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MARKETING
NOTAS DE CLASE
AGENDA
• INTRODUCCION AL MARKETING
• INVESTIGACION DE MERCADOS
INTRODUCCION AL
MARKETING
QUE ES EL MARKETING?
• Puente para RELACIONAR la empresa
con los clientes
– NECESIDADES (satisfacción)
• TécnicasÎ rigor científico
El marketing es una
filosofía?
• Visión de marketing
• FILOSOFIA DE
MARKETINGÎORIENTACION CLIENTE
U ORIENTACION CONSUMIDOR
• CUSTOMER CENTRIC
• CLIENTECENTRISMO
• CLIENTEMANIA
EMPRESAS OC
• Cliente opina,
• Cliente construye, interviene, participa…
telefónica
Administración pública
microsoft
Monopolio / oligopolio
clientecentrismo
•
•
•
•
Misión
Visión
Estrategia
Sistemas, procesos,
procedimientos
• Estilo
• Cultura, valores
– Credibilidad
• COMUNICACIÓN
RELACIONAL
Marketing como técnica
•
•
•
•
•
•
•
Sociología
Psicología
Economía
Derecho
Informática
Matemática y estadística
Artes/diseño/publicidad
Definición & definiciones
• Marketing
– Filosofía y un conjunto de técnicas para lograr
conocer las NECESIDADES del cliente,
satisfacerlas y superarlas, de forma rentable
(ganar –ganar) para ambos y conseguir,
aplicando técnicas comerciales (marketing
mix) los objetivos de VENTA y
FIDELIZACION de la empresa (objetivos a
largo plazo)
• Necesidades
– Keynes Î necesidades físicas y necesidades suntuarias
– 1.- DESEO:Lo experiencial= placer= disfrute=lo sensorial
– 2.- RELACIONES=
• ENTRE NOSOTROS=INTEGRACION
• CON LOS DEMAS= SOY SURFERO
• Motivaciones y expectativas
• Conctacto naturaleza?
– SEGURIDAD
• 1.- ergonómica
• 2.- delincuencial
• 3.- confianza
– CREDIBILIDAD
• Mercado
SEGMENTOS
• Cliente & consumidor
•
segmentos
Tres tipos de estrategia
(segmentacion)
• Concentración
• Diferenciación
• indiferenciación
• Diferenciación qué esÎ posicionamiento
• DIFERENCIACION
– Ser el primero
– Ser el único
• Posicionamiento
– Único
– El mejor
• GESTION DE LAS MARCAS
DIFERENCIACION
•
•
•
•
•
•
•
Por producto
Por cliente/consumidor
Por identificación con la tierra
Por estilo de vida
Por ambiente
Por experiencia
Por beneficios buscados
Investigación de mercados
Para qué
• Conocer las NECESIDADES,
EXPECTATIVAS, MOTIVACIONES DE
COMPRA, FRENOS, ETC
• GUSTOS, PREFERENCIAS
• HABITOS, ETC
• COMO ES
• PERFIL DEL CONSUMIDOR
• CUANTIFICAR
• POSIBILIDADES VS. NUCLEO
– GEOMARKETING
• MERCADO POTENCIAL
Qué técnicas hay y se deben
usar en el mundo surf?
• TÉCNICAS
CUALITATIVAS
• INTERNA
• EXTERNA
• TECNICAS
CUANTITATIVAS
• PRIMARIA
• SECUNDARIA
• TECNICAS MIXTAS
•
1.- Buscar fuentes externas y datos secundarios
–
–
–
–
–
–
–
–
–
–
•
2.- buscar fuentes internas y datos secundarios
–
–
–
–
•
Asociaciones
Ministerio
Prensa especializada
Cámaras de comercio
Federaciones
Universidades
Comunidades autónomas
Ayuntamientos
Internet
Escuelas y tiendas
Contabilidad
Datos de uso de internet
Registros de clientes
Campaña y reaccion
3.- buscar en el mercado
Técnicas cuali
• Reuniones de grupo
• Entrevistas en profundidad con clientes/
gente
• Testeo de producto cualitativo
Técnicas cuanti
• Encuesta
• Paneles
• Una idea: encuesta OMNIBUS
internet
Comportamiento
consumidor
• No logo
• Exclusiva
• Selectiva
• intensiva
• No logo?????
PLAN DE MARKETING
QUÉ ES
• Un libro que me ha de guiar durante un
tiempo:
– Dinámico
– tiempo definido y con un máximo de un año
– Y periodos de trimestres
PARA QUÉ SIRVE
• Tener unos objetivos y haber previsto
como conseguirlos
• Así como los diferentes escenarios
posibles
• Incluyendo posibles reacciones de la
competencia
ESTRUCTURA DE UN PLAN
DE MK
PLAN DE MARKETING:
GUÍA PRÁCTICA.
I.I. DESCRIPCION
DESCRIPCION DE
DE LA
LA SITUACION
SITUACION ACTUAL
ACTUAL
EXTERNA
¾ El Entorno
¾ El Sector
¾ El Mercado
¾ La Competencia
PORTER CINCO FUERZAS
DAFO
INTERNA
¾ Los Productos
¾ La Red de Distribución
¾ La Fuerza de Ventas
¾ La Comunicación
ª Publicidad
ª Promoción
ª Merchandising
ª Relaciones Públicas
ANALISIS D.A.F.O.
FORTALEZAS
DEBILIDADES
OPORTUNIDADES
AMENAZAS O PROBLEMAS
MODELO DE PORTER DE LAS
FUERZAS COMPETITIVAS
ENTRANTES
POTENCIALES
Problemas al ingreso
de nuevas empresas
al sector.
PROVEEDORES
Poder de negociación
de los proveedores.
NIVEL DE
COMPETENCIA
Intensidad de la
competencia.
SUSTITUTOS
Amenazas que
plantean los
productos
sustitutos.
COMPRADORES
Poder de negociación
los compradores.
PLAN DE MARKETING:
GUÍA PRÁCTICA.
II.
II. ANALISIS
ANALISIS DE
DE LA
LA SITUACION
SITUACION
1. ANALISIS HISTORICO Y CAUSAL
1.1. Proyecciones
1.2. Estimaciones
1.3. Participación alcanzada
1.4. Rentabilidad sobre ventas
1.5. Regiones y rendimiento
1.6. Análisis de experiencias
2. ANALISIS DE OPORTUNIDADES Y PROBLEMAS
2.1. Debilidades
2.2. Amenazas
2.3. Fuerzas
2.4. Oportunidades
Un ejemplo real
• En barcelona
– Participacion:
• 27% de cuota de mercado
– Penetración:
• 72% de “penetración de mercado” (72% de los
barceloneses tienen alguna relación bancaria con
dicho banco)
PLAN DE MARKETING:
GUÍA PRÁCTICA.
III.
III. ESTABLECIMIENTO
ESTABLECIMIENTO DE
DE OBJETIVOS
OBJETIVOS
1. Objetivos de Venta
2. Objetivos de Margen
3. Objetivos de Productos
4. Objetivos x Comerciales
IV.
IV. ESTRATEGIAS
ESTRATEGIAS DE
DE MEDIOS
MEDIOS Y
Y VALORACION
VALORACION
ECONOMICA
ECONOMICA
1. Población Objetivo
2. Planteamiento General
3. Elementos del Marketing Mix
4. Asignación de Presupuestos
5. Valoración Global
6. Tipos de Estrategias
-Me too
- cantidad fija
-% ventas
-Por necesidades
PLAN DE MARKETING:
GUÍA PRÁCTICA.
V.
V. PROGRAMAS
PROGRAMAS Y
Y PRESUPUESTOS
PRESUPUESTOS DETALLADOS
DETALLADOS
1. Calendario y Plazos
2. Desarrollo del Programa
2.1. Etapas
2.2. Descripciones
3. Designación de Responsables y Tareas
4. Asignación Presupuestaria
4.1. Ventas Presupuestadas y Cuotas
4.2. Total de Gastos Presupuestados
4.3. Ratios Significativos
5. Métodos de Elaboración
PLAN DE MARKETING:
GUÍA PRÁCTICA.
VI.
VI. SISTEMA
SISTEMA DE
DE INFORMACION
INFORMACION Y
Y CONTROL
CONTROL
1. Fuentes de la Información
1.1. Tratamientos
2. Sistemas de Control
2.1. Análisis de las Desviaciones
2.1.1. Acciones Correctoras
2.1.2. Planes de Contingencia
2.2. Cuadros de Mando
121 / CADA CLIENTE
PROCESOS DE NEGOCIO
Potencial del cliente / senda consumo
Ratio de respuestas Marketing Directo,etc.
Rentabilidad individual.
Cuota en el cliente
Ratio de pedidos
BASE DE CLIENTES
Costes por pedido
Potencial Rendimiento Interno (PRI) = IRM-IRE
Ratios oportunidades perdidas
Mercado Potencial Interno (MPI) = (IRM-IRE)*Total clientes empresa
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
Indicadores satisfacción
(comparar “tiempo” y “espacio”)
Retención clientes
Niveles de “boca a boca”
RELACIÓN CON EL CLIENTE ACTUAL
RELACIÓN CON EL MERCADO
PERSONAL
Productividad
Eficiencia
Aportaciones a la base de datos
MARCA / BRAND EQUITY
-Medidas históricas
-Medidas predictivas / control
POSICIONAMIENTO CUANTITATIVO
Total volumen empresa
Participación = -------------------------------Total volumen mercado
Total clientes empresa
Penetración = -------------------------------Total clientes mercado
Volumen del mercado
Índice Relación Mercado (IRM) = -------------------------------Total clientes mercado
Volumen de la empresa
Índice Relación Entidad (IRE) = -------------------------------Total clientes de la empresa
Mercado Potencial Externo (MPE) = IRM * Total NO clientes empresa
FINANCIERAS
Costes comerciales
Riesgos con clientes
Morosidad
HERRAMIENTAS COMERCIALES
MARKETING MIX
el fin de las cuatro pés, vivan las ocho pés!!
TENDENCIAS
PRODUCTO
PROVICIOS Y SERDUCTOS
PRECIO
PRECIO Y EXPERIENCIA
EL PRECIO JUSTO
LOW COST
PAQUETES
PLAZA O DISTRIBUCION
CANALES ONLINE –DIRECTOS
GEOMARKETING
G LO-CAL
PROMOCION (COMUNICACIÓN)
PROCESOS
EXPERIENCIA
PRESTACION
PRUEBAS FÍSICAS
PERSONAS
TRANSMISORES DE BRANDING
PUBLICIDAD
HACIA EL CANAL ONLINE
DOS TENDENCIAS:
-IDENTIDAD/ IMAGEN
- PROMOCION DE
VENTAS: AQUÍ Y AHORA.
NI AUGE NI RETROCESO:
CAMBIANDO HACIA
NUEVOS MEDIOS Y
CANALES
PROMOCION DE VENTAS
CONFUSION CON LAS
POLITICAS DE
FIDELIZACION
MERCHAN = VISUAL
AUGE
CRISIS == INCREMENTO
MERCHANDISING Y
PACKAGING
RRPP
FERIAS Y
EXPOSICIONES=PUBLICITY =+
EVENTOS=+
LEADS=+
PATROCINIO Y
MECENAZGO=+
LOBBIES=+
MARKETING ONLINE
PRODUCT PLACEMENT=+
MARKETING DIRECTO
CONTACT CENTER/
ATENCION CLIENTE
VIRAL Y BOCA A BOCA
MERCHANDISING
EXPERIENCIA++MERCHA
ND DE LOS SERVICIOS
AUGE DELAS
RELACIONES PUBLICAS
AUGE
MARKETING ONLINE
MARKETING 2.0
• PRESENCIA
– ESCAPARATE== DINAMICA
– PUBLICIDAD ON LINE=Î VIRAL
– “LIDERAZGO” (POSICIONAMIENTO EN
BUSCADORES)
– PARTICIPACION DE LOS CONSUMIDORES EN LA
WEB Y EN EL DISEÑO DE PRODUCTOS
• RELACIONES
–
–
–
–
BLOGS
CLUBES Y COMUNIDADES VIRTUALES
PARTICIPACION I+D+I
MARKTING RELACIONAL “NORMAL” (*)
• ECOMMERCE
“Potencialidad”
Buenos
•
A quién hacer la
pelota:
–
–
–
–
1.- rentables
2.- clientes leales
3.- clientes antiguos
4.-Cliente que no
comparte (no compra
otras marcas)
– 5.- clientes con
amigos
– 6.- a los clientes con
capacidad de influir
•
ROL TECNICO
– 7.-Clientes con
potencial de futuro
– TOTAL: 33% +– A ALGUNOS NO LES
GUSTA QUE SE LES
HAGA LA PELOTA
malos
•
•
•
•
Mala imagen
Estafadores
No pagan
Difíciles de
atender
• Hiperexigente
• Problema
seguro
MARKETING RELACIONAL
NORMAL
•
•
•
•
LA FORMACION
LA FORMACION TECNICA A EXPERTOS
EL SERVICIO TECNICO COMERCIAL
HERRAMIENTAS EXTRA A CIERTOS
CLIENTES
• CUIDADOS ESPECIALES INCLUSO EN
EMBALAJES
MARKETING EXPERIENCIAL
QUE ES, SINONIMOS Y
EJEMPLOS
• Concepto año 2000= BERNDT SCHMITT
• MARKETING HOLISTICO
– Suma de las partes= multiplica.
– Branding integral (emoción)++experiencia de compra y de
uso cuidada en los detalles.
• Experiencia=vivencia digna de ser
• Emoción=
• Sensación/sensorial==
– aromarketing
• Vibración
LOVEMARK
..
contada
MARCARICIA
MARCARISMA
MARCAMOR
EL MODELO DE SCHMITT
Los Módulos Estratégicos Experienciales (MEEs)
5 tipos de experiencias
1
Experiencias
SENSORIALES
SENSE experiences
Experiencias que implican percepciones sensoriales: vista,
oído, tacto, gusto, olfato.
2
Experiencias de los
SENTIMENTOS
FEEL experiences
Experiencias que implican los sentimientos y las emociones.
3
Experiencias del
PENSAMIENTO
THINK experiences
Experiencias creativas y cognitivas: apelan al intelecto con el
propósito de crear experiencias cognitivas que resuelvan
problemas y que atraigan los clientes creativamente.
4
Experiencias de
ACTUACIONES
ACT experiences
Experiencias que implican la fisicidad y se proponen afectar
experiencias corporales, estilos de vida, interacciones.
5
Experiencias de
RELACIONES
RELATE experiences
Experiencias que son el resultado de relacionarse con un
grupo.
Los Módulos Estratégicos Experienciales (MEEs)
5 tipos de experiencias (otra forma de definirlos)
EXPERIENCIAS
SENSORIALES
EXPERIENCIA
S DE
SENTIMIENTO
EXPERIENCIAS
DE
PENSAMIENTO
EXPERIENCIAS
DE ACTUACIÓN
EXPERIENCIAS
DE RELACIONES
1
2
3
4
5
PERCIBIR
SENTIR
PENSAR
ACTUAR
RELACIONARSE
Colores
Figuras
Formas
Sonidos
Olores
Táctiles
HACER
NOTAR
Estados de
ánimo
Emociones
HACER
SENTIR
Pensamiento
analítico y
convergente
Pensamiento
divergente
HACER
PENSAR
Conductas
Estilos de vida
Acciones
valoradas
Percepciones
personales
Interacciones
TRANSMITIR
DINAMISMO
Grupos de referencia
Roles sociales
Valores culturales
Identidad
Categoría
Influencia social
INTEGRARSE
Los Proveedores de Experiencias
(ProvExs)
7 tipos genéricos
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Comunicaciones.
Identidad visual.
Presencia del producto.
Cogestión de la marca.
Entornos espaciales.
Sitios web y otros medios
electrónicos.
7. Personal de la empresa.
•
VALORES
–
–
•
Medio ambiente
Prójimo
COMPORTAMIENTO/EL ESTILO DE “MI GENTE”
–
Un estilo de mi gente dentro del ESTILO DE VIDA SURF
•
REGLAS Y CÓDIGOS DE CONDUCTA
•
EMOCIONES
–
–
Placer, bienestar
Disfrute
•
SENTIMIENTOS
•
COMARKETING
•
•
•
ADICCION
…
Similitudes con los MOTEROS
121/ experiencia
• Lograr dentro del mk experiencial,
IMPACTAR A CADA CLIENTE
– Propuesta para EL EN PARTICULAR
– GUSTOS Y PREFERENCIAS
INDIVIDUALIZADAS
AROMARKETING
• CANELA: Estimulante mental.
• CEDRO: Tiene potente efecto sedante, indicado para eliminar el
estrés.
• ENEBRO: Disipa estados de confusión y cansancio.
• GERANIO: Antidepresivo, relaja, restaura y estabiliza emociones.
• LAVANDA: Sedante. Es de mucha utilidad en personas con
problemas de nerviosismo, depresión y de estados de ánimo muy
fluctuantes.
• LIMÓN: Estimulante mental, limpia y refresca.
• MANDARINA: Calmante y sedante.
• MANZANILLA: Calmante a nivel emocional y mental, especial para
personas con un importante estado de irritación.
• MENTA: Estimula la actividad cerebral y despeja el pensamiento.
• NARANJA: Antidepresivo.
• PIMIENTA NEGRA: Estimulante mental. Es útil para personas que
tienen somnolencia durante el día.
• PINO: Estimulante del sistema nervioso. Refrescante y
desodorante. Es limpiador y vigorizante. Promueve sentimientos de
energía y bienestar.
• ROMERO: Marcado efecto estimulante sobre el sistema nervioso
t l E ti l l
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POSIBLE APLICACIÓN A
NUESTRO MUNDO