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Marketing en Internet
Caso Práctico MercadoLibre
Noviembre 2006
Rosario, Noviembre 2006
Índice
• Introducción a MercadoLibre.com
– Factores de éxito
– Evolución de la Industria
– Crecimiento de MercadoLibre
• Marketing en MercadoLibre
– Mix de Herramientas
• Presente y futuro de los negocios por Internet
– Web 2.0
Rosario, Noviembre 2006
Factores de éxito
Excelente
posición de mercado
Alianza
estratégica
Asociación exclusiva
con eBay para la
región
Líder en América
Latina.
USD 608 MM en
ventas en 2005
Sólida posición
financiera
Management
Experimentado
Rentable + socios
de primera línea:
Goldman Sachs, JP
Morgan Chase, GE
Capital y Santander
Fundadores del
comercio electrónico en
la región; foco en
el largo plazo
Plataforma
tecnológica
Tecnología propia,
que permite
flexibilidad
y escalabilidad
Rosario, Noviembre 2006
Crecimiento de Internet en Argentina
Acceso a Internet Banda Ancha
En miles de conexiones hogareñas
1750
1533
1213
1044
933
835
715
553
616
476
330
385
0
1T
2T
3T
4T
2004
Fuente: Convergencia Research
Rosario, Noviembre 2006
1T
2T
3T
2005
4T
1T
2T
2006
Proyección
Crecimiento de Internet en Argentina
Ventas anuales de Computadoras
(en miles)
Unidades vendidas
1600
1500
1200
800
1042
690
660
460
400
140
Fuente: IDC, Trend Consulting y Prince & Cooke
Rosario, Noviembre 2006
2006 E
2005
2004
2003
2002
2001
0
Crecimiento de Internet en Argentina
Usuarios y Penetración de Internet
(MM Usuarios, %)
Usuarios de Internet (MM)
Penetración de Internet
14
12,8
60%
55%
12
50%
9,9
45%
10
40%
7,5
8
35%
30%
5,7
6
25%
4
32%
20%
19%
15%
10%
15%
2
25%
5%
Fuente: Naciones Unidas, pronósticos de Morgan Stanley- Prince & Cooke
Rosario, Noviembre 2006
2006 F
2005 F
2004
2003
2002
2001
0%
2000
0
Evolución y crecimiento de MercadoLibre
• Sitio #1 en comercio electrónico en todos los países
• Sitio con mayor tráfico de comercio electrónico en Argentina;
4,3MM de visitantes/mes (09/06)
(Información auditada por Media Metrix)
Rosario, Noviembre 2006
Evolución y crecimiento de MercadoLibre
• Más de 17 MM de usuarios registrados
• Más de 1.3 millones de transacciones mensuales
• Más de 1 millón de artículos publicados a la venta
• Más de 800.000 compradores únicos mensuales
• Mas de 270.000 vendedores únicos mensuales
• Más de 700 empleados
• Más de 26 búsquedas por segundo
Rosario, Noviembre 2006
Índice
• Introducción a MercadoLibre.com
– Factores de éxito
– Evolución de la Industria
– Crecimiento de MercadoLibre
• Marketing en MercadoLibre
– Mix de Herramientas
• Presente y futuro de los negocios por
Internet
– Web 2.0
Rosario, Noviembre 2006
Mision de Marketing
Atraer y Activar
tantos usuarios como
nos sea posible, a un costo
adecuado,
mientras contribuimos a generar
transacciones dentro del sitio
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Herramientas de Marketing
Publicidad Online
Programa
& Buscadores
MercadoSocios
Marketing en
Marketing
Marketing
Directo
Interno
Televisión
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Qué implica cada herramienta
Publicidad
Online &
Buscadores
• MSN, Hotmail, Yahoo, UOL, Infobae, Oridian, etc.
• Buscadores: Google, MSN Search, Yahoo keywords
Programa de
MercadoSocio
s
• Comunidad de Webmasters (dueños de
páginas web).
Marketing
Directo
• Base de usuarios ya registrados a MercadoLibre.
• Envios de emails con ofertas y novedades.
Marketing
Interno
• Posiciones fijas dentro de MercadoLibre que
se usan para comunicar promociones u
ofertas puntuales.
Rosario, Noviembre 2006
3 decisiones importantes
Motivaciones
Rosario, Noviembre 2006
Mensajes
Medios
Publicidad Online: Portales
• Existen muchos lugares
donde MercadoLibre tiene
presencia:
1. Posiciones fijas /
Integración de contenido:
-Buscadores,
Artículos destacados,
Listados de productos, etc.
2. Espacios publicitarios:
-Banners, pop-ups,
pop-unders, Rich Media, etc.
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Publicidad Online: Buscadores
Rosario, Noviembre 2006
Programa MercadoSocios
• En que consiste el Programa:
– MercadoLibre le reconoce a los webmasters por cada usuario
que se registra y activa desde su sitio web.
– Además, MercadoLibre comparte con la comunidad un
porcentaje de las comisiones cobradas por las transacciones
que realicen estos usuarios y por las publicaciones que
realicen.
• A quien va dirigido:
– Todos los sitios web que puedan asociarse a MercadoLibre.
• Remuneración variable:
– $ 8 por usuario registrado activo (que haya realizado una oferta
o publicado un artículo).
– 20% por venta generada desde su sitio.
– 15% por publicación generada en categorias especiales.
Rosario, Noviembre 2006
Programa MercadoSocios (cont.)
• Cuatro pilares sustentan el crecimiento del Programa:
• Desarrollo de la comunidad: Capacitación,
Talleres, Eventos, Foros.
• Desarrollo de Herramientas: Creatividades,
Promociones, xML.
• Confianza y colaboración: Panel de
consultas los 365 días del año
• Pagos: Único programa que paga ininterrumpidamente desde hace
6 años.
• Somos la Comunidad de webmasters más grande de
Latinoamérica.
• Se invierten U$S 500.000 por mes en el programa.
• Somos más de 80.000 sitios adheridos.
• 6 años ininterrumpidos de experiencia.
Rosario, Noviembre 2006
2006 – MercadoSocios 3.0
Rosario, Noviembre 2006
Novedades del Programa MercadoSocios 3.0
 Más ganancias
 Herramientas nuevas y fáciles de implementar
 Nuevos Reportes
 Administrador de Campañas
 Mejoras y novedades en áreas de Comunidad
Rosario, Noviembre 2006
Marketing Directo: Segmentar y educar
Email a compradores
Rosario, Noviembre 2006
Email a vendedores
Onsite Marketing: Educación
Usuarios Nuevos
Usuarios Registrados
Segmentar el Mensaje
Rosario, Noviembre 2006
Sistema de Trackeo
Un sistema de trackeo sencillo, basado en Cookies
Redirecciona
a una Pagina
Destino
Link a
ML
Una cookie con la
información del
usuario referido es
instalada
•
•
El testeo de creatividades online es económico
No testear….. Es REALMENTE caro
Rosario, Noviembre 2006
Televisión por cable
• Hasta el 2005 nuestra estrategia de marketing se
focalizó principalmente en las herramientas online
que vimos anteriormente.
• Desde el 18/05 volvimos a la televisión por cable:
- Argentina tiene una penetración del cable importante y su
población está muy ligada a la utilización de Internet.
- El crecimiento que estamos experimentando es muy grande
y queremos consolidarlo, apalancándolo con diferentes
herramientas.
• Particularidades de la nueva campaña:
- Nombre de la campaña: “Uno siempre necesita algo”
- Objetivo: Incorporar nuevos compradores y aumentar la
repetición de compra de los usuarios actuales.
Rosario, Noviembre 2006
Televisión por cable
Rosario, Noviembre 2006
Nuevo comercial
• Título: Beso
• Lanzamiento: 20 de Marzo de 2006
• Slogan: “Alguien busca lo que vos tenés, alguien tiene lo
que vos buscas”
Rosario, Noviembre 2006
Índice
• Introducción a MercadoLibre.com
– Factores de éxito
– Evolución de la Industria
– Crecimiento de MercadoLibre
• Marketing en MercadoLibre
– Mix de Herramientas
• Presente y futuro de los negocios por Internet
– Web 2.0
Rosario, Noviembre 2006
Web 2.0:
No es una tecnología, es una actitud
El usuario se está convirtiendo
en el protagonista de Internet.
La tendencia es que los sitios permitan que los
usuarios creen y expongan sus propios contenidos.
Rosario, Noviembre 2006
Comercial: Beso realizado por la comunidad
Rosario, Noviembre 2006
Web 2.0 en MercadoLibre: poder del individuo
– Son los individuos los que venden a través de
ML
– Son los usuarios los que
se califican entre sí
– Son los usuarios los que arman sus propias
guías de recomendaciones a otros usuarios
Rosario, Noviembre 2006
Web 2.0 en MercadoLibre: poder del individuo
– Los usuarios se hacen preguntas y se responden
entre ellos
– El orden de los listados de productos es en base a
popularidad y votos de los usuarios (ofertas, visitas
calificaciones)
Rosario, Noviembre 2006
SmartAd
Es la herramienta de Marketing más
avanzada de Internet
 Inteligente
 GeoIP
 Contextual
 Personalizada
Rosario, Noviembre 2006
SmartAd = Mejores conversiones
Click to Acru
Click Through rate
200
180
160
140
120
100
80
60
40
20
0
Sm
Impresiones / Vta
Clics / Vta
ar
tA
d
ar
tA
d
-37%
Sm
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Sm
G
if
-47%
50000
45000
40000
35000
30000
25000
20000
15000
10000
5000
0
G
if
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
ar
tA
d
Sm
ar
tA
d
G
if
+115%
-44%
G
if
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
¿Preguntas?
mercadosocios@mercadolibre.com
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