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Planeación Estratégica de
Mercados
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE MERCADOS
Sesión No. 12
Nombre: Grid comercial GE. Tercera parte.
Contextualización
¿Por qué las empresas sólo deberían enfocarse en ciertas áreas en vez de
querer abarcar todas?
Las empresas tienen disponibles diversas áreas a las cuales pueden
enfocarse, pero lo ideal es que sólo lo hagan en las que cuentan con cierto tipo
de ventaja competitiva con respecto a la competencia. Como ventaja competitiva
se podría ejemplificar el contar con el proceso de producción para cierto
producto y decidir desarrollar una extensión de línea u otro tipo de producto que
requiera el mismo tipo de maquinaria para su producción, ser productor de
materia prima como lo es el elote y decidir comercializarlo en presentación de
lata, contar con la infraestructura e inversión necesaria, entre otras.
Es importante aclarar que si una organización quisiera enfocar sus esfuerzos
en todas las áreas disponibles, es inevitable que algunas de ellas serán
descuidadas sin intención. Lo ideal, teniendo como objetivo la eficiencia y la
eficacia, es jerarquizar los factores y enfocarse más en los beneficios y la
rentabilidad que vayan a otorgar.
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Introducción al Tema
¿Cuáles son las variables a considerar para seleccionar una estrategia?
Con el paso del tiempo, el número de competidores aumenta y el sobrevivir y
triunfar en el mercado comercial, se torna cada vez más complicado. Por tal
motivo, es fundamental que cada organización desarrolle y lance productos que
busquen satisfacer necesidades y deseos del mercado meta. La idea es
posicionar los artículos en la mente del consumidor antes que la competencia lo
haga.
Normalmente los clientes deciden adquirir ciertos productos buscando
mantener o mejorar su estilo de vida, así como su desempeño dentro de su
entorno familiar y laboral. Al entender el comportamiento del consumidor, la firma
puede llegar a identificar tendencias, costumbres, e incluso analizar las
estrategias y resultados de las mismas por parte de la competencia, los cuales
formarán las bases del desarrollo de bienes o servicios nuevos.
La creación de estrategias e implementarlas correctamente ayuda a
identificar y direccionar a la empresa hacia los objetivos previamente
establecidos. El seguimiento y el monitoreo de las mismas, forman parte crucial
de la etapa del proceso.
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Explicación
Estrategia de cosechar. Estrategia de desmontar
¿Qué tipo de estrategia hay que utilizar en un producto?
La estrategia conocida como cosechar se utiliza cuando se detecta un declive
inminente en un producto/servicio y la empresa decide enfocarse en obtener el
máximo flujo de efectivo posible, antes de que el artículo termine saliendo del
mercado.
Existen dos tipos de estrategias:
1. Cosecha a corto plazo. Extraer una fuerte suma de efectivo en corto
tiempo antes de que suceda una afectación definitiva en el mercado.
2. Cosecha a largo plazo. Extraer una cantidad fija (moderada) durante un
período largo, buscando reducir drásticamente los costos mientras las
ventas se mantienen y contraen lentamente.
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El declive de un producto puede darse por diversas razones. Algunas en las
cuales sería correcto aplicar la estrategia de cosecha a corto plazo son:
1. Introducción de un producto de la competencia que cuente y cumpla de
mejor manera satisfaciendo las necesidades del segmento.
2. Desaparición del mercado.
De igual forma se pueden mencionar razones en las cuales la estrategia
correcta a aplicar sería de cosecha a largo plazo:
1. Estancamiento en la demanda del producto.
2. Saturación del mercado.
Existen diversas formas de aplicar la estrategia, entre las que se encuentran:
1. Eliminar los gastos de marketing.
2. Reducción del servicio.
3. Eliminar clientes pequeños.
4. Reducir la línea de productos.
5. Eliminar gastos en investigación y desarrollo.
Asimismo, la estrategia de desmontar consiste en retirar un producto del
mercado. Normalmente se lleva a cabo cuando el artículo ya no genera
ganancias para la empresa, en muchas ocasiones la misma organización
requiere inyectarle dinero al bien para que pueda continuar sobreviviendo.
Al eliminar un producto del mercado, la empresa termina sustituyéndolo por
uno nuevo y que cumpla con los requerimientos de las personas.
Es importante mencionar que al retirar el bien de las tiendas, la empresa
terminaría rompiendo los hábitos de compra de las personas que continúan
adquiriéndolo, generándoles molestia. Esto podría afectar la imagen que ellos
tienen de la compañía, lo cual pudiera afectar las ventas del resto de los
productos que se continúan activos en el anaquel.
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La eliminación de un producto puede repercutir positivamente en la venta
de otros productos, incluso beneficiando a la misma competencia. Generalmente,
cuando un artículo desaparece del anaquel, el cliente terminará sustituyéndolo
por otro igual (pero de otra marca), o similar. La idea es que el bien elegido,
deberá de cumplir con las mismas funciones que el anterior.
Generalmente, al desmontar un producto, inmediatamente desaparecerán los
costos variables para la empresa, mientras que los fijos permanecerán siempre y
cuando la organización continúe produciendo otros productos.
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Conclusión
Es fundamental el segmentar el mercado para poder examinarlo de manera
adecuada y a profundidad. Así, se obtiene una mejor visión, permitiendo
reaccionar ante los cambios que se presenten de manera inmediata. Al estar
alerta, la empresa podrá realizar ajustes y mejoras a los productos y servicios de
acuerdo a las acciones presentadas.
Es importante recalcar que para incursionar a cualquier segmento, es
fundamental que la empresa cuente con un equipo creativo, los cuales deberán
de enfocarse en aplicar los conocimientos para crear un mayor valor del bien
creado.
Al tiempo que más compañías se vuelven globales, su estrategia tiene
que estar íntimamente ligada a la visión en común y los métodos para alcanzarla.
Cuando una compañía hace uso estratégico y coordinado de los elementos
promocionales, garantiza el máximo impacto persuasivo sobre sus clientes
actuales y potenciales.
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Para aprender más
•
Schnaars, S. (1994). Estrategias de marketing: un enfoque orientado al
consumidor. España: Ediciones Díaz de Santos.
•
Munuera, J. y Escudero, A. (2007). Estrategias de marketing: un enfoque
basado en el proceso de dirección. España: ESIC Editorial.
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Actividad de Aprendizaje
Instrucciones
Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de la
sesión, ahora tendrás que realizar un escrito en el que deberás de mencionar 3
ejemplos reales de productos actuales en el mercado, para cada una de las 2
estrategias presentadas durante la presente sesión.
La idea es que lleves a cabo el trabajo en un documento en Word, a letra 12
Arial, en no más de tres cuartillas.
Recuerda que la actividad te ayudará a entender y apropiarte del concepto
visto en clase, a través de un juicio crítico, lo cual te facilitará el estudio del tema.
Sube tu trabajo a la plataforma.
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Bibliografía
Kotler, P. (2002). Dirección de marketing: Conceptos Esenciales. México:
Pearson Educación.
Kotler, P. y Keller, L. (2006). Dirección de Marketing. México: Pearson Educación.
Schnaars, S. (1994). Estrategias de marketing: un enfoque orientado al
consumidor. España: Ediciones Díaz de Santos.
Talaya, A. (2008). Principios de Marketing. España: ESIC Editorial.
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