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Facultat de Ciències Econòmiques i Empresarials Memoria y proyecto de mejora. Henkel – Departamento de Marketing Development Javier Morales Espino 2012 Máster en Economía de la Empresa. Integración Económica Europea y Dirección de Empresas. Profesor: Sr. Luis Iñaki Frade Gobeo Tutor empresa: Sra. Laura Noguera Presas Document 8 Facultat de Ciències Econòmiques i Empresarials MEMÒRIA DE LES PRÀCTIQUES A EMPRESES O INSTITUCIONS I TREBALLS D’INVESTIGACIÓ– FCEE Títol: Henkel - Departamento de Marketing Development Nom de l’estudiant: Javier Morales Espino Curs i especialitat: Máster en Economía de la Empresa. Integración Económica Europea y Dirección de Empresas. Empresa on ha realitzat les pràctiques: Henkel Ibérica Tutor de l’Empresa: Laura Noguera Presas Tutor de la Facultat: Luis Iñaki Frade Gobeo Dates de realització de les pràctiques: 01/07/2011 - 31/12/2011 Data de presentació: 12/09/2012 Proyecto de Mejora Universitat de Girona Índice 1. Introducción................................................................................................................. 2 2. Descripción de la empresa........................................................................................... 3 3. Departamento de Marketing ....................................................................................... 9 4. My Job description .................................................................................................... 11 5. Proyecto de Mejora ................................................................................................... 19 6. Conclusiones .............................................................................................................. 31 7. Bibliografía ................................................................................................................. 32 8. Anexo ......................................................................................................................... 34 1 Proyecto de Mejora Universitat de Girona 1. Introducción Este proyecto está completamente dedicado a como mejorar diferentes tareas que he empezado a coordinar en el departamento de nueva creación, Marketing Development de Henkel Ibérica, dónde he realizado las prácticas. “As global competition intensifies, an organitzation’s performance and strategic positioning will become more dependent upon its ability to successfully exploit information technologies" Doherty and Ellis-Chadwick Esta cita refleja muy bien la posición que deben empezar a adoptar las empresas para no quedarse atrás. Internet y las nuevas tecnologías ofrecen una gran cantidad de información que puede marcar la diferencia entre las empresas que saben aprovechar y manejar estos activos y las empresas que no. Sin lugar a dudas, Henkel es una empresa que se esfuerza para explotar las nuevas tecnologías e intenta aprovechar este nuevo medio para seguir creciendo e innovando. Para realizar este proyecto de mejora, primero he realizado un estudio sobre la empresa y su posición estratégica a nivel internacional y nacional, en un segundo apartado detallo los procesos que se desarrollan dentro del departamento de Marketing y qué relación tienen con el nuevo departamento de Marketing Development. Finalmente, he centrado mi proyecto en dos apartados - Las promociones online; como relacionar los flujos de información entre los medios sociales y los diferentes departamentos - Venta online; elaborar un mejor documento excel para poder tomar decisiones estratégicas sobre los precios de venta online. 2 Proyecto de Mejora Universitat de Girona 2. Descripción de la empresa Henkel Ibérica, S.A. Henkel Ibérica fundada en 1960 es una filial de la empresa Alemana Henkel, fundada en 1978. Actualmente la sede central de esta multinacional se encuentra en Dusseldof (Alemania). Henkel se dedica a la producción y comercialización de productos de Detergentes y Cuidado del Hogar, Cosmética y Cuidado corporal, y por último, Adhesivos y Tecnologías. Para ofrecer sus servicios cuenta con una plantilla de 1.000 empleados distribuidos en dos centros de producción y distribución, Montornes del Vallès y Sevilla. También cuenta con un centro de distribución adicional en Azuqueca de Henares (Madrid) y su sede central está situada en Barcelona. Se distinguen tres divisiones de negocio: Detergentes, Adhesivos y Cosméticos. Estas divisiones están subdivididas en dos categorías de producto: los destinados al gran consumo y al sector profesional. La división de cosméticos subdivide sus negocios en tres categorías diferentes: - Oral & Skin Care: ofrece soluciones para la higiene bucodental y para el cuidado de la piel, ofreciendo a los consumidores marcas reconocidas como; Denivit, Licor del Polo, Vademécum y Diadermine. - Body & Hair Care: ofrece soluciones a los consumidores acerca de la higiene corporal y capilar, con marcas de prestigio como: Fa, Magno, La Toja y Schwarzkopf. o Schwarzkopf es una línea de negocio potente de la compañía, se sirve de un amplio abanico de marcas - Gliss, Palette, Brillance, Nordic y Magic Hair – para ofrecer los mejores productos capilares a los consumidores. 3 Proyecto de Mejora Universitat de Girona Henkel como empresa global Henkel Ibérica empresa es global; organizaciones consideran una las globales todos los mercados como la principal fuente de ingresos de sus transacciones, estas utilizan una misma estrategia para abastecer a todos los países, reduciendo el grado de independencia de las filiales (Mooij, 1994). Más adelante vamos a comprobar como en el caso de Henkel Ibérica, la estrategia de todos los productos no se comporta como en una empresa global. Las empresas globales concentran en la central, el control estratégico de: los activos, recursos, responsabilidades y decisiones (Jobber, 2010: 897). La innovación y la producción del conocimiento se centraliza en Düsseldorf, allí se decide que innovaciones desarrollar, el diseño del producto, su fórmula, la estrategia de lanzamiento y comunicación, estos dos últimos aspectos acaban con ciertas adaptaciones locales. La mayoría de los productos de Henkel Ibérica son adaptaciones nacionales de productos que son lanzados a nivel internacional, las filiales están subordinadas a la central Alemana y se aprovechan de las economías de escala para: fórmulas, diseños y estrategias. En general, todos los lanzamientos son iguales en todos los países, aunque se intenta respetar los aspectos locales cuando son estrictamente necesarios. Todos los aspectos más comerciales y promocionales vienen marcados desde Alemania. Henkel Ibérica siguiendo las directrices pautadas debe cumplir los diferentes objetivos, tomando ciertas adaptaciones en el diseño, la estrategia de distribución y sobre todas las ofertas promocionales que se desarrollan para la implantación del producto en el punto de venta. 4 Proyecto de Mejora Universitat de Girona A pesar de que toda la innovación se desarrolla en Alemania, Henkel tiene un concurso mensual de colaboración interno, este concurso promueve que los empleados de marketing y ventas de todas las filiales propongan nuevas ideas de productos, que aporten el conocimiento que tienen para desarrollar algún producto que ofrezca algún valor añadido para el consumidor final. Algunas marcas locales tienen un mayor grado de independencia para desarrollar nuevos productos e implementar estrategias de comunicación totalmente locales, aunque siempre con la supervisión de la central. El objetivo de Henkel es aprovechar las economías de escala que ofrece el mercado mundial, para poder producir grandes volúmenes de output (producto) muy estandarizados y a precios bajos. Las decisiones se toman con la perspectiva de abastecer la demanda global. La intención de Henkel es reducir la complejidad en todos sus procesos. Actualmente Henkel ha centralizado parte de sus procesos administrativos como: recursos humanos, compras y finanzas, para así, ofrecer una mayor eficiencia en sus servicios y servir a las tres áreas de negocio (Henkel, 2012). De este modo, Henkel se acerca una vez más al comportamiento de una empresa global. The Ansoff Matrix Market Penetration or Expansion Product Development Marketing Development Diversify Current products News products Current markets News markets Jobber, D. 2010: 370 Henkel está dentro del ranking de las 100 empresas más innovadoras del mundo (Forbes, 2012). New markets A pesar de gozar de una gran capacidad innovadora, también se ha aprovechado de la compra de empresas locales para entrar en el mercado. 5 Proyecto de Mejora Universitat de Girona Henkel y La Toja En 1992 compró La Toja a Nobel Consumer Goods, una marca local con casi 100 años de experiencia en el sector (Henkel, 2012), con ella ha sido capaz de seguir innovando. En 2011 lanza la nueva línea de producto La Toja Spa, con la cual ofrece nuevos aromas de gel para los mismos mercados (Product Development). En 2011 también entra al mercado La Toja Capilar Spa, la primera línea de champú de La Toja. Con la creación de esta nueva gama entra en un nuevo mercado haciendo la oferta de La Toja más diversificada. Henkel y Licor del Polo Henkel ibérica compra La Toja-Laboratorios Orive en 1992. Antes había pertenecido a Nobel Consumer Goods (Henkel, 2012). Ese mismo año revoluciona el mercado con el lanzamiento del primer 2en1 (dentífrico y elixir) del mercado, desde entonces se ha mantenido líder en el segmento de los 2en1. De nuevo Henkel se encontraba innovando dentro de un mercado que ya existía (Product Development). Henkel; Schwarzkopf y Diadermine En 1986 Henkel compra la empresa de cuidado facial Diadermine, aunque no entró en el mercado español hasta 1990. La última gran adquisición de Henkel a nivel mundial fue la de Schwarzkopf en 1995, empresa Alemana también caracterizada por su capacidad de innovación dentro de su sector (Henkel, 2012). La esencia de Henkel siempre ha sido la creación de nuevos productos, a pesar de ello, para entrar en nuevos mercados ha tenido que ir creciendo a base de adquisiciones y absorciones locales. Con el tiempo ha ido dotando estas adquisiciones de soporte económico para el continuo crecimiento de las marcas y para la creación de nuevos productos dentro de estos mercados, siendo principalmente una estrategia de crecimiento con nuevos productos en mercados ya creados “product development”. 6 Proyecto de Mejora Universitat de Girona Estrategia e implementación Si analizamos la situación de Henkel en cuanto a su estrategia e implementación podemos concluir que están realizando las cosas bien, ya que están llevando a cabo una buena estrategia y la están implantando correctamente. La ventaja competitiva “A differential advantage can be created with any aspect of the marketing mix. Product, distribution, promotion and price are all capable of creating added customer value” (Jobber, 2010: 719) Henkel aprovecha en cada caso algunas de las características del marketing mix, para diferenciarse y encontrar su ventaja competitiva. Cada sector es distinto y por lo tanto obtiene diferentes ventajas competitivas en cada caso. En el sector del cuidado capilar Henkel ofrece su marca Gliss con el respaldo de Schwarzkopf, esta marca ofrece unas fórmulas de champú específicas para la reparación capilar, sin duda podríamos catalogar que su diferencia competitiva está en la fórmula, por lo tanto en su producto. Otro ejemplo, las espumas de afeitar de La Toja son líderes en el mercado (Nielsen, 2011), después de tantos años ofreciendo este mismo producto sigue siendo líder, se han lanzado 7 Proyecto de Mejora Universitat de Girona distintas variedades, aunque ninguna ha conseguido superar el éxito de la espuma de afeitar clásica, este es otro claro ejemplo de como Henkel apuesta por la calidad de su producto como diferencia competitiva. Por otro lado, tenemos las coloraciones de Palette que han conseguido un gran éxito con la estrategia de tener un precio muy competitivo, además de un producto de alta calidad respaldado por la marca Schwarzkopf. Henkel Ibérica tiene presencia en muchas categorías con diferentes productos, las estrategias diferenciadoras pueden ser cualquier combinación de las anteriores, todo depende de la necesidad de cada marca. 8 Proyecto de Mejora Universitat de Girona 3. Departamento de Marketing Organigrama de Marketing Para comprender la función del departamento Marketing Development, hay que profundizar en la organización del departamento de Marketing. Director de Marketing Brand Manager Skin and Oral Care Trade Marketing Skin and Oral Care Brand Manager Body Care Trade Marketing Body and Hair Care Brand Manager Hair Care Digital Manager Marketing Development Las funciones que desarrolla un Brand Manager en Henkel Ibérica son: • Colaborar para crear, definir e implementar un plan de marketing del producto. • Definir junto con el director de marketing, la estrategia de marca en cuánto a producto, precio, promoción y distribución. • Elaborar, controlar y gestionar el presupuesto asignado a la marca. • Medir y analizar la rentabilidad de las acciones de marketing realizadas. • Coordinar su actividad con otros departamentos de la compañía (trade marketing, ventas…). • Cumplir los objetivos cualitativos y cuantitativos asignados por el director de marketing Las funciones de Trade Marketing dentro de Henkel Ibérica son: • Crear, definir e implementar la estrategia de actividad promocional para el cliente, esta tarea es realizada junto a la dirección de ventas. • Establecer y coordinar el plan promocional anual de la cartera de clientes o enseñas. • Elaborar, controlar y gestionar el presupuesto asignado a Trade Marketing. • Presentación, negociación y cierre, junto con el director o responsable de ventas, de la estrategia promocional en las cuentas estratégicas de la empresa. 9 Proyecto de Mejora Universitat de Girona • Control, medición y análisis cualitativo y cuantitativo de las acciones promocionales ejecutadas o previstas, en los diferentes clientes. • Coordinar su actividad con otros departamentos (marketing, ventas, distribución…). • Identificar, estudiar y analizar los clientes de la compañía, dirigiendo hacia él todos los esfuerzos de trade marketing. ¿Qué función realiza el nuevo departamento de Marketing Development? • Definir junto con el director de marketing la estrategia de marketing online del departamento, así como coordinar los ámbitos de actuación de cada marca. • Crear, definir e implementar el Plan de Marketing Online con la aprobación del Brand Manager. - Promociones online - Diseño del apoyo a la estrategia online. - Diseñar y aprobar los cambios de los website de marca. • Valorar y supervisar los costes de todas las acciones de marketing online. • Medir y analizar la rentabilidad de las acciones de marketing realizadas (website de marca, website promocionales, campaña de mailing, social media marketing). • Coordinar su actividad con otros departamentos de producto de la compañía; - Departamento de Atención al cliente - Departamento de Ventas - Departamento de Trade Marketing - Departamento de Investigación y Desarrollo - Departamento de Medios • Coordinar los proyectos de investigación y desarrollo de nuevos productos. Marketing Development trabaja de manera horizontal con el resto de departamentos, ofreciendo soporte en el desarrollo de las campañas. El nuevo departamento abre nuevas actividades que la empresa ha empezado a introducir en su actividad. 10 Proyecto de Mejora Universitat de Girona 4. My Job description Apoyo, desarrollo y ejecución junto y con la supervisión del Marketing Development Manager de Henkel Kos de las siguientes tareas: Promociones Online - Definir el objetivo que quiere conseguir la marca. - Elaborar la mecánica de la promocion. - Briefing y aportación al diseño del webiste. - Diseño y elaboración de las bases y aspectos legales. - Desarrollar informe para Atención al consumidor; (debe incorporar imágenes del website, posibles dudadas de los usuarios y datos de contacto de las marcas implicadas). - Seguimiento de la promoción durante el periodo de vigencia. - Realizar el seguimiento para la entrega de los regalos a los ganadores así como resolver las incidencias con la entrega de los mismos. Webiste de marca - Seguimiento de la implementación de las nuevas website con sistema CMS (Content Managment System) - Incorporar los cambios de los nuevos productos en el website - Optimización de los website para obtener mejores resultados - Supervisión de la implementación SEO (Search Engine Optimitzation) - Desarrollo de los códigos QR para diferentes campañas de las marcas. - Análisis y elaboración de informes mensuales de la actividad Web para la central en Alemania. Medios sociales - Supervisión y seguimiento de las publicaciones en Medios Sociales. - Benchmarketing de las acciones de la competencia para elaborar nuevas acciones. 11 Proyecto de Mejora Universitat de Girona - Análisis y elaboración de informes mensuales de la actividad en Medios sociales para la central en Alemania. Venta Online - Elaboración de la oferta de venta para cada outlet. - Ajuste de las tarifas al distribuidor junto con el departamento ventas. - Envío de producto para la 1ª sesión de shooting fotográfico. - Supervisar y aprobar las creatividades de la marca dentro de la campaña. - Seguimiento del proceso de ventas, así como aumentar el volumen de producto disponible para que la venta no quede cortada. - Seguimiento pedido. - Elaboración y presentación de resultados a los agentes implicados. Medios Propios - Planificación estrategia marcas con TCC (Tu Casa Club.com). - Coordinación mailings, banners y posts. - Optimización presencia marcas en medios propios. - Búsqueda nuevas oportunidades para la compañía (eCoupon,..). Marketing digital La definición que nos plantea Jobber (2010) sobre el marketing digital, es la aplicación de la tecnología digital a los diferentes medios que ofrece el mercado (Internet, móvil, wirless y televisión digital) para alcanzar los objetivos del negocio, recopilar y ofrecer respuestas a las necesidades de nuestros consumidores. El objetivo se ha convertido en ofrecer valor añadido a nuestros productos, para satisfacer las nuevas exigencias de los consumidores. Así podemos entender, que el marketing digital no es más que una extensión del marketing tradicional, únicamente este “nuevo marketing” se desarrolla en el nuevo medio (Internet) y para estar presente en este nuevo medio, hay que tener en cuenta las nuevas reglas del juego. 12 Proyecto de Mejora Universitat de Girona Diferencias marketing tradicional con el marketing digital La comunicación tradicional es una comunicación unidireccional, dónde hay un emisor y múltiples receptores, pero solo hay comunicación entre el emisor y el receptor. Hay un mensaje claro que la empresa quiere transmitir y lo envía a través de los medios sin intermediaciones. Broadcasting frente a conversación Polo, F. y Polo, J.L. (2012) En el nuevo entorno digital, la comunicación con el consumidor ha evolucionado hacia una conversación descentralizada, hay que entender que existe un cambio radical al que se enfrenta la empresa a la hora de comunicarse con sus consumidores. Ahora intervienen muchos usuarios que tienen algo que decir sobre nuestras marcas. En la comunicación en red, el mensaje se encuentra en el centro y todos los demás agentes, opinan, comparten y dotan de relevancia a este contenido. Comparación del medio nuevo y tradicional Fill, C. (2010) 13 Proyecto de Mejora Universitat de Girona En internet cambian todos los aspectos de la comunicación hacia el consumidor: - De tener un monólogo (cuando emitimos un anuncio en TV) con el cliente, pasamos a evolucionar y obtener un diálogo en abierto (redes sociales), que el resto de consumidores puede ver, o bien un banner interactivo en el que el cliente es el centro de atención. - El marketing deja de ser una cuestión de crear un mensaje para una gran masa de personas y pasa a ser el deseado mensaje más targetizado para cada cliente, pudiendo crear banners targetizados a un público muy específico. - Ya no se intentan cubrir necesidades generales, sino que intentamos averiguar que necesidades específicas necesita cada cliente, e intentamos ofrecerle soluciones. - El branding ya no es el centro de nuestro objetivo, en Internet lo importante es la información y los contenidos que los usuarios generen de nuestra información. Que cuando el usuario esté buscando información relacionada con nuestro producto nosotros estemos allí dónde busca. Marketing mix vs Digital Marketing Mix Marketing Mix “a framework for the tactical management of the customer relationship, including product, place, price, promotion” (Jobber, 2010: 26) Peper and Roger (1997) opinan que el marketing mix tradicional no funciona para el nuevo medio digital, por este motive proponen las 5-Is: - Identificación – clientes específicos. - Individualización – compras a medida durante la vida del producto. - Interactuación – diálogo para aprender de las necesidades del consumidor. - Integración – conocimiento sobre que piensan los consumidores de nuestra empresa. - Integridad – desarrollar confianza a través de marketing no intrusivo. 14 Proyecto de Mejora Universitat de Girona Aunque ya ha pasado cierto tiempo y parece que las 5 i no van a substituir el plan de marketing mix tradicional, sí que es cierto que pueden ayudar a plantear como afrontar la estrategia en el medio digital. Jobber (2010) sugiere que hay que replantear el marketing mix rediseñado hacia las nuevas tecnologías. Hay que afrontar la nueva coyuntura económica y saber aprovechar las nuevas oportunidades que ofrece Internet. El marketing mix no ha cambiado, pero sí que hay nuevas opciones de negocio que explorar: - Producto: los productos pueden ser totalmente personalizados como es el caso de NikeID (deportivas personalizables por el cliente), Tesco (supermercado UK) que ofrece una lista de lo que habitualmente compra más el usuario, haciendo que la experiencia de compra sea más rápida. - Precio: Los precios en internet se han vuelto más transparentes, ya que todos los consumidores tienen la capacidad de comparar precios en diferentes distribuidores. También se pueden establecer oportunidades de precios flexibles en diferentes momentos de un lanzamiento. 15 Proyecto de Mejora Universitat de Girona - Promoción: Las promociones online permiten tener información instantánea sobre nuestros productos, también tenemos la capacidad de enviar newsletter con información reciente de nuestros productos e interactuar con los consumidores para saber que opinan de nuestros productos. - Distribución: La decisiones de compra pueden suceder en cualquier lugar, ya que gracias a las nuevas tecnologías las compras pueden ser en un mercado virtual, es un nuevo canal para ofrecer la venta de productos 24 horas al día, los 365 días del año. Por otro lado Coromina (2012), plantea que el marketing mix digital se basa en dedicar recursos a diferentes aspectos del marketing online: diseño, desarrollo, publicidad y ventas. En parte, las promociones online que desarrollan en Henkel, se basan en estos cuatro pilares para establecer su éxito. - El diseño hace que el usuario sea más participe con nuestro contenido, presentarlo de una manera atractiva hará que desee compartir el contenido, así como mejorar nuestra imagen de marca. - El desarrollo de la promoción debe ser coherente, fácil y dinámico para que enganche al usuario. Además, hay que invertir en el desarrollo de nuestras aplicaciones para que cumpla los estándares de SEO (Search Engine Optimitzation) y tenga un buen posicionamiento en Google. - Publicidad sobre la acción que estamos desarrollando en la red. El éxito de las campañas online puede venir por un efecto viral, pero mayoritariamente será consecuencia de la cantidad de inversión en la publicidad en plataformas SEM (Search Engine Marketing), redes de afiliación (banners) y en medios off-line que hagamos. También podemos 16 Proyecto de Mejora Universitat de Girona utilizar medios propios, mailing y banners en webs corporativas y por último podemos usar los métodos tradicionales de publicidad, prensa, televisión y radio para crear el callto-action hacia el contenido que tengamos en nuestra web. - Ventas; el objetivo de las empresas es vender sus productos en medios off-line y on-line, convertir a nuestros usuarios en consumidores es un objetivo difícil de cuantificar, pero podemos medir el impacto que estamos ejerciendo para construir una relación comercial. Importancia de actuación en el Social Media Markeing “Social Media Marketing (SMM); actividades de marketing que buscan poner en el centro de actividad al cliente social, aquel que hace uso de medios sociales en su actividad diaria de comunicación personal y profesional y de búsqueda y lectura de información online.” (Polo, F. y Polo, J.L., 2012) El SMM abarca diferentes áreas de negocio: publicidad, atención al cliente, comunicación, desarrollo de producto y ventas. Si desarrollamos una buena estrategia en este nuevo medio podemos conseguir ventajas diferenciales sobre nuestros competidores. Los medios sociales ofrecen un servicio de atención al cliente, si este es aprovechado por la empresa, tiene grandes ventajas como: la instantaneidad del medio, preguntas relacionadas con nuestros productos, establecer una comunicación abierta con el cliente, así podemos resolver cualquier duda y a la vez explotar otros servicios. La publicidad que podemos generar en los medios sociales es a un coste muy bajo, además la podemos establecer muy targetizada. Si establecemos un buen ambiente en nuestra red social podremos generar conversaciones con nuestros consumidores que nos pueden ayudar a 17 Proyecto de Mejora Universitat de Girona tomar decisiones estratégicas, por ejemplo, si tenemos que escoger entre dos creatividades distintas para la publicidad de una revista, podemos trasladar a la comunidad y decidir con su ayuda. De este modo les haremos partícipes de las decisiones de nuestra empresa, haciendo que se sientan más cercanos a nuestra marca. Este nuevo medio también proporciona un ambiente perfecto para observar las tendencias de los usuarios y para obtener información sobre el desarrollo de nuevos productos. Es importante establecer una buena comunicación entre las diferentes áreas afectadas por el SMM, de esta manera podremos poner en el centro de nuestra actividad al cliente social y satisfacer sus necesidades. El SMM puede tener grandes ventajas si se explota de manera efectiva. 18 Proyecto de Mejora Universitat de Girona 5. Proyecto de Mejora Promociones Online Henkel ha estado realizando promociones con agencias externas que se encargaban del control total de las promociones; empezando por la creación del concepto promocional y acabando por la entrega del regalo a los premiados. Con la creciente inversión de las empresas del sector en medios digitales, Henkel ha empezado a gestionar las promociones a nivel interno. La gestión de promociones online puede producir incidencias en el departamento de Atención al consumidor. Estas son producidas por la falta de delimitación de responsabilidad entre los diferentes departamentos, así como la falta de comunicación entre las áreas involucradas en las promociones. Actualmente Henkel está empezando a realizar su introducción y en algunos casos penetración dentro de las redes sociales. El objetivo es crear engagement, para establecer conversaciones con el consumidor y poder obtener información relevante para la compañía. También es importante extraer feedback de la experiencia que tienen los consumidores con el producto, además dentro de este nuevo medio se ofrece información adicional y en algunos casos atención personalizada sobre las consultas técnicas y de aplicación de los productos. Esta actividad, se ve enturbiada por algunas reclamaciones de los consumidores sobre las acciones promocionales. La mecánica que he seguido para desarrollar mi proyecto de mejora ha sido involucrarme en todos los aspectos: diseños, tipo de programación, aspectos legales, asignación de los ganadores, envío de los regalos asignados y seguimiento de las incidencias que puedan surgir. Así, he podido encontrar las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades que se nos presentan ante esta nueva manera de hacer promociones. Una vez incorporado en el departamento y después de la realización de varias promociones, he observado que hay demasiadas reclamaciones y descontrol en la gestión de envíos. Por este 19 Proyecto de Mejora Universitat de Girona motivo he desarrollado el siguiente análisis DAFO que muestra la situación de las promociones en Henkel cosméticos. FORTALEZAS DEBILIDADES • • • • Éxito de participación en las promociones realizadas. Promociones online como complemento a las acciones en el offline marketing. Generar elevado grado de engagement de los usuarios de Schwarzkopf. • • • Gestión ineficiente de los regalos promocionales Reputación online por las quejas en los medios sociales Dificultad de diferenciar entre el ruido y la información relevante de nuestros usuarios. Envíos de regalos a direcciones incorrectas OPORTUNIDADES AMENAZAS • • • • • Conocer mejor las preferencias de nuestros consumidores. Comunicación constante con nuestros seguidores. Realizar sampling de producto. Prueba de producto a cambio de opinión de los consumidores. • • La competencia que realiza promociones similares a las nuestras con una mejor gestión. Usuarios que reclaman regalos sin haber ganado/participado en las promociones. Una promoción mal gestionada, puede provocar muchos costes en concepto de llamadas al servicio de Atención al consumidor. Las promociones online se han convertido en un soporte adicional para establecer campañas de comunicación; nuevos lanzamientos o relanzamientos. Para una correcta ejecución de todos los procesos digitales y aprovechar todas las sinergias que tienen, se involucra al departamento de Marketing Development desde el principio de la estrategia de comunicación, creando sinergias con los diferentes medios (prensa o televisión), haciendo que el contacto de los consumidores con la marca se traslade a la red. Televisión Medios Sociales Prensa Mailing 20 Proyecto de Mejora Universitat de Girona Aunque siempre es mejor establecer estrategias digitales una vez has empezado a crear toda la estrategia de comunicación, lo cierto, es que las promociones online se han convertido en una aliada para establecer promociones en un periodo muy corto de tiempo. Cuándo una acción requiere ser lanzada en un periodo muy corto de tiempo, el departamento puede llegar a implantar una acción en cinco días laborables. Para que esto sea posible intervienen varias agencias que son coordinadas desde el departamento de Marketing Development. El objetivo de mi proyecto de mejora es: - Establecer el orden y los procesos a realizar por los diferentes departamentos, desarrollando una mejora en como se afronta la implantación de una nueva promoción online. - Establecer el ámbito de responsabilidad de cada departamento para que haya una correcta ejecución de todas las partes implicadas, así como implantar un proceso de actuación para las reclamaciones que se producen sobre la entrega de los regalos promocionales. También y por último agilizar y coordinar la respuesta al consumidor en el medio social y en el servicio de Atención al consumidor. 21 Proyecto de Mejora Universitat de Girona Procesos de las promociones online Gracias a las prácticas he podido establecer unos pasos a seguir cuando deseamos implantar una promoción: Promoción en Webiste y/o Redes Sociales - Definir el objetivo de la marca en el medio Online. - Análisis del producto y su viabilidad en el medio Online. - Desarrollo de una mecánica promocional destinada a cumplir diferentes objetivos: o Generar impacto de marca o Incrementar la base de datos del portal de la compañía Tucasaclub.com. o Aumentar los fans y el engagement de plataformas sociales (Facebook, Twitter, Pinterest…). o Realizar un sampling cualitativo del producto. o Dar continuidad a una acción desarrollada en el medio offline. Una vez establecida la acción que se quiere desarrollar y que tipo de mecánica promocional vamos a desarrollar, es importante seguir unas pautas para obtener una ejecución efectiva. 1. Elaborar la mecánica del website promocional. 2. Creación del diseño del webiste y aprobación del Brand manager. 3. Elaboración de las bases legales y aprobación de las creatividades por parte del departamento legal. 4. Desarrollar un informe para Atención al consumidor, debe incorporar; o Imágenes del website. o Bases legales de la promoción. o Posibles dudas de los usuarios. o Datos de contacto de las marcas implicadas. 5. Seguimiento del listado de ganadores y la entrega de los regalos 22 Proyecto de Mejora Universitat de Girona Vinculación de los Medios Sociales y promociones Online con los departamentos involucrados. La situación de la gestión de los regalos promocionales antes de mi llegada a Henkel era la siguiente: La agencia digital extraía los datos de los concursantes y los enviaba a la empresa de manipulación que realizaba el envío al consumidor final. Si el consumidor no recibía su regalo tenía 3 medios para reclamar: - Vía Facebook. - Al Servicio de Atención al consumidor de Henkel (Teléfono o mail). - Al Servicio de Atención al consumidor de Cosmética. Estos tres departamentos no tenían ningún tipo de comunicación para resolver las incidencias, esta problemática desencadenaba: 23 Proyecto de Mejora Universitat de Girona - Descontrol del estado de los envíos. - Lista de envíos no revisada provocaba: - - Direcciones incorrectas. - Premios destinados a unos pocos (fraude). - Regalos devueltos a Henkel. Henkel y los Servicios de Atención al consumidor: - Desconocían el origen de la promoción y en algunos casos el listado de ganadores, que solo tenía la agencia digital. - Cualquier reclamación sobre un producto, se atendía enviando el producto reclamado por los consumidores sin averiguar el problema. Estas incidencias se iban solventando de manera precaria y sin ningún riguroso seguimiento de los motivos de devolución, en aquel momento pocos usuarios realizaban sus reclamaciones en Facebook (sólo tenían 3.000 o 4.000 fans) y no dañaba la imagen de la marca, ya que las reclamaciones por Facebook eran mínimas. A medida que la comunidad de Facebook fue creciendo, las incidencias sobre la entrega de productos promocionales también, des del departamento de Marketing Development decidimos involucrarnos en el proyecto provisionalmente para minimizar el impacto de las reclamaciones y poder trabajar para establecer un plan de actuación eficaz. 24 Proyecto de Mejora Universitat de Girona En este nuevo escenario involucramos al departamento en dos puntos: - Intermediario entre agencia digital y empresa manipuladora: realizando el filtrado de las listas de ganadores, para eliminar las participaciones fraudulentas; controlando los envíos así como llevando un control de los productos devueltos y gestionando los nuevos envíos. - Intermediario entre Servicio al consumidor y Community manager: estableciendo el vínculo entre las reclamaciones de los consumidores de los diferentes canales (Facebook, mail, teléfono) y respondiendo a las incidencias sobre promociones vía e-mail. El problema estaba en que los dos servicios de Atención al consumidor no estaban informados de las promociones, tampoco tenían ninguna copia del listado de ganadores ni del estado de los envíos y por lo tanto no podían atender las incidencias básicas. No existía ningún tipo de comunicación entre el community manager y los servicios de Atención al consumidor. Con este nuevo plan provisional los problemas seguían dentro del escenario: - Control precario sobre el estado de los envíos; Generando oportunidades para los consumidores intentando defraudar, reclamando más producto. Propuesta de mejora: unificando el servicio de Atención al consumidor, envío y control de envíos, se evitaran las reclamaciones de oportunistas. - Descontrol de la satisfacción de los usuarios; Encontramos conversaciones en Internet acerca de nuestro descontrol en la gestión de envíos. - Dificultad para obtener datos correctos via e-mail; cuando un usario indicaba su dirección postal incorrecta en la participación de la promoción, había que reclamar sus datos correctos, este proceso des del departamento de Marketing Development se hacía, pero generaba demasiada complejidad, había que tener un control personalizado de cada situación y generaba demasiado tiempo de gestión. Propuesta de mejora: Centralizando la gestión de reclamación de direcciones correctas con el servicio de Atención al Cliente, se reducirá el tiempo de atención a estas tareas, también 25 Proyecto de Mejora Universitat de Girona mejorará el tiempo de envío, obteniendo una mayor calidad de atención al cliente, ya que la misma empresa de Atención al consumidor dispondrá de toda la información para resolver la incidencia. - Tiempo de entrega de los regalos, demasiado largo; Generando mala reputación online así como constantes reclamaciones (provocan un gasto excesivo de tiempo y recursos, debido a la complejidad de procesos). Propuesta de mejora: La agencia digital enviaba el listado de ganadores al departamento de Marketing Development desde dónde se hacia el filtrado de ganadores y se enviaba a la empresa manipuladora, este proceso podía tardar una semana. Para reducir todo el proceso, la propuesta es que la Agencia digital entregue el listado filtrado directamente a la empresa encargada del envío. La nueva estructura generará reducción de complejidad de procesos, ayudará a obtener una buena reputación online, así como la reducción de tiempo y recursos por parte de Henkel. El escenario con los cambios que propongo seria el siguiente: 26 Proyecto de Mejora Universitat de Girona En este nuevo escenario vemos como la propuesta es que el flujo de información (líneas verdes) circule entre los tres agentes implicados: Agencia digital, empresa de Atención al consumidor y envío y el community manager. El departamento de Marketing Development, ejercerá la supervisión de todos los procesos y tendrá copia de todas las incidencias producidas con el fin de seguir intentando reducir las problemáticas que puedan surgir dentro del nuevo escenario. Esta propuesta final ha servido para poner en coordinación las tres divisiones de Henkel Ibérica que han presentado sus problemáticas con la gestión de los regalos promocionales. Cada división ha presentado el flujo de información de sus procesos promocionales, en algunos casos presentaban mayor o menor complejidad. Finalmente se han establecido unos proveedores comunes para poder afrontar este nuevo reto con la mayor eficacia y con una gran reducción de costes. Este escenario tiene la previsión de ser implantado antes de final de año, la propuesta final incluye una base de datos central para que todos los agentes implicados puedan consultar: el estado de las promociones, los ganadores y el estado del envío de los regalos. Para poder cerrar todo este nuevo sistema de gestión promocional, hará falta realizar varios manuales de actuación para el servicio de Atención al consumidor. Así, evitaremos que muchas de las consultas que tienen un proceso mecánico, pasen por el departamento de Marketing Development o por la agencia digital. De este modo Atención al consumidor tendrá el suficiente conocimiento para poder resolver las incidencias. En el Anexo presento el primer manual básico de conocimiento para resolver incidencias técnicas durante la promoción, a medida que surjan nuevas incidencias habrá que ir completándolo, para tener un manual más amplio. 27 Proyecto de Mejora Universitat de Girona Ventas Outlet desde Marketing Development La venta online como ya comenté en “borrador del proyecto de mejora” es un nuevo canal para la empresa, ya que Henkel centra su negocio en la venta a grandes distribuidores (Mercadona, Carrefour, El Corte Inglés, etc.) que trabajan con unos volúmenes de venta más elevados. Esto hace que los procesos y archivos internos no estén optimizados para vender en pequeñas cantidades, ni para mezclar la venta de productos de diferentes categorías. La metodología para efectuar este proyecto de mejora ha sido adentrarme en los procesos de venta estándar para entender cómo funcionan y desgranar la información que necesitamos para presentar ofertas competitivas en el canal online. Los pasos a seguir dentro de la venta online son: Elaboración de la oferta de venta Para poder efectuar las ventas online hay que elaborar una oferta de productos; que productos vamos a presentar para la venta, con qué combinaciones y con qué precios vamos a vender esto lotes. El documento datos logísticos, incorpora información acerca de los productos: - IDH (código interno del producto, este código sirve para realizar el pedido de producto). - EAN (código de barras, para que el distribuidor pueda identificar cada producto). - Nombre técnico del producto. - Número de unidades de venta mínima por retráctil. - Número de unidades de venta mínima por caja. - Peso de los productos, retráctil y caja. - Dimensiones de los productos, retráctil y caja El documento datos de costes, como el mismo nombre indica incorpora toda la información acerca de los costes de fabricación del IDH concreto. Este documento incorpora todos los costes detallando los diferentes centros de coste, nosotros solo necesitamos saber el coste del 28 Proyecto de Mejora Universitat de Girona producto para poder deducir la rentabilidad que obtenemos al vender a cierto precio al proveedor. El nuevo documento que hemos elaborado se compone de dos pestañas: En la primera pestaña debemos introducir los IDH de cada producto (automáticamente aparece el nombre técnico), el lote al que pertenece y el número de unidades que incorpora en el lote, así como el número de unidades disponibles para la venta. IDH Núm lote GLISS CH UL RP 300ml ES Lote 1 GLISS AC UL RP 250ml ES Lote 1 GLISS MASC ULR 200ml ES Lote 1 GLISS CH LS 300ml Lote 2 Nombre técnico 1513125 1513126 1514255 1487907 de Núm de Unidades Unidades por lote disponibles 1 400 1 400 1 400 3 1200 *En azul los datos que debemos introducir nosotros manualmente En este ejemplo hemos introducido: - El lote 1 compuesto por; 1 champú, 1 acondicionador y 1 mascarilla, disponemos de 400 unidades de cada. - El lote 2 compuesto por; 3 unidades de champú, disponemos de 1200 unidades. La segunda pestaña agrupa toda la información anterior y añade la información que falta, esta información proviene del documento “datos de costes”. Así automáticamente se crea el documento que reúne toda la información que necesita el distribuidor para valorar la viabilidad de nuestra campaña y toda la información que necesitamos para valorar el precio de venta al distribuidor. Excluye toda la información que no es relevante. Esta segunda campaña reúne la siguiente información: - IDH - EAN - Nombre técnico del producto. - Nombre comercial. 29 Proyecto de Mejora Universitat de Girona - Retráctil. - Número de lote. - Descripción del lote. - Número máximo de venta por lote. - Unidades por lote. - Número de venta mínima por IDH (si la venta es mínima es en retráctil o en caja). - Unidades disponibles. - Coste Outlet Sin IVA. - Rentabilidad Henkel. Una vez tenemos el documento ventas outlet completado, lo debemos enviar al distribuidor (sin los datos de rentabilidad) junto con una muestra de cada producto que esté dentro de la oferta, para que puedan efectuar el shooting fotográfico. Los siguientes pasos previos al lanzamiento de la campaña son de supervisión y seguimiento: - Supervisar y aprobar las creatividades de la marca dentro de la campaña. - Seguimiento del proceso de ventas, así como aumentar el volumen de producto disponible para que la venta no quede cortada. 30 Proyecto de Mejora Universitat de Girona 6. Conclusiones Cuando empecé mis prácticas en esta empresa había ciertos procesos relacionados con Internet y las nuevas tecnologías que no estaban muy definidos, durante el periodo de prácticas he podido ver la importancia que se le está dando a este nuevo sector y de la continuidad y prosperidad que tendrá en el futuro. Todos los departamentos están altamente involucrados en la mejora de los procesos, para tener una mejor imagen en marketing digital. Los diferentes Brand managers son cada vez más propensos a introducir aspectos de marketing digital dentro de sus campañas y reservan parte de su presupuesto para que des de Marketing Development desarrollemos campañas específicas para dar soporte al lanzamiento de sus productos. Después de haber realizado el proyecto de mejora teniendo en cuenta todas las debilidades que presentaba la empresa, creo que el nuevo plan promocional y Excel de ventas, va a agilizar los procesos y mejorar el rendimiento de la empresa. El éxito de tener una campaña promocional exitosa más allá de los números, es intentar rentabilizar la información que obtenemos de los nuevos medios, para una mejor toma de decisiones y/o para adquirir insights sobre los consumidores y poder ofrecer los productos que desean. El marketing digital es una nueva modalidad que implica por parte de los profesionales que se dedican a ello una constante formación. El entorno es muy dinámico y cada vez aparecen nuevas tecnologías para medir los resultados y así justificar los beneficios que tiene actuar en el entorno digital. Todavía, falta mucho por recorrer en este sector. 31 Proyecto de Mejora Universitat de Girona 7. Bibliografía - Coromina, O. (2012), e-marketing Mix [online] disponible en http://vimeo.com/postgradomarketingonline - Doherty, N. and F. Ellis-Chadwick (2003), The Relationship between Retailers’ Targeting and E-commerce strategies: An Empirical Analysis, Internet Research 13(3), 170-82. - Fill, C. (2009), Marketing Communications. Interactivity, Communities and Content. 5th Edition Prentice Hall Financial Times. - Forbes (2012), The world’s most innovative companies [online] disponible en < http://www.forbes.com/special-features/innovative-companies.html> - Henkel (2012), Excellence is our passion [online] disponible en <http://www.henkel.com/about-henkel/excellence-is-our-passion-35183.htm> - Henkel (2012), Historia Henkel Ibérica [online] disponible en <http://www.henkel.es/cps/rde/xchg/henkel_ess/hs.xsl/50-aniversario-dehibsa-7079.htm> - Jobber, D. (2010), Principles and practice of marketing. 6th edn. London: McGraw Hill - Mooij, Marieke K. de (1994), Advertising worldwide: Concepts, theories and practice of international, multinational and global advertising. 2n Edition, xxii. Prentice Hall, (New York). 32 Proyecto de Mejora Universitat de Girona - Peppers, D. and M. Rogers (1997), The One to One Future: Builiding Relationships One Customer at a Time, new york: Doubleday - Polo, F. y Polo, J.L. (2012), Socialholic, Gestión 2000, Grupo Planeta. 33 Proyecto de Mejora Universitat de Girona 8. Anexo Guía Promocional Atención al Consumidor Incidencias habituales promoción online: - Registro Para poder participar en los concursos on-line de las marcas de cosméticos de Henkel, los usuarios deben registrar sus datos en la base de datos de Tu Casa Club (web corporativa). En algunos casos pueden surgir errores cuando se intenta acceder a los concursos: Correo de confirmación PROBLEMÁTICA Al registrarse los usuarios deben confirmar su cuenta de correo electrónica, para confirmar que quien se está registrando es una persona real y no una computadora. Si el usuario no activa su cuenta, la próxima vez que decida participar no podrá acceder. SOLUCIÓN a) Dirigir al usuario a la Bandeja de Entrada para que busque el correo de activación. b) Dirigir al usuario a la carpeta de “correo no deseado” dónde puede estar alojado el correo para la activación de la cuenta. c) Anotar los datos del usuario y advertir que en las próximas horas les volverá a llegar el correo confirmando su registro. c.1) Enviar un e-mail a agenciadigital@web.com especificando los datos del usuario y reclamando la activación de la cuenta. - Mecánica 34 Proyecto de Mejora Universitat de Girona Los usuarios en algunos casos pueden tener dudas sobre como participar en cada promoción, por este motivo durante cada promoción se suministran las bases legales y la explicación de la mecánica de la promoción. En el caso de tener dudas adicionales, habrá que dirigirse al equipo de Marketing Development (javiermorales.espino@henkel.com) y presentar las dudas que surjan sobre la mecánica de la promoción. - Ganadores Envío de regalos El envío de los regalos se producirá cuando la promoción haya llegado a su fin y se hayan podido validar la mayoría (definir mayoría) de direcciones postales. Seguimiento de regalos enviados Los regalos son enviados por carta cerficiada mediante servicio Correos 48-72horas. Si hay problemas en la recepción del regalo de alguno de los participantes hay que informar al community manager, para que lo tenga en cuenta por si recibe alguna queja en el Facebook. 35
