Download 02 - Aqueveque-Escarate- Modelos mentales de los

Elaboración de modelos mentales de los consumidores
a través de las técnicas ZMET y Means-end Chains:
un enfoque aplicado a consumidoras de chocolate.
Carlos Aqueveque Ureta
Profesor, Escuela de ingeniería comercial, PUCV. carlos.aqueveque@ucv.cl
Pablo Escárate Sánchez
Investigador, Escuela de ingeniería comercial, PUCV. pablo.escarate@ucv.cl
Palabras claves: Marketing, Modelos mentales, ZMET, Means-end chains
JEL: M31, Marketing
Resumen
Los modelos mentales organizan y guían la forma en que los consumidores piensan y reaccionan
emocionalmente ante un producto, servicio o marca durante el proceso de compra. Los “modelos
mentales” compartidos por un segmento de mercado se denominan “mapas de consenso”, y
constituyen una valiosa fuente información para llevar a cabo acciones de marketing. En esta
investigación, los autores presentan una metodología para su elaboración, basándose en la técnica
de provocación de metáforas ZMET (Zaltman 1993) complementada con la extensión realizada
por Christensen y Olson (2002), incorporando la técnica de Means-end chains (Gutman 1982). Se
presenta la metodología, elaborando el “modelo mental de consenso” de los pensamientos y
sentimientos que despierta el chocolate en mujeres chilenas, en conjunto con los resultados
individuales de cada herramientas estudiada.
1
I Introducción
Durante la última década, Gerald Zaltman, académico del departamento de Marketing de
la Escuela de Negocios de Harvard, basándose en hallazgos realizados en el campo de las
ciencias cognitivas, ha realizado un fuerte cuestionamiento a las herramientas utilizadas en las
investigaciones de mercado tradicionales (focus groups, cuestionarios, análisis estadísticos en
general) señalando que éstas se limitan a sondear sólo opiniones superficiales de los
consumidores y no están en consonancia con lo que realmente piensa el mercado, es decir, no
logran captar ni comprender aquellos significados profundos o sentimientos que despierta en los
consumidores, un producto, servicio o marca. El conocer estos significados permite comprender
las estructuras cognitivas que determinan el comportamiento de las personas en la situación de
compra, lo cual constituye una valiosa fuente de información para segmentar mercados, focalizar
estrategias comunicacionales, desarrollar y mejorar productos y servicios, entre otras
aplicaciones.
En respuesta a estas críticas, se han desarrollado nuevas metodologías que apuestan a
revelar los pensamientos profundos de los
consumidores, teniendo como fundamento los
mencionados hallazgos de las ciencias cognitivas, destacando aquellos que revelan que el
pensamiento humano ocurre en forma de imágenes y no de palabras y que el 95% de los
aprendizajes se producen de manera inconsciente o sin que la gente se dé cuenta de ello. Estas
metodologías aún son poco abordadas por la literatura, por lo cual la presente investigación es
una invitación a conocer los aportes de sus exponentes más destacados.
En esta investigación se pretende elaborar los denominados “modelos mentales” de
consumidoras de 20 a 55 años del producto genérico “chocolate”, para lo cual se adoptará como
base la técnica de provocación de metáforas ZMET (Zaltman 1997, 2004, 2008), la cual permitirá
conocer los sentimientos y pensamientos profundos de las consumidoras, siendo complementada
con las extensiones al método realizadas por Christensen y Olson (2002), quienes incorporaron la
técnica de Means-End Chains (Gutman 1982), en la elaboración de dichos mapas, aportando
robustez a su estructura.
2
II Presentación de una metodología para elaborar modelos
mentales: un enfoque aplicado a consumidoras de chocolate
Introducción a los modelos mentales de los consumidores
Un modelo mental puede ser entendido como un set de grupos neuronales conectados que
forman pensamientos asociados, los cuales son utilizados por las personas para procesar
información y reaccionar ante un suceso. Los seres humanos utilizan los modelos mentales cada
vez que se ven enfrentados a tomar alguna decisión, y éstos juegan un rol dominante cuando se
encuentran activados en un nivel subconsciente (Zaltman 1997, 2004). Si se relacionan los
modelos mentales con algún producto, servicio o marca en particular, se identificaría como la
persona organiza y guía, tanto su forma de pensar, como también sus reacciones emocionales
ante ese producto, servicio o marca, permitiendo comprender su comportamiento más allá de su
conducta manifiesta, ya que los modelos mentales se activan durante la situación de consumo
(Christensen y Olson 2002).
Los modelos mentales se encuentran formados por componentes cognitivos y
emocionales, tales como actitudes, sentimientos, símbolos, metas, recuerdos, expectativas, entre
otros (Christensen y Olson 2002), y se encuentran fuertemente influenciados por la cultura en
donde creció la persona (Zaltman 2004). La estructura básica de un modelo mental se encuentra
representada en la figura 1.
Figura 1: Estructura básica de un modelo mental, aplicada a una barra de chocolate
Placer
Felicidad
Compartir
en familia
Relajación
Energía
Fuente: Elaboración propia, basado en entrevistas
3
Los nodos “Placer”, “Felicidad”, “Energía”, “Relajación” y “Compartir en familia” de la
figura 1, conceptualmente son denominados “constructos”, los cuales corresponden a una
interpretación de los pensamientos que hay detrás de una conducta o declaraciones manifestadas
por un consumidor durante la entrevista. Estos constructos adquirirán su significado en función
de sus asociaciones (realizadas por los mismos entrevistados) con otros constructos, por lo cual
es clave para su correcta interpretación, contar con información a nivel agregado (Zaltman 1997).
Si bien los modelos mentales son propios de cada individuo, existen algunos elementos
que son compartidos por otras personas, generándose los denominados “modelos mentales de
consenso”, que en definitiva son los que contienen la información más valiosa para llevar a cabo
acciones de marketing, ya que representarán los pensamientos asociados de todo un segmento de
mercado respecto a un producto, servicio o marca específica (Christensen y Olson 2002). Estos
componentes compartidos corresponden tanto a los constructos como a las conexiones que más
veces fueron mencionadas por los consumidores durante las entrevistas (generalmente, por al
menos un tercio de la muestra). A juicio de Zaltman (2004), este motivo es fundamento suficiente
para reconocer la importancia en marketing de agrupar modelos mentales individuales, para así
formar sistemas de pensamientos significativos.
El mapa de consenso otorgará a quien lo lea, información agregada respecto al problema
en cuestión, entregando una visión general e integrada de todos los aspectos y grandes temas
involucrados. Sin perjuicio de lo anterior, si el investigador, o quien utilice el mapa, deseara
profundizar en algún tema o grupo de constructos en particular, puede elaborar los denominados
“mapas de anatomía”, que grafican el detalle de una orientación temática dentro del mapa de
consenso; generalmente, estos mapas de anatomía son elaborados con un menor criterio de corte
(veces que fue mencionado por los entrevistados) que el mapa general.
Con el fin de facilitar la comprensión de lo expuesto, en la figura 2 se presenta un
esquema que representa la relación entre los tres mapas de modelos mentales explicados, los
cuales son susceptibles de elaborar a partir de la misma muestra.
4
Figura 2 Niveles de modelos mentales de los consumidores.
Deseo
Sabor
Escape
Placer
Deseo
Evoca
recuerdos
Deseo
Sabor
Sabor
Placer
Escape
Placer
Disfrutar
pasarlo bien
n= 15
Escape
Deseo
Evoca
recuerdos
Evoca
recuerdos
Autoestima
n= 9
Placer
Escape
Evoca
recuerdos
Deseo
Sabor
Placer
Escape
Deseo
Pertenencia
n= 10
Progreso
n= 8
Logro de
una meta
n= 14
Ver más
n= 9
Presionarse
a uno mismo
n=9
Conocer
tus limites
n= 7
Reconocimiento
de los demás
n= 11
Mejorar
habilidad
n=10
Tener buenos
componentes
n= 9
Desafío
n= 12
Placer
Escape
Deseo
Evoca
recuerdos
Un mundo diferente
Escapar
Paraiso
Sereno
Mundo propio
Desde
Hacia
Preparación diaria
Escapar hacia
la naturaleza
Calidad de
vida
n= 9
Mejor
experiencia
n= 7
Conectarse con
la naturaleza
n= 6
Trabajo
Tiempo para mi
Frustración
En la
naturaleza
n= 14
En forma
n= 9
Problemas
Ciudad
Liberación de
stress
n= 12
Ejercicio
n= 12
Ir rápido
n= 11
Poderoso
En la naturaleza
Sentirse
energizado
n= 9
Básico
Adrenalina
n= 8
Carrera
n= 10
Restricciones
En sintonía y balanceado
Montar
responsablemente
n= 4
Montar con
otros
n= 11
Conocer
equipamiento
n= 10
Escape
Terreno
técnico
n= 7
Expectativas
Libertad
Conectarse con la naturaleza
Experiencia sensorial
holistica
Seguridad
n= 4
Aprender
n= 6
Saludable
n= 8
Placer
Limites
Desde
Volver a épocas
más sencillas
Ver paisajes
n= 6
Compartir
experiencias
n= 10
Hacer lo que quieras
Hacia
Paz
n= 9
Proteger el
medio ambiente
n= 5
Relacionarse
con otros
n= 13
Mejorar
relaciones
n= 9
Evoca
recuerdos
Sabor
Sabor
Ir a donde tu quieras
Conexión espiritual
Vida plena
n= 8
Placer
Evoca
recuerdos
Deseo
Sociedad
Libertad
n= 9
Deseo
Sabor
Escape
Placer
Lograr otras
cosas
n= 7
Satisfacción
n= 8
Compartir y
conectarse
Evoca
recuerdos
Deseo
Sabor
Confianza
n= 5
Escape
Montar por desafío, adrenalina y logro de una meta
Sabor
Contaminación
Incomodidad
Escapar
n= 13
Concentrarse
n= 12
Transformación
Montar solo
n= 6
Perspectiva
n= 10
Meditar
n= 7
Evoca
recuerdos
Sabor
Deseo
Sabor
Placer
Evoca
recuerdos
Placer
Escape
Evoca
recuerdos
Escape
Deseo
Sabor
Placer
Escape
Evoca
recuerdos
Modelos mentales
individuales de los
consumidores
Mapa de consenso
de los consumidores
Sub mapa de
anatomía
Fuente: elaboración propia, basado en Christensen y Olson 2002, Zaltman 2004
A juicio de Zaltman (2004), utilizar la técnica de provocación de metáforas ZMET,
permite que para la construcción de un mapa de consenso completo y representativo del mercado
meta, sea necesario contar con tan sólo un reducido número de consumidores representativos de
un segmento de mercado definido. Este número de participantes oscila entre 10 y 20
consumidores, los cuales otorgan información suficiente para representar un modelo extrapolable
al segmento de mercado estudiado.
Técnica de provocación de metáforas de Zaltman (ZMET)
En el año 1993, Gerald Zaltman presentó una técnica, la cual apoyada en actividades con
imágenes y fotografías, permite que durante una entrevista en profundidad, los consumidores
sean capaces de expresar metáforas que representan sus pensamientos profundos respecto a un
tema, producto o marca en particular. Actualmente, su uso comercial se encuentra patentado por
el autor, mientras que su uso académico está permitido por el mismo.
La técnica de provocación de metáforas de Zaltman, ZMET por sus siglas en inglés
(Zaltman Metaphor Elicitation Technique), consiste en 8 pasos a aplicar durante una entrevista en
profundidad la cual se basa en el trabajo con imágenes y fotografías1, que permite a juicio de su
creador traer a superficie los sentimientos ocultos o pensamientos inconscientes respecto a un
1
Pasos explicados en anexo n° 1
5
producto, servicio, marca o tema a investigar, que los consumidores no estarían dispuestos a
compartir bajo herramientas de investigación tradicionales o bien simplemente expresan aspectos
que ellos mismos desconocían saber (Zaltman y Zaltman 2008). Esta herramienta se basa en ideas
derivadas de la psicología clínica, la neurociencia cognitiva, la antropología y la sociología
(Olson et al. 2008), lo que permitiría conocer de manera más profunda las verdaderas
motivaciones y factores que influyen en la toma de decisiones de los consumidores.
Una entrevista realizada bajo los parámetros de esta herramienta permite que los
consumidores proyecten sus modelos mentales en fotografías e imágenes (Christensen y Olson
2002), las cuales al ser proporcionadas por ellos mismos, representan conceptos básicos que
incorporan información más extensa (Zaltman 1997); en otras palabras, representan una metáfora
que expresa uno o más sentimientos profundos respecto al tema estudiado, entendiendo como
metáfora a la representación de una cosa en términos de otra.
Si bien existen niveles de metáforas, las más relevantes de analizar son las metáforas
profundas, las cuales alojan en el inconsciente de las personas, correspondiendo a aquellas que
estructuran el pensamiento humano y, en consecuencia, influyen en el modo que la persona
escucha, interpreta, dice y hace2 (Zaltman y Zaltman 2008).
Cadenas de medios-fines (Means-end Chains)
El modelo de Means-End Chains (Gutman 1982) presenta una cadena de jerarquía de
objetivos del consumidor, vinculando un atributo de un producto con las consecuencias
funcionales y psicosociales que son satisfechas, y relacionando éstas con el logro de un objetivo
vital para cada consumidor; en otras palabras, permite determinar qué medios utilizan los
consumidores para alcanzar un fin propuesto, o bien, permite explicar las verdaderas
motivaciones del consumo de un producto, servicio o marca determinados. La cadena de
estructura Atributos-Consecuencias-Valores permite al consumidor separar un gran problema en
una serie de pequeños problemas fácilmente abordables (Gutman 1997). Cada objetivo presente
en la cadena corresponde a las potenciales acciones necesarias de realizar, para que una persona
2
Reseña de las 7 metáforas profundas “gigantes” en anexo n° 2
6
alcance una meta personal o estado final deseado. Los objetivos de nivel superior serán aquellos
que representen las motivaciones profundas de los consumidores, mientras que los objetivos de
niveles inferiores representarán los medios a satisfacer para lograr esa meta o estado deseado.
Conceptualmente, la estructura de una cadena de medios-fines puede ser representada
como se muestra en la figura 3
Figura 3 Estructura de una cadena de medios-fines
Grado de abstracción del consumidor
Atributos
Consecuencias
funcionales
Consecuencias
psicosociales
+
Valores
Fuente: Peter y Olson 2006
Como se aprecia en la figura 3, los consumidores asocian el atributo de un producto con
las consecuencias tangibles que son experimentadas como resultado inmediato de su uso
(consecuencias funcionales), el cual llevado a un mayor nivel de abstracción, pasará a
experimentar en el consumidor un resultado psíquico y social, relativo a cómo se siente usando el
producto y cómo percibe la reacción del entorno ante este (consecuencia psicosocial), lo que
finalmente derivará en la satisfacción de un valor o grandes metas en la vida de las personas que
generalmente incorporan elementos emocionales vinculados más allá de un producto o servicio.
Gutman (1997) señala que las consecuencias representan lo que quieren (o no quieren) los
consumidores, mientras que los valores representan el porqué de lo que quieren (o no quieren).
Con el objetivo de ejemplificar lo anteriormente señalado, en la figura 4 se presentan 2
ejemplos de cadenas formadas por consumidoras de chocolate, que surgieron en la presente
investigación. La primera es una cadena “positiva”, es decir, de consecuencias deseables,
mientras que la segunda corresponde a una cadena “negativa”, que representa la relación de un
atributo del producto con consecuencias no deseables de su consumo.
7
Figura 4 Cadenas de medios fines relativas al consumo de chocolate
Chocolate en barra
Atributos
Sabor dulce
Consistencia
Hipercalórico
Aporta
muchas
calorías
Consecuencias
funcionales
Consecuencias
psicosociales
Se
deshace
en la boca
Me genera
sensaciones
agradables
Engorda
No me siento
cómoda con
mi cuerpo
Valores
Placer
Autoestima
baja
Fuente: Elaboración propia
Las cadenas presentadas en la figura 4 representan las ideas de una consumidora
representativa; sin embargo, para efectos de marketing, el resultado más valioso de este modelo
no radica en las cadenas individuales de cada consumidora, sino que en aquellos aspectos
compartidos por la mayoría del mercado-meta o segmento a analizar. Por lo tanto al igual que en
el proceso de elaboración de modelos mentales, se trabajará con datos agregados, obteniendo
como resultado el denominado “mapa de valor jerárquico”.
El mapa de valor jerárquico, gráficamente se asimila a un gráfico de árbol y es construido
al conectar todas las cadenas formadas, previa asignación de un nivel de corte a juicio del
investigador. Esto permite evaluar distintas soluciones, seleccionando finalmente aquella que se
ajuste mejor al modelo en términos de representatividad y de interpretación. El mapa de valor
jerárquico de la presente investigación se explica en la sección Resultados.
Para provocar estas asociaciones A-C-V, la herramienta utilizada corresponde a la técnica
de Laddering (Reynolds y Gutman 1988), la cual puede ser aplicada durante entrevistas en
profundidad o por medio de cuestionarios especialmente diseñados para estos efectos.
8
III La investigación
Objetivos del estudio
El objetivo principal del estudio es presentar una metodología que permita conocer los
sentimientos profundos de los consumidores y sus relaciones, a través del análisis y la aplicación
de las técnicas ZMET y Means-end Chains. Como resultado de la aplicación conjunta, se
elaborará un modelo mental de consenso que represente los sentimientos y pensamientos
profundos relativos al consumo de 15 mujeres chilenas de 20 a 55 años de edad, pertenecientes al
GSE C1, todas consumidoras de barras y bombones de chocolate. Sin perjuicio de lo anterior, de
forma complementaria al modelo mental, se presentarán resultados particulares de cada técnica
analizada.
Características de la muestra
La muestra se compuso de 15 mujeres chilenas, todas consumidoras de barras y bombones
de chocolate, la cual se dividió en dos segmentos etarios, correspondiendo el primero de éstos, a
7 mujeres con edades entre 40 y 50 años (5 residentes en la comuna de La Reina, 1 en Las
Condes y 1 en Ñuñoa), mientras que el segundo segmento etario corresponde a 8 mujeres con
edades entre 20 y 26 años (5 residentes en la comuna de La Reina, 2 en Las Condes y 1 en
Ñuñoa). Todas las entrevistadas fueron seleccionadas por conveniencia y su participación en el
estudio fue voluntaria, no recibiendo pago alguno por estos efectos. El instrumento de
investigación utilizado consistió en entrevistas en profundidad de alrededor de 1 hora de
duración, las cuales fueron dirigidas por los propios investigadores, efectuándose éstas entre los
días 31 de agosto y 17 de septiembre de 2008.
9
Metodología aplicada para el análisis de los resultados
Para lograr construir el modelo mental de consenso, una vez finalizadas las 15 entrevistas
a las consumidoras, los autores llevaron a cabo el proceso presentado en la figura 5 para el
análisis de la información y posterior elaboración de resultados y conclusiones.
Fase 1: Entrevista
en profundidad
Figura 5 Metodología para la generación de los resultados
Etapa 1.1
Etapa 1.2
Provocación
de metáforas
según
metodología
ZMET
Provocación
de cadenas
A-C-V
según
Metodología
MEC
Fase 2: Análisis
de la entrevista
Etapa 2.1
Fase 3: Elaboración
de resultados
Transcripción
de las
entrevistas
Etapa 2.2
Identificar
conceptos
claves
Análisis de
metáforas
provocadas
por
consumidoras
Etapa 2.3
Etapa 2.4
Etapa 2.5
Elaborar
constructos
Clasificar
Constructos
en atributos,
consecuencias
y valores
Generar
matriz de
relaciones
entre
constructos
Elaborar
mapa de
consenso
Elaborar
mapa de
valor
jerárquico
La entrevista
Durante esta fase, se aplicó la metodología ZMET, siguiendo rigurosamente cada uno de
sus pasos (Zaltman 1997), los cuales fueron complementados con la técnica de Laddering
(Reynolds y Gutman 1988), con el fin de facilitar la provocación de asociaciones entre atributos
10
del producto, consecuencias y valores satisfechos. Alrededor de una semana antes de la fecha de
la entrevista, se solicitó a cada consumidora, que buscara de 8 a 10 imágenes que representaran
sus sentimientos y pensamientos relativos al consumo de chocolate; estas imágenes podían ser
recopiladas de diarios, revistas o internet y debían ser llevadas a la entrevista.
Con el fin de facilitar la comprensión de la metodología aplicada, desde el Anexo n° 3
hasta el Anexo n°6 se presentan ejemplos reales de algunas etapas de la entrevista ZMET.
Análisis de la entrevista
Una vez concluidas las entrevistas, se procedió a transcribir íntegramente cada una de
éstas, para posteriormente identificar a partir de las declaraciones de las consumidoras, aquellas
ideas y conceptos profundos presentes en ellas. Posteriormente, con el fin de facilitar el análisis
de los datos, se procedió a agrupar estos conceptos en grupos de significados, denominados
constructos mentales, clasificación que se realizó de manera cualitativa y a criterio de los
investigadores. Un ejemplo de la elaboración de un constructo es presentado en el Anexo n° 7.
Con todas las ideas claves agrupadas en constructos, se asignó un código a cada uno, e
inmediatamente se clasificaron en atributos, consecuencias y valores (generando una tabla común
para la elaboración del modelo mental de consenso y los mapas de valor jerárquico, sin perjuicio
de los resultados particulares de cada modelo). Esta tabla es denominada “Matriz de relaciones”.
Disponiendo de la matriz de relaciones, se procedió a elaborar los resultados de cada
modelo. En el caso del modelo mental de consenso, para que un constructo fuera considerado en
el mapa final, se asignó un criterio de corte (veces que fue mencionado por las entrevistadas) de
un 50% del total de entrevistadas (Zaltman 1997), mientras que para las relaciones se asignó un
criterio de corte de ¼ de la muestra (Christensen y Olson 2002).
11
IV Resultados
Modelo mental de consenso
Figura 6 Modelo mental de consenso: Pensamientos y sentimientos relativos al chocolate
12
En la figura 6 se aprecia el modelo mental socialmente compartido por las consumidoras
entrevistadas. Cada nodo representa un constructo y el número presentado en cada uno representa
las veces que éste fue mencionado por una consumidora distinta, asimismo los números rotulados
entre las relaciones de constructos representan las veces que ese link fue realizado por cada
entrevistada. Cabe señalar que el criterio de corte (7 en el caso de los constructos y 3 en el de las
relaciones) fue establecido acorde a los parámetros presentados en la literatura y equilibrando
representatividad de la muestra con facilidad de lectura e interpretación del mapa, ya que si se
estableciera un mayor criterio de corte (sobre todo en las relaciones) muchos constructos
quedarían aislados y el mapa perdería consistencia.
El modelo mental de consenso resultante permite distinguir dos constructos centrales:
“sabor agradable” y “provoca sensaciones agradables”, mencionados en 15 y 14 ocasiones
respectivamente. Son considerados centrales, porque a partir de ellos se cataliza la mayoría de los
efectos buscados por las consumidoras a la hora de comer chocolate. Otros constructos
determinantes en el modelo son “disfruto sola” y “regalo”, ambos con 14 menciones. Los cuatro
constructos centrales mencionados dan origen a 3 “grandes temáticas” dentro del mapa, las cuales
están representadas en el mapa a través de los colores de cada constructo. La temática central
corresponde a las denominadas “sensaciones puras” que provoca el chocolate, correspondiendo
éstas a todos los estados deseados por las consumidoras; en el mapa se ve representada por el
color verde y casi la totalidad de los nodos terminales pertenecen a esta categoría. La segunda
temática relevante corresponde a la denominada “sensaciones personales”, presentada de color
amarillo claro; este grupo contiene constructos que representan los efectos que provoca el
chocolate en un contexto más íntimo de cada consumidora, destacando que cuando lo disfrutan
solas, las “sensaciones puras” mencionadas anteriormente se ven intensificadas y surge la
problemática de las calorías y el eventual aumento de peso, derivado de su consumo. Por último,
la tercera temática relevante, representada en el mapa en los nodos de color rojo, corresponde al
contexto social del chocolate, es decir a todas esas ocasiones en que el consumo es compartido
con otras personas, destacando dos elementos centrales: el rol del chocolate como un regalo hacia
otra persona y su rol como amenizador de momentos. Cabe señalar que las metáforas profundas
orientaron las “grandes temáticas” del mapa, ya que es posible apreciar las metáforas de
13
transformación y viaje en las temáticas “sensaciones personales” y “sensaciones puras”, mientras
que la temática “compartir” es definida por la metáfora profunda “conexión”3.
A modo de resumen, este modelo mental de consenso permite apreciar que las
consumidoras buscan en el chocolate un catalizador para lograr estados de placer, tranquilidad,
bienestar, relajación, felicidad o simplemente disfrutar de algo agradable. Estas sensaciones se
ven intensificadas cuando el consumo se hace de manera personal, en un ambiente adecuado y sin
compartir el producto con terceros. Por otro lado, surge el problema de que al ser un producto con
un alto contenido calórico, su consumo provoca aumento de peso, lo cual no agrada a la mayoría
de las entrevistadas. Finalmente, se puede apreciar que el chocolate cumple un fuerte rol social,
sobre todo al constituir una opción de regalo a terceros; en este caso, se da una dualidad
particular, ya que si el regalo es para ser entregado en el cumpleaños de algún ser querido, éste no
constituye una buena opción ni es bien valorado; sin embargo, cuando el cumpleaños es de
alguien no muy cercano o se entrega en un contexto de menor relevancia emocional que el de un
cumpleaños (como un presente de negocios, regalo espontáneo, ser atento con otra persona, etc.),
el chocolate pasa a ocupar un rol privilegiado dentro de las opciones para regalar.
En la presente investigación se generaron modelos mentales de consenso diferenciados
para cada segmento etario, los cuales, por razones de espacio, no fueron incluidos en este
documento. Sin perjuicio de lo anterior, cabe destacar que las principales diferencias apreciadas
entre ambos segmentos corresponde a que las mujeres más jóvenes son más emocionales en su
consumo, tienen presente con mayor fuerza el efecto de las calorías sobre sus cuerpos y los
momentos gratos los comparten con sus amistades. Por su parte, las mujeres de edades entre 40 y
50 años consumen el chocolate para calmar tensiones y lograr abstraerse de problemas de sus
rutinas, compartiendo sus momentos gratos principalmente con sus familias y su pareja, no
obstante ambos segmentos etarios comparten los constructos centrales de cada orientación
temática.
3
Ejemplos en anexo n° 8
14
Mapa de valor jerárquico
Figuras 7 y 8 Mapas de valor jerárquico: Las mujeres y el chocolate
Mapa de valor jerárquico
Resultados Generales
N= 15; Criterio de corte: 7 o mas menciones
Valores
Felicidad
Placer
Valoración de la
persona
8
8
Consecuencias psicosociales
Provoca
sensaciones
agradables
8
9
Consecuencias funcionales
Deshace en
la boca
8
No es buen
regalo
Buen regalo
11
Cumpleaños de
alguien cercano
Presente/Cumpleaños
de alguien lejano
8
14
Sabor agradable
14
Sirve como regalo
Atributos
7
Sabor dulce
Mapa de valor jerárquico
Resultados Generales
N= 15; Criterio de corte: 5 o mas menciones
Valores
Relajación
Disfrutar
Tranquilidad
Baja autoestima
6
6
6
Consecuencias psicosociales
Me
recompenso
Me siento poco
atractiva
Siento cargo de
consciencia
5
Disfruto sola
5
Consecuencias funcionales
6
6,5
Engorda
Sabor agradable
Atributos
7
Calorías
7
Sabor dulce
15
Como se aprecia en las figuras 7 y 8, los resultados del mapa de valor jerárquico son
consistentes con las grandes orientaciones temáticas del mapa de consenso. Los mapas
presentados en la figura 7 corresponden a las relaciones realizadas por al menos 7 entrevistadas
(47% de la muestra) y se presentan las columnas vertebrales de las temáticas “sensaciones puras”
y “compartir”. La primera jerarquía de objetivos parte del atributo “sabor dulce” del chocolate, el
cual se siente agradable en la boca de las consumidoras, a la vez que el producto se deshace en
ésta, provocando así una serie de sensaciones agradables a nivel interno, en donde se logra un
estado de placer y felicidad (valores). La segunda cadena presenta una particularidad, ya que a
partir de una consecuencia funcional (sirve como regalo), se puede derivar tanto en una cadena
positiva como en una negativa, dependiendo del contexto en el cual se encuentre la persona, ya
que si el regalo es para alguien no muy cercano, quien reciba el regalo se sentirá valorado,
mientras que si el destinatario es un ser querido en su cumpleaños, el recibir un chocolate lo hará
sentir poco valorado por quien se lo entrega. El mismo ejercicio puede ser realizado con las
cadenas de la figura 8. Al elaborar cadenas diferenciadas por segmento etario, al igual que en el
modelo de consenso, las principales diferencias radican en la mayor importancia relativa que
otorgan las jóvenes al tema del peso y la autoestima, así como a la inclusión de la familia como
valor fundamental en las mujeres mayores.
16
V Conclusiones
Las herramientas presentadas son consistentes, tanto en su metodología de aplicación
como también en sus resultados, permitiendo levantar y modelar los pensamientos y sentimientos
profundos de los consumidores respecto al tema estudiado. Esta consistencia se ve reflejada tanto
a nivel de elaboración del mapa de consenso, como a nivel de resultados. En la elaboración del
mapa, las cadenas de medios-fines formadas por las consumidoras, en definitiva constituyeron los
pilares que facilitaron la estructura y la generación de relaciones entre constructos generados a
partir de la técnica ZMET.
A nivel de resultados, las metáforas profundas obtenidas a partir de la técnica ZMET se
corresponden con los valores finales propuestos por la técnica de Means-end chains, generándose
así un apalancamiento entre ambos modelos. Si bien la técnica ZMET es una herramienta
poderosa para levantar pensamientos profundos, su interpretación es compleja y sus resultados
son más adecuados para un análisis a nivel de categoría de producto/servicio; por ello si se
trabaja estos resultados (pensamientos profundos) con cadenas de medios-fines (que trabajan a
partir de atributos del producto), se facilita la ejecución de acciones de marketing operativo,
permitiendo adoptar decisiones enfocadas en una marca en particular y no sólo a nivel de
categoría.
Para finalizar, los autores concluyen que el modelo mental de consenso resultante del uso
de la metodología, permite una adecuada exploración del problema a investigar (en este caso qué
pensamientos y sentimientos despierta en las mujeres el producto genérico “chocolate”) que en
ningún caso reemplaza ni desacredita a las herramientas tradicionales de investigación de
mercados, sino que representa un complemento a éstas, constituyéndose en un punto de partida
para la posterior aplicación de otros modelos más específicos, permitiendo así adoptar decisiones
de marketing con información más completa y en consonancia con el mercado.
17
VI Recomendaciones y futuras líneas de investigación
Con el fin de robustecer los resultados de la presente investigación, los autores aplicarán
el modelo de escalamiento multidimensional de preferencias individuales (INDSCAL) para
determinar las distancias percibidas por las propias entrevistadas entre los constructos del mapa
de consenso, logrando así una nueva distribución de éstos, en consonancia con las percepciones
de las mismas entrevistadas que generaron su contenido e identificando potenciales dimensiones
subyacentes no identificadas por los investigadores durante el análisis de las entrevistas. En la
misma línea, los autores plantean en futuras investigaciones la aplicación de un análisis de
conglomerados (cluster) a la misma muestra entrevistada, con el fin de identificar con mayor
claridad segmentos de mercados y poder establecer así modelos mentales propios de cada
segmento.
VII Bibliografía fundamental
1. CHRISTENSEN, Glenn y Jerry Olson, 2002, Mapping consumers mental models with
ZMET, Psicologhy and Marketing, N° 19, pp 477-501.
2. GUTMAN, Jonathan, 1997, Means-end chains as goal hierarchies, Psicologhy and
Marketing, N° 14, pp 545-560.
3. OLSON, Jerry et al, 2008, Incorporating deep consumer insights in the innovation
process, Olson Zaltman Associates.
4. PETER, J.Paul y Jerry Olson, 2006, Comportamiento del consumidor y estrategia de
marketing, 7ª edición, Mc Graw-Hill, México.
5. REYNOLDS, Thomas y Jonathan Gutman, 1988, Laddering Theory, method, analysis
and interpretation, Journal of advertising research 28.
6. ZALTMAN, Gerald, 1997, Rethinking Market Research: Putting People Back In,
Journal of Marketing Research, Vol. 34 No. 4, pp. 424-437.
7. ZALTMAN, Gerald Cómo piensan los consumidores, 2004, Ediciones Urano,
Barcelona.
8. ZALTMAN, Gerald y Lindsay Zaltman Marketing Metaphoria, 2008, Harvard
Business School Publishing, Boston.
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VIII Anexos
Anexo n° 1 Etapas de la entrevista ZMET
Etapa
Descripción
Algunos días antes de la entrevista se le pide a los consumidores que recolecten de diarios, revistas, internet u
otros medios, unas 6 a 10 imágenes que expresen sus sentimientos y pensamientos respecto al producto, servicio,
Instruccion marca o tema a investigar, se les avisa con anticipación con el fin de que lleven a la entrevista aquellas imágenes
es previas a que realmente contengan el estímulo visual correcto. A juicio de Zaltman (1997) el dar la oportunidad de que
sean los consumidores quienes busquen sus propias imágenes, les da control sobre los estímulos usados durante la
la
entrevista entrevista, porque lo que sus ojos vieron cuando recolectaron las imágenes, contiene una serie de significados y
contenidos codificados que permiten liberar su imaginación y por ende reflejar de mejor forma sus modelos
mentales, además con esta modalidad surge la posibilidad de que surjan aspectos no considerados a priori por los
investigadores añadiendo valor al estudio.
Los participantes son invitados a describir cada una de las fotos que trajeron a la entrevista. Esto se basa en que la
comunicación y la memoria humana se basan en el relato de historias, además se debe valorar el tiempo y
Historia de energías destinadas previamente por los consumidores cuando encontraron esas imágenes, ya que cada una
contiene una historia particular que ellos quieren contar (Zaltman 1997). Esta etapa por lo general demanda la
cada
mitad del tiempo total de la entrevista (Peter y Olson 2006). El o los entrevistadores no deben inducir respuestas
imagen
de los consumidores, realizando preguntas cerradas o que dirijan sesgadamente hacia algún estímulo, si se desea
profundizar en algún tema se deben realizar preguntas abiertas que complementen alguna declaración previa de
los entrevistados del tipo ¿Y cómo se relaciona “su declaración previa” con el tema estudiado”?
En caso de que más de una imagen buscada no haya sido posible de ser encontrada por algún consumidor durante
Imágenes el tiempo asignado antes de la entrevista, el entrevistador debe darle la oportunidad de que describa esa imagen
perdidas buscada, realice un bosquejo de esta y luego la relate tal como lo hizo con las de la etapa anterior, con el fin de
que no se pierdan algunos estímulos relevantes para el consumidor y para el estudio.
En caso de que los consumidores acudan a la entrevista con mas imágenes de las acordadas o con algunas que son
Descarte de muy similares tanto en su composición como también en su contenido y significado, es recomendable descartar
imágenes algunas de estas para las etapas posteriores de la entrevista. El descarte de las imágenes puede quedar a criterio
del entrevistado o del investigador.
Creación El entrevistador selecciona al azar grupos de 3 imágenes de las que el consumidor trajo a la entrevista o bosquejó
de
en la etapa 2. Dentro de cada set de imágenes el entrevistado debe señalar, en relación al tema estudiado, en que
constructos se parecen 2 de ellas y en qué se diferencian estás de la tercera imagen que compone el grupo.
Se seleccionan 2 o 3 imágenes que contengan los significados más profundos y significativos, para luego alterar
Creación la composición original de cada imagen. Una de las técnicas más utilizadas corresponde a que el entrevistador
solicite al consumidor que expanda el marco imaginario de la imagen en cualquier dirección o dimensión
de
metáforas señalando que objetos entrarían en la escena. Luego el consumidor debe explicar estas nuevas imágenes y su
significado.
Imágenes
sensoriales
La Viñeta
Collage
digital
Se solicita al consumidor que provoque metáforas basadas en otros sentidos distintos a la visión, a través de los
cuales señale que aspectos son y no son representativos del tema estudiado
Los participantes son invitados a imaginar un cortometraje que describa sus sentimientos y pensamientos respecto
al tema estudiado, en donde el producto o marca forman parte de la trama de la historia. Peter y Olson (2006)
plantean que al tratar a la marca o al producto como si estuvieran vivos, los consumidores revelan aspectos
profundos respecto a cómo perciben la personalidad del producto y la forma que interactúan con esta. En caso de
que el estudio busque explorar algún aspecto puntual de un tema, producto o marca en esta etapa se puede acotar
la trama de la historia con el fin de lograr resultados más valiosos.
El participante en base a las imágenes que proporcionó, debe generar un collage que resuma las ideas centrales de
lo planteado durante la sesión, el investigador pregunta al consumidor cuál de estas imágenes es la más
importante y representativa respecto al tema estudiado, luego le consulta respecto al tamaño, brillo, ubicación,
entre otros aspectos que debiera tener la imagen dentro del collage final. Este proceso se repite con todas las
imágenes que el consumidor considere relevantes de incluir (no necesariamente todas las que trajo a la
entrevista). Una vez terminado el collage el consumidor debe asignarle un titulo y posteriormente explicarlo
como si lo estuviera haciendo a una persona que no participó de la entrevista.
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Anexo n° 2 Las 7 “Gigantes” de las metáforas profundas
Metáfora
Profunda
Descripción
Ejemplo de expresiones
presentes en entrevistas
Balance
Incluye ideas de equilibrio y desequilibrio, ajuste y
desajuste, enfrentar fuerzas y cosas. Tiene
distintos matices, como balance psicológico,
social, moral, etc.
Referencias a estabilidad emocional y a estados como estar
calmado, relajado, sereno. También se asocia con hábitos
alimenticios y a aspectos sociales como la igualdad de condiciones
en situaciones de conflicto consumidor/empresa.
Transformación
Referido a cambios de estado o status de una
situación inicial a otra final diferente.
Referencias a crecer, madurar, desarrollarse, se cita el ejemplo de la
oruga que se transforma en mariposa. En un contexto psicológico se
usan expresiones como pasar de estar en el suelo a estar en la cima
del mundo, cuando se cierran etapas en la vida se dice “dar vuelta
la página”.
Viaje
Referido a la capacidad de los consumidores para
contextualizar experiencias, dándole sentido del
tiempo, espacio y sensaciones.
Referencias a emprender una travesía, seguir un patrón, elegir un
rumbo en la vida, muchos entrevistados hacen alusión a la vida
como un gran viaje. Cuando se hace alusión a disfrutar un momento
se dice que “la vida es corta”.
Contenedor
Los contenedores cumplen dos funciones,
mantener cosas adentro y mantener cosas afuera.
Involucran estados psicológicos, físicos, y sociales.
Los recuerdos son los más vitales contenedores
porque almacenan historias e identidades
personales.
Referencias a estar dentro o fuera de un lugar, a sentirse
“atrapado” en una situación. Algunos consumidores se sienten
protegidos con ciertos productos y desprotegidos con otros. Otras
alusiones son respecto a almacenar dinero, energía, sentirse lleno o
vacío.
Conexión
Referida a sentimientos de pertenencia o
exclusión. Los sentimientos de distancia con cosas
o personas reflejan una desconexión.
Sentirse conectado a personas o cosas, ser miembro de un grupo,
sentirse solo, vivir con alguien, amar a alguien. También se hacen
referencias a la conexión con el ser interior. Se experimenta cierto
sentido de propiedad cuando los consumidores mencionan “mi
marca”, “mi producto”, etc.
Recurso
Referida a la necesidad de contar con recursos
para poder sobrevivir. Los productos también
pueden ser vistos como un recurso importante
por los consumidores.
La familia y los amigos como recursos necesarios para sobrevivir a
momentos difíciles, el blackberry es vital para un ejecutivo como
una bebida hidratante lo es para un deportista. El conocimiento y la
información son otras fuentes vitales de recursos, como la expresión
“la educación es la clave de la vida”.
Control
Referida a la capacidad de los seres humanos de
dominar situaciones y conductas, a poder tomar
decisiones que afectan al entorno y a elaborar
respuestas ante los estímulos provenientes del
exterior.
Alusiones de los consumidores a sentirse débiles o poderosos en
ciertas situaciones o a estar “fuera de control” en otras. No poder
controlar malos hábitos y adicciones
Fuente: Adaptado de Zaltman 1997, 2004, Zaltman y Zaltman 2008 y Olson et al 2008
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Anexo n° 3: Ejemplos de técnica ZMET. Historia de cada imagen
“Yo soy esa niña, porque mientras estudio, yo no tomo café ni pastillas para
quedarme despierta, porque para mí el motor de estudio es el chocolate, cuando
tengo que estudiar necesito comer un chocolate, como que psicológicamente me
mantiene despierta, me imagino que tiene propiedades mágicas. Como el café
que tiene la cafeína, el chocolate tiene algo que me hace funcionar mucho más
rato y concentrarme mejor, creo que es el sabor, que además de ser rico provoca
algo que es demasiado mío, me relaja, calma mi ansiedad y a la vez me
despierta”.
“Me veo representada en este poeta, porque a mí el chocolate me trae
inspiración, porque me encanta escribir, escribo en cualquier momento, pero el
momento ideal es cuando estoy escuchando una canción que me gusta, una
velita y un chocolate, que con su suave sabor abre las puertas de la creatividad.
El sabor y el aroma me producen una sensación de bienestar, es una puerta para
la inspiración, un estado de estar bien, en equilibrio con las otras cosas que
hago”.
Anexo n° 4: Ejemplos de técnica ZMET. Creación de metáforas (expandir el marco de la imagen)
“Esta es una casa de campo en época de invierno, está lloviendo afuera, está la
chimenea encendida, la casa es muy acogedora y en ese living hay una pareja,
están solos, están disfrutando de un fin de semana y en ese minuto están
poniendo la mesa para cenar, están compartiendo un chocolate con unas copas
de vino…se da todo el ambiente para tener un grato momento romántico”.
“Ella estaría acostada en una cama, gorda por haber comido mucho chocolate,
se siente culpable, porque ya desaparecieron las sensaciones ricas, puede que
esté sola o puede que tenga un marido al lado que no le guste mucho porque es
un chancho, ella no se siente cómoda consigo misma”.
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Anexo n° 5: Ejemplos de técnica ZMET. La viñeta
“Estoy en el supermercado, y cuando estoy en la fila para de la caja, veo una barra de chocolate, ella me saluda, yo le digo que
es rica y se produce el siguiente dialogo:
Barra de Chocolate: ¡Cómprame!
Consumidora: No, porque voy a engordar, no tengo ganas porque voy a engordar
BC: Nooo, pero si te voy a hacer feliz, vas a estar contenta, ¡cómeme!
C: No, porque voy a engordar
BC: ¡Cómprame!
C: Ok, te compraré…
Lo anterior es un juego, donde siempre gana la barra, es inevitable, su argumento para ganar es el placer que te da, yo ya lo
tengo incorporado, es una batalla perdida.”
Anexo n° 6: Ejemplos de técnica ZMET. Collage digital
Titulo: Mi placer con el chocolate
“ Siempre he pensado que los chocolates pueden ser un regalo, un regalo bonito para todo,
especialmente un regalo de amor para mi pareja, pero también el chocolate es importante
compartirlo con la familia, y no solo con la familia, también se puede compartir con amigos. Por
otro lado para mi el chocolate es para comérmelo relajada, con gusto y eso me hace sentir que
estoy en una isla paradisiaca y me transporta a cualquier parte”.
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Anexo n° 7: Elaboración del constructo “Mal regalo de cumpleaños (de alguien cercano)”
Constructo
Declaraciones
Si alguien cercano me regala para un cumpleaños un chocolate lo encuentro fome, es el que todo el
mundo hace, cuando no se te ocurre que regalar…
Lo considero un regalo impersonal, no tengo que regalar, pero si me lo regala un amigo, es la primera
cuestión que encontró, yo lo hago cuando no sé que regalar…
Mal regalo de cumpleaños (de alguien cercano)
Como regalo de cumpleaños, prefiero dar cosas más valiosas, más grandes…
...es poco personalizado, prefiero regalar otra cosa que se note que me tome el tiempo de buscarla para el
festejado, en cambio el chocolate es comprado a la rapida en el supermercado y no es personalizado.
Puede ser para regalar, pero acompañando un regalo, solo chocolate es muy fome…
...si quien me lo regala es mi pololo, lo pateo, porque el chocolate es el regalo facil, yo a mis amigas
cercanas me doy el trabajo de pensar que les voy a regalar mi ultima opción es el chocolate, tampoco
puede ser cualquier chocolate…
Para mi el chocolate es un regalo para salir del paso, es como que estas en el super, y no sabes que regalar
y agarras un chocolate…
….si es el cumpleaños de mis mejores amigas yo no les regalaría un chocolate, porque siento que es lo
obvio, lo fácil, está estigmatizado, es como regalar calcetines, va por la cosa sencilla…
Al chocolate como regalo, lo encuentro bueno, pero un poco tacaño, porque no lo encuentro muy
significativo, depende de la persona, no se lo regalaría a mi mamá para su cumpleaños…
Lo malo no es por el precio, es por el tiempo y el empeño que ponen para regalarte porque es muy facil
regalar un chocolate, un peluche o algo así, no ponen mucha imaginación para comprarte el regalo, eso
me molesta.
Como regalo lo encuentro impersonal, sabes que le va a caer bien a todo el mundo, es como para salir del
paso…
Anexo n° 8: Metáforas profundas identificadas durante las entrevistas
Conexión
“Siempre estoy pensando en la familia, en que no puedo comérmelo sola porque es muy egoísta, me hace feliz compartirlo con la
familia y que todos disfrutemos del chocolate. Les doy a los demás algo que es rico”.
“Un chocolate siempre es un buen regalo, para todos, a todos les gustan los chocolates, siempre es bien recibido, es universal”.
“…vinculo el chocolate al tema romántico, a la ternura, como cuando tu pololo te regala chocolates”.
“…el chocolate es como un elemento para encontrarme conmigo misma, me da inspiración…”
“…la sensación que me provoca comer chocolate es como cuando un hijo te da un beso, una sensación rica bonita, grata…”
…me provoca la sensación de estar abrazando un gatito, una sensación de ternura
.…es medio afrodisiaco, te dan ganas de regalonear…”
“…mi esposo y yo habitualmente nos gusta comer chocolate de noche, es para compartir una noche agradable con una película o
una buena conversación. Los dos acostados”.
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Transformación
“…es una sensación de hacer un corte entre lo que quiero cambiar y lo que quiero lograr”
“…después de comer el chocolate se sana la rabia, así que busco el chocolate para lograr un quiebre, un estado mejor”.
“…cuando como chocolate me siento como un niño, donde la felicidad es más pura, da lo mismo todo, es ser feliz por ser feliz”.
“…si no comparto el chocolate me voy a convertir en una gorda.”
“ Si comiera 1 barra día por medio, terminaría convertida en un chancho”
“…si estoy nerviosa me dan ganas de comer chocolate, porque me produce poder, me relaja…”
Viaje
“Cuando tengo un chocolate es la sensación de tenerlo todo, si estoy enojada, me voy a otro espacio, me siento relajada, es
como ir a un lugar ideal, es como un beso de mi guagua, una sensación de alegría.”
“El chocolate me permite pensar en nada, desconectarme, cuando estás desconcentrada, choreada, quieres cambiar el switch. Es
como un trance”.
“Cuando como un chocolate, rico, lo disfruto, siento que estoy volando, como que viajo en el tiempo. Es en el momento que
como, me transporta”.
“Cuando me lo como sola, siento que estoy en una isla paradisiaca, nadie me molesta, puedo estar tranquila…”.
“…cuando el ambiente es perfecto, tomo mi chocolate, me tiro en la cama y me olvido del mundo, logro relajarme, cambiar el
switch…”
“…hay un tema de tranquilidad, romanticismo, como una puesta de sol que es algo hermoso, me imagino en ese lugar, mirando
la naturaleza…”
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