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Marketing con causa social: ¿buenas intenciones?
Juan Manuel Parra Torres
Profesor del Área de Dirección de Personas en las Organizaciones
INALDE Business School
Muchas empresas tienden a ofrecer ayudas sociales a cambio de que el cliente les compre
más. Pero, ¿a quién le gusta que le pidan dinero de esta forma?
La diferencia entre generosidad y propio interés disfrazado de filantropía se hace difusa
cuando públicamente se dan ayudas para valiosas iniciativas sociales. Incluso, en la vida
personal juzgamos ambiguamente a quien favorece a otros solo cuando parece que le sobra
o le conviene, respecto de quien comparte algo de sus bienes aún sabiendo que podrán
hacerle falta. Pero en una sociedad con grandes necesidades solemos justificarlo porque
“peor es nada”.
En Colombia no pocas empresas están mercadeando sus productos usando objetivos
sociales como trasfondo. No puede ser tan malo que una empresa productora de café regale
muñecas a niños damnificados por el invierno, mientras un banco destina diez pesos para la
misma causa por cada diez mil pesos de consumo con sus tarjetas de crédito. Hace unos
años, una popular cadena de restaurantes dispuso en sus mesas una promoción sobre la
donación de parte de las ganancias obtenidas por la venta de un helado del menú infantil
para beneficiar a niños pobres; así mismo, una reconocida cadena de estaciones de gasolina
donó, recientemente, $40 de sus ventas para ayudar a reconstruir escuelas en barrios
marginados, como parte de un reality show donde esa y otras marcas exhibían
permanentemente su imagen.
La percepción del público frente a este tipo de campañas no siempre es bueno, pues unas
veces es demasiado complaciente y otras excesivamente crítico. Muchos se preguntan si
esto se puede considerar responsabilidad social, mientras otros se rasgan las vestiduras
antes de validar este modelo de ayuda donde no se sabe quién es el mayor beneficiado. No
falta quienes se cuestionan incluso si esta estrategia puede considerarse ética.
Aclaremos que esto no es marketing social, pues este se refiere principalmente al uso de las
herramientas del marketing para promover iniciativas socialmente relevantes o cambios de
comportamiento en los ciudadanos, generalmente por parte de entidades estatales, aún si a
veces surge de una iniciativa privada que quiere contribuir con una buena causa (ej:
campañas de vacunación, de prevención de enfermedades o de reducción de accidentalidad
en las vías).
Más bien se trata de marketing con causa social, cuyo principal objetivo es valerse de una
campaña social como herramienta para mejorar las ventas o el posicionamiento de una
marca. Suele ser de origen privado y se parte de la idea de obtener un beneficio mutuo (para
la causa social promovida y para los objetivos de la compañía), aunque no necesariamente
proporcional para cada involucrado. Generalmente se ayuda a una entidad sin ánimo de
lucro o a una comunidad.
Michael Porter señalaba, hace unos meses, que “los programas de Responsabilidad Social
Corporativa (RSC) –como reacción a la presión externa– han emergido principalmente para
mejorar la reputación de las empresas y son tratados como un gasto necesario. Todo lo
demás es visto por muchos como un uso irresponsable del dinero de los accionistas”. Y lo
reafirman las encuestas de la ANDI sobre cómo se practica la RSC en empresas
colombianas, cuando el 69,5% reconoce que principalmente impacta la imagen de marca.
Tanto el marketing social como el que usa la causa social usan las herramientas típicas del
marketing, pero la diferencia está en el fin perseguido: en uno interesa alcanzar el mayor
beneficio social posible y en el otro impulsar las ventas, con lo cual la ayuda pasa de ser fin
a ser un medio o instrumento para lograr un beneficio particular.
Si es ético o no, podríamos verlo desde la clásica forma en la que se evalúa la moralidad de
las acciones humanas: mirando el objeto (la acción en sí), la intención con la cual se hace y
las circunstancias dentro de las cuales se enmarca la acción. Es suficiente con que la acción
o la intención sean viciadas para que la acción se pueda considerar poco ética, mientras que
las circunstancias solo sirven como agravante o atenuante a dicha calificación. Así, nada de
malo tendría la acción de mercadear las ayudas sociales. Y –aunque pueda tratar de
inferirse– la verdadera intención solo pueden juzgarla quienes tomaron las decisiones, no
los espectadores.
Por supuesto que algunos podrían decir: ¿Qué importa cómo, mientras alguien salga
beneficiado? ¿Si no fuera por esto, a qué empresa le interesaría ayudar a los demás? ¿No es
gracias a esto que hay unos niños cuentan ahora con recursos que, de no ser por estas
campañas, no los tendrían? ¿A quién se le hace daño por beneficiar de esta forma a un
grupo socialmente marginado? ¿Acaso no es una forma de que todos los ciudadanos poco
solidarios ahora ayuden, casi sin darse cuenta? Y todo esto es verdad… de cierta forma.
Parte del problema es la forma de evaluarlo, justificando la acción solo por los resultados
obtenidos y las consecuencias, pues es claramente mejor una comunidad que por esta vía
consiga una donación en dinero, vacunas o útiles escolares, frente a una que no obtenga
nada.
Pero las circunstancias de esta sociedad, donde concurren numerosas necesidades básicas
insatisfechas, inequidad e injusticia social rampante, corrupción e intereses políticos en el
manejo de los servicios sociales, falta generalizada de virtudes, excesivo ánimo de
protagonismo y predominio de los propios intereses, lo último que necesitamos es una
sociedad adormecida de sus responsabilidades.
Algunos dirán: “Hacemos esto por ayudar, pero también por ganar… ambas cosas al
tiempo”. Estos deberían preguntarse si, enfrentados a la misma decisión de invertir unos
recursos en una campaña y en una donación (pero sin que la inversión sea deducible de
impuestos, sin colocar la marca y sin impactar las ventas) también lo harían Si la respuesta
es no, parece que su intención específica, principal y determinante es su beneficio particular
antes que prestar la ayuda.
A un directivo, este tipo de decisiones debe llevarlo a reflexionar. Si lo importante es ganar
ayudando, ¿el día que deje de ganar dejará de ayudar? ¿Es el tipo de ayuda que quisiera
promover para este país? ¿Cree sostenible un modelo de solidaridad basado en estas
motivaciones?