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Tema 10
Alternativas a la publicidad
10.- Alternativas a la publicidad
10. Alternativas a la publicidad




La publicidad no
convencional.
El marketing
promocional.
El marketing
directo.
Publicidad en el
lugar de venta.
Merchandising.
 Product placement
y bartering.
 Patrocinio.
 La presencia
institucional.
 Publicity.

10.- Alternativas a la publicidad
10.1 La publicidad no convencional
La publicidad no convencional es un conjunto
de acciones muy diferentes entre sí que el
anunciante concibe como alternativas, o
complementarias a la acción publicitaria.
Los límites entre unas acciones y otras no está
muy claro; en un plan de comunicación integral
se utilizan varias posibilidades.
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10.1 La publicidad no convencional
Los medios para transmitir los mensajes publicitarios
pueden ser:
 Medios de comunicación de masas o convencionales.
Compra espacio en los medios.
 Medios no masivos (micromedia) o no convencionales.
Above de line = publicidad tradicional
Bellow the line = publicidad alternativa
10.- Alternativas a la publicidad
10.1 La publicidad no convencional
Posibilidades de la publicidad no convencional:
Marketing promocional.
2. Marketing directo.
3. Publicidad en el lugar de venta -PLV.
4. Merchandiding.
5. Emplazamiento de producto y bartering.
6. Patrocinio.
7. Presencia institucional.
8. Publicity.
1.
10.- Alternativas a la publicidad
10.1 La publicidad no convencional
La utilización de medios no convencionales
responde:




A la búsqueda de eficacia.
A la necesidad de lograr que se produzca el
contacto con el público objetivo.
A la necesidad de lograr que el mensaje se
recuerde.
A la necesidad de lograr que el mensaje sea
aceptado.
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10.2 El marketing promocional
Al producto se suma un estímulo adicional que en
ocasiones se convierte en el motor de la decisión de
compra.
Características de la promoción:

Límite de tiempo.
Públicos del marketing promocional:


El consumidor final.
La distribución.
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10.2 El marketing promocional
Objetivos del marketing promocional:





Apoyar la introducción de nuevos productos.
Dar salida a exceso de stocks.
Obtener liquidez a corto plazo.
Incentivar y apoyar a la red de vendedores.
Crear barreras a la competencia.
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10.2 El marketing promocional
Tipos de promociones (I):

De tipo económico:




Descuentos.
Ofertas especiales.
Lotes de productos.
De regalo añadido:




Entrega instantánea.
Acumulación de puntos.
Envío de etiquetas.
Participación en juegos o concursos.
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10.2 El marketing promocional
Tipos de promociones (II):

Acciones en el punto de venta:


Permiten dar información o asesoramiento al
consumidor.
Acciones en otros puntos:



Lugares de ocio.
Descanso.
Espectáculos.
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10.2 El marketing promocional
Exigencias de las promociones:

La modificación del envase del producto para incluir el
elemento promocional.

La comunicación de la promoción al público.




Desde medios masivos, creando así la publicidad promocional.
A través del marketing directo.
Con publicidad en el lugar de venta –PLV.
...
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10.3 El marketing directo
Permite crear una comunicación personal con el cliente y
mantenerla en el tiempo.
Medios:

Correo personalizado o mailing



Correo postal tradicional
Correo electrónico o e-mail
Buzoneo o folletos
10.- Alternativas a la publicidad
10.3 El marketing directo
El marketing directo se considera parte del marketing
relacional. Éste aplica las técnicas del marketing
directo y del telemarketing.
Mailing y marketing telefónico ofrecen las
oportunidades derivadas del contacto directo y
personal.
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10.3 El marketing directo
Telemarketing
VENTAJAS
DESVENTAJAS

Rapidez el la comunicación.


Mayor seguridad de contacto
con el público objetivo.
Reducción de códigos de
comunicación a la palabra.

Rechazo si es percibido como
una entrada en el espacio de
intimidad.

Menor grado de
rehusamiento.

Posibilidad de
contrargumentar y ofrecer
alternativas personalizadas.
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10.4 Publicidad en el lugar de venta – PLV
Mensajes creados para ser colocados en los comercios a
los que acude el público a comprar.
Son mensajes persuasivos que tratan de atraer a las
personas que están en el comercio
VENTAJA:
Su capacidad de influir gracias a estar presente durante
la ejecución de la compra o contratación del servicio.
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10.4 Publicidad en el lugar de venta – PLV
Objetivos de la PLV:

Captar la atención del público sobre el producto.

Dar información:


Para apoyar el lanzamiento.

Como recordatorio publicitario.

Para anunciar ofertas especiales de tipo promocional.
Animar el punto de venta.
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10.4 Publicidad en el lugar de venta – PLV
Soportes de la PLV:

Cartel, Display, Stop.

Panel tradicional o luminoso.

Expositor o distribuidor del producto.

Material animado.

Stand o puesto de información.

Móvil, banderolas.

PLV sonoro o audiovisual.
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10.5 Merchandising
Conjunto de técnicas destinadas a realzar la
oferta de los establecimientos y a animar su
comercialización.
Se trata de convertir el sitio donde acudimos a
comprar en un lugar práctico y agradable.
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10.5 Merchandising
Tipos de establecimientos:
 Comercio tradicional.


El público solicita a un vendedor o dependiente el producto o
servicio que desea.

El vendedor escucha, orienta, enseña, ayuda, convence sobre
la oferta disponible o simplemente despacha.
Comercio en libre servicio.

Los compradores acceden directamente a la mercancía que
está expuesta, sin que nadie medie en su decisión.
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10.5 Merchandising
Todos: el escaparate, la iluminación, el color, la
organización, el mobiliario, las zonas de
exposición, la facilidad en el momento de
pagar, la limpieza, la actitud de los
vendedores... son aspectos que influyen
directamente en la compra.
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10.5 Merchandising
Áreas de trabajo del merchandising:

Distribución global de los espacios del
establecimiento.

Colocación específica de los productos y
servicios.
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10.6 Product placement y bartering

Consiste en situar el producto, marca o
mensaje dentro de la programación y no en los
espacios publicitarios

Su presencia no altera lo que está ocurriendo
en la vida de los personajes o lo que están
contando los protagonistas del programa.
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10.6 Product placement y bartering

Emplazamiento pasivo.


El producto aparece dentro del plano, claramente
visible, pero no toma el protagonismo de la acción.
El producto está en el decorado y completa la
escena. (Ej: Teleseries)
Emplazamiento activo.

El producto está más cercano, unido a los
personajes, quienes se refieren a él o incluso lo
manipulan (Ej: comentarios en los desayunos en
OperaciónTriunfo).
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10.6 Product placement y bartering
Bartering
El anunciante interviene en la producción del
programa, proporcionando a la cadena una pieza ya
elaborada y dispuesta para la emisión: le ahorra dinero
de producción a la emisora a cambio de publicidad. (Ej:
Espacios con consejos sobre belleza, salud,etc…)
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10.7 Patrocinio
Prestación económica o material de una organización a
favor de una actividad o proyecto que no coincide
estrictamente con su actividad principal, con la
intención de que repercuta positivamente sobre su
imagen. (Ej: Cursos de Verano, Congresos, Eventos
Deportivos, Operaciones Humanitarias,…)
Permite a las empresas establecer con la sociedad
relaciones distintas de las puramente comerciales.
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10.7 Patrocinio
Características del patrocinio:

Es una actividad de gestión.

Supone una inversión en imagen.

Se convierte en una herramienta de comunicación,
puesto que necesita ser difundido.
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10.7 Patrocinio
Las actividades más patrocinadas son

Las que movilizan al público.

Las que generan audiencia en los medios con
contenidos positivos.

Las que ofrecen garantías de organización y
desarrollo.
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10.8 La presencia institucional

Consiste en promover, participar o asistir a
determinados actos o eventos.
Al diseñarlos, o al programar la asistencia, hay
que considerar los siguientes aspectos:

Comprometen la imagen global de la organización.

Permiten el contacto personal con los públicos
presentes.
Exigen un gran esfuerzo de preparación.

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10.8 La presencia institucional
Eventos más frecuentes:









Congresos.
Jornadas.
Seminarios.
Ferias.
Exposiciones.
Salones.
Presentaciones.
Foros.
...
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10.8 La presencia institucional
Destinatarios de las acciones de la PI:
 Clientes.
 Distribuidores.
 Proveedores.
 Prescriptores.
 Compradores.
 Autoridades.
 Miembros
de la empresa.
 Medios de comunicación.
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10.9 Publicity
La publicity obtiene espacio de los
medios a través de la gestión de noticias
e informaciones de tipo corporativo o
institucional, sobre productos, servicios
o acontecimientos que interesan a la
organización.
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10.9 Publicity
Ventajas de la Publicity
 Mensaje no pagado.


Los medios lo incluyen en su espacio o programación
por considerar que es, en sí, interesante para sus
lectores, oyentes o espectadores.
Alta credibilidad.


La información aparece como otra noticia más.
El rechazo de este contenido es muy bajo.
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10.9 Publicity
Si una empresa pretende llevar a cabo un
esfuerzo continuado en este terreno, lo
habitual es:

Crear un gabinete de prensa, dependiente de la
dirección de comunicación.

Contratar este servicio a una empresa
especializada.
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10.9 Publicity



Los soportes más utilizados para incluir noticias en los
medios surgen de las siguientes alternativas:
“Comunicados o notas de prensa”, es decir, elaborar la
noticia y enviarla a los medios.
“Rueda de prensa”, convocar un encuentro abierto con
los medios.
Concertar un encuentro específico con un periodista
para que pueda realizar una entrevista a un miembro
de la empresa o para que pueda obtener información
útil , por ejemplo, para elaborar un reportaje.