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Marketing de servicios
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Lo intangible
−
I.
Servicio
Un servicio es una actividad que realiza una empresa con el fin de satisfacer las necesidades de
un cliente. Es un bien intangible, no tiene presencia física, no se puede tocar, como otro
producto (un coche, un ordenador) por esa razón, los servicios poseen unas características
particulares:
 Un servicio es perecedero: una vez que se haya realizado, no se puede repetir de la misma
manera. Por ejemplo: después de jugarse la final de la copa mundial de fútbol, no se podrá
“vender” exactamente el mismo evento. Habría que esperar 4 años, y este torneo se hará
en un país distinto, y muy seguramente la final de la copa mundo será entre dos equipos
distintos. Además, un servicio no se puede almacenar o transportar (no tiene presencia
física), una forma de explicar esto fácilmente, es tomar el ejemplo de una aerolínea. Si en
un vuelo, un puesto no se vende, ese dinero se pierde definitivamente cuando el avión
haya despegado, ya que no se puede repetir, esa misma hora, esa misma destinación.
 Variable: ya que el contacto humano está presente en la realización de un servicio, este
no va a ser exactamente el mismo si hacen dos veces. Un corte de pelo en una peluquería
será diferente cada vez, no se obtendrán los mismos resultados, diferente peluquero,
diferente técnica. Los conciertos de una gira de un cantante famoso, no serán
exactamente iguales, algunos tendrán mejor sonido, más energía y diferente número de
asistentes. Sin embargo, las marcas buscarán proveer un servicio homogéneo, proveer el
mismo nivel de calidad y estandarizar los procesos.
 Inseparable: Cuando se consume un servicio, el cliente y el prestador del servicio están
involucrados en su producción, se compra el servicio en el mismo lugar y al mismo tiempo
que se produce. Por ejemplo, no se puede llevar a la casa el concierto de un artista
famoso para consumirlo, si se compra el CD del concierto, ya no hablaríamos de un
servicio sino de un producto.
Dadas las características de los servicios y sus diferencias con otros productos (tangibles), para
establecer una estrategia de marketing se recurre a una mezcla de mercadeo (marketing mix)
diferente:
II.
Marketing mix de los servicios las 7 P’s
Básicamente, a la mezcla de mercadeo tradicional de las 4 P’s (product, place, price, promotion)
se le añaden otras 3 P’s que son physical evidence, process y people (en español: evidencia física,
proceso y gente). Estas 3 P’s adicionales buscan responder a las características especiales de los
servicios:
a) Physical evidence, Process, People
III.
Las tres P’s adicionales.
 Physical evidence (evidencia física): aunque no existan atributos físicos de un servicio, si
debe existir una parte material, de modo que el cliente pueda guiarse. Como evidencia
física podemos encontrar, el lugar donde se presta el servicio (un local, un edificio)
herramientas con las que se presta el servicio (tijeras para una peluquería) signos,
logotipos, afiches entre otros.
 Process (proceso): es la manera en la que un servicio se lleva al consumidor final, los
procesos operativos que se efectúan para cumplir con el servicio de principio a fin, con la
participación del cliente en ciertos momentos. Tomemos por ejemplo un viaje en avión: El
servicio comienza desde el momento en que se hace check-in del equipaje, luego sentarse
en la silla del avión, recibir las comidas durante el vuelo, para finalmente llegar y reclamar
el equipaje en el aeropuerto. En todo caso, existe una atención al cliente de principio a fin,
que facilita las transacciones entre cliente y la compañía.
 People (gente): se trata de todos los actores humanos involucrados en la prestación del
servicio, estos influencian la percepción del consumidor. La gente es el elemento más
importante en el servicio, por esa razón, la actitud, las competencias para realizar el
trabajo, e incluso la apariencia de los prestadores de servicio deben ser impecables.
b) Las cuatro P’s tradicionales en los servicios
En los servicios, también se emplean las cuatro P’s tradicionales, sin embargo con un enfoque
diferente.
 Producto: en la industria de los servicios, la producción y el consumo del producto se
hacen simultáneamente, y el servicio es intangible, variable y perecedero, esta
característica le puede permitir realizar personalizaciones inmediatas, por ejemplo, en
una peluquería, se le puede decir al peluquero cortar más corto el pelo, y la respuesta es
inmediata, esto no se puede hacer con un producto tradicional, una vez que deja la
fabrica no se puede cambiar. Los proveedores de servicio tienden a dar algún grado de
personalización del servicio, teniendo en cuenta los procesos estandarizados
establecidos por la empresa.
 Precio: ya que un servicio no se puede medir por el material empleado en su fabricación, y
tampoco se puede medir o contabilizar el costo de producción tangible, resulta difícil
poner un precio al servicio. Existen, por supuesto, algunos aspectos tangibles como el
valor de la mano de obra y costos operacionales. Se tienen en cuenta otros aspectos
como el ambiente donde se realiza el servicio, la experiencia del prestador del servicio y
la marca, para decidir el precio final de la oferta.
 Punto de distribución (Place): como hemos visto, el servicio generalmente se consume y
se produce en el mismo lugar (un concierto, un corte de pelo, un viaje en avión) y no se
puede poseer y llevárselo a otro lugar. Por eso, la elección del lugar donde se presta el
servicio es de vital importancia, se analiza su ubicación con bastante cuidado, para
permitir su fácil acceso. Generalmente, los centros de servicios, los restaurantes de
comidas rápidas, se ubican en calles con mucho movimiento de modo que los clientes
puedan entrar fácilmente, hacer las filas correspondientes y ser atendidos rápidamente.
 Promoción: la publicidad de un servicio no es muy diferente a la de un producto
tradicional, sin embargo un servicio se puede replicar más fácilmente que un producto
tangible. Lo que está en juego es no permitir al servicio ser intercambiable con la
competencia, es importante trabajar entonces, en la imagen, hacerla deseable y hacerse
un lugar en el mercado y en la mente del cliente. La diferenciación es la clave para atraer
nuevos consumidores o fidelizar los existentes
Test
1 ¿Cuál de los siguientes no es un servicio?
a) un par de cascos para el iPod.
b) una noche en un hotel 5 estrellas.
c) el abono a internet.
d) unas vacaciones en crucero.
2 ¿Cuál de las siguientes características corresponde a un servicio?
a) es tangible, se puede tocar.
b) no se puede modificar inmediatamente.
c) es perecedero.
d) se puede fijar el precio por su material.
3 Normalmente, un servicio:
a) el cliente lo consume después de fabricado.
b) el cliente participa en la producción.
c) el cliente es ajeno a su producción
d) todas las anteriores.
4 ¿Cuáles son las 3 P’s adicionales del marketing mix de servicios?
a) physical evidence, price, promotion.
b) people, process, punto de distribución.
c) process, price, punto de distribución.
d) physical evidence, process, people.
5 ¿Qué puede ser una evidencia física de un servicio?:
a) una herramienta con la que se presta el servicio.
b) un logo que represente la marca del servicio.
c) un local donde se preste el servicio.
d) todas las anteriores.
6 ¿Cuál de los siguientes no es un proceso en la prestación de servicios?:
a) entrar a una sala de eventos y disfrutar un concierto.
b) abordar un avión y llegar a destinación.
c) la compra de una cámara de video.
d) asistir a un gimnasio y entrenarse con atención personalizada.
7 ¿Cuál elemento de los servicios se considera como el más importante?:
a) la gente que está capacitada para proveer un servicio de calidad.
b) la buena publicidad del producto.
c) la buena elección de precio para el servicio.
d) el lugar donde se presta el servicio.
8. ¿Qué se puede tener en cuenta para la fijación del precio de un servicio?
a) la materia prima del producto.
b) el transporte del servicio.
c) la imagen de marca.
d) todas las anteriores.
9. Generalmente un punto de servicio está localizado:
a) en un lugar apartado.
b) en un lugar concurrido.
c) no hay punto de servicio.
d) ninguno de los anteriores.
10) Para la promoción de servicios, la estrategia es sobre todo:
a) la diferenciación de la marca.
b) la publicidad masiva.
c) la publicidad restringida.
d) promocionar la calidad del servicio.
Respuestas
1 a / 2 c / 3 b / 4 d / 5 d / 6 c / 7 a / 8 c / 9 b / 10 a