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Responsabilidad social de la empresa - Novedades
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Responsabilidad
Social
Ponencia que se presenta a las Jornadas sobre La acción social de la empresa. Beneficios mútuos entre la
empresa y los sectores/servicios sociales, organizadas por la Societat d’Estudis Econòmics, Barcelona, 2 de
diciembre de 1998.
Balance Social
Economía Social
Inserción Social
Documentos por
autores
Opciones de mercado compatibles con el óptimo social
Dra. Isabel Vidal
Catedrática (EU) de la Universidad de Barcelona
Presidenta Centro de Iniciativas de la Economía Social (CIES)
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I. PRESENTACIÓN
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Esta ponencia se estructura en dos grandes partes. Una primera donde se explica de forma sencilla y rápida el
por qué el comportamiento maximizador de los empresarios a veces no coincide con el óptimo social. En una
segunda parte se plantea experiencias empresariales con estrategias al largo plazo donde saben que los fallos de
mercado le perjudican en su carrera hacia el liderazgo empresarial. En concreto esta ponencia se centra en
explicar el caso de la multinacional inglesa The Body Shop. Asimismo se consideran las entidades sin ánimo de
lucro o el Tercer Sector como una respuesta privada a los fallos del mercado. Se centra la atención en las
entidades que se responsabilizan de la inserción en el mercado de trabajo de los hard to place. La producción de
capital social y, por consiguiente, de cohesión social es el principal outcome de estas iniciativas sociales. Por
ultimo dentro del apartado de soluciones privadas para resolver las externalidades negativas que generan los
fallos del mercado se plantea el partenariado entre sector privado ordinario e iniciativas sociales. Se piensa que
en el supuesto de no costes de transacción esta colaboración puede ser la más eficiente para la consecución de
elecciones que lleven al óptimo social. Se terminan con unas conclusiones optimistas donde se concede una
confianza importante al líder empresarial y al ciudadano del siglo XXI, que con sus comportamientos pueden
realizar una grana alianza para la consecución de opciones de mercado compatibles con el optimo social.
II. EXTERNALIDADES
Las empresas que fabrican y venden papel también crean como subproducto del proceso de fabricación una
sustancia química llamada dioxina. Los científicos creen que una vez que la dioxina entra en el medio ambiente,
aumenta el riesgo de cáncer de la población, los defectos congénitos y otros problemas de salud. Es la
producción y la emisión de dioxina un problema para la sociedad?.
Entre 1975 y 1985 España registró una destrucción neta de 2.130.000 empleos, que significó reducir en un 16,5
por 100 el total de puestos de trabajo. En 1998 registra una tasa de paro del 18 por 100. El 54 por 100 es paro de
larga duración. ¿Es la exclusión social generada por el paro de larga duración un problema para la sociedad?.
La Teoría Económica muestran cómo la asignación de los recursos escasos por medio de las fuerzas de la oferta
y la demanda y que el equilibrio de la oferta y la demanda normalmente es una asignación eficiente de los
recursos. Utilizando la famosa metáfora de Adam Smith, la “mano invisible” del mercado lleva a los
compradores y vendedores de un mercado, que buscan su propio interés, a maximizar el beneficio total que
obtiene la sociedad en ese mercado. Esta idea constituye la base de la Teoría Económica: los mercados
normalmente constituyen un buen mecanismo para organizar la actividad económica. ¿debemos extraer la
conclusión de que la mano invisible impide a las empresas generar exclusión social o contaminar el medio
ambiente?. Los mercados hacen bien muchas cosas pero no todo, es lo que en Teoría Económica se denominan
fallos del mercado. Como cosecuencia de estos fallos del mercado se justifica la existencia del estado: el Estado
puede mejorar, a veces, los resultados del mercado.
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Los fallos del mercado se engloban en una categoría general que se denominan externalidades. Una
externalidad es la influencia de las acciones de una persona, -fisica o jurídica-, en el bienestar de otra. Si la
influencia es negativa, se llama externalidad negativa; si es positiva, se llama externalidad positiva. En
presencia de externalidades, el interés de la sociedad por un resultado del mercado va más allá del bienestar de
los compradores y los vendedores de ese mercado; también incluye el bienestar de otros que resultan afectados.
Como los compradores y los vendedores no tienen en cuenta los efectos externos de sus actos cuando deciden la
cantidad que van a demandar o a ofrecer, el equilibrio del mercado no es eficiente cuando hay externalidades.
Es decir, el equilibrio no maximiza el beneficio total de la sociedad en su conjunto.
Las externalidades pueden ser de varios tipos, al igual que las respuestas que tratan de resolver los fallos del
mercado. He aquí algunos ejemplos:
· los gases que emiten los automóviles son una externalidad negativa porque originan un humo que tienen que
respirar otras personas. Como consecuencia de esta externalidad , los automovilistas tienden a contaminar
excesivamente. El gobierno intenta resolver este problema fijando unos niveles de emisión para los
autómóviles. También grava la gasolina con el fin de reducir la frecuencia con que utilizan los individuos el
automóvil.
· La campaña Posa’t guapa en Barcelona genera una externalidad positiva porque permite a los peatones
percibir con mayor claridad la belleza de los edificios de la ciudad. Sus propietarios no obtienen todo el
beneficio de la restauración. Como resultados el gobierno local responde concediciendo subvenciones a los
propietarios que restauran.
· La discriminación en el mercado de trabajo de las personas con discapacidad por razones culturales y sociales
genera unas externalidades negativas. Las personas que sufre algun tipo de discapacidad,-objetiva o social-, son
las que registran los más elevados niveles de desempleo. Los gobiernos actúan incentivando la contratación
mediante subvenciones, bonificaciones y exenciones fiscales.
· La investigación sobre nuevas tecnologías genera una externalidad positiva porque crea conocimientos que
pueden ser utilizados por otras personas. Como los inventores no pueden recoger todos los beneficios de sus
inventos, tienden a dedicar demasiado pocos recursos a la investigación. Los gobiernos abordan este problema
en parte por medio del sistema de patentes, que concede a los inventores el uso exclusivo de sus inventos
durante un periodo de tiempo.
En cada uno de estos casos, un responsable de tomar decisiones no está teniendo en cuenta todos los efectos
externos de su conducta. El gobierno responde tratando de influir en ella para proteger los intereses de los
afectados. Evidentemente, alcanzar el óptimo social por parte del sector privado pasa por la internalización de
las externalidades negativas.
III.SOLUCIONES PRIVADAS PARA RESOLVER EXTERNALIDADES NEGATIVAS
Las externalidades pueden resolverse con códigos morales y sanciones sociales.
Un ejemplo, The Body Shop
Cuerpo y Alma son las memorias de Anita Roddick, la presidenta de la multinacional del cosmético, The Body
Shop y publicadas por Planeta. Se utiliza la lectura de este libro y citas largas para mostrar como el lider
empresarial empieza a tomar responsabilidades cuyo objetivo es paliar los tradicionales fallos del mercado. Son
razones de nuevos códigos morales y, pienso, principalmente, de nuevas sanciones sociales. Se expone un
ejemplo, no es el único, ni quizás el más importante. Pero es un ejemplo que está escrito y fácil de utilizar ya
que su Presidenta se ha responsabilizado de comunicar a la sociedad en general mediante la edición de este
libro. Esta tarde, en este seminario, nuevos ejemplos y experiencias concretas de responsabilidad social van a
demostrar que no se está delante de un caso aislado. Es cierto que son prácticas empresariales aún minoritarias
pero, muy probablemente en el próximo siglo sean comportamientos de estrategia empresarial si se desea
alcanzar y mantener el liderazgo empresarial.
Cuerpo y Alma es un libro que explica el nacimiento y desarrollo de la multinacional inglesa The Body Shop, a
partir de narrar la historia personal de su Presidenta.
Nos explica que en 1984, después de la primera jornada de cotización en Bolsa de la empresa, se plantea las
siguientes preguntas:
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“¿Y cuáles son las responsabilidades de una empresa? Una empresa cuyo éxito depende de la comunidad, ¿no
debería estar dispuesta a devolverle algo a cambio a esta comunidad? ¿Acaso el intercambio comercial no
debería ir acompañado de un tráfico de buena voluntad ? (pp. 136).
Para Roddick, The Body Shop debía ser una empresa con alma: “The Body Shop dejó de ser una empresa
cualquiera para convertirse en una fuerza impulsora de un cambio en la sociedad. Se transformó en una
organización dispuesta a hacer campaña en pro del medio ambiente y de los derechos humanos, en un órgano de
información y de educación” (pp. 136) . Continua escribiendo: “Trabajar para The Body Shop no debería
consistir únicamente en vender pastillas de jabón sino en trabajar para la comunidad, en actuar conjuntamente
en pro de un cambio social y en hacer campañas en favor del medio ambiente… De hecho, en trabajar para un
mayor bienestar (pp. 137. ). “Aunque en esta época el coste financiero de nuestras compañías en favor del
medio ambiente era pequeño (desde luego menor que si hubiéramos puestos anuncios en los suplementos
dominicales a todo color de los diarios) encontré muy significativamente que ninguno de nuestros consejeros
financieros y contables hubiera preguntado ni una sola vez qué tenia que ver nuestra actividad ecológica con la
función de vender productos para cuidar la piel y los cabellos. Era evidente que lo único que les importaba era
la auditoría bianaual de nuestros balances y una cuenta de resultados satisfactoria. Sobre este punto estaban
tranquilos, pues durante el primer año a partir de nuestra cotización en Bolsa abrimos casi cincuenta nuevas
tiendas y duplicamos con creces los beneficios, que alcanzaron la cifra de 432 mil millones de pesetas.
Estos números cada día tenían menos sentido para mí, y a menudo deseaba que nuestro éxito pudiera medirse
de alguna manera. Por ejemplo, calculándo nuestros logros en términos de educación, comunicación;
comparando la atención que dedicamos a nuestro personal con la que otras sociedades dedicaban al suyo;
comprobando si cumplíamos nuestros deberes de responsabilidad social, o bien averiguando a qué altura
figurábamos en la escala de la originalidad comercial….
Por lo que pude entender, la City nos contemplaba con una sensación de estupefacción. Eramos apasionados,
excéntricos y transgredíamos todas las reglas, de modo que aquellos dinosauros con trajes a rayas que reinaban
en la calle Throgmorton no conseguían encasillarnos y no comprendían cómo, a pesar de nuestros defectos,
habíamos logrado salir airosos” (pp. 143).
Y continua: “Si uno de esos señores de traje formal se hubiera tomado la molestia de preguntarme qué tenía que
ver la protección de la capa de ozono con la venta de cremas hidratantes, se le hubiera expuesto con toda
claridad. En primer lugar, nuestra campaña en favor del medio ambiente realzaba considerablemente el
prestigio de nuestra empresa, atraía la atención de los medios de comunicación, arrastraba hasta nuestras tiendas
nuevos clientes en potencia. No hacía falta otra razón para que la campaña fuera considerada una decisión
comercial muy sensata. Pero a mi juicio era mucho más importante el tremendo acicate que representaba
para nuestro personal el saberse implicado en asuntos vitales como la batalla para cambiar la sociedad,
para mejorar la suerte de los desheredados y para salvar el planeta” (pp. 143-144).
Este último párrafo explica las razones que subyacen en la búsqueda de nuevas formas de comunicarse con el
cliente e implicar al trabajador en la marcha de la empresa. The Body Shop, desde su nacimiento, se ha negado
a realizar publicidad comercial de sus productos en los medios de comunicación. La opción ha sido
comunicarse por otros canales posiblemente más aceptados para el cliente que entra en una de las múltiples
tiendas de esta multinacional inglesa.
Desde 1994 la New Economic Foundation con sede en Londres es la responsable de realizar la auditoría social
y medioambiental de The Body Shop. Es importante remarcar que el encargo se ha realizado no a una
multinacional de las auditorias, sino a una consultoría con forma jurídica no lucrativa. En la actualidad , las
grandes firmas están interesadas por la auditoría social y por la medio ambiental como instrumentos
complementarios de la auditoria financiera. Las empresas saben que el ciudadano cada día dispone de una
mayor información y cultura. Sabe que este consumidor cada día va a pedir más. Esta mayor demanda no será
tanto cuantitativa, como cualitativa, de respeto y, en definitiva, utilizando el vocabulario planteado en la
segunda parte de esta ponencia, de internalización de las externalidades negativas y potenciación de las
externalidades positivas, Como señala Rodrick las empresas que generan externalidades negativas no deben
tener cabida en el mercado del siglo XXI.
Fijense como la interiorización de externalidades negativas y la potenciación de externalidades positivas por
parte de una empresa le permite ser más competitiva al largo plazo: realizando una campaña de marketing más
ajustada a las preferencias de sus consumidores y obteniendo una mayor productividad de sus trabajadores
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mediante una mayor identificación con la empresa en que trabajan y, por consiguiente, un mayor nivel de
productividad, elemento clave de ventaja competitiva en este mundo del mercado global.
Responsabilidad social o el deber de preocuparse por los demás
En 1988 The Body Shop decidió ubicar una fábrica de jabones en una zona deprimida industrialmente del sur
de Glasgow. Anita Roddick escribe que fue fácil tomar la decisión; “sin embargo, poner en marcha el proyecto
resultó más díficil. Teníamos que vérnoslas con unos socialistas acérrimos de larga tradición que no sentían
ningún entusiasmo por el cambio y con una suspicacia profundamente arraigada frente al capitalismo”(pp. 195).
Planteamientos empresariales que por su comportamiento extraordinario van a contracorriente de lo “normal” y
provocan desconfianza. Sin embargo, “la fábrica empezó con sólo diez trabajadores, todos ellos procedentes del
paro, y a los dos años tenía una nómina de casi cien trabajadores” (pp. 196.)
Otro ejemplo de responsabilidad social en el ámbito de la inserción por el trabajo, de los varios que explica, fue
abrir una franquicia benéfica en Brixton, un barrio del sur de Londres de población multirracial. “La franquicia
consagra sus ganancias al Proyecto Pleno Empleo, una asociación que proporciona a grupos de minorías la
preparación necesaria para acceder a un puesto de trabajo” (pp.199)
Podríamos continuar pero se alargaría excesivamente esta ponencia. Simplemente se les recomienda su lectura.
Es agradable, trepidante y cargada de optimismo en el futuro de la empresa y en el futuro de lo que Roddick
denomina el “capitalismo ilustrado”(pp. 296). En 1998 continua The Body Shop con su tarea de responsabilidad
social que la ha convertido en elemento clave de su ventaja competitiva y de su futuro crecimiento empresarial,
Un nuevo ejemplo es su colaboración con Facultad de Empresariales de la Universidad de Bath en la
financiación de un master en ESALs y medio ambiente (ver la www…….Marta acaba de cumplimentar. En
definitiva, no son razones subjetivas, ideológicas o sentimentales las que yacen detrás de comportamientos
empresariales que buscan el óptimo social. Son razones objetivas de querer alcanzar y mantener el liderazgo
empresarial.
Otro ejemplo: las entidades sin ánimo de lucro
Las entidades sin ánimo de lucro, (ESALs) nacen para cubrir una demanda social que el paradigma de la
empresa tradicional y el modelo actual de sector público no están dando respuesta satisfactoria. Nacen para
intentar minorar las externalidades negativas que genera la empresa y el estado. Para hacer frente a los fallos del
mercado y a los fallos procedentes del sector público. Debe reconocerse, antes de avanzar, que también
debemos hablar de los fallos del sector no lucrativo. Sin embargo el fuerte desarrollo de las ESALs o Tercer
Sector en una economía de mercado con fuerte protagonismo del estado se debe a este deseo de intentar
neutralizar los fallos procedentes de los dos grandes sectores dominantes en el mundo económico actual: el
sector privado tradicional y el sector publico.
Las ESALs actúan en el ámbito del medio ambiente, ayuda al Tercer Mundo, Investigación, Cultura…. Esta
ponencia se centra en un determinado tipo de ESALs: aquellas que actúan en el ámbito de la inserción social
pro el trabajo por parte de las personas de dificil empleabilidad.
Son iniciativas que han nacido de abajo arriba. De aquí la significación de community enterprise que se le
puede dar a este tipo de empresa. El principal outcome de estas iniciativas empresariales son sus externalidades
positivas:la capacidad de producir capital social. Producción de capital social que permite fortalecer la cohesión
ciudadana allí donde actúa. Este outcome es resultado de la misión de esta empresa: la incorporación al
mercado de trabajo ordinario de personas sistemáticamente excluídas.
Las iniciativas sociales en el sector de las discapacidades reconocidas se desarrollaron previa la existencia de un
estado del bienestar en España. Significa que cuando se desarrolló el estado del bienestar, las asociaciones
familiares ya habían creado sus escuelas especiales, sus centros especiales de empleo y las residencias para sus
familiares. Con el desarrollo del estado del bienestar, las asociaciones familiares consiguieron el
reconocimiento institucional de las discapacidades de sus familiares y convertir aquellos servicios que habían
creado en servicios públicos. En definitiva, hubo un traspaso de competencias, del sector privado al sector
público-, sobre todo en lo que hace referencia a la escolarización a partir de la opción de integración en la red
escolar pública de las escuelas de educación especial. Los servicios de empleo y residencia se optó por una
fórmula intermedia: el estado financiaba el puesto de trabajo y de residencia pero quienes eran titulares y
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gestionaba era la asociación de padres. Es cierto que en el primer período de creación del estado del bienestar,
la administración pública invirtió en nuevas residencias; pero de forma mayoritaria se optó por la colaboración
entre sector público y sociedad civil organizada.
En el caso de las iniciativas empresariales surgidas para la inserción por el trabajo de las personas con
discapacidades sociales el partenariado entre sector público y Tercer Sector está por desarrollar. Un indicador
de esta carencia de colaboración es la falta de reconocimiento institucional de las discapacidades sociales. En
este caso, la carencia de exenciones y bonificaciones sociales se compensa con un elevado nivel de militancia y
voluntariado entre las personas implicadas en el proyecto empresarial.
Ahora bien, las empresas de iniciativa social necesitan también la colaboración de la empresa privada si desean
cumplir con su misión: la inserción social por el trabajo de las personas de dificil empleabilidad y evitar el
riesgo de ghetto y dualización laboral.
Colaboración entre sector privado lucrativo y no lucrativo
El mercado privado puede resolver a menudo el problema de las externalidades recurriendo a los intereses
personales de las partes involucradas. A veces, la solución consiste en la integración de diferentes tipos de
negocios. Por ejemplo, los talleres especiales de empleo necesitan modificar su cultura empresarial y
convertirse en empresas de tránsito y no en empresas finalistas. Sin embargo, deben establecerse lazos de
colaboración estable entre el taller especial de empleo y la empresa ordinaria. Es decir, en estos momentos, la
empresa ordinaria no contrata personas con discapacidades quizás por el concepto de externalidades negativas
pero también porque no lo ha hecho nunca y aplicar en solitario la legislación le da miedo o simplemente
porque desconoce la existencia en su barrio, ciudad, pueblo o comarca de un taller especial de empleo con el
cual pueda establecerse relaciones de colaboración empresarial; siempre basadas en relaciones de objetividad: a
la empresa tradicional le puede ser más productivo una persona con discapacidad que una “normal” para un
determinado tipo de actividad productiva. Simultáneamente, el taller especial de empleo cumple con su misión:
la inserción laboral en el mercado ordinario de una persona con discapacidad. En definitiva, ¿hasta qué punto es
eficaz el mercado privado para resolver el problema de las externalidades? Según el Teorema de Coase si las
partes privadas pueden negociar sin ningún coste sobre la asignación de los recursos, el mercado privado
siempre resolverá el problema de las externalidades y asignará eficientemente los recursos. ¿Por qué no
siempre dan resultado las soluciones privadas? A veces las partes interesadas no resuelven un problema de
externalidades debido a los costes de transacción, que son los costes en que incurren las partes en el proceso
de llegar a un acuerdo y velar por su cumplimiento. La normativa actual de empleo pensada y diseñada para el
trabajador “normal” representa una barrera o coste de transacción.
IV. CONCLUSIONES
La mano invisible es poderosa pero no omnipotente. El equilibrio de un mercado maximiza la suma del
excedente del productor y del consumidor. Cuando los compradores y los vendedores de un mercado son las
únicas partes interesadas, este resultado es eficiente desde el punto de vista de la sociedad en su conjunto. Pero
cuando hay efectos externos, como la contaminación o la exclusión social, para evaluar un resultado del
mercado hay que tener en cuenta también el bienestar de las terceras partes. En este caso, la mano invisible del
mercado puede no asignar eficientemente los recursos.
En algunos casos, los individuos pueden resolver por sí solos el problema de las externalidades. El Teorema de
Coase sugiere que las partes interesadas puedan negociar entre ellas y acordar una solución eficiente.
Evidentemente no deben haber costes de transacción ni impedimentos institucionales.
Cuando los individuos no pueden resolver el problema de las externalidades privadamente, a menudo interviene
el Estado. Sin embargo, incluso en este caso la sociedad no debe abandonar totalmente las fuerzas del mercado.
El Estado no puede resolver el problema obligando a los responsables de tomar decisiones a soportar todos los
costes de sus actos. Los impuestos, por ejemplo, representan cada vez más la política preferida de internalizar la
externalidad o financiar el coste de la contaminación como es el ejemplo actual en el nuevo gobierno de
Alemania o en Francia en el caso de las discapacidades reconocidas, objetivas y osciales.
Ahora bien, probablemente en esta ponencia nos hemos olvidado de un tema clave: la figura del lider
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empresarial. Para terminar voy a volver a utilizar las palabras de Roddick, porque ella es una empresario y por
consiguiente sus palabras tienen muchísimas más fuerzas que cualquier comentario realizado por una persona
que se le puede tildar fácilmente de teórica.
Anita Roddick en sus memorias se lamenta de la carencia de lideres empresariales en la Inglaterra de los años
ochenta del siglo XX. De forma contundente en el capitulo 10 del libro Cuerpo y Alma escribe: ”Opino que una
de las cualidades que nos prestan mayor fuerza, es decir, saber líderar, es también la debilidad principal de
muchas compañías. Porque liderar no significa dar, significa conformar el futuro. Los motivos esenciales
que impulsan a un líder son una necesidad inmensa de realizarse personalmente y una visión distinta del
mundo. El líder es una persona que no marca el mismo paso que los demás, que no se deja arrastrar por la
corriente general, un individuo independiente. No hace falta que sea carismático, sólo es preciso que crea con
tanta fe en lo que hace que consiga convertirlo en realidad.
Una deficiencia fundamental que es habitual en las empresas actuales consiste en que a sus líderes les falta
visión y pasión, los dos grandes ingredientes más importantes para inspirar y motivar a los demás… otro
ingrediente secreto: un nivel extraordinario de optimismo y casi de euforia, que impregna a toda la empresa…
Los líderes del mundo comercial debería aspirar a ser ciudadanos del planeta. Tienen responsabilidades
globales porque sus decisiones no sólo afectan al mundo de los negocios sino a problemas mundiales como la
pobreza, la seguridad y el medio ambiente. Es triste reconocer que muchos eluden estas responsabilidades
porque tienen un ideal material y no moral…
Nos hemos embarcado en un experimento diseñado para demostrar que una compañía saneada puede
adjudicarse un montón de responsabilidades sociales y canalizar sus energías y recursos hacia áreas muy
apartadas de su principal actividad sin dejar de generar beneficios y de satisfacer a sus accionistas” (pp.
280-281).
De esta cita quiero reseñar, para el tema que nos ocupa, la idea transmitida, vuelvo a insistir por una líder
empresarial, que el empresario no sólo debe responsabilizarse de hacer beneficios. Además, debe realizar
también tareas de responsabilidad social.
No es suficiente delegar al estado que resuelva las externalidades negativas que generan las opciones
empresariales a partir de pagar impuestos. Los temas de empleo y de integración social por el trabajo no se
resuelven con políticas pasivas de empleo como ha quedado sobradamente demostrado en este país en el curso
de los últimos veinte años de fuerte crecimiento del estado del bienestar. Pero además volvemos a insistir esta
opción empresarial no representa charity privada es una estrategia que facilita el aumento de la productividad
de sus trabajadores. En definitiva, responsabilidad social o responsabilidad global no puede ser identificada con
charity. Es mucho más importante. Es una arma de competitividad empresarial.
“A pesar de los graves problemas que tiene el mundo, contemplo con optimismo la última década de este siglo.
Eso me ocurre en especial cuando comparo sus promesas con el desolado panorama moral y espiritual de los
años ochenta, la era de la codicia agresiva, en que la ambición era una virtud y el símbolo de la tarea productiva
era un hombre en mangas de camisa sentado frente a una pantalla y trasladando millones de dólares de Londres
a Tokio. En esta década sonaba un para mí deeprimente toque de corneta que llamaba a la acción perfectamente
descrito por Milton Friedman al decretar que la única responsabilidad social de los empresarios era producir
beneficios para los accionistas…En este ambiente yermo, la posibilidad de hacer el bien se consideraba una
idea blanda y pusilánime que además era en cierto modo incompatible con el éxito. La perspectiva de tomar una
decisión basada en razones morales y no económicas causaba risa. La idea que los ideales podían ser tanto o
más importantes que los beneficios parecía ridícula” (pp.295). La lectura de esta cita permite pensar que
probablemente los años noventa son algo distintos a los años ochenta incluso en España. Hoy se esta realizando
un seminario con una temática nueva para nosotros, es decir, no formó parte de la reflexión económica de los
años ochenta. En definitiva, la clave está en pensar la empresa de una forma más amplia y generosa que el
pensamiento predominantes. Sin embargo, antes de finalizar, pienso que falta otro elemento clave para
conseguir este líder empresarial: es el comportamiento del ciudadano como demandante y consumidor. Es
cierto que un líder empresarial tienen mucha más capacidad de hacer cosas en una dirección determinada que
un ciudadano. Sin embargo, el mayor nivel de riqueza del país, el mayor nivel de cultura de la sociedad civil
permite preveer un ciudadano más exigente, más consumidor de servicios , de bienes intangibles. Nuevos
comportamientos que van a dirigir la estrategia empresarial de las empresas líderes en sus sectores
correspondientes. En este escenario de nuevas exigencias ciudadanas y nuevas respuestas empresariales, el
partenariado entre las diferentes respuestas que se están dando a las externalidades negativas desde el sector
privado se ven con total optimismo. El tiempo conjuntamente con una buena comunicación entre las partes
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evitando los dichosos costes de transacción van a hacer realidad la alianza estrategia entre sector privado no
lucrativo y sector privado ordinario. Alianza capital para incrementar de forma eficiente el bienestar global del
ciudadano de este país.
V. BIBLIOGRAFIA
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