Download RESUMEN PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING Marketing.

UNIVERSIDAD DE CUENCA
Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas
Escuela de Administración de Empresas
TEMA: “PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING APLICADA A
LA COMERCIALIZADORA JCEV CIA. LTDA.”
RESUMEN
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
Marketing.- “Es el sistema social de actividades de
negocios para planear productos, fijar el precio, promover
y distribuir los productos para satisfacer las necesidades
entre los mercados metas, para alcanzar los objetivos
corporativos”.
Se hace imprescindible el análisis de la combinación del
marketing para nuestro estudio, puesto que éste engloba
los aspectos más relevantes anteriormente mencionados
ya que cada uno de ellos influye directamente para la
realización del plan estratégico. Mercado: “Se puede
definir el mercado como el conjunto de consumidores
individuales que pueden, quieren y están dispuestos a
comprar un producto o servicio”.
Estrategias de producto.- Será necesario brindar al
cliente productos con variedad en sus características que
llamen la atención, no solo en calidad y precio sino en
distinción, por ejemplo en línea blanca se podría pedir a
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AUTORES: Juan Carlos Atiencia Arévalo
María Raquel Cedillo Cajilima
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sus fabricantes que incorporen a su armazón ciertos
modelos decorativos.
Estrategias de precio.- También se podría incrementar
tres meses de gracia a partir de un monto máximo de
compras que la comercializadora creyera conveniente.
Estrategias de publicidad.- Se llevará la publicidad por
parte de los vendedores mediante hojas volantes,
trípticos, catálogos e información adicional que darán a
conocer mucho mejor a la empresa, incrementando su
prestigio.
Estrategias de promoción.- Sobre los productos de
elevados costos, se recomienda realizar combos.
Estrategias de Distribución.- Una de las contingencias
que se presentaban era la demora en la entrega de los
productos es por ello que se hace necesario realizar rutas
alternas para evitar los atrasos debido a posibles
eventualidades.
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PALABRAS CLAVES
™ Plan
™ Estrategia
™ Mercadotecnia
™ Marketing
™ Mercado
™ Análisis
™ Comercializadora
™ Investigación
™ Producto
™ Precio
™ Promoción
™ Publicidad
™ Distribución
™ Foda
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AGRADECIMIENTO
Nuestro agradecimiento en primera
instancia va hacia Dios por habernos
bendecido a lo largo de nuestra carrera
universitaria y por haberla culminado
con gran éxito.
Y un agradecimiento muy especial a
nuestros padres por todo el cariño,
amor y apoyo que nos han brindado,
por todo el sacrificio que han hecho
por
nosotros
y
por
darnos
la
oportunidad de lograr este gran
sueño anhelado.
María R. Cedillo
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Juan C. Atiencia
DEDICATORIA
Esta tesis va dedicada en primer lugar
a Dios por darme la vida, fuerza y
sabiduría para culminar con éxito mi
carrera universitaria.
A mi papi por el gran apoyo que me
brindó a lo largo de mi carrera, por todo
el amor que me da siempre y por
haberme inculcado los mejores valores
para llegar a ser una excelente persona
y una excelente mujer.
A mi mami por ser la mejor mujer y
mejor mamá del mundo, por guiarme y
quererme tal cual soy. Por apoyarme
en todo y estar siempre a mi lado en
los buenos y malos momentos.
Que
Dios la bendiga siempre.
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A mis hermanos que estuvieron a mi
lado
guiándome,
aconsejándome
y
apoyándome en el transcurso de mi
vida estudiantil, que Dios los bendiga
siempre,
A todas mis amigas por el apoyo y por
el compartir diario en nuestros estudios
universitarios, en especial a mi amiga
Mariuxy Ayora por toda su ayuda y por
su cariño brindado, que Dios la bendiga
siempre. Mil gracias.
María R. Cedillo
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DEDICATORIA
A mi Padre, quién con su ejemplo
inculcó los mejores valores éticos y
morales, y que a través de ellos me he
convertido en una persona de bien,
capaz
de
lograr
enfrentando
con
responsabilidad
los
mis
objetivos
serenidad
retos
que
y
se
presenten a lo largo de mi vida; sin
embargo, la nostalgia me invade al
saber que ya no está presente entre
nosotros, pero se que sentiría un gran
orgullo al ver culminar mi carrera
universitaria.
A mi Madre, el ser más sublime, quién
con su amor y paciencia lleno mi vida
de
satisfacciones.
oportunidad
de
Me
ser
brindó
la
escuchado,
comprendido, respetado y valorado,
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gracias a ello, soy un ser único e
irrepetible con conciencia, libertad y
dignidad.
A mis hijas, Sheccid y Emilia, mis dos
chiquitinas, que representan mi razón
de vivir; con su ternura e inocencia me
han alentado a culminar mi carrera. El
amor que ustedes me brindan día a
día, me dan fuerzas para alcanzar
aquellas metas anheladas.
Ama. Pero no con el amor que pide, el
amor que quiere, el amor que suplica
cuando no recibe…..esto no es amor.
El verdadero amor es el que todo lo da,
el que sabe sacrificarlo todo con ilusión
y con entusiasmo el que no pide ni
espera nada a cambio. Este es el
sentimiento verdadero que alienta a las
personas a seguir adelante y que tú
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Mariela siempre me has brindado
“Gracias Amor”.
Juan C. Atiencia
INDICE
NTRODUCCIÓN
CAPITULO I
1.1 GENERALIDADES
1.1.1.1
RESEÑA HISTORICA DE LA
EMPRESAESTRUCTURA
ORGANIZACIONALOBJETIVOS Y
POLITICAS EMPRESARIALES
1.1.1.2
OBJETIVOS GENERALESOBJETIVOS
ESPECÍFICOSPOLÍTICAS EMPRESARIALES
CAPITULO II
2.1 COMBINACION DEL MARKETING
2.1.1 ANALISIS DEL PRODUCTO
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2.1.2 ANALISIS DE LOS PRECIOS
2.1.3 ANALISIS DE LA PUBLICIDAD Y
PROMOCIONES
2.1.4 ANALISIS DE LA DISTRIBUCIÓN
CAPITULO III
3.1 PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
3.1.1 VISION EMPRESARIAL3.1.2 MISION
EMPRESARIAL
3.1.3 ANALISIS FODA
3.1.4 OBJETIVOS DEL PLAN
3.1.5 ESTRATEGIAS DE MARKETING
3.1.6 PROGRAMAS DE ACCION
3.1.7 EVALUACION DEL PLAN
CONCLUSIONES
RECOMENDACIONES
BIBLIOGRAFÍA
ANEXOS
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INTRODUCCION
En la actualidad los mercados son más exigentes ya
sea en calidad, variedad y precio, esto es debido al
desarrollo de nuevas tecnologías y constantes cambios
en la economía, siendo la comercialización uno de los
principales
sectores
económicos
Planeación
Estratégica
es
en
donde
fundamental
para
una
su
crecimiento y desenvolvimiento en la toma de decisiones
para visualizar un mercado futuro y así aprovechar las
ventajas que este puede dar.
Hoy en día no es posible emprender una actividad
económica sin antes conocer el mercado y entender su
complejidad, es por ello que exponemos un Plan
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Estratégico de Marketing, diseñado para el logro de los
objetivos y las metas planteadas.
Se
ha
tomado
como
caso
práctico
a
la
“Comercializadora JCEV Cía. Ltda.” de la Ciudad de
Cuenca. Con el Plan Estratégico de Marketing que
realizaremos, la comercializadora podrá mejorar, al igual
que el servicio que brinda, contribuyendo de esta manera
con aportes significativos para su crecimiento.
El presente Plan Estratégico de Marketing será
desarrollado en cuatro capítulos de la siguiente manera:
El primer capítulo se refiere a la comercializadora, se
realizará un análisis en cuanto a su reseña histórica,
estructura, objetivos y políticas empresariales.
En el segundo capítulo se analiza la combinación de
marketing, el cual está enfocado a los productos que la
comercializadora ofrece, los precios, la publicidad y
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promociones que tiene y además el sistema de
distribución de sus artículos.
El tercer capítulo está dedicado a la presentación del
Plan Estratégico de Marketing analizando los diferentes
aspectos que éste conlleva como son: visión y misión
empresarial,
análisis
FODA,
objetivos
del
plan,
estrategias de marketing, programas de acción y
evaluación del plan, añadiéndoles valor agregado para
lograr los objetivos deseados.
Finalmente en el cuarto capítulo nos permitimos
presentar algunas conclusiones y recomendaciones que
hemos considerado adecuadas y oportunas, en función
del análisis realizado, para la implantación y desarrollo
del plan propuesto.
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CAPITULO I
1.1
GENERALIDADES
1.1.1. RESEÑA HISTORICA DE LA EMPRESA
La
Comercializadora
“JCEV
Cía.
Ltda.”
fue
constituida el 21 de Julio de 1998, como una compañía
de responsabilidad limitada, con domicilio en la Ciudad de
Cuenca. Sus instalaciones se encuentran ubicadas en la
zona del Parque Industrial, en las calles Carlos Tosi y
Miguel Narváez esq. asiento legal de la empresa. (Ver
Anexo 1)
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La
comercializadora
lo
integra
como
mayor
accionista el Sr. Juan Carlos Espinoza Vintimilla y como
socios minoritarios los Sres. Esteban Espinoza, Mario
Espinoza
y
la
Sra.
Cayetana
Gonzales;
todos
Ecuatorianos domiciliados en esta ciudad, los mismos
que cumplieron con todos los requisitos legales para su
constitución.
La compañía tiene actual existencia jurídica, está
conformado por la junta general de socios y administrado
por el Presidente y Gerente General.
El
capital
social
de
la
compañía,
para
su
constitución, fue de cuatrocientos dólares de Estados
Unidos dividido en cuatrocientas participaciones de un
dólar cada uno. El ejercicio económico de la compañía
inicia el primero de enero de cada año y termina el treinta
y uno de diciembre de cada año, dedicándose a la
importación y comercialización de electrodomésticos en
las marcas LG, Daewoo-Hyundai, Electrolux, Mabe, entre
las principales. En productos nacionales se trabajan con
la línea Chaide y Chaide, y UMCO entre las principales.
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La empresa cuenta con su bodega principal ubicada
en la misma; y dos bodegas para la distribución de sus
productos en las ciudades de Quito y Guayaquil.
1.1.2
ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
La comercializadora está constituida
por la Junta
General; formada por la Presidencia y Gerencia dirigida
por el Sr. Juan Carlos Espinoza; sus Socios Accionistas;
la Subgerencia administrada por el Ing. Marcos Arévalo
quien está encargado también del área Contable y el
control de bodega.
Además la comercializadora cuenta con el Gerente
de Ventas en la persona del Ing. Digno Salcedo y bajo su
cargo
tres
asistentes
encargados
del
control
y
coordinación de los agentes de ventas, los mismos que
laboran en atención al cliente.
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En el departamento contable se encuentran cuatro
personas encargadas de la emisión y manejo de
cheques, de los trámites y permisos para la matriculación
de las motos y el ingreso de los productos en el sistema
de la empresa.
En el departamento de compras tenemos al Econ.
Xavier Sánchez, el cual tramita a nivel nacional e
internacional.
El Ing. Luis Calle es el encargado de los pagos y
desaduanización de los productos con los que la empresa
trabaja.
El departamento de cobranzas está formado por un
Gerente; el Econ. Patricio Pauta y dos asistentes
encargados de la recuperación de cartera, además de la
evaluación y calificación de todos los clientes y así
asignarles los cupos y plazos máximos de los créditos.
También se cuenta con la colaboración de dos
señoritas facturadoras que son las encargadas de
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recolectar e imprimir los pedidos de los clientes y de los
agentes de ventas.
En la bodega principal se encuentran dos auxiliares
encargados del envío de productos, ya sea para los
clientes en todo el país, como para las transferencias a
las bodegas de Quito y Guayaquil, en los transportes de
la misma Empresa o de Compañías de transporte;
también se encargan del ingreso y recepción de los
diferentes productos que llegan a través de las aduanas o
de Empresas nacionales, bajo su cargo se encuentran
tres choferes y tres ayudantes los mismos que se
encargan de la entrega y repartición a nivel de las
provincias del Azuay, El Oro y Loja.
La Empresa cuenta con el departamento de servicio
técnico a cargo del Ing. Manuel Tenesaca, en su línea de
motos, brindando mantenimiento, garantías y arreglos a
nivel de todo el país.
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También tiene un departamento de servicio técnico
de electrodomésticos bajo el cargo del Sr. Darwin Matute,
quien además del arreglo y de efectivizar las garantías,
coordina con la Empresa BM Electronics, la misma que es
autorizada por LG Internacional como servicio técnico en
Ecuador.
El organigrama estructural de la “Comercializadora
JCEV Cía. Ltda.” es el siguiente:
JUNTA GENERAL
PRESIDENCIA
GERENCIA GENERAL
SUB GERENCIA
IMPORTACION
AREA
ADMINISTRATIVA
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ADMINISTRACION
COBRANZAS
VENTAS
AGENTE DE
VENTAS
SERVICIO
TECNICO
CONTABILIDAD
VENDEDORES
1.1.3
AUXILIAR
CONTABLE
OBJETIVOS Y POLITICAS EMPRESARIALES
1.1.3.1
OBJETIVOS GENERALES
La comercializadora cuenta con los siguientes
objetivos generales:
™
Brindar a sus clientes y distribuidores productos
de excelente calidad y
competitivos,
a precios
superando
expectativas
de
mercado.
™
Obtener rentabilidad para la empresa.
™
Obtener
accesibilidad
a
mercados
no
explorados.
1.1.3.2
OBJETIVOS ESPECIFICOS
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La comercializadora cuenta con los siguientes
objetivos específicos:
™
Beneficiar al consumidor introduciendo nuevas
marcas y variedad en
productos a precios
convenientes para los clientes.
™
Brindar una buena atención y servicios a todos
sus clientes.
™
Incentivar una competencia más limpia, en
beneficio del consumidor.
™
Generar empleo y riqueza para la sociedad.
1.1.3.3 POLITICAS EMPRESARIALES
Entre las políticas empresariales podemos citar las
siguientes:
™
El aumento o disminución de capital se
resolverá por mayoría absoluta
en la junta
general, la misma también resolverá sobre la
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propuesta de reparto de utilidades y la creación
de una reserva legal.
™
El Gerente convocará a Junta General, a los
socios mediante comunicación
escrita con
anticipación de ocho días, y contendrá el día,
hora, lugar y asunto a tratar; y es el encargado
de dictaminar y resolver todo lo relacionado con
la administración de la comercializadora, la
Junta General está presidida por el presidente.
™
Las funciones de los departamentos estarán
integradas
por los socios que conforman la
comercializadora y es el máximo Organismo de
la compañía, con todas las facultades para
resolver los asuntos relativos a los negocios
sociales, así como para tomar las resoluciones
que sean necesarias para los intereses de la
compañía.
™
Los casos no determinados en la compañía,
serán resueltos por La
Junta General de
acuerdo a las atribuciones que le corresponda.
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CAPITULO II
2.1 COMBINACION DEL MARKETING
Marketing.- “Es el sistema social de actividades de
negocios para planear productos, fijar el precio, promover
y distribuir los productos para satisfacer las necesidades
entre los mercados metas, para alcanzar los objetivos
corporativos”1
Combinación del Marketing.- Se considera que
para una correcta aplicación del marketing es necesario
el análisis de las cuatro P’s, las cuales son:
™ Producto,
™ Precio,
™ Promoción y publicidad,
™ Plaza (distribución.)
1
STANTON, William; ETZEL, Michael y WALKER, Bruce, 200714, Fundamentos de Marketing,
McGraw Hill Interamericana Editores S. A. de C.V.
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Se hace imprescindible el análisis de la combinación
del marketing para nuestro estudio, puesto que éste
engloba los aspectos más relevantes anteriormente
mencionados
ya
que
cada
uno
de
ellos
influye
directamente para la realización del plan estratégico.
Investigación
de
Mercado.-
“Es
la
reunión
sistemática, registro y análisis de datos acerca de
problemas relacionados con el mercado de bienes y
servicios. Dicha investigación puede ser llevada a cabo
por agencias imparciales, por las empresas mismas o
bien por consultores independientes con el fin de
seleccionar un problema mercantil”2
Mercado:
“Se puede definir el mercado como el conjunto de
consumidores individuales que pueden, quieren y están
dispuestos a comprar un producto o servicio”3
2
3
KONRAD, Fischer Rossi; Diccionary of Marketing Terms, Editorial Limusa S. A.; 19902, Mexico
ITEM
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“El mercado está constituido por personas o
negocios que tiene poder adquisitivo, disposición y
autoridad para comprar.”4
Obtención de la Muestra.- Para nuestro caso se ha
tomado en cuenta el registro de la base de datos
otorgada por la comercializadora, la cual nos indica que
tienen registrados 1250 clientes a nivel nacional y para la
muestra se ha tomado los clientes de la ciudad de
Cuenca.
Tamaño del Mercado.- Con los datos concedidos se
ha realizado la investigación de mercado, en la cual se
registran 63 clientes pertenecientes a la ciudad de
Cuenca que representan el 5% del total de los clientes.
Se ha establecido como mercado potencial la
totalidad de clientes que tiene la comercializadora, en
donde identificamos a los clientes de la ciudad de Cuenca
como nuestro mercado meta, buscando satisfacer sus
4
HERBERT, F. Holtje; Mercadotecnia; Editorial McGraw Hill Interamericana; 1991, México.
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necesidades y exigencias al momento de utilizar nuestros
productos.
Recopilación de la información.- Para obtener
información de los consumidores es necesario entrar en
contacto directo con él y lo podemos realizar mediante el
acercamiento y conversación con las personas; esto lo
hicimos mediante encuestas a los clientes de la
comercializadora. (Ver Anexo Nº 2)
Para la recopilación de la información se utilizó el
método de muestreo Aleatorio Simple para variables
cualitativas, con esto obtuvimos un tamaño de muestra de
54 encuestas, con un error muestral del 5% y un nivel de
confianza del 95%. Estas encuestas las realizamos
guiándonos en el listado de los clientes que tiene la
distribuidora, uso la tabla Excel, generando números
aleatorios.
Calculo de La Muestra:
N = 63
p = 0,50
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q = 0,50
Z = 95%
e = 5%
n = 54
2.1.1 ANALISIS DEL PRODUCTO
Producto.- “Es un grupo de atributos tangibles e
intangibles, que incluyen el envase, el color, el precio, la
calidad y la marca, más los servicios y la reputación del
vendedor. Por lo tanto, en esencia, los consumidores
compran algo más que un grupo de atributos físicos.
Adquieren la satisfacción de sus deseos bajo la forma de
los beneficios del producto”5
La
comercializadora
ofrece
gran
variedad
en
productos, como son: línea blanca, artículos de cocina,
motos, entre los más importantes. Siendo esto una
5
STANTON, William; ETZEL, Michael y WALKER, Bruce, 19925, Fundamentos de Marketing,
McGraw Hill Interamericana de México S. A.
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ventaja para la comercializadora, puesto que los clientes
siempre desean encontrar de todo y en un mismo lugar.
Para el análisis del producto, se realizaron encuestas
a los clientes de la Comercializadora J.C.E.V., donde los
resultados obtenidos fueron los siguientes:
CUADRO Nº 1
¿Qué producto(s) adquiere normalmente a la
comercializadora?
PRODUCTOS ENCUESTAS PORCENTAJES
Televisión
51
19%
DVD’s
42
15%
Cocinas
35
13%
Lavadoras
31
11%
Ollas
28
10%
Colchones
23
9%
Equipos
21
8%
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Motos
14
5%
Microondas
10
4%
Refrigeradoras
9
3%
Cilindros
8
3%
En la ciudad de Cuenca, en cuanto a los productos
que principalmente se adquieren a la Comercializadora
son las televisiones con un 19%, seguidos por los DVD’s
que representa un
15%, también las cocinas con un
13%, como podemos observar los demás productos sin
ser
menos
importantes
se
adquieren
en
menor
porcentaje. En conclusión decimos que el gusto y
preferencia de los distribuidores se da mayormente por la
línea café.
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CUADRO Nº 2
Indique las razones por las que adquiere estos
productos
MOTIVO
ENCUESTAS PORCENTAJE
Precio
8
8%
Servicio Al
21
20%
46
43%
30
28%
1
1%
Cliente
Calidad En
Productos
Variedad En
Marcas
Promociones y
Descuentos
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LA COMERCIALIZADORA JCEV CIA. LTDA.”
En la ciudad de Cuenca, en cuanto a las razones por
las cuales se adquieren los productos vemos que la
calidad en ellos es la principal alternativa de elección
con un 43%, luego tenemos a la variedad en marcas con
un 28%, ocupa un tercer lugar el servicio al cliente con el
20% y en menor porcentaje lo que se refiere a precio y,
promociones y descuentos. Es decir que las personas al
adquirir los productos tienen como objetivo principal la
calidad.
CUADRO Nº 3
Los productos que usted adquiere llegan:
ENTREGAS
ENCUESTAS PORCENTAJE
En Buenas
41
59%
Justo A Tiempo
5
7%
De Acuerdo A
8
12%
Condiciones
Su Orden
33
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Otros (Demoran
15
22%
en la Entrega)
En la ciudad de Cuenca, en cuanto a las entregas de
los productos, se puede observar que un 59% de los
clientes reciben su mercadería en buenas condiciones,
con un porcentaje más bajo se puede apreciar que la
demora en la entrega ocupa un segundo lugar con un
22%, tenemos también que los productos llegan de
acuerdo a su orden con el 12% de los encuestados y tan
solo con un 7% vemos que los productos llegan justo a
tiempo.
Esto nos demuestra que los productos llegan
mayormente en buenas condiciones pero también tiene
cierta demora en la entrega de los mismos, dando esto
cierto perjuicio a la comercializadora.
2.1.2 ANALISIS DE LOS PRECIOS
Precio.- “El precio mide, por una parte, el sacrificio
monetario que el comprador está dispuesto a realizar al
34
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adquirir una determinada cantidad de un producto o
servicio y, por otra, el grado de satisfacción logrado con la
adquisición o el consumo de ese producto o servicio.”6
Sin embargo en la práctica, el precio de un producto,
conlleva más que su valor en sí, esto se da relativamente
debido al valor agregado que se le puede dar a los
productos.
Para el análisis de los precios, se realizaron
encuestas a los clientes de la Comercializadora J.C.E.V.,
donde los resultados obtenidos fueron los siguientes:
CUADRO Nº 4
¿Cree usted que la comercializadora debería reducir
los costos en sus productos?
DECISIÓN
6
ENCUESTAS PORCENTAJE
Si
51
94%
No
3
6%
ARMARIO Enrique Martín, 1993, Marketing, Editorial Ariel, S.A., España.
35
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En la ciudad de Cuenca, en cuanto a la reducción de
los costos, encontramos que un 94% de los encuestados
afirman que se debería reducir los costos de los
productos, mientras que solo un 6% dicen estar
conformes con los costos. Con esto se puede apreciar
que en su gran mayoría los encuestados prefieren la
reducción de los costos, indicándonos los productos en
los cuales reducir. (Ver anexo 3)
2.1.3 ANALISIS DE LA PUBLICIDAD Y PROMOCIONES
Publicidad.- “Se llama publicidad a la propagación
de información pagada para el propósito de vender o
ayudar a vender mercancías o servicios para ganar la
aceptación de ideas que hagan que la gente crea o actúe
en determinada forma.”7
Promoción- “Consiste en incentivos a corto plazo
para fomentar la compra o las ventas de un producto o
servicio.”8
7
H. H. Palmer, A. J. Brewster, R. G. Ingraham; Introducción a la Publicidad; Editorial Continental S.
A.; 1963; México.
8
PHILIP, Kotler, GARY, Armstrong; Fundamentos de Mercadotecnia; Editorial Prentice Hall
Hispanoamericana S. A.; 19984; México.
36
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LA COMERCIALIZADORA JCEV CIA. LTDA.”
Para el análisis de la publicidad y promociones, se
realizaron encuestas a los clientes de la Comercializadora
J.C.E.V., donde los resultados obtenidos fueron los
siguientes:
CUADRO Nº 5
El medio por el cual usted llegó a conocer a la
comercializadora fue:
MEDIOS
ENCUESTAS PORCENTAJES
Amigos
21
37%
Visitadores
25
44%
Familia
11
19%
En la ciudad de Cuenca, en cuanto al medio por el
cual conocieron la comercializadora podemos observar
que un 44% dicen haberla conocido por medio de
visitadores de la comercializadora, mientras que un 37%
de los encuestados la conocieron por medio de amigos y
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tan solo el 19% la conocieron por medio le algún familiar.
Esto nos demuestra que la mejor forma de dar a conocer
a la comercializadora ha sido por medio de los propios
vendedores, teniendo una gran ventaja para la publicidad
que puede brindar.
CUADRO Nº 6
¿Qué medio de publicidad considera usted que es el
más adecuado para dar a conocer la
comercializadora?
MEDIOS
ENCUESTAS PORCENTAJES
Televisión
38
49%
Radio
27
35%
Periódico
10
13%
Visitas Más
2
3%
Frecuentes
En la ciudad de Cuenca, en cuanto al medio de
publicidad
más adecuado para dar a conocer a la
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comercializadora fue en primera instancia por medio de la
televisión con un 49% de los encuestados, un 35% dicen
que el mejor medio es el radio, mientras que un 13%
prefieren el periódico como medio y tan solo el 3%
quisieran visitas más frecuentes. Es decir que el medio de
publicidad que podría adicionar la comercializadora es la
televisión, para que de esta manera pueda incrementar
su clientela.
En la ciudad de Cuenca, en lo que se refiere a las
promociones los encuestados nos informaron que no
conocen ningún tipo de promoción que tenga la
comercializadora.
2.1.4 ANALISIS DE LA DISTRIBUCIÓN
Distribución.-“Como la función o instrumento del
marketing que relaciona la producción con el consumo y
cuya misión es poner el producto a disposición del
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consumidor en la cantidad demandada, en el momento en
que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo”. 9
Para el análisis de la distribución, se realizaron
encuestas a los clientes de la Comercializadora J.C.E.V.,
donde los resultados obtenidos fueron los siguientes:
CUADRO Nº 7
¿La forma de realizar el pedido de su mercadería,
considera que es el adecuado?
DECISIÓN
ENCUESTAS PORCENTAJE
Si
52
96%
No (Mediante
2
4%
Correo
Electrónico)
9
Distribución: www.eumed.net
40
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En la ciudad de Cuenca, en cuanto a la forma de
realizar el pedido de la mercadería, un 96% dice estar
conforme a la forma actual de realizar sus pedidos
mientras que tan solo el 4% de los encuestados dice no
estar de acuerdo con la forma de hacer sus pedidos,
prefiriendo hacerlo por medio del correo electrónico.
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3.1 PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
Para conocer con claridad a lo que se refiere un plan
estratégico de marketing, es necesario conocer algunos
conceptos básicos:
NATURALEZA
DE
LA
PLANEACION.-
“La
naturaleza esencial de la planeación puede ponerse de
relieve
mediante
sus
cuatro
aspectos
principales:
contribución a los objetivos y propósito, primacía de la
planeación, extensión de ésta y eficacia de los planes”10
10
HILL, McGraw, 1986, Biblioteca Práctica de Negocios: Administración Moderna, Primera Edición,
México.
42
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PLANEACION
ESTRATEGICA.-
“Es
un
compromiso, por parte de la dirección, de estudiar el
porvenir que tienen los mercados para determinar que
productos o servicios deberían promoverse en forma
agresiva, cuales conservar y cuales abandonar; de decidir
que negocios deberían adquirirse y cuales venderse, y
establecer prioridades en la dirección del desarrollo de
nuevos productos”11
3.1.1
MISION EMPRESARIAL
“Mantenernos
como
una
de
las
más
grandes
Comercializadoras en el mercado, satisfaciendo las
necesidades de nuestros clientes mediante productos de
alta calidad, a través de una comercialización eficiente
que además genere rentabilidad a nuestra empresa.”
3.1.2
VISION EMPRESARIAL
“Consolidarnos como una empresa líder a nivel
nacional y ser la primera opción, a la hora de elegir
productos de excelente calidad”.
11
LUTHER, William M., 1985, El Plan de Mercadeo, Editorial Norma S.A.,
Colombia.
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3.1.3
ANALISIS FODA
Definición- “El análisis FODA es una de las
herramientas esenciales que provee de los insumos
necesarios a las empresas proporcionando la información
adecuada para la implantación de acciones y medidas
correctivas y la generación de nuevos o mejores
proyectos de mejora. En el proceso de análisis FODA se
consideran los factores económicos, políticos y culturales
que representan las influencias del ámbito externo, que
inciden sobre su que hacer interno.”12
Los elementos que conforman este análisis son:
fortalezas, oportunidades, debilidades, amenazas; los
cuales serán analizados a continuación para conocer la
situación de la empresa.
Análisis FODA de la “Comercializadora JCEV Cía.
Ltda.”
FORTALEZAS
12
Distribución
a
DEBILIDADES
nivel -
Dificultad
en
las
Análisis Foda: www.uventas.com/ebooks
44
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regional
(Provincia
del importaciones
Azuay)
de
productos (trámites)
- Espíritu de superación - Desperdicio del espacio
empresarial
-
físico
Estabilidad
en
la - Falta de actitud positiva
ubicación del local
del personal
- Capacitación continua a - Falta de incentivos
los vendedores
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
- Tamaño de mercado y en expansión
-
económica
generalizada
Necesidad
de
consumidores
los - Posicionamiento en el
por mercado de las empresas
productos de alta calidad
-
Crisis
Crecimiento
de
de la competencia
la - Huelgas
población urbana
-
Generan
fuentes
de - Tecnología avanzada
trabajo
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3.1.4 OBJETIVOS DEL PLAN
™Lograr el posicionamiento en el mercado por medio
de la utilización diaria y continua de plan.
™Brindar un plan estratégico de servicio al cliente.
™Mejorar el uso de sus recursos: financieros,
humanos y productivos.
™Ofrecer programas específicos de publicidad y
promoción.
3.1.5 ESTRATEGIAS DE MARKETING
Estrategias de producto.- Será necesario brindar al
cliente productos con variedad en sus características que
llamen la atención, no solo en calidad y precio sino en
distinción, por ejemplo en la línea blanca se podría pedir
a sus fabricantes que incorporen a su armazón ciertos
modelos decorativos.
Se podría adicionar otra variedad en productos como
por ejemplo la telefonía celular en sus distintas marcas y
operadoras.
46
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Estrategias de precio.- La administración deberá
brindar facilidades de pago y descuentos en un 2% a un
mínimo de compras teniendo un plazo de 20 días; un 3%
de descuento a un máximo de compras teniendo un plazo
de hasta 60 días.
También se podría incrementar tres meses de gracia
a partir de un monto máximo de compras que la
comercializadora creyera conveniente.
Estrategias de publicidad.- Se llevará la publicidad
por parte de Clos
hojas volantes,
O M Evendedores
R C I A L “ J V C Emediante
”
trípticos, catálogos e información adicional que darán a
conocer mucho mejor a la empresa, incrementando su
prestigio.(Ver Anexo 4)
La comercializadora en la actualidad no cuenta con
logotipo o slogan alguno, es por ello que les damos a
conocer el siguiente distintivo que hemos realizado para
la Cía. con la finalidad de incorporar mas publicidad.
LOGOTIPO PROPUESTO
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EN BUSCA
TU ECONOMIA?
María Raquel
Cedillo DE
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SLOGAN PROPUESTO
En Busca De Su Economía?
Comercializadora “J.C.E.V. CIA. LTDA.”
La administración podrá realizar publicidad utilizando
el logotipo y slogan propuesto a través de la agregación
de estos en todos los vehículos de la comercializadora,
siendo así una publicidad baja en costos y llamativa hacia
los clientes.
También se recomienda crear una página electrónica
en donde el cliente podrá encontrar toda la información
necesaria acerca de la comercializadora.
INTERNET: e-mail
jcev@etapaonline.net.ec
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TEMA: “PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING APLICADA A
LA COMERCIALIZADORA JCEV CIA. LTDA.”
Estrategias de promoción.- Sobre los productos de
elevados costos, se recomienda realizar combos.
Realizar de forma eventual una venta de garaje o
liquidación de los productos que se encuentren en stock.
Estrategias
de
Distribución.-
Una
de
las
contingencias que se presentaban era la demora en la
entrega de los productos es por ello que se hace
necesario realizar rutas alternas para evitar los atrasos
debido a posibles eventualidades.
También se podría crear rutas o mapas para la
distribución en la cual se tomará en cuenta el tiempo,
distancia y el estado de las vías que ayuden a mejorar el
tiempo de entrega de los productos.
Estrategias para el personal.- Como sabemos que
el factor humano es el elemento más importante de la
empresa, hemos creado algunas estrategias.
Se recomienda incentivos económicos
para los
vendedores.
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TEMA: “PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING APLICADA A
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Realizar evaluaciones periódicas para medir el
desempeño de los empleados con el objetivo de realizar
posibles ascensos.
Además se impartirán capacitaciones a aquellos
empleados que se hagan merecedores a este por su
desenvolvimiento.
Estrategia de Ventas.- Se pudo identificar que la
comercializadora cuenta con 33 clientes con mayor
promedio de compras durante el año (Ver anexo 5), para
enfocarnos
en
ellos
en
cuanto
a
promociones,
descuentos, lanzamiento de nuevos productos y la
entrega de publicidad.
Estrategia Postventa.- Para incrementar las ventas
se hace necesario adicionar un servicio postventa, la
misma que se la realizara por medio de llamadas
telefónicas hacia el cliente tiempo después de realizada la
venta, con el objetivo de verificar si el cliente se
encuentra satisfecho con el producto entregado.
50
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3.1.6 PROGRAMAS DE ACCION
Con la segmentación del mercado que se realizó nos
orientamos al mercado meta, donde realizamos las 54
encuestas, identificando el producto que mas adquieren a
la comercializadora resultando ser las televisiones, con
esta información se pueden aplicar las siguientes
acciones correspondientes:
™ Dar a conocer al cliente sobre las nuevas ventajas al
adquirir sus productos, como son las promociones
indicadas anteriormente.
™ Promover el producto mediante una publicidad
intensa, ya sea por medio de los propios vendedores
o por la nueva publicidad.
™ Tratar de incrementar las ventas por medio de una
atención y servicio óptimo al cliente.
™ Identificar a su cliente potencial para que de esta
manera se le pueda brindar una mayor atención y
así no perderlos.
3.1.7 EVALUACION DEL PLAN
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Con esta evaluación se propuso objetivos para
cumplir, buscando satisfacer al mercado cuencano y
llegar a consolidarnos en el mercado nacional, ofreciendo
a nuestros clientes productos de calidad a los mejores
precios, atención al cliente, entre otros, para así
incrementar las ventas para obtener el mayor rendimiento
para la comercializadora.
Se estableció un mix de mercado en el cual se
identificó claramente los cuatro puntos importantes de
una empresa, la distribución en la cual se identifica la
mejor manera de acercarnos al cliente, el producto que
en este caso se conoció las principales razones y motivos
por las cuales los clientes adquieren los productos, los
precios considerados accesibles o no para los clientes, la
publicidad con la que actualmente la empresa no cuenta y
las promociones que ayudaran a mejorar sus ventas.
™ Con la segmentación de mercado se realizaron las
respectivas encuestas, el mismo que nos ayudo a
identificar que producto se está vendiendo más,
como en este caso resultaron ser las televisiones,
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indicando que los productos son de buena calidad y
llegan en óptimas condiciones.
™ También se pudo establecer que los clientes
consideran elevados algunos precios pero no por
esto los dejan de adquirir.
™ Se pudo identificar la publicidad que actualmente se
ofrece que es por medio de los vendedores,
resultando esto una publicidad muy cerrada y poco
beneficiosa para la comercializadora.
™ En cuanto a las promociones se constató que no se
cuenta con ninguna, de acuerdo a la información
brindada por los encuestados.
™ Se realizó una investigación de la distribución con la
que se cuenta, observando que el método que se
utiliza es el más adecuado pero cabe recalcar que
nos brindaron información adicional en la cual
consideraron como otro método de distribución, a los
pedidos por medio de una página web.
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CONCLUSIONES
™ La
comercializadora
adecuadas
que
le
carece
permitan
de
estrategias
llegar
al
total
cumplimiento de sus objetivos, como son de
comisiones, incentivos, capacitación y otros.
™ A pesar de contar con su propio local, la empresa no
dispone de un lugar amplio para el almacenamiento
de sus productos.
™ J.C.E.V Cía. Ltda. no dispone de un servicio
postventa lo cual disminuye la visión del criterio del
cliente sobre el servicio prestado.
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™ La empresa no ha desarrollado un sistema de
investigación de mercado eficaz, por lo que no se
conoce con exactitud a que segmento se orienta sus
productos.
™ Debido a la carencia de ofertas, descuentos,
promociones, etc., la comercializadora no atrae más
consumidores que los ya establecidos.
™ Se identificó que los productos no llegan a tiempo
según los requerimientos del cliente.
™ Al momento no se dispone de ninguna clase de
publicidad, disminuyendo el conocimiento de la
comercializadora a los clientes.
™ Con referencia a la fijación de precios, la empresa
carece de políticas claras, lo cual conlleva a dificultar
el cierre de la venta.
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™ Hasta el momento no se cuenta con políticas por
escrito, dificultando la toma de decisiones por parte
del personal de la empresa.
RECOMENDACIONES
™ Se sugiere la elaboración de estrategias para el
personal, para así incrementar el rendimiento de los
mismos.
™ La
comercializadora
debería
ampliar
sus
instalaciones, puesto que cuenta con un espacio
suficiente para hacerlo.
™ Implementar el servicio postventa mediante llamadas
telefónicas hacia los clientes, para conocer cuan
satisfecho
se
encuentra
por
su
adquisición,
desarrollando un listado de preguntas como por
ejemplo: ¿Se siente satisfecho con su producto?,
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¿Ha tenido algún problema con su producto?, ¿Le
podemos ayudar con algo más?
™ Realizar una investigación de mercado de forma
anual, para conocer el posicionamiento actual de la
empresa en el mercado, identificando las fortalezas
y debilidades que esta tiene y así conocer el
segmento que no estamos atendiendo y poder tomar
decisiones.
™ Para mantener nuestros clientes se debe establecer
las estrategias de promociones y descuentos antes
mencionadas.
™ Se aconseja también realizar rutas de distribución,
cumpliendo de esta manera con las exigencias de
los clientes en cuanto al tiempo de entrega.
™ En cuanto a la publicidad directa hacia los clientes
proponemos la implementación del logotipo y
eslogan antes indicado, que servirá para identificar a
la comercializadora, también se recomienda la
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creación de catálogos, trípticos y hojas volantes, que
brindarán más características de los productos a los
clientes.
™ En lo referente a los precios se debe establecer
políticas adecuadas que ayudarán a que se realice
la venta de una mejor manera.
™ Se recomienda establecer las políticas por escrito las
mismas que deben ser conocidas por todo el
personal para un adecuado funcionamiento de la
comercializadora.
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BIBLIOGRAFIA
ACHIG Subia, Lucas, “Metodología para la Elaboración
de Tesis”, (Módulo II – septiembre 2006)
ARMARIO Enrique Martín,
1993, Marketing, Editorial
Ariel, S.A., España
COWELL, Donald W., 1991, Mercadeo de Servicios,
Legis Editores S. A., Colombia.
HERBERT, F. Holtje; Mercadotecnia; Editorial McGraw
Hill Inateramericana; 1991, Mexico
H.H. Palmer, A.J. Brewster, R.G. Ingraham; Introducción
a la Publicidad; Editorial Continental S.A.; 1963; Mexico
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LA COMERCIALIZADORA JCEV CIA. LTDA.”
HILL, McGraw, 1986, Biblioteca Practica de Negocios:
Administración Moderna, Primera Edición, México
KONRAD, Fischer Rossi; Diccionary of Marketing Terms,
Editorial Limusa S.A.; 19902, Mexico.
LUTHER, William M., 1985, El Plan de Mercadeo,
Editorial Norma S.A., Colombia.
NORIEGA, Marcos, ZWARG, Flavio, 1991, Marketing de
Servicios, McGraw Hill Latinoamericana, S. A., Colombia
PHILIP, Kotler, GARY, Armstrong; Fundamentos de
Mercadotecnia; Editorial Prentice Hall Hispanoamericana
S.A.; 19984; Mexico
STANTON, William; ETZEL, Michael y WALKER, Bruce,
19925,
Fundamentos
de
Marketing,
McGraw
Hill
Interamericana de México S. A.
Análisis Foda: www.uventas.com/ebooks
Distribución: www.eumed.net
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ANEXO 1
COMERCIALIZADORA “J.C.E.V. CIA. LTDA.”
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Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas
Escuela de Administración de Empresas
TEMA: “PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING APLICADA A
LA COMERCIALIZADORA JCEV CIA. LTDA.”
ANEXO 2
UNIVERSIDAD DE CUENCA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y
ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
Sr. Cliente de la “Comercializadora JCEV Cía. Ltda.”,
sírvase llenar la presente encuesta, la misma que tiene
como finalidad, obtener información para el análisis de
mercado.
RAZON
SOCIAL:………………………………………………………….
DIRECCION
CIUDAD:……………………………………………………………
1) Que
producto(s)
adquiere
normalmente
a
la
comercializadora?
………………………………………………………………………
2) Indique las razones por las que adquiere estos
productos:
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AUTORES: Juan Carlos Atiencia Arévalo
María Raquel Cedillo Cajilima
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LA COMERCIALIZADORA JCEV CIA. LTDA.”
a) Precio
b) Servicio al cliente
c) Calidad en productos
d) Variedad en marcas
e) Promociones y descuentos
3) ¿Cree Ud. que la comercializadora debería reducir los
costos en sus productos?
Si
No
Indique
en
………………………………………………………….
cuales:
4) El medio por el cual Ud. llegó a conocer a la
comercializadora fue:
Amigos
Televisión
Familia
Visitadores
Radio
Periódico
5) Que medio de publicidad considera Ud. que es el más
adecuado para dar a conocer a la comercializadora?
……………………………………..
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6) ¿Conoce Ud. alguna promoción ofrecida por la
comercializadora?
Si
No
7) Los productos que Ud. adquiere llegan:
En buenas condiciones
Justo a tiempo
De acuerdo a su orden
Otros
(especifique)………………………………………………………
…………….….
8) La forma de realizar el pedido de su mercadería,
considera que es el adecuado?
Si
No
9) De ser no su respuesta, Qué otro método le gustaría?
………………………………………………………………………
……………
GRACIAS POR SU COLABORACIÓN
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ANEXO 3
LISTA DE PRODUCTOS CON COSTOS ELEVADOS
(SEGÚN ENCUESTAS)
TELEVISION LG
TELEVISION SONNY
DVD'S
COCINAS
COLCHONES
OTROS
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ANEXO 4
CATALOGO DE MOTOS
MOTOS HYUNDAI
• H-MOTOS HYUNDAI CORP HD 125T-7
• H-MOTOS HYUNDAI CORP HDF 110-V
• H-MOTOS HYUNDAI CORP HDH 200GY II
COMERCIALIZADORA "J.C.E.V
CIA.LTDA."
Fecha: 02 / 04 / 2008
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ANEXO 5
DISTRIBUIDORES DE LA COMERCIALIZADORA JCEV
CIA. LTDA.
(Clientes que tienen compras superiores a $50.000)
ACOSTA CARMEN
ALMACENES EL PROGRESO (SIXTO MURILLO)
ALVARADO ESPINOSA YURI -ELCTOFERTASAREVALO CARLOS
BMA MOTORES Y SERVICIOS S.A.
BRAVO ANGEL MEDARDO
CASA COMERCIAL TOSI C.A.
CASTILLO MARIÑO VERONICA MARIUXI
CENTRO COMERCIAL BERNAL
CHIRIBOGA ANITA-ALMACENES ESPANA
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COMERCIAL CRESPO
COMERCIAL MALDONADO
COMERCIAL SALAS SEVILLA
CREDITOS ELECTRODOMESTICOS DARIO JAVIER
DISTRIBUIDORA MENDOZA
ELECTRODOMESTICOS ARCOS
ELECTROEXITO CIA. LTDA.
GUERRERO ACEVEDO JORGE ALEXANDRY "AUDIO
GUTIERREZ ALVARADO SEGUNDO
ICESA S.A.
IMPOCOM JAHER CIA. LTDA.
IMPORTADORA JARRIN
JIMENEZ COLLAHUAZO TERESA ING.
LEMA FELIPA
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MOLINA MARCO
PENTAGRAMA MUSICAL (SR. PABLO CHICAIZA)
PERALTA TORRES PATRICIA
PEREZ ABAD JUAN
RODRIGUEZ BYRONE
SAAVEDRA ANGEL
SIGUENZA TORRES MARIA ELIZABETH
VIÑAN MANUEL
ZAMBRANO ASTUDILLO FREDDY ROBERTO
COMERCIALIZADORA "J.C.E.V CIA. LTDA."
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