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FUNDAMENTOS DE MARKETING
ESTRATEGICO
Profesor Emilio de Velasco / 2008
SESIÓN PRIMERA
- Relaciones entre el Plan Estratégico y el Plan de Marketing.
- Consideraciones sobre Marketing Estratégico y Marketing
Operacional.
- ¿Qué hay de nuevo?
- Orientación al Cliente.
Copyright© Profesor Emilio de Velasco
QUÉ NO ES MÁRKETING
Marketing no es:
- Realizar una campaña publicitaria (T.V., radio, prensa, publicidad exterior,…) publicidad
- en medios masivos o “above the line”
- Poner en marcha acciones de “below the line”, publicidad no convencional.
- Montar stands en ferias y organizar congresos o salones profesionales
- Efectuar operaciones de relaciones públicas dirigidas a los “stakeholders”
- Realizar estudios comparativos de productos “benchmarking”
- Analizar los diferentes segmentos de consumidores o los públicos objetivos, “targets”
- Realizar encuestas, reuniones de grupo “focus group” o generar paneles de consumidores.
- Efectuar estudios prospectivos sobre evolución previsible de la demanda.
- Un departamento de la empresa que se dedica a tratar de conseguir que los clientes sean -----fieles y compren más
Copyright© Profesor Emilio de Velasco
QUÉ ES MARKETING
“MARKETING ES UN PROCESO QUE ESTABLECE UN
VINCULO
DINAMICO E INTERACTIVO ENTRE LAS EMPRESAS Y SUS MERCADOS
Y GUIA LA ADAPTACION RECIPROCA Y CONTINUA QUE SE PRODUCE
ENTRE AMBAS PARTES. ESTE PROCESO SE RELACIONA INTIMAMENTE
CON LA ESTRATEGIA DE LA EMPRESA Y SU ECOSISTEMA”.
ESTRATEGIA, ECOSISTEMA EMPRESARIAL Y MARKETING
ANÁLISIS
DE ATRACTIVIDAD
Y POSICIONAMIENTO
CERRADO
ENTORNO
HOSTIL
ABIERTO
AMABLE
∑ UNIDADES DE
COSUMO
COSTES
DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
SEGMENTACIÓN
ESTRATEGIAS
DIFERENCIACIÓN
ANÁLISIS DE
VULNERABILIDAD
EMPRESA
CADENA DE VALOR
VENTAJAS COMPETITIVAS
(Compras, I+D+i, D. Técnica, Protocolo, RR.HH, …)
ESTRATÉGICO
OPERACIONAL
MARKETING
-
ANAL. OPORTUN. MERCADO
-
OBJETIVOS Y CUOTA MERCADO
-
POSICIONAMIENTO
COMPETITIVO
-
VARIABLES DE MARKETING A C.P.
-
IMPLANTACIÓN Y CONTROL
-
PREVISIÓN EVOLUC. DOA.
-
…
-
…
Copyright© Profesor Emilio de Velasco
MARKETING ORIENTADO EN EL TIEMPO
En el Corto Plazo
En el Medio Plazo
En el Largo Plazo
MARKETING OPERACIONAL
MARKETING DE DESARROLLO
- Comunicación
- Evaluación de imagen
- Evolución de los mercados
- Márketing de
- relaciones y e-Business
- Planes sectoriales
- Posicionamiento
- Apoyo al Márketing estratégico
- Comunicación corporativa
- Seguimiento del mercado
- Macrotendencias
- Estudios de mercado
- Gestión de productos
MARKETING ESTRATÉGICO
- Análisis de la competencia
- Márketing Mix
Profesor Emilio de Velasco
CAMBIOS QUE HAN AFECTADO AL MARKETING
1 – Incrementos importantes de la oferta. Un diseño ganador no es suficiente.
2 – Competencia muy elevada , con actuación en precio y especialización de los productos.
3 – Consumidores más y mejor informados, ejerciendo presión sobre fabricantes y prestatarios
de servicios.
4 – Nuevas formas de afrontar los negocios en la “sociedad de la información”.
5 – Adopción de estrategias cortoplacistas para maquillar la evolución de los negocios, por
presiones de los inversores, compromisos anteriores,….
6 – Falta de capacidad para conocer a los usuarios, obtener reformación de los mismos y
utilizarle de forma adecuada.
Fuente: Daemon Quest
MARKETING OBSOLETO
- Enfatizar la adquisición de clientes más que en la atención esmerada a dar al cliente actual.
- Tratar de ganar en cada acción comercial, en lugar de intentar ganar a través del valor
--vitalicio del cliente.
-
- Fijar precios por costes, en lugar de establecer un precio objetivo.
- Planificar cada acción de comunicación de forma separada e individual.
- Vender productos, en lugar de intentar comprender y dar respuesta a las necesidades reales
--del consumidor
Copyright© Profesor Emilio de Velasco
HACIA UN MARKETING CIENTÍFICO
El dilema en que se encuentra actualmente el Márketing, se puede expresar, según la
siguiente igualdad:
“Nuevas Tecnologías + Viejas estructuras = Vieja organización Expansiva” (*)
Ante esta situación, bastante generalizada, se precisa un cambio profundo en las actuaciones
de márketing, una nueva orientación hacia un márketing científico, que ponga énfasis en:
•
Cambio de cultura de los “product managers” a la de los “customer managers”
•
Evaluar a los clientes por su valor actual y su valor potencial
•
•
Gestión diferenciada de la cartera de clientes
Utilizar eficazmente herramientas como CRM, ERP, e-commerce, e-procurement, canales de
distribución “híbridos”
•
Desarrollar métricas y evaluaciones del rol de las acciones de márketing
(*) Philip Kotler
Copyright© Profesor Emilio de Velasco
MARKETING VERTICAL Y MARKETING LATERAL
Marketing vertical:
Proceso basado en destinar los esfuerzos de marketing a segmentos de consumidores, ofreciendo diferentes
tipos de productos, mediante la creación de nuevas categorías, con más o menos líneas de productos.
Marketing lateral:
Proceso basado en la creatividad, tomado de las ideas del “pensamiento lateral” de Edward de Bono,
aplicado a procesos o servicios ya existentes, para convertirlos en productos y servicios destinados a cubrir
necesidades no cubiertas normalmente y que, además, pueden crear nuevos targets o grupos específicos de
consumidores. Es un complemento al marketing vertical.
Copyright© Profesor Emilio de Velasco
EJEMPLOS DE MARKETING VERTICAL
Modulación:
Tamaño:
Las patatas fritas se ofrecen en envases de 35gr, 50gr, 75gr, 125gr, multi-packs, …
Envasado:
Diseño:
El fabricante de zumos varía el contenido de azúcar, concentrado de frutas, con o
sin vitaminas, …
Los bombones de la Caja Roja de Nestlé se ofrecen en distintos envases: cajas de
cartón para venta en supermercados, cajas de metal para regalo, …
BMW diseña coches con diferentes acabados y estilos, ...
Complementos:
Las galletas con azúcar, canela, chocolate blanco o negro, rellenas, ...
Reducción del esfuerzo:
Charles Schwab ofrece diferentes canal de transacción como
comercios minoristas, el teléfono, Internet, …
Profesor Emilio de Velasco
Fuente: Philip Kotler “The New Marketing Paradigm”
EL CASO DE LAS
BARRITAS DE CEREALES
CEREALES PARA DESAYUNO
DISPONIBLES EN EL MERCADO
NUEVA CATEGORÍA
En la calle =
VARIEDADES
Profesor Emilio de Velasco
Fuente: Philip Kotler “The New Marketing Paradigm”
EL CASO DE LA BARBIE
MERCADO DE LOS MUÑECOS BEBÉS
Sentirse
como…
JÓVENES
NUEVA CATEGORÍA
=
VARIEDADES
Profesor Emilio de Velasco
Fuente: Philip Kotler “The New Marketing Paradigm”
OTROS EJEMPLOS DE MERCADO LATERAL
Kinder Surprise = Chocolate + Juguete
Seven Eleven = Alimentación + Almacén
Actimel = Yogurt + Protección Contra Bacterias
Tiendas de Gasolineras = Gasolinera + Alimentación
Cyber Cafés = cafetería + internet
“Apadrina un niño” = Donación + Adopción
Walkman = Radio Cassette + Portabilidad
FUENTE: PHILIP KOTLER Y FERNANDO TRIAS DE BES, LATERAL MARKETING: A NEW APPROACH TO FINDING PRODUCT, MARKET AND
MARKETING MIX IDEAS (WILEY, 2004)
MARKETING VIRAL
“Técnica de marketing que consiste en explotar redes sociales o interrelaciones entre personas, para difundir un
producto, un servicio o una idea, generando crecimiento exponenciales a través de procesos o auto replicación,
similares a la expansión de un virus informático”
MEDIOS MÁS IDONEOS PARA EXTENDER NOTICIAS
- Internet.
- Telefonía móvil.
- Juegos Flash.
- Correo electrónico.
- Blogs.
- Astroturfing.
- Mensajes instantáneos.
- Viedoclips.
- Comunicaciones de marketing Integrados.
TIPOS DE TÉCNICAS DE MARKETING VIRAL
- Pásalo (cadenas de correo). – Viral incentivado (recompensa por envío del mensaje)
- Marketing encubierto (graffiti con palabras clave).
- Marketing del rumor (anuncios, noticias o mensajes que generen discusiones y transmisión de las
mismas, boca a boca o de boca en boca).
- Bases de datos gestionadas por el usuario (gestión de listas propias utilizando bases de datos ofrecidas
por servicios online).
Copyright© Profesor Emilio de Velasco
MARKETING VIRAL - EJEMPLOS
Realiza más de 200 millones de
búsquedas diarias. La marca goza de
mayor reconocimiento que Coca-Cola y
no ha invertido nada en publicidad.
Correo
electrónico
más
popular
adquirido
por
Microsoft en 1998. Más de
100 millones de usuarios.
La mayor librería online y una de las
marcas más valoradas de Internet. Posee
una red de miles de sitios web para su
promoción.
Comunidad virtual de consumidores para la
recepción de ofertas comerciales a través del
e-mail y teléfono móvil. Cuenta con más de
un millón de personas que han
proporcionado sus datos.
Realizó una compañía para evitar la
muerte de la nigeriana Safiya con emails
a socios, clientes y proveedores de la
agencia y a líderes de opinión.
Copyright© Profesor Emilio de Velasco
LOS 10 MANDAMIENTOS DEL NUEVO MARKETING
1. Reconozca el creciente poder del cliente.
2. Desarrolle una oferta enfocada al mercado objetivo.
3. Diseñe la estrategia de marketing desde el punto de vista del cliente.
4. Céntrese en los resultados, no en el producto.
5. Atraiga al cliente para crear un valor conjunto.
6. Utilice nuevos métodos para llegar al cliente con un mensaje.
7. Desarrolle sistemas métricos y medidas de retorno sobre la inversión.
8. Haga marketing de alta tecnología.
9. Céntrese en construir ventajas comerciales a largo plazo.
10. De al marketing un enfoque holístico para recuperar la influencia en la empresa.
Profesor Emilio de Velasco
Fuente: Philip Kotler “The New Marketing Paradigm”
SESIÓN SEGUNDA
- Fases de la Planificación Estratégica de Marketing.
- Segmentación de mercados y clientes.
- Tendencias básicas de los mercados.
- Segmentación y valor de la vida comercial de los clientes.
- Información cuantitativa y cualitativa.
- Test de marketing.
Copyright© Profesor Emilio de Velasco
CUESTIONES CLAVE DEL MARKETINGESTRATEGICO
1.- ¿EN QUE NEGOCIO ESTAMOS?
Definición del Mercado.
2.- ¿CUALES SON LAS DIFERENTES NECESIDADES?
Segmentación macro y micro.
3.- ¿CUAN ATRACTIVOS SON LOS SEGMENTOS?
Oportunidad empresarial.
4.- ¿QUE PROPUESTAS DE VALOR A MANTENER?
Análisis de competitividad.
5.- ¿CUALES SON LOS SEGMENTOS PRIORITARIOS?
Cobertura del mercado.
6.- ¿COMO COMPETIR EN LOS SEGMENTOS OBJETIVO?
Posicionamiento.
7.- ¿QUE PROGRAMA DE MARKETING ES COHERENTE
CON LAS PROPUESTAS DE VALOR?
Plan de marketing operacional.
Copyright© Profesor Emilio de Velasco
VISIÓN ESTRATEGICA EN MARKETING
“SOMOS LO QUE VEMOS”
-¿Qué se precisa para ver bien?
CAPACIDAD DE VISIÓN ESTRATEGICA
-¿Qué es estrategia?:
CAPACIDAD DE ADAPTACIÓN AL ENTORNO
-¿Cuál es el entorno de una empresa?:
EL ECOSISTEMA COMPUESTO POR LOS STAKEHOLDERS
“PERSONAS FISICAS, JURIDICAS O INSTITUTCIONALES QUE OPINARÁN
SOBRE EL VALOR RECIBIDO, ATENDIENDO A VALORES PARCIALES CONCRETOS”
Clientes
Empleados
Proveedores
Accionistas
Reguladores
Sociedad
Medios de
Comunicación
Fuente: “Corporate Governance Intelligence” Pascual Montañes.
¿QUÉ DEMANDAN LOS STAKEHOLDERS A MARKETING?
ACCIONISTAS:
Buena reputación de la empresa, a través de sus productos, de las acciones
comerciales y de la comunicación y ventas crecientes, con márgenes adecuados.
CLIENTES:
Aportación de valor concreto, ayudarles a reforzar su ventaja competitiva,
proporcionales o mejorarles su imagen, entender sus problemas.
EMPLEADOS:
Cercanía, seriedad, ayudar en el prestigio personal y en el orgullo profesional,
contar con sus opiniones, no habitar en la “torre de marfil”.
PROVEEDORES:
Cercanía, compartir los éxitos de los productos, ser bien tratados en las
negociaciones y en las pruebas, entender a su negocio, saber de su sector.
REGULADORES:
Apoyo en las iniciativas económicas o sociales, colaboración en el desarrollo de
la “imagen-país”, respeto de las diferentes legislaciones.
SOCIEDAD:
Respeto por las asociaciones de consumidores, compartir ideas, sentir el apoyo
de las empresas, sinceridad en la aplicación de valores, comportamiento ético.
MEDIOS DE
COMUNICACIÓN:
Ayuda en la información que precisan, claridad en las noticias, no sentirse
utilizados o engañados, publicidad.
Fuente: “Corporate Governance Intelligence” Pascual Montañes.
MODELO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING
FORMULACIÓN
ESTRATEGIAS
STAKEHOLDERS
MERCADO
OPERATIVIDAD
COMPAÑIA
CLIENTES
COMPETENCIA
COLABORADORES
CONTEXTO
D
A
F
O
VALOR DEL CLIENTE
SEGMENTACIÓN
P
O
S
I
C
I
O
N
A
M
I
E
N
T
O
Producto
VALOR DE LA PROPUESTA
VALOR AÑADIDO
Place
Mercado
Target
Precio
Promotion
VALOR DE LA EMPRESA
CAPACIDAD DE CAMBIO
Basado en Perreault and McCarthy, Basic Marketing
FASES DE LA PLANIFICACIÓN ETRATÉGIA DE MARKETING
1
1
INVESTIGACION
INVESTIGACION
OCASIONES
FAVORABLES
OCASIONES
FAVORABLES
DE MERCADO
DE MERCADO
2
DESARROLLAR
ESTRATEGIAS
PRODUCTO/MERCADO
3
ESTABLECER
RELACIONES
CON EL MERCADO
1
4
INVESTIGACION
DOMINAR
OCASIONES
FAVORABLES
LA
RELACION
DE MERCADO
CON EL MERCADO
SEGMENTACION
SEGMENTACION
OBJETIVOS
INTEGRACION
EN EL ENTORNO
SEGMENTACION
CONTROL
COMPRENDER
COMPRENDER
LA DINAMICA
LA
DEDINAMICA
LOS MERCADOS
DE LOS MERCADOS
ANALISIS
ANALISIS
POSICIONAMIENTO
MARKETING
OPERACIONAL
COMPRENDER
AUDITORIA
LA DINAMICA
DE
DE LOS MERCADOS
MARKETING
ESTRATEGIAS
DE
MARKETING
ANALISIS
CONTROL
Copyright© Profesor Emilio de Velasco
1
1
INVESTIGACION
INVESTIGACION
OCASIONES
FAVORABLES
OCASIONES
FAVORABLES
DE MERCADO
DE MERCADO
SEGMENTACION
SEGMENTACION
COMPRENDER
COMPRENDER
LA DINAMICA
LA
DEDINAMICA
LOS MERCADOS
DE LOS MERCADOS
Análisis DAFO
Sociodemográfica
Análisis S.P.E.T.
Ciclo de vida Producto
Comportamental
Tendencia Demográfica
Cadena de Valor
Funcional
Tendencia Sociológica
Análisis B.C.G.
Psicográfica
Tendencia Económica
Tecnológica
Tendencia Tecnológica
ANALISIS
ANALISIS
Tendencia Comercial
Copyright© Profesor Emilio de Velasco
2
3
DESARROLLAR
ESTRATEGIAS
PRODUCTO/MERCADO
ESTABLECER
RELACIONES
CON EL MERCADO
OBJETIVOS
INTEGRACION
EN EL ENTORNO
POSICIONAMIENTO
MARKETING
OPERACIONAL
Matriz Productos Mercado
Fuente de Información
Análisis SODA-MECA
Análisis Actractividad
Posicionamiento
Producto Distribución
Comunicación Precio
Planes de Actuación
ESTRATEGIAS
DE
MARKETING
Programas de Acciones
Copyright© Profesor Emilio de Velasco
1
4
INVESTIGACION
DOMINAR
OCASIONES
FAVORABLES
LA
RELACION
DE MERCADO
CON EL MERCADO
Análisis de resultados y
desviaciones.
Cuentas de explotación
previsional y reales.
SEGMENTACION
CONTROL
Controles de eficiencia:
Fuerza de ventas,
distribución, promoción y
comunicación.
COMPRENDER
AUDITORIA
LA DINAMICA
DE
DE LOS MERCADOS
MARKETING
ANALISIS
CONTROL
Informe sobre la auditoria
realizada al plan de
marketing.
Aspectos financieros del
plan de marketing.
Copyright© Profesor Emilio de Velasco
SEGMENTACION DE MERCADOS
CRITERIOS
OBJETIVOS
CRITERIOS
GENERALES
CRITERIOS
ESPECIFICOS
CRITERIOS
INDUCIDOS
EDAD, SEXO, HABITAT, RENTA,
MORALISTAS, HEDONISTAS,
DILETANTES
C.N.A.E., KW, EMPLEADOS,
VENTAS, AREAS GEOGRAFICAS,
LIDER, INNOVADORA, SEGUIDORA, RETADORA.
COMPRA REFLEXIVA, IMPULSIVA,
EXCLUSIVA, OCASIONAL.
PRECIO, GUSTO, COLOR, OLOR,
CENTRALIZADA, DESCENTRALIZADA,,
RUTINARIA, PUNTUAL, CENTRAL COMP.
UTILIZACION, LUGAR, TECNOLOGIA, INTEGRACION, COSTES.
Copyright© Profesor Emilio de Velasco
EJEMPLOS DE SEGMENTACIÓN PSICOGRAFICA (NUEVOS NICHOS)
DENOMINACIÓN
RASGOS BÁSICOS
YUPPIES
Young Urban People (Gente Joven Urbana): ejecutivos jóvenes y urbanos
preocupados por el dinero y poco comprometidos con la cultura y el entorno.
BOBOS
Bohemian Bourgeois (Bohemios Burgueses): élites urbanas con alto nivel
adquisitivo, comprometidos con el medio ambiente y alejados del
“conservadurismo” de otros grupos con similar nivel de renta.
NYLON
New York – London: profesionales de gran relevancia que pasan su vida a
caballo entre estas dos ciudades.
LATS
Live Apart Together (Vivir Aparte Juntos): parejas que, pese a estar unidas
como tal, residen aparte de forma voluntaria.
DINKIES
Double Income No Kids (Doble Renta Sin Hijos): parejas normalmente
urbanas, de nivel profesional y renta elevados, que no tienen hijos)
SINGLES
MILEURISTAS
Personas solas sin pareja, con o sin hijos, que disfrutan de más tiempo libre, se
reconocen como hedonistas, que pueden generar gastos extraordinarios, y
pueden ser marquistas.
Personas con ingresos no superiores a mil euros al mes, jóvenes con estudios
superiores e idiomas, urbanos, viven al día y comparten piso, no poseen
vehículos y no ahorran.
MAPAS DE POSICIONAMIENTO DE SOCIOTIPOS
Placer
Estabilidad
Mentalidad de
cambio:
18%
Cambio
Mentalidad de
centro materialista:
26%
Estabilidad
Mentalidad
activista:
13%
Positivismo
AÑO X
Rigor
Utilitaristas:
15%
Conservadurismo
Mentalidades de
aventura:
14%
Aventura
Cambio
Mentalidad egocéntrica: 23%
Mentalidad
de centro: 51%
Defensa
Mentalidad de
cambio:
20%
Sensualidad
Rigor
Entropía
Placer
Evasión
Mentalidad de
centro rigorista:
13%
Ascetismo
AÑO X + 3
Fuente: Sofres
APLICACIÓN DE LA SEGMENTACIÓN SOCIODEMOGRÁFICA
Y COMPORTAMENTAL: CICLO DE VIDA DEL CLIENTE
SEGURO
ESTUDIOS HIJOS
PERIODOS DE
AHORRO
SEGURO RIESGOAHORRO
VIVIENDA
PENSION
AHORRO
INVERSION
AYUDA A LOS HIJOS
AHORRO
VIVIENDA
AHORROS JUBILACION
AHORRO PREPARACION
JUBILACION
18
27
33
40
50
60
65
EDAD
ESTUDIOS Y
VEHICULO
PERIODOS DE
PRESTAMOS
COMPRA
VIVIENDA
PRINCIPAL
COMPRA
SEGUNDA
VIVIENDA
ADAPTACION DE M. BADOC (Ciclo de vida de un cliente bancario)
ANALISIS EVOLUCION DE LOS SEGMENTOS / PRODUCTOS
MERCADO ESPAÑOL
FACTORES CLAVE
SEGMENTACION
- IMPORTANCIA RELAT.
- COMPORTAMIENTO
ANALISIS DE
SENSIBILIDAD
SUPUESTOS CLAVE
¿QUE PRODUCTOS EXPERIMENTARAN MAYOR
DESARROLLO EN ESPAÑA?
CONDICIONANTES
DESARROLLO DDA
EN ESPAÑA
EVOLUCION
PROBABLE
¿CUALES SERAN LOS
PRINCIPALES SEGMENTOS
INTERESADOS?
EVOLUCION DDA
FACTORES CLAVE
EN OTROS PAISES
CONDICIONANTES
ENTORNO
ESPAÑOL
ESCENARIOS
EVOLUCION POSIBLE
ENTORNO
¿CUALES SON LOS ELEMENTOS
CLAVE QUE DETERMINAN
ATRACTIVO RELATIVO DE CADA
SEGMENTO
Copyright© Profesor Emilio de Velasco
TENDENCIAS BÁSICAS DE LOS MERCADOS
TENDENCIAS
DEMOGRAFICAS
CELULOSA PARA PAÑALES DESECHABLES (INCONTINENCIA SENIL).
CONSTRUCCION Y EQUIPAMIENTO DE RESIDENCIAS GERIATRICAS.
INDUSTRIA EDITORIAL Y LIBROS DE ENSEÑANZA (“LIBROS DE TEXTO”).
TENDENCIAS
SOCIOLOGICAS
HERBICIDAS Y DETERGENTES ECOLOGICOS.
PINTURAS CON DISOLUCION AL AGUA PARA BRICOLAJE.
REPRODUCTORES DE CINTAS (“WALK-MANS”).
TENDENCIAS
ECONOMICAS
OPERACIONES DE RENOVACION PARQUE, AUTOMOVILES Y CAMIONES.
ENERGIA POR COGENERACION.
COCINAS DE VITROCERAMICA POR GAS.
TENDENCIAS
COMERCIALES
ENVASES TETRABRIK PARA LIQUIDOS.
DISPENSADORES AUTOMATICOS, CAJEROS ELECTRONICOS.
CONGELADORES DOMESTICOS PARA ALMACENAR ALIMENTOS.
TENDENCIAS
TECNOLOGICAS
DISEÑOS Y PRODUCCION POR ORDENADOR (CAD, CAM, CAE).
BIOTECNOLOGIA Y ALIMENTOS TRANSGENICOS.
FISION NUCLEAR Y PRODUCCION DE ENERGIA ELECTRICA
Copyright© Profesor Emilio de Velasco
NUEVOS ENFOQUES DE LA SEGMENTACIÓN
“En vez de intentar maximizar la rentabilidad de cada línea de productos o servicios,
lo importante es maximizar la rentabilidad que aporta cada uno de los clientes”
(Philip Kotler)
“Muchas empresas de servicios con grandes conceptos visioneros, han fracasado
porque no los han podido ejecutar en la primera línea, que es el lugar en donde se
encuentra el cliente” (Ben Shapiro)
“Las estrategias de segmentación mas efectivas son las que combinan dos factores
clave: valor del cliente, actual y futuro, y accesibilidad de los segmentos” (Daemon
Quest. Customer Intelligence)
Copyright© Profesor Emilio de Velasco
EJEMPLOS DE NUEVOS ENFOQUES DE SEGMENTACIONES
Alan Lafley, CEO
“Estamos evolucionando hacia el
Marketing en tres dimensiones”
Reinventó
el
servicio
orientado al cliente.
Ha implantado en España la medición del
valor actual y potencial del cliente.
Coca Cola detectó nuevo – nicho,
deferente a los deportistas y hoy
se recomienda para trastornos
gastrointestinales.
iPod para todos los clientes es un icono de
la innovación, belleza y sencillez de uso.
El
café personalizado
individualizado, cercano al
cliente.
Copyright© Profesor Emilio de Velasco
SEGMENTACIÓN Y VALOR DE LA VIDA COMERCIAL
DE LOS CLIENTES
LAS NECESIDADES QUE SE ESTÁN PRODUCIENDO EN MARKETING RESPONDEN A:
CAMBIOS EN EL PARADIGMA:
- Supone el final del Marketing de Producto, lo que conlleva a un giro de las organizaciones hacia el
CLIENTE.
- Plantea la necesidad de hacer un transito desde el “product manager” al “segment manager”.
- Hay que agregar valor mediante orientaciones hacia los clientes.
CAMBIOS EN LAS HERRAMIENTAS:
- Las estrategias de segmentación mas efectivas son las que combinan dos factores clave: valor del
cliente y accesibilidad de los segmentos.
- Hay que establecer una gestión inteligente de los clientes, analizar la evolución de su vida comercial,
con planteamientos de “customer equity”.
Copyright© Profesor Emilio de Velasco
VALOR DE LA VIDA DE UN CLIENTE - I
El valor de la vida de un cliente (“Lifetime Value”), como concepto:
 Mide el beneficio generado por la relación establecida con el cliente, desde su inicio como tal hasta
el fin de la misma.
 El valor se cifra en unidades monetarias y tiene en cuenta todas las fuentes de ingresos y de costes
generados como consecuencia de la relación comercial mantenida.
VALOR
DEL
CLIENTE
(momento t)
LTVt
=
VALOR
VALOR FUTURO ESPERADO
ACTUAL
Beneficios de los productos existentes
más ventas cruzadas y los incrementados
estimados en términos de probabilidad
NETO
(VANt)
+
(VFEt)
Copyright© Profesor Emilio de Velasco
VALOR DE LA VIDA DE UN CLIENTE - II
Valor
(Beneficio)
Valor Futuro Esperado
V.F.E t
Valor de la Vida en el Tiempo
Valor Actual Neto
L.T.V
V.A.N t
Tiempo
Fecha inicio de la
relación
comercial
Valor en
el
momento
t
Valor en el momento
t+h
Fuente: Sas / The power to know
VALOR DE LA VIDA DE UN CLIENTE - III
 Expresión matemática del ciclo de la vida de un cliente o “Lifetime Value of the Customer”
n
LFV = Σ
t =1
n
Pt (Qt ηt)
(Dt + Rt)
- Σ
- A
t
t
d
d
t =1
Pt = Probabilidad de comprar en el periodo t
Dt = Costes de desarrollar la relación en el periodo t
Qt= Cantidad adquirida en el periodo t
Rt = Costes de retención del cliente en el periodo t
η t= Margen obtenido por las compras en el periodo t
A = Coste inicial de la adquisición
dt = Tasa de descuento
n = Número de periodos de tiempo.
[d = 1+ (tasa de interés x factor de riesgo)]
Fuente: Daemon Quest
LIFETIME VALUE Y MARKETING - I
 La Cartera de Clientes, adecuadamente segmentada, es un activo para una empresa, similar a otros
activos patrimoniales o financieros.
 La gestión de la Cartera de Clientes supone gestionar el Valor de los clientes, para optimizar recursos y
maximizar resultados.
 El valor de un cliente (Lifetime Value of the Customer) es el resultado de la combinación de tres valores,
evaluados a lo largo de un periodo de tiempo t:
VALOR REAL
DEL CLIENTE
+
VALOR POTENCIAL
DEL CLIENTE
+
VALOR ESTRATÉGICO
DEL CLIENTE
INGRESOS – (COSTES DE ADQUISICIÓN + COSTE OPERACIONAL)
Publicidad, Marketing
Directo, Costes comerciales,
descuentos …
Costes fijos y variables
de la implantación del
producto /servicio y
costes de fidelización
Fuente: Fida Consultores
LIFETIME VALUE Y MARKETING - II
 Una de las aplicaciones del análisis del ciclo de vida del cliente consiste en realizar segmentaciones
estratégicas (orientación hacia el recorrido que espera realizar el cliente a lo largo de su previsible ciclo
de vida), que permitan efectuar segmentaciones tácticas (orientación hacia acciones comerciales
concretas que permitan operaciones con productos de nivel superior – up selling operaciones de venta
cruzada – cross selling)
VINCULACIÓN
Incrementar Share of Wallet
+ otros servicios
+
Cross Selling
/ Up Selling
Estrategias
para
nuevos
clientes
INCREMENTAR
Share of Wallet
Potencial
-
ALTO
POTENCIAL
BAJO
POTENCIAL
ABANDONAR
Reducir costes
de servicio
-
Rentabilidad
Mantener o
fidelizar
+
Fuente: Daemon Quest
EJEMPLO DE ACCIONES DE CROSS SELLING Y UP SELLING
COMPRA DE UNA CÁMARA
FOTOGRÁFICA
Cliente y características del
producto
Datos del
mercado
Historial
comercial
del cliente
CORRELACIONES
Fuerza
del
producto
Reglas del negocio
Las reglas del negocio están basadas en relaciones de productos para
maximizar la posibilidad de compra.
Regla 1
Actuar sobre la posibilidad
de cambiar de la cámara a
otra, cámara B, con mayor
margen.
Regla 2
Actuar sobre la posibilidad
de que un cliente compre un
producto complementario a
la cámara B.
Up - Selling
Cross - Selling
Cámara B
Tarjeta de memoria
Funda
Cámara A
Batería
Fuente: IBM
LIFETIME
VALUE
YY
MARKETING
- III
LIFE TIME
VALUE
MARKETING
Beneficio
0
4
Beneficio por prescripción (Boca – Oreja)
3
3
Beneficio por Premium Price o Servicios Premium
2
2
Beneficio por incremento ventas cruzadas
(Cross Selling)
1
1
1
Beneficio por incremento ventas producto superior
(Up Selling)
0
0
0
Beneficio base. Margen de Venta
I+D+i
I+D+i
COSTE
Rentabilidad
RETENCIÓN
DE
ADQUISICIÓN
Vida del Cliente
t0
t1
t2
t3
Fuente: Fida Consultores
TIPO DE INFORMACION: CUALITATIVA
Investiga las razones del comportamiento del consumidor.
Hace referencia al “por que”: actitudes, opiniones, razones.
Analiza la evolución profunda de un fenómeno “en si”.
Aplicaciones
• Formular hipótesis.
• Generar ideas.
• Diseñar y revisar cuestionarios.
• Buscar nuevos productos y modificar existentes.
• Post – test campañas publicitarias, ...
Técnicas
Persona
- Entrevistas en profundidad
Problema
- Reuniones de grupo.
- Técnicas proyectivas.
Copyright© Profesor Emilio de Velasco
TIPO DE INFORMACION: CUANTITATIVA
Investiga el comportamiento externo del consumidor.
Hace referencia a “cuanto”: consumo, clientes, precios, existencia, ...
Analiza la evolución amplia, numérica, de un fenómeno.
Aplicaciones :
• Análisis demanda potencial mercado.
• Tendencias de mercado.
• Determinación cuotas de venta.
• Asignación de precios.
• Análisis de ventas, ...
Técnicas :
• Paneles (consumidores, establecimientos).
• “Dustbin check”.
• Audímetros.
• Experimentación
Copyright© Profesor Emilio de Velasco
T. DE MARKETING: TEST DE CONCEPTO
Objetivos:
Prueba de la idea.
Precisar/definir el posicionamiento del producto y oferta.
Primeras evaluaciones de la respuesta del mercado.
Método:
Reuniones de grupo.
Traducción del
Concepto por
Descripción neutra del producto.
Evita la influencia de la publicidad.
Anuncio (publicidad) falso.
Reproduce la atmósfera de compra.
Aplicaciones:
Percepción del producto y necesidad.
Intención de compra.
Comparación con otras formas de satisfacción de las necesidades.
Precios dispuestos a pagar a los consumidores.
Inconvenientes:
Juicios realizados sobre el concepto.
Traducen la idea de producto “lejos de los sistemas de referencia de consumidores”.
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T. DE MARKETING: TEST DE PRODUCTO
Objetivos:
Método:
Prueba de materialización de la idea.
Asegurar la aceptación del producto.
Verificar las opiniones sobre el concepto de producto.
Realización de diferentes test de ensayo:
* Test monadico: únicamente el producto analizado.
* Test de pares: prueba de dos productos (analizado y otro).
* Test ciego: sin indicación de marca u origen.
* Test identificado: con marca u origen.
Aplicaciones:
Reacciones del consumidor. Ventajas/inconvenientes.
Preferencias por segmentos.
Atributos a destacar. Nombre y presentación.
Precio a pagar, máximo y mínimo.
Inconvenientes:
Conciencia, entre consumidores, de prueba
Y condiciones de utilización “artificiales”.
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T. DE MARKETING: TEST DE ENVASE/EMBALAJE
Objetivos:
Comprobar que las funciones de acondicionamiento están bien aseguradas.
Función de comunicación e incitación a la compra.
Función de protección y de utilización.
Método:
Experimentación en base a listas de diferentes productos a Comprar, entre los
cuales esta el producto testado, colocados en lineales, estanterías.
Aplicaciones:
Determinar la facilidad o dificultad de visión y lectura de los envases o embalajes.
(Textos, grafismos, colores, tamaños, materiales, ...).
Medir las preferencias de los consumidores hacia unos u otros tipos de envases
o embalajes.
Inconvenientes:
No tener en cuenta otras variables ajenas al experimento y que introduzcan
modificaciones (estacionalidad, ...).
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T. DE MARKETING: TEST DE CONCEPTO PUBLICITARIO
Objetivos:
Evaluar los conceptos desarrollados por la creación y ejecución publicitaria.
Método:
Entrevistas personales o reuniones de grupo con presentación a una muestra
de consumidores de los conceptos, ilustraciones y distribución: copy, claim,
layout, story board, ... bien en maqueta o en animación.
Aplicaciones:
Comprensión de los conceptos.
Grado de interés.
Intención de compra.
Connotaciones positivas o negativas.
Nivel de identificación del producto.
Inconvenientes: Muestras poco numerosas.
Condiciones experimentales de la evaluación.
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T. DE MARKETING: TEST DE MERCADO
Objetivos:
Medir y evaluar la respuesta del mercado en una situación
Real de comercialización del producto.
Método:
Seleccionar una zona o zonas restringidas representativas del mercado elegido.
Preparar la ubicación local del producto.
Reducir una campaña de comunicación, a escala, similar a la preparada a nivel general.
Determinar la duración de la prueba.
Prefijar el sistema de medida de resultados.
Aplicaciones:
Reducir la incertidumbre de las decisiones.
Disminuir el riesgo financiero.
Comprobar las estrategias de marketing-mix, validándolas o modificándolas.
Inconvenientes:
Conocimiento por los competidores.
Actuación de elementos coyunturales, locales, ...
Generar esfuerzos “especiales” que no se realizaran a nivel global.
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CUBATA PEPSI
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ES UN CASO QUE PLANTEA UNA SITUACION TIPICA DE INVESTIGACIÓN
COMERCIAL, RELACIONADA CON CUATRO ELEMENTOS BASICOS DE MARKETING
•¿QUIEN LIMITA NUESTRAS VENTAS?
COMPETENCIA
• ¿QUE ES LO QUE SE TRATA DE VENDER?
PRODUCTO
• ¿A QUIEN SE LE QUIERE VENDER?
CONSUMIDORES
• ¿COMO Y DONDE DESEAMOS VENDERLO?
P.V. Y CANALES
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CUBATA PEPSI
• EL CASO PRESENTA UN PROBLEMA APARENTEMENTE SENCILLO, QUE PUEDE SER UNA
AUTENTICA “BOMBA COMERCIAL”,........ PERO ? ?.
• DE SU ANALISIS SE DEDUCEN NUMEROS, DATOS, PORCENTAJES, .... , SOBRE EL MERCADO DE
LA GINEBRA Y COLAS: INFORMACION CUANTITATIVA.
OBTENIDA DE UNA ENCUESTA OMNIBUS, ESTUDIO CUANTITATIVO: DATOS SECUNDARIOS
(YA CONOCIDOS).
• FALTAN OPINIONES, JUICIOS DE VALOR, ACTITUDES, DE LOS CONSUMIDORES DE
“CUBALIBRE”: INFORMACION CUALITATIVA.
OBTENIDAS DIRECTAMENTE DE MUESTRAS TIPOLOGICAS: DATOS PRIMARIOS (A OBTENER).
• POR OTRO LADO, LAS PREGUNTAS QUE SE HACE EL DIRECTOR DE MARKETING, NOS COLOCAN
ANTE UN PROBLEMA COMPLEJO, UN PROBLEMA MULTIVARIABLE.
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PROBLEMA: COMPETIR CON COCA - COLA
SOLUCION: LANZAMIENTO DEL CUBATA PEPSI, MERCADO DE 40 MM LITROS DE “CUBA LIBRE”.
I.- PUBLICO OBJETIVO
• NO ESTRICTAMENTE HOMOGENEO. DIVERSIDAD DE VARIABLES.
SEGMENTOS
SEXO
LUGAR
VARIABLES CUALITATIVAS Y CUANTITATIVAS
15 - 20 AÑOS
20 - 30 AÑOS
+ 30 AÑOS
HyM
H
H
BARES
BARES/PUBS
HOGAR
RELACIONES SOCIALES. DISFRUTAR COPA. PRECIO.
SALIDA DEL TRABAJO. COMPAÑÍAS.FIESTAS. PRESTIGIO LOCAL.
DIVERSIÓN. FIESTAS. RITO PREPARACIÓN. FIDELIDAD MARCA.
PROBLEMA COMPLEJO QUE DEMANDA UN ENFOQUE
MIXTO CUALITATIVO - CUANTITATIVO
ANALISIS DEL CONCEPTO “CUBA LIBRE”, HABITOS Y USOS, NECESIDADES,
SOLUCIONES MEDIANTE UN “TEST DE CONCEPTO”.
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CUBATA PEPSI
INVESTIGACION CUALITATIVA: FOCUS GROUP
(REUNIONES DE GRUPO: CONSUMIDORES Y HORECA)
• ¿QUIENES CONSUMEN?
• ¿QUE CONSUMEN?
- EXPLORATORIO DE CONCEPTO. HABITOS Y USOS.
- DESCRIPCION DEL PRODUCTO. TIPOS DE GINEBRA.
- ALTERNATIVAS (CALIDAD, COMODIDAD, SITIOS,...).
- INTENCION DE COMPRA.
- VENTAJAS / DESVENTAJAS
INVESTIGACION CUANTITATIVA: ENCUESTAS
- QUIENES (HOMBRES / MUJERES. BEBEDORES / NO BEBEDORES,...)
- DONDE (CASA, BAR, PUB,...)
- FRECUENCIA Y LUGAR DE CONSUMO
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CUBATA PEPSI
II.- PRODUCTO
PERSONALMENTE (HOGAR)
ACTUALMENTE SE ELABORA
ATRIBUTOS CONOCIDOS
POR TERCEROS (HORECA)
NUEVO PRODUCTO: HAY QUE PROBARLO. NO EXISTEN NORMAS NI ESPECIFICACIONES CONCRETAS
¿SABRA MAS A COLA, MAS A GINEBRA, SABRA A BREBAJE?
ASPECTOS CUALITATIVOS
• IMPRESIÓN GENERAL SABOR (GIN, BUENO, PEPSI).
• ¿RESPONDE A MI CONCEPTO DE “CUBA LIBRE”?.
• ¿RESPONDE / RECUERDA A MI GINEBRA?.
• ¿ME INTERESA CONOCER LA MARCA DE GINEBRA?
• ¿ROMPE EL RITO DE PREPARACIÓN / ESTILO DE VIDA?
ASPECTOS CUANTITATIVOS
• CANTIDAD IDONEA (MUCHA, POCA)
• TIPO DE CONSUMIDOR/A. FRECUENCIA.
• PUNTOS DE VENTA.
• MARGENES.
DAR RESPUESTA A ESTOS ASPECTOS SUPONE REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN SOBRE
ATRIBUTOS DEL NUEVO PRODUCTO, VALORACIÓN DE LOS MISMOS, INTENCION DE COMPRA
MEDIANTE UN “TEST DE PRODUCTO”
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INVESTIGACION CUANTITATIVA: TEST DE PRODUCTO
• ¿MONADICO?
• ¿IDENTIFICADO O CIEGO?.
• CONSUMO EN CASA (TIEMPO ¿4 SEMANAS?).
• CONSUMO FUERA (¿COMO REALIZARLO Y VALORARLO?).
• OPINION SOBRE PRODUCTO.
• INTENCION DE COMPRA.
INVESTIGACION CUALITATIVA: TEST DE ENVASE Y CONCEPTO PUBLICITARIO
• TIPO DE ENVASE (BOTELLIN, LATA,...). TAMAÑO.
• GRAFISMOS, TEXTOS, COLORES.
• CONCEPTOS EXPRESADOS.
• STORY BOARD
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III.- OTROS ASPECTOS A CONSIDERAR EN LA INVESTIGACION COMERCIAL
- APRECIACION, POR LOS POSIBLES CONSUMIDORES, DE CARACTERISTICAS TANGIBLES:
• MARCA
• PRESENTACION
• PRECIO
• ACCIONES POSIBLES DE PUBLICIDAD Y PROMOCIONES
• ACCIONES POSIBLES DE MERCHANDISING
• ¿PUBLICIDAD CONJUNTA (P.ejplo.: C.C. + GORDONS )?
VALORAR ESTAS CARACTERISTICAS REQUIERE LA REALIZACIÓN DE
TEST DE ENVASE Y UN TEST DE CONCEPTO PUBLICITARIO
- CONOCER LA ACEPTACION Y COLABORACION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION, ASI COMO
LA RESPUESTA INICIAL DEL MERCADO, CONSUMIDORES Y PUNTOS DE VENTA.
ESTA RESPUESTA Y SU MEDICION PUEDE EFECTUARSE MEDIANTE UN TEST DE MERCADO
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CUBATA PEPSI
ESQUEMA DE DESARROLLO DE LAS ACCIONES DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL
ENCUESTA OMNIBUS
• DATOS SECUNDARIOS
SOBRE POTENCIAL MERCADO
(Téc. Gabinete)
TEST DE MERCADO
ENTREVISTAS
EN PROFUNDIDAD
FOCUS GROUP
• HABITOS, USOS,...
• CONCEPTO “C-L”
• SOLUCIONES
(Inv. Cualit.)
• SELECCIÓN ZONAS
• PROMOCIONES
• PUBLICIDAD
• RESULTADOS
• HORECA
• DISTRIBUCION
(Inv. Cualit.)
(Inv. Cuant.)
ENCUESTAS
CONSUMIDORES
• QUIENES, DONDE,...
• HABITOS
• CONCEPTO
(Inv. Cuant.)
TEST DE PRODUCTO
• METODOLOGÍA
• DURACIÓN
• CUESTIONARIO
(Inv. Cuant.)
TEST DE ENVASE Y
CONCEPTO
PUBLICITARIO
INFORME FINAL
• FORMA, TEXTOS
• GRAFISMOS
• CONCEPTOS
(Inv. Cualit.)
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SESIÓN TERCERA
- Nuevo concepto de producto.
- Análisis de los atributos de un producto.
- Las fases de vida de un producto y la matriz BCG.
- El concepto “Capital del producto”.
- Análisis funcional, test de O’Meara y Método de potenciales.
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EXPRESIÓN DEL PRODUCTO
10
PRODUCTO <> ∑ ATRIBUTOS TANGIBLES E INTANGIBLES
1
1 - Núcleo, 2 - Calidad, 3 - Servicios
FUNCIONES REALIZADAS
- Básicas.
- Principales.
- Secundarias.
- Anexas.
- Estima.
-…
4 - Diseño, 5 - Unicidad, 6 - Envase
7 - Imagen, 8 - Imagen de marca,
9 - Precio, 10 - Imagen nueva empresa
NECESIDADES Y VALORES DEL CONSUMIDOR
Técnicas, Financieras, Prestigio, Físicas,
Intelectuales,…
Estilos de vida, valores, opiniones,…
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CONCEPTO DE PRODUCTO
LA NOCION DE PRODUCTO CONSIDERADO COMO UN CONJUNTO DE ATRIBUTOS
ES CENTRAL EN EL PLANTEAMIENTO DEL MARKETING ESTRATEGICO (Lambin, 1995)
PRODUCTO CENTRADO EN LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR
 CARACTERISTICAS OBJETIVAS
Ficha técnica del producto
 IMPORTANCIA RELATIVA
Relación entre los valores de una
persona y cada uno de los atributos
del producto.
 ATRIBUTOS
Ventajas buscadas por el comprador
 GRADO DE PRESENCIA
Grado de representación de un atributo
percibido por el comprador.
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ANALISIS DE LA RELACION PRODUCTOS / MERCADOS
ENFOQUE ANSOFF / PEARCE
PRODUCTOS
ACTUALES
NUEVOS
MERCADOS
ACTUALES
NUEVOS
ESTRATEGIA DE PENETRACION
ESTRATEGIA DESARROLLO DEL PRODUCTO
Incremento utilización del producto.
Captación consumidores competencia.
Atracción no usuarios.
Variaciones en la calidad.
Nuevos modelos y tamaños.
Modificación de atributos.
ESTRATEGIA DESARROLLO MERCADO
ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACION
Expansión geográfica.
Reposicionamiento del producto.
Nuevos canales de distribución
Diversificación relacionada
Actuación
Diversificación no relacionada horizontal
“Integración hacia arriba”
“Integración hacia abajo”
Actuación
vertical
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EJEMPLOS DE ACTUACIONES DE ESTRATEGIAS
PRODUCTOS / MERCADOS
PRODUCTOS
ACTUALES
NUEVOS
MERCADOS
ACTUALES
ESTRATEGIA DE PENETRACION
ESTRATEGIA DESARROLLO DEL PRODUCTO
AMPLIACION GAMA: Encendedores de usar
MODIFICACIONES TECNICAS: Radio de
y tirar.
transistores.
PUBLICIDAD: Nuevas campañas para
CAMBIOS PRESENTACION: Cera líquida.
NUEVO PRODUCTO: Café liofilizado.
champues
NUEVOS USOS: Bastoncillos de algodón en
cosmética, pintura, ...
NUEVOS
ESTRATEGIA DESARROLLO MERCADO
ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACION
EXPANSION GEOGRAFICA: Telefonía,
DIVERSF. RELACIONADA: Aplicación del
banca, franquicias.
desarrollo tecnológico en una industria textil
para producir tejidos de boro o carbono.
DIVERSF. RELACIONADA: Toma de participación, por una industria vitivinícola, en
sectores de joyería o belleza.
NUEVAS APLICACIONES: Láser para corte
de tejidos. Vasodilatador para eliminación
de ácido úrico.
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FASE I: INTRODUCCION
PREGUNTAS
ESTRATEGIAS POSIBLES
- EL PRODUCTO, ¿RESPONDE A LAS
NECESIDADES DEL CLIENTE?
- EL PRECIO, ¿ESTA ADAPTADO AL MERCADO?
- ¿CUAL ES O SERA LA REACCION DE LA
COMPETENCIA?
- ¿CUAL ES LA OPINION DEL CANAL?
PENETRACION SELECTIVA:
LIMITADA, PRECIO ELEVADO, MINIMA
COMPETENCIA.
PENETRACION MASIVA:
AMPLIA, SENSIBILIDAD AL PRECIO, CURVA
DE EXPERIENCIA, VENTAJAS TECNOLOGICAS
CIERTAS, APOYO FINANCIERO.
ACCIONES DE MARKETING
PRODUCTO: ADAPTACION RAPIDA INDICACIONES CLIENTES Y CANAL, LIMITACION GAMA.
DISTRIBUCION: ELECCION DEL CANAL, MARGENES ELEVADOS.
COMUNICACION: PROMOCIONES, PRESCRIPTORES, APOYO PUBLICIDAD MASIVA.
PRECIO: PENETRACION O SUSTITUCION. ALTO.
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FASE II: CRECIMIENTO
PREGUNTAS
ESTRATEGIAS POSIBLES
- ¿CÓMO RESPONDER A LA COMPETENCIA?
- ¿QUÉ PROBLEMAS HAN APARECIDO
EN POSVENTA?
- ¿QUÉ RELACION HAY ENTRE TASA DE
CRECIMIENTO MERCADO Y LA PREVISTA?
- ¿HAY QUE REVISAR LA ESTRATEGIA DE
DISTRIBUCION?
DEFENSA: PROTECCION LEGAL, PRECIOS
DISUASORIOS.
BLOQUEO DE CANALES DE DISTRIBUCION
EXTENSION RAPIDA: PENETRACION EN NUEVOS
SEGMENTOS, EXPORTACION.
ACUERDOS DE TRANSFERENCIA, ADQUISICIONES Y FUSIONES (T.A.F.)
- ¿HAY QUE MODIFICAR EL PRODUCTO?
- ¿HAY QUE VARIAR EL PRECIO?
ACCIONES DE MARKETING
PRODUCTO: GRANDES SERIES. INCREMENTO GAMA, PERFECCIONAMIENTO, SERVICIO GARANTIA.
DISTRIBUCION: INTENSIVA Y EXTENSIVA, CUBRIR EL MERCADO, NO CAMBIO CANAL.
COMUNICACION: CREAR PREFERENCIA DE MARCA. MEDIOS MASIVOS. ACCIONES SOBRE PRODUCTOS.
PRECIO: ELASTICIDAD REACCIONES COMPETENCIA Y CLIENTES.
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FASE III: MADUREZ
PREGUNTAS
ESTRATEGIAS POSIBLES
- ¿CÓMO CONSERVAR PARTE DE MERCADO
SIN DISMINUCION BENEFICIO UNITARIO?
- ¿CÓMO ENCONTRAR NUEVOS MERCADOS?
DESARROLLO DE MERCADO:
NUEVOS SEGMENTOS CONSUMIDORES
MERCADOS EXTERIORES MENOS DESARROLLADOS
APLICACION DE LA TECNOLOGIA A OTROS SECTORES.
- ¿CÓMO DISMINUIR COSTES SIN INCREMENTO
DE PRODUCCION?
DESARROLLO GAMA A PARTIR IMAGEN EMPRESA
DIVERSIFICAR APROVECHANDO IMAGEN DE
MARCA Y NOTORIEDAD.
ACCIONES DE MARKETING
PRODUCTO: ADAPTACIÓN A CARACTERÍSTICAS PRODUCTOS PUNTEROS. DIFERENCIACION. OBSOLESC.
PLANIFICADA.
DISTRIBUCION: SELECTIVA (20/80). REDUCCION COSTES. ACTUACION CANAL MAS COMPETITIVO.
COMUNICACION: CAMPAÑAS INSTITUCIONALES. DIFERENC. POR MARCA.
PRECIO: TENDENCIA A ACUERDOS (PROHIBIDOS POR LEGISLACIONES). MODIFIC. A LA BAJA POR COMPET.
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FASE IV: DECLIVE
PREGUNTAS
ESTRATEGIAS POSIBLES
-¿CÓMO LIMITAR DISMINUCION BENEFICIO?
- ¿QUÉ POLITICA DE PRECIOS A UTILIZAR?
- ¿CÓMO MODIFICAR EL PRODUCTO PARA
ADAPTARLO A EVOLUCION NECESIDADES
CLIENTES?
- ¿CÓMO MODIFICAR ESTRATEGIA DISTRIBUCION
PARA ADOPTARLA A RECESION VENTAS?
MANTENIMIENTO PRODUCTO:
SOSTENER CAIDA BENEFICIO Y VENTAS
READAPTACION POLITICA DE PRECIOS
POSICIONAMIENTO NICHOS CONCRETOS
ABANDONO PRODUCTO:
VENTA O TRANSFERENCIA
PARAR PRODUCCION.
ACCIONES DE MARKETING
PRODUCTO: EVITAR CAMBIOS COSTOSOS. REDUCCION DE COSTES AL MINIMO. REPOSICIONAMIENTO.
DISTRIBUCION: ELEGIR CANAL MENOS COSTOSO PARA RETIRADA ESTRATEGICA.
COMUNICACION: MANTENER MINIMA INVERSION PRECISA PARA POSICIONAMIENTO NICHO CONCRETO.
PRECIO: VIGILANCIA PACTOS (PROHIBIDOS POR LEGISLACION). INCREMENTO NICHOS ESPECIALIZADOS.
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LIMITACIONES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
LIMITACION TEORICA: ESTE MODELO ES UNA TAUTOLOGIA, SEGÚN ALGUNOS ESPECIALISTAS
VENTAS
FASE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
BASE DE PREVISION DE VENTAS
LIMITACION PRACTICA DE UNIDAD DE ANALISIS: SE PUEDEN ANALIZAR CATEGORIAS DE PRODUCTO
(DETERGENTES), FORMAS O TIPOS DE PRODUCTOS (PARA LAVAR A MANO) O PRODUCTOS (MARCAS) CONCRETOS
(ARIEL).
LIMITACION DE VALIDACION EMPIRICA: PUEDE NO EXISTIR, EN DETERMINADOS MERCADOS EVIDENCIA
EMPIRICA QUE CORROBORE LA APLICACIÓN DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. LOS ESTUDIOS REALIZADOS
NO AVALAN LA EXISTENCIA DE UN UNICO TIPO DE CURVA DE VIDA.
FACTORES QUE DETERMINAN DIFERENTES PERFILES DE CICLO DE VIDA:
CAMBIOS EN LA ESTRUCTURA DE LOS MERCADOS.
CAMBIOS EN EL COMPORTAMIENTO DE LOS ACTORES DEL MERCADO.
CAMBIOS ENTRE ELASTICIDAD DE LA DEMANDA AL PRECIO, PUBLICIDAD
Y CALIDAD DEL PRODUCTO A LO LARGO DEL CVP.
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MODELO DE CICLO DE EVOLUCION DEL PRODUCTO:CEP
LOS GRANDES AVANCES TECNOLOGICOS GENERAN EL INICIO DEL CICLO DE VIDA DE NUEVAS LINEAS
DE PRODUCTOS, LA LEY DEL PROGRESO SEÑALA QUE LA TECNOLOGIA ESTA EN CONTINUO AVANCE,
QUE PERMITE CONSIDERAR A TODAS LAS TECNOLOGIAS QUE PUEDAN SATISFACER UNA NECESIDAD
GENERICA Y QUE PERMITE EVOLUCIONAR DESDE UN PRODUCTO (LEY DEL LIMITE) A UN PRODUCTO MERCADO.
CONCEPTO CLAVE: EVOLUCION
APLICACIÓN: CICLO DE EVOLUCION DEL PRODUCTO - MERCADO
CARACTERISTICAS DEL CONCEPTO:
* EVOLUCION ACUMULATIVA Y SUCESIVA :
NECESIDAD DE TAXONOMIA Y
CAMBIOS EN EL TIEMPO.
* LOS CAMBIOS ESTAN DIRIGIDOS HACIA LA DIVERSIDAD, EFICIENCIA, COMPLEJIDAD.
(EN ALGUNAS OCASIONES SE GENERA INFLACION TECNOLOGICA).
* FUERZAS GENERADORAS: INNOVACION TECNOLOGICA, CONSUMIDORES Y COMPETENCIA Y
ADMINISTRACIONES PUBLICAS Y LOBBIES
* DIFERENTES ESTADOS DE EVOLUCION EN LOS PROCESOS DE DIVERSIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS.
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ANALISIS DE LA CARTERA DE PRODUCTOS
MATRIZ DEL BCG
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POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO
EN EL MERCADO
EN SEGMENTOS DE MERCADO
- UN SOLO SEGMENTO: ESPECIALIZACION
- TODOS LOS SEGMENTOS: GENERALISTA
- VARIOS SEGMENTOS: INTERMEDIA.
- SEGMENTO A SEGMENTO: DIVERSIFICAR CARTERA
RESPECTO A MARCAS COMPETIDORAS
- DEFINICION DEL EJE COMPETITIVO DE DIFERENCIACION
FRENTE AL RESTO DE PRODUCTOS COMPETIDORES.
- ANALISIS DE LAS VENTAJAS COMPETITIVAS DE LAS
OTRAS MARCAS.
- BUSQUEDA DE ATRIBUTOS ACORDES AL PRODUCTO Y
SEGMENTO DESEADOS.
POSICIONAMIENTO CENTRADO EN EL CONSUMIDOR:
Posibilidades de uso, características superiores, asociación con estilos
de vida, ...
POSICIONAMIENTO CENTRADO EN LA COMPETENCIA:
Beneficios de la marca, publicidad comparada explícita o implícita.
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“CAPITAL” DEL PRODUCTO
EXPRESION QUE RECOGE, COMO RESULTADO GLOBAL, LAS POSIBILIDADES QUE TIENE UN
PRODUCTO, EN SI MISMO, PARA FACILITAR SU POSICIONAMIENTO Y, COMO CONSECUENCIA,
PRECISAR DE MAYORES O MENORES APOYOS DE MARCA Y CARACTERISTICAS CONCRETAS
DEL PUNTO DE VENTA.
LOS PARAMETROS QUE CONFORMAN EL “CAPITAL” DE UN PRODUCTO SON:
- EXPECTATIVAS GENERADAS EN EL CONSUMIDOR POR EL PRODUCTO
P. .ejplo.: TELEFONOS MOVILES: ALTA / ESPARADRAPO: BAJA
- AUDIENCIA HACIA EL PRODUCTO
P. ejplo.: LOTERIA NACIONAL: ALTA / ABRECARTAS: BAJA
- CAPACIDAD DE COMUNICACIÓN DEL PROPIO PRODUCTO
P. ejplo.: RELOJ: FACIL / ANGIOGRAFO: DIFICIL
- COMPLEJIDAD TECNICA DEL PRODUCTO
P. ejplo.: CEPILLO DE DIENTES/ SENCILLA / REACTOR NUCLEAR: COMPLEJO
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POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO
EN EL MERCADO
EL PRODUCTO PUEDE GESTIONARSE, DESDE LA OPTICA DEL CONSUMIDOR, ATENDIENDO A CINCO DIMENSIONES
DIMENSIONES
CONTENIDOS
EJEMPLO
Ventaja esencial que realmente
interesa adquirir al cliente.
Transporte.
Características técnicas que permiten
la prestación de la función básica.
Estructura de acero que garantiza
seguridad y sistema administrativo
que permite la contratación.
PRODUCTO ESPERADO
Conjunto de atributos y condiciones
que los compradores esperan recibir.
Puntualidad, comodidad, limpieza,
servicio de equipajes, precio adecuado
PRODUCTO AUMENTADO
Atributos discriminantes que superan las expectativas mínimas.
Atención espontánea y permanente
al viajero.
PRODUCTO POTENCIAL
Atributos a incorporar, no ofrecidos
aún por el mercado.
Guía turística de acompañamiento.
BENEFICIO BASICO
PRODUCTO GENERICO
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ANÁLISIS FUNCIONAL
PROYECTO X
TECNOLOGÍAS
APLICADAS
CLIENTE X
ESTRUCTURA DE
DECISIÓN
“LO QUE SABEMOS
“GRUPO DE COMPRA
HACER (KNOW-HOW)” (BUYING CENTER)”
EMPRESA
CTRA CLIENTES
SEGMENTO X
NECESIDADES Y
PROBLEMAS
“RAMIFICACIÓN
INDUSTRIAL”
MERCADO
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TEST DE O’MEARA (*)
(Muestra parcial del Test)
(*) J.T. O’Meara “Selecting Profitable Products”, H.B.R.
Ciatdo por Montgomery y Urban en “Marketing Científico”.
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MÉTODO DE POTENCIALES
Potencial
máximo
teórico
P
= M
T
Fuente de influencia
principal.
Potencial
máximo
realizable
P
= M X Tasa de
desarrollo
T
Investigación y
desarrollo
Potencial
máximo
actual
P
Tasa de
= M X
desarrollo
T
X
Tasa de
difusión
Demanda
actual
P
= M X
T
X
Tasa de
difusión
Demanda de
marca
Tasa de
desarrollo
P
Tasa de
= M X
desarrollo
T
X
Tasa de
difusión
Tiempo (aprendizaje
contagio).
Tasa de
X realización
Tasa de
X realización
Esfuerzo de marketing
total.
Tasa de
X penetración
Esfuerzo de
marketing
relativo de
la empresa.
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EMPRESA 3F
Profesor Emilio de Velasco
Copyright© Profesor Emilio de Velasco
ANÁLISIS PORTER SECTOR LÁCTEO
POSIBLES ENTRANTES
- Copia / desarrollo de nuevos productos
similares por nuevos entrantes o
fabricantes de filtros convencionales
PROVEEDORES
- No varían.
COMPETIDORES
Competidores principales
- DDS-PASILAC 50% del
mercado.
- SSFEC: 35% membranas
minerales del sector lechero.
SUSTITUTIVOS
- Filtros orgánicos.
- Filtración circular.
CLIENTES
- Sector en consolidación.
- GRANDES EMPRESAS
- RELACIONES.
- Notoriedad del proveedor,
referencias y experiencias en
sector lechero.
- Características del producto:
rendimiento, resistencia
temperatura, concentración
obtenida.
- Servicio post venta, precio.
- PYMES.
- Criterios: costumbre y
fidelidad a proveedores.
- Proveedor toma la iniciativa
del contacto.
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ANÁLISIS DAFO
Debilidades
- Falta de experiencia en mercado lácteo.
- Necesidad de fuerza comercial.
- Fidelidad de clientes a proveedores actuales.
- Falta de contactos comerciales.
- Ausencia de notoriedad.
- Producto no conocido en el sector.
- Producto a reemplazar cumple expectativas.
- Desconocimiento técnica tangencial.
Amenazas
- Competidores fuertes: facilidad para reaccionar ante nuestra
irrupción en el mercado.
- Fondos para inversión limitados.
- Desarrollo de mercado lento.
- Sólo un 30% de las ventas en el sector se consideran
conseguidas por innovación tecnológica (60% en base a
acciones comerciales).
- Desconocimiento de l as mayores ventajas del producto
(coagulo / proteínas).
Fortalezas
- Test de laboratorio con éxito.
- Experiencia en filtración líquidos.
- Cultura de desarrollo e innovación.
- Excelencia tecnológica.
- Rendimiento del producto.
- Preferencia por membranas minerales.
- Experiencia en adaptación a necesidades del cliente.
Oportunidades
- Pioneros en tecnología.
- Demostración de validez de la tecnología: proporciona
resultados en producto de mayor valor.
- 50% de clientes favorables aceptar un ensayo.
- Intención de adquirir equipamiento 40%.
- Facilidad de promoción del producto a través de un
canal único: revistas.
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ANÁLISIS DE ATRIBUTOS DE LA MEMBRANA
 Núcleo: Filtración tangencial con membrana mineral de desarrollo propio, de larga duración.
 Calidad: Mayor rendimiento, menor mantenimiento, durabilidad, caudal estable, sistema autolimpiable y
regenerable de por vida, sistema de ensamblaje fácil, poca obstrucción.
 Servicio: Post-venta, asesoramiento técnico.
 Gama: Producto único, adaptado al volumen del cliente. (Posibilidad de desarrollar una gama, productos
diferentes por proceso).
 Diseño / ergonomía: Adaptación al cliente final (e.g. menor tamaño).
 Imagen del producto: Desconocido en el sector lácteo.
 Imagen de marca: No hay marca. Posibilidad de crearla.
 Envase / embalaje: No es relevante.
 Precio: Variable en función del cliente.
 Imagen fabricante (paraguas): Referencias sector vinícola. Posibilidad aprovechar la imagen de algún
fabricante conocido en el sector lácteo, junto con la experiencia en enología.
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P
Completa la gama actual de productos. Evolucionando de
filtración orgánica a tangencial.
Todavía la competencia no lo tiene. Además
compara todo con la misma calidad y F tiene
calidad superior.
Muy
Bien
Bien
Regular
Mal
5
4
3
2
Peso Factor
COMERCIALIDAD
Relación con los canales de distribución actuales
Relación con la línea de productos actual
Relación calidad / precio
Número de tamaño y grados
Capacidad de comercialización
Efectos de los productos actuales en las ventas
Subtotal comercialidad (Promedio)
25%
DURABILIDAD
Estabilidad
Amplitud de mercado
Resistencia a las fluctuaciones cíclicas
Resistencia a las fluctuaciones estacionales
Exclusividad del diseño
Subtotal durabilidad (Promedio)
25%
Muy
Mal
Si venden en otros mercados que no sea el vino no lo
tienen
1
Son proyectos adhoc para cada cliente
2
5
en cierta medida pienso que se canibalizarán
porque la técnica tangencial es una evolución a
la orgánica (que presenta problemas)
3
1
5
1
2,8
Aparentemente parece un producto de alto valor
añadido.
3
5
vino, leche, agua, aceite, zumo de frutas
3
3
5
existe una patente
3,8
25%
CAPACIDAD PRODUCTIVA
Equipo necesario
Conocimiento de la producción y personal necesario.
Disponibilidad de materias primas.
4,3
Subtotal capacidad productiva (Promedio)
POTENCIAL CRECIMIENTO
Posición en el mercado
Situación competitiva esperada – valor añadido
Disponibilidad esperada de usuarios finales
Subtotal Potencial Crecimiento Promedio
25%
TOTAL
3,58
4
Creo que con el actual equipo de personas,
comprando los materiales habituales y
añadiendo membranas es posible fabricarlo
5
4
El fruto de la I+D propia. Es una empresa
orientada a este tipo de conocimiento
3
4
3
Pienso que sólo deben comprar
membranas, a lo que ya están
acostumbrados a comprar.
3,3
Podría estar aquí si no solo
va al mercado de leche si no
también al del agua
El crecimiento en este tipo
de productos es lento
Aplicación del Test de O`Meara
MÉTODO DE POTENCIALES
Potencial
máximo
teórico
P
= M
T
Fuente de influencia
principal.
Potencial
máximo
realizable
P
= M X Tasa de
desarrollo
T
Investigación y
desarrollo
Potencial
máximo
actual
P
Tasa de
= M X
desarrollo
T
X
Tasa de
difusión
Demanda
actual
P
= M X
T
X
Tasa de
difusión
Demanda de
marca
Tasa de
desarrollo
P
Tasa de
= M X
desarrollo
T
X
Tasa de
difusión
Tiempo (aprendizaje
contagio).
Tasa de
X realización
Tasa de
X realización
Esfuerzo de marketing
total.
Tasa de
X penetración
Esfuerzo de
marketing
relativo de
la empresa.
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SESIÓN CUARTA
- Los productos industriales y el marketing.
- Análisis del comportamiento de compra de las empresas.
- El Buying Center y el modelo de caja negra.
- Las competencias del comercial total.
- Análisis del valor del producto.
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ALGUNOS EJEMPLOS DE
PRODUCTOS INDUSTRIALES
Sistema de localizador
de flotas
Interruptor de seguridad
Termómetro de infrarrojos
con puntero láser
Embalajes y Protecciones
INSTITUTO
de EMPRESA
Osciloscopios digitales
Tensores
Grupo de vacío de
4 etapas
PC’s Industriales
PROFESOR DE VELASCO
ALGUNOS EJEMPLOS DE
PRODUCTOS INDUSTRIALES
Silla para uso
intensivo
Cabezales y ejes
expansibles
Herramientas para
medir , nivelar y alinear
con láser
Sistema de embalaje y
relleno
Registrador oscilografico
Martillo perforador
Hojas de fibra
Transporte de cargas
pesadas
INSTITUTO
de EMPRESA
PROFESOR DE VELASCO
PRODUCTOS “BUSINESS TO BUSINESS”
• BIENES DE PRODUCCION
(MAQUINAS, HERRAMIENTAS, ...)
PERMANECEN CIERTO PERIODO
• BIENES DE TRANSFORMACION TRANSITAN PROCESO DE PRODUCCION
(MATERIAS PRIMAS, ACCESORIOS, SEMIELABORADOS, ...)
• BIENES DE CONSUMO
USO Y DESTRUCCION EN EL PROCESO
(COMBUSTIBLES, LUBRICANTES, ...)
• SERVICIOS
AUSENCIA O IMPOSIBILIDAD USO PERMANENTE
(INGENIERIA, MANTENIMIENTO, INVESTIGACION, ...)
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PRODUCTOS “BUSINESS TO BUSINESS”
PRODUCTOS NECESIDADES REPETITIVAS
- CATALOGABLES, TARIFAS, MARCAS
- DEMANDA GLOBAL
- DOCUMENTACIÓN TECNICA, VISITAS, SERVICIO T-C, PUBLICIDAD, ...
(MOTORES ELECTRICOS, HERRAMIENTAS, ENVASES,...)
PRODUCTOS NECESIDADES PUNTUALES
- SOBRE PEDIDO
- DEMANDA NO REPETITIVA
- IMPLICAN UN PROYECTO Y CONJUNTO DE OPERACIONES
(HORNOS DE FUNDICION, TRENES DE LAMINACION, PLANTAS LLAVE
EN MANO)
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PRODUCTOS NECESIDADES REPETITIVAS
EJEMPLO: FILTROS TANGENCIALES
SISTEMAS DE BARRIDO TANGENCIAL DE UNA MEMBRANA
PRODUCTO: ESTANDARIZADO, CON APLICACIONES TIPICAS
CATALOGABLE, CON DEMOSTRACIONES Y PRUEBAS.
CLIENTES: LABORATORIOS FARMACEUTICOS
ANALISIS CLINICOS
INDUSTRIA LACTEA, AGUAS MINERALES, ZUMOS,
BEBIDAS ALCOHOLICAS.
PLANES DE MARKETING BASADOS EN ANALISIS DE PRODUCTO, COMPETENCIA,
SECTORES CONSUMIDORES, CON ENFOQUE DE ACTUACIONES ESTRATEGICAS
POR CADA SECTOR.
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PRODUCTOS NECESIDADES PUNTUALES
EJEMPLO: CONSULTORIA E INGENIERIA INFORMATICA
(I + D, KNOW HOW, TECNOLOGIA)
PRODUCTOS: NO ESTANDARIZADO, APLICACIONES PUNTUALES, IMPOSIBLE
CATALOGAR, CON INVESTIGACION PREVIA
APLICACIONES:
COMERCIALIZACION FONDOS DE INVERSION
GESTION ACADEMICA
DISEÑO ESTACIONES FERROVIARIAS
CAD DE DISEÑO MECANICO
INFORMACION DE GESTION CONSULAR
PLANES DE MARKETING PUNTUALES EN BASE A APLICACIONES Y DESARROLLO
DEL KNOW HOW A PROYECTOS CONCRETOS.
CADA PROYECTO ES UN “NUEVO MERCADO”
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RAMIFICACION INDUSTRIAL
BUSINESS TO BUSINESS
DEMANDA DE MATERIAS PRIMAS
PRIMER
TRANSFORMADOR
DEMANDA DE PRODUCTOS BRUTOS
PRODUCTOR
DE BIENES
DE EQUIPO
DEMANDA
DE BIENES
DE EQUIPO
TRANSFORMADOR
FINAL
DEMANDA DE PRODUCTOS
EN CURSO
PRODUCTOR
DE BIENES
CONSUMIDOS
DEMANDA
DE BIENES
CONSUMIDOS
PRIMER
INCORPORADOR
DEMANDA
DE
SERVICIOS
EMPRESAS
DE
DESRVICIOS
DEMANDA DE PRODUCTOS
ACABADOS INTERMEDIOS
INCORPORADOR
FINAL
DEMANDA DE PRODUCTOS
ACABADOS
CONSUMO
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ALGUNAS CARACTERISTICAS DEL MARKETING
“BUSINESS TO BUSINESS”
1.- DEMANDA DERIVADA O INDUCIDA
F (MERCADO FINAL)
2.- PREPONDERANCIA DE LA TECNOLOGIA
USO TECNICO
3.- DEMANDA HETEROGENEA
DIVERSIDAD DE SERVICIOS
4.- DIVERSIDAD PLAZOS ENTREGA
PREVISION TECNOLOGICA
5.- DIVERSIDAD PEDIDOS Y TAMAÑO CLIENTES
6.- ANALISIS VALOR PERCIBIDO
7.-CIERTA INELASTICIDAD AL PRECIO
8.- DESIGUAL DURACION DE VIDA
NO RELACION
VALORACION INVERSION REALIZADA
COMPRAS POR NECESIDAD
INFLUENCIA OBSOLESCENCIA
9.- VARIABILIDAD INDEPENDENCIA CLIENTELA
ESTRATEGIAS DIVERSAS
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¿QUE ES UN MERCADO INDUSTRIAL?
UN CONJUNTO QUE COMPRENDE A:
• EMPRESA Y SUS PRODUCTOS (SI ESTOS RESPONDEN A NECESIDADES)
• COMPETIDORES Y SUS PRODUCTOS (CON RESPUESTA SIMILAR)
• DISTRIBUIDORES
• TRANSFORMADORES, ENSAMBLADORES (LA RAMIFICACION)
• INSTALADORES, REPARADORES
• PRESCRIPTORES
• COMPRADORES
- ACTUALES, POTENCIALES
- PROPIOS, DE LA COMPETENCIA, INDIFERENTES
• ENTORNO
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TENDENCIAS BASICAS DEL MERCADO
E INFLUENCIA EN MARKETING BUSINESS TO BUSINESS
TENDENCIAS
DEMOGRAFICAS
CELULOSA PARA PAÑALES DESECHABLES (INCONTINENCIA SENIL).
CONSTRUCCION Y EQUIPAMIENTO DE RESIDENCIAS GERIATRICAS.
INDUSTRIA EDITORIAL Y LIBROS DE ENSEÑANZA (“LIBROS DE TEXTO”).
TENDENCIAS
SOCIOLOGICAS
HERBICIDAS Y DETERGENTES ECOLOGICOS.
PINTURAS CON DISOLUCION AL AGUA PARA BRICOLAJE.
REPRODUCTORES DE CINTAS (“WALK-MANS”).
TENDENCIAS
ECONOMICAS
OPERACIONES DE RENOVACION PARQUE, AUTOMOVILES Y CAMIONES.
ENERGIA POR COGENERACION.
COCINAS DE VITROCERAMICA POR GAS.
TENDENCIAS
COMERCIALES
ENVASES TETRABRIK PARA LIQUIDOS.
DISPENSADORES AUTOMATICOS, CAJEROS ELECTRONICOS.
CONGELADORES DOMESTICOS PARA ALMACENAR ALIMENTOS.
TENDENCIAS
TECNOLOGICAS
DISEÑOS Y PRODUCCION POR ORDENADOR (CAD, CAM, CAE).
BIOTECNOLOGIA Y ALIMENTOS TRANSGENICOS.
FISION NUCLEAR Y PRODUCCION DE ENERGIA ELECTRICA
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SEGMENTACIONES TRADICIONALES
OBJETIVOS
INDUCIDOS
DEMOGRAFICA
PSICOGRAFICA
C.N.A.E., KW,
EMPLEADOS, VENTAS
AREAS GEOGRAFICAS
LIDER, INNOVADORA,
SEGUIDORA, RETADORA
COMPORTAMENTAL
FUNCIONAL
COMPRA CENTRALIZADA,
DESCENTRALIZADA,
RUTINARIA, PUNTUAL
TECNOLOGIA APLICADA,
COSTES FUNCIONAMIENTO,
INTEGRACION PRICESO
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SEGMENTACION EN LOS MERCADOS
BUSINESS TO BUSINESS

EXISTEN DIFERENTES COMPORTAMIENTOS DE COMPRA, DENTRO DE UN MISMO
SECTOR INDUSTRIAL.

LA DETERMINACION DE LOS CRITERIOS DE SEGMENTACION ES MAS DIFICIL,
MENOS CLARA, QUE EN LOS MERCADOS DE CONSUMO.

LA RAMIFICACION INDUSTRIAL Y LA DEMANDA DERIVADA PLANTEAN PROBLEMAS
DE DEFINICION DE CATEGORIAS DE CLIENTE.

LAS INFORMACIONES A OBTENER SOBRE ALGUNOS ASPECTOS CONCRETOS
(I +D, TIPOS DE CLIENTES, TECNOLOGIA,...) INCIDEN EN LAS ESTRATEGIAS
FUTURAS Y, POR CONSIGUIENTE, PUEDEN SER DE ALTO SECRETO.
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ERRORES DE APRECIACION
EN LA SEGMENTACION INDUSTRIAL
1.- CONFUNDIR SEGMENTACION ESTRATEGICA Y SEGMENTACION MARKETING.
 LA SEGMENTACION ESTRATEGICA SE RELACIONA CON LA DIVISION DE
UNA EMPRESA EN UNIDADES ESTRATEGICAS DE NEGOCIO (U.E.N.), CON
ESTRATEGIAS EMPRESARIALES DIFERENTES.
 LA SEGMENTACION MARKETING SE RELACIONA CON LA AGRUPACION
DE CLIENTES POR GRUPOS HOMOGENEOS, EN EL SENO DE CADA U.E.N.
2.- GENERAR SEGMENTOS MUY GRANDES O MUY PEQUEÑOS.
 LA CLASIFICACION ABC DE CLIENTES O LA APLICACION DE LA REGLA
20-80 NO ES REALIZAR SEGMENTACIONES.
 LA UTILIZACION DE GRANDES CANTIDADES DE DATOS Y LA
GENERACION DE UN ELEVADO NUMERO DE SEGMENTOS NO SIGNIFICA
MEJOR INFORMACION.
Copyright© Profesor Emilio de Velasco
ANÁLISIS FUNCIONAL
PROYECTO X
TECNOLOGÍAS
APLICADAS
CLIENTE X
ESTRUCTURA DE
DECISIÓN
“LO QUE SABEMOS
“GRUPO DE COMPRA
HACER (KNOW-HOW)” (BUYING CENTER)”
EMPRESA
CTRA CLIENTES
SEGMENTO X
NECESIDADES Y
PROBLEMAS
“RAMIFICACIÓN
INDUSTRIAL”
MERCADO
Copyright© Profesor Emilio de Velasco
TEST DE O’MEARA (*)
(Muestra parcial del Test)
(*) J.T. O’Meara “Selecting Profitable Products”, H.B.R.
Ciatdo por Montgomery y Urban en “Marketing Científico”.
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MÉTODO DE POTENCIALES
Potencial
máximo
teórico
P
= M
T
Fuente de influencia
principal.
Potencial
máximo
realizable
P
= M X Tasa de
desarrollo
T
Investigación y
desarrollo
Potencial
máximo
actual
P
Tasa de
= M X
desarrollo
T
X
Tasa de
difusión
Demanda
actual
P
= M X
T
X
Tasa de
difusión
Demanda de
marca
Tasa de
desarrollo
P
Tasa de
= M X
desarrollo
T
X
Tasa de
difusión
Tiempo (aprendizaje
contagio).
Tasa de
X realización
Tasa de
X realización
Esfuerzo de marketing
total.
Tasa de
X penetración
Esfuerzo de
marketing
relativo de
la empresa.
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CARACTERISTICAS DE COMPRAS
DE LAS ORGANIZACIONES

CLIENTE CON OBJETIVOS PROPIOS, ESTRATEGIAS, INFORMACION,
ESTRUCTURA

CRITERIOS ACTUACION Y COMPORTAMIENTOS CONCRETOS
 GRUPO DE PERSONAS CON FUNCIONES Y OBJETIVOS DIFERENTES
PUEDEN DETERMINAR PROCESOS DE COMPRA COMPLEJOS
COMPRA)
 CLIENTE INDUSTRIAL Y PROVEEDORES ESTAN INFLUIDOS POR
Y TECNOLOGIA
QUE
(GRUPO DE
ENTORNO
COMPRA ORGANIZADA
Copyright© Profesor Emilio de Velasco
CARACTERISTICAS DE COMPRAS
DE LAS ORGANIZACIONES
LA COMPRA DE PRODUCTOS
 INTEGRADOS EN EL PRODUCTO FABRICADO.
 QUE SE INTEGRAN EN EL PROCESO DE PRODUCCION.
 BIENES DE EQUIPO.
 CIERTOS SERVICIOS.
PRODUCE IMPACTOS POTENCIALES A
 NIVEL TECNICO Y FINANCIERO.
 ESTRUCTURA GLOBAL DE COSTES.
 IMAGEN DE LA COMPAÑIA.
IMPLICACIONES ESTRATEGICAS
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CARACTERISTICAS DE COMPRAS
DE LAS ORGANIZACIONES
APARECEN NECESIDADES

TECNICAS (MEJOR CALIDAD)

ASISTENCIA (AVERIAS, FORMACION)

FINANCIERAS (INVERSIONES)

INFORMACION (NUEVAS TECNOLOGIAS)

PSICO-SOCIOLOGICAS (APRECIO)
LA FAMOSA TRILOGIA “CALIDAD, PRECIO Y SERVICIO” ESTA OBSOLETA EN LOS
MERCADOS INDUSTRIALES
NECESIDAD TOTAL
Copyright© Profesor Emilio de Velasco
EL GRUPO DE COMPRA (BUYING CENTER)
CONJUNTO DE PERSONAS TALES COMO
 UTILIZADORES DEL PRODUCTO
 COMPRADORES
 PRESCRIPTORES, ASESORES
 FILTROS
 DECISORES
QUE COMPONEN CONJUNTO MAS O MENOS FORMAL,
CON REGLAS DE TRABAJO MAS O MENOS EXPRESAS,
ANTE CIERTAS SITUACIONES DE COMPRA
Copyright© Profesor Emilio de Velasco
ESTRUCTURA C.C.O.
ENTORNO
ORGANIZACION
DEL CLIENTE
ESTILOS
MARKETING
PROVEEDOR
GRUPO
INDIVIDUOS
PROCESOS DECISION
DECISION
DE COMPRA
Copyright© Profesor Emilio de Velasco
COMPORTAMIENTO COMPRA ORGANIZACIONES
FACTOR INFLUENCIA
VARIABLES TAREA
VARIABLES NO TAREA
FACTORES
INDIVIDUALES (I)
DESEO OBTENER EL
PRECIO MAS BAJO
POSIBLE
SISTEMA DE VALORES
PERSONALES
FACTORES
DEL GRUPO (G)
BUSQUEDA
ESPECIFICACIONES
PRODUCTO
RELACIONES AL
MARGEN DEL TRABAJO
FACTORES DE LA
ORGANIZACION (O)
POLITICAS SOBRE
CALIDAD PRECIOS
ENTREGAS
POLITICAS SOBRE
RELACIONES
EMPLEADOS
FACTORES DEL
ENTORNO (E)
EVOLUCION Y TEND.
SOBRE NEGOCIO
DEL COMPRADOR
FACTORES POLITICOS
Y SOCIOECONOMICOS
INSTITUTO
de EMPRESA
Copyright© Profesor
Emilio de
PROFESOR
DEVelasco
VELASCO
FACTORES EXPLICATIVOS DEL RIESGO
Y COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR
• INTERNOS AL CLIENTE Y UNIDOS A LA COMPRA
(FUNCION ECONOMICA DEL PRODUCTO).
• INTERNOS AL CLIENTE Y NO UNIDOS A LA COMPRA.
• EXTERNOS AL CLIENTE.
• UNIDOS A LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE.
Copyright© Profesor Emilio de Velasco
TAREAS DEL VENDEDOR DE PRODUCTOS
INDUSTRIALES
PROSPECCION DEL MERCADO: OCASIONES FAVORABLES DE NEGOCIO.
COMUNICACIÓN CON EL MERCADO: INFORMACION DE LA EMPRESA.
VENTA DE PRODUCTO: SOLUCIONAR NECESIDADES MULTIPLES.
SERVICIOS AL CLIENTE: PLUS DE “OFFERING”.
RECOGIDA DE INFORMACION: INVESTIGACION COMPETENCIA.
ARBITRAJE: SITUACIONES DE CARENCIA DE PRODUCTO OFERTADO.
Copyright© Profesor Emilio de Velasco
VENTA = VOLUMEN x PARTICIPACION EN EL MERCADO x PRECIO
VOLUMEN DEL MERCADO
PARTICIPACION (CUOTA)
ENTORNO
MARKETING-MIX
COSTES
- TENDENCIAS DEMOGRAFICAS
- TENDENCIAS ECONOMICAS
- TENDENCIAS SOCIOLOGICA
- TENDENCIAS TECNOLOGICAS
- TENDENCIAS COMERCIALES
- PRODUCTOS
- DISTRIBUCION
- COMUNICACION
- PRECIO
- FUERZA DE VENTAS
- POSICIONAMIENTO
- MATERIAS PRIMAS
- SALARIOS Y SUELDOS
- ENERGIA
- TIPOS DE INTERES
- INFLACION
PRECIO
COMPETENCIA
SECTOR Y CLIENTES
- POTENCIALES.
- DEMANDAS.
- PRODUCTOS ALTERNATIVOS.
- STOCKS Y TENSIONES.
- INCREMENTOS Y DESCENSOS
DE PRECIOS.
- GUERRAS DE PRECIOS
DEMANDA
- ELASTICIDAD
- VALOR PERCIBIDO
- FACTORES DISCRIMINANTES
Copyright© Profesor Emilio de Velasco
LOS CUATRO NIVELES DEL VENDEDOR TOTAL
1.- SABER
Dominio de conocimientos elementales básicos:
* PRODUCTOS / EMPRESAS, * TECNICAS DE VENTAS
* EVOLUCION DEL MERCADO. * RELACIONES INTERPERSONALES
2.- SABER
HACER
Dominio de técnicas, organización y planificación del tiempo:
* ANALIZAR NECESIDADES DEL CLIENTE, * PREPARAR LAS VISITAS
* ADAPTACION AL CLIENTE, * COMUNICAR Y ESCUCHA ACTIVA
3.- SABER
SER
4.- SABER
ESTAR
Dominar las relaciones interpersonales, la comunicación:
* CONOCER USOS Y COSTUMBRES, * DOMINAR LA ENTREVISTA PERSONAL
* SENTIDO DEL CONTACTO HUMANO, * VISION GLOBAL Y SINTESIS
Capacidad creativa, curiosidad y flexibilidad mental:
* VISION GLOBAL DE LA ACTIVIDAD COMERCIAL, * CREATIVIDAD
* IMPROVISACION INTELIGENTE, * ENTENDER LOS CAMBIOS
Adaptación del Método de Herrmann
citado en “Comerciator”. Edit. Bibio empresa.
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FABRICANTE
PRODUCTOS
COMPLEMENTARIOS
FABRCTES
SUB-CONTRAT.
FABRICANTES
CONSTRUCTORES
IMPORTADORES
FABRICANTE SE DIRIGE
AL MISMO CLIENTE
CON OTROS PRODUCTOS
- Productos intermedios
- Componentes, accesorios
- Bienes de equipo ligeros
- Bienes de consumo
(Carretillas elevadoras,
para empresas
camiones
material agrícola)
- Bienes de equipo pesados
- Bienes de consumo para industrias
- Materias primas
- Productos intermedios
DISTRIBUIDORES
- Componentes
- Accesorios
- Elementos de ensamblaje
Distribución
asociada
(Concesionarios, Agentes,
Intermediarios)
(Materiales de construcción
productos intermedios)
REVENDEDORES
GRANDES CLIENTES
INDUSTRIAS DE
PRIMERA TRANSFOR.
INSTALADORES
INCORPORADORES
Clientes
medianos
(transformadores)
Distribución
asociada
Pequeños
clientes
(transformadores)
(artesanos)
(reparadores)
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COMUNICACIÓN INDUSTRIAL
OBJETIVOS DE LA “OTRA FUERZA DE VENTA”
• PRESENCIA PERMANENTE Y REGULAR DE LA EMPRESA EN LOS MERCADOS
• PREPARACION, APOYO Y SEGUIMIENTO DE LA ACCION COMERCIAL
INFORMACIONES PRECISAS
LA MEDIDA DEL RENDIMIENTO DE LA INVERSION EN MEDIOS DE COMUNICACÍON
PRECISA DE UN PUNTO DE SITUACION DE PARTIDA.
INFORMACIONES PREVIAS, QUE EN EL AMBITO INDUSTRIAL PUEDEN REALIZARSE
SOBRE PEQUEÑAS MUESTRAS DE CLIENTES.
NECESIDADES, CIRCUITO DE DECISION, ACTITUDES, COMPORTAMIENTO, NATURALEZA
DEL RIESGO PERCIBIDO.
A SU VEZ, ES DESEABLE QUE LOS CLIENTES HAYAN PERCIBIDO UN “PAISAJE MENTAL”
DEL PROVEEDOR Y ACTIVIDADES.
¡PUEDIERA SER INTERESANTE Y UTIL TRABAJAR CON ESTA GENTE!
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COMUNICACIÓN INDUSTRIAL
EL PLAN DE COMUNICACION
- LA COLABORACION PROVEEDOR / CLIENTE
- EL LENGUAJE A UTILIZAR
- EL ARSENAL QUE SUPONEN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
PLANTEAN SITUACIONES COMPLEJAS:
ES PRECISO ACTUAR CON ECONOMIA Y EFICACIA
• A MENOR DINERO DISPONIBLE, MAS ATENCION A LA FORMA DE EMPLEO
• CONSECUENCIA DE UNOS LIMITES, POR DEBAJO DE LOS CUALES LA
INVERSION ES INOPERANTE
• ESTABLECIENDO, PARA CADA EMPRESA, SU PARTICULAR “FORMULA”
• REPARTIENDO, EN BASE A LA “FORMULA” Y POLITICA COMERCIAL LOS PESOS
DE LA INVERSION ENTRE LAS DOS FUERZAS DE VENTA: HOMBRES Y MEDIOS.
Copyright© Profesor Emilio de Velasco
COMUNICACIÓN INDUSTRIAL
CRITERIOS DE ACTUACION
EN BASE A LA “FORMULA” DE COMUNICACIÓN PARTICULAR DE CADA EMPRESA, HAY
QUE EXAMINAR LOS INGREDIENTES Y EL PESO RELATIVO DE CADA ACCION
POR EJEMPLO:
• ¿QUE TIPO DE DOCUMENTACION SE PRECISA?
• ¿COMO ELEGIR ENTRE SALONES ESPECIALIZADOS, CONGRESOS O
CONFERENCIAS PRIVADAS?
• ¿DEBEMOS REALIZAR PUBLICIDAD, PROPIAMENTE DICHA, Y, SI ES ASI, COMO
ELEGIR SUS DIFERENTES POSIBILIDADES?
• ¿COMO UTILIZAR LOS MEDIOS AUDIOVISUALES: POR LA FUERZA DE VENTAS
O EN ACCIONES CONCRETAS DE CONTACTO?
• ¿DEBEMOS DAR A LA COMUNICACION UNA ORIENTACION GENERAL DE
IMAGEN DE MARCA O DIRIGIRLA A LA PROMOCION DE LOS PRODUCTOS?
LA RESPUESTA A LAS PREGUNTAS DEBERA ENCONTRARSE EN EL ANALISIS Y
APRECIACION DE LA SITUACION DE CADA EMPRESA
Copyright© Profesor Emilio de Velasco
COMUNICACIÓN INDUSTRIAL
CREATIVIDAD Y MECANISMO DE COMPRA
AL TRATAR DE EVALUAR LOS EFECTOS QUE SE DESEAN CONSEGUIR POR LA “OTRA
FUERZA DE VENTA”, EN EL AMBITO INDUSTRIAL HAY QUE TENER EN CUENTA:
•
•
•
EL NIVEL DE INFORMACION DE QUIENES INTERVIENEN EN LA DECISION DE
COMPRA
LA CREATIVIDAD DEBE INTEGRARSE CON EL MECANISMO DE COMPRA,
POSICIONANDO LA OFERTA, EXPRESANDO LA PERSONALIDAD DEL PROVEEDOR
Y, SOBRE TODO, LA CALIDAD DE SU IMAGEN.
DEBE PARTIRSE DE PREMISAS TALES COMO:
• AMBIENTE DE TRABAJO DEL CLIENTE
• SU MARCO DE ACTUACION
• ACTIVIDADES Y COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE ACT. Y POTENC.
LAS ACCIONES DE COMUNICACIÓN, NO ESTAN UNICAMENTE DESTINADAS A
ENCONTRAR NUEVOS CLIENTES, SINO TAMBIEN CONTRIBUYEN A MANTENER Y
DESARROLLAR LA CARTERA DE CLIENTES ACTUALES.
Copyright© Profesor Emilio de Velasco
ANALISIS DEL VALOR DEL PRODUCTO
OBJETIVO: ELIMINAR LOS COSTES INUTILES DE UN PRODUCTO
MEJORANDO SU CALIDAD
LO QUE BUSCA EL CLIENTE
LO QUE EL PRODUCTO PUEDE DAR
APRECIACION DE CADA UNA DE LAS
FUNCIONES REALIZADAS POR EL
PRODUCTO Y POR LAS CUALES SE
PAGA UN PRECIO DETERMINADO
RESPUESTAS A UN CIERTO NÚMERO
DE NECESIDADES TECNICAS, FINANCIERAS, LOGÍSTICAS, DE PRESTIGIO
ANALISIS DEL VALOR
Copyright© Profesor Emilio de Velasco
FASES DEL ANALISIS DEL VALOR
• ANALISIS DE LAS FUNCIONES
: ¿QUE FUNCIONES HAY QUE ASEGURAR
• IDENTIFICACION DEL VALOR
: ¿CUAL ES EL VALOR DE CADA FUNCION?
• ANALISIS CRITICO DEL PRODUCTO : ¿ESTAN BIEN ASEGURADAS LAS FUNCIONES A
REALIZAR?
• ANALISIS CRITICO DE LOS COMPONENTES : ESTE COMPONENTE, ¿QUE FUNCION
ASEGURA?;
¿ES UNA FUNCION PRINCIPAL?
• ANALISIS CRITICO DE COSTES
: ¿CUANTO CUESTA CADA FUNCION?
Copyright© Profesor Emilio de Velasco
¿CUALES SON LAS FUNCIONES QUE
HAY QUE ASEGURAR EN UN PRODUCTO?
LAS FUNCIONES QUE PUEDE REALIZAR UN PRODUCTO SON:
• FUNCIONES BASE
: BASICAS REALIZADAS, FUNCIONES “PER SE”.
• FUNCIONES ANEXAS
: ASEGURAN A LAS FUNCIONES BASICAS.
• FUNCIONES DE USO
: PONEN DE RELIEVE LA UTILIDAD DEL PRODUCTO.
• FUNCIONES PRINCIPALES
: ¿QUE DEBE HACER ESTE PRODUCTO?.
• FUNCIONES SECUNDARIAS : AÑADEN, ¿QUE DEBE HACER ADEMAS?.
• FUNCIONES DE ESTIMA
: SUPONEN CUALIDADES SUPLEMENTARIAS.
Copyright© Profesor Emilio de Velasco
PLAN DE MARKETING PRODUCTOS INDUSTRIALES
1.- BASES PARA UNA BUENA PLANIFICACIÓN
• CUIDADOSO ANALISIS DE FACTORES MACROECONOMICOS
Y DE MERCADO.
• REDUCIR LOS PUNTOS DEBILES A LIMITES ACEPTABLES.
• CAPITALIZARLOS PUNTOS FUERTES.
• PROGRAMAS BASADOS EN HECHOS, COORDINADOS E INTEGRADOS.
• PRESUPUESTOS REALES.
• DEFINIR MEDIDAS DE CONTROL.
Copyright© Profesor Emilio de Velasco
PLAN DE MARKETING PRODUCTOS INDUSTRIALES
2.- FACTORES DE ÉXITO EN LA PLANIFICACION
• INGENIERIA Y DESARROLLO TECNOLOGICO
• PRODUCCION
• SERVICIOS
Copyright© Profesor Emilio de Velasco
PLAN DE MARKETING PRODUCTOS INDUSTRIALES
3.- ERRORES TIPICOS A EVITAR
• TRATAR DE ADAPTAR TECNICAS DE B.C. A P.I.
• EXCESIVA “FORMALIZACIÓN” DEL SISTEMA DE PLANIFICACIÓN.
- DEMASIADO PESO AL PROCESO DE PLANIFICACION.
- DEMASIADA IMPORTANCIA A LAS PALABRAS.
- EXCESO DE FORMULAS Y “BUENA LITERATURA”.
• POCA IDENTIFICACION DE ALTERNATIVAS ESTRATEGICAS.
(HAY QUE HACER ALGO MAS, ANTES O MEJOR QUE LA COMPETENCIA)
Copyright© Profesor Emilio de Velasco
PLAN DE MARKETING PRODUCTOS INDUSTRIALES
ANALISIS CUALITATIVOS COMPLEMENTO A LAS PREVISIONES DE VENTAS
1.- ENTORNO ECONOMICO
INCIDENCIA DE FACTORES MACRO: P.I.B., I.P.I.,TIPO CAMBIO, CONSUMO
ENERGIA,...
2.- ENTORNO SECTORIAL
COMPORTAMIENTO PREVISTO DE CADA SEGMENTO CONSUMIDOR Y FACTORES
INFLUYENTES.
3.- JUSTIFICACION DE PREVISIONES
¿PORQUE LAS CIFRAS SEÑALADAS? ¿SE PUEDE VENDER MAS?.
¿QUE ES NECESARIO PARA INCREMENTAR LA CUOTA?.
4.- RIESGOS Y OPORTUNIDADES
ANALISIS DE FRENOS Y POSIBILIDADES DE DESARROLLO.
5.- SITUACION ESTRATEGIAS COMPETENCIA
RESULTADOS, EXITOS Y FRACASOS.
6.- EVOLUCION PRECIOS DE VENTA
POLITICAS DE CADA COMPETIDOR
Copyright© Profesor Emilio de Velasco
INQUIVASA
Profesor Emilio de Velasco
Copyright© Profesor Emilio de Velasco
DECISIOGRAMA DE DUROSA
FASE
DTOR. GENERAL
DTOR. TÉCNICO
1
INTERES PROCEDMTO.
O PROD. NUEVO
3
COMUNICARLE
DIFICULTADES O
INTERESES NUEVOS
4
INTERES POR ESTOS
TEMAS ¿FUENTES
INFORM.?
8-9-10
11-12
GRUPO
DETECTA DIFICULTADES
PRODTOS. ACTUAL.
2
5-6-7
JEFE PROCES.
ACEPTA HACER ENSAY.
LABORAT.
DECISIÓN ENSAY.
INDUSTR. RIESGO:
COSTE ELEV.
DECISIÓN SOBRE NUEVO
PRODTO.
REALIZACIÓN ENSAY.
LABORAT. ¿ES
COMPETENTE?
ESTUDIO CONJUNTO
¿CUALES SON SUS
CRITERIOS?
REALIZACIÓN ENSAY.
INDUSTR. COLABORAC.
TECN.
EVALUACIÓN
RESULTADOS
ESTUDIO COSTES
PRODUCCIÓN CON
PRDTO. NUEVO
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PLAN DE ACCIÓN PARA DUROSA
ESTRATEGIAS
1. Intentar la adopción por
DUROSA del nuevo
procedimiento
ACCIONES TÁCTICAS
• Establecer un objetivo de ventas en caso de
adopción de este procedimiento.
RESPONSABLES
 Director comercial
• Preparar esquema de PTM adaptado al tipo de
materias primas y producción de DUROSA.  Técnico de aplicaciones
(3 días)
• Procedimiento técnico.
• Ventajas (hincapié calidad producto
final)
• Precedentes
• Coste
Conseguir aceptación ensayo labor.
• Petición materia prima para ensayo labor.
• Ensayo laboratorio.
• Presentación resultados y conseguir ensayo
industrial (previo visita d. Gra. Estrat. Nº 3 )
• Ensayo industrial: vigilar realización
• Decisión sobre nuevo producto.
 Técn. Cial + Técn. Aplic. (Visita)
 Técn. Cial + Técn. Aplic. (Visita)
 Laboratorio (sección textil)
 Tecn. Cial.
(Visita)
 Tecn. Aplic.
(3 días)
Copyright© Profesor Emilio de Velasco
PLAN DE ACCIÓN PARA DUROSA
ESTRATEGIAS
2. Conocer mejor al jefe de proceso
preocupaciones poder decisión
aspir. Profesión.
3. Conocer otros posibles criterios
de decisión del director gral.
ACCIONES TÁCTICAS
• Investigar problemas homogeneidad colores claros.
Establecer previamente un “dossier” con los
antecedentes de otras industrias y soluciones
aportadas.
• Investigar importancia y características de su
actividad exportadora (d. Tecn.) Reunir, previamente,
datos sobre export. Sector.
RESPONSABLES
 Técn. Cial
(Visita)
 Técn. Aplic.
(2 días)
 Técn. Cial + Prod. Manag.
• Preparara un estudio sobre repercusiones en el coste
del empleo productos de INQUIVASA (tener en
cuenta precios competencia).
(Visita)
• Posible visita al Dtor. Gral. Durosa comentar todos
los temas anteriores.
 Técn. Cial + Prod. Manag.
• Demostrar que se conoce bien mercado domestico y
exportación de DUROSA.
• Estudiar criterios de satisfacción.
(2 días)
 Técn. Cial + d. Cial (visita) ¿Dtor.
General?
• Reforzar imagen de INQUIVASA como fabricante
con calidad total.
Copyright© Profesor Emilio de Velasco
ANÁLISIS DEL GRUPO DE COMPRA DE DUROSA
FACTORES A CONSIDERAR
VARIABLES TAREA
VARIABLE NO TAREA
PERSONALES
• Director General
• Director Técnico
• Jefe de Procesos
Decide todo. Muy ocupado. Calidad.
Orienta al D.G. sobre calidades. Bajo poder de
decisión.
Ensayan nuevos productos. Orientados por el D.G.
Excelente persona. Delega muy poco.
Amigo del T.C. de INQUIVASA.
GRUPO
Parece que funciona con normalidad.
El Director General parece que tiene
ascendencia sobre el Jefe de Procesos.
EMPRESA
Líder en el mercado nacional. Primacía de calidad.
Exporta parte de su producción.
3,3% de sus compras las realiza a INQUIVASA.
Diversificación de proveedores.
Rutinaria.
Parado y rutinario.
SECTOR
Copyright© Profesor Emilio de Velasco
SESIÓN QUINTA
- ¿Hacia dónde camina la fijación de precios?.
- Del análisis de costes a la fijación en función de la competencia.
- Modelos para la fijación de precios.
- La check-list de la fijación de precios.
Copyright© Profesor Emilio de Velasco
LAS OPINIONES ACADÉMICAS Y PROFESIONALES
Copyright© Profesor Emilio de Velasco
LAS OPINIONES ACADEMICAS Y PROFESIONALES
La fijación estratégica de precios requiere establecer un conjunto coherente
de políticas y procedimientos, compatibles con las metas estratégicas de la
empresa.
Thomas T. Nagle y Reed K. Holden
No es posible construir una ventaja competitiva duradera sólo con el precio.
El precio es un instrumento peligroso del marketing.
Hermann Simon.
El producto que solo se vende en base a precios, se convierte en “mercancía”,
enfrentándose con las expectativas de los clientes y perdiéndose dinero. Lo
correcto es tratar de crear valor.
Cathy A. Enz.
Copyright© Profesor Emilio de Velasco
LAS OPINIONES ACADEMICAS Y PROFESIONALES
No hay casi nada en el mundo que un hombre no puede hacer un
poco peor y vender un poco más barato, y la gente que sólo tiene en
cuenta el precio es precisamente presa legítima de este hombre.
John Ruskin.
Todo necio confunde valor y precio.
Antonio Machado.
La globalización, la hiper-competencia e Internet remodelan los mercados y
los negocios. Las tres fuerzas actuarán para impulsar la presión a la bajada
de los precios. El desafío del marketing consiste, por tanto, en encontrar la
manera de mantener los precios y la rentabilidad frente a estas macrotendencias.
Philip Kotler.
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LAS OPONIONES ACADÉMICAS Y PROFESIONALES
“Para la mayoría de los empresarios, la fijación de precios es un ejercicio incómodo
que involucra una mezcla de intuición, marcación, comparación competitiva, y hacer
las cosas de la manera habitual. Esto generalmente se traduce en un precio que
funciona (…) Pero la diferencia entre un precio que funciona y un precio fijado de
acuerdo al valor, radica en la explotación de beneficios ocultos”
Rafi Mohammed. “The art of Pricing”
La institucionalización de la excelencia en la gestión de precios es un proceso
de cambio significativo, y una palanca con elevado potencial de creación de
valor para las empresas, a nivel de cultura, indicadores de gestión,
herramientas y estructura organizativa.
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LA REALIDAD SE IMPONE
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VIVIMOS REDEADOS EN INMERSOS EN LOS PRECIOS
Copyright© Profesor Emilio de Velasco
VIVIMOS REDEADOS EN INMERSOS EN LOS PRECIOS
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LA REALIDAD SE IMPONE
 Existe una elevada heterogeneidad sectorial en las estrategias de formación de
precio, dependiendo de características tales como:
•
•
•
•
Estructuras de costes.
Nivel de competencia en los mercados.
Demanda.
Marco regulatorio.
 El 80% de las empresas españolas señalan que establecen sus precios de forma
autónoma, a pesar de existir un grado de competencia no desdeñable, que limita el
poder de mercado.
 El 52% de las empresas encuestadas señala que domina la aplicación de políticas
de margen sobrecostes.
 Cerca del 38% de las compañías utiliza reglas de fijación de precios dependientes
del estado de la economía (manufactura de bienes intermedios, bienes de equipo y
sector comercial).
 Las empresas grandes utilizan, en sus estrategias de precios, indicadores de
expectativas, mientras que las empresas pequeñas utilizan mecanismos de
indiciación.
Fuente: Banco de España. Servicio de Estudios
Boletín Económico (Nov 2005 y Oct 2006)
LA REALIDAD SE IMPONE
 Alrededor del 70% de las compañías revisan sus precios una vez al año o con menor
frecuencia, un 16% realiza las revisiones anuales y el resto realiza al menos tres
revisiones.
 La percepción de mayor competencia supone un menor uso de políticas de margen.
 Únicamente un tercio de las empresas declara cobrar el mismo precio a todos sus
clientes.
 Las empresas son reacias a ser las primeras en bajar sus precios, con el fin de no
desencadenar una guerra de precios con sus competidores, y tratan de evitar subidas
unilaterales del precio por temor a perder clientes.
 Las variaciones de costes constituyen el principal factor explicativo de las subidas de
precios, mientas que los cambios en las condiciones del mercado ( variación de la
demanda o del precio de los competidores) son el motivo principal desencadenante de
las disminuciones de los precios.
 La discriminación de precios es una práctica habitual en las empresas españolas (y
Europeas).
Fuente: Banco de España. Servicio de Estudios
Boletín Económico (Nov 2005 y Oct 2006)
LA REALIDAD SE IMPONE
- ¿A qué puede llamarse una buena política de precios?. ¿Aquella que permita obtener un
margen correcto, realizar un nivel de gastos de marketing adecuado, ofrecer un precio
competitivo o generar una relación satisfacción/precio adecuada para el consumidor?
- ¿Qué tipo de consumidores estamos creando mediante la proliferación continua de
promociones?. ¿Cómo se puede disciplinar a los diferentes actores del mercado y como
lograr una imagen transparente de precios?
- ¿Existen en la actualidad precios de referencia de mercado y sirven para algo las tarifas
(excepto en los precios regulados o intervenidos)?
- La competencia, ¿se está trasladando desde los factores tradicionales del precio - costeshacia nuevos factores - tiempo e individualización de la oferta -, mediante un cambio en las
normas del juego competitivo?
- ¿Cómo alteran los niveles de precios de un mercado concreto las importaciones paralelas y la
consiguiente aparición de los “Mercados Grises”?
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PRESIONES SOBRE LOS PRECIOS
BIPOLARIZACIÓN DEL MERCADO
INCREMENTOS DE LA
PROLIFERACIÓN
PRODUCTOS Y SERVICIOS
NUEVOS CANALES Y PUNTOS DE
CONTACTO CON EL CLIENTE
SEGMENTOS Y FACTORES EN LA
DECISIÓN DE COMPRA
+
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
CON EL CLIENTE
MAYOR PRESIÓN PARA LOS PRECIOS DE LOS
COMPETIDORES SITUADOS EN EL MEDIO
Fuente: McKinsey&Company
PRESIONES SOBRE LOS PRECIOS
En estas situaciones de mercado, la adecuada gestión de precios es una palanca clave
para la mejora de los resultados de las empresas.
No obstante, la gestión de precios raramente es una de las prioridades claves de las altas
direcciones de las empresas:
 La rentabilidad de las empresas no precisaba una gestión especial de precios.
 Conciencia de la dificultad que supone gestionar los precios.
 Fijación de precios realizada de forma reactiva.
 Percepción de ilegalidad de discriminación de precios.
 Falta de incentivos en la gestión de precios.
 Falta de transparencia sobre información de precios.
Fuente: McKinsey Marketing Practice Survey
LA OBSESIÓN POR EL PRECIO
Según investigaciones realizadas por AC Nielsen en España:
 Un elevado porcentaje de hogares (más del 70%) sigue convirtiendo euros a
pesetas.
 La mitad de los hogares se declara infiel a enseñas y marcas, diversificando más
las compras, por razones de precio.
 Una de las razones (53%) a la hora de elegir una tienda es reducir el gasto total
de la cesta de la compra.
 La nueva marca de la distribución es una opción que crece en la confianza de los
consumidores, generando una imagen de contención en los precios.
Fuente: ACNielsen
COMPETITIVIDAD Y PRECIOS
COMPETITIVIDAD: Capacidad para defender las cuotas de mercado y
conseguir otras nuevas.
DOS GRANDES COMPONENTES
PRECIOS
CALIDAD PRODUCTOS
TRES IDEAS BÁSICAS
1. Análisis de los determinantes de los intercambios y de los flujos económicos a niveles macro y
micro.
2. Los flujos de intercambio dependen de : Oferta-Demanda-Precios, de factores estructurales y
de la coyuntura macroeconómica.
3. Los mercados son imperfectos, con actuaciones de las empresas multinacionales y con
presiones proteccionistas y disposiciones desregulatorias.
Fuente: F. Sachwald. Informe Ranses 90
COMPETITIVIDAD Y PRECIOS
El uso de las T.I.C. incrementará la transparencia en los precios, habrá más confusión en los negocios
y los competidores deberán ir más allá de dicha confusión, ya que estamos inmersos en la tercera
revolución industrial, lo que supone:
– Mayor competitividad, mayor inseguridad y menor rentabilidad.
¿QUÉ PAPEL JUEGA EL PRECIO ANTE ESTE PANORAMA ACTUAL?:
AYUDAR EN COLABORAR EN LA DINÁMICA COMPETITIVA DE LOS MERCADOS.
COMO SER MAS COMPETITIVOS
ORIENTACIÓN AL CLIENTE
ACCIONES BASADAS EN OPERACIONES
•
•
REDEFINICIÓN DE LOS
COSTES
•
PROCESOS Y
EFICACIAS
OPERATIVAS
•
“BETTER”
REDEFINICIÓN DE
PRECIOS
CÓMO INCREMENTAR
EL VOLUMEN
“CHEAPER”
•
REDEFINICIÓN DE LA CALIDAD
•
ATENDER A NECESIDADES ÚNICAS
DE LOS CLIENTES
“DIFFERENT”
Fuente: Cathy A. Enz “Los precios de los hoteles
en un mundo intercomunicado”
FIJACIÓN DE PRECIOS. FACTORES A CONSIDERAR.
INTERNOS
Costes activados de fabricación y distribución del producto:
* Características tangibles.
* Sensibilidad de la organización al precio.
Objetivos Estratégicos de la organización.
Objetivos de Marketing:
* Programa de Marketing.
* Posicionamiento.
EXTERNOS
Globales
Sectoriales
Inflación.
Tipos de interés.
Condicionantes legales de carácter general.
Sensibilidad y costumbres del mercado.
Imagen.
Competencia real y potencial.
Distribuidores y proveedores.
Rotación del producto o servicio.
Restricciones legales.
Interés social.
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EJEMPLO DE FATORES A CONSIDERAR
Ejemplo de elementos que intervienen en la fijación del precio de venta, en España,
de un paquete de café molido:
VARIABLES EXTERNAS
VARIABLES INTERNAS
• Volumen de producción en origen.
• Cotizaciones en bolsas de New York
y Londres.
• Evolución de la demanda.
• Costes de la materia prima y costes
industriales.
• Tipo de cambio dólar – euro.
• Productos sustitutivos.
• Precios de contratación.
• Rivalidad de los competidores.
• Precios de transporte marítimo.
• Poder de negociación con los
clientes.
• Barreras arancelarias.
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ALGO RÁPIDO: COSTES Y PRECIOS
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ALGO RÁPIDO: COSTES Y PRECIOS.
- La fijación del precio en función de los costes es el método más familiar a las empresas.
- Supone contemplar dos métodos de cálculo:
FULL COSTING
DIRECT COSTING
Precio =
Precio =
Costes fijos comunes +
Costes variables +
Costes fijos directos +
Costes fijos directos +
Costes variables
Margen sobre costes directos
Inconvenientes:
Inconvenientes:
• Reparto de los costes indirectos
y de estructuras
• Puede no asegurar un margen
que cobra a los costes fijos.
¿Qué costes son los adecuados para tomar decisiones de fijación de precios y
cómo se comportarán dichos costes?
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ALGO RÁPIDO: COSTES Y PRECIOS.
COSTES INCREMENTALES O DIFERENCIALES
Aquellos costes que cambian como resultado de una variación en el volumen o tipo de
venta, generados por modificaciones en los precios y por la necesidad o no de inversiones
adicionales. (P. ejemplo.: Costes fijos generados por nuevas inversiones para incrementar la
producción).
COSTES RECUPERABLES
Costes en los que todavía no se ha incurrido o que pueden ser eliminados o revertidos. (P.
ejemplo.: Costes de mantenimiento de inventarios, de stocks, costes de intereses, ...).
COSTES FUTUROS
Costes en que se incurrirá en el futuro como consecuencia de una venta actual. (P. ejemplo.:
reposición de petróleo crudo para transformación en gasolina, ante alteraciones fuertes del
precio del petróleo a reponer).
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ALGO RÁPIDO: COSTES Y PRECIOS.
RELACIÓN COSTE – VOLUMEN - BENEFICIO
SITUACIÓN DE EQUILIBRIO
B=o; IT=CT; p.q=CF + cvu.q
p= c v u +
CF
q
CF
p–cvu
q=
INGRESOS
CT= CF + CV ; CT= CF + I
I=
Margen de contribución Unitario
Margen de contribución Total
Tasa de Contribución
=
= p – c.v.u
= I - CV
p - c.v.u
=
p
I -CV
I
Tasa de Contribución=
I - CV
= 1-C
I
C = Tasa de Variables
CV
=
I
CV
= CF + I · C
I
B + CF
T·C
BENEFICIOS
B= I – CT = I – CF – CV = I ( I - CV ) - CF
I
B= I x T.C.B. – CF; I =
B + CF
T·C
FACTOR DE SEGURIDAD
Ingresos previstos – Ingresos en P.M.
FS. (en %) =
Ingresos previstos
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ALGO RÁPIDO: COSTES Y PRECIOS.
Análisis de Marketing del Breakeven Point
p= c v u +
CF
q
q=
CF
p–cvu
PREGUNTAS A PLANTEAR:
• EL PRECIO OBETENIDO, ¿ES COHERENTE CON
LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO?
• EL PRECIO ¿GUARDARÁ RELACIÓN CON EL
VALOR QUE PUEDA RECIBIR LOS CLIENTES?
• ¿CÚAL
SERÍA
LA
REACCIÓN
COMPETENCIA ANTE DICHO PRECIO?
DE
LA
• EL PRECIO SEÑALADO ¿SERÍA CAUSA DEL
INICIO DE UNA GUERRA DE PRECIOS?
• ¿CÚAL SERÁ LA REACCIÓN DE LA FUERZA DE
VENTAS Y DISTRIBUIDORES?
• ESTA CANTIDAD, ¿QUÉ CUOTA DE MERCADO
REPRESENTA?
• ¿SE PUEDE PRODUCIR DICHA CANTIDAD?
• LA COMPETENCIA ¿PERMITIRÁ COLOCAR DICHA
CANTIDAD? ¿CÚAL SERÍA SU REACCIÓN?
• ¿CÚAL SERÍA LA REACCIÓN DE LA FUERZA DE
VENTAS Y DE LOS DISTRIBUIDORES?
• COLOCAR EN EL MERCADO ESTÁ CANTIDAD
¿GENERARÁ TENSIONES NO PREVISTAS?
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ATENCIÓN AL EFECTO “CASCADA” Y “POCKET PRICE”.
Es fundamental realizar un análisis de los diferentes elementos que conforman la “Cascada”
del precio, para conocer el “goteo” generado y tener transparencia sobre el precio real.
“Fuga” del
43% del precio
Opciones adicionales de
empaquetado valoradas por el
cliente, pero no repercutidas
Descuentos por tamaño
del pedido superiores a
ahorros en transporte
Coste transporte no
pagado de forma
sistemática
Precio
de
catálogo
Descuento Descuento Precio de
estándar
adicional
factura
negociado
Elementos en
la factura
Transporte
Forma de
pago
Customización
de productos
no repercutida
al cliente
Costes
financieros no
repercutidos
al cliente
Costes
financieros
Elementos fuera
de la factura
Devoluciones
Empaquetado
Requisitos Servicio
especiales técnico
Precio final
(“pocket
price”)
Otros costes para
servir una cuenta
Fuente: McKinsey&Company
Una reflexión inicial
REFLEXIÓN FINAL SOBRE COSTES
El objetivo de los precios no es recuperar
costes, sino capturar el valor percibido en
el producto por parte del cliente.
Daniel A. Nimer
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ELASTICOS O RIGIDOS: DEMANDAS, PRECIO Y
VALOR.
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ELASTICOS O RIGIDOS: DEMANDA, PRECIOS Y VALOR.
La demanda de un producto puede expresarse de la forma siguiente:
Qi = f (Pri, Ci, Di, Pvi, Cli, Prn, X, K)
Qi : Cantidad del producto i, de la empresa j, vendida durante el periodo t. Variable dependiente
-Variables independientes que influyen en la demanda del producto i.
Pri : Precio del producto i, de la empresa j, vendido durante el periodo t.
Ci : Publicidad del producto i, de la empresa j, realizado durante el periodo t.
Di : Esfuerzo de distribución realizado por la empresa j, para el producto i, durante el periodo t.
Pvi : Esfuerzo realizado por la red comercial de la empresa j, para el producto i, durante el periodo t.
Cli : Calidad del producto i, vendido por la empresa j, durante el periodo t.
Prn : Precio del producto n, de la empresa b (complementario o sustitutivo del producto i) durante el
periodo t.
X : Previsión de ventas de la industria para el periodo t.
K : Conjunto de otras variables (condiciones de mercado, legislación, …)
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ELASTICOS O RIGIDOS: DEMANDA, PRECIOS Y VALOR.
Cada relación que se establezca entre variaciones de una variable independiente: Publicidad, Esfuerzo
Comercial, Calidad, Precio, …., y las variaciones generadas en la demanda del producto, se denomina
ELASTICIDAD y mide la mayor o menor SENSIBILIDAD de aquella, ante dichos cambios.
Porcentaje de cambio generado en la demanda
ELASTICIDAD =
Porcentaje de cambio generado en el precio
Si consideramos que:
Q1: Cantidad inicialmente demandada al precio P1
Q2: Cantidad demandada como consecuencia del precio P2
ΔQ: Cambio en la cantidad demandad
ΔP: Cambio realizado en el precio
POSITIVA
E=
(Q1 – Q2) / Q1
(P1 – P2) / P1
=
ΔQ / Q1 ΔQ
=
ΔP / P1
ΔP
x
P1
Q1
NULA
NEGATIVA
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ELASTICOS O RIGIDOS: DEMANDA, PRECIOS Y VALOR.
¿COMO CONOCER LOS RESULTADOS DE LAS PROMOCIONES REALIZADAS EN EL PUNTO
DE VENTA, FRENTE A LAS VENTAS CONSEGUIDAS A PRECIO DE LINEAL SIN PROMOCION Y
COMO CONOCER QUE PRODUCTOS SON MAS REACTIVOS A PROMOCIONES Y/O A
REDUCCIONES EN PRECIOS?
1.- PROMOCIONES MAS HABITUALES
* Exposición Especial (Display)
* Publicidad / Folleto del detallista (Feature)
* Reducción temporal de precio (TPR)
* Promoción cantidad del fabricante (Bonus Pack)
* Lotes (Banded Pack)
* Promoción precio de fabricante (Price Off)
* Promoción cantidad del detallista (multibuy) (2 x 1)
* Promoción regalo directo del fabricante (Gift)
(Fuente: AC Nielsen)
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ELASTICOS O RIGIDOS: DEMANDA, PRECIOS Y VALOR.
2.- SECUENCIAS DINAMICAS DEL EFECTO DE LAS PROMOCIONES
* Cambio de categoría
* Adelanto de compra
* Crecimiento
de la categoría
V.I.
* Incremento del
consumo
* Robado a la
competencia
* Canibalización
dentro de marca
V.B.
VENTAS INCREMENTALES (V.I.): Ventas adicionales generadas por la actividad de
marketing.
VENTA BASE (V.B.): Ventas obtenidas, sin actividad de marketing.
(Fuente: AC Nielsen)
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ELASTICOS O RIGIDOS: DEMANDA, PRECIOS Y VALOR.
3.- HERRAMIENTAS UTILIZADAS
SCANTRACK
Panel de establecimientos de libre
SCAN * PRO
Modelo econométrico multiplicativo
servicio, con más de 100 m2 de superficie de venta.
no lineal.
 Relación código EAN - Tienda - Semana.
 Ventas/referencia = f (Precio, TRP, Display, Bonus,
Pack, ...). Variables propias y de los competidores.
 Tendencias semanales.
 Nivel de información por código EAN
* Unidades leídas por caja de salida.
* Pesetas pagadas por el cliente.
 Información sobre promociones.
 Definición de:
Precio regular: Precio en el lineal, con ausencia de
promoción. Variable continua.
Reposicionamiento, si el descuento definido se
mantiene un determinado tiempo.
 Valoración de la eficacia promocional (Baseline).
 Informe bimestral.
Precio Promocional (TRP): Precio con descuento
aplicado durante un período de tiempo menor que
un reposicionameinto. Variable discreta.
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ELASTICOS O RIGIDOS: DEMANDA, PRECIOS Y VALOR.
20
+ AGRESIVOS
- ELASTICOS
+ AGRESIVOS
+ ELASTICOS
Tabletas chocolate
 Cítricos


 Champú
 Galletas
Protección
chocolate

femenina
Tónica
15

Pañales
Atún

10
Bebidas alcohólicas

 Insecticidas
5
- AGRESIVOS
- ELASTICOS
- AGRESIVOS
+ ELASTICOS
0
20
30
40
50
60
Fuente: ACNielsen.
HIPERMERCADOS
70
80
ELASTICIDAD
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ELASTICOS O RIGIDOS: DEMANDA, PRECIOS Y VALOR.
Precios de productos
competidores conocidos
por el comprador
Precio del
Producto
Precio percibido
por el comprador
Valor
Percibido
Comportamiento
del Consumidor
Reacciones diferentes
Otros factores de
percepciones
del
producto
diseño,
presentación,
imagen, marcas…
Idea del producto
Diferenciación
Demanda
del Producto
Nivel de renta
Valor de la necesidad
Estilo de vida
Reparto presupuesto y
gastos
Sistemas de referencia
Producto “en sí”
Calidad
Servicio
Gama
Diseño
Comunicación
Aspectos Subjetivos
Aspectos Objetivos
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GUERRA O PAZ: COMPETENCIA Y PRECIOS
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GUERRA O PAZ: COMPETENCIA Y PRECIOS
RESPUESTAS DE AVISO, NO BASADAS EN EL PRECIO, PARA TRATAR DE EVITAR
ACCIONES BELICAS
REVELAR NUESTRAS INTENCIONES
ESTRATÉGICAS Y CAPACIDADES
COMPETIR EN CALIDAD
COOPERAR CON TERCEROS
Posibilidad de igualar los precios de la competencia.
Ofrecer precios permanentemente reducidos.
Revelar nuestras ventajas en costes (Amenaza “latente”)
Incrementar la diferenciación del producto.
Añadir nuevas prestaciones o informar sobre sus ventajas.
Exponer los riesgos de opciones de precios reducidos.
Alianzas estratégicas y acuerdos de colaboración.
Exclusividad con proveedores, comerciantes o proveedores
de servicios relacionados.
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GUERRA O PAZ: COMPETENCIA Y PRECIOS
RESPUESTAS DE AVISO, BASADAS EN EL PRECIO, PARA TRATAR DE EVITAR
ACCIONES BELICAS
ADOPTAR MEDIDAS COMPLEJAS
BASADAS EN EL PRECIO
Precios combinados, precios de varios componentes.
Descuentos por cantidad.
Promociones de precios y/o programas de lealtad y fidelización
LANZAMIENTO DE NUEVOS
PRODUCTOS Y/O MARCAS
Lanzamiento de productos destinados a competir en segmentos
concretos de clientes, retados por la competencia.
MEDIDAS SENCILLAS BASADAS
EN EL PRECIO
Ajustes de precios, en respuesta a las variaciones de los precios
realizados por los competidores.
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GUERRA O PAZ: COMPETENCIA Y PRECIOS
ASPECTOS RELACIONADOS
CON LOS CLIENTES:
• Sensibilidad al precio
• Cambios en los segmentos
• Relaciones con terceros
Conocimiento o no de productos alternativos. Presión en la calidad.
Planificación de entregas. Análisis de relaciones entre los clientes,
empresas financieras y personas concretas. Selección ABC de los
clientes con operaciones especiales para cada grupo.
ASPECTOS RELACIONADOS
CON LA EMPRESA:
• Estructura de costes
• Capacidades
• Posicionamiento estratégico
Estructura de costes fijos y variables. Evolución tecnológica.
Subcontratación y/o maquila. Integración de los procesos. Estrategia
de posicionamiento. Capacidad para practicar o no una guerra de
precios.
ASPECTOS RELACIONADOS
CON COMPETENCIA:
• Estructura de costes y margen
de operat.
• Capacidades
• Posicionamiento estratégico
Intenciones estratégicas respecto a mercado. Análisis del
comportamiento de la evolución de los precios de la competencia y de
su previsible modus operandi. Conocimiento de los competidores
indirectos.
ASPECTOS RELACIONADOS
CON EL ENTORNO:
• Otros competidores
• Organismos reguladores
• Asociaciones consumidores
Actitudes de proveedores, distribuidores, clientes, organismos públicos,
medios de comunicación. Creación o existencia de “mercados grises”.
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SENTIDO COMUN:
METODOLOGÍAS AL USO
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METODOLOGÍAS PARA LA FIJACIÓN DEL PRECIO
Importancia de las
características de
funcionamiento
Posicionamiento /
Segmentación
Criterios observables
para la
segmentación
Percepción de
los productos
competitivos
Estrategias consistentes
de posicionamiento
y precios
Volumen de
ventas del
cliente
Análisis
conjoint
Preferencias de
los clientes
Simulación del mercado
Curvas de precio-demanda
y de beneficios
Definición de los
escenarios
competitivos
Costes fijos y
variables
Fuente: H. Simon y J. L. Nueno “Gestión de precios”
METODOLOGÍAS PARA LA FIJACIÓN DEL PRECIO
Factores
estratégicos
-Objetivos
-Posicionamiento
-Competencia
Situación
actual, estado
de los
procesos
análisis del
status quo
Decisión de
precios
Implementación
-Estructura
-Organización /
responsabilidad
-Nivel
-Diferenciación
Control
Monitorización
-Tecnología
-Incentivos
-Paquetes
¿Qué queremos?
¿Dónde queremos?
¿Cómo lo estamos
haciendo hoy?
¿Cuál es la
estructura
óptima
coste / precio?
¿Cómo establecer
un precio en el
mercado?
¿Qué precios
hemos logrado?
¿Cómo se están
desarrollando?
Feedback
Fuente: Simon-Kucher&Partners
METODOLOGÍAS
METODOLOGÍASPARA
PARALA
LAFIJACIÓN
FIJACIÓNDEL
DELPRECIO
PRECIO
(1)
DIAGNOSTICO EN PROFUNDIDAD
(2)
DESARROLLAR ESTRUCTURAS
Y NIVELES COORDINADOS DE
PRECIOS
EVALUCACIÓN
DE NECESIDADES
DEL CLIENTE
PROCESO INTERACTIVO
 SEGMENTACIÓN
 ANÁLISIS DE
NECESIDADES
DETERMINAR
OBJETIVOS
DE FIJACIÓN
ANALISIS
DEL COSTE
DEL PRODUCTO/
SERVICIO
(3)
IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN
DESARROLLO DE
NUEVAS
ESTRUCTURAS
DE PRECIOS
 COSTE DE VENTAS
 PROMOC./DESCTOS.
 BENEFICIOS DE LA
CUENTA-CLIENTE
ANALIZAR A LA
COMPETENCIA
 ESTRATEGIA
 ESTRUCTURA DE COSTES
 ESTRUCTURA DE PRECIOS
NIVELES
FIJAR
NUEVOS NIVELES
DE PRECIOS
 POSIBLES NUEVAS NECESIDADES
DE LOS CLIENTES
 EXPLICITAR LOS COSTES DE
LOS SERVICIOS
 DETERMINAR A LOS COMPETIDORES
 ANALIZAR LOS POTENCIALES
IMPACTOS DEL NUEVO PRECIO
- CLIENTES, COMPETIDORES
- INGRESOS Y COSTES
PLANES
DE
IMPLEMENTADCIÓN
 TEST DE PRECIO
 PLAN DE ACTUACIÓN
 ENTRENAMIENTO
INTERNO E INCENTIVOS
 SOPORTE DE T.I.
(4) MONITORIZACIÓN Y GESTIÓN DE PROGRAMAS DE PRECIOS
FUENTE: BOOZ. ALLEN & HAMILTON.1999
Análisis
Centralizado
METODOLOGÍAS PARA LA FIJACIÓN DEL PRECIO
Estrategia y Políticas de
Precios
Estructurar la Inteligencia
• Estructurar la recogida de información
necesaria
Análisis
• Situación actual de cada Cliente /
Producto
• Identificar “goteras”,
diferencias no justificadas
y áreas de oportunidad
Información
Operaciones
Distribuidas
Seguimiento y
Control
Ejecución
• Procesos y Sistemas adaptados a las
nuevas políticas, disponibilidad de
información en la primera línea de
fuego, captura de la información, …
Ejecución
Segmentación
Visión
Integrada
de Clientes
• Identificar grupos diferenciados de
Clientes, Regiones, Categorías de
Productos
• Establecer propuestas diferenciadas
de precio / producto / servicio por
Segmento
• Definir reglas y cambios en las
políticas de aplicación de precios, de
ámbito general
Objetivos
Diferenciados
Reglas de Aplicación
Plan de Acción
Detallado por
Cliente
Planificación de Ventas
• Objetivos de Precio / Margen por
Cliente
• Acciones individualizadas
FUENTE: Accenture: Client/Pricing Performance
METODOLOGÍAS PARA LA FIJACIÓN DEL PRECIO
INICIO
JERARQUIZAR
LAS LIMITACIONES
JERARQUIZAR
LOS OBJETIVOS 3
1
DETERMINAR AREA
DE ACEPTACION DEL PRECIO
DETERMINAR EL PRECIO - P 0 QUE OPTIMIZA LOS OBJETIVOS
2
4
P0
¿PERTENECE AL
AREA?
SI
NO
5
¿ABANDONO DEL PRODUCTO?
EXISTEN LIMITACIONES
SECUNDARIAS
6
SI
8
NO
¿ADOPTAR P 0 EN BASE
A LAS LIMITACIONES
SECUNDARIAS
NO
SI
ADOPTAR
P0
9
SUAVIZAR
LIMITACIONES
REVISAR OBJETIVOS
7
10
FIN
Fuente: Martina Pele
MARCANDO EL CAMINO: ESTRATEGIAS
PRECIOS
MARCANDO EL CAMINO: ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Distintos
clientes con
diferentes
necesidades
NICHOS
SEGMENTOS DE MERCADO
Clientes con
las mismas
necesidades
MARKETING DE MASAS
(Orientación a segmentos,
líneas de productos, gestión de
la marca)
(Orientación a volumen,
reducción de costes,
distribución, publicidad)
Todos los clientes
tienen el mismo valor
para la empresa.
GESTION DE CLIENTES
CENTRADA EN EL
BENEFICIO
MARKETING DE FIDELIZACION
MARKETING DE DESCUENTOS
Algunos clientes tienen
más valor que otros
para la empresa.
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MARCANDO EL CAMINO: ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Distintos
clientes con
diferentes
necesidades
Clientes con
las mismas
necesidades
NICHOS
SEGMENTOS DE MERCADO
GESTION DE CLIENTES
CENTRADA EN EL
BENEFICIO
(Orientación a segmentos,
líneas de productos, gestión de
¿DONDE
la marca)
ESTA MI
EMPRESA?
MARKETING DE MASAS
MARKETING DE FIDELIZACION
MARKETING DE DESCUENTOS
(Orientación a volumen,
reducción de costes,
distribución, publicidad)
Todos los clientes
tienen el mismo valor
para la empresa.
Algunos clientes tienen
más valor que otros
para la empresa.
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MARCANDO EL CAMINO: ESTRATEGIAS DE PRECIOS
La problemática que concierne al movimiento de los precios es muy compleja y el
resultado final viene determinado por la acción de diferentes elementos.
INCREMENTOS
NUEVOS
DEL PRECIO
FORMATOS
MARCAS
LIDERES
PRECIO
INICIAL
MARCAS
PROMOCIONES
TIENDAS “MAS
BARATAS”
PRECIO BAJO
Fuente: AC Nielsen
MARCANDO EL CAMINO: ESTRATEGIAS DE PRECIOS
ELASTICIDAD: Efectos generados en la demanda. Precio regular y R.T.P.
PROMOCIONES: Comportamientos generados y no recogidos en las funciones de demanda.
VALOR PARA EL CLIENTE: Cambios en materias primas, Internet, cómo modifican el valor.
REACCIONES DEL CLIENTE: ¿ Afectan, por igual, a todos los clientes ?.
IMPACTO DE LA MARCA: Cómo afectan los aspectos emocionales de la marca.
COMERCIALIZACION: ¿ Qué incentivos tiene un canal para apoyar un determinado precio ?.
COMPETIDORES: Cómo actuaran ante movimientos de los precios.
MARCANDO EL CAMINO: ESTRATEGIAS DE PRECIOS
OFENSIVA
Liderazgo en Precios / Costes ( easyJet / Wall – Mart ).
DEFENSIVA
Alto volumen / Bajo precio ( Bic ).
Bajo volumen / Alto precio ( vinos muy especiales ).
COMBATIVA
Liderazgo en Valor (Mercadona).
Innovación Tecnológica ( Gillette ).
Innovación Comercial ( Starbucks ).
Aumentar el Valor cambiando el marco de referencia del
precio.
• Hacer del precio algo secundario ( Michelin ).
• Cambiar la unidad de medida del precio.
• Cambiar la referencia de precio.
ORIENTACION PRODUCTO vs ORIENTACIÓN CLIENTE
Precios
orientados a
los costes
Clave:
Costes de
producción y
optimización
Precios
orientados a
la
competencia
Clave:
Benchmarking
y aceptabilidad
Precios
orientados a
la demanda
Clave:
Percepción del
valor por parte
del cliente
Costes totales
Costes directos
Precios de referencia
Precios de desnatado
Reducciones de precios
Precios de penetración
El precio como
indicador de valor
Segmentación por
precios
Fuente: Daemon Quest
ORIENTACION CUSTOMER DEL PRECIO
SEGMENTACION
TARGET
POSICION
MARKETING MIX
¿ COMO SON LOS
CLIENTES ?
¿ A QUIEN NOS
DIRIGIMOS ?
¿ COMO
DESEAMOS QUE
NOS PERCIBAN ?
¿ QUE DEBEMOS
HACER ?
S. Estratégica
Qué se desea:
S. Por Valor
- Fidelizar
Cada uno de los
diferentes estilos de
vida:
S. Comportamental
- Desarrollar
- Singles.
- Servicios
diferenciados
- Gestión
personalizada
S. Psicográfica
- Vincular
- Nylon.
- Canales
- Mileuristas.
- Discriminaciones
Sabemos que
propuestas de valor
ofrecer
Sabemos que
productos-servicios
hay que ofrecer
Sabemos cómo es
el mercado y cómo
son los clientes
Sabemos a quién
nos dirigirnos
PRECIO
EVIDENTE
Fuente: Daemon Quest
PARA NO OLVIDARNOS
LA “CHECK LIST”
PARA NO OLIVIDARNOS: LA “CHECK LIST”
1. Sensibilidad de la demanda al precio




Efecto de valor único.
•
El producto, ¿tiene una característica única que le diferencia de los productos competidores?
•
¿Qué valor atribuyen los consumidores a las características únicas diferenciadoras?
Efecto notoriedad de los sustitutivos.
•
¿Qué otras elecciones se ofrecen a los consumidores (marcas y productos)?
•
Los consumidores, ¿conocen a los otros proveedores o a los productos sustitutivos?
Efecto de comparación difícil.
•
¿Qué tipo de dificultades tienen los consumidores para reconocer las características ofrecidas
por los productos “diferentes”?
•
Los consumidores, ¿pueden comparar fácilmente los precios o existe diversidad de tamaños y
combinaciones que dificultan una comparación?
Efecto de gasto total.
•
¿Qué porcentaje de sus ingresos destinan los consumidores para el producto?
•
¿Qué cantidad representa este porcentaje?
Fuente: Nagle, T.T.: Strategy & Tactics of Pricing. Prentice Hall.
Englewood Cliffs, 1987.
PARA NO OLIVIDARNOS: LA “CHECK LIST”


Efecto de beneficio final.
•
¿Qué tipo de beneficio es importante para los consumidores y cuál es su sensibilidad al precio
respecto a estos beneficio?
•
El precio, ¿qué parte del beneficio tiene en cuenta?
Efecto de coste repartido.
•



Los consumidores, ¿deben abonar el precio en su totalidad o tienen la posibilidad de
reducir el coste mediante reembolso o reducción de impuestos?
Efecto de inversión.
•
Los consumidores, ¿deben realizar gastos complementarios para la ulterior utilización del
producto?
•
¿Durante cuánto tiempo deberán realizar este tipo de gasto?
Efecto calidad-precio
•
¿Qué importancia tiene una imagen de prestigio y de que forma colabora el precio a la
misma?
•
¿Es posible apreciar la relación calidad / precio antes de la compra?
Efecto Stock
•
¿Cuál es el nivel de stocks de los clientes?
•
¿Qué evolución del precio esperan los consumidores?
Fuente: Nagle, T.T.: Strategy & Tactics of Pricing. Prentice Hall.
Englewood Cliffs, 1987.
PARA NO OLIVIDARNOS: LA “CHECK LIST”
2. Funciones del producto

¿Cuáles son las funciones principales a las que debe dar respuesta el producto?

¿Qué tipo de funciones debe satisfacer el producto en relación con las funciones principales?

¿Existen funciones que limitan el diseño y proyecto del producto que es necesario respetar?

¿Cuales son las funciones internas del producto, en relación con su diseño concreto o
fabricación?
3. Características concretas de los consumidores.
 ¿Qué parte del coste del producto representa el producto adquirido sobre el coste del producto
final y/o del presupuesto del cliente?
 ¿Está dispuesto el cliente a pagar una sobreprima de precio por un incremento de calidad?
 Los rendimientos del producto, ¿pueden proporcionar ahorros o mejoras en el funcionamiento del
mismo?
 El producto adquirido por el cliente, ¿contribuye a las estrategias perseguidas?
 ¿Hasta qué punto el cliente está dispuesto a exigir productos fabricados a su medida sin pagar
más por ellos?
 ¿Cuáles son las limitaciones, los problemas, que el producto elimina frente a los productos
actuales?
 ¿Qué valor por dinero están dispuestos a admitir los consumidores?
 ¿Se conocen los costes del ciclo de vida del producto, a los que debería hacer frente al
consumidor?
Fuente: Nagle, T.T.: Strategy & Tactics of Pricing. Prentice Hall.
Englewood Cliffs, 1987.
PARA NO OLIVIDARNOS: LA “CHECK LIST”
4. Factores de negociación

¿Operamos en un mercado con libertad de actuación de oferentes y demandantes?
 ¿Cuál es el margen de actuación individual o corporativo de que dispone el comprador?
 ¿Existen posibilidades de precios políticos o acuerdos colusorios (normalmente prohibidos por las
legislaciones respectivas)?
 ¿Conocemos perfectamente la legislación sobre defensa de la competencia, sobre envases,
responsabilidad civil y defensa del consumidor?
 ¿Nos encontramos en un mercado cautivo, por parte de la demanda, con diferenciaciones
impuestas por los compradores?
 ¿Elaboramos planes de actuación con proveedores y clientes?
 ¿Se ha valorado el impacto de la armonización de precios?
 ¿Se conocen y comprenden las estrategias de negociación de los grupos internacionales de
distribución?
 ¿Se ha calculado la probabilidad de conseguir un pedido o contrato de suministro concreto?
 ¿Conocemos la probabilidad de éxito del precio y/u oferta del competidor más peligrosos?
 ¿Se han efectuado cálculos sobre la probabilidad de éxito para cada nivel de posibles precios a
ofertar en una licitación?
Fuente: Nagle, T.T.: Strategy & Tactics of Pricing. Prentice Hall.
Englewood Cliffs, 1987.
PARA NO OLIVIDARNOS: LA “CHECK LIST”
5. Margen de operatividad
 ¿En qué medida los costes obligatorios de un competidor (costes de producción, indirectos
necesarios, amortizaciones, mantenimiento, etc.) podrán disminuir en función de la evolución de
su cifra de negocio?
 ¿En qué medida estos costes obligatorios podrán verse incrementados ante una contracción de la
cifra de ventas de los competidores?
 ¿Podrán los competidores recortar sus gastos discrecionales (publicidad, I+D, etc.)?
 En función del temperamento de los miembros de la dirección de una empresa competidora y de
sus relaciones con los accionistas, ¿qué probabilidad existe de que los gastos discrecionales
sean recortados?
 Los competidores, ¿están tratando de maximizar su beneficio?, ¿qué presiones tienen que
soportar respecto a la Administración y Sindicatos?, ¿cuáles frente a la responsabilidad social
ante los ciudadanos y consumidores?, ¿cuáles frente al retorno de la inversiones realizadas?
 ¿Sabemos manejar adecuadamente los diferentes estrategias de discriminación de precios?,
¿aplicamos una correcta segmentación para los diferentes tipos de discriminaciones?
Fuente: Nagle, T.T.: Strategy & Tactics of Pricing. Prentice Hall.
Englewood Cliffs, 1987.
PRECIOS “DE RISA”
Cumberland Metal Industries
Solución del Caso
PROFESOR EMILIO DE VELASCO
C.M.I.
OBJETIVO:
PROCESO:
-1-
ANALIZAR CONCEPTO DE “VALOR PERCIBIDO DEL PRODUCTO” COMO ELEMENTO
CLAVE PARA FIJAR UN PRECIO.
INTEGRACION DE LOS VALORES DEL PRODUCTO DERIVADOS DE:
 PRUEBAS DE MERCADO.
 COSTES.
 CONSIDERACION DE LA COMPETENCIA.
 ACTITUDES DE LOS DECISORES DEL PRECIO.
ANALISIS DE DATOS DE PRUEBAS:
CALCULO DE HORAS EMPLEADAS POR DIFERENTES SISTEMAS.
AHORRO DE HORAS POR COJINETE ESPIRAL.
COSTE PROMEDIO HORAS REALES Y VALOR TOTAL HORAS AHORRADAS.
COSTE DE LOS COJINETES ESPIRAL.
C.M.I.
-2-
PRECIO EN BASE A COSTES Y AHORROS GENERADOS
ANALISIS DE LAS INFLUENCIAS SOBRE LA DECISION DE COMPRA
PRESCRIPTORES, USUARIOS, INVESTIGACION ACADEMICA.
TEMAS DE ANALISIS:
- CAMBIO EN LA FILOSOFIA DE ACTUACION DE LA EMPRESA.
- JUEGO DE ESTRATEGIAS DEL MIX Y ARGUMENTOS PRECIO BAJO / PRECIO ALTO.
- FACTORES DE DECISION DE COMPRA.
- VALORACION MERCADO POTENCIAL.
C.M.I.
-3-
CUMBERLAND METAL INDUSTRIES
ACTIVIDAD: FABRICACION ESPIRALES DE METAL. (VALVULAS RECIRCULACION GASES
AUTOMOVILES).
CLIENTES:
FABRICANTES AUTOMOVILES EN ESTADOS UNIDOS.
CUOTA:
80% MERCADO DE VALVULAS. PATENTE PRODUCTO “SLIP - SEAL”.
SITUACION A 1979:
VENTAS NETAS: 18,5 MILLONES $
CAIDA VENTAS: 1979 / 78: 10%
CAIDA BENEF. NETO 1979 / 78: 30%
DUDAS SOBRE MANTENIMIENTO CUOTA MERCADO.
ESTRATEGIA DESARROLLO FUTURO:
BUSQUEDA NUEVAS OPORTUNIDADES
DIVERSIFICACION
NUEVO PRODUCTO: COJINETE AMORTIGUADOR PARA ANCLAJE
ESTRUCTURA CONSTRUCCION OBRA CIVIL Y EDIFICIOS.
C.M.I.
-4-
COJINETES AMORTIGUADORES PARA ANCLAJE DE PILOTES
TIPOS
VENTAJAS
INCONVENIENTES
BLOQUES MADERA
ACEPTABLE EFECTO AMORTIGUADOR
DIFICILES DE CONSEGUIR.
POCA FLEXIBILIDAD.
PELIGRO INCENDIO.
“SANDWICH” MICA
Y ALUMINIO
RENDIMIENTO ADECUADO
PRODUCTO RUDIMENTARIO
“NO INDUSTRIAL”
AMIANTO
RENDIMIENTO ADECUADO.
LIGEROS.
ESPIRAL METALICA
C.M.I.
TRANSMITE ENERGIA Y NO GENERA
CALOR.
ELASTICIDAD. EVITA ROTURAS
PILOTE Y/O MARTILLO.
NO ES TOXICO.
CALENTAMIENTO
PELIGROSO PARA LA SALUD.
POCO CONOCIDO.
COMPETIDORES ENTRANTES MAS
RAPIDOS.
PRODUCTO SIN PATENTAR AUN.
C.M.I.
-5-
ANALISIS DE LAS PRUEBAS REALIZADAS
1.- ANALISIS HORAS EMPLEADAS EN LAS DOS PRUEBAS REALIZADAS.
2.- ANALISIS DEL COSTE PROMEDIO POR HORA REAL PARA EQUIPO Y TRABAJADORES.
VALOR TOTAL DE UNA HORA REAL DE TRABAJO.
VALOR TOTAL DE LAS HORAS REALES DE TRABAJO AHORRADAS.
3.- VALOR TOTAL AHORRADO (HORAS REALES + VALOR COJINETES)
VALOR DE AHORRO POR COJINETE
VALOR PERCIBIDO.
C.M.I.
-6-
ANALISIS HORAS EMPLEADAS EN LAS PRUEBAS
COLERICK
FAZIO
AMIANTO
C.M.I.
AMIANTO
C.M.I.
1- PIES CLAVADOS / HORA
150
200
160
200
2- HORAS DE CLAVADO
100
75
75
60
3- HORAS DE CAMBIO
400` (6,6)
4`
4- HORAS TOTALES (2+3)
106,6
75,04
5- HORAS AHORRADAS
CON C.M.I.
106,6 - 75,04 = 31,6
1000` (16,6)
91,7
41
60,04
91,7 - 60,04 = 31,6
RENDIMIENTO C.M.I.: 32%
C.M.I.
ANALISIS COSTE PROMEDIO/HORA REAL EQUIPO Y TRABAJADORES
PERIODO DE ALQUILER: UN MES. PERIODO DE COBRO DE ALQUILER: TRES SEMANAS
PERIODO DE USO DEL EQUIPO ALQUILADO: UN MES DE 4,33 SEMANAS.
PERIODO DE PAGO A MANO DE OBRA: SEMANA DE 40 HORAS O MES DE 4,33 SEMANAS
TURNO DE TRABAJO SEMANAL: 40 HORAS.
EJEMPLO DE CALCULO DE COSTES PROMEDIO/HORA REAL
* ALQUILER MARTILLO DIESEL: 4.500 - 7.200 $ MES DE TRES SEMANAS.
4.500: 4,33 = 1.039 $ SEMANA REAL DE USO
COSTE MEDIO: 1.351 $
7.200: 4,33 = 1.663 $ SEMANA REAL DE USO
* 1.351 $: 40 HORAS POR SEMANA = 34 $ COSTE HORA REAL UTILIZACION
LOS GASTOS GENERALES PUEDEN TENER TRATAMIENTO DE GASTOS FIJOS
-7-
C.M.I.
-8-
ANALISIS COSTE PROMEDIO/HORA REAL EQUIPO Y TRABAJADORES
COSTE DEL EQUIPO
COSTE MANO DE OBRA
MARTILLO
: 34 $
PEONES (3)
: 21 $
GRUA
: 52 $
CONDUCTOR GRUA : 10 $
SOPORTES
:
8$
CAPATAZ
TOTAL EQUIPO :
94 $
: 13 $
TOTAL MANO OBRA : 44 $
IMPORTE COSTE TOTAL UNA HORA: 94 + 44 = 138 $
VALOR HORAS AHORRADAS : 31,6 X 138 $ = 4.361 $
C.M.I.
VALOR TOTAL AHORRO GENERADO POR C.M.I.
COLERICK
VALOR HORAS AHORRADAS
4.361,- $
JUEGOS COJ. AMIANTO UTILIZADOS
FAZIO
4.361,- $
20
50
COSTE JUEGOS COJ. AMIANTO
1.000 $
2.000 $
COSTE HORAS + COJINETES
5.361,- $
6.361 $
EQUIVALENCIA, EN VALOR, DE UN COJINETE C.M.I.
NUMERO DE JUEGOS DE COJINETES
1
COJINETES POR JUEGO
6
5
893 $
1.272 $
AHORRO POR COJINETE C.M.I.
“VALOR PERCIBIDO”
1
-9-
C.M.I.
ESTIMACION DE VOLUMEN DE MERCADO
1.- NUMERO DE MARTILLOS: EN PROPIEDAD
13.000
ESTIMACION: 23.000
EN ALQUILER
2.- SEMANAS USO / AÑO
6.500 - 13.000
: 25 SEMANAS
3.- HORAS DE USO / SEMANA : 30 HORAS
4.- PIES POR HORA: 20 PIES
1 X 2 X 3 X 4 = 345 MILLONES DE PIES
5.- PIES POR JUEGO (4 JUEGOS + 2 JUEGOS) = 10.000 PIES.
6.- PIES POR COJINETE METALICO = 10.000 : 5 (4+6:2) = 2.000 PIES
POTENCIAL DE MERCADO: 172.500 COJINETES
-10-
C.M.I.
-11-
CALCULO DE PRECIOS SEGUN COSTES CON NUEVO EQUIPO
CUOTA 10%, 1º AÑO
OBJETIVO: 17.250
1º 3.000
2º 3.000
PRECIO MINIMO = c.v.u.
27,28
27,28
27,28
(1) P.R. TECNICO = C.T. FABRIC.
69,18
69,18
69,18
(2) P.R. OBJETIVO = P.T. + MAR.S/INVERS.
72,51
74,18
94,18 (69,18 + 25)
(3) P.R. VENTA A DISTRIBUIDOR
138,-
138,-
188,36
(4) PRECIO VENTA PUBLICO
230,-
230,-
314,-
(1) La diferencia entre costes Mano Obra Equipo antiguo y nuevo amortiza el Equipamiento.
(2) La inversión para las 3.000 primeras unidades es de 50.000 $. Cada 3.000 unidades posteriores exige una
inversión de 75.000 $. Rentabilidad del 20%.
(3) Puede incluir la recuperación sobre la inversión como coste de oportunidad. Cálculo sólo para cuota 10%.
(4) Incluye un margen del 40 para el Distribuidor.
C.M.I.
-12-
RANGO DE PRECIOS
27,3 C.V.
69 C.T.
74 P.O. (6.000)
- ¿QUIENES INFLUYEN EN LAS DECISIONES DE
COMPRA?
- ¿HAY ATRIBUTOS O FACTORES DEL PRODUCTO
QUE PUEDAN ORIENTAR?
94 P.O. (10% mercado)
-¿QUE PROBLEMAS DE MARKETING SE
PRESENTAN A C.M.I.?
138 P. MARGEN 50%
- ¿QUE PRECIO Y QUE ACCIONES DE MARKETING MIX?
188 P. MARGEN 50% (10% CUOTA)
230 P.V.P. (MAR. 50% DISTR.)
314 P.V.P. (CUOTA 10%)
894 VALOR PERC. COLERICK.
1.272 VALOR PERC. FAZIO
C.M.I.
-13-
INFLUENCIAS EN LA DECISION DE COMPRA
INFLUENCIA
PODER
MOTIVO
FABRICANTES MARTILLO
GRAN INFLUENCIA
GANAR DINERO VENTA
MARTILLOS
INGENIEROS DE ESTRUCTURAS
Y CONSULTORES
ULTIMAS “AUTORIDADES”
PUEDEN ESPECIFICAR TIPO
COJINETE
MANTENER SU REPUTACION
DISTRIBUIDORES Y COMPAÑIAS
DE ALQUILER MARTILLOS
IMPORTANTES A VECES
REGALAN LOS COJINETES
GANAR DINERO ALQUILANDO LOS MARTILLOS
CONTRATISTAS CONSTRUCCION
GRAN INFLUENCIA IMPORTANCIA
TECNOLOGIA EN LOS GRANDES.
CONDUCCION EFICAZ DE
LOS MARTILLOS-SEGURIDAD
CONDUCTORES DE MARTILLOS
IMPORTANTE INFLUENCIA
CONDUCCION EFICAZ DE LOS
MARTILLOS - PRESTIGIO
PRENSA TECNICA
INFLUENCIA
REPUTACION DE OPINIONES
ADECUADAS.
INVESTIGACION ACADEMICA
(PROFESOR McCORMACK)
AUTORIDAD INVESTIGADORA
REALZAR SU REPUTACION
ANTE LA INDUSTRIA
C.M.I.
-14-
ATRIBUTOS DEL VALOR PERCIBIDO EN EL COJINETE
ATRIBUTOS
VALOR
ATRIBUTO
AMIANTO
V.A.
MADERA
C.M.I.
P.
V.A.
P.
V.A.
P.
TRANS. EFICAZ DE
ENERGIA
0,30
25
7,5
25
7,5
50
15
NO DAÑAR MART./
PILOTE
0,25
25
6,25
20
5
55
13,75
ELASTICIDAD
(NO ROTUR.)
0,15
25
3,75
20
3
55
8,25
ENERGIA SIN CALOR
EXCESIVO (NO INCEND.)
0,20
20
4
10
4
70
14
DURACION. AHORRO
TIEMPO
0,10
25
2,5
15
1,5
60
6
TOTAL VALOR PERC.
1,-(100)
--
24
--
21
--
57
RATIO T.V.P.
20
PRECIO POR V.P.
300
--
1,2
--
360
---
1,05
315
--
2,85
--
855
C.M.I.
PROBLEMAS DE MARKETING DE C.M.I.
1.- DETERMINAR PRECIO DE LOS COJINETES.
2.- COMUNICAR VENTAJAS DE LOS COJINETES METALICOS.
3.- ESTABLECER CANAL DE DISTRIBUCION.
4.- COORDINACION ENTRE MARKETING Y FABRICACION.
-15-
C.M.I.
-16-
PRECIO BAJO VS. PRECIO ALTO COJINETE
PRECIO BAJO - 200 $ -
PRECIO ALTO - 500 $ -
- CUMPLE OBJETIVOS DE MARGEN. SE PIERDEN
BENEFICIOS.
- JUSTIFICA VALOR PERCIBIDO Y TECNOLOGIA.
- NO PRECISA HABILIDADES DE MARKETING.
- MAYORES BENEFICIOS.
- FACIL PENETRACION MERCADO.
- MAS DIFICIL PENETRACION MERCADO.
- GRAN CAPACIDAD DE PRODUCCION.
- PRECISA DISTRIBUCION Y COMUNICACION.
- NO FOMENTA COMPETENCIA.
- APARICION PRODUCTOS SUSTITUTIVOS.
- VENTA DIRECTA.
- NO TRASMISION VALOR PERCIBIDO
- APARICION COMPETENCIA.
- FACIL PENETRACION MERCADO.
- DIFICIL PENETRACION MERCADO.
- FALTA ATRACTIVO NUEVOS COMPETIDORES.
- GRANDES BENEFICIOS CORTO PLAZO.
- GRAN CAPACIDAD DE PRODUCCION.
- SE PUEDE REBAJAR EL PRECIO.
- VENTA DIRECTA
- POSIBLES GUERRAS DE PRECIOS.
I.E./E.V.
MARK. I.
C.M.I.
-17-
ESTRATEGIA DE COMUNICACION -ACCIONES-
- DOCUMENTACION TECNICA: VENTAJAS OBSERVADAS EN PRUEBAS.
- CONFERENCIAS EN ZONAS GRAN DENSIDAD CONSTRUCCION POR PROFESOR McCORMACK.
- ACCIONES MARKETING DIRECTO A CONTRATISTAS, INGENIEROS Y CONSULTORES.
- ACCION ESPECIAL HACIA DISTRIBUIDORES DE MARTILLOS.
- INCREMENTO PRUEBAS DE COJINETES PARA INCREMENTO REFERENCIAS.
I.E./E.V.
MARK. I.
C.M.I.
-18-
POLITICA DE DISTRIBUCION
DISTRIBUIDORES Y
ALQUILADORES DE
MARTILLOS
REPRESENTANTES MATERIALES
DE CONSTRUCCION.
- MARGEN AL DISTRIBUIDOR.
GRANDES CONTRATISTAS
VENTA DIRECTA.
- FUERZA DE VENTAS PEQUEÑA Y
ESPECIALIZADA.
- RAPPELES POR VOLUMEN.
- RAPPELES POR VOLUMEN.
- APOYOS DE COMUNICACION
(MARKETING DIRECTO).
- DEMOSTRACIONES.
- COMUNICACION PERSONALIZADA.
I.E./E.V.
MARK. I.
SESIÓN SEXTA
-El proceso de comunicación integral.
SESIÓN SÉPTIMA
- Cinco preguntas para elaborar un Plan de Marketing.
- Fuentes para la fijación de objetivos.
- Generación de Estrategias: S.O.D.A. – M.E.C.A.
- Aspectos financieros del Plan de Marketing.
Copyright© Profesor Emilio de Velasco
HILO CONDUCTOR DEL PLAN
DE MARKETING
- ¿ DONDE ESTA AHORA LA EMPRESA ?
¿ A DONDE VAMOS TAL COMO SOMOS ?
ANAL. SITUACION ACTUAL
- ¿ DONDE QUEREMOS IR ?
¿ DONDE QUEREMOS POSICIONARNOS ?
OBJETIVOS COMERCIALES
- ¿ QUE CAMINO VAMOS A RECORRER
PARA IR A DONDE QUEREMOS IR ?
ESTRATEGIAS DEL MIX
- ¿ CON QUE MEDIOS VAMOS A RECORRER
LOS CAMINOS ELEGIDOS ?
ACCIONES, PROGRAMAS Y
PRESUPUESTOS
- ¿ COMO SABER SI VAMOS POR BUEN
CAMINO ?
CONTROLES Y AJUSTES
Copyright© Profesor Emilio de Velasco
PLAN DE MARKETING
FASE I - CONOCIMIENTO DEL MERCADO Y DE LA EMPRESA
MERCADO
EMPRESA
Entorno
estructural
- Productos
- Marcas
- Políticas de empresas
- Medios de producción
- Acciones publicitarias
- Distribución
- Estructura del consumo
Entorno
coyuntural
- Aspectos macroeconómicos
- Limitaciones legales
Medios
estructurales
Medios de
Marketing
- Capacidad financiera
- Capacidad de producción
- Capacidad de investigación
y desarrollo
- Capacidad de las personas
- Calidad
- Productos y Marcas
- Fuerza de ventas
- Capacidad de comunicación
- Clientes y Distribución
- Imagen de marca
SINTESIS Y DIAGNOSTICO
Copyright© Profesor Emilio de Velasco
VENTAJA COMPETITIVA
1.-
HABILIDADES ESPECIALES
= MARCA, DOMINIO DE SEGMENTOS, CANALES DISTRIBUCIÓN, ...
2.-
GENERAR SITUACIONES DE COMPETENCIA IMPERFECTA
= RECONOCIMIENTO, SATISFACCION, DEPENDENCIA, ...
3.-
VENTAJA SOSTENIBLE
= PERMANENCIA, EN RELACION CON FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LA EMPRESA
4.-
ADAPTADA AL ENTORNO EXTERNO
= RESULTANTE DE UN PROCESO DE ANALISIS DAFO
5.-
LOGRO DE RENTABILIDADES SUPERIORES AL PROMEDIO
= LOGRAR BENEFICIOS SUPERIORES AL PROMEDIO DEL SECTOR
Copyright© Profesor Emilio de Velasco
PLAN DE MARKETING
FASE 2 – FIJACIÓN DE OBJETIVOS
OPORTUNIDADES Y
AMENAZAS DEL MERCADO
DEFECTOS Y FORTALEZAS
DE LA EMPRESA
EVOLUCION A MEDIO
PLAZO DEL MERCADO
ESTRUCTURA DE COSTES
ESTRUCTURAS FINANCIERAS
OBJETIVOS GLOBALES
VERIFICACION DE
ACEPTACION POR MERCADO
COHERENCIA CON
LA ESTRATEGIA
VERIFICACION DE
CAPACIDAD DE LA EMPRESA
OBJETIVOS CUANTITATIVOS
Y CUALITATIVOS
Copyright© Profesor Emilio de Velasco
EJEMPLO DE METODOLOGIA A SEGUIR PARA DETERMINAR
UN OBJETIVO EXPRESADO EN TASA DE EVOLUCION DE LA
ACTIVIDAD
EL MERCADO
TASA DE EVOLUCION
DEL MERCADO
LA ESTRUCTURA
DE COSTES
TASA DE EVOLUCION
MINIMA
Tm
LA ESTRUCTURA
FINANCIERA
TASA DE EVOLUCION
AUTORIZADA POR
LA ESTRUCTURA
FINANCIERA
OBJETIVOS DEL
D. GENERAL
OBJETIVOS DE
LA EMPRESA
TASA DE EVOLUCION
DE LA EMPRESA
Te
TASA DE EVOLUCION
PARA EL D. GENERAL
TD.G.
Tf
Tc
ESTUDIO DE OPORTUNIDAD
DE UNA TASA DE EVOLUCION POSIBLE
BAJO LIMITACIONES
INVESTIGACION DE COHERENCIA
DE LOS OBJETIVOS Y ELECCION DE LA
TASA DESEADA
Td
REVISION DE LIMITACIONES
Tp
ANALISIS DE COMPETITIBIDAD
ENTRE OBJETIVOS Y LIMITACIONES
REVISION DE OBJETIVOS
ELECCION FINAL DE LA TASA DE
EVOLUCION
Copyright© Profesor Emilio de Velasco
DIMENSIONES DEL MERCADO POTENCIAL: CONCEPTOS PRINCIPALES
Potencial
máximo
teórico
P
= M
T
Fuente de influencia
principal.
Potencial
máximo
realizable
P
= M X Tasa de
desarrollo
T
Investigación y
desarrollo
Potencial
máximo
actual
P
Tasa de
= M X
desarrollo
T
X
Tasa de
difusión
Demanda
actual
P
= M X
T
X
Tasa de
difusión
Demanda de
marca
Tasa de
desarrollo
P
Tasa de
= M X
desarrollo
T
X
Tasa de
difusión
Tiempo (aprendizaje
contagio).
Tasa de
X realización
Tasa de
X realización
Esfuerzo de marketing
total.
Tasa de
X penetración
Esfuerzo de
marketing
relativo de
la empresa.
Copyright© Profesor Emilio de Velasco
REFLEXIONES CUALITATIVAS PARA LA FIJACIÓN
DE OBJETIVOS
1.- ENTORNO ECONOMICO
INCIDENCIA DE FACTORES MACRO: P.I.B., I.P.C, ENERGIA,...
2.- ENTORNO SECTORIAL
COMPORTAMIENTO PREVISTO DE CADA SEGMENTO CONSUMIDOR Y FACTORES
INFLUYENTES.
3.- JUSTIFICACION DE PREVISIONES
¿PORQUE LAS CIFRAS SEÑALADAS? ¿SE PUEDE VENDER MAS?.
¿QUE ES NECESARIO PARA INCREMENTAR LA CUOTA?.
4.- RIESGOS Y OPORTUNIDADES
ANALISIS DE FRENOS Y POSIBILIDADES DE DESARROLLO.
5.- SITUACION ESTRATEGIAS COMPETENCIA
RESULTADOS, EXITOS Y FRACASOS.
6.- EVOLUCION PRECIOS DE VENTA
POLITICAS DE CADA COMPETIDOR
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PLAN DE MARKETING
FASE 3 – ELABORACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DEL MIX
OBJETIVOS
DETALLADOS
Y
CONSENSUADOS
•CIFRA DE NEGOCIO
•BENEFICIO
•PRODUCCION
•VENTAS
•COMUNICACION
ANÁNLISIS SODA - MECA
VALORACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS,
A TRAVES DE LOS TEST DE: ENTONRNO, EMPRESA,
RECURSOS E IMPLEMENTACIÓN.
ESTABLECIMIENTO DE ESTRATEGIAS
DE MARKETING-MIX Y BUSQUEDA DE RECURSOS
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EJEMPLO DE APLICACIÓN SODA-MECA
A UN C.P. DEL INSTITUTO DE EMPRESA
FIBROCEMENTO
VENTAJAS
PRESENTES
OPORTUNIDADES
FUTURAS
PROBLEMAS
PRESENTES
AMENAZAS
FUTURAS
HECHOS
CAUSAS
CONSECUENCIAS
ESTRATEGIAS
REACCIONES
COMPETENCIAS
STOCK DE
ESTRATEGIAS
- Posee el 90% del mercado
- Coloración en 50 gamas
- Vida útil ilimitada
- Alto margen
- Escasa competencia directa
- Características intrínsecas
del producto
- Fabricación directa
- Oligopolio: Alto poder
de mercado
- Producto de mayor valor
añadido similar a la competencia
indirecta.
- Inversión más rentable
- Prod. más atractivo para SMC
- Penetración:
* Aumento de las ventas por
un mejor conocimiento del
producto por parte de los
clientes
* Aumento de notoriedad
- Potenciar sus productos
como mejor precio y
estética
- Marketing de producto
* Remarcando Vida Util
ilimitada
- Imagen de marca:
* Empresa grande, fiable,
con tradición
- Solo el 36% de m2 de
cubiertas industriales se
hacen con fibrocemento
- Intensificar las actividades
en el sector agropecuario y a
lugares más húmedos
- Acceder a los clientes
potenciales:
* Naves Industriales PYMES
* Naves Industriales Grandes
Empresas y Sector residencial
- Diferencial de Precio
y Estética
- Solo poseemos el 32,4% del
mercado de cubiertas Industria
- Lanzar cuanto antes las
placas con coloración en la
propia masa de fibrocemento.
- Estrategia de financiación.
- Estrategia de diferenciación
del producto:
* Marketing Directo
* Publicidad
- Formación, comunicación,
información de vendedores y
distribuidores.
- Información a clientes sobre
las ventajas competitivas del
producto:
disminución de riesgo,...
- Estrategia de precios:
* Unión de pequeñas
Empresas para disminución
de costes unitarios
- Política de incentivos a
agentes distribuidores
- Acuerdos con Empresas
constructoras de esas
zonas.
- Campaña de fidelización
de clientes.
- Política de descuentos
para grandes empresas.
- Tendencia a la disminución
del consumo de fibrocemento
- Costo a C.P. elevado
- Precio elevado
- Crisis del sector
- Posible descenso de ventas
futuras
- Desviación del mercado hacia
productos sustitutivos
- Estrategia de Mercado:
Lanzamiento del Proof Roof
(Mercado residencial)
- Lanzamiento del sistema
informático. Estrategia de
Diversificación.
- Hincapié en el
diferencial de precios
- Nuevas aplicaciones
del Producto:
* Tabicación interior
de naves
* Viviendas prefabricadas
- Convencimiento de que su red
de distribución era la que mejor
respondía a sus necesidades
- Cultura de la Empresa
- Buena marcha del negocio
- No planificación por parte de
SMC
- Definir un plan de
distribución
- Política de retribución
Incentivos a los
distribuidores
- Política de márgenes
- Corrosión
- Desconocimiento técnico de - Criterio de compra: El precio
propietarios.
- Desconocimiento de los
proyectistas que realizaban
naves
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PLAN DE MARKETING
FASE 4 - GENERACION DE MEDIOS Y ACTUACIÓN
EN ESTA FASE DEBEN TESTARSE TODOS LOS ELEMENTOS
DEL MARKETING-MIX PARA SU PUESTA A PUNTO:
MEDIOS COMERCIALES, TARIFAS
PUBLICIDAD, ACONDICIONAMIENTO PRODUCTO.
ANIMACION DE RED Y DISTRIBUIDORES.
LA DIRECCION DE MARKETING COORDINA TODAS LAS OPERACIONES
MEDIANTE LA ELABORACION DE LOS CORRESPONDIENTES PLANES
DE ACCION (ACCIONES, RESPONSABLES, MEDIOS Y PLAZOS).
PLANES DE ACCIONES
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PLAN DE MARKETING
FASE 5 - CONTROL Y MEDIDAS CORRECTORAS
- UTILIZACION DE INSTRUMENTOS DE MEDIDA Y OBSERVACION DE
RESULTADOS.
- CONTROL DE LA APLICACION DEL PLAN DE MARKETING Y APLICACIONES
PARA PLANES SUCESIVOS ATENDIENDO A:
REACCIONES DEL MERCADO
REACCIONES DE LA EMPRESA
. Ventas
. Distribución
. Competencia
. Clientes
. Precios
. Imagen
. Fuerza de Ventas
. Producción
. Seguimiento de Ventas
. Entregas
. Calidad
. Coordinación
AUDITORIA DE MARKETING
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AUDITORIAS Y CONTROL DE PLAN ANUAL
DE MARKETING
- ANALISIS DE CIFRA DE VENTAS.
- ANALISIS DE PARTICIPACION EN EL MERCADO.
- EVOLUCION DE GASTOS DE MARKETING EN RELACION CON CIFRA DE VENTAS.
- ANALISIS FINANCIERO.
- ANALISIS DE ACTITUDES DE LOS CLIENTES.
- ANALISIS DE LAS ESTRATEGIAS DE MIX DE LA COMPETENCIA – BENCHMARKING -.
- ANALISIS DEL CUADRO DE MANDO.
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AUDITORIAS Y CONTROL DE PLAN ANUAL
DE MARKETING
CONTROL DE EFICIENCIA: ESFUERZO, TIEMPO Y COSTE
EFICIENCIA DE FUERZA DE VENTAS
EFICIENCIA PROMOCION DE VENTAS
- Tiempo Medio duración visita por cliente.
- % de Ventas por promoción sobre total ventas.
- Ingreso Medio por visita.
- Costes de cada campaña en % de ventas logradas.
- Coste de Atención al cliente por visita.
- Eficiencia de ventas por promoción y canal.
- Clientes Nuevos por período.
- Eficiencia de acciones de prescripción.
- Clientes Perdidos por período.
EFICIENCIA DE LA DISTRIBUCION
EFICIENCIA DE LA DISTRIBUCION
- Cifra de Ventas por Canal.
- Conocimiento espontáneo y sugerido.
- Distribución numérica y ponderada.
- Valoración de OTS y GRP.
- Acciones por canal y costes.
- Análisis eficiencia de Medios y Soportes.
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AUDITORIAS Y CONTROL DE PLAN ANUAL
DE MARKETING
ALGUNOS RATIOS UTILIZADOS
ROA =
BAIT
V
BAIT
x
=
V
AEN
AEN
ROE =
BAT
CP
=
BAT
V
x
V
CP
ANALISIS DE MARGENES DE CONTRIBUCCION
¡ OJO: LOS RATIOS FINANCIEROS SON RATIOS DE RESULTADOS, NO DE RENDIMIENTOS !
HAY QUE UTILIZAR INDICADORES DE FLUJOS DE ACTIVIDAD
HAY QUE UTILIZAR INDICADORES ESTRATEGICOS
- ENTORNO
- COMPETENCIA
CADA SECTOR TIENE SUS
INDICADORES PROPIOS
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RELACIÓN ENTRE MARKETING Y FINANZAS
ROA =
BAIT
=
AEN
BAIT
VTAS
x
(MARGEN
EXPLOT)
(ROTACIÓN AEN)
GASTOS
COMERCIALES
VENTAS NETAS
VOLUMEN
PEDIDO
VTAS
AEN
PRECIO
OFERTADO
INVERSIONES
COMERCIALES
AMORTIZACIÓN
ACTIVO CIRCULT
ACTIVO FIJO
• Patentes y Marcas
• Estudios de Mercados
• Campañas de Lazmto
• Mercaderías
• Producto acabado
• Ctas. Clientes
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A MODO DE RECOMENDACIONES
1.- BASES PARA UNA BUENA PLANIFICACIÓN
• Cuidadoso análisis de factores macroeconómicos y de mercado.
• Reducir los puntos débiles a limites aceptables.
• Capitalizarlos puntos fuertes.
• Programas basados en hechos, coordinados e integrados.
• Presupuestos reales.
• Definir medidas de control.
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A MODO DE RECOMENDACIONES
2.- ERRORES TIPICOS A EVITAR
• Excesiva “formalización” del sistema de planificación.
- Demasiado peso al proceso de planificación.
- Demasiada importancia a las palabras.
- Exceso de formulas y “buena literatura”.
• Poca identificación de alternativas estratégicas.
(Hay que hacer algo mas, antes o mejor que la competencia)
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RELACIONES DEL MARKETING CON OTRAS AREAS FUNCIONALES
DIRECCIÓN GENERAL: PLANES ESTRATEGICOS, POLITICAS CLARAS, INNOVACION.
DIRECCIÓN TECNICA: CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO QUE LO HAGAN IDONEO PARA EL CLIENTE MEJORAS
DEL PRODUCTO, ANALISIS COMPARADO CON OTROS.
DIRECCION PRODUCCION: VOLUMENES POR MERCADOS, SECTORES, CLIENTES CONCRETOS, PARADAS QUE
QUE AFECTEN A PEDIDOS. STOCKS.
DIRECCION RR.HH: POLITICAS DEL PERSONAL COMERCIAL Y DE MARKETING, RETRIBUCIONES CARRERA
PROFESIONAL, FORMACION, CAPTACION, SELECCION, INCORPORACION.
DIRECCION I + D: DESARROLLO DE PRODUCTOS, PROTOTIPOS, NUEVAS APLICACIONES.
CONTROL DE GESTION: ANALISIS DE COSTES, IMPUTACIONES, CTAS. DE EXPLOTACION, ASIGNACION DE
RECURSOS.
DIRECCION FINANCIERA: RENTABILIDAD DE CLIENTES, SEGMENTOS, PRODUCTOS.
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OBJETIVO DE MARKETING:
DEFINIR ESTRATEGIAS
- ¿ DONDE ESTA AHORA LA EMPRESA ?
¿ A DONDE VAMOS TAL COMO SOMOS ?
ANAL. SITUACION ACTUAL
- ¿ DONDE QUEREMOS IR ?
¿ DONDE QUEREMOS POSICIONARNOS ?
OBJETIVOS COMERCIALES
- ¿ QUE CAMINO VAMOS A RECORRER
PARA IR A DONDE QUEREMOS IR ?
ESTRATEGIAS
- ¿ CON QUE MEDIOS VAMOS A RECORRER
LOS CAMINOS ELEGIDOS ?
ACCIONES, PROGRAMAS Y
PRESUPUESTOS
- ¿ COMO SABER SI VAMOS POR BUEN
CAMINO ?
CONTROLES Y AJUSTES
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