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FACULTAD DE CIENCIAS DEL DEPORTE
CÁCERES
Licenciatura en Ciencias de la Actividad Física y del Deporte
Curso 2011-2012
Identificación y características de la asignatura
Código
113066
Asignatura
PATROCINIO DEPORTIVO
Descriptores
B.O.E.
Patrocinio como Producto del Deporte. Entorno Sectorial. Uso y
Gestión Empresarial del Patrocinio. Comercialización y Gestión del
Patrocinio Deportivo.
Curso: 4º
Carácter:
Optativa
Temporalidad:
Semestral
Horario
Créditos: 6
LUNES
MARTES
MIÉRCOLES
Informática
Informática
Informática
JUEVES
Créditos ECTS:
VIERNES
Horas
Instalación
Profesor/es
Nombre
Carlos Campos
Despacho
414
Correo electrónico
ccampos@unex.es
Página Web
Área de
conocimiento
Departamento
Organización de Empresa
Profesor
coordinador
Carlos Campos
Dirección de Empresas y Sociología
Objetivos y Competencias
1
Objetivos: Es nuestra intención que esta asignatura sobre este
instrumento de comunicación comercial que es el patrocinio, presente
una doble vertiente. La primera vertiente incidirá muy especialmente
en los fundamentos conceptuales del patrocinio; fundamentos
conceptuales que es preciso conocer a fin de superar ciertos dogmas
convencionales que sobre esta materia se han venido aceptando sin
reflexión alguna. La segunda de las vertientes ofrecerá una
metodología eminentemente práctica y operativa que aportará al
alumnado un adecuado conocimiento acerca de la captación y gestión
de una operación de patrocinio. Reseñar asimismo sobre este último
punto que dicha metodología abordará la captación y gestión del
patrocinio, tanto desde la óptica de la empresa como desde el prisma
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de todo aquel interesado en captar y mantener un patrocinador.
Observar finalmente que la impartición de la asignatura se verá
reforzada con la presentación y análisis de numerosos casos prácticos
correspondientes a la utilización del patrocinio por parte del mundo
empresarial, tanto español como extranjero.
2
Competencias: Se pretende que el alumnado sepa interpretar
críticamente los fenómenos y tendencias más destacados que se
registran en torno al patrocinio deportivo, y como éstos pueden ser
analizados con los conocimientos que le están siendo transmitidos.
También intentaremos que el alumno sepa entender comentarios y
valoraciones realizadas por profesionales de la práctica diaria del
patrocinio deportivo.
Contenidos
Breve descripción del contenido
Son sobradamente conocidas las crecientes dificultades económicas por las que están
atravesando numerosas manifestaciones y modalidades deportivas. Comparten las mismas
un denominador común: una enorme preocupación por su situación económica así como la
demanda incesante de nuevos recursos. Dentro de estos nuevos recursos es incontestable
que el patrocinio empresarial de actividades deportivas ocupa un lugar prominente. Estamos
asistiendo a un cambio sustancial enormemente significativo en la relación de la empresa con
la sociedad, al que ni puede ni debe ser ajeno el mundo deportivo. Y en este sentido, nos
centraremos en aquel instrumento de comunicación comercial que recibe la denominación de
comunicación por el acontecimiento o patrocinio.
Temario de la asignatura
Tema 1
EL PATROCINIO COMO NUEVO PRODUCTO DE LAS ENTIDADES
DEPORTIVAS
1.1.- Encuadre del patrocinio en la estructura general del marketing deportivo.
1.1.1.- Repaso histórico del concepto de marketing deportivo.
1.1.2.- El patrocinio: un nuevo producto de las entidades deportivas.
Tema 2
EL PATROCINIO COMO INSTRUMENTO DE COMUNICACIÓN
COMERCIAL
2.1.- Conocer nuestro producto: el patrocinio deportivo.
2.1.1.- El mix comunicacional de las empresas.
2.1.2.- Causas explicativas del desarrollo del patrocinio en España.
2.2.- Sortear barreras legales a la publicidad.
2.3.- Cambio en las reglas de juego en televisión. La complejidad del medio.
El patrocinio televisivo.
2.4.- Las deficiencias de las técnicas tradicionales de comunicación comercial.
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2.5.- Actitud crítica del consumidor para con la publicidad.
2.6.- La valoración del tiempo de ocio y su incidencia en la vida personal es
cada vez más alta.
Tema 3
USO Y GESTION DEL PATROCINIO EN ESPAÑA
3.1.- Introducción.
3.2.- Uso y gestión del patrocinio como instrumento de comunicación
comercial.
Tema 4
EL SECTOR DEL PATROCINIO DEPORTIVO DESDE LA ÓPTICA DEL
PATROCINADO
4.1.- Consideraciones iniciales. Declaración de intenciones.
4.2.- Adopción de una perspectiva estratégica en el mundo de la gestión
deportiva.
4.2.1.- El concepto de estrategia.
4.2.2.- La escasa aceptación del concepto de estrategia por parte de
todas aquellas organizaciones deportivas buscando patrocinador: sus
consecuencias.
4.3.- Análisis estratégico del sector del patrocinio deportivo.
4.3.1.- La necesidad de analizar el entorno.
4.3.2.- El análisis estratégico del entorno sectorial del patrocinio de
actividades deportivas.
4.3.2.1.El
sector
del
patrocinio
deportivo.
Sus
protagonistas.
4.3.2.2.- El escenario sectorial del patrocinio deportivo.
4.3.2.3.- La condición emergente del sector del patrocinio
deportivo.
A) Rasgos limitativos del desarrollo del sector del
patrocinio deportivo.
B) Aspectos positivos de la condición de sector
emergente del patrocinio deportivo.
4.3.2.4.- Las reglas de juego.
a) Competidores potenciales. Barreras de Entrada.
b) Poder de negociación de los proveedores.
c) Poder de negociación de los compradores o clientes.
d) Presión de productos sustitutivos.
e) Intensidad de la rivalidad entre los competidores
existentes.
4.3.2.5.- La condición fragmentada del sector del patrocinio
deportivo.
4.4.- Opción estratégica a adoptar.
Tema 5
EL MARKETING DE NUESTRO PRODUCTO: EL PATROCINIO
DEPORTIVO
5.1.- Introducción.
5.2.- Proceso de compra-venta del producto patrocinio deportivo.
5.3.- Proceso de compra por parte de la empresa del producto patrocinio
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deportivo.
Paso primero: Revisión del Plan de Marketing de la Empresa.
Paso segundo: Establecimiento de los objetivos de patrocinio.
Paso tercero: Establecimiento de los criterios de evaluación.
Paso cuarto: Búsqueda del proveedor-organización deportiva.
Paso quinto: Solicitud y recepción de propuestas de patrocinio. Selección
del proveedor-patrocinado.
Paso sexto: Cierre de negociaciones y compra del producto patrocinio
deportivo.
Paso séptimo: Puesta en marcha o realización de la operación de
patrocinio deportivo.
Paso octavo: Evaluación de resultados y revisión posterior de la
operación de patrocinio deportivo.
5.4.- Proceso de venta por parte de la entidad deportiva del producto
patrocinio deportivo.
Paso primero: Perfil de nuestra organización o evento deportivo.
Paso segundo: Investigación e identificación de potenciales clientesempresas patrocinadoras.
Paso tercero: Primer contacto directo con el potencial cliente-empresa
patrocinadora.
Paso cuarto: Análisis de la información disponible y elaboración de la
propuesta.
Paso quinto: Negociación con el potencial patrocinador-empresa cliente.
Paso sexto: Acuerdo.
Paso séptimo: Implantación y desarrollo del acuerdo.
Paso octavo: Post-evaluación.
5.5.-
Beneficios esperados de la relación de patrocinio deportivo.
Metodología y actividades
Se recurrirá como eje conductor a la clase magistral. La impartición de los contenidos
teóricos se verá reforzada con la referencia y exposición permanente de casos y ejemplos
prácticos extraídos de la realidad. Se hará uso en ocasiones de material audiovisual a la
hora de aclarar e ilustrar determinados conceptos del temario. Se efectuarán asimismo
visitas a la sala de ordenadores, donde a través de internet el alumnado conocerá las
fuentes de información más destacadas así como será expuesto a experiencias de
patrocinio deportivo.
Opcionalmente, el alumnado que así lo solicite podrá realizar trabajos prácticos. Esta
solicitud se efectuará siempre en los inicios del curso académico. La realización de los
mismos será permanentemente tutorizada por el profesor. A fin de ser evaluado, el
alumnado deberá facilitar su ficha de la asignatura durante el primer mes de clase.
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El criterio principal de evaluación que se va a emplear es el de la superación de un examen
liberatorio al final de la impartición de la asignatura. El examen será mayoritariamente de
tipo test (80%), incluyéndose alguna/s preguntas temática de desarrollo (20%). Esta
segunda parte sólo será evaluada caso de obtener una calificación de 4 en el tipo test.
El alumnado podrá obtener un 10% de la calificación final asistiendo como mínimo al 70%
de las clases.
Los contenidos objeto de evaluación harán referencia evidentemente al programa de la
asignatura, habiendo de entender asimismo éste que cualquier cuestión abordada en el
transcurso de la clase será susceptible de ser evaluada.
Otros aspectos como la
participación activa en clase, la dinamización del grupo, la realización de trabajos, etc.
serán también considerados.
Bibliografía y recursos
Bibliografía
El manual de consulta elegido como libro de texto para el desarrollo de esta asignatura
responde a la siguiente referencia: CAMPOS LÓPEZ, C. (1997): MARKETING Y PATROCINIO
DEPORTIVO, BARCELONA, GPE COLECCIÓN GESTION DEPORTIVA. “Marketing y Patrocinio
Deportivo” ha sido considerada por la prestigiosa revista de publicidad dirigida a
profesionales, IPMARK (en su número-aniversario 500), como una de las 25 obras a tener
en cuenta sobre temas de marketing y comunicación comercial (la única sobre patrocinio).
CAMPAÑA, por su parte, apuntó lo siguiente: “En un principio, un proyecto susceptible de
ser patrocinado debía buscar patrocinador. Esta situación, comienza a coexistir con la de la
empresa que busca una actividad cultural, deportiva, humanitaria o ecológica para
patrocinar, según explica el consultor y profesor Carlos Campos en este documentado
trabajo, que va analizando los pasos que han de seguirse en la relación patrocinadopatrocinador. Pero sobre todo demuestra, a golpe de ejemplos reales, que el marketing
deportivo es una nueva herramienta de comunicación comercial, con un enfoque
marcadamente emocional que toca la fibra sensible del consumidor. Pero el quid de la
cuestión no es únicamente encontrar el patrocinador adecuado sino saber mantener la
relación con beneficios para ambas partes”. Por último, en CONTROL se escribía lo siguiente:
“Carlos Campos, profesor de Gestión y Marketing Deportivo en la Facultad de Ciencias de la
Actividad Física y el Deporte de la Universidad de Extremadura, presenta su libro “Marketing
y Patrocinio Deportivo”, en el que analiza el patrocinio como nuevo producto de las entidades
deportivas y como instrumento de comunicación comercial. Los comentarios de expertos en
la materia, deportistas y empresarios, junto con los abundantes ejemplos que ilustran los
conceptos y estrategias analizados, confieren a la obra un cariz eminentemente práctico”.
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Bibliografía Básica:
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"Ley 30/1.994, de 24 de Noviembre, de Fundaciones y de Incentivos Fiscales a la
Participación Privada en Actividades de Interés General", Boletín Oficial del Estado no.
282, Viernes, 25 noviembre (1994), pp. 36146-36164.
Carroggio, M. (1996): Patrocinio Deportivo. Del Patrocinio de los Juegos Olímpicos al
deporte local, Barcelona, Ariel Comunicación.
Piquet, S. (1985): Sponsoring et mécénat. La communication par l' événement,
Francia, Vuibert Gestion.
Porter, M. E. (1991). Estrategia competitiva. Decimocuarta impresión. Editorial
CECSA. México.
Porter, M. E. (1991). Ventaja competitiva. Sexta impresión. Editorial CECSA. México.
Szybowicz, A. y Magistrali, S. (1990): Esponsorización y Mecenazgo, Barcelona,
Ediciones Gestión 2.000 S.A.
Otros recursos (enlaces de interés…)
www.managingsport.com
www.sponsorship.com
www.sportbusiness.com
www. sportsbusinessjournal.com
www.tupatrocinio.com
www.anuncios.com
www.ipmark.com
www.theslogan.com
www.estrategias.com
www.controlpublicidad.com
www.fundacionlealtad.org
Horarios de tutorías
Horario y lugar
LUNES
Tutorías de libre acceso
MARTES
MIÉRCOLES
JUEVES
VIERNES
Primer semestre
Segundo semestre
Recomendaciones
Recomendaciones para el estudio
De todo punto recomendable elaborar apuntes personales a partir de los contenidos
expuestos en clase, realizar un seguimiento diario de la asignatura, con asistencia a clase
y consulta de dudas en horarios de tutorías. Compensa además participar activamente en
el desarrollo de las clases.
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