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LA INVESTIGACIÓN DE MARKETING
una herramienta de información
Ing. Galo Cano Pita
Coordinador de la Carrera de Marketing
Universidad San Gregorio de Portoviejo
gecano@sangregorio.edu.ec
La investigación de marketing es necesaria antes de
que un producto o un servicio sean introducidos en el
mercado y, a partir de ese momento a lo largo del ciclo de vida. La investigación se lleva a cabo para responder a preguntas sobre los segmentos potenciales
de mercado, las marcas, la publicidad, la competencia, los precios y cualquier otro aspecto relacionado
con el marketing. Los problemas en todo proyecto de
investigación son definir correctamente el objeto de
estudio, reunir los datos apropiados y transformarlos
en información útil. El proyecto formal de una investigación de mercado debe considerarse un proceso de
investigación que consta de los siguientes pasos:
1. NECESIDAD DE INFORMACIÓN. El primer
paso de una investigación es establecer cuál es la necesidad de información en una investigación de marketing. Esta se debe definir en forma clara y precisa
ya que justamente el objetivo de toda la investigación
será satisfacer una necesidad. Esta surge de una idea
que ha planteado el marketing, y sobre la que deseamos evaluar su potencial aceptación y factibilidad de
realización. Ilustro con un ejemplo: “Se desconoce el
nivel de aceptación que tiene la Universidad Particular San Gregorio en la Ciudad de Portoviejo”.
El alumno que ingresa a la Universidad tiene una
imagen muy diferente a la que luego desarrolla en
función de sus experiencias personales, tanto de tipo
afectivas como académicas, reinan lo temores, las inseguridades y los miedos.
Esas primeras imágenes van cambiando a medida que
el alumno se inserta en la vida universitaria. Percibe
a la institución de otra manera debido a las actitudes
y adopta formas de comportamiento que permiten visualizar un nivel de adaptación derivado de un mayor
conocimiento.
Usualmente la importancia de este paso inicial se
pasa por alto, en el deseo de emprender con rapidez
un proyecto de investigación. Esto trae como resultado hallazgos de investigación no orientados hacia las
tomas de decisiones.
2. OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN Y NECESIDADES DE INFORMACIÓN. Una vez que se ha
UNIVERSIDAD
establecido con claridad la necesidad de la información, el investigador deberá plantear los objetivos de
la investigación y elaborar una lista especifica de la
necesidad de información, los objetivos de la información responden a la pregunta: ¿Por qué se realiza
este proyecto?. Ejemplo:
Objetivo General:
Conocer que percepción tiene la ciudad de Portoviejo
frente a la Universidad San Gregorio.
Objetivos Específicos:
• Indagar si la comunidad de Portoviejo le agrada la
imagen de la Universidad San Gregorio.
• Conocer si los estudiantes del Tercer Año de Bachillerato tiene como opción a la Universidad para escoger su carrera de estudio.
• Determinar si los estudiantes de la Universidad San
Gregorio tiene una buena percepción de la misma.
3. DISEÑO DE INVESTIGACIÓN Y FUENTES DE
DATOS. El paso siguiente es diseñar el proyecto formal de investigación e identificar las fuentes.
FUENTE PRIMARIA: Se obtendrá información de la
biblioteca de la Universidad San Gregorio de Portoviejo, de los estudiantes de los Colegios de Portoviejo, de los Estudiantes de la Universidad San Gregorio, y de una muestra de la población de Portoviejo.
FUENTE SECUNDARIA: Se obtendrá de otras fuentes indirectas, como lo son: libros, folletos, internet,
periódicos, etc. los que servirán para la elaboración
del proyecto de investigación.
NIVEL DE LA INVESTIGACIÓN: La metodología
a utilizar es la investigación Descriptiva y Explorativa.
MODALIDADES DE INVESTIGACIÓN.- La recolección de información se efectuará por medio Bibliográfico y de Campo.
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DE PORTOVIEJO
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Si la información se obtiene por encuestas se diseña
un cuestionario, apuntando a los objetivos específico
de la investigación, como por ejemplo:
1. LA USGP ESTÁ COMO UNA DE SUS OPCIONES
DE ESTUDIO AL MOMENTO DE EGRESAR DE SU
COLEGIO
a. Sí
b. No
c. Porqué
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------2. LA CARRERA A ESCOGER SEGÚN SU AGRADO ESTÁ ENTRE LAS OPCIONES QUE OFRECE
LA USGP
a. Sí
b. No
3. DESDE EL PUNTO DE VISTA EDUCATIVO
COMO PERCIBE A LA USGP?
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------4. CREE CONVENIENTE QUE LA USGP DISPONGA DE MÁS OPCIONES ACADÉMICAS
a. Sí
b. No
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UNIVERSIDAD
5. EL NIVEL DE EDUCACIÓN QUE OFRECE LA
USGP ES CONSIDERADO
a. Muy Bueno
b. Bueno
c. Regular
d. Malo
4. PROCESAMIENTO Y ANÁLISIS DE DATOS:
Se procesa y analiza cuando se tiene toda la información necesaria proveniente de cualquier tipo de
fuente. Esta información será útil para la toma de decisiones, por lo que un adecuado procesamiento de
los datos es vital para cumplir ese objetivo.
Aquí un ejemplo de la información procesada y analizada:
“La percepción de la Universidad San Gregorio es
muy buena en la ciudad de Portoviejo, sin embargo
no está presente en la mente de los futuros estudiantes
por el costo que representa estudiar en la misma. Ya
que esto representaría una inversión demasiado alta
para aquellos que no cuentan con un nivel adquisitivo
moderado”
De aplicarse todos estos cuatro pasos se obtendrán
resultados novedosos y extraerán conclusiones determinantes que permitirán reconocer el comportamiento actual y futuro de un producto o servicio
para tomar acertadas decisiones. Razón por la cual
la habilidad y el correcto empleo del proceso investigativo permitirá acceder a una información efectiva.
Convirtiéndose en una herramienta privilegiada para
reconocer y comprender el comportamiento de los
mercados. Pues hoy en día el valor de la información
es considerada como instrumento estratégico de las
distintas organizaciones.
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