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Informe de resultados
Fasecolda
Febrero de 2010
Contenido
 FICHA TÉCNICA DEL ESTUDIO
 DESCRIPCIÓN DEL ESTUDIO Y METODOLOGÍA
 IMPACTO GENERAL
 Análisis del nivel de recuerdo de la pieza
 Comparación con otras categorías y marcas.
 ANÁLISIS COMERCIAL
 Resultados Generales
 Impacto
 Comunicación
Mensaje transmitido, importancia, credibilidad que genera y agrado por el
comercial.
 CALL TO ACTION
 APRENDIZAJES FINALES
Ficha Técnica
Target
El universo bajo estudio estuvo compuesto por personas con las siguientes
características:
TARGET:
Género:
Hombres y mujeres
Estratos:
2y3
Ciudad:
Bogotá, Medellín, Cali y Barranquilla
Edad:
Entre 25 a 45 años
Ficha Técnica
Muestra
DISTRIBUCION DE LA MUESTRA
Ponderación: La muestra fue ponderada para ajustarse a la distribución real de la
población.
Error muestral: 10% para 100 encuestas bajo un nivel de confiabilidad del 95%
Implicaciones de la muestra: Representatividad total
Bogotá
Medellín
Cali
Barranquilla
TOTAL
Nse 2
25
10
10
5
50
Nse 3
25
10
10
5
50
TOTAL
50
20
20
10
100
MUESTRA Y TIPO DE MUESTREO
Técnica de muestreo: Aplicación de cuestionario estructurado, entrevista cara a cara en
hogares, seleccionados bajo muestreo estratificado polietápico.
Fecha trabajo de campo: Febrero 15 a 17 de 2.010
Ficha Técnica
Metodología
OBJETIVO PRINCIPAL
Pronosticar impacto y efectividad de la comunicación de la referencia, antes de
iniciar su pauta, con el fin de optimizar la inversión.
METODOLOGÍA
Evaluación de los comerciales de la forma más cercana posible a la realidad de los
encuestados:
 En sus hogares
 Ubicando los comerciales en programas de TV afines con el target
 Comparando con otros comerciales de interés para el target y con altos
niveles de inversión publicitaria (prueba ácida)
 Análisis de la pieza bajo tres ejes: Impacto – Comunicación – Link con el
target.
Cómo se mide el éxito de la pieza
Tres ejes
Impacto y
visibilidad
Recuerdo del
comercial
Recordación
elementos
correctos
Brand linkage
Comunicación
efectiva
Link con el
target
Claridad en el
mensaje
Identificación
Credibilidad
del mensaje
Call to action
Elementos de
agrado
Diferenciación
y novedad
Cómo se entrelazan estos tres elementos?
Impacto y
visibilidad
Link con el
target
Comunicación
efectiva
El engranaje de estos tres elementos permite hacer un buen pronóstico del
comercial, que desembocará en resultados de negocio.
Una pieza en verde indica un buen desempeño del comercial
en este elemento.
Una pieza en amarillo significa ALERTA! Es necesario revisar
algún elemento de esta pieza para mejorar el engranaje.
Una pieza en rojo significa que esta pieza del comercial NO
está funcionando. Hay que hacer cambios importantes.
Dos conceptos
Antes de empezar
RECUERDO ESPONTANEO
De la publicidad vista en este programa. ¿De que marcas
y/o productos recuerda haber visto publicidad?
RECUERDO INDUCIDO
¿Recuerda haber visto publicidad en este programa de alguno de los
siguientes productos que le voy a mencionar? Para cada producto
que recuerde, por favor dígame de cuál marca recuerda haber visto
el comercial.
Análisis del comercial
Calidad del recuerdo
Recordación de categorías
67.2% (Ene 2010)
92,9%
Rec Esp
90,0%
Rec Ayu
Total Rec
78,3%
74,2%
31%
70,1%
49%
68,1%
21%
66,7%
64,3%
62,7%
55,1%
46%
29%
44%
32%
34%
61%
62%
51,4%
36%
35,3%
31,2%
36%
57%
35%
28%
19%
31%
15%
Alimentos para niños
Campañas sociales
Crema de leche
Detergente
Avena lista
Caldos listos
Seguros
Medicamentos para
la tos
Empresa de
telecomunicaciones
Analgésicos para el
dolor abdominal
Shampoo
Telefonía celular
7,7%
12%
7%
Leche liquida
11,6%
De la publicidad vista en este programa. ¿De que productos recuerda haber visto publicidad? ¿Recuerda haber visto
publicidad en este programa de alguno de los siguientes productos que le voy a mencionar? .
Base: total encuestados (100)
4,8%
3,5%
8%
5%
4%
Papel higiénico
32%
Jabón de baño
27%
Desplazados
37%
29%
Desodorante
41%
Impacto
Como nos recuerdan?
Rec Espontanea
Ene-10
Rec Inducida
51%
15,8%
24,8%
10,0%
Feb-10
37%
26,5%
27,2%
Ene-10
Feb-10
29,5%
Seguro s
De la publicidad vista en este programa. ¿De que productos recuerda haber visto publicidad? ¿Recuerda haber
visto publicidad en este programa de alguno de los siguientes productos que le voy a mencionar? .
Base: total encuestados (100)
Lo teria de la Vida
Recuerdo del comercial
Elementos recordados
Enero 2010
87.3%
20,2%
15,8%
Rec Espo ntánea
Rec Inducida
Rec A yudada
84.7%
16,9%
30,6%
51,3%
37,2%
Rec Comercial efectiva
Base: total encuestados (100)
Rec Comercial
Base: total encuestados (100)
Ud. Mencionó recordar publicidad de MENCIONE LA CATEGORIA O MARCA EVALUADA TAL COMO LA MENCIONO EL ENTREVISTADO en
este programa. Por favor, trate de recordar detenidamente lo que vio en ese comercial. ¿Me puede por favor decir TODO lo que
recuerda haber visto y escuchado?.
Como va el engranaje?
Impacto y
visibilidad
Recuerdo del
comercial
84.7%
Comunicación
Mensaje transmitido
Enero 2010
Hay que protegerse a través de seguros
57.8% 59%
25.1%
No estamos exentos de cualquier riesgo
Que el seguro cubre los daños causados por inundación
14.3%
Todos debemos estar asegurados / es bueno estar asegurado
14.1%
Debemos asegurar el hogar
12.7%
Hay que asegurar la familia
5.7%
Es fácil de adquirir
5.3%
Que en caso de sucedernos algo da un cubrimiento por 10 mm
4.9%
Que sale mas barato pagar un seguro que un daño en la casa
4.8%
Que los seguros son económicos
3%
3.5%
Se debe tener un seguro de vida
2.8%
Que con un seguro uno se siente mas tranquilo
2.6%
Que la vida es la ruleta donde apostamos todos
1.3%
Que los seguros no son un lujo si no algo necesario
1.3%
El seguro da respaldo
1.3%
Cualquier accidente se lo puede ganar cualquier persona
1.3%
Que debemos tomar decisiones para cualquier riesgo casero
1.3%
Que los seguros nos hacen sentir seguros en cualquier lugar
0.7%
¿Qué mensaje considera usted que quiere transmitir este comercial?
Base: 86 encuestados
7%
9%
33%
18%
26%
Recuerdo sobre precio de los seguros
Es un seguro por
$10.000.000 / gana
$10.000.000
El valor de la inundación es
por $10.000.000
37.0%
36.9%
12.3%
4.1%
Ene-10
Que cubre hasta por
$10.000.000 millones
Que los seguros están
baratos/económicos
Jugar sin seguros es mas
costoso
Feb-10
11.0%
25.5%
10.5%
40.2%
No recuerda
Qué le dice el comercial con respecto al precio de los seguros?
Base: 87 encuestados
23.5%
Comunicación
Mensaje transmitido
Enero 2010
Febrero 2010
M ensajes
correctos
M ensajes
correctos
92,5%
Educación
92,5%
96,3%
Educación
79,2%
Barreras
2,6%
M ensajes
incorrectos
2,3%
Barreras 9,5%
26%
M ensajes
4,9%
incorrectos
Base: 87 encuestados
¿Qué mensaje considera usted que quiere transmitir este comercial?
Base: 86 encuestados
Comunicación
Objetivos de comunicación
Derribar barreras de conocimiento: Costos y
beneficios del seguro
Educación
Escenario 1
Escenario 2
(50%)
(30%)
(50%)
(70%)
Niveles de recuerdo
Recuerdo del comercial y entendimiento del mensaje
Recuerdo total del comercial
Entendimiento del mensaje
84.7%
75.3%
63.7%
Ponderacion (50% - 50%)
Total encuestados (100)
Ponderacion (70% - 30%)
Encuestados que recuerdan
el comercial (85)
De la publicidad vista en este programa. ¿De que marcas y/o productos recuerda haber visto publicidad? ¿Recuerda haber visto
publicidad en este programa de alguno de los siguientes productos que le voy a mencionar? Para cada producto que recuerde, por
favor dígame de cuál marca recuerda haber visto el comercial. Base: ver arriba
Como va el engranaje?
Comunicación
efectiva
Impacto y
visibilidad
Recuerdo del
comercial
84.7%
Claridad en el
mensaje
75.3%
Enero 2010
56.2%
Mejor frase que expresa que los seguros son
económicos
Con lo barato que es
ahora tener un seguro
Te lo dije, y con lo
baratos que están los
seguros
Con seguros tan
baratos y nosotros en
estas
56,6%
23,0%
20,4%
Ahora le pido el favor de decirme con cuál de las siguientes frases usted se siente más identificado . Base: 87 encuestados
Aprendizajes
 El comercial alcanza un buen nivel de recordación (84,7%) a nivel total, de la cual el
44% se genera de manera espontánea.
 Este animatic transmite más claramente el mensaje, aunque sigue concentrándose en
la importancia de protegerse a través de seguros, la declaración de accesibilidad llega
a un 35%.
 La frase de cierre del animatic es la que genera mayor entendimiento para el target de
la accesibilidad de los seguros.