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TEMAS CENTRALES DE MARKETING |
El marketing por venir
En conclusión, ¿qué desafíos plantean estos
escenarios para el marketing por venir?
Desde lo académico será bienvenida toda integración de aportes sociales, psicológicos y
antropológicos a los contenidos actuales para
brindar a los futuros responsables de marketing un contexto de referencia más amplio y
abarcativo. Accionar sobre las dinámicas de
los mercados actuales requiere tanto del dominio de herramientas cuantitativas, como de
una riqueza de interpretación de variables
culturales y de comportamiento social. Hoy
ese perfil de marketinero es una rara avis.
Para las grandes empresas y las multis, la
globalización de marketing trae también sus
retos. Los principales esfuerzos se volcarán a
la evaluación estratégica de sus portafolios,
donde hoy se ve una generalizada proliferación de productos y de marcas. El tema clave
para ellas será la eficientización de los recur-
sos, o como lo llama un ejecutivo de finanzas
conocido mío, el “apalancamiento” de activos,
siendo las marcas los más importantes (yo
prefiero llamarlo “leverage”, que en inglés es
lo mismo pero no me digan que no suena
mucho mejor). En otras palabras, se verá un
mayor énfasis racionalizar los portafolios y
en extender marcas ya exitosas en lugar de
continuar desarrollando nuevas marcas independientes entre sí.
Las empresas pequeñas o locales, enfrentarán el desafío de cómo competir mejor con
las globalizadas, y para ello deberán recurrir
a una mejor comprensión de lo que significan las marcas para sus consumidores. Las más
preparadas podrán incluso crear propuestas
de valor propias igualmente globales: la globalización no tiene un sentido único de circulación. Abundan los casos de empresas de
menor tamaño o provenientes de países emergentes que crecen exitosamente globalizán-
dose hacia mercados externos, para lo cual
existe un menú de estrategias posibles que
por falta de espacio no es posible profundizar aquí.
Y hablando de profundizar, creo haber encontrado tema para mi próxima sesión de
terapia, que tendrá que ver con esa cuestión
de rebeldía que mantengo con la palabra “disciplina”. Quién sabe, en una de esas tiene
que ver con cierta crema de peinar conocida... en todo caso disculpen, pero eso ya forma parte de otra historia.
(*) Alejandro Fernández Coya es licenciado en economía por la Universidad
Católica Argentina. MBA especializado en
marketing, de la Drucker School of Management (Claremont, California, EE.UU.).
Consultor independiente, profesor de la
Universidad de Palermo. (ale.coya@
fibertel.com.ar)
Pérdida de confianza
Hacia un marketing
de comunidades
El concepto de comunidad perteneció casi con exclusividad a la sociología y es bastante reciente su uso como parte del léxico del marketing. Lo que no llama mucho la atención dado que el
foco de esta actividad estuvo en detectar y entender los deseos del consumidor, a quien, como
target, se ponía solitariamente en el centro de todas las acciones en este campo.
Mercado Agosto 2014
Por Eduardo A. Laveglia (*)
También hacia él apuntaban las estrategias y
tácticas adecuadas para poder “satisfacerlo”.
Esa individualización del sujeto del marketing era ajena a cualquier noción de comunidad.
La idea misma de sociedad de consumo moderna, como espacio del marketing, estaba
en las antípodas del concepto de comunidad. El modelo de éxito para que el consumidor pudiera acceder a los productos y
servicios que aquella ofrecía estaba basado
en el individualismo y poco tenía que ver
con nociones de mutualidad. En tiempos
posmodernos, sin embargo, la idea de comunidad fue cobrando un sentido contracultural, como espacio de resistencia ante el avan-
ce arrollador y a escala global de la sociedad
de consumo. Fue tal vez la inusitada crisis
económica en los países centrales, los escándalos en el mundo corporativo y financiero,
sumados a las recurrentes catástrofes ecológicas de distinta naturaleza, lo que ha hecho
que lo que fuera la postura de un reducido
núcleo ideologizado y combativo respecto
al capitalismo haya mutado en una visión
menos radicalizada pero más extendida de
demanda hacia los Gobiernos y también las
empresas.
Son abundantes las evidencias que dan muestra de la estrepitosa caída en el mundo entero de la confianza de los individuos hacia lo
“oficial” sean instituciones o Gobiernos. ¡Pero
cuidado! La pérdida de confianza también
alcanza a las empresas y sus marcas. Es signi-
ficativo que varios estudios serios como el
Edelman Trust Barometer den cuenta que para
poder confiar en las empresas, las personas
consideran más importante que aquellas hagan cosas que “impacten positivamente en la
comunidad” a que tengan productos innovadores, sean sólidas financieramente o sean
líderes respetados en su sector. En definitiva
esperan que las empresas actúen en forma
comprometida, sustentable y transparente y
no solo piensen en su lucro de corto plazo,
sino en contribuir al capital social de largo
plazo. Por eso hoy en día, más que nunca antes, es necesario este encuentro entre los conceptos de marketing y de comunidad.
Lo social entra al marketing
Del mismo modo que en otras épocas el mar-
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keting se interesó mucho por los aspectos
psicológicos del comportamiento del consumidor, hoy cobran relevancia los aspectos
sociológicos del comportamiento de las comunidades. Pero el concepto actual de comunidad excede al original, definido en base
a la necesaria pertenencia “común” a un espacio territorial limitado. Para sociólogos como
Wellman, una comunidad es una red de relaciones sociales marcada por mutualidad y
lazos emocionales, sin que el concepto tenga que estar vinculado necesariamente con
la cercanía geográfica. Esta acepción cobra
hoy mayor vigencia que nunca dada la fácil
disponibilidad de medios sociales tecnológicos como las redes sociales informáticas
que pueden generar vinculaciones entre individuos independientemente del lugar en
el que se encuentren.
Los primeros acercamientos entre los conceptos de marketing y de comunidad se dieron antes de la llegada de las redes sociales
informáticas. Un caso es el de las “comunidades de marca” (brand communities) que refieren a grupos de admiradores de una marca
con sus rituales y tradiciones, con ejemplos
paradigmáticos como las comunidades de fans
de Apple, o de Harley Davidson. Otro caso es
dad y ciertos rituales muy marcados. Ambos
nacen en el mundo offline, si bien luego comenzaron a ocupar espacios online en sitios,
foros y redes sociales. Lo más importante de
todo es que se trata de grupos constituidos
alrededor de una marca que se definen no
tores sociales, con un inédito poder de influencia sobre las marcas, es decir sobre las empresas. Como dicen Prahalad y Ramaswamy,
“La visión del mundo centrada en la empresa, refinada a lo largo de los últimos 75 años,
ha sido desafiada no por nuevos competidores sino por comunidades de consumidores
conectados, informados, empoderados y activos”. Esto lleva a que actualmente haya un
alto consenso en el mundo académico del
marketing en cuanto a que las marcas son
construidas a través de interacciones sociales y por lo tanto su valor se sitúa no solo en
las mentes de sus clientes sino también en
un grupo más amplio formado por comunidades, líderes de opinión [opinion makers] y
partícipes sociales en general [stakeholders].
Además de clientes, no clientes, empleados,
proveedores, gobiernos, competidores, instituciones educativas, ONG, medios, grupos
de interés y varios otros más, hacen a través
de la interacción, a una construcción de marca multilateral, facilitada por los medios sociales tecnológicos.
Esta “sociedad red” es el medio ambiente ideal
en el que las personas establecen vínculos,
los vínculos forman redes y las redes forman
comunidades sin límites territoriales y poco
{La gente espera que las empresas actúen en forma comprometida, sustentable y transparente y que contribuyan al capital social de largo plazo. El
encuentro entre marketing y comunidad.}
solo por lo que son sino más bien por lo que
no son. ¡Soy Mac, nunca PC!
La sociedad red
A lo que hoy nos queremos referir cuando
hablamos de comunidades no es a estos grupos de idólatras de productos “fetiche” o fans
de marcas emblemáticas. Queremos poner en
evidencia que hay un cambio drástico que se
refleja en el marketing pero que en verdad
se trata de un cambio sustancial en la sociedad. El mundo actual es un mundo interactivo basado en redes y la tecnología jugó un rol
fundamental en el cambio de paradigma que
estamos analizando. Como dice el sociólogo
Castells, vivimos en una “Sociedad Red” (Network Society). Las redes son una forma de organización flexible y adaptable, que gracias a
las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) han tenido alcance global.
Ese entramado facilitado por la tecnología,
hace que entren en interacción diversos ac-
estables que se forman y se diluyen en función de los intereses que las personas van
teniendo y abandonando.
El poder digital
Nunca las personas han tenido tanto poder
dado el fácil acceso a la información y el exponencial alcance del boca a boca digital.
Frente a este panorama tan fluido, ¿vamos a
seguir haciendo las cosas a la manera tradicional, inclusive con los medios nuevos? ¿Es
sostenible que una empresa quiera ser “social” creando una fan page en Facebook pero
impidiendo el uso del muro? Claro que no,
aparecerán las fan pages no oficiales con más
fans que la oficial. No creemos que ese camino sea viable y sostenible a largo plazo, frente a semejante cambio en el contexto social.
Deberemos abandonar para siempre el paradigma de la construcción unilateral de la
marca, hablar con lenguaje honesto y humano. Entender que en la “sociedad red” la trans-
Mercado Agosto 2014
el del “marketing tribal” (tribal marketing),
proveniente de una mirada latino-europea
del marketing, para el que los productos y
servicios son consumidos fundamentalmente por la posibilidad de vincular a los individuos dentro de una comunidad. Un ejemplo
muy citado de estas “tribus” es el de los grupos nucleados alrededor del Citroën 2CV,
tecnológicamente un “antihéroe” de la industria automotriz, pero que permite que se
identifiquen con él personas con estilos de
vida alejados del mainstream, que disfrutan
los encuentros con otros que también gustan de manejar un viejo auto cuya velocidad
máxima es 85 km/h. Una suerte de culto al
movimiento slow.
Pero si bien es cierto que los conceptos de
comunidades de marca y de marketing tribal claramente llevan explícita o implícitamente la idea de comunidad, se trata de una
utilización restringida del concepto para identificar a grupos que comparten una identi-
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TEMAS CENTRALES DE MARKETING |
parencia no será una virtud sino que será
imposible evitarla, por eso será difícil sostener la promesa de marca si es que ella es
pura cosmética y fundamentalmente no predicar ciertos valores si estos no son auténticos. Aceptar que una marca no es lo que ella
dice que es, sino lo que los clientes experi-
mentan y luego difunden. Porque hoy las personas solo confían en otros como ellos. Eso
es lo que surge de muchas investigaciones.
Por eso cuando decimos que vamos hacia un
marketing de comunidades, señalamos un
camino que parece inexorable aunque tal vez
sea muy accidentado, y es el que llevará a in-
corporar a la empresa y a las nuevas comunidades virtuales en una misma conversación.
(*) Consultor y académico en Marketing.
Director de los posgrados en Marketing
USAL-State University of New York. Director ejecutivo de la consultora Proaxion.
Autor de publicaciones y conferencista.
El nuevo paradigma
Con foco en los datos:
adaptarse o perecer
Mucho se habla del “marketing personalizado”, es decir, un
escenario en el que esta disciplina permite que las empresas
sean capaces de atender a cada cliente en la medida justa de
sus expectativas, de modo tal de conseguir el máximo grado de
fidelización que se pueda alcanzar. Para ello se apela a la idea
de big data.
Mercado Agosto 2014
Por Néstor Sánchez*
Es decir, la explotación del gran volumen de
información que se puede recabar por medios electrónicos para luego, procesándolos
con software y equipamiento complejo, poder hacer esa identificación personalizada de
los deseos de los clientes y segmentar nuestra
oferta finamente para capturar el consumo
del target deseado.
Empero, los deseos de los “marketineros” parecieran divergir al comparar sus discursos
con su efectiva preparación para lograr tales
objetivos.
En efecto, uno de los errores más comunes
es el de confundir big data con muchos datos. No falta quien sugiere que la investigación de última generación, para conseguir
descifrar el comportamiento del consumidor,
se basa en el cruzamiento de los tickets de
compra que las terminales de las líneas de
caja de las grandes superficies de retailing
registran con, por ejemplo, el número de la
tarjeta de crédito o débito del comprador.
Luego, con el número del DNI asociado al
plástico, obtener información del comprador del padrón electoral y ¡zas!, se hace la
luz. O sea, identificamos a Doña Rosa, dónde
Néstor Sánchez. Convergencia tecnológica.
vive, dónde y qué compra y cuánto gasta en
promedio cada vez que va a súper. Así de “mágica” es big data, nos dirán. ¿No es genial?
La respuesta es un no rotundo. Veamos. El
llevar a cabo una tarea de inteligencia del
tipo descripto arriba es antiético e ilegal a la
vista de la Ley de Protección de Datos Personales. Más aún, es inútil al punto que todo
ese trabajo no conlleva necesariamente a un
mejor entendimiento del consumidor en el
sentido de poderle “predecir e influenciar sus
preferencias”.
Se sabe que los decisores de la compra no
siempre son los propios compradores, al menos no lo son en todos los rubros de los que
adquieren productos. Luego, la caracterización de Doña Rosa como consumidora obtenida por ese método está viciada de nulidad.
Más información: se sabe que, al menos, 60%
de las decisiones de compra se toman frente
a la góndola, dato que de ninguna manera
refleja la lectura de los tickets de caja. Uno
podría decir entonces que, utilizando cámaras de circuito cerrado de TV y haciendo un
seguimiento de los movimientos de los compradores, se podrían conseguir más datos del
comportamiento de los mismos. Otro autoengaño y otra maniobra éticamente cuestionable. ¿Cuántos de nosotros recorremos “el
mismo caminito” dos veces en el mismo supermercado? Y si venimos predispuestos a
comprar un producto cuya curiosidad nos
fue despertada por estrategias de promoción previas a nuestra visita, ¿se puede afirmar que los que nos observan ahora saben
de nuestras preferencias como consumidor?
Dicho de otra forma: ¿iremos a repetir esa
compra si, por ejemplo, el producto nos decepcionó o si quien nos pidió que se lo comprásemos la próxima vez nos encarga un
sustituto?
Falsas creencias
He aquí una serie de falsas creencias que algunos quisieran llevar a la práctica pero que
no son válidas, que no valen la pena el esfuerzo. El ROI de estas acciones, bien medido, nos haría correr frío por la espalda.
Ahora retomemos con más profundidad el
concepto de big data.
Es un fenómeno producto de la convergencia tecnológica que es el verdadero nuevo
paradigma a comprender. Hasta no hace muchos años, los medios de comunicación estaban claramente fragmentados por lo que
las promociones se dividían clásicamente en