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Marketing aplicado a Unidades
de Información
Fernando E. González Moreno
fgonzal@server.udla.mx
Lo que no es Marketing
• Marketing no es publicidad
• Marketing no es investigación de mercados
• Marketing no es la administración de los artículos
promocionales
• Marketing no es ventas
• Marketing no es una “función" delegable a un
departamento
Lo que es Marketing
Ventas
Investigación de mercados
Desarrollo de productos
Precios correctos
Distribución
Promoción
Conceptualización
Mercadotecnia es aquella actividad
humana dirigida a satisfacer necesidades,
carencias y deseos a través de procesos
de intercambio
(Philip Kotler)
Marketing Social
1969 Kotler publica el artículo “Broadening the
concept of Marketing:
El mkt se puede utilizar también en instituciones no
lucrativas:
• Museos
• Iglesias
• Bibliotecas
• Instituciones de beneficencia, etc.
El Marketing Social
busca atraer:
 Clientes
 Voluntarios
 Fondos
Marketing social
Además puede aplicarse para lanzar campañas
sociales como:
“No fume”
“No a las drogas”
“Coma sanamente”
“No tire basura”
“Haga ejercicio”
Calidad
Servicio
Valor
Palabras clave para el
personal de mkt
El Cliente
integrarlo
satisfacerlo
criticarlo
engañarlo
Clientes
Las empresas deben de aprender cómo cambiar
de una gestión centrada en el producto a una
gestión centrada en el cliente
Clientes
Las empresas dedican 70% de su presupuesto
de mkt en atraer a nuevos clientes, pero el 90%
de sus ingresos provienen de sus clientes
habituales
La X350
Diseño futurista
Mayor capacidad de calor
(20% más)
Menor consumo de gas
Al preguntarle a los
clientes…
¿Una estufa con más calor? ¿para qué? si con
la que tengo a veces se me quema la comida
¿Cómo me pueden asegurar que esa estufa
realmente me hace ahorrar?
Recomendaciones de
los clientes…
¿Por qué no una estufa que se limpie más
fácil?
¿No es mejor una estufa que se apague sola?
así no ando preocupada mientras hago otras
cosas
Miopía del Marketing
“Todo negocio es un negocio de
servicios: su empresa no es un negocio
de productos químicos: es un negocios
de servicios de productos químicos”
Philip Kotler
Miopía del Marketing
Piense:
"nadie quiere un taladro de ¼ de pulgada...
lo que todo el mundo desea son hoyos en la
pared de ¼ de pulgada".
Evitando la
Miopía del Marketing
• El negocio de la industria del cine es…
• El negocio de las bibliotecas es…
Des-orientación en las
Bibliotecas
La eficacia se mide en estadísticas
(préstamos, consultas, asistencia, etc.)
NO en el grado de satisfacción del cliente
Des-orientación en las
Bibliotecas
Los procesos y la burocracia están por
encima de los problemas y necesidades
del cliente
Des-orientación en las
Bibliotecas
Los servicios de información
generalmente se ofrecen como paquetes
uniformes y no toman en cuenta que
tenemos distintos tipos de usuarios
Des-orientación en las
Bibliotecas
No hay estrategias efectivas para
recopilar, procesar y analizar las
sugerencias y quejas de los clientes
El MKT nos centra en torno
al cliente
• Las estrategias de servicio deben ser
claramente comunicadas al equipo de trabajo
• Las estrategias de servicio deben ser
claramente comunicadas a los usuarios
• Mantener consistencia en el servicio día a día
• La estructura organizacional debe apoyar al
personal de servicio
Mkt
+
foda
Mkt Mix
-
Misión
¿quiénes son?
Invest.
Mercados
¿qué quieren?
p
r
o
m
o
c
i
ó
n
El Análisis FODA
Positivos
Negativos
Internos
Fortalezas
Debilidades
Externos
Oportunidades
Amenazas
Fortalezas y Debilidades
¿Cuáles son aquellos tres o cinco
aspectos donde usted cree:
- Que supera a sus principales
competidores
- Que sus competidores lo superan
Oportunidades y Amenazas
¿Cuáles son realmente las mayores
amenazas que enfrenta en el entorno?
¿Cuáles son las mejores oportunidades
que tiene?
FODA
• ¿Qué deberíamos hacer más?
• ¿Qué deberíamos de hacer menos?
• ¿Qué deberíamos dejar de hacer?
• ¿Qué deberíamos empezar a hacer?
Reglas de oro del marketing
 Hacer que los clientes vuelvan
 Fomentar las relaciones
permanentes con los usuarios
Calidad del Servicio
•
•
•
•
•
•
Consistencia
Confiabilidad
Empatía
Capacidad de respuesta
Velocidad
Adaptación “a la medida”
Tendencias del Marketing
Tecnología
En la Web abierta el usuario está satisfecho por
que la información:
Es instantánea y sobre cualquier tema
Pero también puede ser de dudosa calidad
Tendencias del Marketing
Plataforma que permite mantenerse
comunicados a sus más de 11 millones de
usuarios a través del envío de mensajes de
140 caracteres máximo (unas 20 palabras)
Tendencias del Marketing
Casi la mitad de sus usuarios o nunca han
twitteado o no tienen quien los siga
El 90 % de los usuarios solo siguen a alrededor
de 100 personas
Tendencias del Marketing
Ofrece:
• Un termómetro de la reputación (marcas,
personas, situaciones)
• Un sentir sobre el ambiente y las tendencias
Tendencias del Marketing
No Ofrece:
• Reflexiones profundas
• Diálogo sostenido
Tendencias del Marketing
• Relaciones empresa-cliente en una
perspectiva de mediano y largo plazo
• Que los clientes generen algún tipo de
fidelidad y hábito de consumo
Tendencias del Marketing
Una experiencia negativa seguramente llevará al
cliente a rechazar o evitar la compra del bien o
servicio
Una experiencia positiva se convierte en
publicidad gratuita
Tendencias del Marketing
Error número 1:
Mensajes débiles
En la mayoría de los mensajes publicitarios
encontramos
“Yo, Yo y Yo”
“Nuestra empresa esto y nuestro producto
lo otro”
Error número 2:
spray and pray
Lanzar el mensaje como un spray a todo lo que
se mueva y ponerse a rezar para que alguna
semilla caiga en tierra fértil.
Mil teléfonos cualquiera a los que llamar son
peores que 20 teléfonos de clientes ideales.
Error número 3:
No dar seguimiento
Cada día que pasa es más difícil conseguir una
venta “a la primera“.
Un posible cliente puede no habernos comprado
en el momento, pero eso no significa que no lo
pueda hacer en el futuro.
Hay de Publicidad a Publicidad
Me pregunto: ¿qué venderán ahí?
Estuve a punto de comprarla ayer
Oyeme que ofertón!!!!!