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Decisiones Estratégicas de Promoción
César Mora Contreras
Decisiones Estratégicas de Promoción
César Mora Contreras
“Aunque parezca irónico, a medida que la eficacia de la publicidad
diminuye, su uso aumenta”
Al Ries & Jack Trout
Decisiones Estratégicas de Promoción
César Mora Contreras
Decisiones Estratégicas de
Promoción
Decisiones Estratégicas de Promoción
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Producto
(Product)
Precio
(Price)
Distribución
(Place)
Promoción
(Promotion)
No
No es
es suficiente
suficiente ofrecer
ofrecer un
un
producto
producto aa un
un precio
precio
atractivo
atractivo aa través
través de
de un
un canal
canal
de
de distribución
distribución bien
bien
estructurado....
estructurado....
... además, es preciso
dar a conocer la
oferta y estimular la
demanda a través de
acciones
promocionales.
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Para que la gerencia desarrolle una estrategia promocional
efectiva, es necesario que ésta tenga una comprensión del
proceso de compra, de la competencia, de los segmentos de
mercado y del posicionamiento del producto.
La promoción
es el elemento
de la mezcla de
marketing que...

Informa,
Con le fin de influir en:

Persuade y

Sentimientos,

Recuerda al
mercado la
existencia de un
producto y su
venta

Creencias o

Comportamiento
del receptor o
destinatario.
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Métodos promocionales
Publicidad
Marketing directo
Promoción de ventas
Relaciones públicas
Publicidad no pagada
Fuerza de ventas
Toda comunicación no personal y pagada para la presentación y
promoción de ideas, bienes o servicios por una empresa
determinada
Es la comunicación de la oferta de bienes y servicios
directamente al consumidor potencial sin contar con
intermediarios.
Son los incentivos a corto plazo para fomentar la compra de un
producto o servicio.
Es el conjunto de programas genéricos que se diseñan para
mejorar, mantener o proteger la imagen de una compañía o
producto.
Es una forma especial de relaciones públicas que incluye
noticias o reportajes sobre una organización o sus productos.
Se trata de la comunicación verbal con un cliente potencial cuyo
propósito es realizar una adquisición.
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Publicidad
Impresión y
radiofusión
Embalaje
Folletos
Revistas
Posters
Directorios
Vallas
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Promoción de
Ventas
Relaciones
Públicas
Personal de
Ventas
Marketing directo
Vales de
descuento y
regalos
Prensa
Muestras gratis
Cartas
Conferencias
Ferias de
muestras
Folletos
Ferias de
muestras
Seminarios
Informes anuales
Exposiciones
Obras de caridad
Encuentros
Publicaciones
Descuentos fuera
de temporada
Relaciones con los
medios
Programas de
incentivos
Encuentros
Circulares
Impresos
Telemarketing
Displays en punto de
venta
Material audiovisual
Tabla 1: Algunas herramientas de comunicación/promoción
Simbolos y
logotipos
Fuente: Kotler, Philip: “Dirección de Marketing”. 1999
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Canal del mensaje
Codificación del
mensaje
Se crea un anuncio,
exhibición o
presentación de
ventas.
Se selecciona el
medio u otro
vehículo para
transmitir el
mensaje.
Decodificación del
mensaje
El receptor compara
el mensaje con un
marco de referencia.
El Proceso deRuido
Comunicación
Mensaje deseado
Una idea
promocional en la
mente del mercado.
Anuncios antagónicos,
otras distracciones
Retroalimentación
Respuesta
Se mide el impacto
utilizando la
investigación, las
ventas u otras
medidas
Abarca desde el
simple
reconocimiento
hasta la compra
Mensaje recibido
Cambian el
conocimiento, las
creencias o
sentimientos del
receptor
Fuente: Stanton, William: “Fundamentos de Marketing”. 1995
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Etapas en el desarrollo de una comunicación efectiva
Es sumamente importante que un
comunicador de marketing tenga una idea
clara de su público objetivo.
La decisión de cuál sea el público objetivo
de la comunicación influenciará en qué
cómo, cuándo, dónde y a quién.
1. Identificar el público
objetivo
Sabemos que la imagen es el conjunto de
ideas, creencias e impresiones que una
persona tiene sobre un objeto, sobre algo
que existe en su mente.
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Decidir el cambio de actitud a conseguir
en el público objetivo.
Es necesario conocer cómo dirigir la
mente del público objetivo a estadios
finales de intención de compra.
Buscar actuar sobre el nivel cognoscitivo,
afectivo o de comportamiento de su
público objetivo.
2. Definición de los
objetivos de
comunicación
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Desarrollar un mensaje efectivo: conseguir
la atención, desarrollar interés, provocar
deseo y acción.
Contenido del mensaje: Qué decir.
Estructura del mensaje: Cómo decirlo de
una forma lógica.
Formato del mensaje: Cómo expresarlo
de una manera simbólica.
3. Diseño del mensaje
Fuente del mensaje: Quién debe decirlo.
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Seleccionar canales eficientes de
comunicación para llevar el mensaje.
4. Selección de los
canales de
comunicación

Canales de comunicación Personales

Canales de comunicación No
personales
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5. Establecimiento del
presupuesto de
comunicación de
medios
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
Lo que se pueda

Porcentaje sobre las ventas

Método de paridad comparativa

Según los objetivos a conseguir
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Distribuir el presupuesto total de
comunicación entre:
 Publicidad
 Promoción de ventas
 Marketing directo
 Relaciones públicas
6. Decisión del Mix de
Comunicación
 Fuerzas de Ventas
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Factores a considerar en el establecimiento del Mix de
Comunicación
Publicidad
Promoción de vtas.
Vta. Personal
RR.PP.
Importancia relativa
Bienes industriales
Bienes de consumo
Tipo de mercado
Venta Personal
Promoción de vtas.
Publicidad
RR.PP.
Importancia relativa
Fuente: Kotler, Philip: “Dirección de Marketing”. 1999
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Factores a considerar en el establecimiento del Mix de
Comunicación
Estrategias de “empujar” y “tirar”
Empujar
Fabricante
Mayorista
Detallista
Consumidor
Mayorista
Detallista
Consumidor
Tirar
Fabricante
Flujo del producto
Actividad promocional
Fuente: Stanton, William: “Fundamentos de Marketing”. 1995
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