Download No lectores de prensa escrita

Eficacia publicitaria de
Prensa sobre los
prescriptores
Conferencia AEDE de Innovación y Calidad
Madrid, 30 Noviembre 2010
Objetivos del estudio
Consumo y actitudes de prensa
Presencia de prescriptores
Medio
Sectores
Publicidad
Interés a
la
publicidad
Eficacia de la publicidad
Indicadores
publicitarios
Capacidad de
respuesta
2
Esquema del estudio
• Campañas multimedia
• 5 target hombres
• 5 target mujeres
Selección de
campañas
Contacto con
Prescriptores
• Decisores de compra y
prescriptores
• Lectores y no lectores de
prensa
• Entrevista personal
• 895 entrevistas
• Eficacia publicitaria
(recuerdo,
reconocimiento,
mensaje)
• Respuesta: consideración
de compra,
recomendación
Evaluación
3
Planteamiento de la investigación
Target: expuestos a prensa
Target: expuestos resto de medios
Conocimiento de marca
Notoriedad publicitaria
• Individuos de 25 a 64 años.
• Selección del mismo perfil (sexo, edad, habitat, clase social) y
consumo del resto de medios, replicando el perfil de decisores de
compra y prescriptores.
• Entrevista personal con apoyo de ordenador (20 minutos)
• Lectores de prensa escrita
(soportes donde apareció
publicidad)
• Muestra: 454 entrevistas
• No lectores de prensa escrita
• Muestra: 441 entrevistas
Reconocimiento del
anuncio
Asociación con la
marca correcta
Mensaje publicitario
Consideración de
compra, recomendación
4
Notoriedad de marca sugerida*
Diferencial (±%): aporte de la prensa a la eficacia de la campaña
Campañas testadas con Hombres
Campañas testadas con Mujeres
(-0,2%)
(+46,5%)
(-0,4%)
(-2,0%)
(+1,4%)
(-1,1%)
(+2,5%)
(+5,1%)
(+2,6%)
(+3,2%)
Base: Hombres: Lectores prensa (n=230); No lectores de prensa (n=217)
Mujeres: Lectoras prensa (n=224); No lectoras de prensa (n=224)
*Literal de la pregunta: “ ¿Conoce la marca <...> aunque sólo sea de oídas?
Fuente: Investigación AdHoc “Eficacia publicitaria entre target prescriptor. El aporte de la prensa en campañas multimedia”
(Carat) Julio 2010
5
Recuerdo publicitario*
Lectores
%Incremento
+ 12,9 %
Diferencial (±%): aporte de la prensa a la eficacia de la campaña
No lectores
+ 5,5 %
+ 20,3 %
+ 14,8 %
+ 53,5%
+ 31,2%
+ 1,8%
+ 14,4%
+ 59,3%
+ 2,2%
Campañas testadas con Hombres
Campañas testadas con Mujeres
Incremento global promedio = +16,6%
Incremento global promedio = +18,7%
Base: Hombres: Lectores prensa (n=230); No lectores de prensa (n=217)
Mujeres: Lectoras prensa (n=224); No lectoras de prensa (n=224)
*Literal de la pregunta: “¿Ha visto este anuncio en algún medio de comunicación?” (Mostrando
la pieza cegada en el formato del medio al que ha estado expuesto cada entrevistado)
Fuente: Investigación AdHoc “Eficacia publicitaria entre target prescriptor. El aporte de la prensa en campañas multimedia”
(Carat) Julio 2010
6
Recuerdo espontáneo del mensaje publicitario*
Lectores
%Incremento
(+11,2%)
No lectores
(+4,1%)
%Reproducen correctamente el mensaje principal de la campaña
(+26,7%)
(+14,3%)
(+49,2%)
Campañas testadas con Hombres
(+38,5%)
(+3,0%)
(+15,3%)
(+74,3%)
(+3,3%)
Campañas testadas con Mujeres
Base: Hombres: Lectores prensa (n=230); No lectores de prensa (n=217)
Mujeres: Lectoras prensa (n=224); No lectoras de prensa (n=224)
*Literal de la pregunta: “¿Cuál es el mensaje o idea principal que transmite el anuncio?”
Fuente: Investigación AdHoc “Eficacia publicitaria entre target prescriptor. El aporte de la prensa en campañas multimedia”
(Carat) Julio 2010
7
Consideración de compra *
Lectores
%Incremento
(+ 10,2 %)
No lectores
%Reproducen correctamente el mensaje principal de la campaña
(+ 43,4 %) (- 16,8%)
(+ 7,1 %)
(+885%)
Campañas testadas con Hombres
(+ 33,2 %)
(+ 3,3 %)
(-16,6%)
(+1,1%)
(+3,4%)
Campañas testadas con Mujeres
Base: Hombres: Lectores prensa (n=230); No lectores de prensa (n=217)
Mujeres: Lectoras prensa (n=224); No lectoras de prensa (n=224)
*Literal de la pregunta: Hasta qué punto considera elegir <…> la próxima vez que compre, suscriba o contrate algún
producto de la categoría? ¿Ha recomendado el producto o servicio a otras personas o tiene intención de hacerlo?
Fuente: Investigación AdHoc “Eficacia publicitaria entre target prescriptor. El aporte de la prensa en campañas multimedia”
(Carat) Julio 2010
8
Generación de Word of Mouth *
Lectores
%Incremento
(+ 41,7 %)
No lectores
(+ 29,7%) (+ 17,9%)
(-11,4%)
(+ 55,1 %)
Campañas testadas con Hombres
(+ 15,8 %)
(+ 12,8 %)
(+0%)
(+ 5,5 %)
(+ 2,3 %)
Campañas testadas con Mujeres
Base: Hombres: Lectores prensa (n=230); No lectores de prensa (n=217)
Mujeres: Lectoras prensa (n=224); No lectoras de prensa (n=224)
*Literal de la pregunta: “¿ha comentado algo sobre <…> con otras personas o ha preguntado a otras personas algo sobre ella?”
Fuente: Investigación AdHoc “Eficacia publicitaria entre target prescriptor. El aporte de la prensa en campañas multimedia”
(Carat) Julio 2010
9
Diferencial de generación de call-to-action de las campañas de prensa
(impacto entre lectores vs no lectores)
Somatoline
Preguntas literales: (1) De las marcas que usted nos ha dicho que conoce ¿ha comentado algo sobre <…> con otras personas o ha
preguntado a otras personas algo sobre ella? (2) ¿Hasta qué punto considera elegir <…> la próxima vez que compre, suscriba o
contrate algún producto de la categoría? ¿Ha recomendado el producto o servicio a otras personas o tiene intención de hacerlo?
Fuente: Investigación AdHoc “Eficacia publicitaria entre target prescriptor. El aporte de la prensa en campañas multimedia”
(Carat) Julio 2010
10
Resultados del estudio
Consumo y actitudes de prensa
Presencia de prescriptores
Medio
Sectores
Publicidad
Interés a
la
publicidad
Eficacia de la publicidad
Indicadores
publicitarios
Capacidad de
respuesta
 Conocimiento de marca
 Recuerdo publicitario
 Comprensión del mensaje
 Consideración de compra
 Prescripción
11