2
500
200
100
1500 deseable
1000
1
700
10000
Pauta en TV
Pauta en prensa
Movilización de colegios
Movilizaciones
Perifonear
Pauta en mercados
Monitoreo de medios
Regalos promoción (relojes, vajilla,
polos, casacas, lapicero)
Premio para concurso escolar
TOTAL REFERENCIAL
CRONOGRAMA (Se adjunta con detalle en excel)
CRONOGRAMA
Momentos
Días refer.
1. Análisis de fuerzas locales.
60 días
2. Acuerdo político con autoridades.
10 días
3. Trabajo institucional interno en la
EPS.
4. Trabajo social externo a la EPS.
70 días
(paralelo)
20 días
5. Campaña del PMO.
40 a 50 días
(antes de
audiencia)
1 día
6. Audiencia pública del PMO y
estructura tarifaria.
500
1000
Fechas
Mayo/Junio 2007
7. Post Audiencia
Franz Rojas – Ismael López
Plan de trabajo PMO, 2007
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Anexo 1
LINEAMIENTOS DE ESTRATEGIA
METODOLOGÍA
Para elaborar la estrategia
“El mejor estratega es el que gana la guerra sin pelear”
La política moderna es comunicación. El paradigma de la vida moderna es la
comunicación, fundamentalmente, por los cambios ocurridos en el mundo: globalización
-aldea global, ciudadanos del mundo, afirmación de las identidades regionales y locales; por el mercado mundial cada vez más extendido y que ha dado vida a bloques
regionales que han incorporado en un solo mercado a grupos de países antes separados
y a la revolución científica y tecnológica incesante, que ha creado nuevos medios y
técnicas de comunicación que han generado un mundo más comunicado e integrado.
Comunicar es ciencia, técnica y arte. Por ello, es importante plantear algunas ideas que
orienten el Plan de Trabajo de los GPS con el fin de cumplir los objetivos cometiendo el
menor número de errores.
En primer lugar, en comunicación se trata, de persuadir a los interlocutores. En este
caso, se trata de persuadir a los usuarios, líderes de opinión y a los ciudadanos de los
cambios favorables una vez que se aprueben los PMO de las EPS. Persuadir no es ni
imponer ni actuar con precipitación. Existe una cultura política autoritaria y populista
que en términos comunicativos busca imponer o manipular. Se actúa verticalmente sin
respeto al ciudadano o al interlocutor. Nuestra propuesta consiste en persuadir con los
mejores argumentos, los que tienen un fundamento racional y emocional. El mensaje
tiene un contenido racional y un sentido emocional. Habla de temas técnicos, de
inversiones, de desarrollo, entre otros, pero debe llegar al corazón de la gente a través
de contenidos en los que se encuentran imbricados razón y emoción, el lado racional del
cerebro con el lado emocional.
Es decisivo posicionar el PMO como beneficio para las familias. Definir si se posiciona
como INCREMENTO DE TARIFAS o como BENEFICIOS; como un tema que ayudará a
una mejor calidad de vida de la gente o como un asunto que implicará un mayor costo
pero sin un beneficio inmediato. Es preciso entender que si se posiciona como simple
incremento no tendrá éxito. Es decir, posicionamos el PMO desde el bolsillo de la gente
o desde el lado de los beneficios a sus familiares, a sus hijos, a la comunidad, con el
fin de mejorar la calidad de vida en salud, limpieza, etc. Se trata de vender futuro con
beneficios inmediatos y mediatos. El tema central, entonces, es posicionar el PMO como
un Plan que generará beneficios a todos.
- Plan Maestro Optimizado.
Se necesita un RESUMEN EJECUTIVO que facilite la elaboración del mensaje. En este
resumen ejecutivo debe quedar claro y resaltado, los beneficios que tendrán los
actuales usuarios y los nuevos, como consecuencia de nuevas inversiones.
- Incremento de las tarifas.
No se debe vender el incremento de las tarifas sino las nuevas inversiones, los diversos
beneficios en el corto, mediano y largo plazo. Esos beneficios tendrán un costo: el
incremento de las tarifas. Pero el meollo del mensaje no es el incremento sino los
beneficios del PMO. Eso permitirá otra mirada.
- Mensaje y lema.
Franz Rojas – Ismael López
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El mensaje que debe poder resumir en una carilla, se deberá sintetizar en un lema, es
decir, una idea fuerza -la quintaesencia del mensaje- verbalizada, fraseada, expresada
en metáforas, imágenes, en colores, en música, etc.
El lema, que es la síntesis del mensaje tiene que elaborarse a partir de la investigación
cualitativa y cuantitativa, de tal forma que se tenga la certeza que el MENSAJE Y EL
LEMA, tienen un sentido estratégico, pues van directo al objetivo.
El lema, es la quintaesencia del mensaje y cuanto más breve, mejor. Debe ser de fácil y
agradable recordación y debe aludir a temas de la vida y la cultura de la gente.
El mensaje y el lema -que es parte de él- deben generar una corriente de opinión
favorable y atraer simpatías.
En síntesis, es necesario precisar claramente el mensaje definiendo qué es lo que se
quiere posicionar, qué es lo que se quiere vender, qué objetivo(s) se quiere(n) lograr.
- Ideas - fuerza.
Pero, se debe elaborar tres o cuatro ideas-fuerza que refuercen el mensaje principal.
Las ideas fuerza se elaborarán a partir del RESUMEN EJECUTIVO del PMO y su
confrontación en reuniones focales y entrevistas en profundidad.
- Argumentos.
Las ideas - fuerza se sostienen con argumentos, ejemplos sencillos, concretos que
hagan comprensible el mensaje. Estos argumentos deben llegar al corazón de la gente.
- Elaboración de cuestionario desarrollado.
Con el fin de facilitar la labor de los voceros y la elaboración de materiales de prensa
(notas, entrevistas, etc.), se deberá elaborar un cuestionario desarrollado con las
preguntas más frecuentes y con las respuestas precisas. Las respuestas deberán
incorporar frases “cliché” que deberán repetirse incansablemente con el fin que el
mensaje se posicione.
Asuntos a considerar para elaborar una estrategia de comunicación
1.
Contexto general:
- Política general del Gobierno y su grado de influencia en la localidad.
- Economía nacional y su impacto local
- Economía regional y local.
El contexto permitirá comprender la percepción de los ciudadanos, vecinos y pobladores
sobre el Gobierno en sus distintos ámbitos: nacional, regional y local. Por ejemplo, en el
caso de Chavín o Huánuco, será preciso saber, cómo las movilizaciones y paralizaciones
regionales han influenciado y creado una mala imagen del Gobierno Nacional que podría
ser -según la percepción de la gente,- la que incrementará las tarifas de agua.
2.
Clima.
Es preciso saber cuál es el estado de ánimo de la gente sobre el PMO, la posibilidad del
aumento de las tarifas, si apoyarán o no. Qué argumentos son los que tienen mayor
valor.
Franz Rojas – Ismael López
Plan de trabajo PMO, 2007
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El clima puede ser de:
- Crispación
- Distensión
- Indiferencia
Como es obvio, un clima de crispación será el menos favorable pero, sin embargo,
habrá que actuar en él con tácticas adecuada.
Un clima de indiferencia permitirá aprobar el PMO pero tendrá una baja legitimidad y
podría ser motivo de futuros conflictos.
El mejor clima será el de distensión, un clima relajado en el que se puedan discutir los
diversos puntos del plan con objetividad y con espíritu constructivo y consensual.
3.
Terreno o escenario.
El terreno puede ser:
- Suave o llano
- Accidentado.
- Peligroso
Es preciso saber cuál será el terreno en el se realice el PMO. La metáfora del terreno se
refiere al lugar, a la oportunidad en que se realizarán las audiencias. Lo ideal es que el
escenario sea el adecuado, con las condiciones técnicas, con seguridad y comodidad
para los actores. Muchas veces, por la carencia de preparación de las condiciones para
las audiencias se pueden cometer errores que convierten el escenario en accidentado y
hasta peligroso. Es necesario, por ende, contar con un espacio adecuado y un clima
distendido para las audiencias.
Franz Rojas – Ismael López
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FUERZAS POLÍTICAS /
MAPA POLÍTICO
La medición de la correlación de fuerzas requiere definir cuáles son esas fuerzas y cómo están
ordenadas o alineadas. Definidas las fuerzas y su alineamiento (a favor, en contra o neutrales)
se podrá tener claridad sobre la correlación de fuerzas en función del objetivo (aprobación
con legitimidad del PMO). El mapa político no es otra cosa que una clara comprensión de lo
señalado.
En este punto es preciso entender que en el Perú las instituciones son muy débiles y que los
líderes o los representantes del Estado como personas tienen más influencia que las
instituciones.
De otro lado, los medios de comunicación tienen una relación con las instituciones y los
líderes y, muchas veces, un peso propio. Por ende, será necesario incorporar en el análisis y
en la definición de la correlación de fuerzas a los medios de comunicación nacional, regional
y local, según su capacidad para incidir en los procesos políticos.
Se debe considerar:
1.
Actores: Instituciones/Personajes/ líderes
- Partidos Nacionales
- Partidos Regionales/Locales
- Organizaciones de la sociedad civil
- Organizaciones populares con capacidad de influir
Precisar qué instituciones son las más fuertes, las que más influyen entre los ciudadanos y
quiénes son los lideres de opinión que son escuchados, que tienen mayor grado de influencia
y de seguidores.
2.
Medios de Comunicación.
Evaluación cualitativa: grado de influencia sobre los ciudadanos.
- Nacional
- Regional
- Local
Se requiere evaluar el grado de influencia en los medios para saber cómo actuar con ellos y/o
frente a ellos.
3.
Fuerzas aliadas.
Definir claramente con quiénes se pueden contar, cuáles son las fuerzas sociales, políticas,
culturales, medios, etc. que apoyan la propuesta.
4.
Fuerzas a aislar.
Son los que se oponen. Hay definir como se les puede aislar. Es decir, qué argumentos usarán
y qué argumentos podrán vencer a los suyos.
5.
Fuerzas a neutralizar.
Franz Rojas – Ismael López
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Son aquellos que se pueden poner de perfil. Es decir, que no estarán ni a favor ni en contra,
que podrían asumir una actitud pasiva.
6.
Organización o fuerza interna de las EPS. La unidad interna o factor moral es
fundamental para toda acción.
Las EPSs tienen que lograr un afianzamiento interno, una cierta unidad que se torna clave.
En este caso deberá buscar limar asperezas o conflictos internos, deficiencias graves, pues el
peor escenario en una confrontación es la división interna o la indiferencia.
LA CAMPAÑA POR LA APROBACIÓN DEL PMO CON LEGALIDAD Y
LEGITIMIDAD
La aprobación del PMO tiene que conducirse como una campaña, es decir, una actividad
concebida como un plan que tiene un comienzo y un final, en la que se combinan el tiempo
calendario con el tiempo político.
Toda actividad de comunicación se expresa bajo la forma de una campaña que tiene fecha de
inicio, fecha de cierre y diversas etapas.
La campaña es la manera como se lleva el mensaje a los ciudadanos.
La campaña PMO tiene tres etapas:
- Inicial o lanzamiento de la campaña, que debe concitar la atención de la gente. Llamar la
atención y empezar a posicionar el mensaje.
- Intermedia. Es el momento en el que se ofrecen los argumentos a los diferentes sectores.
- Final. Se intensifica la emisión del mensaje que en este caso concluye con aportes creativos
de los ciudadanos en la AUDIENCIA PÚBLICA.
AUDIENCIA
LA CAMPAÑA POSTERIOR A LA AUDIENCIA HASTA LA IMPLEMENTACIÓN
DE TARIFAS SIN CONFLICTO SOCIAL
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Reuniones de trabajo con el alcalde provincial.
Reuniones de trabajo con el gerente general y el directorio de la EPS
Concertación y compromiso de participación con las organizaciones sociales –
populares.
Concertación y compromiso de participación con Colegios Profesionales.
Elaboración de materiales de prensa sobre la importancia del Contrato de Explotación.
Difusión en los medios de comunicación de los beneficios del contrato de explotación
y de los compromisos que asume la EPS.
Ceremonia de Suscripción del Contrato con “Testigo de Honor” (lideres de
organizaciones sociales, colegios profesionales, líderes de opinión, entre otros).
Franz Rojas – Ismael López
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LA CAMPAÑA POR FIRMA DE CONTRATO DE EXPLOTACIÓN
1. Metodología de la evaluación. Enfoque.
2. Recojo de información y ordenamiento materiales elaborados en las distintas etapas de la
campaña.
3. Trabajo de equipo: lluvia de ideas: Equipo de Comunicación y Educación Sanitaria de la
EPS, GPS, otros.
4. Evaluación de:
5. Cumplimiento de los objetivos.
6. Cumplimiento de las acciones.
7. Materiales preparados.
8. Capacitación del personal de la empresa.
9. Redacción de borrador
10. Redacción final.
Franz Rojas – Ismael López
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ANEXO 2
LOS PRERREQUISITOS PARA UNA CAMPAÑA EXITOSA
Mejorar la imagen de las EPS.
Se requiere mejorar, de inmediato, la imagen de las EPSs La meta es mejorar el
posicionamiento, limando las aristas o los puntos más débiles como trato al usuario o
cliente, mayor rapidez en los reclamos y reparaciones, pintado de los locales, arreglo de
los espacios destinados al público, mejor calidad de la comunicación, entre otras
medidas, dependiendo de los lugares.
Instancia GPS
La instancia GPS de cada EPS deberá contar con un encargado de comunicación y otro
de educación sanitaria. En EPS pequeñas, contará con un comunicador y un auxiliar.
Módulo Básico de Comunicación:
- Un televisor.
- Un radio.
- Una computadora
- Internet
- Teléfono/fax/CELULAR
- Archivo que organice la información y facilite la comunicación.
- Agenda de medios.
- Recursos para movilidad.
La labor del encargado de comunicación deberá realizar las siguientes tareas:
-
Monitorear o registrar las emisiones de los medios de comunicación.
Elaborar materiales de prensa.
Coordinar o elaborar con personas especializadas, spot o cuñas publicitarias
tanto de radio, televisión, paneles, etc.
Lo ideal es que se cuente como mínimo con jefe de comunicación y si fuera posible con
un asistente.
El especialista en EDUCACIÓN SANITARIA deberá realizar la labor de relaciones públicas
con las organizaciones populares. Esto implicará:
- Elaborar un listado de las organizaciones populares y de los líderes, nombres,
grado de influencia en la sociedad.
- Tomar contacto con estas instituciones.
- Determinar o detectar a los líderes locales.
Franz Rojas – Ismael López
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ANEXO 3
FICHA DE ACTORES (ver anexo)
Franz Rojas – Ismael López
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Rubro
Cantidad
Volantes
Spot radial
Spot televisión
Diseños gráficos
Afiches
Elaboración de
personaje
Paneles
Pauta en radio
10 a 20 mil
3
1
10
100
1
Pauta en TV
Pauta en prensa
Perifonear
Pauta en
mercados
Monitoreo de
medios
Regalos
promoción
(relojes, vajilla,
polos, casacas,
lapicero)
Premio para
concurso escolar
TOTAL
REFERENCIAL
Valor
unitario
50
Valor total
Observaciones
500 a 800
350
350
500
400
400
4
Pauta de
sensibilización
Pauta de
valorar
jugando.
Pauta de
PMO.
1 en la noche
3 avisos
4
2
1200
3000
2
500
500
2000
200
100
500
5
3000
1
500
700
14000
Fondos directos para compras de la EPS.
Fondos de comunicación para que la GTZ entrega Akut Latinaguas.
Franz Rojas – Ismael López
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