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MARKETING E INNOVACION: I+D+i UN ENFOQUE ESTRATEGICO, APLICADO Y CREATIVO Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico Facultad Económicas Area de Comercialización e Investigación de Mercados CONTENIDOS BASICOS CONTENIDOS BASICOS I. INTRODUCCION: IMPORTANCIA Y CONCEPTUALIZACION DE LA INNOVACION II. MARKETING e INNOVACION: Creación de valor y Orientación al mercado III. ESTRATEGIA E INNOVACION: Anticipación y Orientación a la competencia IV. COMERCIALIZACION Y LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados CONTENIDOS BASICOS ESQUEMA DE POSIBLE TRABAJO I. INTRODUCCION: Planteamiento del problema e Idea de negocio (pej. Importancia de las comunicaciones en entorno actual y/o negocios,… y entorno móvil; y ocio;…. ==> Integración de esas necesidades en un solo producto,… Iphone¡¡¡¡ II. MARKETING E INNOVACION ii.1 Propuesta de valor ii.2 Definición del Segmento y Posicionamiento III. ESTRATEGIA E INNOVACION iii.1 Recursos y ventaja competitiva iii.2 Estrategias competitivas IV. COMERCIALIZACION Y LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS iv.1 Producto, (iv.2) Distribución y (iv.3) Comunicación Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados I.1 ¿Por qué innovar? Mayor presión Competencia Caída de las tasas de Rentabilidad BUSCAR NUEVAS OPORTUNIDADES Oportunidades Tecnológicas Mercados muy maduros y ciclos de vida más cortos Fuente: Elaboración propia Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados I.2 ¿Para qué innovar? Mejorar la rentabilidad de las unidades de negocio Nuevos Productos a partir de nuevas tecnologías Diferenciarse más de la competencia INNOVAR PARA CREAR VALOR Revitalización de la demanda Fuente: Elaboración propia Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados I.3 Introducción: Proceso de Innovación y Desarrollo de nuevos productos INNOVACION es una excelente herramienta para crear valor a los consumidores y diferenciarse de la competencia pero….. Elratiodefracasodelanzamientodenuevosproductoses alto(aprox.70%) Porlotantoesnecesario: INVESTIGARyANALIZAR ESTRATEGICAMENTE MERCADO AuténticaOrientaciónalMercado NUEVOSMODELOS DEGESTIONYNEGOCIO Para Investigar, Desarrollar y Comercializar nuevos productos, procesos y servicios exitosos para el mercado Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados I.4 ¿Qué es la Innovación? La INNOVACION es el proceso de creación y desarrollo de valor mediante el desarrollo de nuevos conceptos que permite satisfacer de forma más efectiva las necesidades de los consumidores y diferenciarse de la competencia permitiendo alcanzar los objetivos comerciales de la empresa. Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados CONTENIDOS BASICOS CONTENIDOS BASICOS II. FUNDAMENTOS MARKETING E INNOVACION II.1 La creación de valor y su relación con las preferencias e intención de compra II.2 Definición del Segmento II.3 Posicionamiento III. ESTRATEGIA E INNOVACION Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados II.1 Fundamentos: El valor y su relación con la satisfacción e intención de conmpra/consumo BENEFICIOS + VALOR PERCIBIDO COSTES + (RE) -INTENCION DE COMPRA + SATISFACCION Fuente: Dopico, D.C. (2003) Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados II.1 Fundamentos de Marketing e Innovación: La propuesta de Valor Valor.- Es la relación entre lo que el consumidor recibe (beneficios) y lo que da (costes necesarios para adquirirlo). Es la relación Coste/Beneficio. Escogerá aquella oferta que le proporcione la menor relación Coste/Beneficio. Los beneficios incluyen los beneficios del producto, servicio e imagen. Los costes incluyen los costes monetarios, temporales, psicológicos (cognitivos), físicos que son necesarios para adquirir el producto Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados II.1 Fundamentos de Marketing e Innovación: Enfoque Clásico VALOR= Beneficios (producto)+ servicios Costes (económicos) Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados II.1 Fundamentos de Marketing e Innovación: Mercado de Productos Beneficios (Producto (técnicos, funcionales, estético) + servicios añadidos + imagen) VALOR= Costes (económicos, temporales, físicos y psicológicos) Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados II.1 Fundamentos de Marketing e Innovación: Mercado de Productos Beneficios Técnicos Calidad o superioridad técnica del producto o de sus ingredientes o componentes Beneficios Funcionales Beneficios derivados del valor en uso como comodidad, manejabilidad, portabilidad, facilidad de uso, operatividad,… Beneficios Estéticos Simbología, imagen o apariencia física, atractivo del producto Servicios añadidos Asesoría/información + atención al cliente + transporte +entrega+ instalación/montaje+ financiación +garantías,….… Imagen Asociaciones positivas que facilitan el reconocimiento y la diferenciación del producto Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados II.1 Fundamentos de Marketing e Innovación: Mercado de Productos COSTES ECONOMICOS Son los costes percibidos por el cliente consistentes en el precio que debe de soportar COSTES TEMPORALES Es el TIEMPO que tarda en realizar una determinada transacción COSTES FISICOS Son los costes derivados del esfuerzo físico para localizar la entidad/producto/servicio COSTES PSICOLOGICOS Son los costes cognitivos (comprensión-procesamiento y rentención de la información) así como los afectivos (mala atención) que tiene que soportar en cada transacción Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados II.2 Fundamentos de Marketing e Innovación: Los Segmentos La segmentación es un proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados II.2 Fundamentos de Marketing e Innovación: Los Segmentos Definición de la propuesta de valor y del Segmento / Posicionamiento en el mercado P S R E O G D M U E C N T T O O AUXLIAR INNOVACION JEAN MONNET - copia\AUXILIAR FUNDAMENTOS\Anuncio A4.Avi Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados II.2 Fundamentos de Marketing e Innovación: Los Segmentos Definición de la propuesta de valor y del Segmento / Posicionamiento en el mercado New beatle • Orientación al mercado femenino. • Alianza con la marca Barbie. • Diferenciación => Elevado precio. • Restyling de un modelo antiguo que implica la recuperación de un mercado anterior. Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados II.3 Fundamentos de Marketing e Innovación: Posicionamiento Estratégico “La concepción de un producto y de su imagen con el fin de darle un sitio determinado en la mente del consumidor frente a los otros productos competidores”. CREACION DE UNA IMAGEN UNICA EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados ESTRATEGIA E INNOVACION Recursos y Cadena de Valor: Estrategia Competitiva Anticipación (y Orientación) a la Competencia Procesos de Creación Valor ESTRATEGIA Vigilancia Tecnológica Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados III.1 Estrategia: Explotación de recursos y Ventaja Competitiva Capacidades esenciales: Son las competencias, recursos o capacidades esenciales de la empresa. Para que sea competencia básica, se requiere: -Constituya una fuente de ventaja competitiva -No sea fácilmente imitable -Tenga una amplia gama de aplicaciones (incluso en sectores no relacionados) Ej: Intel “fabrica microprocesadores” Bic “inyección de plástico” Nike: “diseña y comercializa zapatillas y complementos deporte” Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados III.2 Estrategia: Cadena Valor INDITEX Venta Diseño Distribución Fabricación Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados III.3 La Planificación Estratégica: Estrategias competitivas Falsificación Clonación Imitación Adaptación Reproduce el producto (o logo) y/o el envasado y se vende en el mercado (negro). (Ej: …………….) Reproduce un producto/componente original. Debe alcanzar alto nivel del fiabilidad y potenciar Control de calidad. (Ej: ………………) Copia algunos aspectos del producto. La supervivencia pasa por ofrecer bajos precios. En caso de Pto. Superior se convierte en retadora o líder). Se basa en los productos del líder. Se copian e incluso se llegan a superarlos (nuevas tecnologías). Ej: (…………………..) Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados MARKETING E INNOVACION PARTE IV: COMERCIALIZACION Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados IV.1 Estrategia de Comercialización y Lanzamiento: Producto PRODUCTO Nivel de Diferenciación y adaptación al mercado F •Ausencia de una característica superior o diferencial R •No se adapta a preferencias C • Sabor ? • Diferente ? A E X Vs A S I •Presencia de una caraterística única o superior •Adapta a las preferencias del consumidor T • Sabor diferente O • Conveniencia • Sensación diferente O Vs Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados IV.2 Estrategia de Comercialización y Lanzamiento: Mercado SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO DE MERCADO Definición del segmento/s del mercado F •Confusión en la definición del segmento • Posicionamiento difuso R E A X C Vs I A T S O • Correcta definición del público objetivo y correcto posicionamiento O Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados IV. 2 Estrategia de Comercialización y Lanzamiento: Mercado SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO DE MERCADO Definición del Posicionamiento en el mercado F •Confusión en la definición del segmento • Posicionamiento difuso R E A X C Vs I A T S O • Correcta definición del público y correcto posicionamiento O Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados IV. 3 Estrategia de Comercialización y Lanzamiento: Distribución ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION F •Muy poca inversión en fuerza de ventas y logística •Bajo poder de negociacion frente a productores/distribuido res E R X A C Vs I T A O S •Gran inversión en fuerza de ventas y logística. •Canales de distribución propios, exclusividad y originalidad •Gran poder de negociación frente a productores O Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados IV.4 Estrategia de Comercialización y Lanzamiento: Comunicación COMUNICACION: Creatividad… Promoción en punto de venta, muestras gratuitas, merchandising,… .. F E R •Bajo nivel de promoción en punto de venta X A C A Vs I T O S O Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados IV.4 Estrategia de Comercialización y Lanzamiento: Comunicación ESTRATEGIA COMUNICACION: MARCAS FUERTES F E R • Bajo valor de marca X A I C A • Gran valor de marca T Vs O S O Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados IV.4 Estrategia de Comercialización y Lanzamiento: Comunicación ESTRATEGIA COMUNICACION: MARCA FUERTE, LIDERES DE OPINION, CLUB Nespresso, página web interactiva… Prof. Dr. Domingo Calvo Dopico – Facultad de Economicas – Dpto. Análisis Económico y ADE – Area de Comercialización e Investigación de Mercados La Innovación es un gran reto, la tasa de fracaso es muy alta, con una gran incertidumbre y riesgo… pero ¡IMPOSIBLE IS NOTHING! JUST DO IT¡