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“El Vértice de las marcas”, por Ferriz live TV
Programa n.o 5
Hoy quiero aprovechar y compartir con la audiencia algunos de los aprendizajes que sacamos de nuestra participación en la Cumbre Incite de la
semana pasada, un evento de altísimo calibre sobre el marketing de última generación que se tuvo en Nueva York y donde se abordan los temas
que están a la vanguardia en el contexto de las marcas.
En Lime Consulting notamos que el tema de la experiencia del cliente o el
customer experience, como se le conoce en el argot del marketing, inquieta a cada vez más dueños de marca. Un dato impactante al respecto es
que hoy en día se invierte más del 80% de todos los presupuestos de mercadotecnia de las marcas para generar tan sólo el 19% de las ventas; es
decir, ¡un Pareto a la inversa! Lo que sucede es que el restante 81% de lo
que las marcas venden proviene de sus clientes ya existentes, clientes a
los que nadie les pone atención, cuida o apapacha. Esto quiere decir que
las compañías podrían aumentar tremendamente la eficiencia de su inversión en marketing si enfocaran una mayor parte de ella al segmento que
les genera su mayor volumen y comúnmente el mayor margen de utilidad.
Este enfoque tiene dos vertientes: la de la experiencia del cliente y la de
la retención de éste. Hoy me enfocaré en el primer punto, para dejar para
la siguiente charla el tema del marketing postcompra.
Lo que vemos es que los gestores de marca han estado enfrascados en
una batalla, más bien una guerra, por atraer a ese nuevo cliente que les
dará mayor participación de marcado y mayor crecimiento. Lo grave de
este enfoque, que ha sido casi una obsesión, es que relegan la atención a
lo que pasará con esos prospectos en el momento en que se convierten
en clientes.
Afortunadamente también estamos viendo cómo esa atención en la experiencia del cliente está cobrando cada vez más importancia. Hoy en día, un
10% de las empresas del Fortune 500 tienen ya un CCO o Chief Customer
Officer, digamos el zar del Cliente, dentro de sus directorios. Para las empresas con un negocio que es intenso en relación con el cliente, como los
de carácter comercial o de codesarrollo de soluciones, este rol está resultando fundamental. Es por todo esto que en Lime Consulting estamos hablando con cada vez más clientes de la importancia de este enfoque y énfasis; es más, un dato más que quiero compartir es que de los últimos cinco proyectos de consultoría en posicionamiento que hemos hecho, tres
han resultado con un pilar totalmente enfocado a la experiencia del cliente.
La pregunta a hacerse es, una vez que he logrado atraer a un nuevo cliente o hacer que uno que ya tenía repita, ¿qué experiencia va a tener en el
proceso de adquirir la marca? ¿Cómo va a ser el servicio de nuestro personal de ventas? ¿Qué valores agregados recibirá durante el proceso de
decisión? ¿Cómo va a experimentar el proceso de entrega? ¿Qué sucederá
si algo sale mal? ¿Cómo va a reaccionar nuestra marca? Todas estas preguntas tenemos que hacernos si nos preocupa ese momento mágico en
que el prospecto se vuelve cliente.
Un concepto que escuche en Incite y que me gustó mucho dice que le llamamos “cliente” con mucha facilidad a quien en realidad no es más que
un comprador de nuestra marca, alguien que acabamos de atraer y ni siquiera sabemos cómo llegó a comprarnos. No porque alguien nos compre
una vez ya es nuestro cliente. Un cliente es el que repite, el que ejerce su
preferencia y nos da su lealtad. Así que el reto que les lanzo a los gestores
de marca es: ¿qué están haciendo para hacer de sus compradores, verda-
deros clientes y, después, clientes leales? ¿Cuánto de su presupuesto y
atención están dedicando a esa vertiente del marketing?
La respuesta, aparte del desempeño del producto o servicio que ofrezcamos, tiene que estar en la experiencia que le hagamos tener. ¿Qué recomendamos en Lime a quienes quieren ofrecer experiencias memorables a
sus clientes? Aquí los cinco puntos clave:
1. Cámbiense el chip al respecto del mayor reto que tienen: no es la
atracción de nuevos clientes sino la conversión de compradores a
clientes leales. Tan sólo este cambio de énfasis traerá beneficios
enormes a su negocio.
2. Al definir el ADN de su marca, asegúrense de que un elemento central sea la experiencia del cliente. Definan qué componentes llevarán a la esencia de la marca a la vida en el momento de la compra;
asegúrense de que son distintivos y tremendamente relevantes.
3. Mapeen el llamado “viaje de su cliente”. ¿Qué pasa dese el momento en que decide que va a comprar hasta que lo hace y recibe el
producto o servicio? ¿Cuáles son los puntos de contacto? ¿Cuáles
los puntos críticos de satisfacción?
4. Verbalicen de manera clara y creativa la promesa de la experiencia
que tendrá. Este será un imán para generar preferencia y comprometerá a la organización a entregar esa promesa.
5. Diseñen acciones de marketing para estar presentes y blindar esos
puntos clave, y comprometan a toda la organización a volcarse sobre ellos.
Para terminar, le diría a los que aún no logro convencer: la primera experiencia que un cliente tiene con tu marca definirá la naturaleza y fuerza de
la relación hacia el futuro, y lamentablemente el 89% de los clientes no
volverá a comprar un producto o servicio si esa primera experiencia es
mala.
Para saber más, pueden visitarnos en nuestro sitio www.verticecom.com
o llamar al 01800-112-2080, donde nuestro equipo de nuevos negocios en
Vértice y Lime Consulting responderá a sus dudas e intereses. También me
pueden mandar un twit a mi nueva cuenta de twitter @rodolfo_lime