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PROMOCIÓN Y LOGÍSTICA DE LA
DISTRIBUCIÓN EN MARKETING
FICHAS TÉCNICAS MULTIMEDIA
UNIDAD 1: La comunicación de Marketing
APARTADO : 1
DIAPOSITIVA Nº: 2 El proceso de comunicación
EJEMPLO Nº 1: Comunicación de producto
Comunicación de producto
Apple, Nespresso y Bang & Olufsen son tres marcas que basan su comunicación
en que sea el producto el que hable.
Los directivos de estas compañías rehúyen el protagonismo para cedérselo a su
producto y que sea éste el que le cuente sus bondades directamente al consumidor.
Con Bang & Olufsen lo viví de cerca los siete años que trabajamos juntos, y aprendí
mucho de cómo manejan con exquisito cuidado que el producto sea el mayor embajador
de la compañía. En Apple lo observo como seguidor compulsivo que soy de la marca, y
sucede igual: salvo a Steve Jobs, no verás a los directivos haciendo declaraciones, pues
procuran cederle los focos a su producto y que sea éste el que se presente por si mismo
al consumidor.
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El caso del café de Nestlè Nespresso lo había seguido menos, y por eso me gustó el
otro día conocer su nueva tienda del centro comercial Zielo, que acaban de abrir en
Pozuelo.
Llevo años con la máquina en casa y he ido viendo crecer la fiebre por la marca, pero no
había pisado nunca una de sus tiendas, y la experiencia me sorprendió tanto que pensé
en contároslo (no, Nespresso no me paga ni un café, lo hago por puro vicio).
Será que la pasión por Apple me nubla el conocimiento, pero el caso es que a mí
Nespresso me parece el Apple del café: son dos empresas que han conseguido hacer
de productos aburridos del día a día, como son los ordenadores o el café, objetos de
deseo; y en vez de clientes que van a su encuentro de forma rutinaria -como le pasa a
cualquier otra marca de ordenadores o de café-, Apple y Nespresso convierten el
contacto con su marca en una experiencia aspiracional, y tienen fans que casi se
tatuarían su logo en el cuerpo. Pero no son las únicas similitudes entre estas dos marcas
de consumo. Acompañadme a visitar la tienda Nespresso y veréis…
Al entrar, te abre la puerta un profesional de negro riguroso, que te saluda y te orienta
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sobre las distintas zonas, y te da el ticket del turnomatic para que te atiendan en el
mostrador.
Una vez dentro, te das cuenta de que la tienda -que ellos llaman boutique- es una
mezcla entre la sucursal de un banco, una joyería y, sí, una boutique de moda.
Mirad si no esta imagen de debajo, en la que las tazas de café son lo único que nos
recuerda que estamos en una tienda relacionada con esta preciada semilla:
Seguimos: los empleados de la tienda, con un look negro tipo Armani y una educación
extraordinaria, te invitan a que pases al rincón redondo en el que puedes degustar todas
sus variedades de café, con un camarero que te atiende como si fueras su mejor cliente.
A continuación, si aún no te has quedado impactado de cómo te envuelven, puedes
lanzarte a estos artilugios, que aunque parezcan sacados de Tiffany’s New York, son
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obras de arte que además te permiten oler el café (aunque la foto no es de la tienda de
Zielo sino de la de los Campos Elíseos):
Entonces sí, cuando ya estás medio tiritando -entrequedente, que diría un tío mío-,
esperas a que te atiendan en estos mostradores que no sé si parecen de facturación VIP
de aeropuerto o de joyería de la calle Serrano.
Y ahí ya llegas rendido, claro, y te llevas lo que te quieran poner por delante. Encima, a
35 céntimos la capsulita, consiguen que pienses que el café Nespresso es barato y que
contigo hasta pierden dinero… Los empleados te tratan con una educación y una
profesionalidad que sólo suelo ver en Estados Unidos, país que nos da muchas vueltas
en atención al cliente.
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Cuando ya te han cobrado, te regalan con una sonrisa un librito con recetas de cócteles
y postres a base de café. Al salir de la tienda te vuelve a abrir la puerta un tipo tan
elegante que te dan ganas de abrírsela tú a él, claro. Y sales sintiendo que has estado
metido entre algodones. La conclusión es que lo cuentas en cuanto te cruzas con el
primer familiar o amigo, y los hay hasta que escriben un post
.
El producto en cápsulas -con unos colores que dan ganas de comérselos con el papel
de aluminio y todo-, las cafeteras de vanguardistas formas, el packaging, la ropa de los
empleados, el esmero con que te miman, el buen sabor del café y la belleza
arquitectónica y decorativa del espacio…hacen de tu paso por Nespresso un proceso de
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inmersión en la marca muy placentero.
Si lo analizas en frío, podrías concluir que -salvo la publicidad de George Clooney- no
invierten demasiado en comunicación.
Pero la clave está en que tiran la casa por la ventana en todo el proceso de compra y en
alegrarte la vida con muy buenas sensaciones en cada tienda del mundo, que son todas
singulares y merecedoras de una visita por el puro placer de recorrerlas.
¿No os vuelve a sonar a la tienda de Apple en la 5ª Avenida de Nueva York? La
estrategia de comunicación de producto y de punto de venta de Nespresso me parece
de una sobriedad y de una coherencia impresionante.
Me quito el sombrero con una gestión de marca tan impecable. Todo organizado de
forma invisible para que sientas que a Nespresso le importas.
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