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El riesgo percibido ante la compra
de bienes y servicios
Pérez-Cabañero, Carmen (2007). “El riesgo percibido ante la compra de bienes y servicios”.
EsicMarket, 129, pp. 201-218.
Resumen
La variable riesgo percibido ha sido objeto de estudio desde la década de
1960, principalmente por su incidencia en el comportamiento del consumidor ante procesos de decisión de compra. La extensión del marketing al
ámbito de los servicios ha trasladado también el análisis de esta variable
argumentándose en la literatura un mayor riesgo percibido ante la adquisición de prestaciones por sus características implícitas. Sin embargo, los
resultados de este estudio comparativo no corroboran dicha premisa. El
individuo puede considerar la compra de determinados bienes como más
arriesgada que ciertos servicios, por lo que otros aspectos, además de
dicha naturaleza diferencial pueden ejercer un papel predominante sobre
la percepción del riesgo en ambas categorías de producto.
Palabras clave: Comportamiento del consumidor, marketing de servicios,
riesgo percibido.
Código JEL: M31.
Carmen Pérez Cabañero
Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados, Facultad de Economía, edificio dep. oriental, Av.
Los naranjos s/n, 46022 Valencia, carmen.perez-cabanero@uv.es
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1. Introducción
Existe una gran cantidad de estudios teóricos y empíricos que han desarrollado el estudio de la variable riesgo percibido, desde su planteamiento
original por Bauer (1960). Entre las razones que justifican esta trascendencia se apunta a su enorme capacidad para explicar el comportamiento
de compra del consumidor, el cual, a menudo está más motivado a evitar
errores que a maximizar la utilidad de su compra (Mitchell, 1999). Esta
variable puede influir en la toma de decisiones comerciales referidas a la
asignación eficiente de recursos (hacia estrategias de comercialización que
consideren el impacto que tienen sobre el riesgo percibido asociado a esos
productos), se podrían diseñar estrategias de segmentación según las estrategias de reducción de riesgo empleadas por los clientes (Mitchell y
McGoldrick, 1996; Mitchell, 1999), desarrollar la imagen y posicionamiento de una marca considerando el riesgo percibido por los consumidores e incluso puede ser útil para generar ideas de nuevos productos
(Mitchell y Boustani, 1993).
La ampliación del marketing al ámbito de los servicios también ha trasladado el estudio de esta variable afirmándose en la literatura que los servicios son más arriesgados debido a sus características inherentes de heterogeneidad, caducidad, inseparabilidad de producción y consumo e
intangibilidad, principalmente (Guseman, 1981; Murray y Schlacter,
1990; Mitchell y Greatorex, 1993; Mitchel, 1999). No obstante, empíricamente no siempre se ha corroborado esta premisa (George et al., 1985),
severamente cuestionada en un estudio reciente de Laroche et al. (2003).
Como consecuencia de todo lo anterior, se pretende analizar el riesgo percibido por los consumidores ante la compra de ciertos bienes y servicios seleccionados, con la finalidad de comparar los resultados obtenidos en ambas
categorías de producto y, arrojar luz en torno a la discusión anterior.
2. El riesgo percibido
Bauer (1960) fue el primero que introdujo el concepto de riesgo en el
ámbito del marketing, con la idea de atraer la atención de unos “pocos
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investigadores”, sin embargo son más de 30 años y la investigación en torno a este aspecto no ha cesado.
El concepto fue desarrollado más tarde por Cunningham (1967) estableciendo una de las primeras pero más vigentes definiciones, según la cual
el riesgo percibido por un consumidor antes de la compra está constituido
por dos componentes: el sentimiento subjetivo del individuo de incertidumbre sobre la probabilidad de ocurrencia de una consecuencia no favorable de esa compra y, la magnitud de las consecuencias no favorables
como resultado de la compra (Bauer, 1960; Cunningham, 1967). Estas
consecuencias se refieren a las pérdidas financieras, temporales, sociales y
de otra índole en las que incurriría en el consumidor en el caso de que el
resultado de la compra no le fuese favorable.
A pesar de que en la actualidad la mayoría de investigadores se basan
en esta definición original, algunas críticas de ambigüedad se han vertido
sobre su concepto, ya que en ocasiones se relaciona al riesgo únicamente
con la probabilidad de que ocurran sucesos negativos, o sólo con las consecuencias negativas y no con la combinación de ambos aspectos (Sjoberg,
1980).
Otras definiciones posteriores surgen del planteamiento de modelos
más complejos, entre los que destacan las tres siguientes. Stone y Winter
(1987) consideran el riesgo como la expectativa de una pérdida de tal
modo que cuanto más seguro estás sobre esta expectativa, más riesgo percibe el individuo. Greatorex y Mitchell (1993) proponen un modelo multiatributo no testado empíricamente que, relaciona el riesgo con el desajuste entre la cantidad requerida y obtenida de un atributo en particular.
Finalmente, Dowling y Staelin (1994) dividen el riesgo percibido en dos
componentes según esté relacionado con la categoría de productos o con
un producto o una marca en concreto, conceptos similares al riesgo inherente y manejable respectivamente de Bettman (1973).
El estudio de la percepción del riesgo según el consumidor se refiera a
una compra de bienes o de servicios arroja diferentes resultados. La mayoría de autores concluyen que el riesgo percibido por los consumidores para
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decidir sobre una prestación es mayor que sobre la adquisición de bienes
(Guseman, 1981; George et al., 1985; Garner, 1986; Murray y Schlacter,
1990; Mitchell y Greatorex, 1993), debido fundamentalmente a las implicaciones de su intangibilidad y heterogeneidad, (Garner, 1986; Mitchell y
Greatorex, 1993) que producen incertidumbre en el consumidor (Mitra et
al., 1999) y la hacen más difícil de evaluar (Zeithaml, 1981; Bateson y
Hoffman, 1999).
Por el contrario, el estudio empírico de George et al. (1985) no reveló diferencias significativas respecto al riesgo percibido entre una cierta
categoría de bienes y otra de servicios sustitutivos de los primeros.
Recientemente, Laroche et al. (2003) afirman que no siempre los servicios se perciben como más arriesgados que los bienes. Aunque confirman
que la intangibilidad incrementa la percepción del riesgo, defienden que
el elemento responsable de esa relación no es la intangibilidad de la
dimensión física del producto sino de su dimensión mental. Como consecuencia se pueden encontrar bienes intangibles mentalmente (como un
programa de software musical) que pueden ser más arriesgados que ciertos servicios tangibles mentalmente (como los de un banco electrónico,
por ejemplo).
En cuanto a los antecedentes de esta variable, se afirma que la modalidad y el grado de riesgo percibido en diferentes bienes y servicios está
influido por factores relacionados con los atributos del producto analizado (Dowling y Staelin, 1994; Mitra et al., 1999), por diferencias en la personalidad de los individuos (Garner, 1986; Zinkham y Kirande, 1991), en
sus características demográficas (Mitchell y Boustani, 1993), culturales
(Verhage et al., 1990 a; Verhage et al., 1990 b) y sociales (Hugstad et al.,
1987). Ocasionalmente se ha estudiado la relación del riesgo con la implicación (Dholakia, 2001) y el conocimiento previo (Murray y Schlacter,
1991). Además, existe consenso en cuanto a determinados atributos
comunes como un elevado precio, complejidad, gran visibilidad y larga
duración que pueden incidir en incrementar la percepción del mismo (Laurent y Kapferer, 1985).
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3. Metodología
Objetivo de la investigación
Como se ha expresado anteriormente, la mayoría de estudios empíricos
consultados muestran que el riesgo percibido ante la compra de servicios
es superior al de bienes (Guseman, 1981; George et al., 1985; Garner,
1986; Murray y Schlacter, 1990; Mitchell y Greatorex, 1993). Entre las
razones que justifican este hecho se nombran las características diferenciales entre ambas categorías de producto, especialmente la intangibilidad
y heterogeneidad, porque producen una elevada incertidumbre al consumidor (Garner, 1986; Mitchell y Greatorex, 1993; Mitra et al., 1999). A
todo ello hay que añadir el efecto de la menor disponibilidad de información sobre servicios y, de la dificultad existente para conseguirla (Bateson
y Hoffman, 1999) que pueden incrementar dicha percepción de riesgo. Sin
embargo, el estudio reciente de Laroche et al. (2003) cuestiona que los servicios sean siempre considerados por el consumidor más intangibles que
los bienes (y consecuentemente más arriesgados) y, proponen ejemplos al
respecto. Por ello, se formula como objetivo de la presente investigación el
analizar la percepción de riesgo en un cierto conjunto de bienes y servicios
propuestos para comparar en qué categoría de productos esta percepción
es mayor.
Siguiendo la recomendación de Mitchell (1999) de investigar el riesgo
percibido en bienes y servicios de alto valor, se han seleccionado productos para los que cabe esperar un mayor esfuerzo en su decisión de compra
y, mayores percepciones de riesgo. Concretamente, los bienes seleccionados son: una vivienda, un automóvil/moto, un aspirador/lavavajillas/lavadora, un televisor/equipo HI-FI y, un ordenador. Los servicios seleccionados son los de un dentista, los de un abogado/asesor fiscal, los de una
academia/ guardería, servicios de reparación del hogar y, los de una agencia de viajes.
Se proponen diversos productos en cada categoría por dos razones. Por
una parte, para aumentar las posibilidades de que el individuo pueda responder el cuestionario. En el caso de que el individuo haya adquirido
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recientemente más de un producto de una misma categoría, se le pide que
se refiera al de compra más reciente, ya que recordará mejor su comportamiento de compra. Por otra, porque se pretende contribuir a la generalización de los resultados, más allá de un simple bien o servicio, siguiendo
así las pautas de investigadores previos (Murray, 1991).
La medición del riesgo percibido
Tras la revisión de la literatura efectuada, se ha optado por seguir la recomendación de Mitchell (1999) y emplear la propuesta de Cunningham
(1967) para medir el riesgo percibido a partir de sus dos componentes la
probabilidad de ocurrencia de un hecho y la importancia del mismo, medidos en una escala Likert de cinco puntos. Estos items se reproducen para
cada modalidad de riesgo que se desea analizar y se agregan para evaluar
el riesgo general.
En esta investigación se valora el riesgo subjetivo, es decir, el riesgo que
un consumidor experimenta cuando toma una decisión, con independencia del riesgo real u objetivo implicado (Boze, 1987). En la literatura, también se observa esta línea de investigación, debido a que desde el paradigma relativista se cuestiona la existencia del riesgo objetivo (Stone y Winter,
1987) y a la reconocida dificultad de su medición por parte de los propios
positivistas que defienden dicho constructo (Mitchell, 1999).
Se emplea esta escala en su versión aditiva, es decir, se suman los resultados parciales de ambos componentes para obtener la medida general del
riesgo percibido. A pesar de su sencillez, diversos autores defienden que
este modelo lineal ofrece resultados aceptables e incluso mejores que el
multiplicativo (Bettman, 1973) y, se recomienda especialmente para la
medición del riesgo percibido en los servicios (Mitchell y Greatorex, 1990,
1993).
Esta escala básica ha sido utilizada por numerosos investigadores a lo
largo del tiempo (Cunningham, 1967; Lutz y Reilly, 1973; Brown y
Gentry, 1975; Peter y Ryan, 1976; Bearden y Manson, 1978; Guseman,
1981; Dunn et al., 1986; Boze, 1987; Verhage et al., 1990 a y b), a pesar
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de ciertas críticas recibidas. Por un lado, se cuestiona la asumida independencia entre ambos componentes del riesgo percibido ya que, en ciertos
estudios empíricos, se ha encontrado correlación entre ambos (Bettman,
1973; Laurent y Kapferer, 1985). Por otro lado, se debate sobre la igual
importancia de ambos componentes en el modelo. Varios autores sugieren
que el componente “consecuencias” tiene menos peso en la formulación
del riesgo percibido (Peter y Ryan, 1976; Bearden y Mason, 1978) mientras que otros sugieren lo contrario (Mitchell, 1999). No obstante, se recomienda este modelo porque es sencillo y de fácil comprensión para los
encuestados (Mitchell, 1999). Además, se le reconoce cierto grado de grado de validez convergente y discriminante (Lumpkin y Massey, 1983).
A continuación, se pretende demostrar tanto la fiabilidad como la validez externa de la escala empleada para medir el riesgo percibido. La fiabilidad de una medida se refiere al grado en que ésta se halla libre de errores aleatorios y, por tanto, proporciona resultados consistentes (Sánchez y
Sarabia, 1999). En esta investigación se mide la fiabilidad mediante el coeficiente a de Cronbach, como una medida de la consistencia interna de la
escala, obteniéndose un coeficiente de 0.69 y de 0.65 en el contexto de los
bienes y servicios propuestos, respectivamente. Por tanto, la fiabilidad es
aceptable, dado el carácter exploratorio del trabajo y el bajo número de
items que componen la escala empleada (Sánchez y Sarabia, 1999).
En cuanto a la validez de contenido, queda justificada por el hecho de
que se ha extraído de investigaciones previas. La validez de constructo será
probada parcialmente mostrando la validez convergente y discriminante
de la medida de riesgo empleada en esta investigación.
Para evaluar la validez convergente se ha procedido a efectuar un análisis factorial confirmatorio con el programa estadístico EQS (Bentler,
1995), cuyos resultados aparecen en la tabla 1.
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Tabla 1. Resultados del análisis factorial confirmatorio para la
escala del riesgo percibido en bienes y servicios
RESULTADOS
Chi cuadrado
RIESGO
BIENES
1.851
P = 0.173
Índice Bentler-Bonett normalizado
0.990
Índice Bentler-Bonett no normalizado
0.971
Índice comparativo de ajuste (CFI)
0.995
Índice Bollen (IFI)
0.995
Índice macdonald (MFI)
0.999
Índice LISREL GFI
0.999
Índice LISREL AGFI
0.992
Raiz de los residuos cuadráticos medios (RMR) 0.012
RMR estandarizado
0.022
Error de aproximación cuadrático medio (RMSEA) 0.000
Valor del estadístico t de 2
4.113
Valor del estadístico t de 3
4.121
Valor del estadístico t de 4
4.300
1 estandarizado
0.603
2 estandarizado
0.509
3 estandarizado
0.677
4 estandarizado
0.596
SERVICIOS
2.229
P = 0.135
0.985
0.995
0.998
0.998
1.000
0.996
0.982
0.014
0.024
0.020
5.536
5.742
5.665
0.506
0.548
0.623
0.585
En la tabla 1 destaca el buen ajuste deducido del análisis de la Chi cuadrado ya que, la probabilidad asignada a dicho estadístico permite rechazar la hipótesis nula de que el modelo es no significativo. Igualmente se
obtienen indicadores favorables de la bondad del ajuste mediante los índices hallados, los cuales son próximos a uno excepto los referidos a los residuos que, favorablemente, se acercan a cero. Además, los valores del estadístico t son todos significativos con una probabilidad inferior a 0.001,
pues el valor t de cada uno de los coeficientes λ supera 3.291, En otras
palabras, los items son buenos indicadores de la variable latente analizada. Por último, se observa que los valores para los λ estandarizados son
superiores o cercanos a 0.6 en su mayoría, si bien cabría esperar mejores
coeficientes en el ámbito de los servicios.
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La validez discriminante se comprueba mediante el test de diferencias
entre las Chi-cuadrado, realizado con el programa estadístico EQS (Bentler,
1995), entre las variables riesgo percibido y la implicación. La variable implicación se incluye únicamente con el fin de mostrar la validez discriminante de
la variable riesgo percibido. La implicación con la compra se mide según la
recomendación de Mittal (1995) tras su estudio comparativo de diversas escalas entre ellas Zaichkowsky (1985) y McQuarrie y Munson (1986), quien
comprueba también la validez convergente y discriminante de su propuesta.
Los resultados sobre la validez discriminante de la escala empleada
para medir el riesgo percibido, aparecen recogidos en la tabla 2. En ella se
observa que, el modelo sin restringir (que supone que ambas variables son
diferentes) es mejor, no sólo a partir de la diferencia calculada que es siempre mayor que el valor crítico de 6.63 sino también según el índice GFI.
Tabla 2. Resultados de la validez discriminante para la escala
“riesgo percibido” en bienes y servicios
BIENES
2
Modelo
restringido
IMPLICACIÓN - RIESGO
2
= 257.00
g.l.= 27
Indice de ajuste:
L GFI= 0.813
2
Diferencia
2
159.66
g.l.= 1
Modelo sin
restringir
= 97.34
g.l.= 26
Índice de ajuste:
L GFI= 0.932
SERVICIOS
2
Modelo
restringido
IMPLICACIÓN - RIESGO
2
1% (1 g.l.)
2
= 222.61
g.l.= 27
Indice de ajuste:
L GFI= 0.831
2
Diferencia
2
138.70
g.l.= 1
Modelo sin
restringir
= 83.91
g.l.= 26
Indice de ajuste:
L GFI= 0.944
= 6.63
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Ficha técnica del trabajo de campo
El universo de esta investigación está constituido por la totalidad de los
habitantes que residen en el municipio de Valencia, de 18 a 79 años, según
el último Padrón municipal en el momento de la investigación. La tabla 3
resume las principales características del trabajo de campo.
Tabla 3. Ficha técnica de la investigación empírica
Habitantes mayores de 18 años, residentes
en la ciudad de Valencia (España)
UNIVERSO
METODO DE RECOGIDA
DE INFORMACION
Encuesta personal estructurada
TAMAÑO DE LA MUESTRA
300 individuos
NIVEL DE CONFIANZA
95%; Z = 2; p = q = 0.5
ERROR MUESTRAL
±0.0577
PROCEDIMIENTO DE MUESTREO Método probabilístico por ruta aleatoria, previa
estratificación polietápica proporcional por sexo y edad,
de acuerdo con dichas variables en la población
FICHA DEL TRABAJO DE CAMPO
Noviembre y diciembre de 2000.
4. Resultados
Para conseguir el objetivo planteado de comparar la percepción de riesgo
en los bienes y servicios propuestos se ha procedido, en primer lugar, a
obtener los estadísticos descriptivos principales de la variable riesgo percibido, los cuales se muestran de forma agregada para ambas categorías de
producto en la tabla 4.
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Tabla 4. Descriptivos del riesgo percibido sobre bienes y servicios
de especialidad
BIENES
SERVICIOS
m
σ
Mín.
Máx.
N
3.66
3.62
0.64
0.60
1
1
4.75
4.75
300
300
La tabla anterior muestra un valor medio de riesgo percibido mayor
respecto a la adquisición de bienes que de servicios, situación que invita a
realizar un análisis más profundo de las investigaciones comparativas previas en las que se afirmaba lo contrario. Con esta finalidad se ha elaborado la tabla 5. En ella figuran algunos de los bienes y servicios comparados
en tres de los estudios más relevantes analizados, en todos los cuales se
concluye que, el riesgo percibido asociado a la compra de un servicio es
mayor que el mismo respecto a la adquisición de un bien. En dicha tabla
destaca la elevada heterogeneidad existente entre los bienes y servicios
comparados ya que, para el consumidor, la importancia y el coste de unos
caramelos nada tiene que ver con el alquiler de un apartamento, por ejemplo. Así pues, las premisas sobre el mayor riesgo percibido ante la adquisición de servicios parecen estar basadas en investigaciones cuyas muestras
son cuestionables, lo cual conduce a reclamar la realización de nuevos
estudios comparativos que permitan constatar efectivamente si puede afirmarse con rotundidad que existe una categoría de productos más arriesgada para el consumidor, sea esta bienes o servicios.
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Tabla 5. Bienes y servicios comparados en investigaciones previas
sobre el riesgo percibido
Guseman (1981)
Murray y Schlacter
(1990)
Mitchell y Greatorex
(1993)
BIENES
Mantequilla
Caramelos contra la tos
Grabadora de casetes
Colchón
Chaqueta
Raqueta de tenis
Grill barbacoa
Cámara fotográfica
Televisor portátil
Raqueta de tenis
Abrigo
Pantalones vaqueros
SERVICIOS
De moteles
De bancos
De médicos
De alquiler de apartamentos
Limpieza dental
Revisión oftalmológica
Asesoramiento fiscal
Decoración de interiores
De peluqueros
De hoteles
De bancos
De centros deportivos
Respecto a la interpretación de que el riesgo percibido por los consumidores ante la compra de bienes es mayor que de servicios, puede explicarse por la incidencia de los determinantes de dicha variable. Si se dividen éstos en dos grandes grupos: factores relacionados con el producto y
relacionados con el consumidor, son los primeros los más influyentes en
esta investigación (dado que un mismo encuestado respondía sobre la
compra de un bien y de un servicio). Así pues, ha resultado que las características particulares de los bienes propuestos han incrementado más la
percepción del riesgo que la naturaleza diferencial de los servicios.
Con el fin de observar posibles diferencias entre las distintas categorías de productos propuestas, se obtienen sus correspondientes valores
medios y desviaciones típicas, que se muestran en la tabla 6.
Tabla 6. Riesgo general percibido en cada tipo de producto
BIENES
VIVIENDA
AUTOMOVIL
ASPIRADOR
TELEVISION
ORDENADOR
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m
σ
N
3.98
3.73
3.56
3.64
3.56
0.59
0.64
0.58
0.63
0.68
26
85
64
73
52
SERVICIOS
DENTISTA
S.ABOGADO
S.ACADEMIA
S.REPAR. HOGAR
S.AGENCIA V.
m
σ
N
3.57
3.62
3.65
3.57
3.76
0.68
0.51
0.53
0.62
0.55
83
35
49
78
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En la tabla 6 anterior destaca la vivienda como el producto ante cuya
compra se percibe un mayor riesgo percibido, seguido de los servicios de
una agencia de viajes. En bienes, ocupa el segundo lugar por su elevado
riesgo la adquisición de un coche o moto y, el tercero la compra de un televisor o un equipo de alta fidelidad. En el ámbito de los servicios, el segundo lugar por su considerable riesgo es para los servicios de academias y
guarderías, seguido muy de cerca por los de un abogado o asesor fiscal.
5. Conclusiones
En este trabajo se ha comparado la percepción de riesgo de los consumidores ante la adquisición de ciertos bienes y servicios. Aunque son numerosos los estudios que afirman que es mayor el riesgo ante la adquisición
de prestaciones, los resultados obtenidos en la presente investigación son
contrarios a dicha premisa. Por tanto, se concluye que no es posible afirmar que el riesgo percibido ante la adquisición de servicios sea siempre
superior al de bienes. Los resultados de investigaciones previas que muestran un superior riesgo ante la adquisición de prestaciones fueron hallados
a partir de la comparación de una determinada muestra de bienes y servicios. Los resultados son válidos para esas muestras pero no deberían ser
generalizados a cualquier combinación de bienes y servicios ya que, como
se ha comprobado en esta investigación, depende de qué tipo de productos en concreto sean comparados, esa percepción puede ser mayor o
menor en una u otra categoría de productos. Así, la compra de una vivienda es más arriesgada que la prestación de un dentista o de un asesor, por
ejemplo.
Como consecuencia y, aunque ciertamente las características implícitas
en los servicios (intangibilidad, heterogeneidad, inseparabilidad de producción y consumo y, la participación del cliente en la prestación) probablemente incrementen el riesgo asociado a ellos, otros factores ejercen una
mayor influencia sobre dicha percepción. Ciertos autores han señalado
que algunas características personales pueden incidir sobre el riesgo percibido (Zinkham y Kirande, 1991), sin embargo, en este estudio un mismo
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consumidor respondía sobre la adquisición reciente de un bien y un servicio, por lo que la influencia de este aspecto queda al margen. Según los
bienes y servicios comparados, parece que ciertos atributos como el
desembolso financiero implícito en la compra del producto, su visibilidad
social y su durabilidad, entre otros, son los que más influencia han ejercido en el riesgo asociado a los mismos, factores enfatizados en la literatura por diversos autores (Laurent y Kapferer, 1985).
No obstante, otros antecedentes adicionales del riesgo percibido se han
propuesto en los que sería interesante profundizar en el futuro, como la
implicación (Dholakia, 2001), el conocimiento previo del producto
(Murray y Schlacter, 1990) y, más recientemente, la intangibilidad mental
asociada al mismo (Laroche et al., 2003).
En cualquier caso, para los ejecutivos de marketing, el saber que la compra de ciertos bienes puede ser considerada muy arriesgada por los consumidores debe alentarles en el estudio de la percepción de los productos que
comercializan así como en las estrategias que los clientes aplican para enfrentarse a una compra arriesgada, con la finalidad de desarrollar políticas acordes a ese comportamiento. Por ejemplo, si los consumidores, como medida
para reducir el riesgo principalmente buscan información antes de tomar la
decisión de compra, las empresas deben difundir información acerca de los
atributos clave según la opinión de los clientes, para disminuir esa percepción
y facilitar la compra del producto o marca que comercializan.
Por último cabe citar como limitación de este estudio el hecho de que
se base en el recuerdo de los consumidores, método que no siempre es considerado oportuno ni fiable (Varela, 1993) y la combinación particular de
bienes y servicios comparados.
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