Download La publiciad en el cine. La eficacia a través del recuerdo.

ASOCIACION PARA LA INVESTIGACION DE MEDIOS DE COMUNICACION
LA PUBLICIDAD EN EL CINE
LA EFICACIA A TRAVÉS DEL RECUERDO
SEPTIEMBRE 1999
 AIMC
AIMC – ASOCIACIÓN PARA LA INVESTIGACIÓN DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Capitán Haya, 61
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LA PUBLICIDAD EN EL CINE
PRESENTACIÓN
El Cine se mueve. Esta evidente tautología deja de ser gratuita si nos referimos al medio en su vertiente
publicitaria y más concretamente al ámbito de la investigación de audiencia.
La integración de Distel, S.A., Movierecord Cine, S.A. y RMB España Multimedia, S.A., en AIMC ha
propiciado un movimiento de colaboración que, en poco tiempo, ha dado ya sus frutos. Nueva información
sobre el medio en el EGM, explotación exhaustiva de sus datos y aplicación a la comercialización
publicitaria, censo de Cines (1998 y 1999), son muestras elocuentes de esos frutos.
El estudio que aquí se presenta constituye un paso más, cualitativamente importante, en el marco de esa
colaboración. Se trata de abordar el siempre difícil tema de la eficacia publicitaria del medio Cine a través de
uno de los parámetros que mejor la caracterizan como es el recuerdo de la publicidad, cuál es el contexto
cinematográfico en el que se construye, cómo se mantiene en el tiempo, cuáles son las circunstancias que
definen el espacio publicitario, etc.
Esta investigación, llevada a cabo por DYMPANEL y metodológicamente tributaria de su inmediato
precedente en el tiempo, el Estudio “Lumiere”, supone una contribución decisiva en la profundización del
conocimiento del medio Cine como soporte publicitario al servicio de anunciantes, agencias, centrales y de
las propias empresas exclusivistas a quienes AIMC agradece el esfuerzo en la financiación y su eficaz
colaboración en la compleja logística necesaria para su realización.
PRESENTACIÓN
3
LA PUBLICIDAD EN EL CINE
ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN……………………………………………………………………………….... 7
2. OBJETIVOS Y METODOLOGÍA……………………………………………………………...... 9
2.1. Estudio Post Coincidental…………………………………………………………………............... 9
2.2. Estudio de Seguimiento Temporal…………………………………………………………............. 14
3. CARACTERÍSTICAS DE LA MUESTRA……………………………………………………... 15
3.1. Descripción muestral del Estudio Post-Coincidental………………………………………............. 15
3.2. Descripción muestral del Estudio de Seguimiento Temporal……………………………................ 20
4. LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD COMERCIAL………………………………………..... 21
Indicadores de Recuerdo por Variables de Análisis………………………………….............................. 32
5. EVOLUCIÓN DEL RECUERDO DE LA PUBLICIDAD……………………………………... 39
ÍNDICE
5
LA PUBLICIDAD EN EL CINE
1. INTRODUCCIÓN
•
Este documento recoge los principales resultados del Estudio “LA PUBLICIDAD EN EL CINE - La
Eficacia a través del recuerdo”, realizado por DYPAMPANEL para AIMC.
•
•
Esta investigación tiene como objetivos:
-
Analizar la eficacia de la publicidad en cines.
-
Determinar la probabilidad de que un anuncio sea percibido realmente por el espectador.
-
Conocer la influencia de distintas circunstancias en la percepción.
El efecto real de la publicidad en las personas puede estar condicionado por circunstancias y variables de
diversa índole:
•
-
Las características de los espectadores.
-
Las circunstancias del contexto cinematográfico.
-
Los estímulos derivados de las propias piezas publicitarias.
-
Las circunstancias que definan el espacio publicitario como soporte.
Pero además de estas consideraciones, que determinan el diseño técnico de la investigación, es un
objetivo básico ayudar a definir el espacio publicitario para optimizar la gestión de la publicidad por
Distel, Movierecord y RMB y los anunciantes a los que prestan su servicio.
•
Por ello es básico conocer la eficacia publicitaria ligada a la estructura y características de los
distintos tipos de pases publicitarios en cines.
•
El diseño técnico / teórico de la investigación parte de los siguientes supuestos:
✔
Determinar el umbral mínimo de
contenido
de
la
percepción
publicitaria.
✔
Establecer el momento idóneo para
medir la percepción.
✔
✔
Marca anunciada (elemento imprescindible
para estructurar un mensaje y un recuerdo
publicitario útil y efectivo).
Recuerdo inmediato
temporal).
(y
evolución
INTRODUCCIÓN
7
LA PUBLICIDAD EN EL CINE
•
En síntesis, si poco después de presenciar un anuncio el espectador no puede recordar un elemento
mínimo estructurable como es la marca, es razonable concebir que el efecto publicitario ha sido, en la
práctica, nulo.
•
Esto lleva a la realización de un estudio post-coincidental, basado en una sucesión de indicadores de
recuerdo publicitario.
•
En definitiva y con este procedimiento de trabajo, podríamos resumir diciendo que la eficacia publicitaria
en el cine, la calidad de los impactos publicitarios en este medio, la definimos como:
-
La capacidad (potencialmente desigual según sean las circunstancias de emisión) que los
anuncios tienen de estimular el recuerdo a unos individuos que, por su parte, tienen una
capacidad (potencialmente desigual según sean sus características) de ser estimulados por la
publicidad y de recordarla.
•
Con esta metodología y los datos obtenidos estamos en condiciones de comprender mejor:
-
Las relaciones existentes entre el número de personas que asisten al cine y los contactos
publicitarios efectivos, entre los OTS (oportunidades de ver) y los ORS (oportunidades
realmente vistas), entre los GRP's y los QRP's.
-
Las circunstancias que influyen en la calidad publicitaria y cuánta es dicha influencia en cada
caso relevante.
•
Complementariamente se ha llevado a cabo un control para conocer la evolución del recuerdo
publicitario, una vez transcurridos 3 días, 1 semana, 2 semanas, 3 semanas y 4 semanas desde el
contacto publicitario.
INTRODUCCIÓN
8
LA PUBLICIDAD EN EL CINE
2. OBJETIVOS Y METODOLOGÍA
2.1 Estudio Post-Coincidental
A) Objetivos
•
Podemos estructurar los objetivos de este Estudio Principal en cuatro puntos:
a)
Indicadores de recuerdo publicitario.
b)
Variables vinculadas al espectador.
c)
Variables vinculadas al estímulo publicitario
Cuestionario
y su contenido
d)
Variables vinculadas al estímulo
Análisis información
directa y contextual
(tipo cine, género, la
película,
publicitario
y suetc..)
contenido.
a) Indicadores de recuerdo publicitario
•
Presencia total o parcial en la sala durante la emisión publicitaria.
•
Recuerdo Espontáneo Absoluto de marca / producto: el entrevistado menciona la marca del anunciante
sin ningún tipo de sugerencia.
Pregunta utilizada: P.4. ¿De qué marcas, productos, servicios, empresas e instituciones recuerda usted
haber visto anuncios durante el espacio publicitario que ha habido antes de la película?.
•
Recuerdo Asistido de marca: el entrevistado menciona la marca con asistencia de tipo de producto (por
ejemplo: coche, tabaco, etc.). El recuerdo asistido es la suma del espontáneo más los que recuerdan la
marca al mencionarles el tipo de producto.
Pregunta utilizada: P.5. ¿Y durante este espacio publicitario recuerda usted haber visto publicidad de
("tipo de producto")? ¿De qué marca o de qué marcas eran?.
•
Recuerdo Total: el entrevistado recuerda el anuncio cuando se le menciona la marca. El recuerdo total es
la suma del asistido más los que recuerdan el anuncio cuando se les hace referencia a la marca.
Pregunta utilizada: P.6. ¿Y, concretamente recuerda usted haber visto publicidad de ("marca")?.
•
Recuerdo Reconocido: se recuerda el anuncio mediante presentación de una fotografía (fotograma
representativo del anuncio).
Pregunta utilizada: P.8. Voy a enseñarle una serie de fotos de películas publicitarias ¿Recuerda usted
haber visto esta película publicitaria, antes, en la sala?.
OBJETIVOS Y METODOLOGIA
9
LA PUBLICIDAD EN EL CINE
•
Recuerdo Global: dentro de este recuerdo se engloban las personas:
-
Incluidas en el Recuerdo Total.
-
Incluidas en el Recuerdo Reconocido.
-
Incluidas en ambos recuerdos.
Es decir, es la suma lógica del Recuerdo Total de Marca más el Reconocido de Fotografía (pueden existir
personas que recuerden el anuncio cuando se les muestre el fotograma pero no lo hagan al mencionarle la
marca y viceversa).
•
Calidad del recuerdo. Devolución de contenidos de un anuncio. A todas las personas que recuerden, por
lo menos un anuncio, al mencionarle la marca (Recuerdo Total) se les pide que describan el contenido de
uno de los anuncios recordados. En función de la respuesta, la calidad del recuerdo puede ser:
-
Relacionado Específico: la respuesta contiene elementos inequívocos del anuncio.
-
Relacionado General: la respuesta contiene elementos generales del anuncio.
-
Total relacionado: Suma del Específico y el General.
-
No Relacionado: los contenidos devueltos no tienen relación con el anuncio en cuestión.
-
Sin contenido: el entrevistado no contesta nada.
Recuerdo
relacionado
Pregunta utilizada: P.7 ¿Qué es lo que recuerda que se veía en el anuncio de ________? ¿Y qué más? ¿Y
qué se decía? ¿Y qué más?.
OBJETIVOS Y METODOLOGIA
10
LA PUBLICIDAD EN EL CINE
R e c u e rd o P u b lic ita rio . In d ic a d o re s C o n s tru id o s
ESPONTÁNEO
A S IS T ID O
(P R O D U C T O )
E s p o n tá n e o
R e c u e rd o de
m a rc as ,
p ro d u c to s ,
s e rv ic io ,
e m p re sa s e
in s titu c io n e s .
+
R e cu e rd o de
p u b lic id a d d e l
p ro d u c to X X X .
Id e n tific a c ió n
d e m a rca
TO T AL
A s is tid o
+
R e c u e rd o de
p u b lic id a d d e la
m a rc a X X X
R E C O N O C ID O
G LO B AL
R e c o n o c im ie n to
vis u al d e
a n u n c io s c o n
a p o yo d e
fo to g ra fía .
R e c u e rd o to ta l
+
R e c u e rd o
re co n o c id o
Id e n tific a c ió n d e
m a rc a
Calidad del Recuerdo. Indicadores Construidos
Base Recuerdo Total: Individuos que recuerdan al m enos un anuncio al mencionarles la
marca. Devolución de contenidos de un anuncio por individuo (*).
RELACION ADO
Relacionado
Específico
Relacionado
General
Total
Relacionado
Elementos
propios del
anuncio
Elementos
genéricos de
categoría y/o
publicidad
Específico
+
General
NO
RELACION ADO
SIN CONTENIDO
Contenidos no
pertenecientes al
anuncio
Sin recuerdo de
elementos
concretos
P.7. ¿Qué es lo que recuerda que
se veía en el anuncio de _______?
¿Y qué más? ¿Y que se decía?
¿Qué más?
(*) Se excluyen 14 anuncios que no han podido ser visionados
para su codificación.
OBJETIVOS Y METODOLOGI
11
LA PUBLICIDAD EN EL CINE
b) Variables vinculadas al espectador.
b.1. Variables sociodemográficas del
receptor / espectador:
•
•
•
•
•
•
b.2. Circunstancias del receptor / espectador:
Sexo.
Edad.
Status socioeconómico.
Rol familiar.
Tamaño del hogar.
Formación.
•
•
•
Frecuencia de asistencia al cine.
Espectador solitario o acompañado.
Prescriptor de la película.
•
•
•
Consumo o no del producto anunciado.
Intención de compra de marca anunciada.
Tipología de comprador.
c) Variables vinculadas al estímulo publicitario y su contexto
c.1. Variables relacionadas con la
publicidad emitida:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Posición (contada desde el inicio) del
anuncio en el bloque.
Posición (contada desde el final) del
anuncio en el bloque.
Duración del anuncio.
Número de anuncios en el bloque.
Duración total del bloque.
Duración del bloque antes y después del
anuncio.
Tipo de producto anunciado.
Marca anunciada.
Inserción publicitaria única o múltiple en
el bloque publicitario.
Anuncio precedido o no de la publicidad
de exclusivistas.
c.2. Variables relacionadas con la sala y otras
circunstancias de emisión:
•
•
•
•
•
Tipo de sala (multicines / convencionales).
Día de la semana.
Horario / Sesión.
Género de la película.
Nacionalidad de la película.
OBJETIVOS Y METODOLOGÍA
12
LA PUBLICIDAD EN EL CINE
B) Metodología
•
Las principales características metodológicas y técnicas del Estudio Principal pueden resumirse en las
siguientes notas:
-
Tipo de Estudio: Estudio Post-Coincidental de Recuerdo Publicitario en Cine.
-
Universo: Población de 7 y más años asistentes a las sesiones de cine controladas.
-
Ámbito: El estudio se ha realizado en Madrid, Barcelona, Valencia, La Coruña y Jaén, siempre en
salas de cine que utilizan el circuito de publicidad de Distel, MovieRecord o RMB.
-
Tamaño Muestral: Se han realizado 2.859 entrevistas, distribuidas en 608 sesiones diferentes, lo
que supone información sobre 83 anuncios distintos, que dan lugar a un potencial de 26.586
contactos emitidos, de los cuales 20.649 corresponden a comerciales propiamente dichos y el resto
publicidad de Distel, Movierecord o RMB.
-
Estructura de la Muestra: Selección aleatoria de cines en las ciudades pertenecientes al ámbito del
estudio y afijación de los tamaños muestrales según aforos.
-
Tipo de Entrevista: Entrevista Personal.
-
Selección de las unidades de muestreo: Selección aleatoria de las salas de cine buscando la mayor
dispersión posible.
Los individuos entrevistados fueron seleccionados aleatoriamente a partir del flujo de espectadores
que salían de la sala del cine. Se ha permitido entrevistar a dos personas en un mismo grupo, siempre
y cuando el segundo entrevistado del grupo no hubiese oído la entrevista ni visto con anterioridad
ningún material de la encuesta realizada a su compañero.
-
Cuestionario: Estructurado, precodificado y adaptado para cada cine / sesión según los anuncios
concretos que componían el bloque publicitario emitido.
-
Trabajo de Campo: El estudio se llevó a cabo en Marzo de 1.999 entre el Sábado 6 y el Miércoles
10, ambos inclusive.
-
Supervisión: Simultánea a la realización del estudio.
-
Tabulación: El tratamiento de la información ha consistido en análisis bivariados y también análisis
multivariados. Previo a la tabulación de los datos se cumplimentaron los siguientes procesos:
-
Conversión de la parrilla publicitaria de cada cine a la realidad de emisión.
-
Adaptación del fichero de datos a una estructura que posibilitara la explotación, con la creación
de un fichero donde los registros son los anuncios emitidos en relación a cada entrevistado y
donde figuran en cada registro todas las variables del estudio referidas tanto a anuncios como a
sesiones, película, cines o individuos.
OBJETIVOS Y METODOLOGÍA
13
LA PUBLICIDAD EN EL CINE
2.2 Estudio de Seguimiento Temporal
A) Objetivos
•
Ha tenido como objetivo conocer cómo evoluciona el recuerdo publicitario a través del tiempo y a partir
de algunos indicadores utilizados en el estudio post-coincidental:
-
Recuerdo Espontáneo Absoluto de marca / producto (sin sugerencias).
-
Recuerdo Asistido de marca (con asistencia de tipo de productos).
-
Recuerdo Total de marca.
-
Calidad del recuerdo (Específico, General, Total Relacionado, No Relacionado, Sin Contenido).
B) Metodología
•
Los criterios metodológicos y técnicos son:
-
Universo: Población de 7 y más años asistentes a las sesiones de cine controladas.
-
Ámbito: Madrid, en las mismas salas de cine en que se realizó el estudio personal y que utilizan el
circuito de publicidad de Distel, Movierecord o RMB.
-
Tamaño Muestral y Periodicidad: Se han realizado 598 entrevistas en 212 sesiones / bloques
diferentes, distribuidas, según el tiempo transcurrido desde el visionado de la publicidad a la fecha de
realización de la entrevista, de la siguiente manera:
-
A los 3 días:
118 entrevistas
A la semana:
122 entrevistas
A las dos semanas:
121 entrevistas
A las tres semanas:
119 entrevistas
A las cuatro semanas:
118 entrevistas
Estructura Muestral y Selección de las Unidades de Muestreo: La selección se realizó
aleatoriamente a partir del flujo de espectadores que iban a sacar la entrada en taquilla y de los
espectadores que estaban entrando en el cine. Se aprovechaba esta ocasión para concertar una futura
entrevista telefónica.
-
Tipo de Entrevista: Entrevista telefónica.
-
Cuestionario: Indicadores básicos de la eficacia publicitaria e indicadores de calidad de recuerdo.
-
Tratamiento de la información: Se ha utilizado el mismo procedimiento de tratamiento previo de
los datos que en el Estudio Post-Coincidental en cuanto a adaptación y conversión del fichero de
datos.
-
Se toma como referencia el recuerdo obtenido a partir de las 1.084 encuestas personales de Madrid.
OBJETIVOS Y METODOLOGÍA
14
LA PUBLICIDAD EN EL CINE
3. CARACTERÍSTICAS DE LA MUESTRA
3.1. Descripción muestral del Estudio Post-Coincidental
La combinación de las diferentes unidades muestrales que caracteriza esta investigación da lugar a un
estructura muestral compleja, legible desde distintas perspectivas, todas ellas de interés para conocer mejor el
contexto global en el cual se emite la publicidad en las salas de cine.
A fin de comprender mejor las diferentes unidades muestrales se definen previamente los diferentes
conceptos que se utilizan en el tratamiento de la información:
•
CINE: Establecimiento donde se proyectan películas de cine. Distinguimos:
-
Cine Convencional: Una única sala de proyeccion.
-
Cine Multicine: Más de una sala de proyección.
•
CINE / SALA: Número total de salas controladas en la muestra ubicadas en los cines anteriores.
•
SESIÓN: Horario de comienzo del pase cinematográfico controlado en la muestra. Se han distinguido:
•
-
1ª sesión: Pases anteriores a las 7 de la tarde.
-
2ª sesión: Pases entre las 7 y las 9 de la tarde
-
3ª sesión: Pases después de las 9 de la tarde.
PELÍCULAS: Títulos cinematográficos exhibidos en los cines/salas controladas en el estudio. Las
distintas películas se clasifican por su nacionalidad y género cinematográfico.
•
ANUNCIOS: Películas publicitarias exhibidas en los cines/salas controladas en el estudio. Los distintos
anuncios se clasifican según:
•
-
Tipología: anuncios comerciales / anuncios de exclusivistas de cine.
-
Tipo de producto.
-
Tipo de marca.
-
Estilo publicitario.
BLOQUE PUBLICITARIO: relación de anuncios que se proyectan en una sesión de cine, teniendo en
cuenta el orden de emisión de los mismos.
CARACTERÍSTICAS DE LA MUESTRA
15
LA PUBLICIDAD EN EL CINE
•
ENTRADAS CONTROLADAS: suma total de entradas vendidas en taquilla en aquellas sesiones de
cine en las cuales se realizó, al menos, una entrevista.
Bases muestrales consideradas:
•
INDIVIDUOS: Número de espectadores que han sido entrevistados. Todos ellos cumplen la condición
de haber estado presentes en la sala del cine durante todo o parte del pase publicitario.
•
ANUNCIOS: Los anuncios que han sido emitidos.
•
ANUNCIOS / INDIVIDUO: total de impactos posibles (OTS), resultado de multiplicar el número de
individuos por el número de anuncios emitidos antes de la película que cada cual fue a ver.
•
Hay bases de cálculo diferentes para los distintos indicadores de recuerdo.
CARACTERÍSTICAS DE LA MUESTRA
16
LA PUBLICIDAD EN EL CINE
B A S E S M U E S T R A L E S C O N S ID E R A D A S :
C IN E
C IN E S
M U L T IC IN E
C IN E S /S A L A S
1 S AL A
P E L ÍC U L A S
A N U N C IO S /S E S IÓ N
S AL A N
(G É N E R O )
(N A C IO N A L ID A D )
1 S E S IÓ N
S E S IÓ N N
BLOQUE
P U B L IC IT A R IO
1
2
3
N
BLOQUE
P U B L IC IT A R IO
A N U N C IO
...
...
A N U N C IO S
1
2
3
N
P E L ÍC U L A
(G É N E R O )
...
(N A C IO N A L ID A D )
1 S E S IÓ N
...
BLOQUE
P U B L IC IT A R IO
1
2
3
N
A N U N C IO
...
...
A N U N C IO S
IN D IV ID U O S
E N T R E V IS T A D O S
IN D IV ID U O S A N U N C IO S
1 SAL A
...
P E L ÍC U L A
S E S IO N E S
C O N V E N C IO N A L
A N U N C IO
...
...
A N U N C IO S
S E S IÓ N N
BLOQUE
P U B L IC IT A R IO
1
2
3
N
A N U N C IO
...
...
A N U N C IO S
...
N º d e in d iv id u o s p o r
N º d e in d iv id u o s p o r
N º d e a n u n c io s d e l
b lo q u e
N º d e a n u n c io s d e l
b lo q u e
...
N º d e in d iv id u o s p o r
N º d e in d iv id u o s p o r
N º d e a n u n c io s d e l
b lo q u e
N º d e a n u n c io s d e l
b lo q u e
UNIDADES MUESTRALES (DATOS EMPÍRICOS)
CINES
Multicines
Convencionales
SAL AS
PELÍCULAS
Nacionalidad
Españolas
USA
Resto
Género
Suspense
Drama
Comedia
Bélica
Animación
Aventuras
Histórica
Musical
38
25
13
66%
34%
185
33
8
17
8
24%
52%
24%
5
14
8
1
1
1
1
2
15%
43%
24%
3%
3%
3%
3%
6%
ANUNCIOS
Distribuidoras de Cine
Instituciones
Telecomunicaciones
Automóviles
Transportes
Perfumería
Alimentación
Med. de Comunicación
Entidades Financieras
Bebidas Alcohólicas
Tabaco
Est. Hostelería y Ocio
Estab. Comerciales
Academias
83
3
5
2
4
2
1
3
3
1
3
2
25
27
2
ENTRADAS CONTROLADAS
ENTREVISTAS
63.083
2.859
4%
6%
2%
5%
2%
1%
4%
4%
1%
4%
2%
30%
33%
2%
3. Características de la muestra (3.1. Descripción Muestral del Estudio Post-coincidental)
CARACTERÍSTICAS DE LA MUESTRA
17
LA PUBLICIDAD EN EL CINE
U N ID A D E S M U E S TR A L E S . P R IN C IP A L E S V A R IA B L E S
R e la c ió n c o n e l c in e
S o c io d e m o g rá fic a s
SE XO
n = 2 .8 5 9
E S T U D IO S
T IP O D E C IN E
n = 2 .8 5 9
n = 2 .8 5 9
H o m b re
48 %
H a s ta C O U
61%
C o n v e n cio n a l
25%
M u je r
52 %
U n iv e rsitario s
39%
M u ltic in e
75%
E D A D (a ñ o s)
C IU D A D
F R E C U E N C IA IR A L C IN E
M enos 14
5%
M a d rid
38%
1 v e z o m ás p or s em a n a
44%
De 14 a 24
38 %
B a rce lo n a
29%
2 /3 v e c e s a l m e s
30%
De 25 a 44
43 %
V a le n c ia
19%
1 vez al m es
17%
M ás de 44
14 %
L a C o ru ñ a
10%
M e n o s fre c u e n cia
9%
Jaén
4%
C L A S E S O C IA L
F O R M A D E IR A L C IN E
A lta /M e d ia A lta
50 %
S o lo
9%
M e d ia -M e d ia
39 %
A co m p a ñ a d o
91%
M e d ia -B a ja/B a ja
11 %
P R E S E N C IA P A S E P U B L IC IT A R IO
C o m p le ta
91%
P a rcia l
9%
3 . C a ra c te rístic a s d e la m u e stra (3 .1. D e s c rip c ió n M u e s tral d el E s tu dio P o s t-c o in c id e n tal)
U N ID AD E S M U E S TR A L E S . C IN E S Y P E L ÍC U L AS
P E L ÍC U L AS / C IN E
P E L ÍC U L AS / S E S IÓ N
AN U N C IO S C O M E R C IAL E S /
IN D IV ID U O S
T O T AL
18 5
10 0%
608
100 %
20.649
100 %
C IN E S
C o n ven cio nal
M ulticin e
14
17 1
8%
92 %
105
503
17 %
83 %
6.631
14.018
32 %
68 %
24
13 5
26
13 %
73 %
14 %
65
452
91
11 %
74 %
15 %
2.007
15.257
3.385
10 %
74 %
16 %
60
3
1
48
17
37
18
1
32 %
1%
1%
26 %
9%
20 %
10 %
1%
207
9
1
155
38
126
68
4
34 %
2%
0%
25 %
6%
21 %
11 %
1%
6.302
90
15
5.139
1.180
5.365
2.456
10 2
30 %
0%
0%
25 %
6%
26 %
12 %
1%
N A C IO N AL ID AD
E sp añ o la
USA
R e sto
G ÉNERO
C o m ed ia
M u sical
D e A ven tu ras
D ram a
B élica
S u sp en se
An im ació n
H istó rica
3. C ara cterísticas de la m u estra (3.1. De scrip ció n M u estral del E studio P ost-co in cide ntal)
CARACTERÍSTICAS DE LA MUESTRA
18
LA PUBLICIDAD EN EL CINE
U N ID A D E S M U E S T R A L E S . A N U N C IO S
A N U N C IO S
TO TAL
A n u n c io s E x c lu s ivis ta s
A N U N C IO S / IN D IV ID U O S
A N U N C IO S / S E S IÓ N
(n )
(% )
(n )
(% )
(n )
(% )
83
100%
5 .37 6
100%
2 6 .5 8 6
100%
3
4%
1 .25 9
23 %
5 .93 7
22 %
80
96 %
4 .11 7
77 %
2 0 .6 4 9
78 %
A n u n c io s C o m e rc ia le s
D u ra c ió n M ed ia A n u n c io C o m e rc ia l
4 0 ’’
3. C a ra cterístic as d e la m u estra (3.1. D e s cripc ió n M ue s tral d el E stu dio P o s t-c o in cid en tal)
U NID AD ES M U E S TR ALE S - B LO Q UES P UB LIC ITAR IO S
T A M AÑ O D E L B L O Q U E
(a n u n c i o s e x c l u s i v i s t a s
in c l u id o s )
T O T A L I N D IV I D U O S
n
%
T O T A L A N U N C IO S
C O M E R C I A L E S / I N D IV I D U O S
n
D U R A C I Ó N M E D IA D E L B L O Q U E
(e n s e g u n d o s )
%
4 a n u n c io s
53
1 ,9
106
0 ,5
9 5 ,9 4
5 a n u n c io s
2 88
10 ,1
864
4 ,2
1 4 8 ,8 6
6 a n u n c io s
2 66
9 ,3
1 .0 57
5 ,1
2 0 9 ,0 2
7 a n u n c io s
3 24
11 ,3
1 .6 06
7 ,8
2 5 0 ,2 2
8 a n u n c io s
2 58
9 ,0
1 .5 27
7 ,4
2 7 4 ,9 7
9 a n u n c io s
4 41
15 ,4
3 .0 20
1 4 ,6
3 1 7 ,7 5
1 0 a n u n c io s
2 32
8 ,1
1 .7 80
8 ,6
3 5 0 ,3 0
1 1 a n u n c io s
4 35
15 ,2
3 .8 90
1 8 ,9
3 6 7 ,6 6
1 2 a n u n c io s
1 29
4 ,5
1 .2 81
6 ,2
4 8 2 ,2 4
1 3 a n u n c io s
12
0 ,4
132
0 ,6
4 3 7 ,0 0
1 4 a n u n c io s
2 86
10 ,0
3 .4 32
1 6 ,6
4 4 9 ,5 9
1 5 a n u n c io s
38
1 ,3
494
2 ,4
4 4 8 ,0 0
1 6 a n u n c io s
17
0 ,6
238
1 ,2
5 5 6 ,0 0
1 7 a n u n c io s
58
2 ,0
870
4 ,2
4 7 3 ,0 0
1 8 a n u n c io s
22
0 ,8
352
1 ,7
5 8 6 ,0 0
2.8 5 9
100
2 0.6 4 9
1 00
3 5 7 , 63 ( 5 m i n - 5 8 '' )
T O T AL
T A M A Ñ O M E D I O D E L B L O Q U E ( A n u n c io s C o m e r c i a le s )
7 . 2 A n u n c i o s C o m e r c ia l e s p o r B l o q u e
3. Características de la m uestra (3.1. Descripció n M u estral del Estudio P ost-coincid en tal)
CARACTERÍSTICAS DE LA MUESTRA
19
LA PUBLICIDAD EN EL CINE
3.2. Descripción m uestral del Estudio de
Seguim ientoTem poral
IN D IV ID U O S
M u e s tr a
V A R IA B L E S
T o ta l
P e r s o n a l - M a d rid
n
%
1 .0 8 4
T e le f ó n i c o - M a d r id
n
%
1 0 0 ,0
598
1 0 0 ,0
V A R IA B L E S S O C I O D E M O G R Á F I C A S
S ex o
Hom bre
5 32
4 9 ,1
251
4 2,0
M u je r
5 52
5 0 ,9
347
5 8,0
E da d
7 6
7 ,0
21
3 ,5
1 4 a 2 4 a ño s
< 1 3 a ño s
3 97
3 6 ,6
210
3 5,1
2 5 a 4 4 a ño s
4 64
4 2 ,8
282
4 7,2
4 5 y m á s a ño s
1 47
1 3 ,6
85
1 4,2
S ta tu s
A lt o / M e d io A lt o
6 34
5 8 ,5
400
6 6,9
M e d i o M e d io
3 57
3 2 ,9
156
2 6,1
9 3
8 ,6
42
7 ,0
M e d i o B a jo / B a jo
E s t u d io s
H a s ta C O U
5 94
5 4 ,8
321
5 3,7
U n i v e r s i ta r i o s
4 90
4 5 ,2
277
4 6,3
3. Características de la m uestra (3.2. Descripción m uestral del Estudio de Seguim iento T em poral)
IN D IV ID U O S
M u e s tra
V A R IA B L E S
T o ta l
P e r s o n a l - M a d r id
n
%
1 0 8 4
V A R IA B L E S
D E
T e le f ó n ic o - M a d r id
n
%
1 0 0 .0
R E L A C IÓ N
C O N
5 9 8
1 0 0 .0
E L C IN E
F r e c u e n c ia d e ir a l c in e
2 o m á s ve c e s p o r s e m a na
1 ve z p o r s e m a na
9 0
8 .3
4 8
8 .0
3 6 0
3 3 .2
2 1 7
3 6 .3
2 o 3 ve c e s a l m e s
3 2 2
2 9 .7
2 1 4
3 5 .8
1 ve z a l m e s
1 8 4
1 7 .0
8 5
1 4 .2
M e n o s d e 1 ve z a l m e s
1 2 8
1 1 .8
3 4
5 .7
F o r m a d e ir a l c in e
S o lo
9 3
8 .6
4 0
6 .7
E n p a r e ja
5 7 5
5 3 .0
3 6 0
6 0 .2
E n g ru p o
4 1 6
3 8 .4
1 9 8
3 3 .1
Q u ie n d e c id ió v e r la p e líc u la
E n tr e v i s ta d o /v a s o lo
3 8 4
3 5 .4
2 0 0
3 3 .4
A c o m p a ñ a n te
3 0 9
2 8 .5
1 2 4
2 0 .7
A m b o s
3 9 1
3 6 .1
2 7 4
4 5 .8
1 0 1 6
9 3 .7
4 9 6
8 2 .9
6 8
6 .3
1 0 2
1 7 .1
P r e s e n c ia e n la s a la
C o m p le t a
P a rc ia l
3. Características de la m uestra (3.2. Descripción m uestral del Estudio de Seguim iento Tem poral)
CARACTERÍSTICAS DE LA MUESTRA
20
LA PUBLICIDAD EN EL CINE
4. LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD COMERCIAL
Como punto de partida ha de tenerse en cuenta que no todos los asistentes al cine presencian el pase
publicitario. Es decir, la eficacia publicitaria se restringe dentro de este colectivo a aquellos espectadores que
están presentes en la sala durante el pase publicitario, ya sea total o parcialmente.
En este apartado se exponen los resultados obtenidos para los anuncios comerciales (todos los anuncios
excepto los de los exclusivistas) en el estudio post-coincidental.
Se trata de conocer, teniendo en cuenta todo lo anteriormente expuesto, en que medida influyen en la eficacia
publicitaria las distintas variables consideradas, sociodemográficas, de relación del espectador con el cine, de
las características del cine y tipo de película emitida y de las características del bloque publicitario y la
posición del anuncio dentro de éste en dos sentidos:
•
•
Recuerdo Publicitario (Espontáneo, Asistido, Total, Reconocido y Global).
Calidad del Recuerdo (Relacionado Específico, Relacionado General, Total Relacionado, No
Relacionado y Sin Contenido).
-
Del total de impactos potenciales (20.649) correspondientes a publicidad comercial un 21% son
identificados espontáneamente (mención de marca).
-
Este recuerdo sube al 46% con el estímulo de producto y al 63% con el estímulo de marca.
-
El Recuerdo Reconocido alcanza el 74% y el Global el 79%.
-
Además de ello la presencia en la sala parcial o total, también influye en el recuerdo, siendo globalmente
mayor para el segundo caso.
-
Aparte de estos factores generales existen otros con clara influencia en el recuerdo publicitario. Estos
factores son: demográficos, de relación del usuario con el cine y los productos anunciados, del tipo de
cine/película y de la propia estructura y características del bloque publicitario.
LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD COMERCIAL
21
LA PUBLICIDAD EN EL CINE
Recuerdo Publicitario
% S/ Contactos total asistentes al pase publicitario
20,7
R. Espontáneo
46,0
R. Asistido
62,9
R. Total
73,8
R. Reconocido
79,4
R. Global
0
20
40
60
80
100
%
Base: Contactos potenciales de
espectadores expuestos al pase publicitario
(N=20.649)
LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD COMERCIAL
22
LA PUBLICIDAD EN EL CINE
L a C alid ad d el R ecu erd o
E l recuerdo e fe ctivo final afecta al 50% de lo s co ntactos d e p ublicidad com ercial:
(% )
R ec u e rd o E s p o n tá ne o
2 0 ,7
R ec u e rd o A s is tid o
4 6 ,0
R ec u e rd o T o ta l
6 2 ,9
R ela c io na d o E sp ec ífic o
(5 0 ,3 )
N o R ela c io na d o Es p ec ífic o
(1 2 ,6 )
N o R e c u e rda n
3 7 ,1
TOTAL
100
4. La efica cia de la pu blicida d co m ercial.
L a C a lid ad d el R ec u e rd o
B a se Re cuerd o T o tal
(% )
R elac iona d o E s p ec ífic o
R elac iona d o G e ne ra l
T o tal R e lac io na do
N o R elac io na d o
3.6
S in co n ten id o
8.2
8 0.0
8.2
8 8.2
4. La eficacia de la pu blicidad com ercial.
LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD COMERCIAL
23
LA PUBLICIDAD EN EL CINE
Factores relacionados con las características y estructura publicitaria
•
•
Existen dos elementos que claramente influyen en el recuerdo publicitario comercial:
-
La longitud del bloque publicitario
-
La posición del anuncio dentro del bloque publicitario
Considerando el recuerdo espontáneo, aquel de mayor valor por la prominencia que ocupa en la mente
del espectador, el factor más determinante de recuerdo publicitario es la longitud del bloque:
-
Todos los anuncios pertenecientes a bloques publicitarios de 7 o menos spots, incluidos los de
distribuidora de cine, tienen recuerdos publicitarios, superiores a la media en el recuerdo espontáneo y
una media de bloque claramente superior a la media general.
-
En los bloques comprendidos entre 8 y 10 anuncios, la notoriedad espontánea media es ligeramente
superior a la del conjunto de bloques y todos los anuncios tienen una notoriedad media muy próxima
o superior a ésta.
-
Los bloques de tamaño 11 y 12 están globalmente por debajo de la media y cuentan con posiciones
donde el recuerdo es claramente inferior
-
En los bloques con 14 o más anuncios, el recuerdo es claramente menor que la media tanto a nivel de
bloque como para la mayoría de las posiciones.
•
La posición del anuncio también da como resultado un desigual impacto publicitario:
-
•
Los mejores recuerdos están en las últimas posiciones.
Todos los resultados anteriores, indican que la menor longitud del bloque, medida en términos de
número de
anuncios o de duración, suponen una mayor eficacia publicitaria, es decir, desde la
perspectiva del coste de la inserción en un bloque publicitario de cine, la efectividad es mayor cuanto
menor es el bloque en el que se inserta su publicidad y son más notorias las peores posiciones dentro de
estos bloques que las mejores dentro de los bloques de mayor duración.
LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD COMERCIAL
24
LA PUBLICIDAD EN EL CINE
PO SIC IÓN D EL A NU NC IO DESD E IN IC IO DEL BLO QU E
Esp on tán eo
To tal
Asistido
R eco no cido
Glo bal
100
80
79,4
73,8
60
62,9
46,0
40
20
20,7
0
An .1
An.2
An.3
An. 4
An .5
An .6
(*)
An.7
An. 8
An.9
An.10 An.11 An .12 An.13 An. 14 An.15 An.16 An .17 An. 18
B ase: T otal contactos potenciales
personas expuestas a publicidad
(N =20.649)
(*) La prim era posición dentro del bloque publicitario siem pre se corresponde con el anuncio del exclusivista.
4. La eficacia de la publicidad com ercial.
POSICIÓN DEL ANUNCIO DESDE FINAL DEL BLOQUE
Espontáneo
Asistido
Total
Reconocido
Global
100
80
79,4
73,8
60
62,9
46,0
40
20
20,7
0
An .1
An.2
An.3
An.4
An .5
An .6
An.7
An.8
An.9
An.10 An.11 An .12 An.13 An.14 An.15 An.16 An .17 An.18
Base: Total contactos potenciales
personas expuestas a publicidad
(N=20.649)
4. La eficacia de la publicidad comercial.
LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD COMERCIAL
25
LA PUBLICIDAD EN EL CINE
R EC UE RD O TO T AL SEG Ú N P O S IC IÓ N IN IC IAL D E LO S AN UN C IO S
100%
90%
80%
70%
64.5%
58.3%
62.7%
53.0%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
P osición 1ª/2ª
P osició n 3ª/7ª
P osición 8ª/12ª
Posición 13ª/18ª
4. La eficacia de la publicidad com ercial.
RECUERDO ESPONTANEO SEGÚN TAM AÑO DEL BLOQUE
CURVA DE AJUSTE SEGÚN M ODELO DE REGRESION CÚBICO (Y= B0 + B1 X + B2 X 2 + B3 X 3 )
Intervalo de confianza
Tamaño Recuerdo Valor dela
del bloque Espontáneo curva deajuste
4
49.1
46.2
36.8
55.5
5
35.1
38.7
30.6
46.9
6
32.6
32.9
24.9
40.8
7
29.3
28.3
20.4
36.3
8
22
24.9
16.9
32.9
9
22.4
22.4
14.5
30.3
10
24.1
20.6
12.8
28.5
11
19.3
19.3
11.6
27.1
12
19.5
18.3
10.5
26.1
13
20.5
17.4
9.5
25.3
14
12.3
16.3
8.3
24.3
15
11.2
14.8
6.9
22.8
16
17.1
12.8
4.9
20.7
17
6.4
10.0
1.8
18.1
18
8.2
6.1
-3.2
15.5
PORCENTAJE DE RECUERDO ESPONTANEO
60
50
40
30
20
10
0
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
-10
TAMAÑO DEL BLOQUE
4. La eficacia de la publicidad comercial.
LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD COMERCIAL
26
LA PUBLICIDAD EN EL CINE
RECU ERDO ESP ON TANEO SEGÚN PO SICIO N DEL ANU NCIO (CONTAD A DESDE EL P RINCIPIO )
CUR VA DE AJUSTE SEGÚ N M O DELO D E REG RESIO N CÚBICO (Y= B0 + B1 X + B2 X 2 + B3 X 3 )
Posición Recuerdo Valor de la
desde
curva de
principio Espontáneo
ajuste
PORCENTAJE DE RECUERDO ESPONTANEO
35
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
30
25
20
15
10
5
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
-5
19.3
19.9
23
24
21.8
21.5
20.6
22.7
18.1
17.6
9.5
5.5
17.2
13.5
9.1
22.7
12.8
17.8
21.2
23.1
23.9
23.6
22.6
21.0
19.0
16.9
14.8
12.9
11.6
10.9
11.1
12.4
15.1
19.2
Intervalo de confianza
-0.3
7.3
11.9
14.2
15.0
14.7
13.7
12.2
10.3
8.1
6.0
4.0
2.6
1.8
2.1
3.4
5.8
8.8
25.8
28.2
30.4
32.0
32.8
32.6
31.5
29.8
27.8
25.6
23.6
21.9
20.6
20.0
20.2
21.4
24.4
29.7
POSICIÓN DEL ANUNCIO (CONTADA DESDE EL PRINCIPIO)
4. La eficacia de la publicidad com ercial.
RECUERDO ESPONTANEO SEGÚN POSICION DEL ANUNCIO (CONTADA DESDE EL FINAL)
CURVA DE AJUSTE SEGÚN MODELO DE REGRESION CÚBICO (Y= B0 + B1 X + B2 X 2 + B3 X 3 )
Posición Recuerdo Valor de la
curva de
desde
ajuste
final Espontáneo
PORCENTAJE DE RECUERDO ESPONTANEO
35
30
25
20
15
10
5
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
-5
15
16
17
18
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
17.7
26.5
27.5
25.7
21.9
21.6
17.1
15.5
15.3
15
10.9
6.2
10.2
4.4
4.1
2.5
4.5
21.7
23.4
24.2
24.1
23.3
21.9
20.0
17.8
15.4
12.9
10.5
8.2
6.3
4.8
4.0
3.8
4.4
6.0
Intervalo de confianza
14.9
17.4
18.4
18.3
17.4
16.0
14.2
12.0
9.7
7.2
4.7
2.4
0.5
-1.0
-1.9
-2.3
-2.4
-2.5
28.6
29.5
30.0
29.9
29.1
27.7
25.8
23.5
21.1
18.6
16.3
14.1
12.2
10.7
9.8
9.8
11.2
14.5
POSICION DEL ANUNCIO (CONTADA DESDE EL FINAL)
4. La eficacia de la publicidad comercial.
LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD COMERCIAL
27
LA PUBLICIDAD EN EL CINE
R E C U E R D O A S IS T ID O S E G Ú N T A M A Ñ O D E L B L O Q U E
C U R V A D E A JU S T E SE G Ú N M O D E L O D E R E G R E S IO N C Ú B IC O (Y = B 0 + B 1 X + B 2 X 2 + B 3 X 3 )
Tamaño Recuerdo
90
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
80
70
60
50
40
30
20
10
71.7
55.7
59.9
53.8
51.4
49.9
50.3
44.4
47.3
34.1
35.4
48.7
38.6
22.8
33
Valor de la
Intervalo de confianza
curva de ajuste
67.8
62.4
58.0
54.4
51.5
49.0
47.0
45.3
43.7
42.0
40.2
38.2
35.7
32.7
29.0
50.4
47.3
43.3
39.6
36.7
34.4
32.5
30.9
29.2
27.4
25.4
23.4
21.0
17.6
11.6
85.2
77.6
72.7
69.2
66.3
63.7
61.5
59.7
58.1
56.7
55.0
53.0
50.4
47.8
46.4
0
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
T AM AÑO DEL BL OQUE
4 . L a efic a cia d e la p u b lic id a d c o m e rc ia l.
RECUERDO ASISTIDO SEGÚN POSICIÓN DEL ANUNCIO (CONTADA DESDE EL PRINCIPIO)
CURVA DE AJUSTE SEGÚN MODELO DE REGRESION CÚBICO (Y= B0 + B1 X + B2 X 2 + B3 X 3
PORCENTAJE DE RECUERDO ASISTIDO
PORCENTAJE DE RECUERDO ASISTIDO
del bloque Asistido
80
Posición
desde
principio
70
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
60
50
40
30
20
10
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
Recuerdo Valor de la
curva de
Asistido
ajuste
43.3
46
50.6
51.1
46.9
46.7
47.4
48
38.7
38
31
26.6
35.9
29.7
59.5
50
50
36.6
43.2
47.4
49.6
50.1
49.3
47.5
45.1
42.3
39.5
37.0
35.2
34.4
35.0
37.2
41.4
48.0
57.2
Intervalo de confianza
13.9
24.9
31.2
34.1
34.6
33.7
32.0
29.7
27.0
24.3
21.7
19.8
18.9
19.4
21.7
25.9
31.8
39.0
59.3
61.4
63.5
65.1
65.7
64.9
63.1
60.5
57.6
54.7
52.3
50.6
50.0
50.6
52.7
56.9
64.1
75.5
POSICIÓN DEL ANUNCIO (CONTADA DESDE EL PRINCIPIO)
4. La eficacia de la publicidad comercial.
LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD COMERCIAL
28
LA PUBLICIDAD EN EL CINE
RE CUERDO ASIST IDO SE G ÚN PO SICIÓ N DE L ANUNCIO (CO NT ADA DE SDE E L F INAL)
CURVA DE AJUSTE SE G ÚN M O DE L O DE RE G RESIO N CÚB ICO (Y= B 0 + B1 X + B 2 X 2 + B 3 X 3 )
Posición Recuerdo
desde
f inal
A sistido
POERCENTAJE DE RECUERDO ASISTIDO
60
50
40
30
20
10
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
-10
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
V alor de la
curva de
ajuste
45.1
50.2
52.2
49.9
48.6
49.4
46.3
40.7
36.3
43.5
38.1
30.3
29
23.7
25.8
18.8
9.1
47.9
49.0
49.4
49.3
48.7
47.7
46.1
44.2
41.8
39.1
36.1
32.7
29.1
25.2
21.2
16.9
12.5
7.9
Intervalo de conf ianza
39.2
41.2
42.0
41.9
41.2
40.2
38.7
36.8
34.5
31.8
28.7
25.3
21.6
17.8
13.7
9.1
3.7
-3.0
56.7
56.7
56.9
56.8
56.2
55.1
53.5
51.5
49.1
46.5
43.5
40.2
36.6
32.7
28.6
24.6
21.2
18.8
POSICIÓN DEL ANUNCIO (CONTADA DESDE EL FINAL)
4. La eficacia de la publicidad com ercial.
RECUERDO TOTAL SEGÚN TAMAÑO DEL BLOQUE
CURVA DE AJUSTE SEGÚN MODELO DE REGRESIÓN LINEAL (Y=B0 + B1 X)
Tamaño del Recuerdo
bloque
Total
100
d
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
PORCENTAJE DE RECUERDO TOTAL
90
80
70
60
50
40
30
79.2
72
73.1
68.2
66.6
65.8
65.1
63.1
66.4
37.9
55.2
59
52.6
41.2
56.3
Valor de la
curva de
75.8
73.7
71.7
69.6
67.6
65.5
63.5
61.4
59.4
57.4
55.3
53.3
51.2
49.2
47.1
Intervalo de confianza
58.9
57.2
55.4
53.6
51.8
49.8
47.9
45.8
43.8
41.6
39.5
37.2
35.0
32.7
30.3
92.6
90.2
87.9
85.6
83.4
81.2
79.1
77.0
75.0
73.1
71.1
69.3
67.5
65.7
64.0
20
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
TAMAÑO DEL BLOQUE
4. La eficacia de la publicidad comercial.
LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD COMERCIAL
29
LA PUBLICIDAD EN EL CINE
RECUERDO TOTAL SEG ÚN POSICIÓ N DEL ANUNCIO (CO NTADA DESDE EL PRINCIPIO )
CURVA DE AJUSTE SEG ÚN M O DELO DE REG RESIO N CÚBICO (Y= B0 + B1 X + B2 X 2 + B3 X 3 )
Posición Recuerdo Valor de la
desde
curva de
principio
Total
ajuste
PORCENTAJE DE RECUERDO TOTAL
120
100
80
60
40
20
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
58.3
62.3
66.1
66
64.3
63.5
65.7
69.2
58.8
56.7
49.5
45.5
65.6
59.5
78.4
72.7
68.2
54.3
59.4
62.8
64.8
65.5
65.3
64.4
63.0
61.4
59.8
58.5
57.7
57.6
58.5
60.7
64.3
69.6
76.9
Intervalo de confianza
30.5
40.3
45.9
48.5
49.2
48.9
48.1
46.8
45.4
43.9
42.5
41.5
41.3
42.1
44.4
48.0
52.7
57.8
78.1
78.5
79.7
81.1
81.8
81.7
80.7
79.2
77.5
75.8
74.5
73.9
73.9
74.9
77.0
80.6
86.6
96.1
POSICIÓN DEL ANUNCIO (CONTADA DESDE EL PRINCIPIO)
4. La eficacia de la publicidad com ercial.
RECUERDO TOTAL SEGÚN POSICIÓN DEL ANUNCIO (CONTADA DESDE EL FINAL)
CURVA DE AJUSTE SEGÚN M ODELO DE REGRESION CÚBICO (Y= B0 + B1 X + B2 X 2 + B3 X 3 )
Posición
desde
final
PORCENTAJE DE RECUERDO TOTAL
80
70
60
50
40
30
20
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
POSICIÓN DEL ANUNCIO (CONTADA DESDE EL FINAL)
15
16
17
18
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
Recuerdo Valor de la
curva de
Total
ajuste
67.7
67.1
68
67.4
64.6
67.7
62.2
56.7
55.1
58.7
53.6
51.5
43.9
40
46.4
33.8
36.4
67.5
67.8
67.7
67.0
65.9
64.3
62.4
60.2
57.8
55.1
52.3
49.4
46.4
43.5
40.6
37.8
35.2
32.7
Intervalo de confianza
59.0
60.4
60.5
59.8
58.6
57.1
55.3
53.1
50.7
48.0
45.1
42.2
39.2
36.3
33.4
30.3
26.7
22.2
75.9
75.3
74.9
74.2
73.1
71.5
69.6
67.3
64.8
62.2
59.4
56.6
53.7
50.7
47.8
45.3
43.6
43.2
4. La eficacia de la publicidad comercial.
LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD COMERCIAL
30
LA PUBLICIDAD EN EL CINE
Variables relacio nadas con el anunciante y el estilo de la
com unicación
M E N O R R EC U ER D O ESP O N TÁ N E O
M AY O R R E C U E R D O ES P ON T Á N E O
Inserción doble
M arca:
M arcas inversoras en T .V.
T ipo de C om unicación:
Estilo hum orístico
C on personajes de la m arca
Sin m úsica
22,1
29,3
28,6
33,0
29,5
M arca
M arcas no inversora en T .V.
T ipo de C om unicación:
R acio nal
T estim oniales
D uración del anu ncio
M enos de 30’
18,3
11,4
14,0
12,5
4. La eficacia de la p ublicidad com ercial.
SEGÚN TIPO DE MARCA: INVERSORA en TV vs NO INVERSORA en TV
- % Recuerdo Espontáneo
según posición del anuncio desde inicio del bloque Total Impactos
Marca Inversora
Marca no Inversora
50
40
30
29,3
20
20,7
18,3
10
0
An.1
An.2
An.3
An.4
An.5
An.6
An.7
An.8
An.9
An.10 An.11 An .12 An.13 An.14 An .15 An.16 An.17 An .18
4. La eficacia de la publicidad comercial.
LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD COMERCIAL
31
LA PUBLICIDAD EN EL CINE
INDIC ADO RE S DE R EC UE R DO PO R V AR IAB LES D E AN ÁLISIS
R EC U ER D O %
D EM O G R Á F I C O S (1)
C A L I D A D R EC U E R DO % (B a se : R e c u e rd o T o ta l)
TOT A L
Rela.
Ge n e ra l
R e l a c io n a d o
No
r e l a ci o n a d o
S in
c o n te n id o
8 .2
8 8 .2
3.6
8. 2
Esp o n t á n e o
A si sti d o
To t a l
Re c onoc i do
G lo b a l
Rela.
E sp e c íf i co
20 6 4 9
20 . 7
46 . 0
6 2. 9
7 3 .8
7 9. 4
80 .0
H o m bre
10 0 5 9
20 . 0
45 . 8
6 2. 9
7 4 .5
7 9. 9
79 .7
8 .0
8 7 .7
3.3
9. 0
M u jer
10 5 9 0
21 . 3
46 . 2
6 2. 9
7 3 .1
7 8. 8
80 .3
8 .4
8 8 .8
3.8
7. 4
T o ta l A n u n c i o s d e
P u b l i ci d a d C o m e rc ia l
Sexo
Ed a d
M e no s d e 1 4 a ño s
D e 1 4 a 2 4 a ño s
919
22 . 8
46 . 2
6 7. 4
7 2 .0
8 1. 2
78 .7
8 .2
8 6 .9
4.1
9. 0
7 96 7
22 . 7
47 . 3
6 2. 4
7 4 .3
7 9. 2
81 .7
7 .8
8 9 .5
3.7
6. 8
D e 2 5 a 4 4 a ño s
8 69 2
20 . 8
47 . 1
6 3. 2
7 3 .4
7 9. 3
80 .9
8 .3
8 9 .2
3.4
7. 3
M á s d e 4 4 añ o s
3 07 1
14 . 4
40 . 0
6 1. 8
7 4 .3
7 9. 6
73 .1
9 .1
8 2 .3
3.3
14 .4
Est u d i o s e n t re vi sta d o
H a st a C O U
U n ivers ita r ios
12 7 5 0
20 . 8
44 . 7
6 2. 0
7 3 .4
7 8. 6
80 .9
7 .5
8 8 .4
3.4
8. 2
7 89 9
20 . 5
48 . 2
6 4. 2
7 4 .4
8 0. 6
78 .7
9 .3
8 8 .0
3.8
8. 2
A c ti vi d a d d e l e n tre v ist a d o
A c tivo
N o a c t ivo
12 3 0 5
20 . 3
46 . 9
6 3. 4
7 4 .1
7 9. 6
79 .8
8 .3
8 8 .0
4.1
7. 9
8 34 4
21 . 2
44 . 8
6 2. 1
7 3 .3
7 9. 1
80 .4
8 .1
8 8 .6
2.8
8. 6
4. La eficacia de la publicidad com ercial: Indicadores de Recuerdo por Variables de Análisis
R EC U ER D O %
D E M O G R Á F I C O S ( 2)
T o ta l A n u n c i o s d e
P u b l i ci d a d C o m e rc ia l
C A L I D A D R E C U E R DO % ( B a se : R e c u e rd o T o ta l)
TOT A L
20 6 4 9
E sp o n t á n e o
A si sti d o
T o ta l
Rec onoc ido
G lo b a l
Rela.
E sp e c íf i co
Rela.
G e n e ra l
R e l a c io n a d o
No
r e l a ci o n a d o
S in
c o n te n id o
20 . 7
46 . 0
6 2. 9
7 3 .8
7 9. 4
80 .0
8 .2
8 8 .2
3.6
8. 2
R o l f a m i l ia r
A m a d e c a sa
7 00 0
19 . 1
45 . 5
6 3. 4
7 5 .1
8 0. 2
80 .3
7 .2
8 7 .5
3.2
9. 3
S u s t en t ad or pr i n c ip al
7 00 2
18 . 1
45 . 0
6 2. 7
7 3 .8
7 9. 4
78 .6
8 .0
8 6 .6
3.5
10 .0
10 7 2 6
22 . 3
46 . 2
6 2. 2
7 2 .8
7 8. 4
80 .7
8 .6
8 9 .3
3.6
7. 1
O tr o m i e m b ro
S t a tu s so ci o e c o n ó m ic o
A l t a / M e d ia A lta
10 2 5 1
20 . 6
47 . 6
6 3. 4
7 3 .5
8 0. 0
80 .0
8 .6
8 8 .6
4.0
7. 5
M e di a M e di a
8 11 8
21 . 0
45 . 0
6 2. 6
7 4 .1
7 8. 7
79 .9
8 .3
8 8 .2
2.8
9. 0
M e di a ba j a / B a j a
2 28 0
19 . 9
43 . 0
6 1. 6
7 4 .1
7 8. 5
80 .8
6 .2
8 7 .0
4.3
8. 7
Ta m a ño hog a r
1 o 2 m i e m br o s
3 o m ás m iem br o s
5 51 1
19 . 1
46 . 6
6 4. 6
7 5 .5
8 1. 1
79 .8
8 .6
8 8 .4
2.9
8. 7
15 1 3 8
21 . 2
45 . 8
6 2. 2
7 3 .1
7 8. 7
80 .1
8 .1
8 8 .2
3.8
8. 0
10 .5
Ciudad
M a dr id
7 57 9
21 . 4
48 . 9
6 5. 1
7 1 .3
7 8. 7
74 .6
1 1. 1
8 5 .7
3.8
B a rc elo n a
6 63 8
19 . 3
45 . 4
6 3. 6
7 7 .8
8 1. 1
82 .3
7 .3
8 9 .6
3.3
7. 1
L a C or u ña
1 46 6
27 . 2
50 . 0
6 2. 6
7 3 .8
7 9. 6
74 .1
6 .9
8 1 .0
5.7
13 .4
V a l en c i a
4 56 9
16 . 6
38 . 0
5 6. 5
7 2 .4
7 7. 0
90 .0
4 .2
9 4 .2
2.8
3. 0
397
47 . 6
70 . 8
7 7. 3
8 0 .8
8 5. 0
92 .0
6 .0
9 8 .0
1.0
1. 0
J a én
4. La eficacia de la publicidad comercial: Indicadores de Recuerdo por Variables de Análisis
LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD COMERCIAL
32
LA PUBLICIDAD EN EL CINE
R EC U ER D O %
R E L A C I Ó N C IN E ( 1 )
C A L I D A D R E C U E R D O % ( B a s e : R e c u e r d o T o ta l)
TOT AL
E sp o n t á n e o
A s i s ti d o
T o ta l
R e conoc ido
G lo b a l
Rela.
E s p e c íf i c o
R e la .
G e n e ra l
R e l a c io n a d o
No
r e l a ci o n a d o
S in
c o n te n id o
20 6 4 9
20 . 7
46 . 0
6 2. 9
7 3 .8
7 9. 4
8 0 .0
8 .2
8 8 .2
3.6
8. 2
2 o m á s ve c e s p o r s e m a n
1 96 3
21 . 2
47 . 0
6 4. 7
7 5 .8
8 1. 3
7 9 .7
6 .5
8 6 .2
4.1
9. 8
1
ve z p o r s e m a n a
7 18 4
20 . 2
46 . 0
6 3. 2
7 4 .7
7 9. 6
7 9 .7
8 .5
8 8 .2
2.9
8. 8
2 o 3 ve c e s a l m e s
6 12 7
21 . 4
47 . 1
6 4. 2
7 4 .9
8 0. 9
7 9 .8
9 .1
8 8 .9
3.5
7. 6
1 v ez a l m es
3 65 0
19 . 8
44 . 0
5 9. 8
7 1 .0
7 7. 0
8 0 .7
7 .6
8 8 .3
4.3
7. 4
M e no s d e 1 v ez al m e s
1 72 5
21 . 2
45 . 8
6 1. 4
6 9 .9
7 5. 9
8 1 .2
7 .1
8 8 .3
4.2
7. 5
T o ta l A n u n c i o s d e
P u b l i c i d a d C o m e r c ia l
F r e c u e n c i a d e ir a l c i n e
F o r m a d e ir a l c in e
S o lo
1 90 2
17 . 6
43 . 3
6 1. 9
7 2 .5
7 9. 5
8 0 .4
7 .5
8 7 .9
1.7
1 0 .4
P a re j a
11 6 5 4
20 . 0
46 . 1
6 3. 5
7 5 .1
8 0. 5
7 9 .9
8 .3
8 8 .2
3.9
7. 9
G ru p o
7 09 3
22 . 6
46 . 6
6 2. 1
7 2 .0
7 7. 6
8 0 .2
8 .2
8 8 .4
3.4
8. 1
D e c is i ó n d e v e r l a p e l í c u la
E n tr e v is t a d o
7 53 5
19 . 0
44 . 3
6 1. 9
7 4 .0
7 9. 4
7 9 .2
8 .7
8 7 .9
3.6
8. 5
A c om p a ña nt e
5 24 3
20 . 4
45 . 5
6 3. 2
7 3 .4
7 9. 5
8 0 .4
8 .6
8 9 .0
2.9
8. 2
A m b os
7 86 5
22 . 4
48 . 0
6 3. 5
7 3 .8
7 9. 2
8 0 .6
7 .6
8 8 .1
3.9
8. 0
Tipo de cine
M u ltic i n e
C o n ve n c i o n a l
14 0 1 8
22 . 8
49 . 4
6 5. 2
7 3 .5
7 9. 1
8 0 .3
8 .4
8 8 .7
3.5
7. 8
6 63 1
16 . 1
39 . 1
5 8. 0
7 4 .5
8 0. 0
7 9 .1
7 .8
8 6 .9
3.6
9. 5
4. La eficacia de la publicidad com ercial: Indicadores de Recuerdo por Variables de Análisis
R EC U ER D O %
R E L A C I Ó N C IN E ( 2 )
T o ta l A n u n c i o s d e
P u b l i c i d a d C o m e r c ia l
C A L I D A D R E C U E R D O % ( B a s e : R e c u e r d o T o ta l)
TOT AL
20 6 4 9
E sp o n t á n e o
A s i s ti d o
T o ta l
Reconocido
G lo b a l
Rela.
E s p e c íf i c o
Rela.
G e n e ra l
R e l a c io n a d o
No
r e l a ci o n a d o
S in
c o n te n id o
20 . 7
46 . 0
6 2. 9
7 3 .8
7 9. 4
8 0 .0
8 .2
8 8 .2
3.6
8. 2
D í a d e a f lu e n c ia a l c i n e
S / D/ X
L /M
15 2 0 4
21 . 1
46 . 4
6 3. 2
7 4 .0
7 9. 9
8 0 .0
8 .3
8 8 .3
3.3
8. 4
5 44 5
19 . 5
45 . 0
6 2. 1
7 3 .2
7 7. 9
8 0 .1
8 .1
8 8 .1
4.3
7. 6
S e si ó n
A n te s d e l a s 1 9 : 0 0
8 10 5
20 . 5
45 . 4
6 4. 5
7 4 .3
8 0. 7
8 0 .9
7 .1
8 8 .1
3.2
8. 7
D e 1 9: 0 0 a 2 1: 0 0
7 84 0
21 . 9
47 . 8
6 3. 3
7 4 .8
8 0. 1
7 8 .2
9 .8
8 7 .9
3.7
8. 4
D e s p u é s d e la s 2 1 : 0 0
4 70 4
18 . 8
44 . 1
5 9. 5
7 1 .1
7 5. 9
8 2 .0
7 .2
8 9 .2
3.8
7. 0
N a c io n a l i d a d d e l a p e l í c u l a
E s p a ñ o la
2 00 7
23 . 4
49 . 8
6 6. 1
7 4 .9
7 9. 4
8 0 .3
7 .9
8 8 .3
4.5
7. 2
15 2 5 7
20 . 7
45 . 6
6 3. 2
7 3 .5
7 9. 5
7 9 .2
8 .8
8 8 .0
3.7
8. 3
3 38 5
18 . 6
45 . 5
5 9. 4
7 4 .6
7 8. 5
8 3 .8
5 .6
8 9 .4
2.3
8. 4
C o m ed ia
6 30 2
23 . 3
49 . 1
6 5. 0
7 4 .0
8 1. 1
8 0 .6
8 .5
8 9 .2
3.2
7. 6
M u s ic a l
90
34 . 4
66 . 7
7 7. 8
7 8 .5
8 8. 6
9 2 .0
4 .0
9 6 .0
4.0
A ve n t u ra s
15
6.7
20 . 0
5 3. 3
4 6 .7
6 0. 0
1 0 0 .0
0 .0
1 0 0 .0
0.0
0. 0
D r am a
5 13 9
19 . 8
46 . 5
6 1. 8
7 4 .2
7 8. 4
8 1 .7
6 .5
8 8 .2
3.7
8. 0
S u sp en s e
5 36 5
17 . 2
40 . 4
6 0. 4
7 3 .4
7 8. 2
7 7 .5
1 0. 4
8 7 .9
2.9
9. 2
B é l ic a
1 18 0
22 . 4
51 . 2
6 8. 5
7 4 .1
8 0. 5
7 7 .6
9 .2
8 6 .8
5.2
A n i m a c ió n
2 45 6
22 . 2
46 . 4
6 2. 3
7 3 .2
7 9. 2
8 0 .1
7 .4
8 7 .5
4.5
7. 7
102
16 . 7
42 . 2
5 1. 0
6 0 .3
6 1. 8
6 8 .8
0 .0
6 8 .8
0.0
3 1 .3
USA
O tr o p a ís
G é n e r o d e la p e l íc u l a
H i s to ri c a
0. 0
8. 0
4. La eficacia de la publicidad comercial: Indicadores de Recuerdo por Variables de Análisis
LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD COMERCIAL
33
LA PUBLICIDAD EN EL CINE
R ELA C I ÓN
P U B LI C ID A D (1)
R EC U ER D O %
C A LI D A D R EC U E R DO % (B a se : R e c ue rdo To ta l)
TOT A L
Esp ontá n e o
A si sti d o
T ota l
R e c o noc i d o
G lo b a l
Rela.
E spe c ífi co
Re l a .
Ge ne ra l
R e l a c io na do
20 6 4 9
20 . 7
46 . 0
6 2. 9
7 3 .8
7 9. 4
80 .0
8 .2
8 8 .2
P a rc ial
1 93 8
16 . 7
32 . 4
4 9. 2
5 8 .1
6 3. 2
81 .8
6 .8
8 8 .6
4.1
7. 2
C o m ple t a
18 7 1 1
21 . 1
47 . 4
6 4. 3
7 5 .1
8 0. 8
80 .0
8 .3
8 8 .3
3.5
8. 2
To ta l A nu nc i os de
P ubl i ci d a d C o m e rc ia l
No
Sin
r e l a ci on a d o c on te n id o
3.6
8. 2
P re se nc ia e n l a sa l a
Ti po d e i nse r ci ón
Ú n ica
18 6 4 9
20 . 5
46 . 1
6 1. 9
7 2 .5
7 8. 5
79 .7
8 .4
8 8 .0
3.5
8. 5
D o ble
2 00 0
22 . 1
45 . 5
7 1. 3
8 3 .8
8 6. 0
85 .2
6 .3
9 1 .5
4.0
4. 5
Ti po d e m a r ca
M a rc a in ve rs o ra en TV
4 71 4
29 . 3
60 . 4
7 3. 3
7 5 .5
8 1. 6
83 .5
8 .2
9 1 .7
2.5
5. 8
15 9 3 5
18 . 3
42 . 1
6 0. 0
7 3 .2
7 8. 6
78 .6
8 .2
8 6 .8
4.0
9. 2
A u dio (la m a rca se c it a)
13 8 9 6
18 . 8
44 . 9
6 1. 8
7 2 .1
7 7. 8
78 .7
8 .2
8 6 .9
3.8
9. 3
V id eo (la m a rca se
m u es t ra en p a nt a lla)
18 8 3 2
21 . 5
47 . 2
6 3. 8
7 3 .8
7 9. 4
80 .0
8 .2
8 8 .2
3.6
8. 2
M a rc a no i n ver s or a en TV
P re se nc ia de l a m a rc a
4. La eficacia de la publicidad com ercial: Indicadores de Recuerdo por Variables de Análisis
RECUERDO %
RELACI ÓN
P UBLI CIDAD (2)
TOT AL
To ta l Anunc i os de
P ubl i ci da d Co m e rc ia l
20 6 4 9
CALI DAD RECUE RDO % (Ba se : Re c ue rdo To ta l)
Esp ontá ne o
Asi sti do
Tota l
Re c onoc i do
G lo ba l
Re l a .
E spe c ífi co
Re l a .
Ge ne ra l
Re l a c io na do
20 . 7
46 . 0
6 2. 9
7 3 .8
7 9. 4
80 .0
8 .2
8 8 .2
No
Sin
r e l a ci on a do c on te n id o
3.6
8. 2
Estil o de l a pub li ci da d
Hu m orís tic o
4 04 1
28 . 6
53 . 5
6 9. 9
8 0 .6
8 6. 1
85 .9
5 .4
9 1 .3
2.8
5. 8
Ra cio na l
3 14 4
11 . 4
32 . 2
5 2. 0
6 5 .4
7 4. 5
89 .8
2 .5
8 2 .2
1.6
6. 2
E mo cio n al
11 6 4 7
21 . 8
49 . 1
6 5. 0
7 2 .6
7 7. 9
75 .4
1 0. 6
8 6 .0
4.3
9. 7
P e rso na j e s
Fa m o so s
Niñ os
3 58 1
21 . 8
48 . 8
6 8. 6
7 9 .2
8 2. 9
82 .4
7 .3
8 9 .6
3.1
7. 3
208
11 . 7
35 . 0
4 6. 1
2 9 .9
4 4. 9
1 00 .0
0 .0
10 0 .0
0.0
0. 0
P e rs on a jes d e la m arc a
814
33 . 0
62 . 4
7 5. 9
7 5 .7
8 2. 7
91 .2
5 .3
9 6 .5
0.6
2. 9
Dib ujo s a nima d os
128
10 . 2
32 . 0
5 0. 8
7 4 .3
8 0. 0
73 .3
6 .7
8 0 .0
6.7
13 .3
No rm a le s
10 4 7 6
20 . 4
43 . 8
6 0. 7
6 9 .8
7 6. 1
75 .2
9 .9
8 5 .1
4.6
10 .3
S in p ers on aje s
3 62 5
22 . 5
53 . 2
6 6. 7
8 1 .9
8 6. 7
86 .9
5 .7
9 2 .6
2.3
5. 1
Si
15 1 4 8
19 . 5
45 . 3
6 2. 1
7 2 .0
7 7. 6
77 .9
9 .2
8 7 .1
3.8
9. 1
No
3 68 4
29 . 5
54 . 8
7 0. 8
8 0 .8
8 6. 2
86 .1
5 .3
9 1 .4
2.8
5. 8
Mu si c a
S i tua ci on e s d e la pu bl ic i da d
Co tid ian a s
8 87 2
22 . 3
47 . 0
6 4. 9
7 5 .9
8 1. 1
82 .4
7 .1
8 9 .5
3.6
7. 0
E s pe ct a cu lare s
7 23 1
23 . 3
52 . 3
6 6. 1
7 1 .6
7 7. 3
75 .4
1 0. 6
8 6 .0
4.0
10 .0
Tes tim on ia le s
2 72 9
14 . 0
34 . 7
5 4. 3
7 2 .2
7 9. 4
86 .7
4 .5
9 1 .3
1.9
6. 8
4. La eficacia de la publicidad comercial: Indicadores de Recuerdo por Variables de Análisis
LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD COMERCIAL
34
LA PUBLICIDAD EN EL CINE
CALI DAD RECUE RDO % (Base: Recue rdo To ta l)
RECUERDO %
RELACI ÓN
P UBLI CIDAD (3)
TOT AL
To tal Anunci os de
Publ i ci da d Co m ercia l
Rel a.
Ge nera l
Rel acio nado
No
Si n
r el aci on ado con ten id o
Esp ontáne o
Asi sti do
Total
Reconoci do
G lo bal
Rel a.
E specífi co
20 649
20. 7
46. 0
62. 9
73.8
79. 4
80.0
8.2
88.2
3. 6
8. 2
Hast a 30 s egundos
6 176
12. 5
34. 1
54. 3
73.3
79. 5
86.8
3.3
90.1
3. 1
6. 9
De 31 a 45 s egundos
7 203
23. 9
49. 6
65. 9
73.7
79. 7
80.6
6.9
87.5
4. 2
8. 3
Más de 45 segundos
7 270
23. 6
51. 5
66. 3
74.1
79. 0
77.0
11. 4
88.4
3. 1
8. 6
Dura ci ón de l an uncio
4. La eficacia de la p ublicidad com ercial: Indicad ores de R ecuerdo por Variab les de An álisis
R EL A C I Ó N
P U B L I C ID A D ( 4)
T o ta l A n u n c i o s d e
P u b l i ci d a d C o m e r c ia l
R EC U ER D O %
C A L I D A D R E C U E R DO % ( B a se : R e c u e rd o T o ta l)
TOT A L
20 6 4 9
E sp o n t á n e o
A si sti d o
Tota l
Re c onoc ido
G lo b a l
Rela.
E sp e c íf i co
Rela.
G e n e ra l
R e l a c io n a d o
No
r e l a ci o n a d o
S in
c o n te n id o
20 . 7
46 . 0
6 2. 9
7 3 .8
7 9. 4
80 .0
8 .2
8 8 .2
3.6
8. 2
T a m a ñ o d e b l o q u e (a n u n c i o s e x c lu siv i st a s i n c lu i d o s)
4
106
49 . 1
71 . 7
7 9. 2
7 8 .3
8 4. 9
89 .6
8 .3
9 7 .9
0.0
2. 1
5
864
35 . 1
55 . 7
7 2. 0
7 6 .0
8 2. 6
79 .1
1 0. 9
8 9 .9
2.3
7. 8
6
1 05 7
32 . 6
59 . 9
7 3. 1
7 7 .9
8 2. 7
82 .0
9 .8
9 1 .8
2.4
5. 7
7
1 60 6
29 . 3
53 . 8
6 8. 2
7 3 .3
7 8. 5
80 .3
7 .3
8 7 .7
5.0
7. 3
8
1 52 7
22 . 0
51 . 4
6 6. 6
7 4 .8
8 0. 3
83 .9
6 .4
9 0 .3
2.1
7. 6
9
3 02 0
22 . 4
49 . 9
6 5. 8
7 5 .5
8 0. 9
76 .4
8 .0
8 4 .3
5.8
9. 6
10
1 78 0
24 . 1
50 . 3
6 5. 1
7 3 .9
7 8. 6
76 .9
1 0. 1
8 7 .0
5.3
7. 7
11
3 89 0
19 . 3
44 . 4
6 3. 1
7 3 .2
7 8. 9
81 .1
8 .0
8 9 .1
2.2
8. 7
12
1 28 1
19 . 5
47 . 3
6 6. 4
7 2 .0
7 9. 9
76 .7
7 .5
8 4 .2
2.5
13 .3
13
132
20 . 5
34 . 1
3 7. 9
6 5 .3
6 8. 1
70 .0
1 0. 0
8 0 .0
0.0
20 .0
14
3 43 2
12 . 3
35 . 4
5 5. 2
7 0 .4
7 6. 8
75 .4
9 .8
8 5 .2
4.9
9. 8
15
494
11 . 2
48 . 7
5 9. 0
7 8 .9
8 1. 6
93 .5
0 .0
9 3 .5
3.2
3. 2
16
238
17 . 1
38 . 6
5 2. 6
6 1 .3
6 5. 5
1 00 .0
0 .0
10 0 .0
0.0
0. 0
17
870
6.4
22 . 8
4 1. 2
7 0 .3
7 4. 1
95 .7
0 .0
9 5 .7
0.0
4. 3
18
352
8.2
33 . 0
5 6. 3
8 0 .3
8 2. 6
1 00 .0
0 .0
10 0 .0
0.0
0. 0
4. La eficacia de la publicidad com ercial: Indicadores de Recuerdo por Variables de Análisis
LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD COMERCIAL
35
LA PUBLICIDAD EN EL CINE
R EC U ER D O %
R ELA C I ÓN
P U B L I C ID A D ( 5)
C A L I D A D R E C U E R DO % ( B a se : R e c u e rd o T o ta l)
TOT A L
T o ta l A n u n c i o s d e
P u b l i ci d a d C o m e rc ia l
20 6 4 9
E sp o n t á n e o
A si sti d o
Tota l
R e c onoc ido
G lo b a l
Rela.
E sp e c íf i co
Rela.
G e n e ra l
R e l a c io n a d o
No
r e l a ci o n a d o
S in
c o n te n id o
20 . 7
46 . 0
6 2. 9
7 3 .8
7 9. 4
80 .0
8 .2
8 8 .2
3.6
8. 2
Ta ma ño de bloq ue
4 a 7
8 a 12
13 a 18
3 63 3
32 . 2
56 . 5
7 0. 8
7 5 .5
8 0. 9
81 .0
9 .2
9 0 .1
3.2
6. 7
11 4 9 8
21 . 3
48 . 0
6 5. 0
7 4 .0
7 9. 7
79 .1
8 .0
8 7 .1
3.8
9. 1
5 51 8
11 . 5
34 . 7
5 3. 0
7 1 .1
7 6. 6
81 .3
7 .0
8 8 .3
3.6
8. 1
D u ra ci ó n d e l b l o q u e (I )
H a s t a 2 40 s e gu n do s
2 89 6
31 . 8
58 . 3
7 2. 0
7 7 .7
8 3. 5
82 .6
9 .1
9 1 .7
2.5
5. 8
D e 2 41 a 3 00 s e gu nd o s
4 02 0
24 . 3
52 . 4
6 8. 0
7 4 .9
8 0. 6
78 .2
7 .2
8 5 .4
5.1
9. 6
D e 3 01 a 3 60 s e gu nd o s
3 05 6
20 . 8
44 . 4
6 3. 5
7 5 .6
8 1. 1
81 .9
6 .1
8 8 .0
4.7
7. 3
D e 3 61 a 4 20 s e gu nd o s
4 29 1
17 . 8
43 . 7
6 1. 8
7 4 .3
7 8. 8
75 .6
1 1. 0
8 6 .5
2.2
11 .2
D e 2 41 a 4 80 s e gu nd o s
4 20 5
14 . 2
36 . 5
5 2. 2
6 8 .0
7 4. 6
79 .8
7 .8
8 7 .6
4.3
8. 1
D e 4 81 a 5 40 s e gu nd o s
1 09 9
18 . 7
46 . 3
6 5. 8
7 0 .6
7 7. 6
81 .7
7 .7
8 9 .4
2.9
7. 7
M á s d e 5 40 s e gu n do s
1 08 2
14 . 4
39 . 1
5 9. 9
7 1 .3
7 5. 0
90 .6
4 .7
9 5 .3
0.0
4. 7
D u ra ci ó n d e l b l o q u e (I I )
H a s t a 3 60 s e gu n do s
9 97 2
25 . 5
51 . 8
6 7. 8
7 6 .0
8 1. 7
80 .8
7 .7
8 8 .5
3.9
7. 6
D e 3 61 a 4 80 s e gu nd o s
8 49 6
16 . 0
40 . 2
5 7. 1
7 1 .6
7 7. 0
77 .3
9 .6
8 7 .0
3.1
9. 9
M á s d e 4 80 s e gu n do s
2 18 1
16 . 6
42 . 7
6 2. 9
7 0 .8
7 6. 7
85 .1
6 .5
9 1 .7
1.8
6. 5
4. La eficacia d e la publicidad com ercial: Indicadores de R ecuerdo por Variables d e Análisis
R ELA C I ÓN
P U BL I C ID A D (6)
To ta l A nunc i os d e
P ub l i ci da d C o m e rc ia l
R EC U ER DO %
C A LI D A D RECU E R DO % (B a se : R e c ue rdo To ta l)
TOT A L
20 6 4 9
Esp ontá ne o
A si sti do
Tota l
R e c ono c i do
G lo ba l
Re l a .
E spe c ífi co
Rel a.
Ge ne ra l
R e l a c io n a do
20 . 7
46 . 0
6 2. 9
7 3 .8
7 9. 4
80 .0
8 .2
8 8 .2
No
S in
r e l a ci on a do c on te n id o
3.6
8. 2
Dura ci ón de l bl oqu e a nte s de l a nun ci o (I )
Ha st a 6 0 s eg un d os
4 97 1
18 . 5
42 . 7
5 8. 6
6 6 .8
7 3. 9
81 .7
7 .1
8 8 .8
2.7
8. 5
De 6 1 a 1 2 0 se g un do s
3 43 8
23 . 2
50 . 0
6 5. 1
7 5 .6
8 0. 7
78 .7
8 .7
8 7 .4
4.2
8. 4
De 1 21 a 1 80 s e gu nd o s
3 22 6
24 . 3
51 . 7
6 7. 0
7 6 .5
8 1. 5
80 .4
9 .2
8 9 .6
4.1
6. 3
De 1 81 a 2 40 s e gu nd o s
3 11 3
20 . 5
46 . 1
6 4. 2
7 5 .7
8 0. 7
78 .7
7 .9
8 6 .7
3.3
10 .0
De 2 41 a 3 00 s e gu nd o s
2 47 2
21 . 3
48 . 3
6 6. 6
7 7 .1
8 2. 2
81 .2
7 .6
8 8 .8
3.6
7. 6
De 3 01 a 3 60 s e gu nd o s
1 81 9
20 . 0
40 . 5
5 9. 8
7 5 .2
8 0. 0
75 .5
1 0. 2
8 5 .7
4.1
10 .2
De 3 61 a 4 20 s e gu nd o s
1 11 8
14 . 3
37 . 1
5 7. 8
7 5 .6
8 1. 7
83 .6
9 .1
9 2 .7
3.6
3. 6
492
11 . 0
37 . 7
5 8. 6
6 4 .3
7 1. 4
1 00 .0
0 .0
10 0 .0
0.0
0. 0
M á s d e 4 20 s e gu n do s
Dura ci ón de l bl oqu e a nte s de l a nun ci o (I I )
Ha st a 6 0 s eg un d os
4 97 1
18 . 5
42 . 7
5 8. 6
6 6 .8
7 3. 9
81 .7
7 .1
8 8 .8
2.7
8. 5
De 6 1 a 2 4 0 se g un do s
9 77 7
22 . 7
49 . 4
6 5. 4
7 6 .0
8 1. 0
79 .3
8 .7
8 8 .0
3.9
8. 1
De 2 41 a 4 20 s e gu nd o s
5 40 9
19 . 4
43 . 3
6 2. 4
7 6 .2
8 1. 4
79 .5
8 .7
8 8 .7
3.8
8. 0
492
11 . 0
37 . 7
5 8. 6
6 4 .3
7 1. 4
1 00 .0
0 .0
10 0 .0
0.0
0. 0
M á s d e 4 20 s e gu n do s
4. La eficacia de la publicidad comercial: Indicadores de Recuerdo por Variables de Análisis
LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD COMERCIAL
36
LA PUBLICIDAD EN EL CINE
RECUERDO %
RELACIÓN
PUBLI CIDAD (7)
TOT AL
To tal Anuncios de
Publi cida d Co m ercia l
20 649
CALIDAD RECUERDO % (Base: Recue rdo To ta l)
Esp ontáne o
Asisti do
Total
Reconoci do
G lo bal
Rel a.
Específico
Rela.
Ge nera l
Rel acio nado
20. 7
46. 0
62. 9
73.8
79.4
80.0
8.2
88.2
No
Sin
r elaci on ado con ten id o
3.6
8.2
Dura ci ón de l bl oqu e despu és del a nun cio (I)
Hasta 60 s egundos
5 753
24. 4
49. 2
65. 9
75.7
81.7
77.7
10.6
88.2
3.7
8.1
De 61 a 120 segundos
4 075
26. 5
51. 6
69. 5
79.5
83.6
85.4
6.4
91.9
2.5
5.6
De 121 a 180 s egundos
3 411
21. 9
49. 0
65. 8
75.2
80.2
77.4
8.9
86.2
4.9
8.9
De 181 a 240 s egundos
3 065
16. 6
42. 5
59. 5
72.3
78.4
80.4
6.4
86.9
3.7
9.5
De 241 a 300 s egundos
1 833
16. 7
44. 5
58. 8
67.7
74.2
78.9
6.7
85.6
2.9
11.5
De 301 a 360 s egundos
1 401
10. 5
33. 2
49. 8
68.2
72.2
84.3
7.5
91.7
0.8
7.5
De 361 a 420 s egundos
772
8.2
31. 4
47. 3
50.7
62.8
71.9
8.8
80.7
7.0
12.3
Más de 420 s egundos
339
12. 1
30. 1
52. 5
64.2
70.6
81.0
4.8
85.7
4.8
9.5
Dura ci ón de l bl oqu e despu és del a nun cio (II )
Hasta 60 s egundos
5 753
24. 3
49. 1
65. 8
75.7
81.7
77.7
10.6
88.2
3.7
8.2
De 61 a 240 segundos
10 551
22. 1
48. 1
65. 4
76.2
81.1
81.4
7.3
88.7
3.6
7.6
De 241 a 420 s egundos
4 006
12. 9
38. 1
53. 5
64.5
71.4
79.5
7.3
86.8
2.8
10.4
339
12. 1
30. 1
52. 5
64.2
70.6
81.0
4.8
85.7
4.8
9.5
Más de 420 s egundos
4. La eficacia de la publicidad com ercial: Indicadores de Recuerdo por Variables de Análisis
R EL A C I Ó N
P U B L I C ID A D (8)
T o ta l A n u n c i o s d e
P u b l i ci d a d C o m e rc ia l
R EC U ER D O %
C A L I D A D RE C U ER D O % ( B a se : R e cu e rd o t o ta l )
TOT A L
A si sti d o
Tota l
R e c onoc ido
G lo b a l
Rela.
E sp e c ífi co
Rela.
Ge n e ra l
R e l a c io n a d o
No
r e l a ci o n a d o
S in
c o n te n id o
20 . 7
46 . 0
6 2. 9
7 3 .8
7 9. 4
80 .0
8 .2
8 8 .2
3.6
8. 2
P o si ci ó n e l a n u n ci o c o n ta d a d e sd e e l p ri n c ip io
A n un cio 1
- --- A n un cio 2
2 85 9
19 . 3
A n un cio 3
2 72 4
19 . 9
--43 . 3
46 . 0
- -5 8. 3
6 2. 3
- -6 5 .8
7 1 .9
- -7 3. 4
7 7. 7
- -80 .1
82 .1
- -7 .7
7 .7
- -8 7 .9
8 9 .9
-- 3.5
2.4
- -8. 6
7. 7
A n un cio
A n un cio
A n un cio
A n un cio
A n un cio
A n un cio
4
5
6
7
8
9
23 . 0
24 . 0
21 . 8
21 . 5
20 . 6
22 . 7
50 . 6
51 . 1
46 . 9
46 . 7
47 . 4
48 . 0
6 6. 1
6 6. 0
6 4. 3
6 3. 5
6 5. 7
6 9. 2
7 5 .7
7 5 .1
7 5 .7
7 6 .5
7 5 .4
8 0 .4
8 0. 9
7 9. 7
8 1. 1
8 1. 3
8 0. 9
8 4. 2
79 .7
79 .5
80 .2
81 .7
70 .7
79 .6
8 .7
8 .8
6 .9
7 .9
1 2. 1
9 .3
8 8 .4
8 8 .3
8 7 .1
8 9 .5
8 2 .8
8 8 .9
3.6
4.0
5.0
1.3
7.0
3.7
8. 0
7. 7
7. 9
9. 2
10 .2
7. 4
A n un cio
A n un cio
A n un cio
A n un cio
A n un cio
A n un cio
10
11
12
13
14
15
995
689
451
421
86
77
18 . 1
17 . 6
9.5
5.5
17 . 2
0.0
38 . 7
38 . 0
31 . 0
26 . 6
35 . 9
29 . 7
5 8. 8
5 6. 7
4 9. 5
4 5. 5
6 5. 6
5 9. 5
7 3 .1
7 6 .4
7 6 .5
5 6 .4
8 7 .9
- --
8 0. 8
8 0. 9
8 1. 8
6 9. 9
8 7. 9
- --
85 .9
75 .9
90 .9
81 .8
1 00 .0
- --
5 .6
1 0. 3
0 .0
9 .1
0 .0
- --
9 1 .5
8 6 .2
9 0 .9
9 0 .9
10 0 .0
- --
2.8
3.4
0.0
0.0
0.0
-- -
5. 6
10 .3
9. 1
9. 1
0. 0
- --
A n un cio
A n un cio
A n un cio
A n un cio
A n un cio
A n un cio
16
17
18
1/ 2
3/ 7
8/ 12
97
80
22
2 85 9
12 0 3 8
4 96 9
13 . 5
9.1
22 . 7
19 . 3
22 . 1
19 . 2
59 . 5
50 . 0
50 . 0
43 . 3
48 . 4
43 . 2
7 8. 4
7 2. 7
6 8. 2
5 8. 3
6 4. 5
6 2. 7
- -- -- -6 5 .8
7 4 .9
7 6 .5
- -- -- -7 3. 4
8 0. 1
8 1. 8
- -- -- -80 .1
80 .6
77 .1
- -- -- -7 .7
8 .1
9 .6
- -- -- -8 7 .9
8 8 .6
8 6 .7
-- -- -- 3.5
3.3
4.8
- -- -- -8. 6
8. 0
8. 5
783
7.9
32 . 0
5 3. 0
6 5 .0
7 4. 8
87 .5
6 .3
9 3 .8
0.0
6. 3
A n un cio 13 /1 8
20 6 4 9
Esp o n t á n e o
2
2
2
1
1
1
78 8
45 5
24 9
82 2
63 2
20 2
4. La eficacia de la publicidad com ercial: Indicadores de Recuerdo por Variables de Análisis
LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD COMERCIAL
37
LA PUBLICIDAD EN EL CINE
R EL A C I Ó N
P U B L I C ID A D ( 9)
T o ta l A n u n c i o s d e
P u b l i ci d a d C o m e rc ia l
R EC U ER D O %
C A L I D A D R EC U E R DO % ( B a se : R e c u e rd o T o ta l)
TOT A L
Esp o n t á n e o
A si sti d o
To ta l
R e c onoc ido
G lo b a l
Rela.
E sp e c íf i co
Rela.
Ge n e ra l
R e l a c io n a d o
No
r e l a ci o n a d o
S in
c o n te n id o
20 . 7
46 . 0
6 2. 9
7 3 .8
7 9. 4
80 .0
8 .2
8 8 .2
3.6
8. 2
P o si ci ó n e l a n u n ci o c o n t a d a d e sd e
A n un c io 1
- -A n un c io 2
527
A n un c io 3
2 76 8
e l fi n a l
17 . 7
26 . 5
27 . 5
45 . 1
50 . 2
52 . 2
6 7. 7
6 7. 1
6 8. 0
- -7 4 .7
7 6 .6
- -8 1. 0
8 2. 7
--76 .4
80 .7
- -1 2. 2
8 .7
--8 8 .6
8 9 .3
--4.4
2.5
--7. 0
8. 1
A n un c io
A n un c io
A n un c io
A n un c io
A n un c io
A n un c io
4
5
6
7
8
9
2
2
2
2
1
1
44 5
79 9
42 7
22 1
88 8
61 1
25 . 7
21 . 9
21 . 6
17 . 1
15 . 5
15 . 3
49 . 9
48 . 6
49 . 4
46 . 3
40 . 7
36 . 3
6 7. 4
6 4. 6
6 7. 7
6 2. 2
5 6. 7
5 5. 1
7 7 .8
7 4 .5
7 6 .7
7 2 .5
6 9 .2
7 1 .6
8 1. 9
8 0. 3
8 1. 2
7 8. 0
7 5. 1
7 7. 0
81 .7
81 .9
80 .8
74 .9
80 .5
78 .8
8 .0
6 .0
9 .1
7 .0
6 .5
7 .7
8 9 .7
8 7 .9
8 9 .9
8 1 .9
8 7 .0
8 6 .5
3.5
3.6
2.8
6.0
3.8
2.9
6. 8
8. 5
7. 3
12 .1
9. 2
10 .6
A n un c io
A n un c io
A n un c io
A n un c io
A n un c io
A n un c io
10
11
12
13
14
15
1 21 6
997
562
433
421
135
15 . 0
10 . 9
6.2
10 . 2
4.4
4.1
43 . 5
38 . 1
30 . 3
29 . 0
23 . 7
25 . 8
5 8. 7
5 3. 6
5 1. 5
4 3. 9
4 0. 0
4 6. 4
6 8 .8
6 9 .9
6 3 .3
5 3 .7
5 8 .2
- --
7 5. 0
7 7. 0
7 1. 1
6 2. 7
6 5. 5
- --
89 .8
76 .1
80 .5
67 .9
91 .7
1 00 .0
5 .1
8 .7
2 .4
1 7. 9
0 .0
0 .0
9 4 .9
8 4 .8
8 2 .9
8 5 .7
9 1 .7
10 0 .0
0.0
4.3
4.9
7.1
0.0
0.0
5. 1
10 .9
12 .2
7. 1
8. 3
0. 0
A n un c io
A n un c io
A n un c io
A n un c io
A n un c io
A n un c io
16
17
18
1/ 2
3/ 7
8/ 12
97
80
22
3 29 5
11 7 8 0
4 81 9
2.5
4.5
--25 . 9
23 . 1
14 . 0
18 . 8
9. 1
-- 49 . 8
49 . 4
38 . 9
3 3. 8
3 6. 4
- -6 7. 2
6 6. 2
5 5. 8
5 3 .4
- -- -7 4 .7
7 5 .8
6 9 .3
5 6. 9
- -- -8 1. 0
8 1. 0
7 5. 4
1 00 .0
----76 .4
80 .5
81 .6
0 .0
- -- -1 2. 2
7 .8
6 .3
10 0 .0
----8 8 .6
8 8 .3
8 8 .0
0.0
----4.4
3.5
3.0
0. 0
----7. 0
8. 2
9. 1
755
7.4
26 . 0
4 2. 3
5 4 .3
6 2. 3
77 .3
1 1. 4
8 8 .6
4.5
6. 8
A n un c io 13 /1 8
20 6 4 9
4. La eficacia de la publicidad com ercial: Indicadores de Recuerdo por Variables de Análisis
REC UERDO %
C ALIDAD REC UERDO % (B ase: Recu er do T otal)
RELACIÓ N C ON S UMO TO T AL
To tal Anu ncios de
P ublicidad Com er cial
20.649
Espont án eo
Asistido
T otal
Recono cid o
G lob al
Rela.
E sp ecífico
Rela.
G eneral
R elacion ad o
No
relacionado
Sin
co ntenido
20,7
46, 0
62,9
73,8
79,4
80,0
8,2
88,2
3,6
8,2
Usuar io del pr odu cto
Si
10.203
22,3
50, 0
66,9
77,1
81,8
79,4
8,8
88,2
3,5
8,3
No
8.789
19,8
42, 5
58,5
69,,8
76,4
80,5
7,6
88,2
3,7
8,2
In ten ción de com pr a d e la m arca
Si
5.074
26,5
57, 3
72,5
80,3
84,9
83,8
7,2
91,0
2,9
6,2
No
5.124
18,2
42, 8
61,3
73,7
78,4
73,5
10, 9
84,4
4,4
11,2
4. La eficacia de la publicidad com ercial: Indicadores de Recuerdo por Variables de Análisis
LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD COMERCIAL
38
LA PUBLICIDAD EN EL CINE
5. EVOLUCIÓN DEL RECUERDO PUBLICITARIO
En este apartado se muestran los resultados del estudio temporal (Telefónico) realizado en Madrid y su
comparación con el post-coincidental (Personal), tomando como punto de partida los indicadores obtenidos
con las 1.084 entrevistas personales de Madrid.
El Recuerdo Publicitario se deteriora progresivamente (en cantidad y en calidad) con el paso del tiempo.
La caída del Recuerdo se produce, sobre todo y bruscamente, en las primeras 72 horas después del contacto
publicitario. A continuación el Recuerdo languidece suavemente.
ESTRUCTURA DEL RECUERDO Y SU CALIDAD A LOS
LARGO DE LOS DÍAS
DATOS DE MADRID. ENCUESTAS PERSONAL Y TELEFÓNICA
DÍA O
DÍA 3
DÍA 11 (*)
(%)
(%)
(%)
(%)
Recuerdo Espontáneo
21,4
8,9
7,8
5,0
Recuerdo Asistido
48,9
24,9
21,9
17,2
Recuerdo Total
65,1
51,1
49,7
44,1
Relacionado Específico
(48,6)
(34,9)
(31,2)
(26,4)
No Relacionado Específico
(16,5)
(16,2)
(18,5)
(17,7)
No Recuerdan
34,9
48,9
50,3
55,9
TOTAL
100,0
100,0
100,0
100,0
INDICADORES DE RECUERDO
Y SU CALIDAD
DÍA 25 (**)
(*) En DÍA 11 se consideran las entrevistas telefónicas realizadas a la semana y a las 2 semanas.
(**) En DÍA 25 se consideran las entrevistas telefónicas realizadas a las 3 semanas y a las 4 semanas.
5. Evolución del recuerdo publicitario
LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD COMERCIAL
39
LA PUBLICIDAD EN EL CINE
EVOLUCION DEL RECUERDO ESPONTÁNEO DE LOS ANUNCIOS A LO LARGO DE LOS DIAS.
CURVA DE AJUSTE SEGÚN M ODELO DE REGRESIÓN INVERSO ( Y = B0 + (B1 / t))
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
Recuerdo
Valor de la
Intervalo de confianza
30
Espontáneo curva de ajuste
21.4
8.9
7.8
5.0
21.4
13.3
10.6
9.3
8.5
7.9
7.5
7.3
7.0
6.9
6.7
6.6
6.5
6.4
6.3
6.3
6.2
6.1
6.1
6.0
6.0
6.0
5.9
5.9
5.9
5.9
14.8
8.0
5.4
4.0
3.2
2.6
2.2
1.9
1.6
1.4
1.3
1.1
1.0
0.9
0.8
0.8
0.7
0.6
0.6
0.5
0.5
0.5
0.4
0.4
0.4
0.3
27.9
18.6
15.8
14.5
13.8
13.3
12.9
12.6
12.4
12.3
12.1
12.0
11.9
11.9
11.8
11.7
11.7
11.6
11.6
11.6
11.5
11.5
11.5
11.4
11.4
11.4
PORCENTAJE DE RECUERDO ESPONTANEO aaaa
DE
LOS ANUNCIOS
Días
transcurridos
25
20
15
10
5
0
0 1
2 3
4 5 6
7 8
9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
DIAS TRANSCURRIDOS DESDE LA ASISTENCIA AL CINE
5. Evolución del recuerdo publicitario
E V O L U C IO N D EL R E C UE R D O A SIST ID O D E L O S A N U N C IO S A L O L A R G O D E L O S D IA S
C U R V A D E A JU STE SE G Ú N M O DE L O D E RE G R ESIÓ N IN V E RSO (Y =B 0 + (B1 /t))
Recuerdo
Asistido
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
48.9
24.9
21.9
17.2
Valor de la
Intervalo de confianza
curva de ajuste
48.9
33.2
27.9
25.3
23.7
22.7
21.9
21.4
20.9
20.6
20.3
20.1
19.9
19.7
19.5
19.4
19.3
19.2
19.1
19.0
18.9
18.9
18.8
18.7
18.7
18.6
38.8
25.0
19.8
17.2
15.5
14.4
13.6
13.0
12.6
12.2
11.9
11.6
11.4
11.2
11.0
10.9
10.8
10.7
10.6
10.5
10.4
10.3
10.3
10.2
10.1
10.1
59.0
41.4
36.0
33.4
31.9
30.9
30.2
29.7
29.3
29.0
28.7
28.5
28.3
28.2
28.0
27.9
27.8
27.7
27.6
27.5
27.5
27.4
27.4
27.3
27.3
27.2
70
60
PORCENTAJE DE RECUERDO ASISTIDO
vvv
Días
transcurridos
50
40
30
20
10
0
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
DIAS TRANSCURRIDOS DESDE LA ASISTENCIA AL CINE
5. Evolución del recuerdo publicitario
LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD COMERCIAL
40
LA PUBLICIDAD EN EL CINE
EVO LUCIÓ N DEL RECUERDO TO TAL DE LO S ANUNCIOS A LO LARG O DE LOS DIAS
CURVA DE AJUSTE SEG ÚN M O DELO DE REG RESIÓN INVERSO (Y=B0 + (B1 /t))
Recuerdo
Valor de la
Total
curva de ajuste
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
65.1
65.3
55.6
52.3
50.7
49.7
49.1
48.6
48.3
48.0
47.8
47.6
47.4
47.3
47.2
47.1
47.0
47.0
46.9
46.8
46.8
46.7
46.7
46.7
46.6
46.6
46.6
51.1
49.7
44.1
Intervalo de conf ianza
50.9
43.9
40.8
39.1
38.1
37.3
36.8
36.4
36.1
35.8
35.6
35.5
35.3
35.2
35.1
35.0
34.9
34.8
34.7
34.7
34.6
34.6
34.5
34.5
34.4
34.4
79.7
67.2
63.8
62.2
61.4
60.8
60.4
60.1
59.9
59.7
59.6
59.4
59.3
59.2
59.2
59.1
59.1
59.0
59.0
58.9
58.9
58.8
58.8
58.8
58.8
58.7
PORCENTAJE DE RECUERDO TOTAL DE LOS
ANUNCIOS
Días
transcurridos
80
75
70
65
60
55
50
45
40
35
30
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
DIAS TRANSCURRIDOS DESDE LA ASISTENCIA AL CINE
5. Evolución del recuerdo publicitario
EVO LUCIÓ N DEL RECUE RDO RE LACIO NADO ESPECÍFICO DE LO S ANUNCIO S A LO LARG O DE LO S DIAS
CURVA DE AJUSTE SE G ÚN M O DE LO DE REG RESIÓ N INVERSO (Y=B0 + (B1 /t))
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
Recuerdo
Valor de la
Intervalo de conf ianza
Específ ico curva de ajuste
48.6
34.9
31.2
26.4
49.0
38.6
35.1
33.3
32.3
31.6
31.1
30.7
30.4
30.2
30.0
29.8
29.7
29.6
29.5
29.4
29.3
29.3
29.2
29.2
29.1
29.1
29.0
29.0
28.9
28.9
35.0
27.2
23.9
22.1
21.0
20.2
19.6
19.2
18.9
18.6
18.4
18.2
18.0
17.9
17.8
17.7
17.6
17.5
17.4
17.4
17.3
17.3
17.2
17.2
17.1
17.1
63.0
49.9
46.2
44.6
43.6
43.0
42.5
42.2
42.0
41.8
41.6
41.5
41.4
41.3
41.2
41.1
41.1
41.0
41.0
40.9
40.9
40.9
40.8
40.8
40.8
40.7
70
PORCENTAJE DE RECUERDO RELACIONADO
ESPECÍFICO
Días
transcurridos
60
50
40
30
20
10
0
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
DIAS TRANSCURRIDOS DESDE LA ASISTENCIA AL CINE
5. Evolución del recuerdo publicitario
LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD COMERCIAL
41